광고와소비자행동 1 제 2 강. 광고와소비자정보처리 2013 년 1 학기 한양대학교언론정보대학원 서구원교수
광고와소비자행동 2 학습목차 1. 소비자정보처리 2. 노출 (Exposure) 3. 주의 (Attention) 4. 지각 (Perception) 과이해 5. 자극의왜곡 6. 기억 (Memory)
광고와소비자행동 3 금주의명언 시장에먼저들어가는것보다, 기억속에맨먼저들어가는것이중요하다 앨리스 & 잭트라우트 (Al Ries & Jack Trout) 22 Immutable Laws of Marketing ( 마케팅불변의법칙 ) 에서
광고와소비자행동 4 1. 소비자정보처리 < 그림 > 소비자의사결정및정보처리과정 의사결정과정 개인적요인 문제인식 정보탐색 대안평가 ` 환경적요인 관여도개성라이프스타일 태도 구 매 구매후 평가 가족사회계층준거집단 소득인구통계 노출 주의 이해 기억 문화상황 정보처리과정
광고와소비자행동 5 1) 소비자정보처리과정 Consumer Information Processing (CIP) 소비자가광고등정보를처리하는과정 컴퓨터의정보처리과정을유추 자극 반응 (Stimulus) (Response) 노출 (exposure) 주의 (attention) 이해 (comprehension) 기억 (memory)
광고와소비자행동 6 2. 노출 (Exposure) 노출에따라사진의형상이달라진다 < 그림 > 노출 (Exposure) : 정보처리의첫단계 자료원 http://www.shortcourses.com/images/b5ch1/exposure.jpg
광고와소비자행동 7 1) 노출 (exposure) 이란? 소비자가외부의정보를최초로접할대 2) 노출의종류 우연적노출 (accidental): 우연히정보를입수 ( 주로 accidental) 의도적노출 (intentional) : 의도적으로정보를입수하려고노력 - 인터넷이후강조 - access, seeker, active user 3) 언제의도적노출? 중요한결정일경우 정보가부족할경우 정보를쉽게구할수없을경우 4) 시사점 (Implication) 관여도 (involvement) 를높여줌 - 소비자에게그결정이중요하다고인식 - 당신과관련이있다고 - 정보를많이제공
광고와소비자행동 8 (1) 관여도제고사례 - 제 1 차세계대전시제임스몽고메리플레그 (James Montgomery Flagg) 의포스터가유명 < 그림 > James Montgomery Flagg (1877-1960) 자료원 http://www.loc.gov/exhibits/treasures/trm015.html 8
광고와소비자행동 9 (2) 의도적노출사례 : 미국수퍼볼광고 수퍼볼 (Super Bowl) : 미국풋볼 (NFL) 챔피언결정전 시청자 1 억명으로미국최대의시청률 2010 년 CBS 30 초광고비 : 미화 2~3 백만달러 ( 한화약 30 억원 ) 2012 년 30 초 1 회광고비 350 만달러 ( 한화약 40 억 ) 미국가장비싼시간대 Sunday Night Football 30 초가 33 만달러 슈퍼볼시청자의 51% 가경기보다광고를보기위해시청한다고응답 < 그림 > 싸이의 Pistachios 광고 http://www.youtube.com/watch?v=t6ar1h_ebqg
광고와소비자행동 10 < 그림 > 한국기업의 2012 년수퍼볼광고 http://www.forbes.com/sites/kenrapoza/2013/02/03/korea-dominates-2013-super-bowl-ads/
광고와소비자행동 11 3. 주의 (Attention) 1) 방법 감각에의해주의 ( 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각 ) 2) 특징 선택적 (selective) : 자극에따라선택적으로주의 강도 (intensity) : 강조다강할수록주의가높아짐 3) 여크스다슨의법칙 (Yerkes-Dodson Law,1908) 흰쥐전기쇼크에의한연구 각성수준이적정수준에이를때정보처리능력은최대가되며 과도한자극은정보처리능력을떨어뜨린다 Awareness ( 인식 ) : 스스로알고있음 Arousal ( 각성, 환기 ) : 흥분된상태 11
광고와소비자행동 12 < 표 > 여크스다슨의법칙 (Yerkes-Dodson Law) http://faculty.mdc.edu/jmcnair/joe13pages/aptitude_treatment_interaction.htm
