글로벌리포트 로욜라대학교 (Loyola University Chicago) 조교수 _ 유승철 syoo3@luc.edu 브랜드저널리즘스토리중심의마케팅커뮤니케이션 마케팅목표달성을위해브랜드스토리들을장기적이고전략적인관점에서경영하는 브랜드저널리즘이주목받고있다. 브랜드저널리즘과디지털마케팅디지털미디어의확산에따라소비자에게 매력적인 브랜드스토리 (Brand Story) 를전달하는것이마케팅커뮤니케이션에서크게주목받아왔다. 브랜드저널리즘 (Brand Journalism) 은브랜드스토리텔링 (Brand Storytelling) 에서진일보한개념으로전통적저널리즘에서기사를생산하고편집하고확산하는과정과유사하게마케팅을위해브랜드스토리를전략적으로생산하고관리하는것을의미한다. 맥도널드의글로벌마케팅총괄을역임한래리라이트 (Larry Light) 가최초로사용한용어인브랜드저널리즘은개념적으로확장을거듭해왔지만한마디로 브랜드스토리의전략적경영 이라고정의할수있겠다. 정보과잉의디지털미디어환경에서도여전히흥미를끄는 뉴스 에소비자는늘갈증을느끼고있고, 쇼핑이생활의중심이된현대에 브랜드뉴스 는매력적인뉴스거리가아닐수없다. 문제는소비자들이콘텐츠를광고로인식하는뉴스의매력은순식간에사라져버리게된다. 이런면에서브랜드저널리즘 (Brand Journalism) 은저널리즘의높은신뢰도와영향력, 그리고흥미로운스토리를브랜드에더해소비자들이더욱큰몰입과흥미를가지고마켓정보를일종의 뉴스 로경험하도록한다는데강점이있다. 수년전부터인기를끌어온브랜드스토리텔링이단편적이고일시적이라면브랜드저널리즘은브랜드의가치제고라는장기적인타임라인에서적재적소에강력한스토리를제공함으로써안정적이고효과적인마케팅을가능하게한다. 특히전통적광고에활용되는전형적인매체뿐아니라다큐멘터리, 강연회, RSS(Really Simple Syndication), 블로그, 소셜미디어등대안적인채널들을복합적으로활용하는트랜스미디어스토리텔링 (Transmedia Storytelling) 을통해설득력을극대화한다. 전통적인광고홍보의관점에서보면브랜드저널리즘은디지털미디어환경에서진화하고있는 PR업계의움직임이라고볼수있다. 1982년미국PR협회 (PRSA: Public Relations 42
구글에서 선보인 구글 뉴스 타임라인(Time Line), 위 서비스를 통해 이용자들은 관심있는 과거 시점의 뉴스 정보를 신속하게 찾아볼 수 있다. 정보 과잉 환경에서 원하는 뉴스를 신속하게 찾고자 하는 니즈는 향후 더욱 늘어날 것이며 특히 브랜드 뉴스에 대한 갈증이 한층 높아질 것으로 기대된다 Society of America)가 정의한 PR은 조직과 공중이 서로 적응하도록 돕 는 다(Public relations helps an organization and its publics adapt m u t u a l l y t o e a c h o t h e r ) 라 는 의 미였 다. 하 지 만 최 근 ( 2 0 11 년 말 ) P R S A 는 PR을 조직과 공중 사이에 서로 유익한 관계를 구축하는 전략적 커뮤니케이션 과 정( P u b l i c R e l a t i o n s i s a s t r a t e g i c c o m m u n i c a t i o n p r o c e s s t h a t builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics) 이란 의미로 재 정의했다. 결국 소셜 미디어가 중심이 된 디지털 커뮤니 케이션을 포용하기 위해 PR에 관계 와 전략, 커뮤니케이션 이라는 핵심 요인을 강조한 것이다. 이런 흐름에서 브랜드 저널리즘은 브랜드 마케팅이라는 측면에서 스토리를 통해 적극적 이고 소비자 중심적인 커뮤니 케이션을 가 능하게 하 는 MPR (Ma r keti n g P R )의 흐 름 으 로 PR의 새로운 정의를 명시하고 있는 PRSA의 홈페이지(http://www.prsa.org/ ) 이해할 수 있겠다. CHEIL WORLDWIDE NOVEMBER 2012 43
