2006.3.1 ( 제 542 호 ) 소비자의브랜드사랑 - 7 가지사랑의유형 - 목차 요약 Ⅰ. 求愛마케팅의시대 Ⅱ. 브랜드사랑의유형 Ⅲ. 시사점 작성 : 최순화수석연구원 (3780-8165) soonhwa.choi@samsung.com 이민훈연구원감수 : 류한호연구위원 (3780-8279) hanho.lyu@samsung.com
요약 ' 사랑 ' 은소비자가브랜드에대해서느낄수있는최상의감정이다. 따라서브랜드관리의궁극적인목표는바로소비자의사랑을받는것이라고할수있다. 실제로글로벌기업들은소비자들의이성적이고논리적인평판에만족하지않고소비자의마음을사로잡기위한사랑의영역으로브랜드관리의지평을넓히고있다. 한국기업들도글로벌브랜드강자로도약하기위해정교하고심층적인접근을통해소비자의사랑을확보하여야한다. 사랑받는브랜드는소비자로하여금가족, 친구, 연인에대한것과같은다양한형태의사랑의감정을유발하는브랜드를의미한다. 심리학연구의결과에의하면사랑의감정은 ' 친밀감 ', ' 열정 ', ' 책임감 ' 의세가지요소로구성된다고한다. 이를브랜드사랑에적용해보면, 세요소가상대적으로얼마나강한가에따라브랜드에대한사랑을 7가지유형으로구분하는것이가능하다. ' 소꿉친구사랑 ' 은친밀감은강하지만열정과책임은상대적으로약한경우로, 어린시절부터접해오면서생활의일부로여기는브랜드에대한사랑이다 ( 네슬레 ). ' 탐닉적사랑 ' 은강력한열정으로브랜드에심취, 몰입하지만관계가일시적이고비밀스러운경우에나타난다 ( 플레이보이 ). ' 실리적사랑 ' 은친밀감, 열정과같은감성적동기는부족하지만소비자에게실리를제공하는브랜드에대한사랑이다 ( 비자카드 ). ' 낭만적사랑 ' 은친근감이형성되고몰입의대상이되기도하지만브랜드에대한충성도는상대적으로약한경우나타난다 ( 맥도날드 ). ' 가족같은사랑 ' 은친밀감과신뢰를바탕으로관계가고착화된브랜드에대해형성되며관성적구매를유발하기도한다 (P&G). ' 복종적사랑 ' 은소비자가열정과지속적구매에대한확신을지니고있지만관계의주도권을브랜드가소유하고있는경우이다 ( 루이비통 ). ' 완성된사랑 ' 은친밀감, 열정, 책임감이균형있게충족된것으로, 브랜드에대한소비자의감성적, 논리적확신이충분해야만형성되는이상적인브랜드사랑이다 ( 애플 ). 소비자와 ' 완성된사랑 ' 의관계를맺고있는브랜드가가장이상적이라고할수있으나, 제품이나고객의특성에따라최적의사랑유형이결정되므로유형간에절대적인우열을가릴수있는것은아니다. 따라서기업은제품특성, 전략방향, 자원상황등에따라최적의브랜드사랑유형을판단하여추구하여야한다. 또한브랜드관리는예술과비즈니스가복합된드라마연출과유사한면을가지므로, 스토리 ( 시나리오 ), 대표제품 ( 주연 ), 지원제품 ( 조연 ), 브랜드맨파워 ( 스태프 ), 충성고객 ( 관객 ) 을확보하는 ' 드라마전략 ' 을도입할필요도있다. 마지막으로사원들의자사브랜드에대한자긍심을고취하여, 부서와지위를막론하고모든사원들이브랜드신화의공동창조자가될수있도록하여야한다.
