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진아 애
7 years ago
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1 Class 8: The Process of Making Decisions II: Judgment & Decision Making 가천대학교글로벌경영학과유진영

2 Judgment Based on High-Effort

3 고 - 노력 (High-Effort) 의사결정 어떤브랜드를고려할것인지를결정고려상표군 무엇이선택에중요한지를결정평가기준설정 어떤제품을선택할것인지를결정보완적방식 / 비보완적방식

4 고려할브랜드의결정 고려상표군 (consideration set) 소비자들이선택대안으로떠올리는브랜드가무엇이며마케터가누구를대상으로경쟁해야할지에영향을준다. 고려상표군에포함되지않으면그브랜드가선택될가능성의거의없다. BUT! 어떤브랜드가고려상표군에있다는그자체만으로반드시소비자들의선택을받을수있는것은아니다. 고려상표군에있는어떤브랜드에대한소비자의평가는비교되는다른브랜드들에달려있다.

5 유인효과 유인효과 (attraction effect) 기존대안보다열등한대안이새로도입됨으로써기존대안의선택확률이증가되는현상. 열위브랜드를고려상표군에추가시킬때우월한브랜드의매력이증가. High 품질 A.. B C Low High 가격 Low 브랜드 A 는품질은좋지만가격이비싼대안, 브랜드 B 는품질이나쁜반면가격이저렴한대안. 새로운브랜드 C( 열등한대안 ) 가진입할경우, 소비자들이브랜드 B 를선택하는확률이증가하게된다. 품질면에서열등한대안이었던브랜드 B 보다더열악한브랜드 C 가브랜드 B 와같은가격에출시되면, 브랜드 B 의품질에대해덜극단적인평가를하게된다.

6 유인효과 (cont d) MKT Implications! High 품질 A. Low High 가격. B C Low 브랜드 B 의제조업체는미끼대안 C 를시장에출시하여대안 B 의선택확률을높여시장점유율증가를꾀할수있다. BUT! 대안자체의수익성을고려하지않는미끼대안의출시는대개의경우비현실적인방법이다. 브랜드 C 의위치에기존브랜드가있는경우, 브랜드 B 의위치에새로운브랜드를출시하여브랜드 C 를미끼대안의역할을하도록한다.

7 타협효과 타협효과 (compromise effect) 어느속성에있어극단적인값을갖는극단대안이새로추가됨으로써기존대안의선택확률이증가되는현상. High 품질 A. Low High. B 가격. C Low 브랜드 A 는품질은좋지만가격이비싼대안, 브랜드 B 는품질이나쁜반면가격이저렴한대안. 극단적으로품질이낮고가격이저렴한새로운브랜드 C 가시장에진입할경우, 소비자들이브랜드 B 를선택하는확률이증가. 품질혹은가격이라는속성에비슷한가중치를두고있다면, 브랜드 B 가 A, B, C 세개의대안들중 중간 에해당하는무난한대안이된다.

8 타협효과 (cont d) MKT Implications! High 품질 A. Low High. B 가격. C Low High 품질 Low High 가격 포지셔닝에있어극단을피하고다른경쟁자들의중간적인위치에자리잡게되면상대적으로유리할수있다. 자사제품 (A) 이고가 / 고품질로인식되고, 경쟁사의제품 (B) 이저가 / 저품질로인식되어, 가격때문에자사브랜드가선택될확률이낮다면 : 초고가 / 초고품질의새로운제품 A 를출시하여, 자사의고가 / 고품질제품 (A) 의상대적인선택확률을높여시장점유율을높이는방법고려. A. A.. B Low

9 평가기준결정 평가기준 (evaluative criteria) 의특성 1 평가기준은소비자의내면적구매목적 / 동기를반영한다. 평가기준은제품구매의주된목적또는그제품으로부터얻고자하는편익 (benefit) 에따라다르다. 예 ) 치약 : 충치예방, 미백, 잇몸강화등. 제품구매목적 / 동기는실용적 (utilitarian) 동기와쾌락적 (hedonic) 동기로구분할수있다. 실용적 (utilitarian) 동기 : 제품을소비함으로써실용적인효용을얻고자하는것. 쾌락적 (hedonic) 동기 : 제품소비에의해즐거움을얻고자하는것.