브랜드저널리즘의성공요인 최초로브랜드저널리즘에대해다루고있는단행본인 Brand Revitalization 과거마케팅커뮤니 케이션이브랜드포지 셔닝 (Brand Posi tioning) 에근거한 단순하고정확한메시 지의제작과전달을 강조했다면스토리가 범람하는디지털환경 에서소비자에게다가 가려면일관성은지키되 다양한소비자를만족 시킬수있는다면적이고다층적인브랜드메시지 들을생산하고유통해야한다. 위에서브랜드 저널리즘의정의와디지털마케팅환경에서 가지는브랜드저널리즘의의미를살펴봤다. 그렇다면어떤브랜드저널리즘이성공할수있을 것일까? 다양한성공요인이고찰될수있겠지만 주요특성들을정리하면아래와같다. 1. 재미와신뢰를동시에만나는스토리 눈길을끄는스토리는오랫동안공명을일으킬 수없다. 브랜드에대한지속적인연상을만들기 위해서는신뢰 (Trust) 가기본이돼야하며 객관적이고설득력있는브랜드저널리즘기반의 스토리가필수적이다. 예컨대전문가또는 전문기관 (Expert) 을필자로삼은스토리는더 강력하고지속적인메시지효과를유발한다. 브랜드저널리즘의성공사례로언급되고있는크레스트 (Crest) 치약, 광고를통한치석제거치약이라는일방적인포지셔닝은치약에대한다양한니즈를가지고있는소비자들을만족시키기어렵우며전문적이고목표고객에공감을유발하는스토리를통한다채널접근이필수적이다. 2. 사실에근거한투명하고전문적인스토리저널리즘의특성은객관성, 투명성, 전문성이다. 저널리스트가제삼자적관점에서간결하고정확하게전달하는뉴스들은수용자들의생각의틀을바꿀수있는강력한힘을가지고있다. 브랜드저널리즘이기존의 PR과차별화되는점은저널리즘의긍정적인특성들을포괄하는스토리전략이라는점이다. 정보과잉의현대에도사람들은늘 유용한정보, 좋은뉴스 에목말라있다. 소비자가원하는정보를사실에근거해서투명하고전문적으로전달할때원하는마케팅효과도극대화할수있다. 3. 열린스토리구조 : 소비자참여를통한스토리완성디지털커뮤니케이션의핵심은상호작용 (Interaction) 이다. 과거매스미디어시대의스토리가참여가불가능한닫힌구조로전문적인스토리텔러에의해서작성되고대중에게일방적으로유포되었다면이제전문적인화자는스토리를촉발시키고조절하는역할을담당할뿐세부적인스토리의완성과유포는모두청중에게달려있다. 예컨대최근감성적인메시지로큰호응을얻은 P&G의 땡큐맘캠페인 (Thank you mom) 은 2012 런던올림픽을수개월전부터대중매체와온라인매체를동시에활용해서이슈를만들었으며, 그후에는스포츠스타들과그들의어머니혹은팬들이직접커뮤니케이션에참여할수있는소셜미디어플랫폼을키워가는역할을담당했다. 결국디지털미디어시대의특성인참여적인문화 (Participatory Culture) 를적극이용해서소비자스스로스토리를생산 유통하게하는것이다. 브랜드저널리즘은양질의 44