Ⅰ. 求愛마케팅의시대 ' 소비자의사랑 ' 을찾아서 소비자의사랑을획득하는것이브랜드관리의궁극적인목표 - 사랑 은소비자가브랜드에대해느낄수있는최상의감정 ㆍ 사랑받는브랜드 란소비자로하여금가족, 친구, 연인등다양한형 태의사랑의감정을유발하는브랜드를의미 - 브랜드에대한사랑은일시적호감 (liking) 이나반복구매등행동에 초점을맞춘충성도 (loyalty) 를초월한절대적감정 ㆍ이성적이고논리적인평판인신뢰나존경을넘어선감성적관계 소비감성화가진행되고경쟁이가중되면서브랜드관리의목표가소 비자의마음을사로잡는 ' 사랑 ' 의영역으로확장중 - 소비자의신뢰, 존경을넘어 ' 사랑 ' 을주고받는관계를지향 ㆍ " 인간에게는사랑이필요하다. 사랑이없으면살아갈수없다. 사랑 의감정만이브랜드를다음단계로이끌어갈수있을것이다 " 1) 소비자 - 브랜드관계발전의단계 감성도 충성 사랑 호감 존경 인지 신뢰 1) 관계의강도 케빈로버츠 ( 사치 & 사치의 CEO), 러브마크, 양준희 ( 역 ), 도서출판서돌, 2005. 1
국내에서도소비자들에게사랑을호소하는 ' 求愛형광고 ' 가증가 - 기능과품질을강조하는이성소구형광고보다소비자의감정과정서 에호소하는감성소구형광고가증가하는추세 - 최근기업들은소비자에게사랑을표현하거나사랑을구하는등사랑 을주제로사용한광고메시지를적극적으로채택 - 구애형광고는표현방식이더욱직설적이고과감해지는경향 ㆍ브랜드자신을소비자가족의일원으로묘사한삼성전자의 ' 또하나의 가족 ', 사랑을직접적으로호소한 GS 그룹의 ' 안아주세요 ' 광고등 소비자의브랜드사랑은기업의성패를좌우할정도로영향력을발휘 - 브랜드에대한소비자의느낌과생각, 행동은경영성과와직결될뿐 아니라기업이미지, 명성을좌우 - 경제, 사회적위기상황에서도브랜드를사랑하는고객들은순간적으로등을돌리기보다상황을이해하고용서하기위해노력ㆍ위기의극복은관계의전환점으로작용하여고객의브랜드에대한애정강도를더욱상승시키는역할 마사스튜어트의화려한재기미국의가사용품전문기업마사스튜어트리빙옴니미디어 (MSLO) 의 CEO이자 ' 살림의여왕 ' 이라는닉네임을지닌마사스튜어트는 2002년주식내부자거래혐의로기소되어징역 5월형과가택연금을선고받음. 그녀는복역중에도요리법을연구하여인터넷에정보를제공하는등끊임없이활동을유지하였고, 고객들은많은동정과지지를보냄. 열광적인소비자들은마사스튜어트가출소하는날 "We Love Martha" 가쓰여진팻말을들고집앞에서환영. 응원에힘입은스튜어트는가사, 패션전문잡지를발간하고주택사업을추진하는등적극적으로사업을확장하였고, 최근에는유명TV리얼리티쇼의호스트로도활동하기시작. 2
소비자사랑을확보하여글로벌톱브랜드로도약 글로벌톱브랜드는경쟁자가넘볼수없는부동의입지를구축 - 톱브랜드일수록매년순위변동이거의없이높은평가를유지ㆍ인터브랜드가발표한 2001년상위 10위권브랜드중 1~2개를제외한대부분브랜드가 2002년 ~2005년에도변함없이상위 10위권차지 - 하위브랜드의경우일시적으로브랜드가치가상승했다가도가치가급락하는경우가다반사ㆍ브랜드가치가낮은기업일수록순위변동이극심하여 2001년 100대브랜드중하위 10위권브랜드가 2005년에도유지된예는단 1개 세계 100 大브랜드순위유지율 (2001 년기준 ) 구분 2002년 2003년 2004년 2005년 상위 10개유지율 (1위 ~ 10위 ) 90% 80% 90% 80% 상위 20개유지율 (1위 ~ 20위 ) 80% 80% 80% 80% 하위 10개유지율 (91위 ~ 100위 ) 10% 0% 10% 10% 하위 20개유지율 (81위 ~ 100위 ) 55% 50% 25% 20% 주 : 2001~2005 년인터브랜드글로벌 100 대브랜드조사결과 글로벌톱브랜드로의진입을목표로소비자의사랑을확보하기위한정교하고심층적인접근을모색 - 글로벌 Top 브랜드는단순히선택받는대상이아니라오랜기간소비자와감정적관계를구축하여 ' 사랑받는 ' 단계에진입ㆍ최고브랜드는국가별경기등락, 산업및기술발전의격차, 지역별문화이질성등을초월하여소비자들의지속적지지를얻음 - 국내기업들도不動의글로벌브랜드강자가되기위해서는소비자들로부터인지, 선호되는수준을초월한사랑받는브랜드를지향할필요 3
