차세대휴대폰의대표주자, LBS 폰이뜬다 휴대폰의새로운테마로 LBS 폰이부상하고있다. LBS( 위치기반서비스 ) 기능이뮤직, 카메라를잇는휴대폰의핵심애플리케이션으로자리매김할수있을지점검해보고, 국내기업들의대응방안을살펴보고자한다. 박동욱책임연구원 dupark@lgeri.com 주말이면가족여행을즐기는박과장은이번주말설악산여행을계획하고있다. 인터넷을통해설악산근처의예쁜펜션을예약하고, 그일대의맛집을찾았다. 그리고펜션과맛집의위치정보를자신의휴대폰으로보냈다. 박과장은휴대폰이알려주는데로펜션과맛집을쉽게찾아갈수있었다. 또한휴대폰의카메라로사진을찍어자신의블로그에올렸다. 블로그에올려진사진은지도위에자동으로표시되면서사진만게시될때보다더욱현실감을주고있다. 이러한사용시나리오는위치정보를처리할수있는 LBS폰덕분이다. 지금까지 MP3, 카메라, TV와의컨버전스가진행되어왔던휴대폰이이제는 PND(Personal Navigation Device) 또는텔레매틱스와의융 복합화되고있다. 휴대폰에서위치기반서비스 ( 이하 LBS, Location Based Service) 가활성화되고있는것이다. 2000년대초반 LBS는모바일산업의차세대성장동력으로많은관심을끌었다. 다수의이동통신사업자들은 LBS를미래수익사업으로여기며적극적으로투자했다. 그러나휴대폰을중심으로하는 LBS 시장은당초의기대만큼크게성장하지못하였다. SK텔레콤의네이트드라이브는 2002년서비스개시후 3년동안약 30만명의가입자를확보하는데그쳤다. 그러나최근 LBS가고객니즈향상과사업환경변화등으로휴대폰의킬러애플리케이션을거듭나고있다. 위치정보에대한고객니즈의증가 LBS가부상하고있는주요동인중하나로먼저고객의라이프스타일변화를들수있다. 주 5일근무제확산등으로여가생활에대한니즈가증대되면서전국의관광지, 맛집방문등이잦아지고있다. 사람들은이러한낯선지역을방문할때해당지역의지도책자를일반적으로이용한다. 그러나지도책자만으로는자기위치파악이나경로탐색이쉽지않다. 만약이런상황에서 GPS 수신이가능한디바이스와디지털지도가있다면편리하게나의위치파악과함께길안내 ( 내비게이션 ) 를받을수있을것이다. 주변맛집등해당지역의상세정보 (POI, Point of Interest) 를받을수있다면금상첨화다. 또한안전에대 21
고객라이프스타일과모바일환경변화로 LBS 에대한고객관심이늘어나고있다. 스를제공하면서사람들의이목을끌고있다. 차량용내비게이션시스템인 PND 시장의성장도 LBS 인지도를높이는데큰역할을하고있다. Citi Group 에따르면 2005년 550만에불과했던전세계 PND 시장이 2010년이면 5,000만대에육박할것으로예상되고있다. 국내 PND 시장도 2006년 120만대로급성장하면서시장에서큰인기를끌고있다. < 그림 > LBS 디바이스세계시장규모 ( 단위 : 백만대 ) 48.7 PND 360 GPS 탑재휴대폰 5.5 4.5 2005 2010 자료 : Citi Group 한니즈도증가하면서비상상황시휴대폰을통한위치파악이일반화되고있다. 예를들어북미지역에서는휴대폰에모바일 911 서비스 ( 국내의 119 서비스 ) 가지원되도록의무화하고있다. 일본이나국내에서는 아이사랑 등과같은자녀의위치를추적하는서비스가인기를끌고있다. 