2017. 6. 28 (17-50 호 ) 동영상플랫폼의절대강자, 유튜브의성장과변화 유튜브 (YouTube) 의성장과파급력 유튜브 = 크리에이터를위한플랫폼 유튜브 = 광고주를위한플랫폼 최근유튜브행보와관련이슈
[Summary] 월간순방문자수 10억명, 분당 300시간이상분량의영상이올라오는유튜브는 온라인동영상 = 유튜브 라는공식을성립시키며동영상공유플랫폼최강자의위치를선점 유튜브는사용자가보다적극적으로영상을제작해사용자들과공유할수있도록 파트너프로그램 을시행, 크리에이터가직접제작한콘텐츠로수익을창출할수있는모델도입 유튜브크리에이터가하나의수익사업으로인정받기시작하면서, 전문적인크리에이터양성을위해콘텐츠제작, 교육, 커뮤니티등유튜브만의다양한지원프로그램도입 유튜브광고는 애드워즈 라는시스템을이용하면누구나광고주가될수있기때문에, 특정규모이상되어야광고주가될수있는기존미디어와차이 사용자와관련성이높은광고가동영상페이지에노출되도록자동화된알고리즘을사용하고있으며, 지속적인모니터링과업데이트를통해알고리즘을정교화 사용자측면에서도다양한콘텐츠라인업과새로운영살기술들을지속적으로추가하고있으며, 일부유료서비스도입을통해수익모델을다각화하기위해노력 페이스북과의동영상플랫폼경쟁심화, 혐오영상에게재된광고에대한보이콧과관련해서는크리에이터를활용한콘텐츠확대, 인공지능기술을통한모델고도화등을통해극복계획 유튜브 (YouTube) 의성장과파급력 유튜브는전세계최대동영상공유플랫폼으로, 지난 2006년구글에인수된이후빠르게성장하며구글의핵심서비스로자리매김 페이팔직원이었던 Chad Hurley, Steve Chen, Jawed Karim 이 2005년 2월에공동설립했으며, 설립 1년만인 2006년여름월방문자수 2천만명, 일간 1억뷰를달성하는등빠르게부상하며 2006년 10월구글이인수합병 - 구글이지불한 16억 5천만달러는인수당시구글의 M&A 중가장큰규모였으며, 유튜브의불확실한수익모델로인수당시많은비판을받기도함 구글이기존주요사업들과신사업을분리하기위해지주회사 (Alphabet) 체제로전환한이후에도유튜브는검색, 안드로이드등과함께구글산하에잔류 온라인트래픽의 63%(2015 년기준 ) 가동영상에서발생할정도로온라인동영상이중요한콘텐츠로성장하는가운데, 유튜브는 온라인동영상 = 유튜브 라는공식을성립시키며동영상공유플랫폼최강자의위치를선점 1 1 2015 년기준. 2020 년에는 79% 까지증가전망 (Cisco, 2016.6) 1
유튜브의월간순방문자수는 10 억명으로, 분당 300 시간이상분량의영상이업 로드되고있으며, 매일 3 천만명의방문자가 50 억개에달하는동영상을시청 - 방대한자료가유튜브에업로드되면서자료를검색하는양도매우많아, 검색 순위에서도구글에이어 2 위를차지 에릭슨모빌리티보고서에따르면전체동영상트래픽의 40~70% 정도를유튜브 가차지하고있으며, 막강한사용자를기반으로미국동영상광고시장의 20% 가량을차지하고있는것으로조사 2 구글은유튜브의매출규모를공개하고있지않지만, 업계에따르면 2014 년약 40 억달러의매출을기록한이후지속적으로구글전체광고매출의 6% 를차지 - 구글의지주회사인 Alphabet 은지난해 4 분기매출이전년동기대비 22% 나성장했는데, 유튜브의역할이컸던것으로알려짐 3 인수당시 16 억 5 천만 ( 약 2 조원 ) 달러였던유튜브의기업가치는 10 여년만에 700 억달러 ( 약 80 조원 ) 까지상승한것으로추정 (Bank of America, 2015) 구분 [ 표 1] 유튜브개요 [ 그림 1] 유튜브주요통계 내용 설립연도 2005 년 2 