Ⅱ. 브랜드사랑의유형 사랑의유형을구분하는 3 대특성 소비자들로부터사랑받는브랜드는친밀감 (Intimacy), 열정 (Passion), 책임감 (Commitment) 의 ' 사랑의 3 대특성 ' 을보유 2) - 친밀감이란오랜기간관계를유지한브랜드에대한친숙한느낌 ㆍ반드시구매와사용이이루어지지않더라도광고등반복적인노출을 통해소비자와접촉이지속된경우에도형성 - 열정은브랜드를소유하거나사용해보고싶다는동기를유발하는욕구 ㆍ획기적인성능, 뛰어난디자인, 강한사회적상징성등을보유한브랜 드에대한동경, 열망등 - 책임감은소비자가브랜드와애정적관계를유지하겠다는약속 ㆍ자발적, 비자발적으로구매를반복하는행동적충성도를의미 3 대요인의강약정도에따라 7 가지의 ' 브랜드사랑유형 ' 이존재 - 브랜드사랑유형은 ' 상대적차이점 ' 에따른것이며, 브랜드가성장하 는과정에서여러유형으로발전, 변화될수있음 - 궁극적으로가장이상적인브랜드는세가지특성을모두강하게보유한 ' 완성된사랑 ' 의관계를형성한브랜드ㆍ그러나제품특성과고객유형등에따라최적의사랑유형이결정되므로, 유형간절대적우열이존재하지는않음 2) 지능연구의대가인스턴버그와그레이젝은사랑의감정을이루는요소로서친밀감, 열정, 책임감의세가지를제시한사랑의삼각이론 (Triangular Theory of Love) 을제시하였음.(Sternberg, R. J. & S. Grajek (1984), "The Nature of Love", Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 47, 312-329) 4
브랜드사랑의7가지유형 유형 친밀감 열정 책임감 1. 소꿉친구사랑 (Childhood Friendship) High Low Low 2. 탐닉적사랑 (Addiction) Low High Low 3. 실리적사랑 (Functionalism) Low Low High 4. 낭만적사랑 (Romance) High High Low 5. 가족같은사랑 (Kinship) High Low High 6. 복종적사랑 (Enslavement) Low High High 7. 완성된사랑 (Consummation) High High High 1 소꿉친구사랑 (Childhood Friendship) 친밀감열정책임감 어린시절부터접해오면서소비자에게생활의일부로자리잡은소꿉친 구와같은브랜드 - 친밀감은강하지만열정과약속관계는상대적으로약함 ㆍ인간관계로보자면뜨겁거나낭만적이지는않지만따뜻한감정을가 지고서로를위하는사이 - 브랜드에대한열정과책임감이상대적으로부족하므로폭발적, 지속 적인구매가약속되지는않음 브랜드경험이일상화되거나학습을통해관계가유지되면서형성 - 식품, 가전, 가구등소비자가일상적으로사용하는제품중친숙하고편안한느낌을주는데성공한브랜드ㆍ또는광고, 홍보등으로브랜드노출이잦고소비자와의접촉빈도가높은경우 - 부모등윗세대로부터자연스럽게답습되어진비자발적관계도포함 5
소비자가지속적구매자는아닐수있지만, 정서적지원자로서도움 - 반드시구매관계가유지되지는않더라도정서적관계가유지되고있 기때문에기업이위기에처한경우소비자가든든한지원자로역할 - 평소에는일상의공기처럼인식되지만, 사용이불가능한상황에서는불편함, 허전함, 혼란스러움, 분노를유발ㆍ1980년대코카콜라가 ' 뉴코크 ' 출시와함께 ' 코카콜라클래식 ' 을철수하자소비자들이 ' 코크를돌려달라 ' 고예상치못한시위를벌인경우 네슬레 : 세계소비자들의어린시절친구 오랜전통을바탕으로소비자들의일상과인생속에깊숙이침투 - 1866 년최초의모유대용분유식을발명하여상용화하면서설립 ㆍ브랜드네임 'Nestle' 자체가스위스, 독일어로 ' 작은둥지 (Nest)' 를 뜻할뿐아니라, 로고도포근함을상징하는새둥지를사용 - 분유, 이유식, 밀크초콜릿, 인스턴트커피등개인의출생, 성장, 사회 화등인생전과정에걸쳐함께하는브랜드로포지셔닝 ㆍ브랜드사용습관은부모에서자녀세대로이어지는선순환고리를형성 철저한현지화를통해전세계소비자들과의친근감쌓기에성공 - 서로다른음식문화와기호때문에국제화가어려운식품산업시장에 서현지밀착형제품개발과마케팅을실시 - 고객중심전략을강조하며현지고객과의친밀감을극대화 ㆍ현지소비자의 60% 이상으로부터선호도를얻은제품만생산하는 '60/40 품질운동 ' 등을시행 6