열린스토리제공을통해좋은목소리들을극대 화하는역할을담당해야한다. 정보를생산하고있다고한다. 뉴스가광고의 역할을담당하는시대의변화에대응하기위해 기업들이적극적으로대응하고있는것이다. 스포츠스타의어머니를주인공으로만들다 - P&G 의런던올림픽 땡큐맘캠페인 4. 장기적이고통합적인스토리경영열린스토리구조의단점은기하급수적으로불어나는참여자중심스토리들의통제가매우힘들다는점이다. 결국커뮤니케이터가기대하지못한부작용들에대한잠재적위험과늘함께하게된다. 따라서브랜드경영의관점에서핵심스토리를유지 관리하는노력이필수적이다. 구체적으로어떻게핵심스토리 (Main Story) 와하부스토리 (Sub Story) 를연결할지, 열린스토리구조에서 SOA(Story of Author: 화자의스토리 ) 를 SOR(Story of Recipient: 청중의스토리 ) 에연동해서총합효과를얻을수있을지를고민해야한다. 또스토리확산 (Propagation) 을촉진시킬수있도록광고매체의후방지원을받는것도브랜드저널리즘에서빼놓을수없을것이다. 미국내브랜드저널리즘연합회인Custom Content Council(CCC) 에의하면수년전부터글로벌기업들이사내에브랜드저널리즘전담부서를만들거나프로저널리스트들을고용해브랜드 DDB 사가발표한브랜드저널리즘관련보고서 브랜드저널리즘을통해 SOGV 를극대화하라마케팅커뮤니케이션의중요과제는경쟁적인시장에서브랜드의상대적인 SOV(Share of Voice) 를통해마케팅성과를극대화하는것으로간주됐다. 결국커뮤니케이션에소요되는광고비중 (Advertising Media Weight) 이라는경제적인틀에서마케팅커뮤니케이션을해석한것이다. 반면브랜드저널리즘은 SOV라기보다는 SOGV(Share of Good Voice) 의경쟁이라고해석할수있겠다. 구체적으로 얼마나많을광고를집행할것인가? 라는질문대신에 어떻게브랜드에긍정적인목소리들 (Voices or Stories) 을목표청중을가운데서확산시킬수있을것인가? CHEIL WORLDWIDE NOVEMBER 2012 45
라는질문으로부터문제해결을시작한다. 단순한대중매체광고를통해브랜드인식 (Brand Perception) 을전환시키는것은소셜미디어가중심이된디지털미디어환경에서불가능해졌다. 이제공명할수있는스토리를통한 소비자와의대화 는크게중요해졌고이런변화의중심에는한층강력해진소비자의커뮤니케이션파워가있다. 이제선한목소리 (Good Voice) 를가진긍정적스토리들을선점하고소비자들의부정적목소리를순화 전환시키는것이더욱중요해지고있는것이다. 위사례들에서배운것과같이이제마케팅성공을위한전략적커뮤니케이션은화자중심의 SOV에서화자와청중이라는양자를동시에고려한 SOGV로패러다임을바꿔가고있으며그핵심도구로서브랜드저널리즘이중대한역할을담당할것이다. 브랜드저널리즘의미래와커뮤니케이션윤리대소비자커뮤니케이션의중요성이날로높아지는요즘에사실상소비자를상대하는모든회사들이미디어회사라고해도과언이아닐것이다. 브랜드저널리즘은양질의브랜드정보에대한요구가그어느때보다도강한요즘크게성장할마케팅도구라고보여진다. DDB의창업주인빌범박 (Bill Bernbach) 은 뛰어난광고캠페인은나쁜제품을더빨리망하게만든다 라고이야기했다. 위명제는 미국 FTC 의정보성광고규제를명시하고있는웹사이트 브랜드저널리즘에도동일하게적용된다. 결론적으로브랜드의진실에 근거한정직한스토리만이장기적인성공을약속하는것이다. 광고와정보의구분이다소모호해진브랜드저널리즘에서커뮤니케이터의윤리는그어느때보다더중요하다. 브랜드에대한투명한정보공개는소비자와의장기적신뢰구축의기본이라고할수있겠다. 특히사실판단력이부족한어린이와노인등취약계층을광고주의거짓 과장정보로부터보호하기위해정직한브랜드저널리즘은필수적이다. 국가단위에서정보로가장한거짓정보로부터소비자를보호하기위한움직임도늘어가고있는데, 실례로미국 FTC(Federal Trade Commission) 는최근온라인을통해늘어가고있는광고성뉴스정보들에있어서필자의본명과온라인포스팅의의도를분명히밝히도록규제하고있다. 향후소비자의권익보호를위해브랜드저널리즘에서윤리적가치는더욱중요해질것이다. 마케팅에서새로운흐름으로자리잡아가고있는브랜드저널리즘의발전을기대한다. 46