ISSN 2093-3118 2017 년 47 호 한 중관계개선에따른중국내한국소비재인지도조사 2017 년 12 월 전략시장연구실 박진우수석연구원
CONTENTS [ 요약 ] ⅰ I. 연구배경및목적 01 II. 중국의소비재수입현황 03 Ⅲ. 한국소비재인지도조사 09 Ⅳ. 결론및시사점 18 보고서내용문의처전략시장연구실박진우수석연구원 (02-6000-5188, jinwoo84@kita.net)
요약 최근경기호조세속에서중국의소비재수입이증가세를보이고있으나 2016 년사드배치로불거진양국간갈등으로중국의대한국소비재수입비중은 2010 년 5.0% 에서 2016 년 3.5%, 2017 년 1~8 월 2.5% 로하락세가뚜렷하다. 특히 2016 년 7월사드배치결정을기점으로중국의대한국소비재수입은급격한감소세를보이며 2017 년 1~8월한국의대중소비재수출증가율은 24.8% 를기록했다. 한편지난 10월 31일한국과중국은 한 중관계개선관련양국간협의결과 를발표해양국관계가개선될전망이나중국소비자의신뢰를회복하는데까지는다소시간이걸릴것으로보인다. 중국동 중 서부 3개권역, 10대의도시소비자 1,000 명을대상으로설문조사를실시한결과사드갈등이한국제품에부정적인영향을미쳤다는응답자는전체의 83.2% 였으며, 한 중관계회복에도한국제품불매를이어가겠다는응답자는전체 ( 사드를인지하는응답자 ) 의 18.5% 로파악됐다. 다만한국소비재의이미지를여전히긍정적으로인식하는중국소비자는 68.6% 인반면부정적으로보는응답자는전체의 4.2% 에불과한것으로나타나향후한국소비재의대중국수출이회복될것으로기대된다. 특히중국의중부 (73.0%) 및서부 (69.7%) 지역의응답자가동부 (64.5%) 지역에비해한국제품에대해높은호감도를보이고있어한국기업의중서부지역진출이동부에비해유리할것으로전망된다. 이번설문조사에서한국제품구매와관련해응답자의 87.1% 가한국제품의구매경험이있었다. 구매율이가장높은품목은뷰티제품으로한국제품을구입한응답자의 71.1% 가구매경험이있다고밝혔으며, 식품음료 (61.9%), 패션제품 (57.1%), 전자제품 (47.8%) 등이그뒤를이었다. 한국제품중만족도가가장높은품목은대형가전으로 5점만점에 4.25 점을기록했으며, 주방제품 (4.23), 유아용품 (4.21) 도높은만족도를보였다. 사드갈등기간동안중국소비자의구매유형이자국내트렌드에따라급변한상황에서한국소비재가현지시장에서다시입지를회복하기위해서는현재중국소비자수준에맞는전략이필요하다. 우선, 한류에전적으로의존한마케팅에서벗어나한국제품의문화적경쟁력을바탕으로현지상황에맞게재해석한제품 IIT, 국제무역연구원 ⅰ
및서비스로진출전략을구성해야한다. 둘째로현지제도에맞는경영활동의전개와함께중국의통관, 노무, 환경, 세무등관련분야에대한철저한준비가필요하다. 마지막으로중국제품들과의직접적인경쟁을피하기위해서국내기업은직접현지조사를통해시장및제품차별화를도모해야한다. ⅱ 한 중관계개선에따른중국내한국소비재인지도조사
본문
Ⅰ. 연구배경및목적 중국의성장기조가투자와수출중심에서소비중심으로빠르게전환됨에따라소비시장이급격한증가세를보이고있음 중국 GDP 에서소비지출이차지하는비중은 64.5% 로투자 ( 총자본형성 ) 의 2배에달하는것으로나타남 중국의소비시장규모는 2016 년기준 33조2,320 억위안 ( 약 5,597 조원 ) 에달하며, 2000~2016 년사이연평균 14.3% 로빠르게증가 < 최종수요항목별 GDP 비중 > < 소비재판매액동향 > 자료 : CEIC 자료 : CEIC 지난 10월 18일시진핑국가주석이제 19차전국대표대회에서 2021 년까지샤오캉사회 1) 건설을강조해개인소득및소비증가가더욱확대될것으로보임 2016 년중국도시인구의 1인당가처분소득은 3만3,616 위안으로최근 10년간연평균 11.0% 늘었으며, 같은기간소비는 2만3,079 위안으로 10.3% 증가 < 중국 1인당도시인구소득수준 > < 중국 1인당도시인구소비수준 > 자료 : CEIC 자료 : CEIC 1) 샤오캉 ( 小康 ) 사회 : 의식주가해결되어모든국민이편안하고풍족한생활을누리는사회 IIT, 국제무역연구원 1
중국소비시장의급성장에따라한국소비재의대중수출도급격한증가세를보임. 그러나한 중간사드갈등으로양국관계가급속도로경색되면서한국소비재의대중국수출에도부정적영향을미침 상품무역에서는통관지연, 계약보류등으로인한간접적피해가대부분인반면, 관광, 콘텐츠등의부문에서는중국측의압박조치로직접적인피해가발생 - 한국무역협회대중무역애로신고센터에접수된내용을보면통관검역강화, 계약보류및파기, 불매순으로많은비중차지함 < 대중무역애로신고센터접수누계 ( 17.3 월 ~ 17.10.11)> 구분통관 검역인증결제지연계약보류불매기타합계 누계 ( 건 ) 140 19 24 163 35 114 495 자료 : 한국무역협회 지난 10 월 31 일한국과중국이관계개선협력을위한협의결과를발표함에따라양국간경제교류가다시활성화될조짐을보이고있음 다만양국간화해모드가중국소비자의한국제품에대한이미지회복으로연결되기까지는다소시간이걸릴것으로보이면서중국소비자의대한국소비재인지도조사필요성대두 < 한 중간사드갈등경과 > 기간주요내용관련반응 16.7.8. 사드배치결정 - 한국영화, 음반, 방송등문화콘텐츠산업에대한규제강화 - 한국수입소비재에대한인허가및통관심사강화 - 한국전기차배터리에대한정부보조금지원배제등 17.2.27. 