혁신사례 4 김유열 ( 익산시농업기술센터 )
농식품혁신대상사례발표 (2012. 12. 13) 특별상수상자익산시청농산유통과김유열 발표자 : 김유열 (010-9466-9287) 이메일 : kyouyeol@korea.kr 블로그 : 네이버에서 탑돌이블로그 검색! 페이스북 : 탑마루 친구검색! 카페 : 네이버에서 익산이비즈 검색! -2-
List List 목차 1. 일반현황 2. 경영성과 3. 마케팅성과 4. 조직화수준 5. 장기저장성 6. 기타특색사업추진 -3-3
List List 1. 농산물생산현황 -4-4
1. 일반현황 일반현황 전라북도의서북단에위치하며북으로는금강을경계로하고남으로는만경강을경계로비옥한평원을이루고있음 호남, 전라, 장항선이교차하고고속도로및국도등 10 여개의교통망이발달되어있음 전형적인평야지대로사양토의비옥한토질임대표품목 : 쌀, 고구마, 토마토등총인구 : 307,185 명, 농업인구 : 39,379(12.8%) -5-
- 익산소개한마디로표현하면 보석의도시 KTX 복합환승역 국가식품클러스터 농업규모가쌀 5 위, 고구마 3 위 익산 여성친화도시 천만송이국화축제 보건복지분야 1 위 백제문화의도시 ( 서동선화설화 ) -6-
- 농특산물생산현황을요약하면 원예농산물이병존하는도농복합도시 -7-
- SWOT 분석을요약하면 마케팅역량을대폭강화하고 고소득고품질품목의집중적육성 출하조직개선신유통방법도입등 -8-
2. 마케팅개념의진화 1950s 전후세대 1960s 급성장 1970s 혼란 마케팅믹스 제품수명주기 브랜드이미지 시장세분화 마케팅컨셉 마케팅결산 4P 근시안적마케팅 라이프스타일마케팅 마케팅개념의확장 타깃설정 포지셔닝 전략적마케팅 서비스마케팅 사회적마케팅 사회지향적마케팅 거시마케팅 1980s 불안정 1990s 一일대일一 2000s 재무주도적 마케팅전쟁 글로벌마케팅 브랜드이미지 지역마케팅 메가마케팅 다이렉트마케팅 고객관계마케팅 내부마케팅 감성마케팅 체험마케팅 인터넷 /e 비즈니스마케팅 스폰서십마케팅 마케팅윤리 ROI 마케팅 브랜드자산마케팅 고객자산마케팅 사회적책임마케팅 소비자권한강화 소셜미디어마케팅 종족주의 진정성마케팅 공동창조마케팅 주 : ROI(Return On Investment) 목표투자이익률. 9 자료 : 필립코틀러, 마켓 3.0, 타임비즈, 2010. 5. p. 57. -9-
3. 시장의변화와특징 1.0 시장제품중심 2.0 시장소비자지향 3.0 시장가치주도 목표 제품판매 고객만족및보유 더나은세상만들기 동인 산업혁명 정보화기술 뉴웨이브기술 기업이시장을보는방식 물리적필요를지닌대중구매자들 이성과감성을지닌영리한소비자 이성과감성, 영혼을지닌완전한인간 핵심컨셉 제품개발 차별화 가치 기업의지침 제품명세 기업및제품의포지셔닝 기업의미션과비전, 가치 가치명제 기능 기능과감성 기능과감성과영성 소비자와의상호작용 一대多거래 자료 : 필립코틀러, 마켓 3.0, 타임비즈, 2010. 5. p. 23. -10- 一대一거래 多대多협력 10
4. 대형소매점강세 대형소매점의지배력강화추세 식품소매시장에서대형유통업체시장지배력강화추세 - 재래시장점유율은감소하는반면대형점포및인터넷쇼핑몰과편의점매출액은크게신장 - 대부분의축산물브랜드가대형유통업체의종속적관계로전락 구분 2009/12/31 백화점할인점인터넷편의점재래시장 매출액 21.2조 31.2조 20.7조 6.3조 74조 전년대비 8.7% 4.3% 14.4% 14.5% 3.3% 11-11-
5. 농식품브랜드의비전 명품농식품 깨끗한환경, 안전한농식품 신뢰할수있는브랜드 품질만족의브랜드 토양 / 사양관리철저, 고품질생산시스템 소비측면 차별화, 소비자교류 로컬푸드시스템 ( 地産地消 ) 지역발전을견인하는명품 생산측면 친환경적생산 품질, 안전성, 기능성강화 12-12-
List List 2. 경영성과 -13-13
1. 경영기획및관리역량 익산시청 ( 민, 관합동 ) 농산유통과 조합공동법인 브랜드육성계 14 개농협 + 민간 -14-
2. 경영자의역량 익산시청 ( 관 ) 조합공동사업법인 ( 민 ) 유통기획및집행 통합마케팅전개 브랜드농산물육성 협력사업전개 오프라인마케팅온라인마케팅 홍보마케팅전개 각종직거래장터중대소시장개척 -15-
