4 차산업혁명시대를주도하는 KIET 산업정책리포트 산업경제이슈 제 3 호 2017-03 2017.1.16 중국 O2O 시장현황과정책적시사점 모바일기기의급격한확산과정부의적극적인육성의지로중국의 O2O(Online to Offline) 시장은급격히성장 중국의 O2O 시장은음식배달, 차량공유, 여행등생활밀착형서비스를중심으로발달 기존오프라인업체들도고객서비스품질향상과운영효율성증대를위해 O2O 서비스를도입 성숙기에접어든중국의 O2O 시장은대형 IT기업바이두, 알리바바, 텐센트를중심으로재편중 요약 중국정부도 O2O 산업육성을위해다양한육성정책을발표 중국정부의 인터넷플러스 정책의일환으로 온 오프라인상호연계를통한무역 유통혁신발전및산업고도화촉진에관한의견 (2015.9), 인터넷 + 유통행동계획에관한의견 (2016.4) 발표 O2O 서비스분야에대한낮은진입규제와정부의다양한육성정책은중국 O2O 시장성장을견인 빠르게성장중인한국 O2O 시장도시장성숙기에대비해자생력확보필요 현재한국 O2O 기업들의수익구조가취약하고투자자금의정부자금의존도가높아자생력이취약 국내 O2O 시장활성화를위해서는규제개선을통한시장유연성확대와스타트업기업육성, 기술혁신지원및전문인력육성필요 i-kiet 의 i 는 industry 4.0, AI, IoT 등을상징하는말로산업연구원이 4 차산업혁명시대의산업전문연구를선도한다는의미를담음.
ICT 기술발달과스마트폰보급증대로다양한유형의 O2O 서비스등장 O2O(Online to Offline) 는온라인과오프라인이결합해가치를창출하는서비스를의미 ICT 기술발전과스마트폰보급증대로소비자들이시공간의제약없이온라인과오프라인 을동시에이용할수있게되면서 O2O 서비스확대 초기 O2O 서비스는온라인을이용해오프라인매장을연결해주는형태였으나점차온 오프라인의연계가강화되는방향으로진화 O2O 서비스는 온라인을통한오프라인매장-소비자연결 오프라인서비스이용, 간편결제서비스제공 온 오프라인연계, 통합 01] 으로발전 중국 O2O 시장은빠르게성장 모바일기기의급격한확산, 페이먼트시장의발전, 정부의적극적인육성의지등으로인해중국은현재미국과더불어 O2O 시장이가장발전한국가 중국의스마트폰이용자수는 10억 6,000만명으로, 이중 6억 1,000만명이 O2O 서비스를이용중 2015년중국의 O2O 시장규모는전년대비 55% 성장한 4,655억위안 ( 약 83조 777억원 ) 02] 으로추정 모바일기기에익숙하고구매력있는도시지역의젊은사무직이중국 O2O 서비스시장의성장을주도 그림 1 ] 중국 O2O 시장규모변화 단위 : 억위안 4,655.4 3,095.4 1,944.1 562.3 986.8 2011 2012 2013 2014 2015 자료 : iimedia Research(2015), 모자이크파트너 (2015), 중국 O2O 시장 에서재인용. 01] 이슈퀘스트 (2015), IoT시대의스마트유통, O2O, 비콘, 옴니채널비즈니스모델실태와산업전망. 02] iimedia Research(2015), 모자이크파트너 (2015), 중국 O2O 시장 에서재인용. 02
중국 20 30대인터넷이용자의 O2O 서비스침투율은약 75% 로나타났으며, 화이트칼라인터넷유저의 O2O 서비스사용률은 87.9% 직할시및성도거주자의 82.8%, 4년제대학이상졸업자의 82.8% 가 O2O 서비스를이용 03] 생활밀착형서비스중심으로중국 O2O 시장성장 www.kiet.re.kr 다양한분야의 O2O 서비스가생겨났으나시장이커질수록온 오프라인의결합을통해뚜렷한고객가치를만들어낼수있는분야들을중심으로발전 주로음식배달, 차량공유, 여행등생활밀착형서비스를중심으로 O2O 서비스발달 2009년창업한식품배달 O2O 서비스업체인 어러머 ( 餓了麽 ) 를필두로급격히성장한배달 O2O 서비스의 2015년시장규모는전년대비 7.1% 성장한 561억 6,600만위안 04] 차량 O2O 서비스 05] 는중국의거대 IT기업 B.A.T.