10 평가기준결정 (cont d) 2 평가기준은상황에따라달라진다. 자신이처한상황 (e.g., 시간과장소의제약, 제품사용용도등 ) 에따라평가기준이달라질수있다. 3 평가기준은객관적일수도있고주관적일수도있다. 예 ) 승용차구매자 : 연비, 배기량등객관적평가기준중시 vs. 사회계층적이미지등주관적평가기준을중시. 예 ) 세탁기의소음 : 객관적으로측정이가능한평가기준이나소비자가주관적으로지각하는소음정도가구매의사결정에중요한영향.

11 평가기준결정 (cont d) 4 각각의평가기준은중요성에있어서상이하다. 여러개의평가기준을소비자가중요하게 (salient, important) 여기더라도그중한두개가결정적 (determinant) 평가기준으로서작용한다. 예 ) 운동화구매 : 브랜드명, 가격, 충격흡수성, 질긴정도중 충격흡수성 을결정적평가기준으로고려. BUT! 가장중요한평가기준이라고해서반드시결정적평가기준이되는것은아니다. 예 ) TV 의화질을가장중시하더라도화질에있어서브랜드대안들간에별차이가없다고판단되면사운드, 디자인등다른것을결정적평가기준으로이용.

12 평가기준결정 (cont d) 5 평가기준의수는제품에따라다양하다. 상대적으로고관여제품일경우많은평가기준에의해선택대안을평가하고, 저관여제품의경우는평가기준의수가적다. BUT! 의사결정에있어서고려되는평가기준의수는그다지많지않은것이일반적이다 ( 대부분 6 개이하 ).

13 평가기준의측정 1 직접질문법 소비자들이구매결정을위한대안들을비교평가할때고려하는속성들에대해직접질문하는방식. 설문조사법 (survey), 표적집단면접 (FGI), 심층면접법 (in-depth interview) 등. 주의점 : 소비자들이자신의평가기준을잘모르는경우가종종있으며, 혹은알더라도노출시키기를꺼리는경우가있다. 2 간접질문법 응답자가평가기준을나타낼수없거나진실되게나타내기를원하지않는다고판단될경우이용. 응답자본인의평가기준을직접질문하지않고 제 3 자혹은대부분의사람들이어떤평가기준을가졌을것으로생각하는가 를질문.

14 평가기준의측정 (cont d) 3 척도법 (scale methods) 제품의어떤속성을중요한평가기준으로고려하는지를척도에의해측정하는방법. 예 - 아니오 중한가지로대답하게하는방법. 예 ) 자동차를선택함에있어안전성은귀하에게중요한평가기준이됩니까? 여러가지가능한평가기준을제시하고응답자가상대적으로더중요시하는정도에따라순위 (ranking) 를부여하게하는방법. 예 ) 자동차를선택함에있어중요하게생각하는속성을순위로나타내주십시오 (1 위 : 가장중요한속성 ~ 7 위 : 가장덜중요한속성 ). 속성 (Attributes) 순위 (Ranking) 안전성 디자인 승차감 연비 스피드 / 가속력 제동력 크기

평가기준의측정 (cont d) 3 척도법 (scale methods) (cont d) 중요성척도 (importance scale): 응답자로하여금어떤평가기준에대한중요성부여정도를측정하는방법. 일반적으로 5 점, 7 점, 9 점척도가가장많이사용된다. 자동차의안전성에대하여귀하가부여하는중요성의정도를다음의척도상에나타내주십시오.