둘째, 유선인터넷이나 PND 등을통한디지털지도경험이축적되고있다는점이다. 즉, 가정이나차량에서머물고있던 LBS 경험이모바일환경으로확장되고있는셈이다. 먼저유선인터넷을통한지도검색활동이늘고있다. 요즘특정장소를방문하기전에인터넷을통해디지털지도를확인하는사람들이많다. 인터넷을통한대표적인지도서비스가구글맵 / 어스 (Google Map/Earth) 서비스이다. 구글맵 / 어스를활용하면기본적으로경로탐색, POI 정보검색이가능하다. 더구나구글맵을활용한매쉬업 (Mash-up) 서비스가다수등장하면서디지털지도에대한일반인들의인지도가높아지고있다. 최근구글은실제거리의사진을보여주는 Streetview 서비 사업환경변화가 LBS 촉진시켜셋째, 모바일네트워크진화, 단말고성능화등모바일인프라의발전이 LBS 성장을견인하고있다. 휴대폰에서 LBS를제공하는방식에는통신망을이용하거나디바이스자체에서해결하는방법이있다. 지금까지대부분의 LBS는서버에서처리된위치정보나경로탐색결과를통신망을통해관련데이터를받는전자의방식이었다. 따라서서버투자와통신비용때문에서비스요금이비쌌다. 그러나초고속네트워크가구축되면서서비스초기월 2만원에이르던서비스요금이하락하여현재 5천원수준의서비스도등장했다. 초고속이동통신망과함께 RFID( 사물의정보와주변환경정보를전송 처리하는비접촉식인식시스템 ) 를활용한센서네트워크도구축되면서근거리 LBS도선보이고있다. 또한불과 1~2년전만하더라도휴대폰에 GPS 칩을탑재하면약 10 달러의원가상승과함께실장면적이증가했다. 그러나최근 GPS 기술발전으로 GPS 칩가격이 2~3 달러로하락했으며, 통신칩에원칩화되고있어실장면적에미치는영향도감소하고있다. 마지막으로위치정보보호에대한사회적합의도이루어지고있다. 친구찾기, 모바일쿠폰등의 LBS는개인정보침해소지가높은편이다. 따라서위치정보수집및사용과관련하여사용자와의합의가우선되어야하며법적인보호도필수적이다. 이미국내에서는위치정보법이시행중이며신규정책수립도추진중이다. 해외에서도이러한 LBS 정책수립이후신규비즈니스가하나둘씩등장하고있다. 예를들어일본의한쇼핑몰에서는주변에 RFID를설치하여소비자의위치를파악하여제품정보나쿠폰등을제공하고있다. 2
3 각구도의경쟁양상 향후 LBS 시장은이러한환경변화에힘입어급성장할것으로예상된다. 미국의전문리서치기관인 BCC 에따르면 2010년전세계 LBS 시장규모가 394억달러에달할것으로예상되고있다. 국내또한 2008년이면 LBS 관련시장규모가 1조원을넘어설것으로보인다 (ETRI 자료재인용 ). 이러한매력적인 LBS 시장에포털업체, 휴대폰제조업체가공격적으로참여하면서기존의통신사업자와함께 3각경쟁이일어나고있다. 우선이동통신사업자들은지금까지의 LBS 시장선도력을빼앗기지않기위해인프라확충및신규서비스발굴에박차를가하고있다. 오렌지, 허치슨등다수의사업자들이통신망중심의 GPS 망 (A- GPS) 을구축했거나계획중이다. 이러한기존통신사업자이외에 MVNO( 가상이동통신망사업자 ) 들의도전도눈여겨볼만하다. 북미 MVNO 사업자인 Helio 는정액제요금으로구글맵서비스를무제한제공하고있다. 구글, MSN 등포털업체들도유선인터넷에서의시장지위를모바일시장에서도유지하기위해 LBS를적극적으로활용하고있다. 