2 탐닉적사랑 (Addiction) 친밀감열정책임감 강력한열정을불러일으켜소비자가심취ㆍ몰입하는브랜드 - 소유나사용욕구는매우강하지만, 정서적거리감이크고현실적인 구매, 재구매가불확실하여친근감과충성도는상대적으로약한경우 - 심한경우집착, 중독등가지고싶지만한편으로는거부감도생기는 양면적관계로변화하여논리적설명이어려움 사회적상징성이강하거나감성소비층을주타깃으로한경우가많음 - 중독성, 폐쇄성등으로사회적비판성이있어다른사람에게알려지기 를원하지않는관계를포함 ㆍ주류, 담배, 게임등개인적기호품이대표적사례 - 특정소비층을중심으로일시적유행 (fad) 을유발하여집단적, 모방적 소비를일으킨브랜드도해당 - 감성에치우친니즈, 비밀스러운구매욕구, 비용적부담등으로열정적관계를지속하는데에는어려움이동반ㆍ인터넷게임등중독성이강한제품의브랜드도단기간몰입을거친후관계의강도가낮아지는경우가대부분 플레이보이 : 젊은시절의비밀스러운경험 세계남성들의성적호기심을자극해온상징적인잡지브랜드 - 1953 년당시남성들이가장열망하는스타마릴린먼로를표지모델 로내세워이목을집중시키며등장 7
ㆍ창간 1 년만에 17 만 5 천부, 10 년만에 130 만부판매기록을수립 - 단순한누드에그치지않고다양한컨셉을개발하고차별화를시도하면서남성들의호기심과욕망을자극ㆍ초기직업모델스타일의이미지에서평범한미녀들의청순하고수줍은듯한이미지로전략방향을성공적으로전환 침대밑에숨겨둔보물, 플레이보이브로마이드플레이보이잡지한가운데의브로마이드스페셜페이지는플레이보이지가매진행렬을이어가는데결정적역할을함. 창간호에서마릴린먼로의누드를실은이후미녀들을모델로대형사진을제작. 특히노출에소극적일것같은부류의여성들사진까지등장시키자타잡지에서볼수없는대형브로마이드를수집하려는젊은남성들이급증. 소비자들의열정과몰입도가장기적으로유지되기에는한계 - 제품특성상젊은남성층으로주고객의범위가한정되고, 단순한호기 심충족을목적으로사용하는경우가대부분 - 최근사회적비난에대응하기위해 ' 건전한욕구해소및엔터테인먼트도구 ' 라는이미지를강조ㆍ음식, 술, 패션등라이프스타일이나엔터테인먼트를주제로한고급컨텐츠를통해중산층남성에어울리는교양잡지로포지셔닝 3 실리적사랑 (Functionalism) 친밀감열정책임감 논리나이성적판단을바탕으로소비자관계가유지되는브랜드 - 친밀감, 열정과같은감성적동기는부족하지만명확하고구체적인문 제 갈등을해결하는데충실한브랜드 ㆍ정서적애착은없지만특정속성에대한신뢰로고객관계가연장 8
- 인간관계로는중매결혼등조건을중시한논리적, 이성적관계와유사 보수적이거나소극적소비층이주타깃이거나, 상품선택의조건이논 리적이고명확한경우 - 젊은층, 여성층등감성소비층보다는남성, 중년층등실리위주의 소비자들을대상으로하는브랜드가해당 ㆍ기능 비용면에서보다실질적이고분명한만족감을제공하는경우 - 금융, 의료등성과와품질에대한엄격한규칙과계약관계가존재하 고장단점을논리적으로비교할수있는산업에서인정받는브랜드 비자 : 언제어디서나사용가능한해결사 설립후 30 년간 ' 가장신뢰받는브랜드 ' 로서명성을유지 - 1976 년창립이후 ' 신뢰 ' 의브랜드이미지를구축하는데주력 ㆍ 2005 년현재까지 150 개국에서 10 조장의카드를발급 - "Visa. It's Everywhere You Want to Be" 라는문구로언제어디서나 고객의지불수단이되겠다는메시지를전파 신용카드에관한가장본질적이고핵심적인기능인편리성, 안전성등 에서의경쟁력을확보 - 고객효용극대화를강조하며신기술시스템도입에주력 ㆍ 2005 년하반기부터 3 년에걸쳐인터넷, 모바일폰등새로운채널을 이용한모바일지불 (ubiquitous payment) 시스템을구축할계획 - 경쟁사인마스터카드가감성소구형마케팅전략을펼치는데반해비 자카드는편의성등을부각한이성소구형광고를제작 9