15 평가기준의측정 (cont d) 3 척도법 (scale methods) (cont d) 중요성척도 (importance scale): 응답자로하여금어떤평가기준에대한중요성부여정도를측정하는방법. 일반적으로 5 점, 7 점, 9 점척도가가장많이사용된다. 자동차의안전성에대하여귀하가부여하는중요성의정도를다음의척도상에나타내주십시오. 전혀중요하지않다 매우중요하다. 고정총합법 (constant sum method) 자동차구매시일반적으로다음과같은여러가지평가기준을고려하게됩니다. 각평가기준별로귀하가중요시여기는정도에따라합계점수가 100 이되도록점수를할당해주십시오. - 안전성 ( ) - 디자인 ( ) - 승차감 ( ) - 가속력 ( ) - 제동력 ( ) 100

16 평가기준의측정 (cont d) 3 척도법 (scale methods) (cont d) 매우좋다 - 매우나쁘다 를양쪽끝에위치시켜응답자가원하는방향성을나타내도록하는방법. 자동차의크기가크다. 매우나쁘다 매우좋다. 콜라가달다. 매우나쁘다 매우좋다.

17 선택할제품의결정 보완적방식 (compensatory rule) 각브랜드의강점과약점이서로상충되는경우, 각브랜드에있어서어떤속성의약점을다른속성의강점에의해보완하여전반적인평가를내리는것. 평가기준 중요도 ( 가중치 ) 중형승용차에대한평가 Sonata Malibu Camry 경제성 40/ 엔진성능 30/ 디자인 20/ 승차감 10/ 평가점수 쏘나타는승차감에서의상대적약점이경제성과엔진성능에서의상대적강점에의해 보완 되어전체적인면에서가장선호되고있다.

10 3 5 5 평가점수 600 360 500 Malibu: 평가기준별중요도나각평가기준별말리부의평가점수를변경시키려는노력이필요하다.

18 평가기준 보완적방식 : MKT Implications! 중요도 승용차에대한평가 Sonata Malibu Camry 경제성 엔진성능 디자인 승차감 평가점수 Malibu: 평가기준별중요도나각평가기준별말리부의평가점수를변경시키려는노력이필요하다. 경제성이실제로낮지않다면 : 광고나 PR 등의마케팅커뮤니케이션수단을사용하여평가점수를향상. 경제성이실제로낮다면 : Malibu 가갖는다른강점을부각. 예 ) 말리부의승차감에대한평가점수를올리거나중형승용차의승차감자체에대한중요도를부각.

19 평가기준 보완적방식 : MKT Implications! 중요도 승용차에대한평가 Sonata Malibu Camry 경제성 엔진성능 디자인 승차감 평가점수 소비자들이고려하는각평가기준의상대적중요도파악. 제품개선, 기존제품의포지셔닝전략및신제품개발을위한중요한정보가될수있다. 위표에의하면, 소비자들은대체로중형승용차를평가할때 경제성 을가장중요시. 쏘나타, 말리부, 캠리등의중형승용차제조기업들은무엇보다경제성향상에힘써야할것이며, 경제성이우수함을강조함으로써강하게포지셔닝. 만약경제성이우수한승용차가현재시장에존재하지않는다면새로운경쟁자는틈새시장 (niche market) 전략을수립가능.

20 선택할제품의결정 (cont d) 비보완적방식 (non-compensatory rule) 한평가기준에서의약점이다른평가기준에서의강점에의해보완되지않는다. 평가기준 브랜드 닥터세닥 2080 클로즈업죽염 충치예방 맛 치석제거

21 비보완적방식의유형 평가기준 브랜드닥터세닥 2080 클로즈업죽염 충치예방 맛 치석제거 사전편집식 (Lexicographic Rule) 자신이가장중요시하는평가기준에서최상으로평가되는브랜드를선택하는방식. 최상의브랜드가 2 개이상이면두번째로중요시하는평가기준에의해브랜드를선택. 속성별평가방식.

