서문 최근본격화되고있는전자출판산업은다양한단말기의보급과함께한편으로는종이책, 신문, 잡지, 만화같은올드미디어를블랙홀처럼빨아들이면서미디어의생태계변화를촉진하고있습니다. 또한초중고학생들의교과서가디지털교과서로대체되면사전과참고서와교양서적이뒤따라갈것이고, 모든학생들이태블릿PC 같은단말기를보유하고이용하게된다면수천권의책을저장하고, 검색하고이용할수있는 내손안의도서관 이라는혁명적인독서환경을만들어낼것입니다. 국내에서는스마트폰태블릿PC가출시된후많은의미있는변화가있었습니다. 스마트폰이 3,500만대, 태블릿PC가 200만대이상보급되면서교보문고, 예스24, 바로북, 북큐브네트웍스, 이니셜커뮤니케이션즈 ( 리디북스 ), 유페이퍼, 네이버북스, T스토어등유통업체들의전자책판매가전년대비 2 3배이상의고성장을하고있고, 전자책콘텐츠수도빠르게늘어가고있는추세입니다. 지난 3월한국콘텐츠진흥원에서발간한 2012 스마트콘텐츠시장조사 보고서에따르면세계스마트콘텐츠시장규모는 2012년에 1,368억불에달하고, 2015년에는 2,293억불로연평균 18.8% 에이를것으로예측하고있습니다. 국내의경우스마트콘텐츠시장규모는 2012년 1조 9.472억원에달하고, 2015년에는 3조 5,399억원으로연평균성장률이 22% 에이를것으로내다보고있습니다. 이처럼전자출판산업이활성화함에따라교보문고, 유페이퍼, 바로북, 조은커뮤니티, 누리미디어, 이지메타, 성도솔루윈, 다우인큐브, 시공미디어, 예스24, 북큐브네트웍스등같은전통적인기업뿐만아니라카카오, SK, KT, 삼성, LG, 신세계아이앤씨, 인프라웨어북스, 유엔젤, 와이투북스등자본과기술력을갖춘기업들이대거시장에진입하고있습니다. 또한자본력은약하지만창조적인아이디어와혁신적인비즈니스모델을바탕으로케이디엠티, 이지메타, 아이이펍, 퍼블스튜디어, 북잼, 모글루, 판다모코리아, 스토리스쿱, 마이디팟, 아이씨에스비, 클비시스템, 라피등과같은중ㆍ소기업들과아마존, 구글, 애플, 코보와같은해외기업들도아시아시장의확대를위해국내시장에뛰어들고있습니다. 그야말로전자출판산업은빅뱅의시대입니다.

전자출판산업은콘텐츠, 단말기, 통신네트워크, 소프트웨어기술등다양한산업요소가한데어울려만들어가는융합산업입니다. 그래서다양한업체간협력과네트워크가무엇보다중요합니다. 이러한네트워크를현명하고올바르게구축해나가기위해서는각분야별특성과내용에대한일신우일신하는자세와배움이필요합니다. 이를위해 ( 사 ) 한국전자출판협회에서는 2006년부터전자출판산업특성에따른교육전략을 유비쿼터스출판아카데미 통해실천해왔습니다. 그결과지난해까지약 4,000여명이본교육을이수하였으며, 현재그분들은전자출판산업을이끌어가는주역으로떠오르고있는중입니다. 2013년교육부터는스마트폰, 태블릿PC 등디지털로급변하는출판환경에맞추어출판경영, 1인출판및창업, 전자출판솔루션, 비즈니스, 글로벌마켓성공전략등의분야로세분화하여전자출판 CEO 과정, 자가출판과정, OSMF 출판제작ㆍ실습과정, EPUB 제작ㆍ실습과정, 전자출판전략비즈니스과정, 멀티솔루션제작ㆍ실습과정, 전자출판창업입문과정총 7개의과정으로진행됩니다. 이번교육은출판사, 콘텐츠업체, 단말기와소프트웨어기술등의 IT분야재직자는물론새롭게창업하고자하는모든업체와개인들에게기회의땅이될것입니다. 특히영세한콘텐츠업체나 1인출판 ( 창업 ), 저자ㆍ작가에게는더할나위없는창조적이며신명나게일할수있는기회를찾을수있게될것입니다. 아무쪼록 유비쿼터스출판아카데미 교육을통해여러분의사업이날로번창하길기원합니다. 마지막으로전자출판교육센터를설립하고관련교재만드는데도움을준문화체육 관광부, 한국출판문화산업진흥원과교재편찬및교육에참여하신강사여러분께진심 으로감사드립니다. 2013. 7 사단법인한국전자출판협회회장 이상운

CONTENTS 목차 제 1 장브랜드이해와제품브랜드의결정 05 박주훈 / 한국교육출판마케팅연구소장 제 2 장누구나전자책출판, 유통할수있다 57 이병훈 / 유페이퍼대표이사 제3장 스마트미디어등장과출판산업이직면한도전과기회 123 성대훈 / 한국이퍼브총괄사업본부장 제4장 유통사를중심으로바라본전자책사업전략 143 박웅영 / 교보문고디지털사업운영팀 제5장 T store ebook 사업전략 179 서은선 / SK Planet Store 사업부 Store Contents Team 매니저 제6장 앱북기획의정석 ( 실제사례중심으로 ) 191 조한열 / ( 주 ) 북잼대표 제7장 앱북개발의모든것 215 김용남 / ( 주 ) 와이팩토리대표 제8장 앱북비즈니스기술동향및마케팅트랜드 251 고윤환 / ( 주 ) 캘커타커뮤니케이션대표

1 브랜드이해와제품브랜드의결정 박주훈한국교육출판마케팅연구소장 E-mail : sereditor@naver.com

1 브랜드이해와제품브랜드의결정 박주훈한국교육출판마케팅연구소장 현대마케팅에서제품브랜드와기업브랜드는소비자와의중요한커뮤니케이션도구로인식되고있다. 기업은브랜드가치와브랜드자산을키우는일에많은비용을할애한다. 소비자는브랜드를품질과구매결정의가치로인식하고있으며, 자신의개성을표현하는기준으로작용하기시작했다. 교육출판마케팅 에서 1. 브랜드의의미 브랜드네임은단어의본래의미만을지니지만, 브랜드는단어그이상의의미를표현한 다. 브랜드는기업과제품의정체성 (identity) 과함축된의미로상징적가치를지닌다. 브랜 드는신제품의이미지를완성하고소비자와의커뮤니케이션의도구로서활용된다. (1) 브랜드의정의와역할 1) 브랜드의정의미국마케팅학회 (AMA) 는, 기업의제품이나서비스를다른기업과차별되게하려는목적으로한이름, 기호, 심벌, 디자인및그들의조합 이라고정의하고있다. 우리나라의상표법에서는 제품을생산, 가공, 증명또는판매하는것을업으로영위하는자가자기의제품을타인의제품과식별되도록하기위하여사용하는기호, 문자, 도형또는이들을결합한것 이라고정의하고있다. 이처럼브랜드의정의는정의주체자에따라큰의미의영역을벗어나지않은상황에서인식되고있으며, 단순한브랜드네임이아니라이와함께표

브랜드이해와제품브랜드의결정 7 현되는기호, 심벌, 디자인, 문자, 도형등과이를조합한내용과이미지로서가치를표현 한다. 2) 브랜드의역할과기능브랜드는명확한특징으로타기업과달라야함을기본으로한다. 이는브랜드와패키징의기본적인역할이며조건이다. 브랜드는법률적보호의수단이되며, 기업과제품의이미지, 소비자애호도를구축하여시장점유율을확대하고가격프리미엄을누릴수있게한다. 또한시장세분화의수단이며, 브랜드확장으로브랜드포트폴리오를구축할수있다. 유통에서는유리한협상력과효율적인유통노선의확보로시장점유율을유지할수있게한다. 소비자입장에서는유사브랜드와경쟁브랜드와의차별화, 제품지식의확보로구매의효율성을높이며구매위험률을줄일수있게한다. 또한, 개인의상징적이미지와개성을표출하는도구로, 제품의경험과지식을축적할수있는도구로활용될수있다. 가. 식별과차별화브랜드의기본적인역할과기능은기업내의제품이나서비스와식별하게하고, 경쟁사의제품이나서비스와차별화를이루는것이다. 이를위해브랜드네임, 의미의독창성, 차별화된특징을갖춰야한다. 브랜드가기업내의다른제품브랜드와발음상, 형태상, 의미상으로유사하다면, 혼란을초래하고신뢰를상실하게될것이다. 경쟁사와도같은결과를초래하게된다. 뛰어난차별화를갖춘제품을개발했더라도경쟁사의제품브랜드와구별이힘들고차별화를이루지못하였다면, 유사제품으로낙인 ( 烙印 ) 되거나특성없는제품으로인식되어소비자로부터소외받게될것이다. 나. 신뢰와품질보증브랜드의두번째기능은소비자에게제품이나서비스에대한신뢰와품질을보증한다. 브랜드는소비자가제품을구매할때, 구매위험의최소화, 정보취득, 정보처리의효율성을높여준다. 즉, 브랜드를통해제품의특성과속성, 제품콘셉트, 용도, 목표소비자계층을표현함으로서품질보증과신뢰를이끌어내고구매와반복구매를촉진한다. 다. 의미와상징성브랜드의세번째기능은의미와상징성이다. 이는제품이나서비스의속성과특성, 제

8 전자출판전략비즈니스과정 품의가치, 소비자의효용과편익, 소비자계층과개성의표현등을나타내는기능을말한다. 이러한기능은제품의품질보증이상의가치를의미하며, 제품포트폴리오의다양성과확장성을소비자에게전달할수있고, 소비자는제품을구매함으로서자기만족과자신감, 대인관계에서의과시심리의유발등의기능을갖는다. 브랜드의의미와상징성은최고의가치 (value) 이며, 소비자에게편익을제공하며욕구충족을이끌수있는최고의핵심편익제안 (CBP) 라고할수있다. (2) 브랜드의구성요소 브랜드의구성요소는크게본원적기능과파생적기능으로, 형태적인측면으로는언어적요소 (Verbal Elements), 시각적요소 (Visual Elements), 경험적요소 (Experiencial Elements) 로구별할수있다. 본원적기능이란제품의출처, 타제품과의구별, 품질보증, 신뢰, 자산기능등을말하며, 파생적기능이란인지도의강화, 충성도의강화, 차별화의강화, 표현, 상징등을의미한다. 형태적인측면에서의언어적인요소는브랜드네임, 슬로건, 징글, 스토리텔링등언어로표현된요소를말하며, 시각적요소는로고, 심벌, 캐릭터, 색, 패키지등눈으로확인할수있는브랜드요소를말한다. 경험적요소는브랜드아이덴티티, 브랜드자산, 품질보증, 신뢰등제품출시전에형성된브랜드콘셉트와출시후에생성된브랜드요소모두를의미한다. 브랜드구성요소의세부사항은다음과같다. 1) 브랜드정체성 (BI, Brand Identity) 제품과서비스의특성을시각적으로디자인하여경쟁력강화와차별화를목표로하는브랜드이미지통일화작업을말한다. 기업전략및핵심산업과유관 ( 有關 ) 하며, 신사업의방향과도상관관계가깊다. 기업은 CI작업으로기업이미지를통일하고, 브랜드의계층관계와방향을정리하여브랜드를개발한다. 하지만, 브랜드아이덴티티는추상적인의미로설정될수있으며, 이를구체적으로표현한것이브랜드네임, 로고, 심벌, 캐릭터, 슬로건, 징글, 색과패키지, 브랜드이미지와의미를창출하는스토리텔링이다. Keller(1993) 는브랜드구성의판단기준을 5가지로설명한다. 첫째, 기억의용이성, 인지, 재인 ( 또는회상 ), 기억이용이 ( 容易 ) 한가를의미한다. 둘째, 의미성, 제품카테고리, 신뢰, 효용이나편익을구체적으로전달하여제품이나서비스를구매하게하거나, 재미 ( 흥미 ) 요소, 시각적요소, 언어의이미지가구현되어야한다. 셋째, 보호성, 국제 국내적보

