이달의특집 신문의이종매체진출 뉴미디어시대가장소중한자산은브랜드가치 해외신문의크로스미디어전략 박주연 한국언론재단연구위원 디지털기술로초래된뉴미디어환경은특히신문기업에게도전과변화를요구하고있다. 무엇보다도주소비층인젊은층의신문에대한이용감소는신문을핵심사업으로유지해왔던언론사에게큰위기로다가왔다. 신문이라는단일미디어상품을생산하며성장해왔던전통적인신문기업들은기존의사업모델에서벗어나다른매체영역에서새롭게수익원을증대시키려는노력을보인다. 방송및뉴미디어등이종매체로진출하려는신문기업의다양한시도는미디어내용물의전과정을효율적으로운용함으로써, 비용을최소화하 고규모의경제 (economy of scale) 를실현하기위한것이다. 하나의콘텐츠가여러매체의창구를통해브랜드가치를높이고소비를증대시킴은이론적차원에서볼때, 시너지효과를높이는효율적인경영전략임에틀림없다. 이러한시너지를목표로하는해외의거대신문기업들은주력업종인신문을넘어방송, 잡지, 도서, 영화, 인터넷에이르기까지다양한매체영역으로확장한사례들을보여준다. 한국의경우법적인규제로이종매체간교차소유가금지되어있으나, 미국의경우동일지역만 0 64 신문과방송
표 1 워싱턴포스트사의매체참여현황 (2006 년 6 월기준 ) 신문사및잡지사 방송사 기타분야 신문 워싱턴포스트 (The Washington Post) TV 케이블원 (Cable One) 헤럴드 (The Herald) WDIV ( 디트로이트 ) 포스트뉴스위크테크미디어 (Post Newsweek Tech Media) 가제트 (Gazette Newspapers) KPRC ( 휴스턴 ) 뉴스위크프로덕션 (Newsweek Productions) 그레이터워싱턴퍼블리싱 (Greater Washington Publishing) WPLG ( 마이애미 ) 카플란 (Kaplan, Inc.) 잡지 뉴스위크 (Newsweek) WKMG ( 올란도 ) 포스트뉴스위크테크미디어 (Post Newsweek Tech Media) 뉴스위크국제판 (Newsweek International) KSAT ( 산안토니오 ) 거버먼트컴퓨터뉴스 (Government Computer News) 워싱턴테크놀로지 (Washington Technology) WJXT ( 잭슨빌 ) 아서프로머의경제적인여행 (Arthur Frommer's Budget Travel) GCN.com출처 :Columbia Journalism Review(http://www.cjr.org/tools/owners/washpost.asp). 아니면일간신문과지역방송과의교차소유가가능하다. 미국의거대신문기업들은이미 1960년대부터교차소유를통해지역방송사를인수하면서시장에서의영향력을유지해왔고, 지역방송사의수익은아직도신문기업에게수익원으로작용하고있다. 특히 FCC의소유법규정개정논의가시작되던 2002년을기점으로트리뷴, 뉴욕타임스사등미국의주력신문기업들은방송영역지분을더욱확장하였다. 이를통해신문기업들은불안정한신문광고시장의위기를극복하고, 매체간비용절감효과와함께상호홍보를통해광고시장에서의점유율증대를기대하였다. 미국신문은방송지분더욱확장예를들어인쇄매체에만사업을한정했던워싱턴포스트는대표신문워싱턴포스트지와시사주 간지뉴스위크를비롯하여 6개의텔레비전지역방송사, 케이블방송, 인터넷그리고교육서비스 카플란 (Kaplan) 까지사업을확대 운영해오고있다. 또한미국 3대지상파방송사의하나인 NBC와협약하여뉴스, 기술, 상호홍보계약을맺고, MSNBC.com을비롯한뉴스영역에서제휴관계를맺고있다 < 표1>. 독일의신문기업역시오랫동안방송사업진출에노력을기울여왔다. 독일의최대신문재벌인악셀스프링어 (Axel Springer AG) 그룹의경우만봐도, 베를린과함부르크의민영텔레비전방송및 18개의지역라디오방송에참여하고있다 < 그림1>. 특히 AS그룹은 2006년초독일의거대민영방송그룹인 Pro7Sat.1의지분을 50% 까지인수하고자했지만, 독일연방카르텔청의불허로실패하였다. 독일정부가악셀스프링어그룹의방송진출을막은것은독일보수언론을대표하는최대신문 방송및뉴미디어등이종매체로진출하려는신문기업의다양한시도는미디어내용물의전과정을효율적으로운용함으로써, 비용을최소화하고규모의경제를실현하기위한것이다. 하나의콘텐츠가여러매체의창구를통해브랜드가치를높이고소비를증대시킴은이론적차원에서볼때, 시너지효과를높이는효율적인경영전략임에틀림없다. 0 65 2007.04