월 (2006 년 10 월구글인수 ) 창업자 Chad Hurley( 현재 advisor) 외 2 인 300 ( 시간 ) 250 200 10 억명 월간순방문자수 10,113 조회수 10 억이상 32.5 억시간 월간동영상재생 300 시간이상 분당업로드분량 CEO Susan Wojcicki 150 80% 미국外접속비중 50% 모바일접속비중 본사 미국캘리포니아샌브루노 100 제공언어 76 개 ( 인터넷인구 95% 가모국어로접속가능 ) 50 가입자수약 13 억명 ( 월간순방문자약 10 억명 ) 자료 : YouTube 자료 : YouTube, FortuneLords ( 17.4 월기준 ) 유튜브의성장은스마트폰의보급과함께소비자들의미디어소비패턴의큰변화를 가져왔으며, 소셜미디어적인특성으로인해특정동영상이전세계적으로빠르게확 산되면서다양한 유튜브스타 들이등장하는등큰파급력을지님 대표적으로싸이의 강남스타일 뮤직비디오가 2012 년유튜브를통해전세계로 퍼져나가면서유튜브역사상최초로 10 억조회수를돌파하고 20 억조회수까지 넘어서며월드스타로발돋움 미국의유명가수저스틴비버는 13 살때한노래경영대회에서열창하는모습을엄 마가찍어유튜브에올린것이화제가되면서프로듀서에눈에들어음반을제작 2 Ericsson Mobility Report (Ericsson, 2017. 6) 3 Alphabet Announces Fourth Quarter and Fiscal Year 2016 Results (Alphabet, 2017.1) 08 09 10 11 12 13 14 2
[ 그림 2] 미디어시장에서유튜브영향력 [ 그림 3] 유튜브파급력 ( 강남스타일 ) 18~34 세시청자도달율 ( 유튜브 vs. 인기케이블채널 ) 47% 44% 42% 39% 38% 2012 년 7 월 15 일유튜브등재 2012 년 8 월미국힙합가수 T-pain 등유명인이 SNS 에공유 2012 년 12 월 12 일 10 억뷰돌파 2014 년 5 월 31 일 20 억뷰돌파 자료 : Nielson (2014 년 3~5 월, 미국기준 ) 자료 : YouTube 및언론기사참조 유튜브 = 크리에이터 (Creator) 를위한플랫폼 유튜브크리에이터 (Creator) 는동영상콘텐츠를제작해사용자들이볼수있도록 업로드하는사람으로, 사용자, 광고주와함께유튜브생태계를구성하는핵심 누구나영상을만들어올릴수있는만큼모든사용자들이크리에이터가될수있 지만, 초기때업로드된영상들은주로홈비디오나저화질동영상, 저작권을침해 하는영상들로지속적으로양질의콘텐츠를생산할수있는시스템이필요 유튜브는사용자가보다적극적으로영상을제작해사용자들과공유할수있도록 유튜브파트너프로그램 (YouTube Partner Program) 2007 년부터시행 이는크리에이터가제작한영상을유튜브에올리고광고를원할경우유튜브가광 고를붙여주고수익을분배하는제도로, 크리에이터가자신이제작한콘텐츠로수 익을창출할수있는모델을도입한것 - 이용자가생산자도되는무료콘텐츠제작방식은개방및참여의장점이있으 나, 수익없이개인적동기만으로콘텐츠제작을지속하기에는한계 크리에이터는유튜브안에자신만의채널 (channel) 을만들어운영할수있는데, 수천만명이넘는구독자를보유한유명크리에이터들의콘텐츠들이높은조회수를 기록하면서유튜브를통해큰수익을올리는사례들이등장하기시작 - 상위 10 개채널이 2015 년 6 월부터지난해 6 월까지 1 년간유튜브를통해벌어들인수익은총 7 천 5 십만달러 ( 약 800 억원 ) 으로, 전년동기대비 23% 증가 4 4 The Highest-Paid YouTube Stars 2016: PewDiePie Remains No.1 with $15 Million (Forbes, 2016.12) 3