22 비보완적방식의유형 (cont d) 가중치 평가기준 브랜드닥터세닥 2080 클로즈업죽염 충치예방 맛 치석제거 순차적제거식 (Sequential Elimination Rule) 중요하게생각하는특정속성의수준이최소수용기준 (cut-off point) 을설정하고그기준을만족시키지못하는브랜드를제거해나가는방식. 각속성별로불만족스러운브랜드들을순차적으로제거하고끝까지살아남는브랜드를선택. 속성별제거식 (elimination by aspects: EBA) 의사결정 : 대안의제거를위한기준을확률적으로선택하는의사결정방법 평가기준을속성의중요도에따라가중치를부여하고, 확률적으로선택하여대안을순차적으로제거, 그결과살아남는대안을선택. 예 ) 첫번째기준으로 충치예방 속성을선택할확률이 40%, 맛 이나 치석제거 를첫번째기준으로선택할확률은각각 30% 씩이다.

23 비보완적방식의유형 (cont d) 평가기준 브랜드닥터세닥 2080 클로즈업죽염 충치예방 맛 치석제거 결합식 (Conjunctive Rule) 모든속성에관해최소한의수용기준을마련하고각브랜드별로모든속성의수준이최소한의수용기준을만족시키는가에따라평가하는방식. 브랜드별평가방식.

24 비보완적방식의유형 (cont d) 평가기준 브랜드닥터세닥 2080 클로즈업죽염 충치예방 맛 치석제거 분리식 (Disjunctive Rule) 특히중요한한두가지속성에서최소한의수용기준을정하여그기준을만족시키는대안들중하나를선택하는방식. 두개이상의속성을기준으로평가할수도있다. 속성별평가방식. 결합식 vs. 분리식 분리식에서는평가기준들간의관계가 또는 (or) 인반면, 결합식에서는 그리고 (and) 의관계. 예 ) 분리식에서는충치예방또는치석제거를잘해주는대안을선택하지만, 결합식에서는충치예방과치석제거를동시에어느정도이상해주는대안을선택.

비보완적방식 : MKT Implications! 표적시장의다수소비자가 사전편집식 에의해브랜드를평가한다면 다수의소비자가가장중요시하는속성을조사하여이에주력. 예 ) 충치예방 기능을가장중요시한다면 : R&D 와생산부문에게충치예방기능이우수한치약을개발, 생산하도록요청.

25 비보완적방식 : MKT Implications! 표적시장의다수소비자가 사전편집식 에의해브랜드를평가한다면 다수의소비자가가장중요시하는속성을조사하여이에주력. 예 ) 충치예방 기능을가장중요시한다면 : R&D 와생산부문에게충치예방기능이우수한치약을개발, 생산하도록요청. 커뮤니케이션을통해자사제품의충치예방기능이우수함을강조. 표적시장의다수소비자가 결합식 이나 순차적제거식 에의해브랜드를평가한다면 소비자들이대체로수용하는정도를파악하여그정도를만족시킬수있도록한다. 예 ) 충치예방, 맛, 치석제거 의속성에있어모두 3 점정도를수용기준으로고려한다면 : 많은비용을들여훨씬우수한제품을생산하기보다는소비자들이대체로받아들이는정도로각속성의수준을결정.

26 Judgment Based on Low-Effort

27 저 - 노력 (Low-Effort) 의사결정 단순화전략 (simplifying strategy) 의사용다양한브랜드들을상세하게비교하기보다는의사결정을단순화하기위해몇가지법칙들을적용. 단순화전략으로서의성과 (performance) 브랜드에대한전반적인평가 (e.g., 가장성능이좋다 ), 특정속성이나혜택 (e.g., 맛이좋다. 서비스가빠르다등 ) 등에초점을맞추어단순하게의사결정을내리는것. 만족이핵심 : 만족한소비자들은해당제품 / 서비스에대해긍정적평가를내릴가능성이크고, 재구매의가능성도커지게된다. 단순화전략으로서의습관 (habit) 습관은가장단순하고가장노력을들이지않는의사결정중하나. 정보탐색을거의또는전혀하지않으며, 대체안에대한평가또한거의또는전혀하지않는다. 어떤브랜드 / 제품에대한강력한선호도를요구하기보다는단순한반복적행동및규칙적구매와연관되어있다.