그림 1 악셀스프링어그룹의독일내매체참여현황 (2005 년기준 ) 악셀스프링어 AG (Axel Springer AG) 악셀스프링어신문사 (Axel Springer Verlag) 라디오함부르크 (Radio Hambrug) 히트라디오 FFH (Hit Radio FFH) 라이프찌거신문사 (Leipsiger Velag-unid Druckereigesellschaft) 라디오 RSH (Radio RSH) 프라넷라디오 (Planet Radio) 킬러신문사 (Kieler Zeitung Verlag-und Druckerel) 안테나바이에른 (Antenne Bayern) 라디오 FFH (Radio FFH) 오스트제차이퉁 (Ostsee-Zeitung) 뤼벡커나흐리히텐 (Luebecker Nachrichten) 록안테나 (Rock-Antenne) ProSiebensat.1 미디어 (Pro7, Sat1, Kabal1, N24, 9Live) 라디오 NRW (Radio NRW) 안테나멕클렌부르크포어폼먼 (Antenne Meckienburg Vorpommern) KG 함부르크 TV (KG Hamburg Fernsehen) 출처 : 한국언론재단, 미디어기업의협력과통합. 박주연 정재민 (2005). 기업이교차소유를통해방송시장까지독점하는것을막고, 언론의다양성을유지하기위한것이다. 또한인쇄매체기업과방송기업간의인수, 합병으로인한신문및방송광고시장에미치는파장을고려한결정이기도하다. 특히신문과 TV 채널들간의공동광고판매가가능해진바, 연계광고를통한광고시장지배가능성이신문, 방송간의교차소유에서과점을초래하는결과로크게나타날수있기때문이다. 국제화, 디지털화를전략적목표로삼고있는신문재벌 악셀스프링어 는그러나지속적으로주력업종인신문사업과인터넷을연계하여그영향력을확장하고있으며, 국내시장의소비포화에따른시장확장의어려움을헝가리, 폴란드등의 해외시장진출로해결해나가고있다. 슈피겔의삼위일체다매체를통한크로스마케팅활동은미디어기업의경쟁력구축과유지에유리한근거를제공하고있다. 신문출판유통도서음반방송에이르기까지미디어기업을구축하고있는 베텔스만 (Bertelsmann) 은 TV-라디오분야의 RTL그룹과신문잡지분야의 그루너 + 야르 (Gruner+Jahr) 와의협력을통해독일과유럽등에서콘텐츠와광고를교차적으로활용하는크로스미디어전략을펼치고있다. 인쇄매체로얻은브랜드자산을바탕으로온라인과방송으로영역을넓히는대표적사례는 슈피 0 66 신문과방송
그림 2 슈피겔그룹의인쇄 - 방송 - 온라인크로스미디어분야 그림 3 베틸스만소속미디어기업조직도 DER SPIEGEL SPIEGEL ONLINE SPIEGEL TV DIGITAL 겔그룹 (Spiegel Group) 이다. 시사주간지 슈피겔 (Der Spiegel) 을발행하는슈피겔사는 온라인슈피겔 (Spiegel Online) 에이어 슈피겔TV(Spiegel TV) 및다큐멘터리및정보전문방송 (XXP) 에진출하여인쇄 -온라인-TV에이르는크로스미디어전략을꾀하고있다. 슈피겔사는현재 슈피겔TV 매거진 을비롯한 5개의슈피겔브랜드기반의 TV포맷을제작하여독일의민영방송인 RTL, Sat.1, VOX 등에시사프로그램으로제공하고있으며, 정보전문채널인 XXP를통해전국방송에나서고있다. 특히광고는슈피겔그룹의민영미디어렙에서총괄하여온라인, 인쇄, TV영역을동시에아우르는연계전략으로경쟁력우위를꾀하고있다. 이밖에도독일의 10대신문기업에속한 SZ그룹, WAZ그룹와홀츠브링크 (Holtzbrinck) 그룹도방 송분야에대한적극적투자를지속하고있다. 특히독일의고급전국일간지인 쥐드도이췌차이퉁 (Sueddeutusche Zeitung) 을발행하고있는 SZ 그룹은 TV다큐멘터리제작회사인 SZ-TV 를통해쥐드도이췌차이퉁브랜드의시사물을민영TV 에서방송하고있다. 요미우리, 민방TV 24개사주식보유독일잡지출판인협회 (VDZ) 의 2006년도 인쇄매체시장성장분야현황과전망 에따르면, 독일인쇄매체의주요전략사업으로디지털서비스와이동통신사업이부상했음을알수있다. 조사된총 60개인쇄매체기업중 20% 가향후케이블TV 뿐만아니라 IP-TV 사업등에관한구체적인계획을보유하고있는것으로나타나, 새로운매체영역에 최근미국에서는동일지역에서의신문방송교차소유허용을위해노력했던신문사들이도리어보유했던방송지분을매각하는사례들이등장하고있다. 이들기업은다시인터넷을통한멀티미디어전략에집중하는추세를보여주는데, 이러한추세는웹 2.0 을기반으로끊임없이변화하는미디어환경에기인한다. 0 67 2007.04