(Baidu, Alibaba, Tencent) 가모두진출해치열한경쟁을벌이고있는분야로 1억 5,000만명이상의중국인이모바일앱을통해택시를이용 06] * 차량 O2O 서비스시장매출의 83.2%(2015년 3분기기준 ) 를차지하고있는 디디콰이처 ( 滴滴快的 ) 는텐센트의 디디다처 ( 嘀嘀打车 ) 와알리바바의 콰이디다처 ( 快的打车 ) 가합병을통해만든기업으로, 설립 5년만에약 6조원의투자를유치 그림 2 ] 중국 O2O 분야별점유율 56.6 단위 : % 33.7 31.7 11.6 11.4 6.9 5.8 4.3 3.0 음식차량공유여행신선식품부동산실내장식자동차가사관리미용 자료 : 모비인사이드 (2016), 텐센트보고서가말하는중국 O2O. 주 : 표본 1 만 1,261 명조사. 03] 모비인사이드 (2016), 텐센트보고서가말하는중국 O2O. 04] BigData-Research(2016), Q2 中国第三方餐饮外卖 O2O 市场报告, www.bigdata-research.cn/content/ 201507/128.html. 05] 차량 O2O 서비스에는모바일앱을통한차량공유와택시예약서비스가포함됨. 06] 애널리시스인터내셔널통계, 중앙일보 (2015), 중국 IT 3강인 BAT가뛰어든교통 O2O 서비스시장, 본격경쟁, 2015.12. 25일자기사에서재인용. 03
기존오프라인유통업체들도고객서비스품질향상과운영효율성증대를위해 O2O 서비스활용 중국체인경영협회 (CCFA) 에따르면, 중국 100대대형유통브랜드중 97% 가 O2O 서비스를제공 61개주요백화점중 42% 가자사모바일앱을가지고있으며 07], 매장내모바일결제서비스, 오프라인매장서비스를온라인으로프로모션, 매장에서 QR스캔후온라인주문서비스등을제공 성숙기에접어든중국 O2O 시장은거대인터넷기업을중심으로재편 중국 O2O 시장이급격히성장하면서경쟁이과열되고시장을선점하기위해업체간가격경쟁심화 O2O 시장내경쟁이과열되자 O2O 서비스기업들은투자유치를통해모은자금을활용하여가격경쟁에돌입 * 매장에서주문하면 31위안인 서브웨이 샌드위치를배달앱 어러머 를이용하여주문하면배달료포함 9위안에구매가능 * 소셜커머스 O2O 사이트 메이투안 을이용해노래방을예약하면 560위안에서최대 90% 까지할인된가격인 58위안으로이용가능 그러나 2015년하반기 O2O 시장에대한벤처투자가줄어들면서경쟁력을갖추지못한기업들은가격경쟁을치르다도산하거나인수 합병되는사례들이증가 O2O 앱에투자해온벤처캐피털 고비파트너스 는 2015년하반기 30~40% 의 O2O 스타트업이폐업한것으로추정 * 중국대표적인출장세차앱 카8(car 8) 은원가보다낮은가격으로서비스를제공하다수익성악화로 2016년 7월폐업 최근중국의 O2O 시장은거대 IT기업 B.A.T.(Baidu, Alibaba, Tencent) 가주도 대형 IT기업들은막대한자금투자와자사플랫폼과의연계를통한시너지창출을통해 O2O 시장에적극적으로진출 * 바이두 (Baidu) 는 2015년 6월향후 3년간 200억위안을생활서비스애플리케이션에투자할것으로밝혀향후바이두의 O2O 시장투자는더욱확대될전망 * 알리바바 (Alibaba) 는유통업체쑤닝윈상 ( 蘇寧雲商 ) 지분 20% 를확보하면서오프라인시장에진출해 07] China Commerce Association for General Merchandise(2016), China s Department Stores Reports 2015. 04