비자카드 vs. 마스터카드광고신용카드업계의양대브랜드인비자카드와마스터카드는광고메시지와유형에서차별화된모습을보임. 마스터카드의광고는 " 사이즈 4 옷값 45달러, 자동초점카메라 260달러, 3세대가족을한장의사진에담는것, 무한가치 " 와같이가족의소중함을테마로 'Priceless' 시리즈광고를사용하는데반해, 비자카드는리처드기어등유명배우가밀림, 사막과같은오지에서문제에부딪힐때비자카드로해결한다는문제해결형광고 'All it takes' 시리즈를사용하고있음. 4 낭만적사랑 (Romance) 친밀감열정책임감 친밀감이느껴지고열정적대상이되기도하지만관계가일관적이기 보다간헐적으로유지되는브랜드 - 오랜시간동안익숙해져친근감이형성되고몰입, 동경의대상이되기도하지만브랜드에대한행동적충성도는상대적으로약한경우ㆍ추억거리를제공해주면서소비자의지속적인관심을끌고친밀감은강화되지만강한신뢰관계가형성되지는않음 - 연애는하지만결혼은하지않는관계, 플레이보이의가벼운사랑, 우 정과사랑사이로책임감은강하지않은관계등낭만적이지만억제 된사랑과유사 정서적관계는유지되지만이성적판단에따라구매가억제되거나경 쟁브랜드로의전환이용이 - 어린시절부터익숙해져친숙하고일시적으로집착의대상이되기도 하지만사회적인식, 이성적이유로구매가통제됨 - 새롭고다양한경험을추구하는경향이강한소비층을목표고객으로 하여신제품출시에따른교체확률이높은경우도해당 10
맥도날드 : 과하지않은일상탈출 1955 년설립이후현재까지세계시장에서패스트푸드의대명사로군림 - 매장이곳곳에위치하고있어소비자가어디서나찾을수있으며, 적극적인대중매체광고를통해브랜드에대한친근감을극대화ㆍ현재 119개국에 3만개이상의매장을운영하고있으며패스트푸드업계중최대광고비인 5억 5,100만달러를지출 (2004년) - 1963년부터마스코트로광대로널드맥도날드를사용한커뮤니케이션전략을전개하면서브랜드에대한인간적친숙함이증대ㆍ미국초등학교학생들에게자신이가장잘알고있는인물을꼽으라면산타클로스에앞서로널드맥도날드를언급할정도 패스트푸드제품특성상소비자들은맥도날드를 ' 작은일상탈출 ' 로인식 - 햄버거는아이들에게는즐겁고독특한식사로, 성인들에게는편리하고 익숙한별식이라는제품적특성을보유 - 맥도날드는패스트푸드, 인스턴트식품중독의대표적브랜드로인식 ㆍ최근에는 "i'm lovin' it" 이라는광고문구를사용하며소비자들의감 성적욕구를자극 - 비만과영양불균형을일으키는 ' 정크푸드 ' 라는이미지가강하기때문 에이성적인절제가작용하여지속적인구매에는한계 맥도날드에대한애증, 수퍼사이즈미 수퍼사이즈미 (Super Size Me) 는 2005년미국의신예감독인모건스펄록이한달동안하루세끼를맥도날드햄버거세트로만해결하며자신에게나타나는변화를기록한다큐멘터리영화. 영화는맥도날드와비만의관계를풍자적으로나타내고있지만, 이는맥도날드브랜드에대한현대소비자들의열망과비판이공존하고있음을보여주는사례. 11
5 가족같은사랑 (Kinship) 친밀감열정책임감 친밀감과제품에대한신뢰를바탕으로관계가고착화된브랜드 - 감정적열정보다는실용성에근거하여반복적으로선택해온브랜드 ㆍ오랫동안일상적으로사용했고, 강력한경쟁자가나타나지않는한브 랜드를지속적으로사용하겠다는의향이높은경우 - 중년부부의사랑, 가족이나친척에대한사랑등흔히볼수있는혈 연관계의애정유형과유사 품질보증에대한확고한이미지를보유하여관성적구매를유발 - 획기적이고눈에띄기보다는친근한이미지를지니며지속적인제품, 서비스개선을통해품질력을인정받은브랜드 - 소비자들은위기상황에서정서적, 행동적옹호자로서의역할을수행 ㆍ위기극복경험의공유는친근감과책임감을더욱강화하는효과 P&G : 대를이어온살림도우미 세계소비자들사이에서 ' 가사, 육아도우미 ' 브랜드로서입지를구축 - 1837 년설립이후뷰티, 헬스, 가사용품등 3 개사업부문에서세계 시장점유율 1 위상품을지속탄생시키며성장 ㆍ세계 84 개국시장에서 500 여종제품을판매중 - 소비자만족도향상을위한지속적인제품개선을실행 ㆍ부엌, 거실, 욕실등소비자의실생활환경과유사한실험실을설치하 는등소비자생활연구를고도화 12
