마케팅과뇌과학의만남 - 뉴로마케팅 최근뇌연구에기반하여소비자의구매태도를연구하고이를마케팅에활용하는뉴로마케팅이주목받고있다. 뉴로마케팅은디자인, 광고등이소비자의잠재의식에미치는영향을측정함으로써 감성마케팅의과학화 에 기여한다. 뉴로마케팅의개념과적용분야, 성공적활용을위한고려포인트를살펴본다. 박정현책임연구원 jhpark@lgeri.com 코카콜라대펩시. 콜라시장에서두라이벌의승부만큼마케터들의골치를아프게한경우도많지않을것이다. 80년대중반펩시가전세계수십만명을대상으로수행한블라인드테스트 ( 눈을가리고시음하는것 ) 에서펩시가코카콜라를앞서는것으로나타났음에도불구하고시장에서는열세였기때문이다. 마케터들은이러한결과가나온원인을 브랜드파워 로설명했다. 소비자들은콜라의 맛 이상으로 브랜드 를중요하게생각하고, 실제로코카콜라가펩시보다강력하고호의적인브랜드이미지를가지고있다는것이다. 과연소비의사결정과정에서브랜드가미치는영향력을측정할수있을까? 설문조사나포커스그룹인터뷰등과같은전통적인조사기법으로는충분한해답을얻기가쉽지않은것이현실이다. 그런데몇해전부터새로운학문분야가소비자의구매태도및행동에대한의미있는연구결과를발표하면서주목을끌고있다. 바로뇌연구분야다. 실제로미국마케팅학자들과뇌과학자들이코카콜라와펩시를구매하는소비자들의뇌반응을기능성자기공명영상장치 (fmri) 로연구하여브랜드에얽힌수수께끼를풀었다. 연구팀은먼저블라인드테스트를실시했다. 본인이마신콜라가어떤브랜 드인지모르는상태에서콜라를마시게하자양쪽모두동일한뇌영역이활성화되었다. 그중에서도특히보상반응을담당하는전두엽이활성화되었다 ( 뇌의영역에서달콤한맛은보상을의미한다 ). 그러나브랜드를알려주면서콜라를제공하자그즉시뇌영상이달라졌다. 코카콜라를음미할때는전두엽외에도중뇌와대뇌에있는정서및기억을담당하는또다른영역이 ( 전전두엽과해마 ) 활성화되었지만, 펩시를마실때는그렇지않았다. 소비자의뇌가코카콜라브랜드를인식할때펩시에비해보다더강력하게반응하였다. 이와같이최근뇌연구에서도출한심리학적결과를바탕으로고객의구매태도를연구하고이를기업의마케팅활동에적용하는뉴로마케팅이미국과유럽을중심으로부상하고있다. 반면에국내에서뉴로마케팅은아직잘알려지지않은상황이다. 최근부각되고있는뉴로마케팅의개념과적용분야, 활용시고려사항에대해살펴본다. 뇌반응을통해고객의심리를읽는뉴로마케팅작년 KBS 교양프로과학카페는 < 뇌의욕망- 바람기의비밀 > 을방영하여주목을받았다. 자신이바람기가있다고생각하는사람들을대상으로제작진은기능성자기공명영상장치 (fmri) 40 LG Business Insight 2009 2 18
뉴로마케팅은뇌과학기술을이용해뇌세포활성이나자율신경계변화를측정하여소비심리를이해하고이를마케팅에활용하고자하는시도다. 실험을했다. 익숙한사람 ( 배우자또는애인 ) 과좋아하는연예인사진을차례로보여주고뇌의활성화차이를알아보았다. 결과는흥미로웠다. 배우자를볼때는별반응을보이지않던뇌영상이연예인사진이나처음보는매력적인이성을볼때는변화를보였다. 감정을조절하는뇌부위인변연계의반응이활발해지고, 애정등과관련된신경전달물질인도파민의분비가촉진됐던것이다. 또한과학카페는미국대선후보에대해반응하는미국유권자들의뇌반응을분석한내용도소개하여인기를끌었다. 이처럼최근뇌연구에대한인문학적관심은매우크다. 마케팅분야에서도마찬가지다. 뇌신경을의미하는뉴로와마케팅이결합한뉴로마케팅 (Neuro marketing) 이부상하고있다. 