제3편호텔 관광마케팅믹스전략 제 7 장상품관리전략 1
제1절상품의형태와구성요소 1. 상품 (product) 의개념 - 기업목적을달성하기위해상품에대한계획수립, 가격결정, 촉진활동, 그리고유통과관련된여러가지행위를수행 - 가격결정, 촉진, 유통과관련된모든마케팅노력은어디까지나특정상품을전제로이루어짐 - 네가지마케팅믹스요소들중에서상품이가장중요한요소임 - 상품은소비자가욕구를충족시키기위해서구매하는유형의제품 (tangible goods) 과무형의서비스 (intangible service) 를모두합친개념 - 상품이란기본적인욕구또는이차적인욕구를충족시켜줄수있는것으로, 시장에서출시되어관심이나취득, 사용또는소비의대상이될수있음 - 상품에는물리적대상물외에도서비스, 사람, 장소, 조직, 아이디어등무형적인속성까지모두포함 - 상품에대한정의를보다더명확히내리기위해서마케팅담당자는생산자와소비자입장을함께고려해야함 2
제1절상품의형태와구성요소 2. 상품 (product) 의분류 - 물질적형태의유무 : 유형제품과무형서비스로구분 - 유형제품의구매목적 : 생산재와소비재로구분 1) 유형제품의구분 : 소비재 (consumption goods) - 소비재 : 최종소비자들이자신들의소비를위해구매하는제품 (1) 편의제품 (convenience goods) - 제품구매를위해서많은노력을기울이지않는제품으로가격이저렴 - 구분 : 생활필수품, 충동제품, 긴급제품 (2) 선매제품 (shopping goods) - 소비자들이제품의질, 디자인, 포장등과같은제품의특성을토대로제품대안들을비교평가한다음구매하는제품 - 상대적으로고가이기때문에지역별로소수의판매점을통해유통되는선택적유통경로전략이유리 - 불특정다수에대한광고이외에도특정구매자집단을표적으로하는인적판매기법이사용 (3) 전문제품 (specialty goods) - 소비자가그제품을구매하기위하여특별한노력을기울이는제품 - 높은제품차별성과소비자관여도 (consumer involvement), 특정상표에대한강한상표충성도 (brand loyalty) 가특징 3
제1절상품의형태와구성요소 2. 상품 (product) 의분류 2) 유형제품의구분 : 생산재 (producers goods) - 기업이추가적인가공을목적으로구매하거나혹은사업활동을영위하기위하여구매하는제품 (1) 자재 (materials) 와부품 (parts) - 제조업자가완전한제품을생산하기위해서제품의한부분으로투입하는부분품 - 자재 : 천연재료인원자재 (raw materials) 와, 추가공정에사용되는구성원자재 (component materials) - 부품 : 최종제품을만들기위해서완성단계에있는제품에추가적으로투입되는것으로완제품의외형을바꾸지않는다는특성 (2) 자본재 (capital items) - 제품의일부분을구성하지는않지만, 제품생산을원활하게하기위해투입되는것으로설비품 (installation) 과보조장비 (accessory equipment) (3) 소모품 (supplies) - 완제품생산에직접투입되지않고, 공장이나회사의운영을위해사용 - 기계류에사용하는운영소모품과정비나청소에필요한수선소모품 4
제1절상품의형태와구성요소 3. 상품 (product) 의구성요소 - 소비자들은상품을구입할때상품을구성하는요소들을비교 평가하거나이요소들을결합하여전체적인이미지를형성한다음경쟁제품과비교하여의사결정 - 의사결정을내리기위해어떤절차를거치는가에관계없이상품구성요소들은소비자의상품선택에영향을미침 - 상품은핵심상품, 실제상품, 확장상품의세가지로구분 1) 핵심상품 (core product) - 소비자는단순히상품만을소비하는것이아니라상품이주는혜택을함께소비 - 상품이주는혜택이나효용을소비하기위하여상품을구매 - 핵심상품을구성하는핵심혜택은상품이원만하게기능을수행할때소비자의기능적인욕구를만족시켜줄수있음 - 소비자는상품의구매로부터얻을수있는혜택을토대로특정상품을선택함 5