롯데사드부지제공결정 - 한중관계급속냉각국면진입 - 中소비자한국산불매운동발생 ( 현대차 오리온 농심 등매출 ) - 소방, 위생, 노무관리실태점검 ( 롯데마트매장 75% 영업정지 ) - 중국세관한국산수입제품에대한통관심사강화 - 주요대형비즈니스계약의연기및한중교류행사취소 - 여행국, 중국여행사에한국행단체여행취급금지명령 17.5.10. 17.7.29. 문재인신정부출범 사드추가배치결정 - 한중관계회복기미 ( 기관별상호방문및공동행사논의재개등 ) - 경쟁력있는한국제품소비회복움직임 ( 오리온, 농심 80% 회복 ) - 한국드라마, 영화등의중국온라인방송국방영재개 - 중국바이어의한국제품재고소진및신제품수입검토 - 한중관계재경색국면돌입 ( 논의중이던한중공동행사취소등 ) - 비즈니스분야에서추가적인영향은없었음 17.9.7. 사드추가배치 - 중국언론은가장강하고원색적으로한국정부비난 17.10.31. 자료 : 저자정리 한 중관계개선협의결과발표 - 中한국관광관련상품 ( 중국저가항공및숙박등 ) 재개 2 한ㆍ중관계개선에따른중국내한국소비재인지도조사
II. 중국의소비재수입현황 최근글로벌경기회복세에힘입어 2015년이후급격히위축되었던중국의수입이가파른증가세를보이고있음 특히주요국의투자및산업생산반등에따라지난 8월까지중국의 1차산품및중간재수입은각각전년동기대비 39.2%, 12.8% 증가 이와함께 2015 년전년대비 6.7% 를기록한소비재수입도 2016 년부터 2.4% 증가세로전환되기시작하며 2017 년 8월까지전년동기대비 1.8% 늘어난 992억달러기록 < 중국의가공단계별수입증가율 > < 중국의소비재수입동향 > 자료 : 한국무역협회중국무역통계 자료 : 한국무역협회중국무역통계 중국의가공단계별수입구조를살펴보면 2016 년소비재의수입비중이 2010 년에비해 2배가까이증가한것으로나타남 2010~2016 년간소비재수입비중이 5.6%(787 억달러 ) 에서 9.9%(1,506 억달러 ) 로증가한가운데 1차산품및자본재수입비중은각각 4.3%p, 1.6%p 감소함 소비재가운데수송 운송용소비재의수입이가장큰비중을차지하고있으나 2014 년이후식음료소비재및비내구성소비재비중이빠르게증가 IIT, 국제무역연구원 3
< 중국의가공단계별수입비중 > < 중국의소비재수입비중 > 자료 : 한국무역협회중국무역통계 자료 : 한국무역협회중국무역통계 국가별소비재수입을보면한국산수입은다른경쟁국에비해미미한수준으로최근해당비중도급격한하락세 중국소비재수입시장에서한국산비중은 2010 년 5.0% 에서 2015 년 4.8% 로비슷한수준을유지했으나, 2016 년한 중간사드갈등이후 2016 년 3.5%, 2017년 8월 ( 누계 ) 2.5% 로하락 반면경쟁국의수입시장점유율을살펴보면 EU 제품이 2010~2016 년사이 36.5% 에서 37.0% 로여전히높은점유율을유지하고있는가운데미국제품의점유율은 10.3% 에서 13.8% 로상승 한국산소비재중에서도특히수송 운송용소비재와내구성소비재 * 의점유율하락이심한것으로나타났으나, 비내구성소비재는 2010 년 1.2% 에서 2016 년 4.6% 로상승 * 2016~2017 년내구성소비재의비중하락은일부품목의코드분류 (BEC) 변경의영향 < 중국의소비재수입시장국가별점유율 > < 중국의소비재수입시장한국제품점유율 > 자료 : 한국무역협회중국무역통계자료 : 한국무역협회중국무역통계 4 한ㆍ중관계개선에따른중국내한국소비재인지도조사
월별로살펴보면한 중간사드갈등영향으로한국의대중국소비재수출은 2016 년이후연이은감소세를이어가고있음 특히사드배치결정 (2016 년 7월 ) 을기점으로올해상반기까지한국산소비재감소세가두드러지게나타난반면같은기간다른국가는증가세를유지 한국 일본 미국 E U - 2016 년 7월중국의대한국소비재수입은전년동월대비 32.0% 줄었으며, 2017 년 1월 39.8% 로가장가파른감소세를보임 구분 <2016~2017 년중국의국가별소비재수입현황 ( 월별 )> ( 단위 : 백만달러, %) 2016년 2017년 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월규 453 310 497 398 402 444 369 397 505 439 455 530 273 282 363 294 285 309 329 323 모 증가율규모증가율규모 증가율규모 증가율 -26.0-27.4-14.6-42.0-23.9-13.2-32.0-21.1-19.9-25.0-34.0-34.3-39.8-8.8-27.0-26.1-29.1-30.5-10.9-18.6 816 830 1,161 1,065 924 1,247 1,257 1,210 1,273 1,172 1,361 1,499 801 1,092 1,197 1,176 1,235 1,296 1,171 1,313-15.4 13.5 20.1-3.1 9.4 4.8-1.8 17.9 0.8 5.5 20.3 14.8-1.8 31.5 3.1 10.4 33.7 3.9-6.9 8.5 1,134 1,138 1,849 1,679 1,801 1,881 1,593 1,615 1,743 1,882 2,019 2,437 1,334 1,370 1,863 1,432 2,447 2,068 1,793 1,867-23.4 13.6 23.2 5.1 4.6 10.2-7.0 19.7-12.7 4.0 22.4 33.2 17.7 20.4 0.8-14.7 35.9 10.0 12.5 15.6 3,846 2,980 5,072 4,510 4,999 