우수하고일관된품질에대한믿음이 P&G 와소비자관계의핵심 - 생활용품의특성상 ' 이미지나상징성보다는소비자들의직접적인제 품경험을통해품질로서인정받고싶다 ' 는입장을관철 - 제품 서비스에대한불만이나의혹발생시언제든지의논할수있는믿을만한사람이대기하고있다는신뢰감이고객관계를강화ㆍ본사내고객관계관리센터 (Consumer Relations) 의상주상담원 200 여명은하루평균 1만 1천건의고객전화와 3천건의메일을처리 - 소비자들사이에서는 "P&G 이름만보고구매해도문제될것은없다 " 는공감대가형성 6 복종적사랑 (Enslavement) 친밀감열정책임감 소비자의강한열정과신뢰를확보하여관계주도권을보유한브랜드 - 가지고싶은욕망과성능에대한확신, 지속적인구매에대한책임감은강하지만친숙함은상대적으로약한편ㆍ관계의주도권을브랜드가가지고있어소비자는친근하고편안하기보다는어느정도정서적인거리감을느끼게됨 - 인간관계에있어어렵거나권위있는상대에대한강렬한짝사랑과 유사하여상대에대한친근감이나동질감은상대적으로부족 동경과숭배의대상이면서권위 카리스마적이미지를가지는경우 - 소유나수집욕구를자극하지만일상적이고편안한느낌은적은편 ㆍ희소성, 전통, 고가격등으로인해권위가느껴지는브랜드 13
- 소비자들로부터제품력을인정받고지속적인사용에대한신뢰관계도 형성되지만친밀감을느끼기어려운최첨단제품도해당 루이비통 : 권위와지위를상징하는명품브랜드 대표적고가명품브랜드로오랜기간동경의대상으로인식 - 1854년출시이후전통을이어온대표적인명품브랜드로제품뿐아니라스토어진열이나서비스까지최고급을지향ㆍ전통성과함께상류층의유행을주도하는최첨단트렌드세팅브랜드로포지셔닝 - 최고급패션브랜드로신분과계층을상징하는수단으로사용되며, 루 이비통브랜드에광적으로애착을보이는소비층이존재 충성고객을확보하였지만고가격과희소성이강조되어친근감은부족 - 소재우수성, 디자인독창성, 제품영구성등으로차별화된브랜드이미지를구축하여전세계적으로충성고객층을확보ㆍ핸드백의경우 3.5kg의물건을넣고 50cm 높이에서떨어뜨리는실험을 4일동안실시ㆍ평생수리보증서비스등으로브랜드품질에대한신뢰성을강화 - 우아함과품격을강조하여루이비통을사용하는고객들에게도친근하 고편안하기보다는권위적브랜드이미지가강한편 ㆍ소품종소량생산, 할인을하지않는엄격한유통망관리등 - 일반소비자들사이에서는상징적인브랜드이며, 고가로인해구매가 쉽지않은현실이더욱강한동경심 열정을형성 14
7 완성된사랑 (Consummation) 친밀감열정책임감 친근감, 열정, 책임감의 3 대요인이균형있게충족된경우 - 오랜기간다양한경험을통해소비자들에게따뜻한감정을유발하면 서열정과신뢰감까지형성하여강한고착관계로발전 ㆍ지속적으로히트상품을출시하여소비자와의관계를유지 강화 - 인간관계에서는가장성숙되고안정적이면서상승효과를일으킬만한 요소를지닌완벽한애정관계를의미 브랜드에대한감성적, 논리적확신이충분하여야만형성 - 오랜전통, 브랜드스토리메이킹, 성능에대한보장, 독특한디자인과 같은감각적역량등을기반으로유지되는이상적인관계 - 일관된이미지와품질로관계를지속시키면서소비자의주목을끄는 신선한제품을수시로출시하여관계강도를강화하는브랜드 - 잠재된소비니즈를선제적으로파악하고자극하여열광적반응을유 도할수있는고도의기술력과마케팅역량을보유하여야만가능 애플 : 지속적인신화창조자 소비자생활속으로성공적으로침투한 IT 업계의아이콘 - 컴퓨터가아직생소했던 1970 년대에일반인을대상으로퍼스널컴퓨 터를출시해컴퓨터에대한소비자친근감을형성 ㆍ가장기본적이고편안한이미지의사과모양을브랜드로고로선정 15
- 고객친화적인유저인터페이스, 심플한제품디자인, 가족형애니메이션제작등을통해소비자친밀감을증대ㆍ거대기업 IBM과의경쟁스토리, 스티브잡스의흥미진진한個人史등도소비자들에게이야기거리를제공하여거리감을축소 스티브잡스의 ' 인생역전 ' 스토리애플의창업자스티브잡스는샌프란시스코의평범한가정에서자란입양아로어린시절부터기계에빠진괴짜소년으로성장. 21세에세계최초로 PC를개발하고, 매킨토시를출시하면서 PC시장을선도하여 20대억만장자로등극. 그러나 IBM과의경쟁에서쓴맛을보게되면서자신이창업한애플에서쫓겨나고암에걸리는등좌절이잇따름. 이후잡스는픽사 (Pixar) 를인수하는등특유의감각과열정, 카리스마로사업을추진하다가 10년만에애플로귀환. 아이포드를성공적으로출시하여컴퓨터, 영화, 음악을장악한 ' 애플신화의창조자 ' 로서의명성을유지. 