브랜드이해와제품브랜드의결정 9 호가가능하고, 합법적인법률기관에등록하여상표침해 ( 侵害 ) 로부터방어가가능해야한다. 넷째, 유연성, 디자인이나패키지가현대적이고세련된것이어야한다. 즉, 시대와경향 유행또는소비자의기호 ( 嗜好 ) 에따라그형태와이미지가적응하는모습을지녀야한다. 다섯째, 전이가능성, 제품과포트폴리오의확장을의미하는것으로제품군이나제품카테고리를넘어사용이가능한브랜드인지, 지리적경계와문화를넘어서사용할수있는지등을의미한다. 2) 브랜드네임 (Brand Name) 브랜드네임은단어로서로고나슬로건보다커뮤니케이션효율성이좋으며, 의미의유연성은떨어지지만구체성을지닌다. 브랜드네임은브랜드처럼모든것을담아낼수없는제한성때문에다른브랜드구성요소로강화 보완또는이미지결합을통하여구현하는것이바람직하다. 브랜드네임은타이포그래피 ( 문자배열, typography) 나로고타이프 ( 상표처럼사용되는글자체, logotype) 표현이적합하다. 브랜드네임은차별성이강하며, 독특하고친숙성이느껴지는것이효과적이다. 하지만, 너무친숙하면호감도를느낄수있게하기는좋으나기억이오래갈수없으며, 독특성과차별성에흠집이될수있다. 3) 슬로건 (slogan) 브랜드에대한설득력있는정보를어구나짧은문장으로표현한것을말한다. 이것은브랜드와사용할수도있고, 광고캠페인으로제품에대한기대감이나특성, 속성또는브랜드아이덴티티를표현할수도있다. 슬로건은브랜드네임으로전달할수없는제품콘셉트나브랜드의강화내용을전달하기에용이하며, 구전될수있는스토리텔링의핵심어휘로, 로고, 심벌, 캐릭터로표현할수없는내용을전달하기에효과적이다. 최근교육출판산업에서는제품콘셉트를브랜드화 ( 긴브랜드나축약형브랜드사용등 ) 하여사용하는사례가늘고있으며, 이는다른콘텐츠산업도유사한경향이나유행을보이고있다. 4) 로고 (logo) 와심벌 (symbol) 교육출판산업에서로고와심벌의활발한활용은눈에띄지않지만, 이는브랜드활용가치에대한이해의부족때문이다. 하지만, 점차서비스산업화되면서그가치와활용은가속화되고있다. 로고란제품의속성이나이미지를소비자에게전달하거나호감있게또는인상깊게기억되게할목적으로구체적 추상적형태로표현된다. 심벌이란연상이나유사

10 전자출판전략비즈니스과정 함으로또는문화와관례의영향으로다른사물 ( 또는의미 ) 을표현하는그림이나마크또는특정한개체를의미한다. 심벌은브랜드네임, 로고와함께브랜드네임이표현할수없는의미를전달하며, 브랜드네임과브랜드이미지를형성한다. 즉, 심벌의역할은직접어떤의미를전달하는것이아니라, 이를매개 ( 媒介 ) 로제품이나기업이미지를전달한다. 브랜드네임은역사와문화를달리하는지역적한계가있어하나의언어로세계적인통일된브랜드화는어렵지만, 로고와심벌은이를보완할수있는도구로활용할수있다. 로고와심벌은유연성과전이가능성이높아활용도가높으나, 모방이쉬워경쟁기업의모방에적극적으로대처해야하며법적보호도쉽지않은단점을지녔다. 브랜드네임의교체는제품을폐기하거나업그레이드하는등의작업이필요하지만, 로고와심벌은시대적인흐름에따라또는세련됨을살리기위하여교체가용이하다. 로고와심벌의활용은브랜드네임과떨어져사용할수도있으나, 최근의흐름은다른브랜드구성요소들과세트화하여일관성있고효율적인시각적아이덴티티 (Visual Identity) 를구축하여사용하는것이일반적이다. 5) 캐릭터 (character) 원래캐릭터란소설, 영화, 만화등의등장인물을의미한다. 브랜드의캐릭터는인간, 동 식물, 실존하지않는생물체등에독특한개성과이미지를부여하여의인화한존재를의미한다. 의인화는브랜드네임을구체적인형상인캐릭터로활용할수있어친숙하고친근함을느낄수있게되어효과적으로소비자에게인식시킬수있는장점이있다. 하지만, 브랜드네임보다강인하고주목성이강하여소비자의기억속에브랜드를잃어버리고캐릭터를인식하는현상이발생할수있음을주의해야한다. 브랜드가자산이축적되고캐릭터가브랜드파워를갖추게되면, 문구사업, 완구사업, 신발사업, 캐릭터사업등으로사업을다각화하거나신제품개발로이어지는효과가수월하며, 다시브랜드파워를형성하는힘으로작용할수있다. 콘텐츠비지니스에서의캐릭터는이야기를이끌어가는내레이터나재미요소 ( 컷 삽화 ) 로활용할수있는장점이있으며, 콘텐츠의일관성을주도하는역할을수행할수도있다. 6) 징글 (jingles) 브랜드네임이나슬로건, 제품을상징하는내용을음악적인리듬을활용하여소비자 에게전달하는방법을말한다. 이는 CM 송 (Commercial Message Song) 또는 Singing

브랜드이해와제품브랜드의결정 11 Commercial이라고도한다. 짧은내용을반복하여표현하는형식으로호소력있는목소리, 매력적인노래, 재미있는리듬과장단등을활용하여소비자의머릿속에쉽게기억되게하는기능을수행한다. 징글은광고캠페인과결합하여브랜드인지도를강화하는방법으로활용되는것이효과적이며, 음악으로소비자에게다가가무의식적으로기억속에남게하는효율적인방법이다. TV나라디오광고에서만사용하던징글은인터넷의발달로홈페이지를활용한광고나인터넷강의시장과함께서서히부각되면서그기능과역할이기대되는도구이다. 7) 패키지디자인 (Package Design) 제품의용기나포장을디자인하고제작하는일을말한다. 이는외형적인심미성과제품을알리는정보의전달성이보장되어야하며, 제품을이동하거나보관할때변질이나손상을방지하는기능을수행한다. 또한유통업자와소비자를보호하고, 사용하기에편리한구조와형태를갖추어야한다. 패키지디자인은외형에서광고효과와구매동기를유발할수있는디자인으로개발되어야한다. 이를위하여브랜드, 슬로건, 로고, 캐릭터, 색상, 일러스트레이션등의배열과조화, 크기의효과적배치인레이아웃의창의적개발이중요하다. 특히, 색상의선택과조화는브랜드이미지연상에도움을줄뿐만아니라, 브랜드콘셉트를강화하는역할을수행하므로브랜드창조과정에서처음부터고려해야할사항이다. 8) 스토리텔링 (storytelling) 스토리텔링이란브랜드의빠른인식과영구기억을돕기위해브랜드에관련된이야기를개발하거나역사나전설, 감동적인이야기등을활용하여감성적인인간의마음에소구하는방법이다. 인터넷의발달전에는브랜드네이밍 (Brand Naming) 과정에서스토리텔링의활용은소극적이었다. 이는구전의스토리텔링정보량에한계가있었기때문이며, 인터넷의발달이후로는블로그, 사이트, 동영상, 웹등을이용한개발이활발하다. 최근에는홈페이지나블로그를통하여개발된캐릭터와애니메이션을활용하여이를적극적으로알리는방법이개발되고있고, 인터넷마케팅의방법으로지속적으로발전될전망이다. 스토리텔링은브랜드콘셉트, 제품의속성이나특성을전달하는역할을수행한다. 스토리텔링구성의기본요소는다음과같다. 첫째, 명확한메시지즉, 주제가있어야한다. 둘째, 등장인물 (character) 이다. 등장인물은갈등관계를형성하여예견할수있게하는방법이있고, 반전을이용할수도있다. 셋째, 이야기의갈등관계를형성하여소비자에게가치

12 전자출판전략비즈니스과정 와감성의진실을생각하게하고느끼게해야한다. 넷째, 줄거리 (plot) 가있어야한다. 좋은스토리텔링은인터넷으로자연스럽게전달될수있을뿐만아니라, 구전활동으로전개될수도있다. 그결과, 브랜드와기업에대한강한인식을갖게하고, 소비자의머릿속에오랫동안기억되게할것이다. 2. 브랜드마케팅 브랜드마케팅 (Brand Marketing) 이란브랜드를중심으로브랜드가추구하는목표를향해제품, 디자인, 커뮤니케이션, 마케팅활동등이전략적인방향으로일관성있게관리되는마케팅을말한다. 단기적인매출증대를목표로하는것이아니라브랜드충성도를구축하고브랜드를유지 강화하며, 이를통하여장기적이며지속적인매출증대를목표로한다. 기억하기용이하고제품에적합한브랜드네임을부여하며, 소비자에게효과적으로인식시켜궁극적으로그브랜드를선택하게하는일련의활동들이포함된다. 브랜드마케팅이중요하게인식되기시작한것은다품종소량생산시대의개막으로제품의선택폭이넓어졌고, 제품품질의평준화로제품보다는제품이외의요인들이구매를결정하는요인들로부각되었으며, 제품의물리적기능보다는소비자의정신적 심리적기능등이중요하게대두되었기때문이다. 이러한경향은수능시대이후교육출판산업에마케팅의중요성과함께급격하게밀려오기시작했다. 하지만, 아직마케팅의도입은답보 ( 踏步 ) 상태에있고브랜드또한부분적인모습만변화하고있으며전략적인모습을찾아보기란쉽지않다. 전술했던 대교 의 눈높이 와 두산동아 의 동아전과 등의사례에서확인했을것이다. 이것은두기업만의문제가아니라교육출판산업전반에걸친총체적인문제이다. 이제전략적인브랜드개발로브랜드정체성, 브랜드위계, 브랜드확장, 브랜드운영에중요성을이해하고활동으로전개해야할것이다. (1) 브랜드마케팅의배경 현대의소비자들은제품이아니라브랜드를구매하고있으며, 제품 이아닌 브랜드 가 그들의마음속에자리잡기시작하였다. 즉, 브랜드소비시대가도래 ( 到來 ) 한것이다. 브랜

브랜드이해와제품브랜드의결정 13 드는소비자와기업을연결해주는마케팅활동의중심으로부각되기시작했으며, 소비자 들은제품의물리적기능보다브랜드의정신적 심리적안정과자긍심 ( 自矜心 ), 우월감 ( 優 越感 ), 위신 ( 威信 ) 등을기대하면서구매하기시작한것이다. 1) 브랜드의중요성첫째, 브랜드는소비자의충성도를제고 ( 提高 ) 할수있는초점으로작용한다. 이는제품품질의우수성이제품이아닌브랜드로인식되어연상 ( 聯想 ) 되기때문이다. 인지도가높은브랜드는반복구매나동일브랜드구매가능성을높여주어기업에안정적인이윤을제공하며, 경향이나유행에상관없이구매하게됨으로서브랜드충성도를구축할수있다. 둘째, 브랜드는판매촉진을위한투자의자극제로서작용한다. 브랜드파워의효과는단기간에표출되지않으며그래서전략적인실행이필요하다. 브랜드충성도의확보는장기적으로지속적인이윤창출, 브랜드확장, 사업확장으로이어지는시너지효과를가져다준다. 셋째, 브랜드의전략적인중요성은소비자와커뮤니케이션하는것인데, 이를통하여기업목표를달성하고이미지를구축할수있다. 넷째, 브랜드는소비자의제품경험에대한약속과가치, 경제적부와지위를표현하는정보의역할을한다. 브랜드는제품의가치와품질만족을보증하기때문에소비자는지속적으로특정브랜드를지지하고구매하게된다. 아울러브랜드는정보처리와제품의해석을용이하게해주며, 구매의사결정에확신을제공하고사용만족도에영향을미친다. 2) 브랜드마케팅의탄생브랜드가무형자산으로인식되는것은현대경영학의업적이다. 브랜드가치가상승하기시작한시대적인경향과흐름의배경을살펴보면, 첫째, 이성보다는감성을중시하는감성소비시대로의변화이다. 소비자는제품보다는이미지를구매함으로써자신을표현하고감정을이입 ( 移入 ) 하는브랜드소비시대에살고있으며, 제품자체의물리적 기능적가치보다는자신에사회에서의존재의의를중시하는정보가치의판단기준으로제품구매를시도한다. 즉, 소비자는제품관련요인보다비제품관련요인으로제품을구매한다. 둘째, 전자상거래의활성화로브랜드의활용과중요성이강화되었다. 21C에나날이바빠지는현대인에게시간을절약할수있는제품구매방법은더욱중요성이증대되었으며사용환경이확대되었다. 즉, 인터넷을통한제품정보의손쉬운획득과전자상거래를통한편리한구매방법이실현된것이다. 이러한거래채널에서제품의실체는중요하지않다. 오