표 1 ] 바이두, 알리바바, 텐센트의주요 O2O 서비스 기업명바이두 (Baidu) 알리바바 (Alibaba) 텐센트 (Tencent) Uber( 차량공유 ) 누오미 ( 온라인상거래 ) 디디콰이처 ( 택시예약, 텐센트와합병 ) 어러머 ( 음식배달서비스 ) 코우베이 ( 음식배달 ) 메이퇀 ( 소셜커머스 ) 주요 O2O 서비스 디디콰이처 ( 택시예약, 알리바바와합병 ) 다종디엔핑 ( 맛집정보 ) www.kiet.re.kr 온 오프라인통합운영방안을마련하는한편 메이퇀 ( 美團, 소셜커머스업체 ), 다중디엔핑 ( 大衆点評, 음식점리뷰업체 ) 과같은 O2O 서비스업체들을인수 합병하여적극적으로 O2O 시장을확보 * 텐센트 (Tencent) 는부동산사이트 58닷컴 의지분을 20% 인수한데이어중국최대맛집평가사이트 다중디엔핑, 택시예약서비스 디디다처 를인수 O2O 시장지배력확보를위해거대 IT기업들은경쟁자간전략적합병 * 텐센트가투자한차량 O2O 서비스 디디다처 와알리바바가투자한 콰이다이처 가 디디콰이처 로합병했으며, 알리바바의소셜커머스 메이퇀 과텐센트의 다종디엔핑 도합병 중국정부는 O2O 시장육성을위해적극적으로지원중 중국정부도 O2O를경제성장의신성장동력으로보고관련산업육성을위한제도적기반마련 중국정부는 인터넷플러스 정책을통해모바일인터넷, 클라우드컴퓨팅, 빅데이터, 사물인터넷을전통산업과결합시켜산업구조혁신과고도화를추진 (2015.3) * 인터넷플러스 정책의첫번째실행전략으로 인터넷 + 유통 행동계획에관한의견 ( 互联网 + 流通 行动计划的意见 )(2016.4) 을발표하고농촌및중소도시전자상거래인프라구축과전통유통업과온라인융합을통한 O2O 유통채널구축지원 중국국무부는 온 오프라인상호연계를통한무역 유통혁신발전및산업고도화촉진에관한의견 ( 关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见 ) (2015.9) 을발표 * 소매업, 도매업, 물류업, 생활서비스업, 비즈니스서비스업 5개중점분야에온 오프라인연계를통한산업고도화및효율성제고를위한정책방안제시 성장기에있는한국 O2O 시장, 자생력을갖춰야 한국도다양한분야의 O2O 서비스들이등장하고있으며, O2O 분야의벤처투자도증가 05
음식배달분야에서활성화되던 O2O 서비스는홈서비스, 대리운전, 세탁등다양한분야로확대중 2015년벤처캐피털투자를받는인기스타트업분야는 O2O 분야가 27개로가장높은비중을차지 08] 그러나많은수의 O2O 기업들이중개서비스중심의사업모델이라수익구조가약하고, O2O 기업에대한투자자금도정부자금에대한의존도가높아 09] 자생력이취약 국내 O2O 기업들중많은수가중개서비스를사업모델로하고있어광고수익외에뚜렷한수익모델이없어수익구조취약 * 중개서비스를제공하는 O2O 기업들의주수익원인중개수수료는배달앱의고액수수료문제가발생하자수수료율을 10% 미만으로낮추거나수수료를받지않는경우 10] 들도발생하여실질적수익원이되기에는미흡 벤처기업의신규자금중정부정책자금이차지하는비중이 2014년기준 46.1% 로매우높은비중차지 한국 O2O 산업도시장성숙기에대비해자생력을갖춘 O2O 기업을육성하고건전한 O2O 생태계를구축할필요 중국 O2O 시장은성숙기에접어들면서벤처투자가줄어들고자생력을갖추지못한 O2O 기업들이도산하는사례들이속출 규제개선과제도마련을통한 O2O 시장활성화방안모색필요 O2O 서비스는전통적인오프라인서비스가온라인으로확장되거나사업간융합을통해만들어진비즈니스모델인경우가많아동일한타깃시장을가진전통산업과충돌 중국의 O2O 사업자들은기존산업과의큰마찰없이시장에진입하였으며, 특히거대 IT기업들의핀테크시장진입은중국 O2O 시장발전의기반으로작용 국영기업위주로운영되어오던중국경제에서국영기업이축소되면서신산업이기존산업과의갈등없이시장에진입 특히중국의 IT기업들은기존금융기관들과의큰갈등없이모바일간편결제및각종금융서비스를도입 08] Vertical Platform(2015), 스타트업투자펀드입체분석, verticalplatform.kr/archives/6170. 09] 현대경제연구원 (2016), 국내외스타트업현황과시사점, VIP리포트 654호. 10] 배달앱 배달의민족 은 2015년 8월부터중개수수료를전면폐지. 06