제1절상품의형태와구성요소 3. 상품 (product) 의구성요소 2) 유형상품 (tangible product) - 고객이상품으로부터추구하는핵심적인혜택이구체적인물리적요소들로전환된실제제품 (1) 제품품질 (product quality) - 제품이지니는기능을발휘할수있도록제품의신뢰성, 정확성, 작동편의성, 가격, 내구성등과같은여러속성들의결합 * 전사적품질관리 (Total Quality Management, TQM): 모든구성원들이제품, 서비스, 비즈니스프로세스의품질을향상시키기위해노력하는것 (2) 제품특성 (product feature) - 타제품과구별되는기본적인기능을의미 - 제품의포지셔닝을결정하는중요한요인 (3) 제품스타일과디자인 - 스타일 : 제품의겉모습을나타내는것 - 디자인 : 스타일보다더넓은개념으로제품의외관과성능을모두포함 (4) 제품포장 (packaging) - 안전성과사용상의편의성을높인다는점에서제품의주요구성요소 (5) 상표명 (brand name) - 자사제품을경쟁제품들과구별하게해주며소비자들에게제품개념을전달하는기능 6
제1절상품의형태와구성요소 3. 상품 (product) 의구성요소 3) 확장상품 (augmented product) - 실제상품이경쟁상품과구별되도록추가적인편익을결합한상품 (1) 보장 (warranty) 과보증 (guarantee) - 보장 : 제조업자가제공해야할서비스및제품으로부터기대되는성 능을기술한공식적인보증서 - 보증 : 제품성능이소비자의기대에미치지못할경우환불이나교환과같은보상을약속한일종의보험과같은것 (2) 대금지불 (payment) 방식 - 소비자가구입한상품에대한대가를치루도록하는것 (3) 배달및설치 - 구매한제품을안전하고신속하게원하는장소에전달하는행위 (4) 애프터서비스 (after-sales service) - 고객이구매한제품에대하여보증하는기간내에문제가발생할경우제조업체가약관 (terms and conditions) 에따라제공하는서비스 7
1. 브랜드개념 제2절브랜드전략 1) 브랜드역할과중요성 - 브랜드란판매자가제품이나서비스를경쟁자들과차별화하기위해사용하는독특한이름이나상징물을의미 - 브랜드는소비자들에게제품의생산자를알려줌으로써유사제품을공 급하려는경쟁자들로부터소비자와생산자를보호 - 제품의기술은모방할수있지만, 브랜드는모방할수없다는것 2) 브랜드자산 - 어떤브랜드를가진제품이브랜드가없는경우나전혀모르는브랜드가부착된경우에비하여그브랜드가부착됨으로써얻게되는차별적마케팅효과 - 브랜드자산은고객의브랜드인지도와브랜드연상으로부터형성 * 차별적마케팅효과 : 마케팅노력에대한소비자반응의차이로서브랜드선호, 브랜드선택, 브랜드확장제품에대한평가등의차이로나타나며, 궁극적으로매출액과이익의증대에영향 * 2013 년세계브랜드자산상위 20 개사 8
1. 브랜드개념 제2절브랜드전략 3) 기업브랜드 (CI) 와제품브랜드 (BI) - 기업이지속적인성장을추구하면서제품브랜드의수가많아지게되면시장내에서기업브랜드를강조해야할지, 제품브랜드를강조해야할지를결정해야함 (1) CI(corporate identity) - CI 는시각을통하여기업의이미지를통일화하기위한것으로기업로고 (logo) 나상징 (symbol) 마크를통해나타내는기업이미지의통합 - 일관되고품위있는 CI를통해기업의이미지나행동을하나로통일 - CI는기업자체의프리미엄이미지와혁신을강조함으로써경쟁이치열한시장상황에서생존할수있도록도와주는역할 (2) BI(brand identity) - BI는제품의특성을시각적으로디자인하여대외경쟁력강화및차별화를꾀하는브랜드이미지의통합 - BI는제품의이미지를창출하는데가장중요한역할을하며소비자는이것을통해제품을기억하고그브랜드의좋은이미지에대해더높은가격을지불 * 다중브랜드전략 9