14 전자출판전략비즈니스과정 직제품을상징하는브랜드로모든것을대신하여거래가성사되며정보의공유와커뮤니케이션이활성화된다. 셋째, 세계시장이글로벌화되면서기술격차가해소되어제품품질의보편화가이루어졌다. 이러한현상은모든산업전반에걸쳐나타나기시작했으며, 이유와발생원인은다르지만우리나라의교육출판산업에서도나타나기시작했다. 넷째, 유통경로가다변화, 세분화, 전문화되고있다. 과거의유통경로는일률적인모습으로경영또는마케팅의일부분으로인식되었다. 하지만, 유통의중요성이대두되면서다양한유통채널이탄생하였고, 세분화되고전문화되고있다. 이러한유통경로의발달은제품지식의공유와커뮤니케이션의문제를야기 ( 惹起 ) 하게되는데, 이를해결할수있는손쉬운방법이브랜드의활용이다. 브랜드는제품뿐만아니라제품이외의모든것을상징하며, 가치판단의기준이된다. (2) 브랜드위계 (Brand Hierarchy) 브랜드개발은제품개발의소비자욕구를확인하고제품콘셉트를창조하는과정에서함께개발되어야한다. 이는브랜드가제품의기능적가치뿐만아니라심리적 정신적기능을표현하며, 정보적커뮤니케이션의도구로사용되는것에기인 ( 起因 ) 한다. 그러므로브랜드에제품콘셉트가이식되고, 목소리와형상을지니며, 다른브랜드와의계층구조를이루어야한다. 이와더불어기업의모든관계자들에게새로운브랜드에대한전략적인브랜드연상을확립하고, 기업외소비자들과모든사람들에게인식시켜는과정으로이행 ( 履行 ) 되어야한다. 이러한브랜드연상과정을위한브랜드정립의기초과정이브랜드위계 ( 位階 ) 의시작이다. 브랜드위계는단기적인결과보다는장기적인결과를목표로, 그리고기업의전략적인목표로설정되어야한다. 브랜드위계란브랜드의계층구조의형성, 즉브랜드간의수직적 수평적서열을확정하고브랜드확장관계와브랜드간의연계를정리하는것이다. 이렇게정리된브랜드는브랜드간에영향을미치며, 효율적인관리로시너지효과를창출할수있다. 전술한기업들의사례에서보듯이전략적인브랜드위계를확립하지못하면브랜드확장뿐만아니라제품포트폴리오의구성에도어려움을겪게되고, 결국사업의실패로이어질수있다. 1) 브랜드정체성전략

브랜드이해와제품브랜드의결정 15 브랜드마케팅전략기획은브랜드의전체개발과정과개발콘셉트의방향을제시한다. 기업의브랜드정체성전략도이에근거하여기획되며, 이는기업관점에서소비자에게연상시키려는브랜드에대한의도된또는, 기획된연상및의미의집합체를말하며, 이를실행하는과정을포함한전략적계획을브랜드정체성전략이라한다. 브랜드정체성은브랜드자산의중심이며소비자와의커뮤니케이션의모든것, 즉광고행위, 이벤트나후원행사, 캠페인등의실행과과정이브랜드정체성을기준으로설정한다. 브랜드정체성전략과정은 브랜드확인및진단 브랜드네이밍과정및슬로건개발 브랜드핵심정체성설정 BI 제작 으로진행된다. BI 제작에는로고, 심벌, 캐릭터의개발과과정등이포함된다. 2) 브랜드개성브랜드개성은브랜드위계형성에영향을주며, 브랜드마다의특징을부여함으로서소비자에게다가설수있게하는요인으로작용한다. 아커 (Aaker, 1990) 는브랜드자산 (Brand Equity) 의한요소로서브랜드이미지 (Brand Image) 와브랜드개성 (Brand Personality) 을연결시켰다. 브랜드개성이란브랜드를사람처럼인간적인매력, 개성, 품격등을이입 ( 移入 ) 시키는것을말한다. 즉, 브랜드에사람과같은개성을불어넣고, 소비자로하여금브랜드에서의미있는개성을찾게해주는것이다. 브랜드개성은성별, 연령, 사회계층, 취미, 태도, 사고방식, 개인의성격등인간에게나타나는특성변수들을포함하여인간의개성처럼다른개체와구별할수있는독자적인제특성 ( 諸特性 ) 을표현하며지속적인성향을나타낸다. 또한, 브랜드개성은제품의기능적인측면이강조되는것과는달리상징적이며자신을표현하는기능을가지고있어, 소비자는자신의개성을표현하는상징물로사용할수있게된다. 브랜드개성은브랜드커뮤니케이션요소 ( 모델, 광고의오브제등 ), 브랜드네임, 슬로건, 로고, 유통채널등특정브랜드와관련있는대상에의해 1차적으로형성되며, 브랜드사용자이미지, 즉브랜드를소유 사용하는기업문화와조직의종업원, 의사결정자의행동, 가치, 이미지등과결합하여형성된다. 이렇게형성된브랜드개성은브랜드포지셔닝과정으로소비자지향적인언어로표현되고, 소비자의브랜드와제품의경험을통하여완성되며, 브랜드커뮤니케이션에서가장활용성이많은브랜드정체성으로귀착된다. 그러므로브랜드개성은브랜드와소비자와의인간적인관계및브랜드의느낌, 태도, 이미지를심층적으로이해할수있게함으로써커뮤니케이션활동의유용한특성으로활용된다. 브랜드개성이중요하게대두된배경에는제품의물리적 기능적품질차이가줄어들고, 이를대신하

16 전자출판전략비즈니스과정 여경쟁브랜드와구분해주는요인이필요하게되었으며, 소비자욕구와제품의다양화로마케팅환경에서차별적경쟁력이필요하게되었기때문이다. 이러한환경은교육출판산업에서도유사하게발생하고있으며가속되고있다. 브랜드를통한혁신과브랜드마케팅의수용은필연적인과정이며, 브랜드개성에대한재고 ( 再考 ) 할내용은크게두가지로요약된다. 첫째, 기업브랜드의브랜드이미지의제고 ( 提高 ) 가필요하다. 교육출판산업은긍정적인이미지보다는부정적인이미지로인식되는요소들의더욱많이존재한다. 사교육비의주범, 소비자물가를올리는요인등 그리달갑지않은이미지가팽배되어있는것이사실이다. 기업브랜드또한마찬가지이다. 그동안사회적인역할과긍정적인인식변화를위한마케팅활동에등한시해왔다. 그러므로기업은과거의이미지에서콘텐츠를창조 생산하는콘텐츠비지니스로의확장된모습이필요하며, 교육적가치와학문적가치의조화로새로운가치를창조하는기업이며산업임을각인시켜야할것이다. 또한, 기업이미지와핵심사업에근거한총체적서비스인프라와사업별, 제품별서비스제품을개발 제공함으로서콘텐츠비즈니스로서의가치확장을완성하고, 이를소비자자가인식할수있게부각시켜야한다. 둘째, 기업은비전과전략을구축하고기업브랜드를중심으로패밀리브랜드와개별브랜드의위계와개성을확립할수있는브랜드혁신과정이필요하다. 몇몇대기업의브랜드확장이나신규브랜드의론칭에어려움을겪음을확인했다. 이는성공한출판기업에서도내재된위험인자 (Risk Factor) 이다. 이러한인자들은기업의성장과정에서잠재해있다가어느정도성장을이룬후에나타나새로운성장, 즉사업다각화와브랜드확장을가로막는요인으로작용한다. 이러한부정적요인을방지하고전략과과정실천을위해기업은 IMC(Integrated Marketing Communication) 전략이필요한데, 이는일관성있는메시지로소비자에게차별적인브랜드개성을제공할수있고, 결과적으로기업에게강력한브랜드를소유할수있게되기때문이다. 3) 브랜드정책의유형브랜드위계는파쿠아 (Peter Farquhar, 1992) 의 4단계분류, 기업브랜드 (Corporate Brand) - 패밀리브랜드 (Family Brand) - 개별브랜드 (Individual Brand) - 브랜드수식어 ( 서브브랜드, Brand Modifier) 와아커 (David A. Aaker, 1996) 의 5단계분류, 기업브랜드 - 범위또는사업브랜드 (Range Brand) - 제품라인브랜드 (Product Line Brand) - 하위브랜드 (Sub Brand) - 속성브랜드 (Branded Feature/Component/Service) 로구분한다. 하지

브랜드이해와제품브랜드의결정 17 만, 일반적으로파쿠아의분류를사용하며, 4단계에서어떤것을중점적으로커뮤니케이션할것인지, 어떠한결합을활용하여사용할것인지가전략적선택정책유형의핵심이다. 정책유형은산업별, 제품의특성과유형, 경향또는전략에따라다르게나타날수있으며, 기업의특성에따라다르게활용될수있다. 교육출판산업에서활용하는정책과활용가능한정책유형을중심으로살펴본다. 가. 기업브랜드기업의브랜드위계에서가장상위에위치하며, 제품지향적인성격보다는가치 ( 또는의미 ) 지향적인브랜드콘셉트를지닌다. 이러한기업브랜드는패밀리브랜드나개별브랜드를의미상포용하며, 브랜드적용범위가넓어하위브랜드로확장이용이하다. 기업브랜드는기업이미지를통합하거나핵심능력과주력사업의방향을제시하고, 개별제품의품질을보증한다. 교육출판산업에서기업브랜드의일반적특징은특정분야에전문화된기업은가치지향적브랜드보다는제품지향적인브랜드를, 종합출판기업의브랜드는가치지향적인브랜드를선호한다. 기업브랜드의활용형태는 기업브랜드 + 개별브랜드, 기업브랜드 + 패밀리브랜드, 기업브랜드 + 패밀리브랜드 + 개별브랜드 또는 기업브랜드 + 서브브랜드 ( 제품콘셉트, 제품특징 ) 등이다. 기업브랜드 ( 상호브랜드 ) 를패밀리브랜드 ( 공동브랜드 ) 나개별브랜드로하는경우는교육출판산업에서자주활용하는브랜드전략이다. 이러한경향은기업의탄생배경과맥을같이한다. 신생기업은처음에개별브랜드로시작하여패밀리브랜드로승격되고확장하여사용한다. 이렇게성공한브랜드는처음부터개별브랜드를기업브랜드로시작하거나, 처음의기업브랜드를버리고성공한개별브랜드를기업브랜드로하여재론칭하여발전하게된다. 맨투맨 은 대웅출판사 (1983) 로론칭하여 맨투맨 이브랜드파워와충성도를갖추자, 맨투맨 이라는개별브랜드를기업브랜드 (1988, 도서출판맨투맨 ) 로하고, 맨투맨종합영어, 기본영어, 기초영어 로제품포트폴리오를갖추었으며, 맨투맨 이라는기업브랜드아래로 맨투맨시리즈 와 보이는독해, G+ 외국어영역, 클릭, Grammar Step 등으로패밀리브랜드를확장하였다. 개념원리 는모기업의개별브랜드로시작하여브랜드파워와충성도를얻게되자, 개념원리 로기업을설립함으로서기업브랜드로승격된경우이다. 처음에고등 (1991) 대상의패밀리브랜드에서중등 (1997), 초등 (2000) 의패밀리브랜드이면서공용브랜드로수직적확장을강행하였으며, 이어개발되는제품콘셉트를하위브랜드 ( 개별브랜드 ) 로확장하

18 전자출판전략비즈니스과정 는전략을구사하고있다. 능률교육 은 능률 VOCA 시리즈 (1983) 에한정적으로중 고등공용브랜드로활용하였으며, 두산동아 는 동아전과 (1953), 동아수련장 (1953) 등시장을장악하여브랜드충성도를획득한초등시장에서전과목을대상으로한제품에기업브랜드를부여하다가, 점차 동아큐브수학 (2001), 동아백점맞는시리즈 (2007) 등초등패밀리브랜드로확장하고있다. 이처럼기업브랜드는처음부터기업브랜드로론칭하는경우도있지만, 개별브랜드로시작하여기업브랜드로계층승격되는경우도발생한다. 성공한기업브랜드는브랜드네임전체또는일부를활용하여패밀리브랜드나개별브랜드로활용하는데, 이는브랜드확장이용이하고마케팅비용을절약하는등의장점을갖는다. 하지만, 시대적인경향이나유행의흐름으로또는교육과정의변화에따라성공적인혁신과변화의적응을실패하는경우, 브랜드전체에영향을미쳐기업이도산하는상태에이르게할수도있다. 나. 패밀리브랜드패밀리브랜드콘셉트는제품지향적이며, 기업브랜드 + 개별브랜드, 기업브랜드 + 패밀리브랜드, 기업브랜드 + 서브브랜드 ( 또는제품콘셉트 ), 개별브랜드 + 서브브랜드 ( 또는제품콘셉트 ) 등의형태로사용된다. 두산동아 의유아전집물과가베교구셋 (set) 을주요사업으로하는 킨더동아 (2004) 나, 전술했던 좋은책신사고 는사업영역의패밀리브랜드로사용한다. 또한, 제품을계열별 ( 또는학년별, 과목별 ) 로묶어초등 중등 고등의공동브랜드또는학년별, 과목별종합브랜드로사용된다. 패밀리브랜드는마케팅활동을지원하는구분단위로활용되며, 유사한제품속성이나제품콘셉트를표현하는브랜드간의통합을이끌거나중심을이루고, 이미지의결합 분리 구별하는역할을수행한다. 패밀리브랜드는교육출판산업에서가장널리활용되고있으며, 첫째, 브랜드파워나충성도를확보한기업브랜드나패밀리브랜드를활용하거나의미수용상확장의문제가없는개별브랜드를활용하는경우, 둘째, 제품콘셉트나속성을중심으로묶는새롭게공용브랜드를개발하여사용하는경우로분류할수있다. 기업브랜드나패밀리브랜드를대신하여공용브랜드를패밀리브랜드로활용하는경우는다음과같다. 첫째, 대부분의제품에기업브랜드와다른패밀리브랜드를사용한다. 이것은기업브랜드가주는 신뢰나안심등 의긍정적인효과보다는고루 ( 固陋 ) 하고딱딱한이미지나발음상의어색함을없앨수있다는장점이있다. 또한기업브랜드이미지가특정제품군의속성이나사업방향을제시하거나소비자에게그러한이미지가인식되어있을때, 새

