을결합한용어다. 기자가뉴스를작성해유통하는기법으로콘텐츠를생산해고객에게브랜드를알리는활동을의미한다. 미국로욜라대학교유승철조교수는 브랜드저널리즘은저널리즘의높은신뢰도와영향력, 그리고흥미로운스토리를브랜드에더해소비자들이더욱몰입하고흥미를가지면서마켓정보를일종의 뉴스 로경험하도록한다는데

Size: px

Start display at page:

Download "을결합한용어다. 기자가뉴스를작성해유통하는기법으로콘텐츠를생산해고객에게브랜드를알리는활동을의미한다. 미국로욜라대학교유승철조교수는 브랜드저널리즘은저널리즘의높은신뢰도와영향력, 그리고흥미로운스토리를브랜드에더해소비자들이더욱몰입하고흥미를가지면서마켓정보를일종의 뉴스 로경험하도록한다는데"

아인 비
5 years ago
Views:

1 소통의혁명, 기업의 미디어화 ( 化 ) 이야기로소통하고이야기로홍보한다 올해 9월스타벅스가상품홍보와는전혀관계없는오리지널시리즈 < 업스탠더스 >(Upstanders) 를공개해업계의관심이쏠리고있다. 스타벅스는 < 업스탠더스 > 를 긍정적인변화를위해행동하는사람 (Upstanders(n): a person who acts to make positive change) 으로정의하고, 자신의지역사회를변화시키기위해일하는평범한 10인의이야기 10편을제작했다. 하워드슐츠스타벅스회장은 CNBC 방송에출연해 홍보나마케팅과는상관없는내용이다. 이것은시민에관한내용 이라며 이제진짜미국인의이야기를찾아야한다 고스타벅스오리지널콘텐츠제작배경을설명했다. 1 IT 미디어 < 테크크런치 > 는 스타벅스는미디어기업이되었다 면서 스타벅스와같은소매업체가오리지널콘텐츠를생산하는미디어업체로변신하는것은드문일 이라고평가했다. 2 이러한평가에대해슐츠는 결코미디어기업이되지않을것 이지만 미디어와오리지널콘텐츠로브랜드와경험을확장할수는있을것 이라고밝혔다. 3 스타벅스의오리지널콘텐츠제작은미디어기업으로의영역확장일까, 아니면 브랜드저널리즘 (Brand Journalism) 의새로운트렌드일까. 엄호동미디어디렉션연구소장 ( 전 ( 前 ) 헤럴드경제모바일편집장 ) 브랜드, 미디어가되다 급변하는미디어환경에따라기업의커뮤니케이션활동도빠르게변하고있다. 레거시미디어 (legacy media) 를통한기업메시지나브랜드스토리등의일방적전달에서고객과의양방향소통방식으로의전환이가장큰변화였다. 대표적인것으로브랜드저널리즘을꼽을수있다. 브랜드저널리즘은맥도널드의글로벌마케팅총괄을역임한래리라이트로부터시작됐다. 래리라이트는 2004년뉴욕에서개최된광고컨퍼런스에서 기존매스미디어를통한광고와브랜드포지셔닝에초점을맞춘전통적인마케팅은한계에도달했다 면서 소비자에게유익한콘텐츠를제공하는새로운마케팅테크닉으로서 브랜드저널리즘 을도입해야한다 고주장했다. 브랜드저널리즘은기존의 브랜드스토리텔링 (Brand Storytelling) 과 저널리즘 (Journalism) VOL

을결합한용어다. 기자가뉴스를작성해유통하는기법으로콘텐츠를생산해고객에게브랜드를알리는활동을의미한다. 미국로욜라대학교유승철조교수는 브랜드저널리즘은저널리즘의높은신뢰도와영향력, 그리고흥미로운스토리를브랜드에더해소비자들이더욱몰입하고흥미를가지면서마켓정보를일종의 뉴스 로경험하도록한다는데강점이있다 고말했다.

대표적인사례는 2012년맥도널드가진행한 Our Food, Your Questions( 우리의음식, 당신의질문 ) 5 캠페인이다.