파트너프로그램의도입은다수의 1 인제작자와광고주를연결하고콘텐츠제작 등을전문적으로지원하는 MCN(Multi-Channel Networks) 의등장으로이어지면서새로운미디어산업이등장하는계기로작용 5 [ 그림 4] 유튜브생태계 (ecosystem) [ 그림 5] 2016 년수익상위 8 개채널 Viewers PewDiePie (Comedy) Roman Atwood (People) $15.0 백만 $8.0 백만 Lilly Singh (Comedy) $7.5 백만 Smosh (Comedy) $7.0 백만 Rosanna Pansino (Cooking) $6.0 백만 Advertisers Creators Tyler Oakley (Entertainment) German Garmendia (Entertainment) $6.0 백만 $5.5 백만 Markiplier (Games) $5.5 백만 자료 : KB 경영연구소자료 : Forbes (2015.6~2016.6 월기준 ) 유튜브크리에이터가하나의수익사업으로인정받기시작하면서, 전문적인크리에이터양성을위해유튜브만의다양한지원프로그램을도입 크리에이터들이더좋은환경에서영상을제작하고콘텐츠제작과관련된전문지식을습득하며다양한크리에이터들과아이디어를공유및협업할수있는창작지원오프라인공간 YouTube Space 를설립 - 2012년영국런던에처음설립한이후 LA, 뉴욕, 동경, 베를린등총 9개설립 지난해하반기콘텐츠제작에필요한지원도구를모은웹사이트 Creator Hub 를개설했으며, 채널구독자수에따라크리에이터를 4등급으로구분해맞춤화된제작및교육프로그램등을제공 [ 표 2] 유튜브의각종지원프로그램 프로그램 YouTube Academy Creator Studio 내용 채널개설및관리, 브랜딩, 콘텐츠제작, 커뮤니티관리등각종교육제공 채널관련각종통계, 동영상관리, 구독자정보, 실적평가등의정보제공 Creator Community 다른크리에이터들과아이디어공유및각종주제에대해토론할수있는장 Creator Awards Service Directory 구독자 10 만명 ( 실버 ), 100 만명 ( 골드 ), 1000 만명 ( 다이아몬드 ) 달성시수상 채널관리및콘텐츠제작관련 YouTube 가인증하는외부전문기업들연계 5 MCN 관련자세한내용은 KB 지식비타민 15-61 호 (2015.8.10) 1 인미디어와 MCN 산업의성장 참조 4
[ 표 3] 채널구독자수에따른등급구분 [ 그림 6] YouTube Space 등급구분 Graphite ( 구독자 1~1천명 ) Opal (1천 ~1만명 ) Bronze (1만 ~10만명 ) Silver&Up (10만명이상 ) 지원내용스튜디오를활용한채널관리, 아카데미교육및각종지원 Creator Day 참가, 유튜브스페이스이벤트및워크숍참가등채널컨설팅프로그램, 컨테스트참가자격, 제작시설이용권등어워즈수상, 명예의전당입성, 전담파트너관리자배정등 자료 : Creator Hub 자료 : YouTube 유튜브 = 광고주 (Advertiser) 를위한플랫폼 유튜브는 2015년 11월부터유료구독서비스인 유튜브레드 를선보였지만, 기본적으로는광고기반의무료서비스를유지 PC와모바일을기반으로다양한광고방식을제공하고있으며, 최근에는유튜브가 2010년부터도입한사용자가광고를볼지건너뛸지선택할수있는 TrueView 