뉴로마케팅은뇌영상촬영, 뇌파측정, 시선추적등뇌과학기술을이용해소비자의뇌세포활성이나자율신경계변화를측정하여소비자심리및행동을이해하고, 이를마케팅에활용하고자하는시도다. 뉴로마케팅의본질은소비자의잠재의식에대한과학적탐구이다. 즉소비자구매행동의상당부분은자신도모르게내재되어있는잠재의식에의해이루어진다는관점이다. 얼마전세계유수의언론에서는뉴로마케팅의잠재력을인정하였다. 포춘지는뉴로마케팅을미래 10대기술로선정하였고, 뉴욕타임즈, 뉴스위크등은음료, 식품, 화장품, 패션, IT, 자동차, 영화등다양한산업에서뉴로마케팅이활용되고있다고소개하였다. 코 카콜라, 피엔지, 유니레버, 로레알, 켈로그, 나이키, 루이뷔통모에헤네시 (LVMH), HP, 혼다, 20세기폭스등이뉴로마케팅을활용하는대표적기업이다. 앞서살펴본것처럼, 코카콜라는뉴로마케팅활용에선도적이다. 소비자의뇌반응을연구하여브랜드로부터얻는효용이상품의품질을압도한다는사실을확인하고, 뇌반응의활성화를위해광고등브랜드커뮤니케이션의혁신을위해노력하고있다. 국내에서뉴로마케팅의활용은아직초기단계라고할수있다. 사실뉴로마케팅의개념이국내에소개된것은불과몇년되지않았다. 과거에는뇌신경과학의의학적진보가미국이나유럽에비해상대적으로뒤쳐졌기때문이다. 하지만최근뇌신경과학의연구성과가급속발전하고, 이에기반하여화장품, 전자, 이 뇌는자극을받으면특정부위의신경세포활동이활발해지고산소소비량이증가한다. LG Business Insight 2009 2 18 41
뉴로마케팅의핵심은 소비자가무의식으로느끼는감성의측정 에있다. 동통신, 인터넷포털서비스분야의대표기업을중심으로뉴로마케팅이확대되는추세다. 아모레퍼시픽은자사제품에대한소비자의뇌반응을분석해브랜드리뉴얼에활용하였다. 아모레퍼시픽은해외명품브랜드와자사브랜드의제품사진, 광고를실험대상자들에게제시하고뇌영상을분석하였다. 그결과자사브랜드는해외브랜드에비해감성영역인우뇌반응이예상보다약해친밀감이부족하다고판단되었다. 이러한결과를바탕으로신제품의광고모델이미지, 용기디자인, 매장분위기를친밀한느낌으로새롭게바꾸는작업을진행하여시장에서성공을거두었다. 감성마케팅의과학화에기여뉴로마케팅의핵심은 소비자가무의식적으로느끼는감성의측정 에있다. 감성은이제기업 경영활동에화두로자리잡았다. 감성마케팅이대표적인예다. 감성마케팅은시각, 청각, 촉각, 후각, 미각등인간의신체감각을통해브랜드를경험하도록하는마케팅활동이다. 예컨대요즘휴대폰업체들은터치폰등을통해소비자의오감을공략하느라분주하다. 뉴로마케팅은이러한문제에상당한해답을준다. 오감의자극을받은소비자들의뇌영역에서일어나는뇌세포활성정도를보여주고, 또한자율신경계의변화상태를측정하여소비자의흥분이나집중, 각성등의감성을알려주는것이다. 최근마케팅분야에서 감성의측정 과같은 감성마케팅의과학화 와관련된연구결과도속속나오고있다. 마케팅전문가린드스트롬은저서 Buyology 에서뉴로마케팅을통해애플등글로벌브랜드의오감활용수준을평가하고, 이에대한고객의감성을측정하여주목을받고있다. 그는전세계 5개국소비자 2,000 여명을대상으로뇌영상촬영, 뇌파조사를수행하였다. 조사결과싱가포르항공사가향기와시각등을통해세계최고의오감브랜드로선정되었고, 경쟁사대비상당한수준의향기매력도를보유한것으로나타났다. 뇌영상촬영, 뇌파조사, 시선추적, 피부전도도반응기술등이뉴로마케팅을위해활용된다. 전통적소비자조사의한계극복최근뉴로마케팅이부상하는배경은다음과같다. 첫째, 뉴로마케팅은전통적소비자조사의한계를극복하기위한수단으로서유용하 42 LG Business Insight 2009 2 18