브랜드이해와제품브랜드의결정 19 로운사업브랜드를개발하여사용한다. 미래앤컬처 는 국정교과서 인수 (1998), 교과서박물관개관 (2003) 등교과서는 대한교과서 라는인식을타파할브랜드론칭이필요하였다. 기존사업을 미래앤교과서 와 미래앤참고서 로분류하고, 사업을다각화하면서 아이즐북스, 아이세움, 북폴리오 등으로개발하여활용했다. 비상교육 은브랜드를개발하여 완자, 개념프러스유형, 수능아우라, 유형아작 등으로활용하고있다. 이러닝의 수박씨닷컴 과 비상에듀, 학원사업의 비상에듀학원, 비상아이비츠, 평가사업의 비상교평, 독토논사업의 세상을바꾸는힘 등으로사용하고있다. 둘째, 사업을다각화할때, 기업브랜드가이에적합하지않거나브랜드차별화가필요하면패밀리브랜드를사용한다. 이러닝사업에서 해법스터디 ( 천재교육 ), 넥서스온 ( 넥서스 ), ET-house( 능률교육 ), edupia( 대교 ) 처럼패밀리브랜드나기업브랜드, 또는새로운브랜드를사업브랜드로활용하고있다. 이러한사업브랜드는기존사업과연계성이있는것이유리할때는기업브랜드나성공한브랜드를사용하지만, 다른사업영역은 대교 의학원사업패밀리브랜드인 知 CAMP클래스, 퓨처키즈, 칼리츠어학원 처럼수업방법이나방향등에따른사업브랜드를사용한다. 두산동아 는백과사전의 EnCyber, 인터넷강의의 educlub, 사전의 Prime 등으로사업영역과브랜드의연계성을고려한패밀리브랜드를개발하여사용하고있다. 셋째, 제품포트폴리오와개별브랜드의확장은패밀리브랜드로발전될수있다. 이것은전형적인교육출판기업의성장과정과맥을같이하는브랜드발전과정이다. 신생기업은특정브랜드의브랜드파워와충성도가생기면서성장한다. 성문출판사 의 성문종합영어, 맨투맨 의 맨투맨시리즈, 이투스 의 누드시리즈, 비상교육 영문독해연구소의 리더스뱅크시리즈 등주로기본서 ( 개념원리서, 실력향상교재 ) 의경우, 개별브랜드로시작하여패밀리브랜드에서기업브랜드로까지발전하는과정을이어간다. 천재교육 의 해법시리즈 와 개념원리 의 개념원리시리즈 는설립자의천재콘셉트의개발에서시작하여기업을창립하는결과를얻게되었고, 브랜드충성도의상승으로패밀리브랜드또는사업브랜드로발전하게된다. 다. 개별브랜드기업내의하위브랜드로브랜드네임의의미상제품지향적이며, 브랜드확장이나적용범위도한정적이며좁은편이다. 개별브랜드는사회전반적으로유행되는표현을사용하거나 ( 문장축약형, 숫자를활용한브랜드네임등 ), 제품콘셉트, 특성, 속성을표현하거나,

20 전자출판전략비즈니스과정 자사의독특한차별화방법등을브랜드네임으로표현한다. 이러한개별브랜드네임은소비자욕구와편익을커뮤니케이션할수있는장점을지니며, 소비자가해당제품을구매하도록하는역할을수행한다. 개별브랜드는과목별브랜드로표현될수도있고 ( 비상교육 ), 특정과목의기본서 ( 천재교육 의 해법 FEEL 수학, 능률교육 의 능률 Grammar zone, 디딤돌 의 텍스트 -과학, 지학사 의 현대문학감상 등 ) 브랜드로활용되며, 브랜드확장이어려울때 ( 제품군이나콘텐츠가한정된영역 ) 는개별제품브랜드인 돌고도는영단어 ( 비상교육 ), 암기과목비밀노트 ( 두산동아 ), 메가스터디기출 ( 메가북스 ) 등으로사용된다. 개별브랜드활용은패밀리브랜드로가는전단계의역할과브랜드확장의시험마케팅적성격을갖는다. 하지만, 개별브랜드의초기이미지와브랜드네임의의미의한정성으로브랜드확장이난관에부딪칠확률이높다. 개별브랜드는제품의성격을규정하며특성과속성을집약하여표현하거나, 시대적경향과유행을반영하여개발되는제품지향적인브랜드이기때문이다. 무리한브랜드확장은기업이어느정도발전한이후에사업확장이나브랜드포트폴리오완성에어려움을초래하는단초 ( 端初 ) 를제공할수있다. 개별브랜드네임의의미보다소비자의인식수준과방향그리고콘셉트가더큰문제가된다. 소비자가수용하는브랜드이미지는브랜드네임이갖는이미지보다상위에있으며구체적이고포괄적이다. 기업은이를근거로브랜드포트폴리오와확장그리고사업을확장할수있는근거를마련해야함을이해해야한다. 교육출판산업에서의개별브랜드전략은, 첫째, 패밀리브랜드나기업브랜드를사용하여개별브랜드를개발한다. 성공한패밀리브랜드와기업브랜드네임의전체또는일부를사용하여영향력을이전 ( 移轉 ) 하고, 보증 ( 保證 ) 하며, 브랜드위계를알려주는역할을수행한다. 천재교육 의 셀파해법수학, 두산동아 의 동아전과 등이이에해당한다. 둘째, 독특한개별브랜드를개발하여사용한다. 이는특정과목을전문으로한다거나특정분야만을개발하는기업브랜드이미지로브랜드확장에부정적인이미지가강하게미칠것으로예상될때활용된다. 반대로성공한기업브랜드나패밀리브랜드의연상이나연계관계, 브랜드위계의설계가어려울경우, 소비자욕구의경향이나유행을고려한브랜드를개발하여개별브랜드로활용한다. 초등에강한 두산동아 나 천재교육 은고등교재개발에, 고등에강한 중앙교육진흥연구소 나 디딤돌 은초등교재개발에이러한경향이나타난다. 셋째, 극단적인방법으로동일범주내에여러개의브랜드를개발하는개별브랜드의복수브랜드전략이다. 이는브랜드생명이짧은문제집유형 ( 수능파이널문제집등 ) 을세분화하여

브랜드이해와제품브랜드의결정 21 개발하거나, 소비자욕구를세분화하여다양한제품군개발이필요할경우에사용한다. 또 한, 난이도의단계를확대하거나콘텐츠유형을달리하여개발하는경우가있다. 라. 브랜드수식어브랜드수식어 ( 서브브랜드, Brand Identifier or Brand Modifier) 는특정브랜드를수식하여제품특성을표현하고한정하며, 자사제품또는경쟁제품과의구별하게한다. 브랜드확장전략의한가지형태로브랜드포트폴리오를다양화하고, 성공한브랜드의브랜드충성도의장점과이점을이전받고보충하며구별하게하는역할을수행하며, 영업전략으로제품가격을올리는역할을수행기도있다. 브랜드수식어는신규브랜드출시로발생할수있는마케팅비용을절약하고, 약점과위험을예방하거나줄이는효과를창출할수있다. 또한제품지향적인특성을구체적으로표현하여소비자편익, 콘텐츠의특성과속성, 경쟁사와의차별점, 자사제품과의구별과관계등을커뮤니케이션하는역할을수행한다. 브랜드수식어는, 첫째, 제품의구별을표현하는난이도, 교육과정및학습단계의수직적인차이를표현한다. 개념원리 는, 개념원리고등수학 ( 상 ), 고등수학 ( 하 ), 수학 I, 미적분과통계기본, 수학 II 로 개념원리 를브랜드로하여 개념원리 는기업브랜드를, < 고등수학 ( 상 ), 고등수학 ( 하 ), 수학 I, 미적분과통계기본, 수학 II, 적분과통계, 기하와벡터 > 를브랜드수식어로사용하고있다. 이는교육과정을나타나는일반적인모습이기도하다. 맨투맨 은, 맨투맨종합영어 Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ / 맨투맨기본영어 Ⅰ,Ⅱ / 맨투맨기초영어 로로마숫자 Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ 을사용하여표현하고있다. 둘째, 제품의특성과속성, 제품콘셉트를표현한다. 즉, 동일브랜드에서다른특성, 속성, 용도를의미한다. 이장돌의영문독해연구소는, 리더스뱅크고등입문 < 어휘ㆍ문법기초편 >, 리더스뱅크고등기본 A< 독해원리편 >, 리더스뱅크고등기본 B< 구문ㆍ어법편 >, 리더스뱅크고등발전 < 스피드리딩편 > 에서브랜드수식어는두가지를혼용하여사용한다. 리더스뱅크 를기본브랜드로하는데, 리더스뱅크 는초등 중등 고등의종합브랜드이고, 고등 은브랜드수식어로특정학년소비자를한정하는역할을한다. 전체적인특징은첫번째, 입문-기본 A-기본 B-발전 으로학습단계를표현하고, 두번째는 < 어휘 문법기초편 >-< 독해원리편 >-< 구문 어법편 >-< 스피드리딩편 > 로제품콘셉트, 특성, 속성을표현한다. 이러한복합적인브랜드수식어는세분화되어소비자가해당학년과욕구에적합한제품을선택하는데도움을줄수있으면효율적이지만, 그렇지않을경우제품구매고려군에서배제될수도있다.

22 전자출판전략비즈니스과정 셋째, 동일브랜드구제품의단종과신제품의탄생을알리며, 신제품의차별화요인이나특 장점을강화하거나품질이개선되었다는것을표현하는수단으로사용된다. 이는계획적진부화 (Planned Obsolescence) 로서신제품의가치를높이며, 구제품의퇴조를알리는도구이다. 중앙교육진흥연구소 의 solid 는, 솔리드리뉴언어영역기본편-종합편-문학편-비문학독해편 로구성되어있다. 첫번째, 리뉴 라는브랜드수식어는과거제품과는다른, 개편한, 업그레이드한제품등을의미한다. 두번째, 기본편-종합편 으로난이도와용도의수직적차이를표현하며, 세번째, 문학편-비문학독해편 으로제품의속성과유형의수평적차이를표현하고있다. 그밖에도브랜드수식어는일반산업에서 장소, 생산지, 캠페인, 서비스항목이나아이템 등의의미로사용되기도한다. 브랜드수식어는일반적으로소비자에게가격인상의편법으로인식되어전략적이지않은사용을주의해야한다. 부랜드수식어는전년도제품과는다른제품임을강조하기위하여 New~, Neo~, 새 ~, 신 ~, 파워 ~ 등의어휘를브랜드앞에서사용하거나, ~ 플러스또는 ~ +, ~ 특강 등을뒤에붙여사용한다. 하지만, 내용의변화나업그레이드없이표지갈이용으로실행될때, 브랜드파워, 브랜드충성도, 브랜드자산의생성및상승은기대하기힘들다. 브랜드수식어는브랜드의정체성을강조하고, 제품콘셉트를표현하는, 브랜드차별화를위하여, 소비자욕구와편익을강조하는등의의미로사용되어야하며, 전략적인목표로실행해야한다. 단지의미가좋거나, 시대적인경향이나유행을쫓아사용하거나, 또는두개이상중복하여사용하는등의행위는브랜드네임의가독성을떨어트릴뿐만아니라, 브랜드의미의혼란과제품특성이나속성을사장 ( 死藏 ) 시키는결과를초래한다. 또한이러한행위는신제품개발의가능성을막아제품포트폴리오의완성을저해하는요인으로작용할수있다. (3) 브랜드확장 (Brand Extension) 현대마케팅에서브랜드확장은많은반대이론에도불구하고브랜드전략의주축으로자리잡고있다. 신제품개발의어려움과새로운브랜드개발을통한브랜드자산확보비용이과다하며많은시간의소요등과같은어려움때문이다. 브랜드확장은기존브랜드에서소비자가갖고있는브랜드인지도, 충성도, 연상, 이미지 ( 또는개성 (personality)) 등, 소비자에게축적되어있는브랜드자산 (Brand Equity) 을효과적으로활용하기위한방법으로이용되며, 결국신제품개발의성공을높이기위하여사용한다.