광고와소비자행동 13 < 그림 > 과도한자극? 베네통광고 http://iconicphotos.files.wordpress.com/2009/06/2602.jpg?w=700&h=500 http://www.benettongroup.com/media-press/image-gallery/institutional-campaigns/unhate/unhate
광고와소비자행동 14 < 그림 > 과도한자극? 금연 (anti-smoking) 광고 http://www.toxel.com/inspiration/2011/01/07/15-powerful-anti-smoking-ads/
광고와소비자행동 15 4) Stimulus factor ( 자극적요인 ) 신기함, 새로운것 (Novelty) 강한인상, 강도 (Intensity) : 색상, 크기, 유명인, 유머, 대조 과거의기억을강화 (Past reinforcement) 추구가치의일치 (Persisting value)
광고와소비자행동 16 < 그림 > 적정수준의주의 http://www.dwayneflinchum.com/wp-content/uploads/allyoucaneat.jpg
광고와소비자행동 17 < 그림 > 신문활자를활용한광고 http://upscaletypography.com/?cat=125
광고와소비자행동 18 영국버진 (Virgin) 그룹회장리처드브랜슨 (Richard Branson) 2005 년 5 월캐나다토론토에서버진모바일런칭 (launching) 2008 년 3 월버진모바일 (Virgin Mobile) 인도진출 < 그림 > 버진 CEO 리처드브랜슨 http://www.chosun.com/national/news/200503/200503030385.html http://www.mobiletor.com/2008/03/03/virgin-mobile-jumps-into-india/
광고와소비자행동 19 < 그림 > 추구가치의일치 : 여성과남성이미지의담배광고 http://prpioneers.blogspot.kr/2010_11_01_archive.html http://www.euro-cig.com/gallery.php?id_cap=39
광고와소비자행동 20 4. 지각 (Perception) 과이해 1) 지각의효과 지각 : 외부정보를이해, 해석 (comprehension) 하는것 1 초두효과 (Primacy effect) : 첫인상이중요한것처럼먼저제시된정보가나중에들어온정보보다전반적인인상형성에강력한영향을미치는것 실험 : Asch(1946). 내용 : 피험자들에게가상적인인물에대한성격을묘사하는형용사들을나열하여제시하고, 피험자들이그인물에대하여느끼는인상이무엇인지를쓰게하여분석하였다. 조건 1 : 형용사의순서가 ' 똑똑하고, 근면하고, 충동적이며, 비판적이고, 고집이세며, 질투심이강함 조건 2 : 똑같은형용사들을제시순서만뒤바뀜 결과 : 피험자들은긍정적인형용사들이먼저제시되었을때상대방인물에대하여보다호의적인인상을느끼는것으로나타났다. 해석 : 먼저제시된정보가나중에제시된정보보다더큰영향력을행사 : 초두효과
광고와소비자행동 21 2 최신효과 (recency effect) 시간적으로나중에제시된정보가잘기억되는현상 초기정보가너무일찍제시되어망각되거나, 최근의정보가아주현저하게지각되어질때의경우에서만나타난다. 3 점화효과 (Priming Effect) 점화효과, 예열효과 최근에본것, 자주본것, 관련이있는기억이서로자극, 특정한정서와관련된정보들이그물망처럼서로연결되어있어서한가지정보가자극을받으면관련된기억들이함께떠오르는것. 4 분위기효과 (Mood effects) 사람들은논리적규칙에따라논리적결론을도출하는것이아니라, 외형적형태 (mood, atmosphere) 에의해결론을내리는현상. 매장의음악 : 세일때는빠른음악, 高價는느린음악
광고와소비자행동 22 맨처음제시되는단어와마지막에제시되는단어가가장정확하게기억됨 < 그림 > 초두효과와최신효과그래프 http://www.brown.edu/research/memlab/py47/diagrams/serial-position-curve.jpg
광고와소비자행동 23 2) 지각의특징 주관성 (subjectivity) : 소비자가주관적으로판단함 선택성 (selectivity) : 소비자가원하는것만을선택하여지각 일시성 (temporality) : 일시적으로지각 총합성 (summation) : 부분부분지각하기보다는전체적으로지각 문턱수준 (threshold level) 존재 : 일정수준이상의자극이있어야지각. 예외 subliminal ( 잠재의식 ) 을이용한광고