뉴로마케팅은소비자의잠재니즈파악어려움등전통적조사방법이가지는한계점을극복하기위한수단으로서유용하다. 다. 설문조사나포커스그룹인터뷰와같은전통적조사기법들은기업이투입한비용과시간에비해만족할만한성과를내지못하는경우가종종있다. 남의눈을의식해본인의속마음과다르게말하는경우가흔하고, 소비자스스로도자신이무엇을원하는지정확히알지못하는경우가많다. 사실소비자들은자신도잘모르는이유로어떤제품을구매하거나어떤광고에호감을가지게되는데, 기존의조사방법으로는소비자스스로도의식하지못하고있는부분에대해서는알아낼수없다. 또한회사들이저마다소비자연구를활발히벌이고있기때문에천편일률적인기존방식으로는경쟁사와차별화하기가쉽지않다는문제도있다. 둘째, 뇌영상기술의발달이다. 뉴로마케팅에서가장유용한기술은기능성자기공명영상 (fmri) 이라는뇌영상장치다. 기능성자기공명영상은뇌의특정부위가활동하면서혈액이모이는현상을마치불이켜지는것처럼보여준다. 자극을주고동시에뇌영상을촬영하면소비자의무의식적반응을파악할수있다. 또한뇌파조사 (EEG), 시선추적 (Eye tracking), 피부전도도반응 (GSR) 등과같은자율신경계반응조사기술의발달도뉴로마케팅의부상을견인하고있다. 특히시선추적및뇌파조사는실험이용이하다는장점을가지고있어서널리활용되고있다. 셋째, 뇌신경과학과다양한학문들의융합이다. 통섭이란말로통칭되는지식간융합 과통합은 21세기학문의화두로대두됐다. 의학, 생물학의분야를넘어서서정치, 경제, 정보기술, 마케팅, 심리학등다양한학문들이뇌를중심으로서로통합되고융합연구가가속화되고있다. 뉴로마케팅은의학, 생물학, 마케팅, 심리학의융합연구로볼수있다. 뉴로마케팅의활용분야뉴로마케팅이활용가능한분야는크게제품개발, 디자인개선, 광고효과측정, 매장동선및디스플레이개선, 웹사이트 UI 개선등으로구분할수있다. 뉴로마케팅이활용되는분야와사례를알아본다. 제품개발기업은뇌영상촬영, 뇌파조사등에의한뇌반응을통해신제품개발컨셉의아이디어를얻을수있다. 혼다는뉴로마케팅을활용해정면에서보면마치화가난사람의얼굴같은디자인의오토바이를개발해주목을받았다. 사람의뇌에는얼굴을인식하는신경회로인 얼굴뉴런 이있어서얼굴과유사한형태에특별히민감하게반응한다. 이원리를이용해충돌이일어날수있는상황에서오토바이가달려오고있다는사실을보다빨리인지하여사고를미연에방지하고자 혼다는뉴로마케팅을활용해마치사람얼굴과같은디자인의오토바이를개발했다. LG Business Insight 2009 2 18 43
뇌영상촬영, 뇌파조사, 시선추적등을활용해제품개발, 디자인개선의아이디어를얻을수있다. 한것이다. 실제로뇌영상촬영을이용한실험결과얼굴모양디자인의경우사람의얼굴을봤을때와비슷한뇌반응을일으켜상대편차가오토바이를발견할가능성이 43% 나향상되었다고한다. 또한유니레버는에스키모를목표고객으로한아이스크림개발에뉴로마케팅을활용하였다. 추운지역에사는에스키모는아이스크림보다는초코릿을더욱좋아할것이라고생각하기쉽다. 하지만유니레버는초콜릿의배합을달리한여러가지아이스크림을만들어에스키모의뇌반응을조사하였다. 조사결과에스키모는초콜릿이가장적게들어간아이스크림을맛보았을때뇌반응 ( 전두엽 ) 이가장활발함을알수있었다. 