2. 브랜드구성요소 제2절브랜드전략 1) 브랜드네임 (brand name) - 브랜드네임은간결하면서도해당제품의존재와원산지의주요특징을함축적으로나타낼수있는브랜드의핵심요소 (1) 제품내용연상 - 제품의기능이나편익을잘전달할수있도록상품그자체를직설적으로표현 (2) 창시자이름관련 - 사람과연관된것을브랜드로사용하는기법 - 일반적으로창시자의이름이나탄생지를브랜드화하는경우가많음 (3) 기억하기쉬운용어 - 브랜드이름은소비자가구매시장에서해당브랜드를잘상기시키고인식하는데용이하도록해야함 (4) 브랜드이름변경 - 한기업이제공하는서비스의속성과영역은계속변하기때문에브랜드이름도그에따라변경하여야하는경우가있음 세계화로인한기업명칭변경 10
2. 브랜드구성요소 제2절브랜드전략 2) 로고와심벌 - 로고와심벌은브랜드를시각적으로보여준다는점에있어서공통 - 로고 (logo): 브랜드네임을다른사람들이쉽게오래기억할수있도록구성한독특한글자체 - 심벌 (symbol): 글자체에국한된것이아니라특정한회사라든지상표명등을그림으로나타내는종합적인상징체계 3) 캐릭터 (character) - 브랜드를쉽게기억하고연상을일으키는데큰역할을하며, 마스코트 (mascot) 와도비슷한의미 - 소비자들의시선을집중시켜브랜드인지도를확보하기에유리하며, 제품의장점을친근하게전달하는데거부감이적어효과적인수단 4) 슬로건 (slogan) - 압축된문장으로브랜드네임을표현하여브랜드인지도를높이는데기여 - 슬로건은브랜드아이덴티티를직접적인문장으로표현하여브랜드주체가약속하고정의하는정체성이담긴메시지를소비자들에게전달 - 기업의슬로건은비전 미션 사명서와도밀접하게연결 11
3. 브랜드전략 제2절브랜드전략 1) 브랜드인지도 (brand awareness) 관리 - 소비자가한제품범주에속한특정브랜드를인식하거나회상할수있는능력 - 기억된브랜드들중에가장먼저떠오른브랜드는강력한인지도 를가지므로시장경쟁에서상당한우위를가짐 - 브랜드인지를높이는방법 1 반복광고를통해브랜드인지도를높인다. 이는제품에대한메시지를소비자의기억속에장기간유지시킬수있는효과적인방법중의하나 2 시각적정보를제품정보와함께제공한다. 일반적으로사람들은언어적정보보다시각적정보를더잘기억함 3 브랜드네임및제품정보가소리의형태로기억되도록한다. 제품광고에기억하기쉬운슬로건과로고송을사용하는것이이에해당 4 구매시점에자사브랜드에대한기억을쉽게떠올릴수있는암시또는단서를제공한다. 이것은소비자의기억속에저장되었던브랜드명과제품정보를쉽게떠올릴수있는유용한수단 12
3. 브랜드전략 제2절브랜드전략 2) 브랜드이미지관리 - 브랜드연상 (brand association) 은브랜드와관련하여기억에서떠오르는모든것 - 소비자들은특정브랜드에대한사용경험이많을수록그리고그브랜드에대한광고에많이노출될수록보다강한브랜드연상이형성 (1) 브랜드이미지형성조건 - 강력한브랜드자산은소비자의마음속에호의적이고, 강력하면서, 독특한이미지를심어줄때형성 (2) 브랜드이미지형성절차 - 소비자의마음속에브랜드인지도 친숙도 선호도가형성되면자연스럽게구매가결정됨. 구매후다시그브랜드를반복구매하고주변사람들에게그브랜드를추천하는브랜드충성도 (royalty) 는브랜드이미지를구성하는마지막단계 (3) 브랜드이미지형성유형 1 제품속성과관련이있는브랜드연상으로는제품범주, 물리적제품속성, 지각된품질등이포함 2 특정브랜드를보았을때제품속성과직접관련이없는연상들이떠오를수있는데, 이러한것으로는브랜드특성, 사용자, 제품용도, 원산지등이해당 3 기업특성과관련된브랜드연상으로는소비자가브랜드를보았을때해당기업의특성을떠올리는경우가이에속함 13