1차적으로는이동통신사업자의콘텐츠제공자 (CP) 역할을하면서휴대폰제조업체와전용폰개발에열을올리고있다. 예를들어최근출시한애플의 iphone 에서구글맵 / 어스가주요애플리케이션으로소개되고있다. 최근포털업체들은이러한전략적제휴에서벗어나디바이스에탑재할수있는독자적인플랫폼개발도추진중이다. 구글전용폰개발에대한소문이계속나오고있는것도이러한이유때문이다. 이러한독자플랫폼을적용한제품에서 LBS가가장큰차별화포인트가될것으로예상된다. 기존통신사업자중심인 LBS 시장에포털업체및휴대폰제조업체들의도전이거세지고있다. 노키아가가장적극적으로대응중 휴대폰제조업체의 LBS 시장진입도활발히일어나고있다. 특히노키아의사업추진력은대단하다. 노키아는 LBS를핵심전략요소로지정하고대부분의모델에 GPS 칩을탑재할계획이다. LBS 특화모델인 6110 Navigator 도출시했다. 더구나지도솔루션업체인 Gate5를인수하여콘텐츠사업도직접하면서기본적인지도와일부기능을무료로제공하고있다. 지도콘텐츠뿐만아니라 GPS 를활용한애플리케이션개발도진행중이다. 예를들어위치정보를통해운동량을체크할수있는 Sports Tracker 라는애플리케이션을제공하고있다. 이와같이노키아는단말차별화요소와신규비즈니스라는두마리토끼를동 구글은 Streetview 서비스를통해보다실감나는지도정보를제공하고있다. 23
단말제조업체의 LBS 사업매력도증대 노키아는전문지도솔루션업체를인수하면서 LBS 기능을휴대폰의차별화포인트로활용하고았다. 노키아는 LBS 를차세대핵심애플리케이션으로집중투자하고있다. 시에노리고있다. 모토롤라, 소니에릭슨또한 LBS 시장성장에대비하고있다. 모토롤라는지도전문솔루션업체인 Destinator, Jentro 등과협력하여노키아와동일한서비스를계획중이다. 기본기능을무료로제공하는 Free Navigation 개념을제안하고있다. 소니에릭슨은 GPS 수신이가능한액세서리제품 (HGE-100) 을제공할계획이다. 이미소니는 2006년디지털카메라의 GPS 액세서리제품인 GPS-CS1를제공했다. 소니의디지털카메라에 GPS-CS1를연결하면사진에위치정보가저장되어구글맵위에사진을등록할수있다. 이처럼디지털카메라에서의경험을휴대폰에그대로적용할계획인셈이다. 2010년이면 GPS 탑재휴대폰이 3억 6천만대, 전체휴대폰시장의 25% 수준에이를것으로예상되고있다. 이같은휴대폰기반의 LBS 시장을장악하기위해통신사업자는통신망, 포털업체는지도콘텐츠, 휴대폰제조업체는단말플랫폼을강점으로저마다경쟁력을키우고있다. 이러한경쟁구도속에서휴대폰제조업체의사업기회는점점더늘어나고있다. 이는단말의고성능화로휴대폰제조업체의 LBS 콘텐츠영향력이증가하고있기때문이다. 이러한콘텐츠영향력은기존의뮤직, 모바일 TV보다높아 LBS폰이뮤직폰, 모바일 TV폰을능가하는차별화포인트로부상할가능성도조심스럽게점쳐지고있다. 통신사업자또는포털업체대비휴대폰제조업체의경쟁우위요소를살펴보면다음과같다. 첫째, 가격경쟁력에서앞설수있다. 이동통신사업자및포털업체가제공하는 LBS의경우통신망접속이기본적으로필요하다. 이러한통신망접속으로인해사용자는월 1만원수준의별도서비스요금을지불해야한다. 그러나휴대폰에위치계산, 경로탐색, 지도저장등을할수있다면보다적은비용으로대부분의 LBS 구현이가능하다. 