광고와소비자행동 24 3) Gestalt ( 게스탈트 ) 이론 전체적인식 (Holistic view), 총합성 (summation) : 나무보다는숲을보는것과같이지각할때는전체를하나로지각 형상 (figure) and 배경 (background) : 형상은강조하고자하는것, 배경은형상을도와주는것 http://www.noologie.de/poly05.htm http://www.intropsych.com/ch04_senses/gestalt_psychology.html
광고와소비자행동 25 < 그림 > 게스탈트광고 http://dontpanic-marci.blogspot.kr/2010/11/gestalt-psychology.html
광고와소비자행동 26 5. 자극의왜곡 1) 자극의왜곡 겉모양을보고평가 2) 자극의왜곡과관련된이론 스테레오타입 (Stereotypes): 일부요소에의해전체를평가 정보원의신뢰성 (Source credibility) : 광고모델에대한신뢰 첫인상 (First impression) 후광효과 (Halo effect, 헤일로이펙트 ) : 어떤사람이갖고있는한가지장점이나매력때문에다른특성들도좋게평가되는것. 자극일반화 (Stimulus generalization) : 유사한자극에대해동일한반응
광고와소비자행동 27 3) Gestalt ( 게스탈트 ) 이론 전체적인식 (Holistic view), 총합성 (summation) : 나무보다는숲을보는것과같이지각할때는전체를하나로지각 형상 (figure) and 배경 (background) : 형상은강조하고자하는것, 배경은형상을도와주는것 http://www.noologie.de/poly05.htm http://www.intropsych.com/ch04_senses/gestalt_psychology.html
광고와소비자행동 28 4) 자극일반화 (Stimulus generalization) < 그림 > 현대카드 미니스커트정상회담 광고 http://www.donga.com/docs/news/img/200312/200312290169_3.jpg
광고와소비자행동 29 < 그림 > 유명인닮은꼴 닮은꼴 : 패튀김, 너훈아, 임희자 http://weekly.donga.com/docs/magazine/weekly/2006/10/09/200610090500039/200610090500039_1.html
광고와소비자행동 30 6. 기억 (Memory) 1) 개요 1 단기기억 (short-term memory): 7개청크 (chunk), 매직넘버 7 2 장기기억 (long-term memory) 3 스키마 (schema), 노드 (node, 개념 ), 링크 (link) 4 Activation( 액티베이션 ): 활성화 5 Retrieval( 리트리벌 ): 인출 6 이슈 : 망각곡선, 과부하 (overload)
광고와소비자행동 31 < 그림 > Atkinson-Shiffrin 의 2 단계기억모형 (memory model) http://en.wikipedia.org/wiki/atkinson-shiffrin_memory_model
광고와소비자행동 32 < 그림 > Atkinson-Shiffrin 의확장된기억모형 http://en.wikipedia.org/wiki/atkinson-shiffrin_memory_model
광고와소비자행동 33 < 그림 > 서울의기억네트워크모델 (memory network model) 예시 스키마 (schema) node link
광고와소비자행동 34 3) 광고를잘기억하게만드는방법 1 독특한메시지 : novelty 2 광고가제시되는순서에따라 3 반복 (repetition) 4 Chunk 화 5 구매시점 (point of purchase) : 반복 / 강화 6 관련있는정보 4) 무엇이저장되는가? 1 전반적평가 (Overall evaluation) 2 분위기, 신념 (Mood, belief) 3 독창성 (Original information)
광고와소비자행동 35 < 그림 > 소비자의사결정및정보처리과정 의사결정과정 개인적요인 문제인식 정보탐색 대안평가 ` 환경적요인 관여도개성라이프스타일 태도 구 매 구매후 평가 가족사회계층준거집단 소득인구통계 노출 주의 이해 기억 문화상황 정보처리과정
광고와소비자행동 36 감사합니다. Q & A