독특한스타일과디자인으로매니아고객층을확보 - 아이맥 (imac), 아이포드 (ipod) 등시대를앞선기능과디자인제품을 개발, 출시하면서시장에충격을주고소비자트렌드를주도 - 창의적인발상과디자인으로 ' 실리콘밸리의반항자 ' 라는닉네임을보유 ㆍ " 애플의유전자는 ' 디자인 ' 과 ' 마케팅 ' 으로주로구성돼있으며모험 정신과창의력등을주요요소로한다 " 3) 지속적인제품개선, 혁신을통해안정적인고객관계를유지 - 업셀링, 크로스셀링 4) 이보장되는고객락인 (lock-in) 효과를창출 ㆍ인텔칩장착등맥컴퓨터의지속적개선과혁신, 음악서비스아이튠 즈 (i-tunes) 와 MP3 플레이어아이포드의조합등 3) 4) - 고유의브랜드, 디자인아이덴티티를성공적으로확립함에따라고객 과의감성적관계를강화하고경쟁사로의이탈확률도최소화 Financial Times, "Apple Bites Back ", 2005. 6. 11. 업셀링은소비자가구매한제품의업그레이드버전이나후속모델을지속적으로구매하도록만드는것이며, 크로스셀링은구매하는제품과함께사용할수있는관련제품을판매하는것을의미. 16
Ⅲ. 시사점 대내외상황에맞는최적의사랑유형을추구 제품특성, 전략방향, 자원상황등에따라최적의사랑유형을판단 - 사랑의 3 대요인이모두충족되는관계가이상적이지만브랜드가처 한상황에따라상대적으로적합 부적합한유형이존재 ㆍ사랑의유형에절대적우열이존재하는것은아님 - 제품및목표고객의특성과기업대내외상황을고려하여최적의고객관계전략을설정ㆍ식품 가전등일반소비재는친밀감을, 패션 명품등뷰티상품은열정을, IT 금융등전문성이중요한제품은책임감을유도하는것이기초 - 거시적경제환경과시장의경쟁구도변화에따라추구하는사랑의 유형을유연하게변화시킬필요 궁극적으로완성된사랑을추구하기위한브랜드전략로드맵을구축 - 초기부터완성된사랑을무조건추종하기보다는브랜드역사와전통 의독특성을고려하여단계별추진전략을마련 - 완성된사랑을추구하기전에경쟁사와차별화된브랜드개성 (brand personality) 을정립하는것이중요 - 명확한브랜드개성을바탕으로 ' 완성된사랑 ' 을향해소비자관계를점진적으로성숙시켜나갈필요ㆍ ' 현재의강 약점요인파악 - 경쟁력있는사랑유형추구 ' 를반복하면서 3개요인이고루충족된관계를지향 17
브랜드관리에 ' 드라마 ' 적요소를반영 브랜드관리는예술과비즈니스가복합된드라마연출과유사 - 소비자의사랑을얻고유지, 강화하기위한감성적접근이요구 ㆍ긍정적인감정관계를형성하기위해가장효과적인방법은개인의 진정한모습을한편의이야기나드라마로표현하는것 - ' 드라마연출 ' 의관점에서 5 대전략요소 (5S) 를도출 ' 드라마전략 ' 의 5대요소 (5S) 드라마요소 브랜드전략요소 내용 시나리오 스토리 (Story) 기업, 창업자, 고객체험스토리 주연배우 대표제품 (Star) 기능, 디자인혁신제품 조연배우 지원제품 (Supporters) 개선형제품, 서브브랜드 스태프 브랜드맨파워 (Staff) CBO, 브랜드관련인력 관객 충성고객 (Spreaders) 브랜드옹호자, 정보확산자 1 스토리 (Story) - 출시배경, 브랜드와핵심기술의탄생과정, 경영위기의극복, 영웅적 인물의등장등고유의브랜드시나리오를창조 - 창업자 CEO 의인생스토리, 독특한기질, 감성적취향등관련인물 에대한소비자들의호기심을충족시키고친밀감을증대 ㆍ사람이중심이된스토리는브랜드의인간적특성을강화하는효과 2 스타제품 (Star) - 혁신적기능, 탁월한디자인, 희소성가치등소비자의강한욕구와동기를불러일으킬수있는제품을개발 18