4,854 5,136 5,285 4,498 4,136 5,080 5,348 4,408 3,919 5,065 4,411 5,396 5,662 5,474 5,740-18.7 4.6 0.4-3.5 21.3-3.3 10.7 29.3 3.6 11.6 24.8 5.9 14.6 31.5-0.1-2.2 8.0 16.7 6.6 8.6 자료 : 한국무역협회중국무역통계 중국의대한국소비재수입을분야별로살펴보면내구성, 운송용, 식음료소비재는감소세를이어가는반면비내구성소비재는증가세를보임 수입감소율이가장심한품목은수송 운송용소비재및내구성소비재로 2016 년평균각각 87.5%, 39.1% 의높은감소율을기록 식음료소비재의경우 2016 년평균 21.7% 의높은증가율을보였으나 2017 년이후마이너스증가율로전환되며 2017 년 8월까지평균 11.6% 감소세 반면화장품및위생용품등한국제품이경쟁력이있는비내구성부문에서는 2016 년, 2017 년각각평균 31.5%, 10.5% 의증가율을보이고있는것으로나타남 IIT, 국제무역연구원 5
비내구성 내구성 식음료 수송용 구분 규모 증가율규모 증가율규모증가율규모증가율 <2016~2017 년중국의한국소비재수입현황 ( 월별 )> 2016 년 2017 년 ( 단위 : 백만달러, %) 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 12 월 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 122 100 173 145 152 155 146 159 202 163 203 171 130 140 175 145 152 163 178 177 17.6 28.1 49.8 7.2 50.7 26.9 18.3 41.9 59.1 27.4 41.9 9.0 5.8 39.5 1.2-0.4 0.0 4.9 21.8 11.0 232 171 246 177 176 206 146 162 179 194 168 219 89 87 121 91 78 86 84 79-36.9-25.9-7.9-43.8-39.5-28.4-49.6-45.7-50.1-44.8-58.1-38.6-61.9-49.1-50.7-48.5-55.6-58.4-42.4-51.2 62 36 77 69 67 79 68 75 100 79 78 114 53 55 66 48 50 54 59 64 15.4 11.5 21.8 4.0 12.7 9.7 5.4 53.3 32.0 23.1 21.3 50.5-15.3 51.9-15.2-30.1-24.8-31.4-13.5-14.4 36 2 1 7 7 4 9 1 24 4 5 26 2 0 1 10 5 6 8 4-58.4-97.9-99.0-95.7-90.4-87.0-86.3-96.8-65.5-90.7-93.7-88.2-94.9-99.5-6.8 41.6-34.5 53.4-9.3 163.6 자료 : 한국무역협회중국무역통계 중국의 10대비내구성소비재수입에있어서한국은화장품에서높은점유율을보이고있으나수입규모가가장큰의약품류에서는점유율이낮음 2016 년중국화장품수입시장에서한국은 28.7% 를차지하고있으며 2017 년 8월까지 28.2% 로여전히높은점유율을유지 한국은비내구성소비재에서화장품외샴푸, 세제, 광택제, 콘택트렌즈, 치약등에서높은점유율을보이고있음 * 한국의대중국주요수출소비재중국수입시장내점유율 (2016 년기준, 수출금액순 ) : 샴푸 (36.3%), 세제 (13.9%), 기타광택제 (19.1%), 콘택트렌즈 (17.1%), 치약 (24.2%) < 중국의 10 대비내구성소비재수입현황및한국비중 > ( 단위 : 백만달러, %) 2016년 중국 한국 2017년 1~8월 중국 한국 HS코드 품목명 수입규모 제품비중 HS코드 품목명 수입규모 제품비중 300490 기타의약품 9,749 0.6 300490 기타의약품 8,071 0.5 330499 화장품류 3,584 28.7 330499 화장품류 2,869 28.2 961900 생리대, 기저귀등 1,288 13.3 961900 생리대, 기저귀등 933 0.5 300432 부신피질호르몬함유의약품 1,105 0.1 300420 항생물질함유의약품 888 2.1 300420 항생물질함유의약품 1,020 3.3 300432 부신피질호르몬함유의약품 846 0.2 300439 기타호르몬함유의약품 1,011 0.1 300439 기타호르몬함유의약품 795 0.1 300431 인슐린함유의약품 625-300431 인슐린함유의약품 367-240220 궐련등 563 3.5 610910 면티셔츠등 318 1.3 350610 접착제등 414 14.6 240220 궐련등 315 5.2 610910 면티셔츠등 389 1.4 401410 콘돔 272 0.1 자료 : 한국무역협회중국무역통계 6 한ㆍ중관계개선에따른중국내한국소비재인지도조사