브랜드이해와제품브랜드의결정 23 교육출판산업에서브랜드확장은브랜드의효율적인활용이저조한상황에서도널리활용되고있다. 성공한브랜드는브랜드자체가갖고있는능력과범위이상의확장을시도하고있는것이현실이다. 전략적인브랜드개발과관리가소홀한상황에서, 시장에서관찰되는기업의브랜드개발은거의투기적성격에가깝다. 기존기업들의대부분의신규브랜드는전통적인유통채널과기업역량에의지하여운영되고, 그나마신생기업들의브랜드는전략적목표로접근하는경우가눈에띈다. 그만큼출판대기업이나안정적인중 소기업은신규브랜드의성공확률이적게나타나고있으며, 약간의출판환경변화속에서새롭게태어나성공하는신생기업들이많이보이는것이교육출판산업의현실이다. 이는개별브랜드의성공으로패밀리브랜드, 기업브랜드로까지확장되는현실을고려할때재고해야할전략임이틀림없다. 1) 브랜드확장의의미와유형선진국의신제품브랜드전략은브랜드확장이 90% 이상을차지한다. 이렇듯브랜드확장은브랜드전략의핵심이다. 아커는, 높은브랜드가치를갖는한브랜드를다른제품군의브랜드에확장하여사용하는전략 ( 브랜드경영, 2003) 으로정의한다. 이는협의 ( 協議 ) 로라인확장 (Line Extension) 을, 기존제품을개선한신제품에성공한모 ( 母 ) 브랜드를확장 적용하여사용하는것으로동일제품군내에서확장을의미하며, 가격이나목표소비자, 기술수준에따라확장하는수직적확장이다. 광의 ( 廣義 ) 로는한제품시장에서성공한브랜드를다른제품시장의신제품에사용 ( 확장 ) 하는것으로카테고리확장 (Category Extension), 수평적확장을의미한다. 카테고리확장은주로제품의경쟁우위를갖는속성이나편익을중심으로확장하는관련확장과, 가치중심의비관련확장 ( 또는이미지전이 ( 轉移 ) 로분류하기도한다. 브랜드확장과혼동하기쉬운개념이브랜드리뉴얼 (Brand Renewal) 이다. 이는제품개선이나포지셔닝변화에따라새롭게변화되는개념이다. 브랜드확장은확장된브랜드와모브랜드가시장에서공존 ( 共存 ) 하지만, 브랜드리뉴얼은확장된브랜드가모브랜드를대체 ( 代替 ) 한다. 따라서신 구제품이공존하는교체기이후에는자기잠식효과 (Cannibalization Effect) 가발생하지않는다. 브랜드리뉴얼은교육과정이나입시환경변화가소폭으로이루어져기존콘텐츠의사용이문제가없을때, 개정판, 새로운유형에맞춘 ~ 등을슬로건을브랜드와사용하여개정 출시한다. 수험대비용문제중심의콘텐츠 ( 시기성콘텐츠 ) 의경우, 새로운욕구의발견이나콘셉트의창조가없는한또는전략적으

24 전자출판전략비즈니스과정 로새로운브랜드론칭이필요하다고결정하기전까지브랜드만을리뉴얼하며, 같은콘셉트로콘텐츠를개발하는것이일반적이다. 이때구제품의사용은가능하나소비자의외면을받기때문에사용하지않는다. 이러한브랜드리뉴얼의제품개발은많은개발비용과폐기비용의과다를초래하여기업운영을어렵게하는원인이될수있다. 브랜드확장은성공한모브랜드를욕구변화와시장세분화에따라새롭게발견한제품콘셉트로신제품을개발 적용하거나유사제품군의브랜드를흡수 적용하는것이다. 이때성공한브랜드에서브브랜드를활용하여개발하는것이일반적이다. 기본서는브랜드리뉴얼과브랜드확장전략을구사할수있는데, 브랜드리뉴얼은교육과정이나입시정책의변화, 소비자경향 유행의변화로제품콘셉트의변화나제품의전면적인개편이필요할때활용된다. 콘텐츠의전면개편은이루어지지만소비자욕구의변화이지새로운욕구의발생이아니므로브랜드확장은하지않으며, 구 ( 舊 ) 제품을계획적진부화시키는과정을겪는다. 브랜드확장은단순히성공한브랜드의활용에서끝나지않는다. 신제품을개발하여소비자선택의폭을넓게해주면서욕구를만족시키는제품확장, 제품개발에투자를확장하여기업의성장과미래의발전가능성을보여주는재정확장, 광고및홍보를통하여잠재소비자와소비자의잠재의식속에서제품인식영역을확대하고브랜드이미지를넓히는이미지확장으로나타난다. 브랜드확장은소비자에게는제품선택의다양성을, 기업에게는새로운발전의기회를부여하지만, 도산위기로몰리거나이미지의하강을초래하어위기를맞을수있는양면성이존재한다. 2) 브랜드확장의조건브랜드확장을시도하는이유는, 첫째, 제품성능과품질을개선하여이를브랜드로부각시킴으로서기업이미지를긍정적으로부각시키고, 이를지속함으로서소비자에게브랜드가살아있는인간의모습처럼움직이며언제나새롭고식상되지않게인식되는기업이미지를구축하려는데에있다. 둘째, 소비자의개인취향에맞게제품선택기회를제공함으로서욕구만족을확대하는데있다. 브랜드확장은기업의발전으로, 미래의모습으로귀착 ( 歸着 ) 될수있다. 하지만, 브랜드확장은야누스적인모습을하고있으며, 철저한전략의수립과실행을동반하지않으면양지보다는음지의모습을드러내게된다. 브랜드확장의성공을위해다음사항을고려해야한다. 첫째, 브랜드경영 (Brand Management) 과전략의관점에서실행해야한다. 지금까지브랜드확장은기업중심으로이루어져왔으며소비자욕구와시장환경에적응하는모습은도외시되어왔다. 제품개발

브랜드이해와제품브랜드의결정 25 이소비자욕구에서시작하듯이브랜드확장도제품개발과연계되며소비자욕구중심으로실행되어야한다. 현재교육출판산업의브랜드는소비자뿐만아니라교사들조차도이해하기힘든구조로진열되어있다. 이는전략또는교육과정의오해나부재에서오는것도있지만, 제품개발의근거를강제적욕구에만맞추거나아이디어에만집중하는구시대적사고에서비롯된결과라고할수있다. 둘째, 모 ( 母 ) 브랜드와확장할브랜드간의상호관계와브랜드위계를고려해야한다. 첫번째, 브랜드네임의의미와이미지의확장성이다. 확장할브랜드의미가모브랜드를포함또는상위에있거나확장브랜드제품이모브랜드제품보다상위개념의제품이라면브랜드네임의선정과이미지구현이어려우며, 브랜드확장영역으로개발할제품이될수없다. 두번째, 제품과브랜드의확장성을동시에고려해야한다. 브랜드는제품 ( 군 ) 이형성될수있을때창조되는것이다. 편집자와마케팅관리자는확장가능성이있는제품군과브랜드개발을동시에고려해야하며, 이를위한가상시나리오를구성할필요가있다. 이러한준비과정이없다면막상소비자욕구를발견하고브랜드확장의기회가왔을때에도확장하지못하는, 확장하더라도자기잠식효과에발목이잡히는결과를초래한다. 세번째, 브랜드위계를고려하여이미지통합이나강화, 확장등을실행해야한다. 교육출판산업에서는특정브랜드와기업이미지로브랜드확장과사업다각화의기회를잃거나성공가능성을줄이는결과를초래하는경우가많이발생하고있다. 이는미디어광고의효과가타산업에비하여작으며, 특정브랜드가기업의핵심이미지로강하게인식되었을경우, 브랜드확장기회에서브랜드정체성의약화나자기잠식효과를겪기때문이다. 셋째, 소비자인식의관점에서브랜드차별성을창출할수없다면, 브랜드확장은실행하지말아야한다. 첫째과정에서브랜드확장은소비자관점에서실행되어야성공할수있으며, 소비자인식의인정하에실행되어야함을보았다. 브랜드차별화의실패는소비자욕구와다른브랜드개발이며, 소비자인식도얻을수없다. 넷째, 브랜드파워나자산이높지않은브랜드를확장하는것은브랜드정체성의희석효과를가속화시킨다. 이는셋째요인과맥을같이하는데, 차별화된브랜드와제품으로소비자에게인식되고브랜드자산을창출할수없다면브랜드확장효과는요원 ( 遙遠 ) 하며, 확장을시도하더라도실패로귀착 ( 歸着 ) 될가능성이높다. 다섯째, 확장된브랜드에브랜드수식어를활용할때, 브랜드위계나상호비교를의미하는표현은삼가야한다. 이는둘째요인에기인하며, 브랜드수식어나슬로건의사용이의미상기존브랜드위계를침범하지말아야하고, 기존브랜드와확장브랜드간에비교되는의

26 전자출판전략비즈니스과정 미를내포해서도안된다. 또한제품구현이소비자욕구와편익, 제품콘셉트, 제품활용도의경계선의침범으로자기잠식효과를초래하거나, 미래에개발할제품군의영역침범을하지말아야한다. 브랜드수식어의사용은정확한제품콘셉트를표현하거나강조하고, 시장세분화의목적으로사용되어야한다. 3) 브랜드확장의효과브랜드확장은소비자인식에서브랜드가노화되거나식상되는것을방지하고브랜드자산가치를증대시키며, 신제품개발에따른브랜드개발비용과이를소비자에게전달할광고비등을절감할수있게한다. 또한, 신제품의평가가호의적이면기존브랜드이미지의강화와출시된브랜드의연상작용으로확산효과 (Diffusion Effect) 를누릴수있으며, 기존제품의매출증대효과도누릴수있다. 이렇게브랜드확장은긍정적인효과도있지만, 부정적인효과도무시할수없다. 브랜드확장의긍정적인효과는, 첫번째, 브랜드연상과품질에대한연상을용이하게한다. 두번째, 신제품의인지도를높일수있다. 이는기존브랜드의인지도가전이되는현상으로볼수있다. 세번째, 신제품의구매를촉진하며, 기존브랜드를포함한제품의수용폭을넓게하여브랜드자산가치를확대할수있다. 반면, 브랜드확장의부정적인효과는, 첫번째, 확장브랜드는기존브랜드의인지도, 신뢰, 가치등을전이받게되는데, 이것이제대로실행되지않을경우에확장브랜드는실패하게되며, 기존브랜드까지이미지타격을입게된다. 이는확장브랜드네임, 제품의품질, 연계성등이이유가될수있다. 두번째, 잘구축된브랜드이미지가신제품의속성이나특성에연계성이부족하거나어울리지않는다면부정적인영향을미친다. 세번째, 기존브랜드이미지가확장브랜드의이미지와맞지않으면브랜드확장은실패하게된다. 네번째, 기존브랜드와확장브랜드의관리가소홀하면실패할수있다. 브랜드는기업의활발한커뮤니케이션활동으로소비자에게구축되는가치이다. 소비자와의원활한커뮤니케이션이이루어지지않는다면, 소비자인식에서멀어지고가치는떨어진다. 이외에도더욱큰부정적인효과는잘못된브랜드확장으로기존브랜드의가치를상실하게되는경우이며, 기업성장의기회마저상실하게되는것이다. 콘텐츠채널의다양화가낳은교육출판산업브랜드의가장큰경향은개별브랜드나패밀리브랜드가중심이되던시기에서기업브랜드의가치가더욱강세를떨치는시기로변화되었다는점이다. 콘텐츠채널의다양화로소비자의제품선택의폭이확대되었으며, 서비스품목의확대로점점산업전체가서비스산업화되어가고있다. 과거에는콘텐츠만을