ㆍ애플아이포드, 폭스바겐비틀, 샤넬 No. 5 향수등은소비자감성과 이성욕구를성공적으로자극하는스타급제품 3 지원제품 (Supporters) - 스타제품에대한고객의열정이약화되지않도록일관된품질과이 미지의다양한지원제품을출시 ㆍ IT, 자동차업계의히트상품후시리즈개발등 - 브랜드이미지를보완하고고객사랑을강화할수있는하위브랜드 개발을통해브랜드위계 (brand hierarchy) 를강화하고수익원을확대 4 브랜드맨파워 (Staffs) - 브랜드관리에관한권한과책임을가지고전략을총괄하는브랜드 총괄관리자 (CBO: Chief Brand Officer) 의역할을강화 모토롤라의 CBO, 제프리프로스트모토롤라는 1999년브랜드이미지가기술지향적측면으로치중되어활기차고즐거운이미지는부족하다는평에서벗어나기위해나이키의마케팅담당임원제프리프로스트를 CBO로영입. 프로스트는모토롤라브랜드를애플과나이키브랜드처럼만들겠다는목표하에 MTV 시상식스폰서링, 힙합프로듀서러셀시몬스와의공동마케팅등을추진하며젊은소비층의사랑을얻기위한다양한활동을전개. 특히 2002년프로스트의지휘하에개발된광고슬로건 "Hello, Moto" 는브랜드이미지를혁신적으로전환시키는효과를내면서현재까지도사용중. 5 충성고객 (Spreaders) - 브랜드에대한애정을가지고적극적으로반응하는로열소비층을확보 ㆍ브랜드를지지하는소비자들은온 오프라인입소문을통한정보확산 자로서역할 19
브랜드, 기업에대한自己愛를강화 소비자들의사랑을확보하기위해기업은자사브랜드에대한자긍심 과존중감을보유할필요 - 자사브랜드에대한사랑이있어야소비자의사랑을받을수있음 ㆍ " 자신에대한참된사랑과인정이있어야타인과의사랑이가능하다." ( 심리학자존포웰 ) 5) - 경쟁제품모방, 지나친가격세일활동등자칫브랜드자긍심을저해할수있는전략에대해서는신중하게검토ㆍ일부이태리패션명품브랜드들은최근잇따른파격세일을감행함에따라브랜드명성과희소가치를저하시키고있다는평가 조직내부적으로임직원들로부터사랑받을수있어야만외부소비자들 의사랑을확보할수있음을명심 - 부서와역할을초월하여전직원이브랜드신화의공동창조자라는공감대를형성ㆍ브랜드역사와전통, 경영방침, 제품및인물들의히스토리등에대한내부직원들의심층적인이해가필수 - 임직원들이조직에대한친밀감과열정, 책임감을자발적으로느낄수 있는환경을조성 5) 파트릭르무안, 유혹의심리학, 이세진 ( 역 ), 북폴리오, 2004. 20
지표로보는경제 Trend < 금융동향 > 2. 21. 2. 22. 2. 23. 2. 24. 2. 27. 환율 원 / 달러 ( 종가기준 ) 엔 / 달러 ( 뉴욕시장 ) 968.6 118.34 974.7 118.83 969.1 118.43 966.4 117.08 969.0 117.09 금리 회사채 (3년AA-, %) 국고채 (3년, %) 5.29 4.83 5.28 4.82 5.29 4.83 5.29 4.83 5.31 4.87 주가지수 (KOSPI, 종가 ) 1,346.49 1,340.58 1,361.23 1,365.82 1,374.88 < 실물동향 > ( 전년동기 ( 월 ) 비, %) 2003년 2004년 2005.9월 10월 11월 12월 2006.1월 GDP 성장률 3.1 4.6 5.2 민간소비 -1.2-0.5 4.6 설비투자 -1.2 3.8 9.8 산업생산 5.0 10.4 7.3 8.3 12.1 11.3 평균가동률 78.3 80.3 79.0 79.3 83.1 79.4 실업률 3.6 3.7 3.6 3.6 3.3 3.5 3.7 실업자 ( 만명 ) 81.8 86.0 87.0 87.0 78.5 82.7 전국어음부도율 0.08 0.06 0.03 0.06 0.03 0.02 소비자물가상승률 3.6 3.6 2.7 2.5 2.4 2.6 2.8 수출 ( 억달러 ) 1,938.2 2,538.5 2,452.7 2,536.8 2,589.4 2,570.5 2,341.9 ( 증감률 ) (19.3) (31.0) (17.7) (11.9) (12.2) (10.8) (4.3) 수입 ( 억달러 ) 1,788.3 2,244.6 2,267.0 2,271.6 2,392.9 2,418.0 2,282.9 ( 증감률 ) (17.6) (25.5) (24.6) (11.3) (17.8) (15.3) (17.6) 경상수지 ( 억달러 ) 119.5 281.7 16.9 26.9 22.0 5.4 1.4 외환보유액 ( 억달러 ) 1,553.5 1,990.7 2,067.3 2,073.1 2,082.3 2,103.9 2,169.3 총대외지불부담 ( 억달러 ) 1,576 1,723 21