* 주요국가관광홍보기구 (National Tourism Organization) 슬로건 "Korea, Be Inspired" : Korea Tourism Organization - "Dynamic Korea"(2002), "Korean Wave"(2004), "Sparkling Korea"(2007) "Yokoso Japan ( 요코소! 어서오세요 ): Japanese National Tourism Organization Touch Your Heart, Taiwan : Taiwan Tourism Bureau "Hong Kong-Live it. Love it" : Honk Kong Tourism Board Uniquely Singapore : Singapore Tourism Board Malaysia, Truly Asia : Tourism Malaysia "Wow Philippines" : Philippines Department of Tourism "Amazing Thailand" : Thailand Tourism Authority "Incredible India" : India Tourism Celebrate Australia : Tourism Australia 100% Pure New Zealand : New Zealand Tourism Great Britain, Movie Map : Visit Britain I NY : New York City China National Tourism Administration : 슬로건없음 14
3. 브랜드전략 제2절브랜드전략 3) 브랜드확장전략 - 브랜드확장 (brand extension) 은성공적인상표명을다른제품범주의신제품에사용하는것 - 브랜드확장의장점 1 기존소비자들에게친숙한상표명을이용하기때문에소비자들이즉시인지 할수있다. 따라서신제품도입기의촉진비용을절감시킬수있으며신제품실패위험을상당히줄일수있다. 2 성공적인브랜드확장은기존제품에대한평가를향상시킬수있다. 3 어떤제품의광고는동일한브랜드를사용하는다른제품에도간접적인도움을주게된다. 4) 브랜드리뉴얼 - 소비자기호가변화하거나기술혁신에의한신기술의등장으로사업환경이변화하여기존브랜드가치가약화되거나브랜드이미지에좋지않은문제가발생했을때브랜드리뉴얼전략이요구 - 리뉴얼은변화하는소비자의욕구와트렌드를반영해야하기때문에새로운사고방식과능력을가진소비자를고려하여변화될모습까지도반영 15
제3절신제품개발과상품수명주기 1. 신제품개발 1) 신제품 (new product) 유형 - 신제품을개발하는방법. 인수하는방법 : 다른회사또는다른회사의라이센스를구입하는것. 자기회사의연구개발부서를신설하여신제품을개발 (1) 새로운제품 - 지금까지존재하지않았던전혀새로운제품을개발하여시장을창출 (2) 기존제품의혁신적발전 - 기존에있던제품을기술적인측면에서혁신적으로발전시킨것 (3) 기존제품의응용 - 기존에있던제품을응용한것 (4) 경쟁기업성공제품의모방 - 경쟁기업제품을응용하거나일부기능을변경한제품을바로시장에내놓은경우 - 경쟁기업의고유의기술이나디자인은모방할수없으며, 지적재산권, 특허권, 상표권등여러법적문제에대한대비책마련 16
제3절신제품개발과상품수명주기 1. 신제품개발 1) 신제품 (new product) 유형 - 신제품을개발하는방법. 인수하는방법 : 다른회사또는다른회사의라이센스를구입하는것. 자기회사의연구개발부서를신설하여신제품을개발 (1) 새로운제품 - 지금까지존재하지않았던전혀새로운제품을개발하여시장을창출 (2) 기존제품의혁신적발전 - 기존에있던제품을기술적인측면에서혁신적으로발전시킨것 (3) 기존제품의응용 - 기존에있던제품을응용한것 (4) 경쟁기업성공제품의모방 - 경쟁기업제품을응용하거나일부기능을변경한제품을바로시장에내놓은경우 - 경쟁기업의고유의기술이나디자인은모방할수없으며, 지적재산권, 특허권, 상표권등여러법적문제에대한대비책마련 17