브랜드이해와제품브랜드의결정 27 판매하던기업이콘텐츠와강의 ( 인터넷강의또는학원강의 ) 를판매하고, 언제어디서나다루기쉽고이동하기편리한도구로서의콘텐츠채널을활용할수있음으로서다채널서비스방식으로변화하고있다. 메가스터디, 비상교육, 좋은책신사고 등이그러하며, 이러한기업들은기업브랜드자산가치를이용하여사업다각화에따른수평적브랜드확장을가속화하고있다. 4) 브랜드확장의성공요인브랜드확장의성공여부는소비자관점과시장환경특성에서파악되어야한다. 브랜드확장은모브랜드와확장브랜드가적합해야하고, 확장브랜드와시장환경에인과관계가성립해야한다. 소비자관점에서의성공요인은, 첫째, 모브랜드와확장브랜드간의브랜드네임, 제품콘셉트, 제품품질등이일치해야한다. 둘째, 모브랜드의핵심가치가확장브랜드로전이되어야한다. 모브랜드의속성 (Attribute) 과편익, 기능, 브랜드자산등의가치를의미한다. 셋째, 모브랜드와확장브랜드제품간의보완적관계가형성되어야한다. 이는소비자가느끼는것이며, 소비자욕구를대신한제품개발이고브랜드네임이어야함을의미한다. 시장환경특성에서의성공요인은, 첫째, 제품이독특한특성을갖추고있어경험또는간접경험으로제품을구전되게해야한다. 제품은시장욕구의대변이고, 소비자가만족하는것이어야한다. 둘째, 자사만의유통채널을확보해야한다. 기존의유통채널과인터넷을통한유통채널을모두포함하는말인데, 이를효율적으로활용해야브랜드확장의성공확률을높일수있다. 셋째, 교육출판산업처럼소비자욕구가다양하고시장점유율에절대자가없는시장에서는기업브랜드를중심으로한브랜드확장이성공가능성을높일수있다. 또한콘텐츠의제공만을업으로하던환경에서서비스산업화되어가고있는산업의변화특성을고려해야한다. 5) 브랜드확장의양면성 브랜드확장은기업측면에서볼때, 이점과위험성을모두갖고있다. 기업은효율적인 브랜드관리로이점극대화방법을찾아야한다. 가. 브랜드확장의이점첫번째, 기존브랜드의강점과긍정적인이미지를확장브랜드로전이시킬수있다. 두

28 전자출판전략비즈니스과정 번째, 신규브랜드론칭의비용과시간을절감할수있다. 일반적으로브랜드확장은신규브랜드론칭을위한커뮤니케이션비용보다 50% 이상절감할수있다. 세번째, 동일브랜드의사용으로제품과부대비용의규모의경제효과 (Economy of Scale Effect) 와전시효과를누릴수있다. 네번째, 모브랜드의브랜드정체성을강화하고, 혁신성및참신성등의이미지가부가되어발전하는브랜드로인식될수있다. 이와더불어확장브랜드와모브랜드를공유하는브랜드의우산효과또는후광효과를누릴수있다. 다. 브랜드확장의위험성첫번째, 모브랜드의정체성이나대표성이희석 ( 稀釋 ) 될수있다. 모브랜드의제품과관련성이떨어지는제품을확장했거나, 확장브랜드가모브랜드보다강력한브랜드파워를갖게되거나, 확장브랜드의제품품질이떨어지거나, 모브랜드와제품콘셉트가겹치는등확장브랜드의론칭이실패할경우에모브랜드의정체성과대표성은희석될수있다. 두번째, 유통채널이확실하지않거나유통업자또는현장영업자들로부터외면받아시장진입이어려울수도있다. 강력하고성공한브랜드의확장이아닐경우에시장진입이어려울수도있으며, 유통관련자들의이해관계에서외면받는브랜드가될수도있다. (4) 브랜드관리 (Brand Management) 브랜드는살아있는유기체와도같으며, 살아움직일때브랜드의기능과역할을수행할수있다. 브랜드관리란기업이의도하는대로브랜드정체성을찾고브랜드자산을확보하며, 소비자로하여금늘새롭고신선하게느끼며긍정적인이미지가지속될수있도록관리하는것을말한다. 또한, 마케팅사고에근거하여기업이의도한대로계획적이며과학적인방법으로관리 유지되게하는것을브랜드의전략적관리라고한다. 이는일반적인전략의수행과크게다르지않으며, 브랜드정체성과브랜드포지셔닝수립, 브랜드자산의확보 유지 확장에집중하여실행하며, 4단계과정으로구분한다. 1) 브랜드의현재위치진단브랜드의전략적관리를위하여소비자가느끼는브랜드의현재위치파악부터진행한다. 이것은브랜드자산가치의측정을의미하며, 브랜드인지도, 브랜드연상, 제품의지각된품질, 브랜드충성도등을중요경쟁제품브랜드와비교하여시장조사를실시한다. 또한

브랜드이해와제품브랜드의결정 29 제 3 의조사실행자를선정하여실행하거나, 유통관련업자, 교사나강사집단을대상으로하 는관련업자조사를실행함으로서다각적으로조명된브랜드위치를진단한다. 2) 브랜드의강 약점분석현재의브랜드자산을파악하였다면, 이를토대로브랜드분석작업을실행한다. 즉, 목표시장과경쟁브랜드를분석하고, 목표소비자들이인식하는자사의브랜드별속성과장 단점을파악한다. 먼저, 전략목표를확인하고소비자가생각하는브랜드의강 약점을파악한다. 두번째, 자사직원들이생각하는브랜드의강 약점을파악하며, 세번째, 유통관련자나구매결정에영향을미치는교사, 강사, 학부모등이생각하는브랜드의강 약점을파악한다. 이러한과정은효율적이며객관적인분석을가능하게하며, 전략적브랜드분석을완성할수있게한다. 결국, 브랜드의어떠한측면을강화하고약점을보충하며, 미래지향적이고소비자지향적인관점에서구체적인브랜드발전방향을설정할수있다. 3) 브랜드자산강화를위한전략수립브랜드자산은제품이나서비스이외의브랜드파워와가치가기업에게주는추가적인이익으로소비자가다양한제품에서자사제품을고르고선택하는근본적인원동력으로작용한다. 특정제품의브랜드자산이강하면그만큼큰이익을얻게되고, 그러한브랜드를다수보유하면이익은커지게된다. 브랜드자산은브랜드자산강화를위한전략수립의목적이되며, 브랜드자산관리는브랜드를관리하는주요목표가된다. 브랜드자산강화를위한전략으로첫번째단계는 브랜드정체성수립 이다. 이는브랜드가주는이미지, 즉브랜드네임, 제품특성, 심벌, 광고등을통하여소비자가인식하는브

30 전자출판전략비즈니스과정 랜드연상을의미한다. 이것은소비자로부터자연스럽게인식되는것이아니며, 기업의전략적인의도대로브랜드에담겨진가치나연상등을고려하여설계한다. 또한장기적으로위치해야할브랜드비전의수립과실행으로전개한다. 두번째단계는 브랜드포지셔닝 이다. 이는기업의커뮤니케이션활동인광고나판촉등으로소비자의기억속에제품의위치를잡아주는것을말한다. 말하자면, 브랜드이미지에서소비자에게핵심적으로기억시키고싶은요소를결정해가는과정이다. 이렇게정립한브랜드포지셔닝과브랜드강 약점파악을통한취약한부분의강화와강한부분을더욱강하고특색있는부분으로전개는과정이브랜드자산강화를위한전략수립의핵심이된다. 4) 브랜드전략의실행및검증브랜드자산강화전략이수립되었고브랜드자산강화를위한과정을다양한방법으로실행하며, 전략실행에대한효과의검증과정이이루어져야한다. 어떠한전략내용이효과적이었는지또는부족하였는지확인하며, 브랜드강 약점에대한확대 보완이이루어졌는지등을지속적으로확인한다. 결국, 브랜드자산의점검을반복하면서다양한접근방법으로브랜드자산가치를강화는것이브랜드관리의핵심이다. 그러므로브랜드의성공을위해선기업의내부적인상황과시장의변화, 소비자특성을고려한브랜드운영전략이필요하며, 지속적인브랜드관리와효율적인광고가수반되어야한다. 3. 브랜드네이밍 브랜드는제품의속성과기능을표현하며, 제품포지셔닝, 시장세분화, 소비자편익, 판매 & 촉진, 경쟁우위 (Competitive Advantage), 차별화 (differentiation) 를구분 표현하는역할을수행한다. 브랜드네임은브랜드의핵심이며, 제품이나서비스구성요소중의하나로서이를대표하며기억하는단위로서역할을수행한다. 브랜드네이밍 (Brand Naming) 이란브랜드네임의소비자 시장지향적인방향에서전략을찾고설정하는과정을포함하며, 기업에서제공하는제품과서비스가시장에서경쟁우위를획득하고, 마케팅의효율을높이기위해지원되는브랜딩활동의모든작업과정을포함한다. 그러므로브랜드네이밍과정은기업의전략적인목표와과정으로수행되어야하며, 제품과서비스의개발과동시에이루어져야한다.

브랜드이해와제품브랜드의결정 31 교육출판기업의브랜드네이밍은밀실에서또는몇몇중심인물의전유물처럼여겨졌다. 설령, 여러상황을고려한아이디어는사장 ( 死藏 ) 되거나무시되기가일쑤였다. 이러한수능전의상황은수능시대이후많은변화를맞이하고있다. 브랜딩전과정을브랜드전문업체에의뢰하거나마케팅부서의신설과그들을활용한시장조사를통한브랜드네임설정등, 소비자지향적인결정이이루어지기시작했다. 하지만, 브랜드전문업체의산업특성에맞는브랜딩능력의미흡 ( 未洽 ) 과변화에둔감한기업의사고와과정으로혁신의모습은요원 ( 遙遠 ) 하다. 성공한브랜드를보유한기업들이라고하더라도브랜드에성장발목을잡히거나, 과학적이고체계적인브랜드네이밍과정이되지못한관계로투기와도같은제품개발과브랜드개발이반복하여이루어지고있다. (1) 브랜드네이밍의중요성 1) 브랜드네임의구성요소브랜드네임은작게는제품이나서비스의구성요소로서브랜드의명칭 표현 심벌등과브랜드디자인등의외형적인모습들을의미하며, 크게는제품의특징과속성, 용도, 소비자의기호나욕구, 셀링포인트, 색, 형태, 패키지디자인, 기업이미지등브랜드네임이지닐수있는모든의미를통칭 ( 通稱 ) 한다. 이러한브랜드네임은독자적인특성과개성화를추구하며, 제품의기능과장점을부각시키는역할을수행한다. 2) 제품 서비스에대한커뮤니케이션역할제품이나서비스에대한정보나지식의습득과정, 제품의구매과정, 제품의구매후행동 사고 기억등에서이들을대신하는것은브랜드네임이다. 물론, 소비자의연상이나기억속에브랜드와제품이나서비스가남아있겠지만, 이들을대표하는것은브랜드네임이다. 브랜드네임은기업의입장에서소비자에게제품이나서비스를알리는최초의행위이며, 최소한의정보와지식을전달하는역할을수행한다. 소비자의입장에서는품질을평가하고연상 기억하는단위이며매개체 ( 媒介體 ) 이다. 이렇게브랜드네임은기업과소비자와의커뮤니케이션매개체의핵심이며중심역할을수행한다. 3) 브랜딩 (branding) 활동의구심적역할 브랜드의광의는외형적인이상의의미를함축 ( 含蓄 ) 한다. 브랜딩활동에서가장중요하

32 전자출판전략비즈니스과정 고핵심적인활동은브랜드네이밍이며, 이는다음과같은의미를내포한다. 첫째, 브랜드네이밍은제품차별화의외형적집대성 ( 集大成 ) 의표현이다. 둘째, 해당제품군에시장세분화의수단이된다. 셋째, 광고및홍보활동을통하여기업과브랜드이미지를구축하는수단이된다. 넷째, 해당국가에등록하여법적보호를받게되면, 브랜드뿐만아니라브랜드를사용하는제품이나서비스의배타적독점권을확보하는수단이된다. (2) 교육출판산업의브랜딩 교육출판산업의브랜딩은수능전후로혁신적인변화가있었다. 또한, 인테넷강의시장의형성시점에서커다란변화를맞이한다. 수능시대의개막으로마케팅의도입이활성화되었고, 콘텐츠와제품구성에강제적욕구시대를벗어나자율적욕구의표현이이루어지기시작했으며, 브랜드에재미 흥미요소가가미되고시대적경향과유행이브랜드화되는시대를맞이한다. 제품이다양화되면서디자인적요소등의외형적인요소가제품콘셉트로표출된다. 인테넷강의시장의형성시기는콘텐츠채널의다양화로 OSMU 시대를맞이하고하나의브랜드로제품의다양화를이룰수있는시대로변화해가고있다. 1) 산업의특징교육출판산업은문화산업이며정신산업이고, 국가의기초산업이다. 신생기업들이산업에진입하기쉬워진입장벽이낮으나성공확률또한낮은편이다. 정치적 정책적영향을심하게받으며, 과거와는다르게대량생산, 대량소비가어렵다. 수요는안정적이나구매가불안정하며, 재구매가이루어지지않는다. 소비자가 1년주기로바뀜에따라구매경향과유행의변화가매우빠르게진행된다. 브랜드파워와가치는구전과인터넷을통하여전달되고, 새로운브랜드에대한거부감이적어차별화된제품과브랜드에대한수용성이대단히높은특색을갖는다. 최근에는콘텐츠채널의다양화로인터넷강의와이북등새로운시장이탄생하고있으며, 콘텐츠비지니스와관련하여멀티화되는대변화가예고되고있다. 2) 브랜딩의특징현대마케팅의추세가기업브랜드의영향력이강하게나타나고있으며, 교육출판산업에서도브랜드관리의중심에있다. 이는콘텐츠채널의다양화와서비스의질적 양적팽창으로서비스산업으로변화하는영향을받고있음을의미한다. 이러한환경에서기업브랜드