3. 생산관리 ( 시에서직접관리하는게특징 ) 농산유통과연구개발과농산과 전담관리 전담관리 전담관리 브랜드농산물생산 원예, 식량작물생산 친환경농산물생산 -16-
List List 3. 마케팅성과 -17-17
1. 유통전략 오프라인 온라인 유통전략 ( 마케팅 ) 산지유통 융합 -18-
1) 오프라인유통채널 익산시 ( 농산유통과 ) 탑마루조합공동사업법인 브랜드육성담당부서 14 개농협 쇼핑몰스마트폰 전시청직원일반시민참여 -19-
2) 온라인유통채널 topmaru.net 탑마루쇼핑몰 블로그, 카페홍보마케팅 Topmaru.kr 탑마루스마트폰쇼핑몰 탑마루조합공동사업법인 익산시 SNS( 페이스북, 트위터, 미투데이 ) 홍보마케팅 -20-
3) 신유통매체적극활용 탑마루쇼핑몰 (www.topmaru.net) 탑마루스마트폰쇼핑몰 (topmaru.kr) 신유통매체활용 탑돌이블로그운영 (kyouyeol.blog.me) E- 비즈니스카페운영 (café.naver.com/ebiz) 탑마루페이스북운영 ( 친구검색 탑마루 ) 탑마루트위터운영 ( 검색에서 탑마루 ) 탑마루소비자블로거단운영 (30 명 ) 익산브랜드스쿨무료운영 ( 매월토 ) 농가무료현장컨설팅 ( 수시 ) -21-
4) 산지유통조직 익산원예농협 ( 조합장김봉학 ) 각읍면동별원예작목반 5 개쌀경영체 조합공동사업법인 ( 대표김석중 ) 5 개고구마경영체 일반계약농가 삼기농협 ( 조합장정세환 ) -22-
5) 융합 (6 차산업화 ) 과거농업은 1,2 차산업 현재농업은 6 차산업 생산, 공장제수공업 서비스, 관광, 체험형농업으로 과거와현재공존 농업은생산자역할 농업인생산부터유통까지관여 대량생산저가판매 패러다임의전환 적당량생산고가판매 -23-
6) e-business 마케팅기법경영체에적용 체험, 관광등 6 차산업개념적극도입 체험, 관광개념을도입수익화 일부적용, 수익연결 초보적전자직거래 SNS 마케팅개념도입 신유통홍보및마케팅기법적극도입실천 집중적신유통학습 오프라인, 온라인신유통홍보마케팅집중교육 적용가능한모델농장에적용 자기를먼저알기 농장진단 문자화 출처 : 앤더슨컨설팅 -24-
2. 상품전략 (23 개브랜드품목 ) 1 차상품 2 차상품 3 차상품 4 차상품 1. 쌀 2. 고구마 3. 제네시스 4. 밤이랑호박이랑 5. 4 종고구마상품 1. 완숙토마토 2. 방울토마토 3. 딸기 4. 배 5. 양파 1. 장류 2. 누룽지 3. 양파즙 4. 쌈채소 5. 수박 6. 참외 7. 고추 8. 메론 9. 무세미 10. 상추 1. 목이버섯 2. 목이버섯국수 3. 목이골드상품 -25-
3. 혁신마케팅전략 공동브랜드탑마루명품화 직거래장터운영 일반쇼핑몰운영 브랜드스쿨운영 전시관및판매장 스마트폰쇼핑몰 소비자블로거운영 각종광고물홍보 페이스북운영 E- 비즈니스연구회 전단지및종이홍보 트위터운영 온비즈아카데미 기타언론매체이용 블로그운영 기타인터넷홍보 -26-
- 신매체유통기법적용사례 술도먹어야하고 실험실에서검사도해봐야하고 하나의계약이이루어지려면봄부터소쩍새가그렇게울어야한다 ( 본죽, 즉본아이에프 < 회장김철호 > 3 년간탑마루쌀 6,000 톤 150 억원상당공급 MOU 체결 ) 인간적신뢰감도심어주어야하고 근데최종적으로 SNS 가종결을지음 -27-
4. 고객관리 경영체 소비자 양질의원물재배양질의상품생산 행정에서경영체와소비자를연결해주는역할수행 상품정보파악경영체생산과정파악 품질관리각종인증취득 생산지원유통지원 상품구매상품후기 각종상품개발시장개척 품질관리관리감독 상품개발에참여체험등에참여 -28-
5. 매출성과 4 차년도 (2012) 234 억 3 차년도 (2011) 2 차년도 (2010) 57 억 145 억 (290 개소 ) (116 개소 ) 1 차년도 (2009) 30 억 (30 개 ) (50 개 ) -29-
List List 4. 조직화수준 -30-30
1. 주요농축산물브랜드현황 과일 (3 개 ), 축산 (1 개 ), 기타 (4 개 ) 로총 8 개브랜드로체계적인마케팅이이루어지지못하고있어통합마케팅조직이절실한실정임 품목등록일상표권자생산업체비고브랜드이미지 탑마루쌀 2011 년 3 월 31 일 익산시 북익산농협 861-0071 특허청 등록 삼기농협 탑마루고구마 2011 년 3 월 31 일 858-8050 원협 841-6130 천향호산춘 2004 년 5 월 31 일 화곡주가 838-1300 서동마 2004 년 6 월 29 일 금마농협 836-6008 -31-