1. 신제품개발 제3절신제품개발과상품수명주기 2) 신제품 (new product) 개발단계 (1) 아이디어창출 - 신제품개발은새로운아이디어를탐색하는아이디어의창출로부터시작 (2) 아이디어검토 - 개발가능한아이디어를찾아내고, 그렇지못한것은제거 (3) 개념개발과실험 - 아이디어를구체화하여소비자의언어로상세하게설명 - 개념은표적소비집단을대상으로우선테스트를거침 (4) 마케팅전략과사업분석 - 제품을시장에도입시키기위한기초적인마케팅전략계획의개발 - 이제안에대한사업매력도를다각도로평가 (5) 제품개발과시장테스트 - 사업분석결과합당하다고여겨지면, 이어서제품개발단계 - 시장테스트는시장환경에제품과마케팅프로그램을도입하는것 (6) 시장도입및제품의상용화 - 만약회사가시장도입으로방향을정하면많은비용이발생하기시작 - 신제품을시장에도입하게된다면, 언제, 어디서, 누구에게, 어떻게 라는상황에대하여서도의사결정을하여야함 18
제3절신제품개발과상품수명주기 1. 신제품개발 3) 신제품의성공과실패요인 (1) 실패요인 1 시장조사를하지않거나, 하였더라도그결과를무시하고최고경영층이좋아하는아이디어를무리하게진행시킨경우 2 제품아이디어는좋으나시장규모가너무작은경우 3 아이디어를실현시킬수있도록실제제품이제대로설계되지못한경우 4 신제품이시장에서올바로포지셔닝되지못하거나, 광고를효과적으로못하거나, 혹은가격이너무높게책정된경우 5 개발비가당초예상한것보다높은경우 6 경쟁자의반격이예상보다강한경우 (2) 성공요인 1 고객의니즈를충족시키며높은가치를실현시킨경우 2 혁신적이고기술적인우위를가진제품인경우 3 경쟁이그다지치열하지않는경우 4 기업의역량에잘부합한경우 5 최고경영층의적극적인지원이있는경우 19
제3절신제품개발과상품수명주기 2. 상품수명주기 - 상품수명주기 (product life cycle; PLC) 는하나의제품이시장에나온후성장과성숙과정을거쳐결국은쇠퇴하여시장에서사라지는과정 1) 상품수명주기형태 - 전형적인상품수명주기는 S 자형태이며, 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의네단계로나누어짐 - 일시적유행제품의상품수명주기는짧은시간내에소비자들에의해급속하게수용되었다가매우빨리쇠퇴하는형태 - 장수제품은출시된후오랜기간동안꾸준히많은소비자들에의해지속적으로구매되는형태 - 순환적형태는계절에따라매출의증가와감소가반복되는상품수명주기를나타냄 - 연속성장형의상품수명주기는새로운제품특성이나용도, 사용자등을발견함으로써매출성장이지속적으로이어지는것 20
제3절신제품개발과상품수명주기 2. 상품수명주기 2) 상품수명주기단계별특성과마케팅전략 (1) 도입기 - 소비자들이신제품에대한인지도가낮고기존제품의구매로부터형성된소비습관의저항에의해완만한매출증가를보임 - 높은유통개척비용과광고및판촉비용의지출로인해손실을보거나이익이매우낮은편 (2) 성장기 - 신제품의수요가급성장하는시점에서부터성장률이감소하기시작하는시점까지의기간 - 혁신소비자층과조기수용자등의호의적인구전이시장확대에매우중요한역할 (3) 성숙기 - 판매량의절대적크기는증가하지만증가율은감소하고높은매출을실현 - 앞의두가지단계보다오래도록지속되면서동시에마케팅관리자에게커다란도전과제를안겨줌 (4) 쇠퇴기 - 대부분의제품들은성숙기를거치고나면시장수요의포화, 기술적진보로인한신기술의출현, 고객욕구와소비자의취향변화등으로쇠퇴기에접어들게됨 21
* 제품수명주기의단계별특징과목표및전략 내용 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 판매량 낮은수준 급속성장 최대크기 급격감소 투입비용 높은수준 계속감소 낮음 낮음 수익 낮은수준 계속증가 최대 계속감소 경쟁업체 거의없음 급격히증가 다수 감소 마케팅목표 경쟁우위확보제품인지및제시장점유율확대이익극대화품사용브랜드선호유도점유시장방어 투자수익최대화제품유지또는제거여부결정 제품전략 기본제품제공 품질관리 서비스확대 브랜드다양화 확장상품확대 비인기브랜드제 거 가격전략원가에근거시장침투가격경쟁대응가격가격인하 광고전략제품소개상표차이강조브랜드차별화선별적폐쇄 촉진전략 수요확보를위한 촉진활동전개 수요확대에따라 촉진점차감소 판매촉진활동 실시 최저활동 유통전략선별적유통경로유통채널확대유통채널최대화유통채널최소화 22