인스트림 광고방식이가장널리이용 유튜브광고는 애드워즈 (AdWords) 라는시스템을이용하면누구나광고주가될수있기때문에, 특정규모이상되어야광고주가될수있는기존미디어와차이 6 자체광고를제작해유튜브채널에업로드하고, 원하는영상을선택해광고를보여주고싶은대상과광고예산을설정하면광고시작가능 - 미국의 25~34세텍사스주내여성중요리에관심있는그룹 을정해서이들이유튜브를볼때마다자신의광고가나갈수있도록맞춤화가능 - 소규모및지역업체들을위해모바일을이용해무료로광고를제작할수있는템플릿을제공하고있으며, 전문가출장서비스도제공 ( 일부지역 ) 유튜브의광고비는주로경매 (bidding) 방식으로결정되며, 타켓층맞춤화단계에서 Segment 가많을수록대상광고층이적어지면서광고단가는상승 - TrueView 인스트림 광고의경우사용자가실제광고를시청할때만광고비를지불 (CPV 7 ) 하며, 사용자가 30초전에광고를건너뛰면과금하지않음 6 콘텐츠로스타되고광고로수익얻는유튜브 (YouTube) ( 유튜브연구회, 2014. 6) 7 Cost-Per-View: 동영상광고가일정시간이상재생되면광고료를지급 5
- 광고주가설정해최대치로지불할수있는 CPV 의한도를설정하면, 적합한 채널과동영상을유튜브가설정해광고를재생 - 일반적인유튜브의광고단가는조회당 $0.10~$0.30 인것으로알려짐 8 [ 그림 7] 유튜브의주요광고형태 [ 그림 8] 유튜브광고프로세스 디스플레이광고 (PC) 홈페이지를제외한모든영역에게재추천동영상의오른쪽및동영상추천목록위표시 오버레이인비디오광고 (PC) 동영상하단에표시되는투명한오버레이광고 TrueView 인스트림광고 (PC, 모바일, TV 등 ) 기본동영상이재생되기전이나중간또는끝난후에삽입광고시작후 5 초후광고를건너뛸수있음 건너뛸수없는인스트림광고 (PC, 모바일등 ) 동영상이재생되기전이나중간또는끝난후에삽입동영상을보기위해무조건시청해야함 동영상제작 (making & uploading) 동영상선택 (selecting) 광고맞춤화 (customizing) 성별 지역 연령등 특정채널, 동영상 채널카테고리 특정토픽 TrueView 디스플레이광고 (PC, 모바일등 ) 다른유튜브동영상옆또는대상잠재고객과일치하는웹사이트에표시됨 광고시작 (launching) 특정키워드 과거시청기록보유 Segment 가많아질수록광고단가상승 자료 : YouTube 자료 : AdWords 및연구자재구성 사용자와관련성이높은광고가동영상페이지에노출되도록자동화된알고리즘 (content-targeting algorithm) 을사용하고있으며, 지속적인모니터링과업데이트를통해알고리즘을정교화 사용자의동영상조회내역, 모바일기기에설치된앱및사용현황, 방문웹사이트기록, Google 광고이용내역등사용자의여러맥락적요인을반영하여광고가타겟대상에도달 - 구글브랜드산하의검색엔진, Gmail, 안드로이드등브랜드를통해사용자의온라인행동데이터를확보하는것이가능, 사용자에맞춤화된타겟광고를하는데유리 광고주는유튜브가제공하는분석프로그램활용해광고성과를수시로확인할수기때문에, 광고타겟층을조정하거나여러광고를동시에노출해성과가좋은광고를선택하는일등에분석데이터를활용 광고조회수, 클릭수, 구독수, 날짜별기록, 접속디바이스비중등과같은단순한지표부터동영상재생진행률 (25%~100% 까지 4분위로제공 ), 타켓그룹별광고성과, 광고영상별성과와같은고급분석기능도제공 8 How much does it cost to advertise in on YouTube? (Blue Corona, 2017.2) 6