2017 년일부제품의코드 (BEC) 변경으로내구성소비재에서는기타플라스틱제품외특별히중국의주요소비재수입품목에서높은점유율을보이는품목이없음 한국의대중국주요수출품목은믹서기, 냉장고, 치과용임플란트, 오븐, 피아노등이며중국의주요수입제품과는다소차이를보임 * 한국의대중국주요수출소비재중국수입시장내점유율 (2016 년기준, 수출금액순 ) : 믹서기 (54.9%), 냉장고 (41.9%), 치과용임플란트 (24.8%), 오븐등그릴러 (13.7%), 피아노 (9.6%) 디지털카메라및각종매체기록장치가 2017 년부터소비재에서중간재로분류되어주요내구성소비재에서제외됨 * 2017 년소비재에서중간재로변경된제품의한국점유율 : 디지털카메라 (HS 코드 852580) 18.5%, 반도체식매체기록장치 (852351) 5.7%, 광학식매체기록장치 (852349) 2.4% < 중국의 10 대내구성소비재수입현황및한국비중 > ( 단위 : 백만달러, %) 2016년품목 중국 한국 2017년 1~8월 중국 한국 HS코드 품목명 수입규모 제품비중 HS코드 품목명 수입규모 제품비중 852580 디지털카메라등 5,791 14.1 392690 기타플라스틱제품 2,082 7.8 392690 기타플라스틱제품 2,972 12.2 640419 기타신발 ( 겉섬유 ) 889 0.3 852351 반도체매체기록장치 1,857 14.3 902190 기타정형외과용기기 861 0.0 852349 광학식매체기록장치 1,479 3.2 910221 자동권식손목시계 673 0.7 902190 기타정형외과용기기 1,141 0.2 420221 가죽핸드백등 663 0.2 640419 기타신발 ( 겉섬유 ) 958 0.3 640399 기타신발 ( 겉가죽 ) 560 0.1 950450 비디오게임기등 955 0.0 711319 귀금속 장식용품 468 0.0 910221 자동권식손목시계 932 0.0 910211 기계식손목시계 369 0.5 852329 자기식매체기록장치 923 0.2 902110 골절치료용기기 343 1.1 711319 귀금속 장식용품 919 0.2 902139 기타인공관절등 318 0.2 자료 : 한국무역협회중국무역통계 2016 년중국의주요수입식음료소비재중한국이일부점유한품목은유아용식품및기타조제식품이나 2017 년해당품목의한국점유율은절반이상감소 중국수입에서가장큰규모를보이고있는유아용식품의한국제품점유율은 2016 년 3.3% 에서 2017 년 (1~8 월 ) 1.6% 로절반가까이줄었으며, 같은기간기타조제식품의점유율도 6.1% 에서 2.9% 로하락 한국의대중국주요식음료수출품목은기타사탕수수, 기타음료, 저장처리된과실류, 라면등주로가공식품이차지 * 한국의대중국주요수출소비재중국수입시장내점유율 (2016 년기준, 수출금액순 ): 기타사탕수수 (46.5%), 기타음료 (22.4%), 저장처리된과실 (36.9%), 기타파스타 라면 (35.3%) IIT, 국제무역연구원 7
< 중국의 10 대식음료소비재수입현황및한국비중 > ( 단위 : 백만달러, %) 2016년 중국 한국 2017년 1~8월 중국 한국 HS코드 품목명 수입규모 제품비중 HS코드 품목명 수입규모 제품비중 190110 유아용식품 3,072 3.3 190110 유아용식품 2,397 1.6 020649 냉동돼지고기 2,444-020230 냉동쇠고기 1,742-020329 기타돼지고기 2,217-220421 포도주등 1,581-220421 포도주등 2,197-020649 냉동돼지고기 1,288-020230 냉동쇠고기 2,195-040221 밀크 크림등 1,183-210690 기타조제식품 1,487 6.1 210690 기타조제식품 1,074 2.9 071410 매니옥 1,368-020329 기타돼지고기 1,025-100630 정미 ( 쌀 ) 1,337 0.1 100630 정미 ( 쌀 ) 971-020714 신선 냉동닭 1,228-071410 매니옥 889-040221 밀크 크림등 1,054-020714 신선 냉동닭 658 - 자료 : 한국무역협회중국무역통계 참고 BEC 기준소비재분류 가공단계구분은 UN 통계국 (UNSD) 의상품무역분류법인 BEC(Broad Economic Categories) 코드에따라분류 소비재의경우 BEC 7 개제품명을재구성해 4 개로분류함 - 식음료소비재 : 가정용식음료제품 (112), 가정용식음료반제품 (122) - 내구성소비재 : 내구성소비재 (61), 반내구성소비재 (62) - 비내구성소비재 : 비내구성소비재 (63) - 수송 운송용소비재 : 승객용자동차 (51), 기타비산업용운송장비 (522) < 가공단계분류기준표 (UN BEC 코드 )> 3 단계 5 단계 BEC 코드 BEC 제품명 중간재 최종재 1 차산품 반제품 부품 부분품 자본재 소비재 111 21 31 121 22 321 322 42 53 41 521 112 122 51 522 61 62 63 미가공산업용식음료품미가공산업용원자재연료및윤활유 가공된산업용식음료품가공된산업용원자재자동차차체가공된연료및윤활유 운송장비를제외한자본재의것운송장비의것 운송장비를제외한자본재산업용운송장비 가정용식음료제품가정용식음료반제품승객용자동차기타비산업용운송장비내구성소비재반내구성소비재비내구성소비재 8 한ㆍ중관계개선에따른중국내한국소비재인지도조사