2 을결합한용어다. 기자가뉴스를작성해유통하는기법으로콘텐츠를생산해고객에게브랜드를알리는활동을의미한다. 미국로욜라대학교유승철조교수는 브랜드저널리즘은저널리즘의높은신뢰도와영향력, 그리고흥미로운스토리를브랜드에더해소비자들이더욱몰입하고흥미를가지면서마켓정보를일종의 뉴스 로경험하도록한다는데강점이있다 고말했다. 유교수는또 수년전부터인기를끌어온브랜드스토리텔링이단편적이고일시적이라면, 브랜드저널리즘은브랜드의가치제고라는장기적인타임라인에서적재적소에강력한스토리를제공함으로써안정적이고효과적인마케팅을가능하게한다 고설명했다. 4 이러한마케팅강점을가진브랜드저널리즘을기반으로기업들은자사홈페이지를포함해다수의소셜미디어등을고객과의소통채널로활용하고있다. 대표적인사례는 2012년맥도널드가진행한 Our Food, Your Questions( 우리의음식, 당신의질문 ) 5 캠페인이다. 2011년말유명한영국요리사제이미올리버는맥도널드햄버거패티의원료가되는 핑크슬라임 (Pink Slime, 쇠고기부산물에암모늄수산화물을첨가한분홍색의쇠고기가공식품 ) 의문제점을다룬동영상을유튜브에올렸고, 이를본소비자들사이에비난의목소리가줄을이었다. 맥도널드의 Our food, Your Questions 캠페인 ( 출처 : 맥도널드홈페이지 ) 논란이일자미국농무부와식품의약국이핑크슬라임은인체에해가없다는의견을내놓았지만, 맥도널드는결국핑크슬라임사용중단을선언하고소비자신뢰회복프로젝트 Our Food, Your Questions 캠페인을가동했다. 맥도널드는고객의사소한질문에대한답변에서부터유익한정보콘텐츠에이르기까지, 웹사이트와여러소셜미디어를통해제공하면서고객과직접소통하고있다. 코카콜라의 코카콜라저니 (Coca-cola Journey) 도브랜드저널리즘의대표적사례다. 코카콜라는브랜드역사와신제품소개같은일반적인기업콘텐츠, 그리고여행과음악, 생활등에관한다양한멀티미디어콘텐츠를생산해웹사이트와소셜미디어에서제공하고있다. 국내에서는 4 유승철. 글로벌리포트 : 브랜드저널리즘, 스토리중심의마케팅커뮤니케이션, CHEIL WORLDWIDE NOVEMBER 2012( kor/ ) VOL

기업의직접소통채널인브랜드저널리즘의확산, 즉브랜드의 미디어화 는고객의미디어이용행태의변화로인해더심화되고있다. 스마트폰으로대변되는모바일미디어환경이본격화되면서레거시미디어보다는페이스북등의소셜미디어를더많이이용하는고객이급증하고있기때문이다. 기업대부분의핵심타깃 (Core Target) 인밀레니얼세대 7 는다른계층보다모바일 6 안선혜.

3 코카콜라의 코카콜라저니 ( 출처 : 코카콜라홈페이지 ) 삼성전자의 삼성전자뉴스룸, SK그룹의 미디어SK, 현대카드의 채널현대카드, CJ그룹이기존홈페이지를바꿔운영중인 크리에이티브저널 (Creative Journal), 현대차그룹의 소셜편집국 등이고객과소통하고있다. 6 이처럼국내외많은기업은매스미디어등외부미디어에의존하는소통의한계를벗어나기업이직접소통하는브랜드저널리즘활동으로나아가고있다. 기업의브랜드자체가콘텐 코카콜라저니 호주캠페인 ( 출처 : 코카콜라홈페이지 ) 츠이자미디어로작동하는 브랜드미디어화 ( 化 ) 현상으로이 어지고있는것이다. 기업의직접소통채널인브랜드저널리즘의확산, 즉브랜드의 미디어화 는고객의미디어이용행태의변화로인해더심화되고있다. 스마트폰으로대변되는모바일미디어환경이본격화되면서레거시미디어보다는페이스북등의소셜미디어를더많이이용하는고객이급증하고있기때문이다. 기업대부분의핵심타깃 (Core Target) 인밀레니얼세대 7 는다른계층보다모바일 6 안선혜. 한국적브랜드저널리즘의현주소, 더피알, ( html?idxno=14562) 년대초 (1980~1982년) 부터 2000년대초 (2000~2004년) 까지출생한세대를일컫는다. 미국세대전문가인닐하우와윌리엄스트라우스가 1991 년펴낸책 < 세대들, 미국미래의역사 >(Generations: The History of America s Future) 에서처음언급됐다 VOL