디자인개선과연소비자들은디자이너가의도한대로제품의디자인에대해우호적으로평가할까? 기업은뇌영상촬영, 시선추적등에의한뇌반응을통해디자인개선의아이디어를얻을수있다. 한가전업체는냉장고소비자의시선추 적을통해제품의디자인가치를높이기위한시도를하였다. 소비자가냉장고를보는시선은다양한방식으로분석될수있다. 가전업체는소비자의시선이제품의어느부분에분포되어있는지, 각영역별로소비자가집중하여본부분은어디인지, 시선을가장먼저끄는곳은어디인지등을분석하였다. 이러한결과를종합적으로분석하여디자인의효과를극대화하기위해제품을개선하였다. 광고효과분석소비자에게광고호감도등을질문하는방식으로수행하는기존조사방식으로는순간의느낌이중요한광고의효과를제대로알기가어렵다. 그러나기업은뇌영상, 뇌파조사, 시선추적등을통해광고를보는동안소비자의감정변화를어느정도알수있다. 한맥주광고의예를보자. 기업은소비자들이맥주광고를보는순간에그들의흥분, 집중정도를알수있다. 광고를보는순간에수집된정보는시선을끄는요소와감성을크게유발하는시간파악도가능케해준다. 이를통해광고가기획의도대로소비자의시선을사로잡는지의여부도검증할수있다. 작년에뉴욕타임즈에서도루이뷔통등글로벌기업들이뉴로마케팅을통해광고효과측정을하는사례가늘고있음을소개한바있다. 제품을구매하는소비자의다양한시선을분석하여디자인의가치를제고할수있다.( 출처 : 브레인앤리서치홈페이지 ) 매장동선및디스플레이개선기업은뉴로마케팅을활용해매장내고객경 44 LG Business Insight 2009 2 18
시선추적은고객이편하게쇼핑할수있도록매장동선을개선하고, 물건이더잘팔릴수있도록디스플레이방식을변화시킬수있는아이디어를제공한다. 험개선의기회를마련할수있다. 특히시선추적은고객이편하게쇼핑할수있도록매장동선을개선하고, 물건이더잘팔릴수있도록디스플레이방식을변화시킬수있는아이디어를제공한다. 한업체는시선추적방식을통해매장동선및디스플레이방식을변경하여성공을거두었다. 이업체는쇼핑객에게카메라가달린안경을끼도록하고, 매장을자유롭게쇼핑하도록하였다. 쇼핑객이동선을따라걸을때느끼는편안함의정도를파악하고, 디스플레이를바라보는시선의방향을분석하였다. 업체는실험결과에기반하여하나의매장을대폭적으로변경하였고, 변경이후매장의매출이타매장에비해무려 21% 나높았다는사실을확인하였다. 이러한결과에고무된기업은실험과정에서얻은노하우를전매장으로확대, 적용하였다. 웹사이트유저인터페이스개선기업은시선추적방식을통해웹사이트의유저인터페이스 (UI) 를개선할수있다. 특히네티즌의시선잡기경쟁이치열한인터넷업체들이인터넷홈페이지, 광고등에네티즌시선이머무는지점과시간등을분석해홈페이지와광고개편에적용하고있다. 야후코리아는국내에서시선추적시스템을가장먼저도입하여활용하고있다. 야후코리아는시선추적을본격연구하기위한이용자경험연구소를설립하여, 웹사이트의유저인터페이스개선을도모하고있다. 뉴로마케팅의한계와도전뉴로마케팅을처음접하는기업들은한가지질문을할수있다. 뉴로마케팅을활용해소비자의생각을완벽히읽을수있을까? 라는근본적인의문이다. 대답은 No 이다. 뇌영상촬영, 뇌파조사, 시선추적등은소비자의뇌에서어떠한영역이활발한반응을보이는지를알려줄뿐, 사고하는내용은알수없다. 즉, 뇌활성분석을통해애착이나보상등과같은감성의종류를알게해주고, 기억이나판단등과같은뇌활동을구분해줄뿐이다. 뇌파조사나시선추적역시흥분이나각성등감성의정도만을보여준다. 