브랜드이해와제품브랜드의결정 33 가소비자에게주는영향력이강하게나타나고있으며, 브랜드정체성과자산형성에핵심으로자리잡기시작하고있다. 또한, 산업본래특성인소비자층의빠른변화와교체가제품이미지의강화보다는기업이미지의강화가제품구매에유리하게작용하고있다. 수능시대를기점으로브랜딩의외형적인변화는컸지만, 마케팅사고에의한과학적이고합리적인기법으로의변화는진행하지못하고있다. 현재나타나는특성은, 첫째, 꿈과이상, 목표 등의내용이담긴어휘를브랜드화한다. 열공기출문제집 ( 천재교육 ), 일등예감, 백점맞는수학 ( 두산동아 ), 일품시리즈 ( 좋은책신사고 ), 수능아우라 ( 예술작품에서흉내낼수없는고고한 분위기 ) ( 비상교육 ), 파사쥬 ( 불어 ; 합격, 통과 ) ( 미래앤컬처 ), 숨마쿰라우데 ( 라틴어 ; 최우등졸업 ) ( 이룸이앤비 ) 등, 제품이나콘셉트의차별화없이또한구체적인소비자편익제안의의미없이감성적이며, 듣기좋고, 의미가좋은어휘를선택하여브랜딩하고있다. 이는대부분의브랜드에서나타나고있는현실이며, 브랜드위계나다른브랜드와의연계를표현하지못하는결과이다. 둘째, 시대적인경향과유행을반영한다. 이는타산업의영향도포함하여, DICA(DIscovery Of CAtegory) ( 천재교육 ), 우공비 ( 우리들의공부비법 ) ( 좋은책신사고 ), 패싱코드 701 ( 두산동아 ) 처럼축약형어휘나숫자의사용등을사용하여재미와의미그리고정확성이나세밀함을전달한다. 셋째, 제품콘셉트를브랜드화한다. SS(Speed Solution) 특강 ( 천재교육 ), 유격수 ( 유형으로격파하는수학 ) ( 두산동아 ), 컨셉영어 ( 좋은책신사고 ), 반복수학 ( 디딤돌 ) 등, 핵심콘셉트나소비자편익을브랜드화하고있다. 넷째, 성공한브랜드를모브랜드로활용한다. 리딩튜터시리즈 ( 능률교육 ), 동아큐브수학 ( 두산동아 ), 유형별해법수학 ( 천재교육 ) 등, 성공한핵심브랜드나기업브랜드를모브랜드로하여패밀리브랜드나사업브랜드로활용한다. 다섯째, 제품의특성 속성을브랜드화한다. 개념 + 유형 ( 비상교육 ), 최상위수학 ( 디딤돌 ), 개념원리 ( 개념원리 ) 등, 주로기본서에서많이활용하는브랜드유형이다. 여섯째, 교육공학이나교육설계등의교육적가치를바탕으로브랜딩하고있다. 자기주도학습 이주의를끌면서 셀파시리즈 이나수준별학습이론에기초한 해법수준별 ( 천재교육 ) 등이대표적인경우이다. 그밖에도많은브랜딩방법들이사용되고있고, 늘새로운방법들이새롭게생겨나고있는것이교육출판산업의현실이다. 3) 브랜딩에서개선해야할사항 교육출판산업의브랜딩은종잡을수없이다양하다. 하지만, 브랜드위계를갖지못하고

34 전자출판전략비즈니스과정 다른브랜드와의연계가미약하다면, 브랜드확장이나정체성의확보, 자산의축적은요원하다. 교육출판산업의브랜딩에서부족한점은, 첫째, 브랜드전략의부재이다. 이는장기적인계획없이상황별임기응변 ( 臨機應變 ) 식브랜딩전략에만치우친결과이다. 그러므로제품이많은기업일수록브랜드도많으며, 소비자의혼란은가중된다. 또한소비자의신뢰를떨어뜨리며, 새로운브랜드로의이동을부추긴다. 둘째, 브랜드의위계가형성되어있지않다. 브랜드위계의영향력이미약하면, 소비자는제품이해의혼란으로학습설계구성에어려움을초래한다. 그리므로구매기회를포기할수도있다. 구매결정에영향을주는학부모나선배, 교사나강사등에게는더욱강하게영향을미칠수있다. 그들의인식이나기억을반감하게하여교재의추천이나구전의기회를상실하게된다. 셋째, 타산업이나경향과유행에많은영향을받는다. 이는교육출판산업의독자적인브랜딩영역을확보하지못하고있는현실을의미하며, 과거의강제적욕구에의한제품개발시대에서탈피하지못하고, 외형적인변화만이루어지고있음을의미한다. 이러한열악한환경에서 비상교육 의과목별브랜드의성공은신선하다. 과목별브랜드는교육출판산업의특징이며과목별특성과속성표현에적합하다. 이는브랜드위계를쉽게표현할수있고, 패밀리브랜드화할수있어제품포트폴리오구성에효과적이다. 과목별브랜드는초 중 고를아우르는패밀리브랜드 ( 통합브랜드 ) 와의적절한조합으로브랜드의위계와연계를정확히구현할수있다. 두번째, 초 중 고별상위브랜드또는중심브랜드개발이필요하다. 대교 의경우에중 고등대상으로 눈높이 에버금가는브랜드를개발하였다면브랜드위계와연계성을확보하여발전과정이수월했을것이다. 이러한결과는특정분야에만성공을거두고사업확장이나브랜드확장에실패하고있는모든기업에해당된다. 세번째, 브랜드위계는 기업브랜드( 사업브랜드) 패밀리브랜드 개별브랜드 서브브랜드 로상위브랜드의개발부터이루어지는것이효과적이다. 기업브랜드는기업의능력과비전에따라방향과전문성을확정하며, 개발할제품과서비스를아우르는전략적인브랜드이어야한다. 그리고이를중심으로하위브랜드로갈수록구체적이고정확한차별성과소비자편익, 목표소비자의특성이배려되어야한다. 마지막으로제품포트폴리오를서브브랜드로마무리하는브랜드체계를갖추어야한다. 현재의브랜드체계는난해하며이해하기힘든구조로얽혀져있다. 이러한얽힌실타래는신제품과브랜드의론칭을방해하며, 사업확장의기회를저버리는현상을초래한다.

브랜드이해와제품브랜드의결정 35 4) 브랜딩의성공조건브랜드독자성확보를위해서기업은브랜드개발전략을설정 실천하며, 핵심브랜드의정체성과브랜드위계를갖추고, 철저한브랜드관리를실행하며, 일관성있는브랜드이미지를구축해나가야한다. 또한, 교육출판산업브랜드만의개성을창조하고, 소비자경향과유행에적합한브랜드를개발하며, 끊임없이브랜드를리뉴얼하는브랜드전략을구사해야한다. 특히, 브랜드리뉴얼은타산업에비하여중요한데, 그이유는 1년단위로소비자계층이변화하며, 그들의호기심이나호감도, 관심도가경향을갖기때문이다. 그러므로브랜드리뉴얼을통하여소비자에게브랜드가살아있다는모습을보여주어야하며, 지루하고딱딱한느낌이들기회를제공해서는안된다. 우리의학령인구 (6~21세) 소비자는변화를즐기며, 쉽게지루해하거나마음이변화는카멜레온과같은존재이다. (3) 브랜드네이밍의선정기준 교육출판산업의브랜드네이밍은까다로운조건이전제 ( 前提 ) 되어야한다. 학령인구대상의제품브랜드, 교육목적에적합한브랜드, 광고 홍보미디어효용의제한성때문이다. 먼저, 일반적인브랜드네이밍의선정조건을알아보고, 교육출판산업에서의적용범위를생각해본다. 여기에나열한기준을모두만족시키는브랜드네이밍을찾기란불가능할수도있다. 주요한것은핵심조건을만족하며제품의속성이나소비자편익을표현할수있는브랜드네이밍을탄력적으로선택하는것이다. 1) 차별성 (differentiation) 브랜드네임의가장중요한선정조건은차별성이다. 브랜드차별성은경쟁사와같거나유사하지않고, 혁신적이고화제 ( 話題 ) 를집중시킬수있으며, 제품의특성과속성을표현할수있음을의미한다. 그러므로창조적이며제품이나서비스를대신하는적합한브랜드네임이어야한다. 이러한브랜드네임은경쟁제품과의비교에서경쟁우위를가지며, 현격한제품품질저하나오류가없는한소비자에게구매선택의조건으로작용하고, 기업내의다른브랜드까지긍정적인이미지의전이 ( 轉移 ) 된다. 2) 브랜드와제품의대표성 (representable) 브랜드네이밍에서차별성과더불어중요한것이대표성이다. 이는미디어광고와홍보

36 전자출판전략비즈니스과정 효과가상대적으로미약한산업일수록더욱그러한데, 교육출판산업의브랜딩이그러하다. 사실, 이부분때문에브랜드가발전하지못하고답보 ( 踏步 ) 상태에있는지도모른다. 제품콘셉트에맞는콘텐츠를전개하고, 교육과정을이행하면서소비자를설득할수있는교육공학적틀을찾는것은어려운과정이다. 설령, 좋은내용의어휘를발견 창조하였어도브랜드사용에문제점을내포하는경우가많으며, 소비자가이해하기어려운어휘로귀착 ( 歸着 ) 되기쉽다. 또한이는전문가의도움과시장성검증이필요하기도하다. 3) 기억용이성 (memorable) 브랜드네임은짧고, 간단하며, 부르기쉽고, 한가지로만발음 ( 특히, 외래어나한자등 ) 되어야한다. 이러한음성적가치를만족시켜야하며, 서체로표현하였을때시각적으로강인하고명쾌하며, 브랜드네임이주는의미가명료 ( 明瞭 ) 하고임팩트가강해야한다. 이러한조건을만족한다면소비자의머릿속에오래도록기억되고, 구매과정에효율적으로작용할것이다. 또한국제화기준의브랜드설정이라면, 해당국가언어의발음상의문제점이없어야한다. 즉, 부정적인의미로해석되거나발음상나쁜이미지를연상하게됨을피해야한다. 하지만, 기업용이성을강조하여너무짧은어휘의사용하게되면, 의미전달이효율적이지못하거나발음상또는시각상허약해보이는결과를초래할수있다. 4) 암시성 (transferable) 교육출판산업의브랜드에서가장떨어지는선정조건이암시성이나이미지성이다. 암시성이란브랜드네임이제품이나서비스의특성 용도 성질 기능등을암시 제시 포용 ( 包容 ) 하는것을말한다. 또한, 소비자계층의라이프스타일이나호감을갖는특정부분을암시하여친밀감을유도하는것을포함한다. 그러면소비자는브랜드를통하여필요한제품임을제시받고구매결정에쉽게도달할것이다. 이러한연상작용효과는심벌이나색의사용으로강화할수있으며, 소비자계층에적합한어휘사용으로효과를배가 ( 倍加 ) 시킬수있다. 현재주로사용되는교육출판산업의브랜드네임은감성적 추상적인어휘가대부분이며, 좀더직접적인편익이나제품콘셉트의표현, 암시성이강한브랜드네임선정이필요하다. 5) 기호 ( 記號 ) 충족성 (satisfactory) 수능시대를맞이하면서브랜딩에서중요한요소로떠오르고있다. 특히, 소비자가민감