결과적으로 10~20 만원정도의초기구입비용으로추가비용없이무한정LBS를이용할수있다. 둘째, 휴대폰기능과지도정보의결합이수월해지면서보다차별화된부가기능을제공할수있다. 통신망중심의 LBS의경우지도정보가서버에있기때문에휴대폰에있는정보데이터와의결합이쉽지않다. 그러나디바이스중심의 LBS의경우지도정보가휴대폰에탑재되어있어보다개인화된 LBS 기능을제공할수있다. 예를들어지도를활용한주소록을제공할수있으며, 현재자신의위치가표시된지도를이미지로저장한후상대방에게멀티미디어메시징서비스 (MMS) 나이메일로보낼수있다. 마지막으로사용자인터페이스측면에서차별화가가능하다. 통신사업자및포털업체가제공하는서비스는자바나위피 (WIPI) 기반의표준화된미들웨어를사용하며, 키패드중심의사용자인터페이스를제공하고있다. 이는보다많은휴대폰에 LBS를제공하 24
다보니가장낮은사양의서비스대응이될수밖에없기때문이다. 따라서휴대폰제조업체는사업자독립적으로보다진일보된사용자인터페이스를제공할수있다. 예를들어터치스크린을지원하는전면 LCD 에센서를활용한상황인지기술을적용할수있다. 국내휴대폰기업들의 LBS 시장선점을위한노력이시급한때이다. LBS 폰시장선점이필요한때 LBS가휴대폰의차별화요소로부상하면서글로벌휴대폰업체들의 LBS폰출시가본격화되고있다. 이에비해국내기업들은디바이스중심의 LBS 준비가다소느린편이다. 대부분통신사업자나포털업체와의전략적제휴를통해 LBS를대응하고있다. 사업자비즈니스모델중심인국내기업들을감안하면당연한일이다. 그러나새로운테마로부상하고있는 LBS폰시장을선점하기위한노력이시급한때이다. 경쟁사들의차별화된기능과사용자인터페이스에한번익숙해지면기존고객이나신규고객을끌어오기가쉽지않기때문이다. PND 시장을보더라도 1위기업의지위가확고하여후발자가경쟁에서살아남기가쉽지않은양상이다. 휴대폰의디스플레이가커지면서사용자인터페이스가크게개선되고있다. 먼저, 휴대폰제조업체중심의비즈니스모델발굴이필요하다. 가격경쟁력과지도정보의신뢰성을높이기위해서경쟁력있는지도전문솔루션업체와의전략적협력이우선중요하다. 또한유통과마케팅을위해통신사업자와의공동마케팅도고려해볼만하다. 예를들어보다폰은 A-GPS 망투자에대한계획이아직없는상황이다. 이러한사업자들과협력하여일부서버중심의애플리케이션을제안할수있을것이다. 현재니치마켓에머물고있는 LBS폰시장을매스마켓으로확대하기위한컨셉발굴도필요하다. 현재 LBS 사용자는 20~30대비즈니스맨중심이다. 이러한기존고객에서벗어나비고객을발굴하고그들의욕구를충족시킬수있는아이디어가필요하다. 예를들어최근사회적활동이나차량운전이많아지고있는 40~50대여성을대상으로 LBS폰개발도가능할것이다. 이들소비자를위해연령에맞는모임장소를제안하거나감성적인사용자인터페이스를개발할수있다. 또한, LBS폰에대한소비자인식전환을위한체험마케팅프로그램을우선마련해야한다. 현재일반소비자들은 LBS폰의경우성능과사용편의성측면에서 PND 에비해현저히떨어진다고느끼고있다. 예를들어화면사이즈가작고터치스크린이지원되지않아불편하다고제기하고있다. 이는무엇보다휴대폰을통한 LBS 사용경험이부족하기때문이다. 이러한문제점을해결하기위해서는신규제안기능과사용자인터페이스에대한고객 체험확대가무엇보다중요할것이다. www.lgeri.com 25