한국의경우기존유사업종사업자들과의갈등으로 O2O 기업의사업활동에제동이걸리는경우들이발생 국내심야버스공유서비스 콜버스, 부동산중개법률자문서비스 트러스트부동산 등의 O2O 업체들은기존유사업종사업자들과의갈등과규제로인해사업에제동 * 심야버스운영서비스업체 콜버스 는택시업체와의마찰로제한된지역및시간대에만영업가능 www.kiet.re.kr * 부동산거래과정의법률자문서비스를제공하는 트러스트부동산 은기존공인중개사협회와갈등을겪다공인중개사없이부동산거래를중개한혐의로기소 11] 뿐만아니라관련제도미비와기존규제로인해사업활동에제약이발생하는경우들이발생 금융 P2P 중개사이트 8퍼센트 는창업초기금융감독원으로부터대부업등록이되어있지않다는이유로사이트폐쇄조치를받았으며, 대부업등록후사업재개 한국도전통산업과신규 O2O 산업간갈등을조정하고유연한규제적용을위한정부차원의규제조정기구설치필요 O2O 시장의성장견인차인스타트업을활성화할필요 다양한아이디어와유연한조직을갖춘스타트업기업들은 O2O 산업의주요주체들이므로 O2O 산업활성화를위해서는스타트업기업육성을위한정책적지원이필요 중국은중앙정부와지방정부모두 O2O 산업활성화를위해스타트업육성전략을수립하고적극적인지원방안을마련 중국중앙정부는 인터넷 + 유통 행동계획에관한의견 (2016.4) 을통해 IT를바탕으로한혁신적창업지원계획을밝혔으며, 사모주식및크라우드펀딩관리법초안을토대로 신흥산업투자기금 을만들고민간과해외자본까지유치해창업투자지원방안을마련 상하이지방정부는장장첨단기술단지의상하이푸동소프트웨어원내 5만m2규모의공간에 O2O 분야스타트업을위한인큐베이팅공간조성 12] 스타트업활성화를위해다양한지원정책뿐만아니라출구시장활성화전략도필요 한국정부의기존스타트업지원정책은주로자금지원, 공간제공, 멘토링등스타트업기업의시장진입에만집중 11] 2016년 11월 트러스트부동산 은법원에서무죄판결을받음. 12] 머니투데이, 젊은도전과정책이중국스타트업천국으로, 2015.9.12일자기사. 07
스타트업활성화를위해서는스타트업의시장진입뿐만아니라출구시장활성화를통해예비창업자들의창업유인을제공하고창업아이디어의상업화및재활성화기회제공필요 * 2007~2014년사이미국의벤처투자중 M&A를통한회수비중은 89.6% 인데반해한국은 3.2% 수준에불과 13] 아이디어가사업이될수있도록기술혁신과 IT 전문인력확보돼야 향후 O2O 서비스는모바일플랫폼을넘어 IoT 등다양한플랫폼을통해구현될것으로예상 중국정부는이러한점을인식하고기술혁신과전문인력확보를위해적극적으로관련제도들을마련 상하이정부는기술혁신을위해해외기술이민제도실시, 엔젤투자에대한세제혜택, 금융서비스혁신모델, 지분위탁관리교역센터개혁등의제도를마련하고이를실행하기위해텐센트 알리바바와같은거대 IT 기업들과협력 새로운플랫폼에대한기술개발지원과스타트업들이자신들의아이디어를기술적으로구현할수있도록지원하는전문 IT 기술인력육성필요 구진경 ( 부연구위원 서비스산업연구실 ) jkgoo@kiet.re.kr 044-287-3080 13] EY, Venture capital insight, 한국벤처캐피탈협회자료, 현대경제연구원 (2016), 벤처활성화지원정책실효성제고가필요하다, 현안과과제 16-13호에서재인용. 발행인유병규 / 편집인주현 / 편집 교정조계환 30147 세종특별자치시시청대로 370 세종국책연구단지경제정책동 Tel:044-287-3114 Fax:044-287-3333 www.kiet.re.kr 본자료는산업연구원홈페이지 www.kiet.re.kr 에서도항상보실수있습니다. 08