[ 그림 9] 유튜브의광고알고리즘 ( 예시 ) [ 그림 10] 유튜브광고분석기능 모바일에웨딩관련앱설치구글에서 신혼, 혼수 등키워드검색 유튜브에에어컨 광고동영상노출 구글에서 에어컨 노출광고클릭 자료 : 유튜브마케팅담당자강연내용중일부 자료 : AdWords 최근유튜브행보와관련이슈 사용자측면에서도최상의동영상경험을제공하기위해다양한콘텐츠라인업과새로운영상기술들을플랫폼에지속적으로추가 2015년에어린이가재미있고유익한영상을쉽고안전하게볼수있는 유튜브키즈 앱을출시, 이앱은어린이에게적합한콘텐츠만보여주며성인용콘텐츠와광고가노출되지않도록자동차단하고부모가접근권한을조정할수있음 이외에도실시간으로방송할수있는 Live Streaming 기능과게임전용플랫폼 YouTube Gaming 을추가하고, 360도영상, VR영상과같은새로운영상기술들도도입하며유튜프플랫폼내사용자경험을극대화 최근에는무료광고사업모델일변도에서벗어나일부유료서비스도입을통해수익모델을다각화하기위해노력 2015년 10월에유료영상구독서비스 YouTube Red 를출시했으며, 가입자는월 9.99달러를지불하면유튜브동영상을광고없이즐길수있고오프라인에서도영상을볼수있도록저장기능을제공 - 기존유튜브에서볼수없었던신작영화나시리즈드라마, 유튜브와크리에이터가함께제작한영상등유튜브만의 오리지널콘텐츠 도별도로제공 또한케이블 TV 상품에가입하지않고도유튜브를통해 ABC, ESPN, CBS, FOX 등 40개채널을실시간으로볼수있는 YouTube TV 도올해 4월월 35달러 ( 유튜브레드기능포함 ) 에출시함으로써유료 TV 서비스사업에진출 7
여전히동영상플랫폼에서독보적인영향력을행사하고있지만, 페이스북등경쟁 업체들이빠르게성장하면서독점적위치가흔들리고있다는부정적의견도존재 동영상서비스를강화하고있는페이스북동영상의월간업로드건수는이미유튜브 를추월한것으로알려짐 하지만소셜미디어플랫폼을기반으로하고있는페이스북의경우특정영상을 찾아볼수있는기능이없고, 약 85% 의사용자가자동으로재생되는동영상을소 리없이시청하는등유튜브와는동영상소비패턴에서다른성격을보임 - 동영상체류시간도유튜브가페이스북보다긴것으로나타남 유튜브가플랫폼내에영향력있는크리에이터를보유하고있다는것도큰장점 - 미국의잡지버라이어티의조사결과에따르면미국 10 대에영향력을끼치는최상위 10 명가운데 8 명이유튜브크리에이터로조사 9 [ 그림 11] 유튜브 vs. 페이스북동영상수 [ 그림 12] 선호하는동영상채널은? 12 만 10 만 YouTube 8 만 Facebook 6 만 4 만 2 만 0 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월 자료 : Socialbakers(2014 년기준, 건수 ) 자료 : Adelie Studios (2017) 외설적이거나극단주의적인유튜브영상에광고를게재해주요광고주들과영국정부가유튜브광고를보이콧한것에대해서는, 인공지능기술을이용해비디오분석모델과광고알고리즘을더욱정교화하겠다는계획 유튜브동영상을이미지별로낱낱이분석하고동영상에붙은설명, 판정에도움이될다양한패턴을발견해스크리닝하고, 뉴스자료화면과같은기준이모호하고거르기어려운콘텐츠도존재하기때문에머신러닝기술지원을확대한다는방침 - 이러한개선노력으로지난 6개월동안자체비디오분석모델을사용해테러관련콘텐츠의 50% 를찾아냈다고밝힘 < 연구원강서진 (sjkang@kbfg.com) 02)2073-5766> 9 Digital Star Popularity Grows Versus Mainstream Celebrities (Variety, 2015.7) 8