대한인쇄매체들의관심을보여주었다. 일본의신문사들역시주력업종인신문분야이외에도전자및뉴미디어분야의진출이나타났는데, 케이블방송및모바일등으로다각적인사업기반확립을모색해왔다. 언론과표현의다양성을확보하기위해일본의신문사들도이종매체겸영영역에서제도적규제를받고있긴하지만, 요미우리신문의경우민방텔레비전 24개사, 민방라디오 18개사의주식을보유하고있고, 아사히신문사는민방텔레비전 3개사에참여하고있다. 또한요미우리신문은계열관계에있는 TV 등이종매체들간정례적인협의를통해콘텐츠교류에나서고있다. 해외신문기업의이종매체진출이모두성공적인결과로나타나는것은아니다. 최근미국에서는동일지역에서의신문방송교차소유허용을위해노력했던신문사들이도리어보유했던방송지분을매각하는사례들이등장하고있다. 특히그동안적극적으로교차소유허용을주장해왔던트리뷴 (Tribune Co.) 같은미디어기업은방송시장에서 서서히물러나고있다. 트리뷴의경우양질의기사를기반으로한고급신문사와젊은층을주시청자층으로한흥미위주의지역방송사의결합이성공적인시너지를거두지못한것으로평가되었다. 뉴욕타임스사역시기업의역량을신문사업과디지털사업에다시집중하기위해소유하고있던지방 TV방송국 9개를매각하였다. 이들기업은다시인터넷을통한멀티미디어전략에집중하는추세를보여주는데, 이러한추세는웹 2.0을기반으로끊임없이변화하는미디어환경에기인한다. 닷컴사버블이후뉴미디어산업진출에회의적이었던기업들이구글이나, 유튜브 (Youtube), 마이스페이스 (MySpace) 등과같은인터넷기업성장에관심을갖게되었을뿐만아니라, 누구나쉽게콘텐츠를직접생산할수있는미디어환경에서신문기업에게방송과의교차소유가기대만큼의시너지효과를더이상가져다줄수없다는판단이우세해진것이다. 유튜브닷컴 (www.youtube.com) 의경우하루 표 2 일본주요신문사의전자및전파미디어참여현황 (2004 년 1 월기준 ) 지상파TV/ FM 지상파TV BS 디지털. 프로그램모바일신문사인터넷케이블TV CS 방송문자다중방송문자다중방송데이터다중방송 BS데이터방송공급사업정보제공아사히 도쿄 / 오사카마이니치도쿄 / 오사카 요미우리 도쿄요미우리오사카 요미우리 서부닛케이 산케이 / 도쿄 출처 : 한국언론재단, 2004 언론경영실태분석 0 68 신문과방송
방문자수가이미미국중견 TV방송사의 1일시청자수보다많고, 하루에업로드되는동영상클립수가 3만 5,000여개이상으로, 방송사가제작할수있는콘텐츠양을훨씬앞지르고있는형편이다. 또한 USA 투데이등 100여개신문과 20여개방송국등을소유하고있는개닛 (Gannett) 와맥클랫치 (McClatchy), 트리뷴 (Tribune) 등미국의 3 대신문기업은이미온라인을통해자신들의광고를공동으로판매하는시스템을구축하였다. 해외의사례는한국과는다른거대미디어기업의경우를보여준다. 미국이나독일등해외의신문기업들은방송을비롯한다양한분야에이미진출해왔기때문에이런상황에서한영역의광고수익이다른곳으로다소이동한다고해서기업전체의입장에서는크게걱정되지않을수있다. 그러나미디어산업을주도해왔던해외의거대신문기업들역시급변하는환경에직면하여다양한형태로사업을조정하는노력을보이며, 변화된환경에서생산된콘텐츠를활용하려고시도한다. 핵심역량강화하며타매체와공조해외신문기업의사례를한국에적용해볼때, 디지털시대를맞는경영전략의함의는신문기업의핵심역량을강화하고경쟁사들과적극적인공 악셀스프링어그룹사옥 조체제를갖추면서변화의시대에적응해야한다는것이다. 무엇보다도해외신문기업들은핵심역량인신문에대한투자를지속하고있다는것이며, 브랜드가치제고를통해다른매체로이동하고있다는것이다. 전세계적으로미디어상품이소비되는뉴미디어시대에서미디어기업에게가장소중한자산은역시브랜드가치다. 새로운매체는기존매체의적이아니라더많은독자들과접하게하는기회의장으로적극적으로이용될수있다. 국내의신문기업들도외부환경변화에탄력적으로대응할수있는다양한디지털능력을확보함으로써, 복합적정보생산을축으로하는종합미디어기업으로앞으로신문기업의미래를담보해야할것이다. 해외신문기업들은핵심역량인신문에대한투자를지속하고있으며, 브랜드가치제고를통해다른매체로이동하고있다. 해외사례를한국에적용해볼때, 디지털시대를맞는경영전략의함의는신문기업의핵심역량을강화하고경쟁사들과적극적인공조체제를갖추면서변화의시대에적응해야한다는것이다. 0 69 2007.04