28 습관에기반한의사결정 : MKT Implications! 재구매행동개발하기 재구매를유도하기위한판촉활동예 : 1 단계 : 자사브랜드를시용구매 (trial) 하도록고가의쿠폰을동봉한무료샘플을제공. 2 단계 : 한번써본제품을계속습관적으로쓰도록유도하기위해, 저가쿠폰을지속적으로제공. 다른브랜드에대한습관적구매자들을위한마케팅경쟁브랜드구매자들이습관을깨고자사브랜드로전환 (brand switching) 하도록유도. 소비자니즈를경쟁사보다잘충족시켜줄수있는새롭고독특한혜택을개발하여브랜드전환을유도. 광고나 PR 활동을통해서경쟁사대비자사제품 / 서비스의강력한차별점을강조.

예 ) P&G 는슈퍼마켓계산대에서경쟁사인 Electrasol Tabs 를산고객들에게 P&G 의 Cascade Power Tabs 한박스를무료로받을수있는쿠폰제공.

29 습관에기반한의사결정 : MKT Implications! 다른브랜드에대한습관적구매자들을위한마케팅 (cont d) 판매촉진기법 ( 가격할인, 쿠폰, 무료샘플, 프리미엄등 ) 의활용. 예 ) P&G 는슈퍼마켓계산대에서경쟁사인 Electrasol Tabs 를산고객들에게 P&G 의 Cascade Power Tabs 한박스를무료로받을수있는쿠폰제공. 일단습관이깨지면, 또다시새로이선택한브랜드를습관적으로구매하는경향. 유통전략의활용. 제품진열을통해습관적소비자들의시선과주의를끌어브랜드전환유도. 예 ) 많은, 넓은선반공간 (shelf space) 확보. 예 ) 복도끝진열 (end-of-aisle display), POP 광고 / 판촉활동등활용. 예 ) 경쟁브랜드와근접한진열.

30 습관에기반한의사결정 : MKT Implications! 자사브랜드의습관적구매자들을위한마케팅 습관적소비자들은대부분경쟁사들의가격할인에민감하다. 경쟁사로의브랜드전환을막기위해경쟁사에상응하는가격할인제공. 유통및재고관리 / 통제. 습관적구매자들은한브랜드에대한강력한선호도가없기때문에, 찾는브랜드의재고가없으면쉽게습관을깨고다른브랜드를구매할확률이높다.

31 저 - 노력 (Low-Effort) 의사결정 단순화전략 (simplifying strategy) 의사용 (cont d) 단순화전략으로서의브랜드로열티 (brand loyalty) 브랜드에대한강력한선호때문에그브랜드를반복적으로구매하는것. 매번동일한브랜드를구매하게될때정보처리를할필요가없기때문에저 - 노력의사결정. 브랜드에대해강력하게몰입되어있으므로제품범주에관계없이그브랜드에대해상대적으로높은수준의관여도를갖는다. 브랜드로열티를갖고있는고객식별하기 특정구매패턴 (e.g., 3-4 회정도동일브랜드연속구매, 10 번중동일한브랜드 7-8 회구매 ) 을보이는소비자들. BUT! 습관적구매고객과구분하기위해, 스캐너데이타 / 온라인구매정보등에의한구매패턴분석은물론브랜드선호도도추가로평가할필요가있다.

32 THANK YOU

트렌드29호가제본용.hwp

트렌드29호가제본용.hwp - 309 - - 310 - - 311 - - 312 - - 313 - - 314 - 외부적 탐색단계 새로운 정보에 자극받는 외부적 탐 색단계 새로운 광고 메시지에 의하여 소비자가 제품 및 브랜드 평가를 하는 대안의 평가 단계까지의 일련 의 과정을 설명하고 있으며 그림 에서 볼 수 있는 것처럼 소비자의 구매태도형성 어느 단계에서도 상품 광고가 미치는 영향력이