Ⅲ. 한국소비재인지도조사 본설문조사의목적은현재중국소비자가한국제품에가지고있는이미지를파악하고최근한 중간사드갈등이한국소비재이미지형성에어떠한영향을미쳤는지조사하는데있음 해당설문조사는 한국제품및한류 ( 한국 ) 이미지조사 한국제품구매평가 사드갈등에따른이미지변화등 3개분야로구분 설문조사개요 조사기간 : 2017년 10월 19일 ~ 10월 30일 조사방법 : 이메일및전화설문 조사지역 : 중국주요 10개도시 - 동 중 서부 3개권역소비판매액 10대도시 * 동부 : 베이징, 상하이, 광저우, 톈진 * 중부 : 우한, 창사, 정저우 * 서부 : 충칭, 청두, 시안 조사대상 : 응답자총 1,000명 ( 각도시별 100명 ) - ( 성별 ) 남자 50.0%, 여성50.0% - ( 연령 ) 20대 24.8%, 30대 26.1%, 40대30.5%, 50대 18.6% - ( 결혼여부 ) 기혼 80.0%, 미혼 20.0% - ( 자녀여부 ) 유 73.1%, 무 26.9% - ( 월소득 ) 2천위안미만 3.4%, 2천 ~5천위안 17.2%, 5천 ~8천위안 44.2%, 8천위안초과 35.2% IIT, 국제무역연구원 9
1. 한국제품및한류 ( 한국 ) 이미지조사중국소비자는 한국 에대한이미지보다는 한국제품 의이미지를더욱긍정적으로평가하는것으로보임 한국제품에대해긍정적 ( 매우긍정적 + 긍정적 ) 으로인식하는응답자는 68.6% 로한국에대해긍정적으로인식하는응답자 (56.5%) 보다많은것으로나타남 < 한국이미지 VS 한국제품이미지 > 지역별로는중부 (73.0%), 서부 (69.7%), 동부 (64.5%) 순으로한국제품인지도에차이가있음 - 도시별로는베이징 (57.0%), 상하이 (55.0%), 충칭 (61.0%) 등주요대도시에서인지도가상대적으로낮았으며, 창사 (76.0%), 광저우 (76.0%), 청두 (75.0%) 에서높은인지도를가지고있는것으로나타남 소득이높은소비자일수록한국제품에대해긍정적인이미지를가지고있음 - 소득별로는월소득 2천위안미만 (50.0%), 2천 ~5천위안 (50.0%), 5천 ~8천위안 (71.9%), 8천위안이상 (75.3%) 순으로한국제품을긍정적으로인식 한국여행, 한류체험, 한국제품구매경험이있는응답자일수록한국제품에대해긍정적인이미지를가지고있는것으로나타남 - 특히한국여행을경험한응답자의 83.3% 가한국제품에대해긍정적인이미지를가지고있으며, 한국제품구매응답자의 76.0%, 한류체험응답자의 73.9% 도한국제품을긍정적으로인식 < 한국제품에긍정적인이미지를가진응답자비율 > 10 한ㆍ중관계개선에따른중국내한국소비재인지도조사
한국제품은디자인과품질부분에서좋은이미지를가지고있으나, 가격과안전성에서긍정적이미지가다소낮았음 한국제품의디자인을긍정적으로평가한응답자가 78.3% 였으나, 가격에대한긍정적이미지를가진응답자는 53.7% 로낮음 - 특히디자인에민감한 20대응답자의 83.5% 는한국제품의디자인을긍정적으로평가 < 한국제품의상세이미지조사 > 한국제품의이미지형성에많은영향을미치는요소는사용경험과한류경험이각각 27.4%, 25.2% 를차지함 특히직접사용경험은전연령층에서제품이미지형성에가장큰요소로나타났으며, 특히실용적인부분을고려하는 30대, 40대응답자가각각 28.7%, 30.2% 로가장많음 - 다만정보획득방법이제한적인 40대, 50대의경우한류문화가한국제품이미지형성에많은영향을주며, 다양한정보획득이가능한 20대는국가이미지 ( 정치외교 ) 가한국제품이미지형성에큰부분을차지함 - 한국여행경험이한국제품구매에미치는영향은 4.0% 로다른요소에비해낮았음 다만한국여행을경험한응답자의 48.3% 가한국여행의주요목적을쇼핑으로답해한국여행은한국제품구매에큰영향을미치는것으로보임 < 한국제품이미지형성에가장많은영향을주는요소 > ( 단위 :%) 구분 전체 20대 30대 40대 50대 직접사용경험 27.4 26.2 28.7 30.2 22.6 한류문화 (K-POP, K-DRAMA 등 ) 25.2 21.4 23.8 27.5 28.5 국가이미지 ( 외교 정치이슈등 ) 17.5 23.4 15.3 15.7 15.6 주변사람의사용경험 ( 평판 ) 14.8 14.5 12.6 13.8 19.9 제품온라인리뷰 6.7 6.9 9.6 5.6 4.3 한국관광경험 4.0 2.4 5.4 3.6 4.8 제품광고 ( 인터넷, TV 등 ) 3.9 4.8 3.8 3.3 3.8 IIT, 국제무역연구원 11
참고 중국내한류조사결과 ( 한국소비재인지도조사와병행실시 ) 한류콘텐츠이용경험 최근 2 년내한류콘텐츠이용경험이없는응답자는전체의 10.5% - 남성응답자의 14.2% 가한류경험이없었으며, 여성의경우전체여성응답자의 6.8% 에불과 - 기혼의응답자 (90.1%) 가미혼의응답자 (87.0%) 보다한류이용률이높았으며, 자녀가있는응답자 (90.4%) 가자녀가없는응답자 (87.0%) 에비해한류이용률이높았음 - 권역별로는동부 (87.0%) 이용률이중부 (91.3%) 와서부 (91.0%) 에비해낮았으며, 도시중에서는시안의이용률이 96% 로가장높은것으로나타남 분야별한류콘텐츠인기도 드라마에이어예능프로그램 (53.8%), 가요 (48.4%), 영화 (39.4%), 1 인콘텐츠 (24.4%), 애니메이션 (19.3%), 게임 (18.9%) 순으로인기있는것으로조사됨 한류콘텐츠평균이용시간 월평균이용시간은드라마가 25.4 시간으로가장길었으며, 게임 (18.9 시간 ), 예능 (18.8 시간 ), 가요 (15 시간 ), 1 인콘텐츠 (13 시간 ), 영화 (13 시간 ) 등의순 대부분의콘텐츠에서 20 대가높은평균이용시간을기록했으나애니메이션의경우아이를양육하는 40 대가 17.3 시간으로 20 대 (12.0 시간 ) 30 대 (12.1 시간 ) 를앞섬 2. 한국제품의구매현황및만족도조사 한국제품의구매경험이있는응답자는전체의 87.1% 를차지 연령별로는큰차이가없었으나미혼 (80.5%) 에비해기혼 (88.8%) 응답자, 자녀가없는응답자에비해서는자녀가있는응답자의구매경험이많은것으로나타남 또한월소득 8 천위안초과응답자의 92.6% 가한국제품구매경험이가장많았으며, 5~8 천위안 (87.6%), 2~5 천위안 (77.3%), 2 천위안미만 (73.5%) 으로소득이낮을수록한국제품구매율이낮았음 한류콘텐츠이용경험과한국여행경험유무에따라한국제품구매비율에차이를보임 - 한류경험이있는응답자중 91.8% 가한국제품을구매한반면, 한류경험이없는응답자중 53.3% 는한국제품을구매하지않음 - 또한한국여행경험이있는응답자중 98.9% 가한국제품을구매했으나, 한국여행경험이없는응답자의 46.0% 는한국제품을구매하지않음 12 한ㆍ중관계개선에따른중국내한국소비재인지도조사