4 미디어에친숙하다. 그러므로기업은이윤창출을극대화하기위해밀레니얼세대와적극적으로 소통할수있는소셜미디어기반브랜드저널리즘활동을확대할수밖에없다. 트리플미디어의시대, 밀레니얼세대를잡아라 요코하마류지는이러한변화를 트리플미디어 (Triple Media) 8 라는개념으로정리했다. 트리플미디어는 TV 신문광고와같이대가를치르는페이드미디어 (Paid Media), 매장이나홈페이지, 페이스북계정처럼기업이자체보유또는운영하는채널인온드미디어 (Owned Media), 그리고페이스북타임라인, 기사댓글, 고객블로그, 구매후기처럼소비자의신뢰와평판을얻거나잃을수있는제3자의채널인언드미디어 (Earned Media) 를뜻한다. 트리플미디어시대에기업들은이세가지미디어를어떻게연계해효과적인마케팅활동을전개할지고민중이다. 트리플미디어시대에는커뮤니케이션의주도권이기업이아닌고객 ( 소비자 ) 에게있기때문에신뢰를쌓을수있는지속적인브랜드저널리즘활동을통해좋은평판과경험을만들어내는것이중요하다. 소비자의단계와트리플미디어 출처 : < 트리플미디어전략 > 잡지광고 라디오광고 교통 옥외광고 신문광고 페이드미디어 인터넷광고 TV 광고 일반층 전단지 광범위한인지를획득하고온드미디어나언드미디어로잠재고객을유도한다. 자사커뮤니티 메일매거진 회원조직 게시판 동영상공유사이트 소셜북마크 코퍼레이트사이트 온드미디어 자사점포 SNS 언드미디어 TV 프로그램 브랜드사이트 고객층 종업원 블로그 팬층 신문기사 깊은커뮤니케이션으로잠재고객을고객으로전환하고로열티를강화한다. 페이드미디어나온드미디어가효율적으로기능하면고객의신뢰와평판이생긴다. 8 요코야마류지 (2011), < 트리플미디어전략 >, 제일기획역 VOL

5 트리플미디어전략의중심에는소셜미디어친화적성향의밀레니얼세대가자리한다. 현재 10대후반 ~30대후반인밀레니얼세대는거의 25억명으로, 전세계소비시장의 30% 정도를차지한다고추정된다. 이들의연간지출액만해도 2조 4,000억달러 ( 약 2,807조원 ) 이상으로파악되며, 이들의구매력은앞으로도계속커질것이라는전망이다 에델만신뢰도지표조사 (Edelman Trust Barometer) 10 에따르면, 밀레니얼세대는디지털미디어에대한신뢰가전체인구대비매우높은것으로나타났다. 전체인구의경우, 신뢰할수있는뉴스나정보의출처중에서검색엔진의비중이 63% 로, 전통미디어 (58%) 를제치고가장높은신뢰도를보였다. 그중에서도밀레니얼세대는검색엔진이 66% 로전체인구평균에비해 3%p, 전통미디어보다는 8%p 높게나타났다. 온드미디어의경우, 밀레니얼세대 (51%) 는전체인구평균 (46%) 보다 5%p 높고, 소셜미디어도전체인구평균 (44%) 에비해밀레니얼세대 (51%) 가 7%p 높다. 전반적으로디지털미디어에친화적인반응을보이는것이다. 밀레니얼세대는페이드미디어나온드미디어보다는언드미디어를통해얻은뉴스나정보를더신뢰하는것으로풀이된다. 미디어지형의변화 뉴스와정보출처에관한신뢰도 검색엔진전통미디어온라인미디어온드미디어소셜미디어 출처 : 2016 에델만신뢰도지표조사 (Edelman Trust Barometer) 골드만삭스는연구보고서 밀레니얼세대 : 성인기 (Millennials: COMING OF AGE) 11 를통해밀레니얼세대는집이나자동차, 명품등을소유하기보다는공유하고, 스포츠, 여행, 먹거리, 오락등체험이나경험위주소비를지향한다고설명했다. 또한이들은공동체와지역사회에관심이많고경제적 사회적평등에가치를둔다고도분석했다 Edelman Trust Barometer( VOL

스타벅스의오리지널콘텐츠 < 업스탠더스 >( 출처 : 스타벅스홈페이지 ) 미디어기업이아닌, 미디어플랫폼으로의진화 기업은밀레니얼세대의이러한특징을바탕으로트리플미디어전략을수립해적극적인마케팅활동을펼친다. 스타벅스도 < 업스탠더스 > 를웹사이트 12 와소셜미디어의자사계정 13 을통해공개하고, 컵슬리브등을활용해매장과연계하는유기적온드미디어전략을전개하고있다.

6 스타벅스의오리지널콘텐츠 < 업스탠더스 >( 출처 : 스타벅스홈페이지 ) 미디어기업이아닌, 미디어플랫폼으로의진화 기업은밀레니얼세대의이러한특징을바탕으로트리플미디어전략을수립해적극적인마케팅활동을펼친다. 스타벅스도 < 업스탠더스 > 를웹사이트 12 와소셜미디어의자사계정 13 을통해공개하고, 컵슬리브등을활용해매장과연계하는유기적온드미디어전략을전개하고있다. 하지만 < 업스탠더스 > 는언드미디어에서의부정적인평판과루머등에대응하기위해시작된맥도널드의 Our Food, Your Questions 캠페인과는접근방식이완전히다르다. 슐츠가밝힌것처럼, 스타벅스는브랜드를직접적으로홍보하지않는다. 대신오리지널콘텐츠에핵심타깃인밀레니얼세대와의공감대형성을위한메시지를담았다. 슐츠는 2015년 6월모나코몬테카를로에서열린언스트앤영세계최우수기업가상시상식에서 위대한브랜드는광고나프로모션으로이루어지지않는다 면서 어떤가치를지향하는지고객이알게해줘야한다 고밝혀, 기업가또는행동가 (Upstanders) 로서사회문제에대한참여를독려했다. 14 슐츠는인종차별에반대하고, 매장내총기소지를금지하며, 민주당힐러리클린턴대선후보지지를표명하는등행동하는 CEO로알려져있다. 슐츠의이러한행동주의철학이오리지널콘텐츠로이어진것이다 VOL