2. 주요농축산물브랜드현황 품목등록일상표권자생산업체비고브랜드이미지 익산보석참외 2005 년 6 월 14 일 익산시 망성농협 861-8730 특허청 등록 익산서동딸기 2006 년 8 월 17 일 금마시설 원예조합법인 836-6008 서동마국수 ( 수연소면 ) 2004 년 6 월 29 일 ( 주 ) 은성식품 ( 주 ) 은성식품 836-9758 익산황토우 2001 년 5 월 3 일 황토우 영농 조합법인 익산황토우 862-3121 -32-
List List 5. 장기성장성 -33-33
1. 목표및추진방향 익산시산지유통종합계획의목표 Vision 농산물통합마케팅조직활성화를통한취급액 1,000 억달성 사업 목표 익산시농산물통합마케팅조직 익산시농협탑마루공동사업법인 적극육성 익산시농협탑마루조공법인 탑마루 공동브랜드 300 억달성 통합마케팅사업참여농가농가조수입 50% 증대 추진 전략 익산시농협탑마루조공법인으로 14개참여농협및산지유통시설수직계열화달성 익산시 5대전략품목선정및사업역량집중을통한취급액증대 5대전략품목중심의농가공선출하회육성및산지유통시설운영체계구축 탑마루 중심의공동브랜드운영체계구축및통합마케팅추진 세부 실행 계획 통합마케팅참여협약체결및신규 APC 건립시상품화물량 100% 조공법인출하 전략품목위주의사업운영을통한행정-조공법인- 참여조합-농가간네트워크킹강화 5대품목농가조직출하약정및조직화을통한출하약정이행율 80% 이상달성 전략품목중심의규모화 전문화된사업시스템구축을통한대형유통업체출하비중 40% 달성 -34-
1. 목표및추진방향 익산시산지유통종합계획추진방향 농산물산지유통통합조직육성 원예, 축산포함 마케팅협의회구성 익산시농협탑마루공동사업법인으로일원화 2012 년 100 억, 2016 년 600 억달성중장기목표 1,000 억달성 전략품목중심의생산자조직육성 품목별품질관리지침수립 품목별출하지침수립 익산시농협, 행정, 영농조합의연계 농가조직화의체계적인육성 농산물통합마케팅조직활성화 5 대전략품목중심사업체계구축 산지유통시설통합관리체계구축 공동브랜드 탑마루 와통합마케팅조직의연계 전략품목중심의마케팅 품목별관리지침, 조례제정 참여조직간시설계열화구축 산지유통시설운영현황종합점검및지역별통합운영계획수립 신규산지유통시설은운영 시설의중복및낭비배제 유통시설가동률제고등 -35-
2. 통합마케팅조직육성계획 전략품목상품화계획 품목규격상품화주판매처 수박 판매처별무게및당도기준 신선상품포장박스 농협유통, 성남도매시장, 양재도매시장 고구마 판매처별무게및모양기준 신선상품소포장및박스포장 (2kg, 5kg, 10kg) 대형유통업체 ( 롯데, 홈플러스 ) 토마토 모양, 색택, 무게 신선상품소포장 (2kg, 5kg) 농협유통, 전주 ( 이마트, 롯데마트 ) 배 판매처별무게, 당도모양 신성상품박스포장 (5kg, 15kg) 해외수출 ( 대만, 캐나다, 홍콩등 ) 딸기 모양, 색택, 당도 신성상품박스포장 (1kg, 1.5kg, 2kg) 대형유통업체 ( 롯데, 홈플러스 ) - 고구마 : 연중공급체계구축, 대형유통업체와중장기계약출하, 고급백화점및소비자직판 - 토마토, 수박, 딸기 : 포전거래지양, 대형유통업체또는대형벤더와직거래, 고품질상품은가락동출하 - 배 : 생산량이적은점을고려하여전주, 대전등인접대도시에대형유통매장출화 - 5대전략상품공통으로소비자직거래확대, 학교급식, 식자재, 신선편이상품적극개발 -36-
List List 6. 기타특색사업추진 -37-37
1. 인지도제고전략사업추진 익산시농특산물공동브랜드탑마루전국적인지도제고 생산제조메뉴얼현장철저한점검 통합마케팅팀운영 품질의수시점검엄격한패널티적용 스마트폰쇼핑몰 승인품목철저관리원산지철저관리 온오프라인융합 농산물신뢰도제고소비자선호도제고생산물의질제고 -38-
2. 다양한신유통사업추진 전통적마케팅 + 인터넷마케팅 탑마루마일리지제도운영 SNS 를통한신홍보마케팅 행정지원 민간부문 오프라인마케팅 + 농협 + 우수경영체합동마케팅 탑마루조합공동사업법인유통망을통한마케팅 14 개농협유통망각종쇼핑몰운영통한통합마케팅 익산시청 ( 농산유통과 ) 탑마루조합공동사업법인