한국제품중구매율이가장높은품목은뷰티제품이며, 식품음료, 패션제품, 전자제품등이그뒤를이음 중국소비자가가장많이구매한것은뷰티제품으로한국제품을구매한응답자의 71.1% 가해당제품을구입 - 중국내한국뷰티제품은다양한고객층을대상으로판매하고있어지역, 연령, 소득층에상관없이골고루높은구매율을보이고있음 * 지역별구매율 : 동부 (73.6%), 중부 (70.7%), 서부 (68.0%) * 연령대별구매율 : 20대 (76.4%), 30대 (69.2%), 40대 (68.3%), 50대 (71.%) * 월소득별구매율 : 2천위안미만 (64.0%), 2천 ~5 천위안 (0.9%), 5천 ~8 천위안 (73.6%), 8천위안이상 (72.7%) 식품 음료구매율은 61.9% 로뷰티제품에이어두번째로많은응답자가구매했으나권역별로차이가큰것으로나타남 - 제품의유통기간이짧은식품 음료의경우동부지역거주자의구매율이 72.1% 로높았으나중부 (52.7%) 및서부 (57.6%) 지역의구매율은낮음 대부분의제품에서한류경험이제품구매에긍정적인영향을미친것으로보이나전자제품에서는한류의경험과무관하게높은구매율을보임 - 패션제품의경우한류경험이있는응답자의 59.0% 가한국제품을구매한반면한류경험이없는구매자는 24.5% 로한류경험유무에따라구매율은 2배이상차이남 - 전자제품의경우오히려한류경험이없는응답자의구매율이 51.4% 로한류경험이있는응답자 (47.6%) 보다많았음 응답자의상당수는광고 (TV 및인터넷 ) 를통해제품구매를결정하고대부분온라인을통해제품을구매함 제품구매결정시광고외에도사회관계망서비스 (SNS) 및판촉행사등도많은영향을미치는것으로나타남 * SNS 및주변인의견중요품목 : 뷰티제품, 패션제품, 전자제품, 건강의료, 유아용품, 가구제품, 자동차 * 판촉행사및이벤트 ( 쿠폰 ) 중요품목 : 식음료, 위생용품, 대형가전, 주방제품 대형가전및가구제품등대형제품등은전문매장및백화점등을통해구매하는비율이높음 IIT, 국제무역연구원 13
- 대형가전의경우전문매장을통한구매가 37.0% 였으며, 가구제품은백화점을통한구매가 29.3% 를차지 한국제품중대형가전의만족도가가장높은것으로나타났으며, 주방제품, 유아용품의순 대형가전, 주방제품, 유아용품은품질만족도 (5점만점 ) 에있어서각각 4.45 점, 4.43 점, 4.46 점의높은점수를획득하며만족도상위를차지 - 각제품은품질외에도실용성 ( 대형가전 4.3점 ), 내구성 ( 주방제품 4.35 점 ), 안전성 ( 유아용품 4.27 점 ) 등에서높은점수를받음 - 다만해당제품의가격만족도는낮은편으로소득이적을수록만족도는낮음 * 소득별대형가전만족도 : 2 천위안미만 (3.25 점 ), 2 천 ~5 천위안 (4.15 점 ), 5 천 ~8 천위안 (4.26 점 ), 8 천위안이상 (4.31 점 ) 지역별로는동부에서유아용품이 4.21 점으로가장높은만족도를보였으며, 중부및서부에서는대형가전이각각 4.25 점, 4.41 점을기록함 구분 구매율 (%) 뷰티제품 71.1 식품 음료 61.9 패션제품 57.1 전자제품 47.8 위생용품 28.9 대형가전 24.2 주방제품 21.0 건강의료 12.2 유아용품 10.4 가구제품 6.7 자동차 6.5 < 한국제품별구매동기 경로조사및만족도평가 > 구매동기 (%) 광고 (33.0) SNS/ 주변 (31.8) 한국연예인 (13.4) 광고 (39.5) 판촉행사 (21.5) SNS/ 주변 (21.2) 광고 (38.8) SNS/ 주변 (19.1) 판촉행사 (16.1) 광고 (42.1) SNS/ 주변 (28.4) 판촉행사 (13.2) 광고 (35.7) 판촉행사 (20.6) SNS/ 주변 (20.2) 광고 (37.9) 판촉행사 (20.4) SNS/ 주변 (17.5) 광고 (30.6) 판촉행사 (25.7) SNS/ 주변 (24.6) 광고 (33.0) SNS/ 주변 (23.6) 판촉행사 (17.0) 광고 (31.9) SNS/ 주변 (31.9) 판촉행사 (17.6) 광고 (32.8) SNS/ 주변 (20.7) 점원추천 (20.7) SNS/ 주변 (42.1) 광고 (29.8) 판촉행사 (14.0) 구매경로 (%) 온라인 (41.0) 전문매장 (16.3) 면세점 (13.2) 온라인 (39.7) 대형마트 (35.6) 면제점 (8.3) 온라인 (41.9) 전문매장 (14.1) 백화점 (13.3) 온라인 (35.3) 전문매장 (35.1) 대형마트 (10.1) 온라인 (36.1) 대형마트 (34.1) 백화점 (10.7) 전문매장 (37.0) 온라인 (24.6) 대형마트 (24.2) 온라인 (32.2) 대형마트 (25.1) 전문매장 (17.5) 온라인 (41.5) 전문매장 (19.8) 대형마트 (10.4) 온라인 (38.5) 대형마트 (20.9) 백화점 (13.2) 백화점 (29.3) 대형마트 (25.9) 전문매장 (20.7) 신차전문 (94.7) 중고전문 (5.3) 만족도 (5 점만점 ) 품질내구성디자인가격실용성안전성 4.33 4.07 4.21 3.80 4.20 4.11 4.12 4.27 3.91 4.19 3.69 4.07 4.06 4.04 4.28 4.01 4.42 3.90 4.17 4.14 4.12 4.24 4.08 4.26 3.68 4.17 3.97 3.99 4.38 4.22 4.18 3.92 4.30 4.25 4.15 4.45 4.27 4.37 3.82 4.30 4.28 4.25 4.43 4.35 4.32 3.90 4.32 4.32 4.23 4.45 4.32 4.12 4.06 4.35 4.21 4.13 4.46 4.27 4.24 4.00 4.09 4.27 4.21 4.47 4.33 4.26 3.98 4.10 4.17 4.05 4.32 4.18 4.25 4.18 4.35 4.23 4.07 14 한ㆍ중관계개선에따른중국내한국소비재인지도조사
3. 한 중갈등과한국제품 중국소비자의대부분은사드로인한한 중간갈등을인지하고있으며, 이번사태가한국제품의이미지에부정적인영향을준것으로나타남 사드로인한한 중간정치 외교적갈등을안다고답한응답자는 89.9% 로대부분의중국소비자는사드에대해알고있는것으로보임 - 특히지역별로는동부지역의 93.8%( 상하이 96.0%), 연령별로는 30대의 92.3%, 월소득별로는 8천위안이상소득자의 93.8% 가많이알고있는것으로나타남 또한사드를인지하고있는소비자중이번사태가한국제품에부정적인이미지를주었다고답한비율이 83.2% 로높았음 - 부정적인영향을가장많이주었다고응답한지역은서부지역 (84.9%) 이며, 연령층별로는 20대 (86.6%), 월소득별로는 2천 ~5 천위안소득자 (90.2%) 였음 < 사드인지여부 > < 사드에대한영향 > 주 : n=1,000( 총응답자 ) 주 : n=899( 사드인지응답자대상 ) 사드를인지하는소비자 (n=899) 중이번사태의해결에도불구하고한국제품을구매하지않겠다고답한응답자는 18.5% 를차지 사드가한국제품에부정적인이미지를주었다고답한응답자 (n=748) 의 60.2% 는이번사태로실제한국제품을구입하지않고있는것으로나타남 IIT, 국제무역연구원 15
- 또한현재한국제품을구매하지않는응답자 (n=450) 중사드현안이해결될경우다시한국제품을구매하겠다는응답자는 63.1%, 여전히제품을구매하지않겠다는응답자는 36.9% 로나타남 < 현재한국제품구매여부 > < 향후한국제품구매여부 > 주 : n=748( 사드가韓제품에부정적영향을주었다는응답자 ) 주 : n=450( 한국제품불매자 ) 사드갈등으로한국제품을불매하고있는응답자의상당수는중국산으로대체한것으로나타남 한국제품불매시중국산으로대체한다는응답자는 70.9% 로가장많았으며, 유럽제품 (14.7%) 과일본제품 (10.2%) 이그뒤를이음 모든연령대에서중국제품으로대체할것이라는응답이가장많았으나중국외제품으로는 30대, 40대, 50대는유럽제품을선호한반면, 20대는일본제품을더선호한것으로나타남 * 연령대별한국대체제품 : 20 대 ( 중국 70.4%, 일본 17.6%, 유럽 9.3%), 30 대 ( 중국 67.0%, 유럽 19.1%, 일본 10.4%), 40 대 ( 중국 72.9%, 유럽 14.6%, 일본 7.6%), 50 대 ( 중국 73.5%, 유럽 15.7%, 일본 4.8%) 중국제품을선택한응답의 36.1% 는가격, 유럽제품을선택한응답자의 34.8% 는브랜드인지도, 일본제품을선택한응답자의 35.6% 는성능이각각한국제품을앞서는것으로평가함 < 사드갈등에따른한국산대체국가 > 16 한ㆍ중관계개선에따른중국내한국소비재인지도조사
사드를인지하고있음에도 한국제품 에대해긍정적인이미지를가지고있는응답자가 69.0% 로조사됨 사드를인지하면서 한국 에대한긍정적이미지를가지고있는응답자는 55.6% 였으며, 사드에대해모르고한국에대해긍정적인이미지를가지고있는응답자는 64.4% 그러나사드를아는응답자의 69.0% 가 한국제품 을긍정적으로평가했으며, 오히려사드를모르는응답자의비중 (65.3%) 보다더높은것으로나타남 < 사드인지여부와對한국긍정적이미지 > < 사드인지여부와對한국제품긍정적이미지 > 주 : n=899( 사드인지 ), n=101( 사드미인지 ) 주 : n=899( 사드인지 ), n=101( 사드미인지 ) IIT, 국제무역연구원 17
Ⅳ. 결론및시사점 최근중국경기의호조속에소비재수입이증가세를보이는가운데 2016 년사드배치로불거진양국간갈등으로한국의대중소비재수출은뚜렷한감소세를보이고있음 2010~2016 년사이중국수입에서소비재비중은 5.6% 에서 9.9% 로높아졌으며, 수입규모도 787억달러에서 1,506 억달러로증가함 반면중국소비재수입시장에서한국산비중은 2010 년 5.0% 에서 2016 년 3.5%, 2017년 (1~8월 ) 2.5% 로하락함 - 특히 2016 년 7월사드배치결정을기점으로중국의대한국소비재수입은급감세를보이며 2017 년 (1~8 월 ) 한국의대중소비재수출은전년동기대비 24.8% 나감소지난 10월 31일 한 중관계개선관련양국간협의결과 를발표하며양국의관계가개선될전망이나중국소비자의신뢰회복까지는다소시간이걸릴것으로보임 설문조사결과사드갈등이한국제품에부정적인영향을미쳤다는응답자는전체의 83.2% 였으며, 한 중관계회복에도한국제품을계속불매하겠다는응답자는전체 ( 사드를인지하는응답자 ) 의 18.5% 를차지 그러나중국소비자들사이에한국소비재의이미지는여전히긍정적인것으로나타남에따라향후한국소비재의대중국수출이회복될여지는있음 - 한국소비재에대해긍정적으로인식하는응답자는 68.6% 에달하는반면부정적으로인식하는응답자는전체의 4.2% 에불과 - 특히중국의중부 (73.0%) 및서부 (69.7%) 지역의응답자가동부 (64.5%) 지역에비해한국제품에높은호감도를가지고있는것으로나타남 18 한ㆍ중관계개선에따른중국내한국소비재인지도조사