스타벅스는컵슬리브를활용해업스탠더스캠페인을오프라인매장과연계한다.15( 출처 : 스타벅스홈페이지 ) 글로벌커뮤니케이션기업웨버샌드윅이 KRC리서치와공동으로진행한조사 CEO 행동주의가기업의수익에미치는영향 16 에따르면, 밀레니얼세대는 X세대나베이비부머세대보다행동주의 CEO에대한인지도가높다.

7 스타벅스는컵슬리브를활용해업스탠더스캠페인을오프라인매장과연계한다.15( 출처 : 스타벅스홈페이지 ) 글로벌커뮤니케이션기업웨버샌드윅이 KRC리서치와공동으로진행한조사 CEO 행동주의가기업의수익에미치는영향 16 에따르면, 밀레니얼세대는 X세대나베이비부머세대보다행동주의 CEO에대한인지도가높다. 그들은행동주의 CEO를긍정적으로바라볼뿐만아니라해당기업제품을구매할의사도강하다고나타났다. 일례로밀레니얼세대응답자 46% 는 나와의견을같이하는 CEO가있는기업의제품을구매할가능성이높다 고답했다. 같은질문에대한베이비부머세대응답자 (35%) 보다 11%p 높은수치다. 스타벅스는또모바일결제시스템과더불어모바일원격주문시스템 사이렌오더 서비스등디지털매장환경을구축해가동하고있다. 사이렌오더는현재한국을비롯해미국과영국, 캐나다등에서시행중이며, 2016년 6월기준전체주문의 22% 를차지한다. 17 스타벅스코리아에따르면사이렌오더누적주문건수가총 400만건을돌파한가운데, 밀레니얼세대인 20~30대여성의사용실적이 80% 로집계됐다. 또한스타벅스모바일앱에는차량공유서비스인 우버 가연계돼있다. 디지털혁신과오리지널콘텐츠제작을포함한스타벅스의움직임은밀레니얼세대를겨냥한브랜드저널리즘활동의확장, 즉 언드미디어중심의트리플미디어전략 이라는분석이다. 스타벅스는오리지널콘텐츠제작을통해미디어기업으로의확장을추구하는것이아니다. 스타벅스는핵심소비자와의효율적인소통을위한 미디어플랫폼 으로의확장을추구하고있다. 슐츠는 2008년 20만명의팬을보유한개인의페이스북계정을매입해 소셜미디어전략 을시작했고, 추락하던스타벅스를다시일으켜세웠다. 그로부터 8년후, 오리지널콘텐츠를통해다시시작된슐츠의실험에우리의관심이집중되는이유다 dxbzdgfuzgvycyj VOL

구글에서 선보인 구글 뉴스 타임라인(Time Line), 위 서비스를 통해 이용자들은 관심있는 과거 시점의 뉴스 정보를 신속하게 찾아볼 수 있다. 정보 과잉 환경에서 원하는 뉴스를 신속하게 찾고자 하는 니즈는 향후 더욱 늘어날 것이며 특히 브랜드 뉴스에 대한 갈증이 한

구글에서 선보인 구글 뉴스 타임라인(Time Line), 위 서비스를 통해 이용자들은 관심있는 과거 시점의 뉴스 정보를 신속하게 찾아볼 수 있다. 정보 과잉 환경에서 원하는 뉴스를 신속하게 찾고자 하는 니즈는 향후 더욱 늘어날 것이며 특히 브랜드 뉴스에 대한 갈증이 한 글로벌리포트 로욜라대학교 (Loyola University Chicago) 조교수 _ 유승철 syoo3@luc.edu 브랜드저널리즘스토리중심의마케팅커뮤니케이션 마케팅목표달성을위해브랜드스토리들을장기적이고전략적인관점에서경영하는 브랜드저널리즘이주목받고있다. 브랜드저널리즘과디지털마케팅디지털미디어의확산에따라소비자에게 매력적인 브랜드스토리 (Brand Story) 를전달하는것이마케팅커뮤니케이션에서크게주목받아왔다.