하지만최근뉴로마케팅학자들은마케팅에대한소비자반응을측정할뿐만아니라실제로무엇을구매할것인지예측하는부분에까지관심을기울이고있다. 몇해전미국뉴로마케팅학자들이발표한 신경세포로본구매행동예측 이대표적사례다. 소비자들이명품등과같은매력적인상품을볼때뇌의즐거움과관련된부분 ( 대뇌측좌핵 ) 이더욱활성화되면그상품에대한구매로이어지고, 가격등뇌의리스크와관련된부분 ( 뇌섬엽 ) 이더욱활성화되면구매로이어지지않는다는실험결과였다. 만약향후이러한구매프로세스가체계적으로검증되고확립된다면, 기업들은소비자의뇌반응을관찰함으로써, 소비자의구매여부를어느정도예측할수도있을것이다. 한편뉴로마케팅에대해부정적인입장도있다. 뇌영상촬영의경우소비자의머리 LG Business Insight 2009 2 18 45
뉴로마케팅은전통적조사방법의보완적수단이므로전통적방법과의통합적활용이필요하다. 속에서일어나는일들을엿보고, 이를바탕으로소비자심리를조작할가능성이있다는것이다. 실제로과거에미국의한시민단체는이러한주장을일부대기업을상대로제기하여이슈가되기도하였다. 이문제가법적인문제까지연결되지는않았지만뇌연구가진전되고뉴로마케팅의적용범위가확대될경우이이슈가다시부각될가능성도배제할수없다. 뉴로마케팅의성공을위한고려포인트지금까지뉴로마케팅의개념과활용분야에대해살펴보았다. 이하에서는기업이뉴로마케팅을성공적으로활용하기위한고려포인트를살펴보자. 첫째, 잠재의식의중요성을인식해야한다. 잠재의식은과거의모든사건, 사고나생각그리고온갖욕망의저장탱크이다. 뉴로마케팅은 소비자의선택은이성적판단보다는잠재의식속에서이뤄지는경우가많다 는대전제에서출발한다. 조사방법론의권위자인하버드대학잘트먼교수도인간의사고는 95% 가무의식중에일어나며나머지 5% 도언어로써표현할수없는경우가많다고강조하였다. 둘째, 뉴로리서치와전통적리서치방법의결합이필요하다. 뉴로마케팅은기존조사방법을대체하는것이아니라보완하는방법이다. 뇌영상, 시선추적및뇌파조사, 설문조사, 포커스그룹인터뷰결과등의통합은각각의정보가개별적으로줄수없는통찰력 을제공할것이다. 셋째, 뉴로리서치를위한효과적인조사설계가요구된다. 먼저, 뉴로리서치에적합한주제설정이중요하다. 뉴로리서치로단순선호도조사를수행하는것은바람직하지않다. 신규매장의고객경험개선등과같은일반적인조사로서는측정하기어려운주제가적합하다. 또한 명확한 가설설정이반드시필요하다. 뉴로리서치의데이터양은상상을초월한다. 알고자하는바가명확할때만이통찰력을얻을수있다. 마지막으로, 산학연네트워크를운영할필요가있다. 뉴로마케팅은마케팅을중심으로신경학, 인지심리학등의종합적지식이요구된다. 학교, 연구소등과네트워크를구축하여활용한다면상호시너지효과를더욱극대화시킬수있을것이다. 뉴로마케팅이향후마케팅기법이나브랜드전략에적지않은변화를가져올것으로기대되는것은사실이다. 하지만현재뇌과학의영역은아직규명되지못한부분이훨씬더많은것이현실이다. 뉴로마케팅이소비심리를과학적으로해석하고, 이를기반으로고객가치를제고하는마케팅수단으로자리매김하기위해서는끊임없는연구가이루어져야할것이다. www.lgeri.com 참고문헌 BusinessWeek(2007). This is your Brain on Advertising 한스-게오르크호이젤 (2008). 뇌, 욕망의비밀을풀다브레인앤리서치 (www.bnr.co.kr). 뉴로마케팅칼럼신한 FSB리뷰 (2007). 뉴로마케팅 46 LG Business Insight 2009 2 18