최근 2년간의갈등기간동안중국소비자는자국내트렌드에따라소비패턴이급변했으며, 한국소비재가중국시장에서다시입지를회복하기위해서는현재중국소비자수준에맞는전략이필요함 1 한류에전적으로의존한마케팅은효과 제로 수준 한류는한 중사드갈등중에도여전히중국소비자에게인기높은콘텐츠로지역, 연령, 소득과상관없이높은이용률을보였음 - 최근 2년내한류콘텐츠이용경험이있는응답자는 90.5% 였으며, 한류문화가한국제품이미지형성에가장많은영향을미친다는응답자는 25.2% 를차지 그러나한국제품을불매하겠다고답한응답자중한류콘텐츠이용경험이있는사람이 31.6% 로나타나한류가제품구매를유지하는절대요인은아닌것으로분석됨 중국진출시한류를전면에내세우기보다는한국제품의문화적경쟁력을바탕으로현지상황에맞게재해석한제품및서비스가큰인기를얻고있음 사례 중국인의입맛을사로잡은한국인의매운맛 불닭볶음면 중국소비자들의한류콘텐츠의이용률이증가함에따라한식에대한관심은꾸준히높아졌으나최근한 중간사드갈등으로현지한국식당이최대피해를본것으로알려짐. 그이유는중국인들이한식을접할때 한번먹어보자 라는색다른경험의충족을위한접근이많으며맛에만족하지못할경우재구매율은매우낮음 그러나최근불닭볶음면은특유의맵고단맛으로중국소비자를사로잡았으며, 맛외에도불닭볶음면관련 먹방 영상 ( 강한매운맛에도전하는인터넷개인방송 ) 을통해젊은소비자들에게빠르게전파되면서이를통한홍보효과가극대화됨 자료 : 각언론자료취합 2 현지제도에맞는경영활동으로불확실성최소화 통관, 노무, 환경, 세무등대중국수출및현지경영활동에관한전문지식을습득해야하며, 각종인 허가와관련된규정의철저한확인을통해피해가능성을최소화할필요가있음 IIT, 국제무역연구원 19
특히대중국수출소비재의경우정식통관이아닌수출이상당부분을차지하고있는가운데최근한 중간갈등을계기로수출길이막히는상황발생 이에정부는국내소비재품목이정식통관될수있도록관련애로사항의해결을위해노력해야함 - 식품의경우정식통관시제한된유통기간내에판매되어야하는애로사항이있음. 화장품의경우관련인증 (CFDA) 을획득하려면길게는 1년에서짧아도 6개월이소요되어트렌드에맞춘상품출시가어려움 3 직접현지조사를통해시장및제품차별화도모 중국에자회사가없는중소기업의경우대리상 ( 에이전트 ) 을통해간접수출하고있는상황에서총판매권한의대리상부여등에대해서는신중히결정할필요가있음 - 중국대리상에게총판매권한을위임할경우해당파트너사의역량과의지에따라중국내브랜드이미지가형성되기때문에충분한파트너사검증기간필요 중국소비시장의확대와함께경쟁도갈수록치열해지고있어새로운시장으로의외연확대전략이필요 사례 B2C 시장의경쟁을피해 B2B 시장으로방향전환 식품관련소비재를중국내마트및백화점등에서판매하는 A 사는최근현지경쟁이치열해짐에따라직접적인경쟁을피해 B2C 시장에진입 - 최근중국대형마트들이앞다투어자체브랜드 (PB) 상품을출시하며가격경쟁력부문에서경쟁할수없는수준에이르렀음 - 또한중국내전문식파라치 * 를통한부당신고로인해피해가발생함에따라 B2C 소비시장에서의제품관리비용상승 * 중국식품약품감독관리국 (SFDA) 은 2013년 1월부터식품 의약품관련문제를제보한자에게제품가격의 1~6% 선에서보상금을지급중 반면 B2B 를통해전문식당등에제품을공급하면서가격경쟁에대한부담이다소해소되며품질향상에집중하는것이가능해짐 - B2B의경우가격보다는품질을중시하는경향이높으며, 높은제품신뢰도를바탕으로바이어와장기적이고안정적인관계 ( 판매망 ) 를구축할수있음 자료 : 관련업체인터뷰등 20 한ㆍ중관계개선에따른중국내한국소비재인지도조사
[ 참고자료 ] < 문헌자료 > 김은영, 2016, 중국 Go West 전략, 한국무역협회남상현외, 2017, 2016 해외한류실태조사, 한국문화산업교류재단박선경, 2017, 2017 중국소비현황및신흥소비층, 한국무역협회오경일외, 2016, 중국소비재시장진출방안, 한국수출입은행해외경제연구소주원외, 2017, 새로운수출활로중국고급소비재시장, 현대경제연구원 < 언론기사 > 김은경, 2017. 3.14., 중국으로소비재수출작년 70억불... 사드보복에 직격타 우려, 연합뉴스김현우, 2017. 3.8., 중중간재빼고소비재만실리형보복... 석달이고비, 한국일보이상현, 2017. 10.31. 한중관계개선관련양국간협의결과, 연합뉴스 < 통계자료 > 중국국가통계국 http://www.stats.gov.cn 중국해관총서 http://www.customs.gov.cn 한국무역협회 http://www.kita.net IIT, 국제무역연구원 21
한ㆍ중관계개선에따른중국내한국소비재인지도조사 Trade Focus 2017 년 47 호 발행인 김영주편집인 신승관발행처 한국무역협회국제무역연구원발행일 2017년 12월 7일인쇄처 ( 주 ) 보성인쇄기획 등록일자 1960년 5월 26일등록번호 2-97호