브랜드이해와제품브랜드의결정 37 한학령인구이므로기호적인경향과유행에입각한브랜드네임은시기성교재들을중심으로구매성향에중요한영향을미친다. 기호충족성이란브랜드네임의기본조건을충족하고, 소비자계층에어울리며그들을대변하는어휘, 경행과유행에적합한브랜드네임의사용을의미한다. 동료들이나동시대세대들이공감할수있는어휘로서그들만의세계를상징 대표하거나, 구세대와의구별을나타내는등의의미를지닌다. 하지만, 너무기호충족성을강조하면가벼워보이며콘텐츠구성력이나품질이떨어져보일수있으며, 성적상위계층소비자나교사, 강사들이외면하는브랜드네임이될수도있다. 6) 효율성 (efficient) 브랜드네이밍의효율성 ( 또는경제성 ) 의조건은제품이나서비스에적합하며, 패키징이나브랜딩활용에효율적으로작용해야한다. 또한마케팅활동, 즉프로모션, 광고, 홍보활동등의활용에문제점이없어야한다. 기업의전략적인장기계획에적합하며, 기업이미지와문화에상반 ( 相反 ) 되거나이질적인느낌을주어서는안된다. 7) 법적등록성 (registrable) 상표법의출원과등록이가능하여브랜드사용과브랜드를사용하는제품의법률적보호, 즉배타적독점권리를확보할수있는것을말한다. 또한도메인사용의문제점도없어야하며, 이를위해해당전문기관을통한검색을실시한다. 이는전략적인브랜드일수록더욱그러하며상위브랜드일수록그러하다. 8) 부정 (negative) 연상배제 (foreclosure) 상기한조건을만족하는브랜드네임이라하더라도부정적인요소를연상케하는발음이발생한다면이를배제 ( 排除 ) 해야한다. 의미론적으로적합하지않거나부정적인요소를연상케하는내용이라면이를배제해야함을의미한다. 이를위해소비자조사와부정연상체크를실행한다. 한자나외국어의사용시또는국내의브랜드를외국에서사용할때주로발생할수있으며, 필요하다면과감히교체한다. (4) 브랜드네이밍의표현전략과기법 제품이나서비스에브랜드네이밍한다는것은인간에게이름을부여하는행위처럼살아

38 전자출판전략비즈니스과정 있는생명체로대접하는것과같다. 그래서브랜드는이미지를갖게되고, 느낄수있고, 인식되고, 신선함을유지하기위해끊임없이변화시켜야한다. 브랜드네이밍은제품이나서비스에특정목적을부여하는행위인데, 인간이브랜드와커뮤니케이션함으로서제품이아닌이미지를구매하게되고, 차별화된포지셔닝을부여하고, 현재뿐만아니라잠재적욕구를충족하는문화적인소비시스템으로적응시키는과정이다. 그래서브랜드네이밍은우리가살아가는모습이나욕구의형상에서발생 창조되는것이다. 1) 브랜드네이밍표현전략브랜드네이밍의발견이나창조기법은다섯가지로분류할수있다. 산업이나제품군의특성에따라다른성향으로표현될수있으며, 혼합하여, 단독으로또는기존브랜드와사용하여브랜드네이밍이이루어진다. 가. 일반적네임 (Generic Name) 제품이나서비스를가리키는보통의네임으로서, 신제품개발의특정브랜드가아닌제품종류를표시하기위해사용되는명칭이다. 교육출판산업에서의브랜드네이밍은일반적네임이대부분을이룬다. 그결과, 상표권등록이어려우며, 등록없이사용하는것이관례적이다. 다만, 성공한브랜드와혼합하여사용하거나, 호기심을자극하기위해외국어나고어적인표현을사용하여식상함을막는정도에서사용하고있다. 나. 서술적네임 (Descriptive Name) 제품과서비스의속성이나편익, 주요기능과특징, 효능, 냄새, 원재료, 크기, 형태등의외관, 제품카테고리등을설명 묘사 사실적으로표현하여정보를전달하는브랜드네이밍방법이다. 초등에서많이사용하는 총정리, 수학경시문제, 중간 기말고사문제집, 반편성배치고사, 중 고등의 기출문제집, 내신문제집 등이해당한다. 또한 테마독해 (EBS), 고등독해 How to Read( 디딤돌 ), 암기과목비밀노트두산동아, 등급만들기 ( 미래앤컬처 ), 현대소설감상 ( 지학사 ), 우선순위영단어 ( 비전 ) 등이해당된다. 이방법은소비자에게지식과정보전달에효과적이며, 초기시장진입시효율적으로소비자가인식되는장점을지닌다. 하지만, 브랜드가줄수있는연상이미지가제한되어매력적이지못하고, 브랜드확장에도많은제약이있다. 또한, 독점적인브랜드네임을갖지못하여법적보호의한계가따른다. 이러한브랜드네임은시작적인어휘의의미가전부이며, 그이상의가치또는브랜드확장을위해기업브랜드나성공한브랜드와사용하는것이일반적이다.

브랜드이해와제품브랜드의결정 39 다. 암시적네임 (Suggestive Name) 제품의특성, 속성, 콘셉트를대신하거나확장 전이할수있는어휘를브랜드네임으로사용하여직접적인정보전달이아닌간접적 암시적인전달방법을말한다. 어휘가주는이미지도중요한역할을수행하는데, 긍정적인이미지와제품특성을표현하는이미지가동시에공존한다면효율적이다. 어휘는누구나이해할수있으면효과적이며, 목표소비자계층을대변하는어휘라면더욱효과적이다. 또한어휘가주는이미지가세련되고고품격을상징하면브랜드로서효과적으로작용한다. 암시적네임은일정수준이상의차별화를이룰수있으며제품콘셉트나브랜드콘셉트의반영이용이하다. 디딤돌 의 덩이와뭉치 ( 개념의뼈대와핵심내용 ), 교학사 의 엄지 ( 최고 ), 이투스 의 수학의바이블 ( 성서, 모든것, 최고 ) 등이해당한다. 그밖에도 능률교육 의 Grammar Zone 은 문법서의새로운지존 ( 至尊, 임금 ; G-zone) 으로읽히게하여이중적인암시효과를주었으며, 좋은책신사고 의 오감도 는이상 (1934) 시인의대표적인연작시, 오감도 ( 烏瞰圖 ) 를연상케하여국어과목의브랜드로서의적합성을이끌어내고있고오감 ( 五感 ) 이라는의미도연상케하여감각적인브랜드임을표현하고있다. 파란 은 파란색 을의미하거나 두드러지게뛰어난부분 등의좋은의미로사용될수있으나, 파란 ( 波瀾 ) 의뜻으로 여러가지어려움이나시련 의부정적인의미를내포하여위험할수도있다. 비상교육 의 더맵지 는 The Map for Grammar(The Map-G) 의약어로영어식표현은 복잡한문법내용을안내하는지도, 한글식표현은다른제품보다 알차고야무지다라 를함축하는두가지의미를내포하고있다고할수있다. 암시적네임은소비자계층이이해 수용할수있는어휘사용이어렵고, 제품콘셉트와제품의특성 속성을암시적으로표현할수있는단어를발견하는과정이어렵다. 라. 임의적네임 (Arbitrary Name) 본래의미가제품이나서비스에관련없는것을브랜드네이밍하는것을말한다. 어휘사용이열려있으며, 다양한네이밍기법의활용이용이함을의미한다. 그러므로사용하려는어휘의개념, 의미, 이미지등이제품이나서비스에연계성을갖거나갖지않을수도있는임의적인조합어로도사용이가능하다. 다른네임보다상대적으로상표등록이쉬우며, 차별화된이미지구현도용이한편이다. 하지만, 소비자가기업의도대로브랜드콘셉트를인식하게하기위하여마케팅커뮤니케이션비용, 즉광고및홍보비용의소모가크며, 소비자인식이이루어지지않을확률도높다. 와일드 ( 교학사 ), 칼슘수학 ( 지학사 ), 수능다큐

40 전자출판전략비즈니스과정 ( 신사고 ), 네버다이 ( 중앙교육 ), 해법테크노수학 ( 천재교육 ) 등이해당된다. 마. 조어적네임 (Coined Name) 해마다연초가되면지난해에저명한사전에새로등록된어휘에대한이야기가뉴스거리로빠지지않는다. 이는조어적어휘나원래의의미에서다른의미로의전이와확장된것들이대부분이다. 조어적네임은기업이인위적으로어휘를만들거나두단어이상을합쳐새롭게단어를창조하는것을말한다. 이러한어휘는발음하기쉬우며, 강하게느껴지거나기억하기좋다. 또한, 어떠한문자적의미도갖지않으나, 새로운의미나어휘를연상할경우도발생한다. 조어적네임은등록이용이하나, 기업이의도하는브랜드연상을위해커뮤니케이션비용이과다하게소모되는약점이있다. 픽토리영단어 ( 디딤돌 ) 는 <picture+story> 의약어로제품콘셉트를축약하여, 도서출판수경 의 자이스토리 (Xistory) 의 Xi는 <extra intelligence( 탁월한지성 )> 의뜻을축약하여사용한다. 싸이젠 ( 미래앤컬처 ) 은 <science+genius> 를, 지학사 의 수제비 ( 수능을제압하는비법서 ), 좋은책신사고 의 우공비 ( 우리들의공부비법 ), 비상교육 의 완자 ( 완벽한자율학습 ) 와 한끝 ( 한번으로끝내기 ), 기탄교육 의 기탄 ( 기초탄탄 ), ( 주 ) 꿈을담는틀 의 꿈틀 ( 꿈을담는틀 ) 등의축약형으로표현하고있다. 2) 브랜드네이밍기법전술한다섯가지브랜드네이밍표현전략을정리하면다음과같다. 1 인명기법 : 김대균어학원, 미세스장어학원, 토마스시계놀이책 ( 아동문학 ), 2 자연어기법 : 갈무리 ( 디딤돌 ), 해커 ( 새롬교육 ), 솔리드 solid ( 중앙교육 ), 3 두 ( 頭 ) 문자형-알파벳조합 : 'SS특강(Speed Solution)'( 천재교육 ), 4 단어의결합 : 일등예감 ( 두산동아 ), 사과향 ( 중앙교육 ), 마스터컴플리트 ( 이투스 ), 5 단어의합성-축약또는합성 : 픽토리 ( 디딤돌 ), 6 단어의단축-단어의앞또는뒤일부버리기 : 능률VOCA( 능률교육 ), 7 단어의변형-철자변형 : 쌤콕 ( 대교 )-샘: 선생님, 8 알파벳붙이기 : 우공비Q( 신사고 ), 9 형태소 : 'RGO( 알지오 )'( 중앙교육 ), 훈민정음ㄱㄴㄷ ( 책과함께어린이 ), BABY ABC( 애플비 ), 10 형태소결합, 11 상징기법 : 토마토토익 ( 능률교육 ), 팝콘 ( 신사고 ), 12 신화, 13 철자대칭기법, 14 동음반복 : 체크체크 ( 천재교육 ), 쏙쏙쏙 ( 핵심만쏙, 빠르게쏙, 머리에쏙 ) ( 신사고 ), 두껍아두껍아 ( 다섯수례 ), 나란히나란히 ( 북뱅크 ), 15 문장완성형기법 : 수제비 ( 수능을제압하는비법 ) ( 지학사 ), 쭉쭉읽어라 ( 비전 ), 단비를만나다 ( 미래앤걸처 ), 16 의성기법-음감이용 : 키득키득동물만화그림책 ( 진

브랜드이해와제품브랜드의결정 41 선출판사 ), 똑딱똑딱미키미니의시계보기 ( 예림당 ), 부르릉자동차가달려요 ( 다섯수레 ), 멍멍누구소리일까요 ( 그린북 ), 17 의태기법 : 뽀로로스티커공부꾸러미 ( 뽀로로 : 종종걸음으로재게움직이는모양 / 키드아이콘 ), 도리도리짝짜쿵 ( 다섯수레 ), 미피울퉁불퉁그림책 ( 딕브르너코리아 ), 차곡차곡놀이책꾸러미, 하마가쩝쩝 ( 삼성출판사 ), 18 숫자와기호기법 : PASSING CODE 701( 두산동아 ), 잘잘잘 1 2 3( 사계절 ), 1316팬클럽 ( 능률교육 ), 19 시간개념활용 : 365 DADDY MOM 스쿨 ( 대교출판 ), 책읽는아침 ( 이든 ), 20 지리이용 : 풍산자 ( 지학사 )-필자임해호의필명으로고향마을앞산 바람산, 조어기법-단어의의미없이임의로단어만들기, 제2 외국어이용 : 숨마쿰라우데, 오르비 ( 이룸 E&B), 아우라 ( 비상교육 ), 제품속성 : 색깔세상 ( 애플비 ), 한글낱말카드 ( 삼성출판사 ), 귀여운동물마을 ( 어린왕자 ), 사고력수학, 창의력과학 ( 씨매스 ), 해법多문항 2000( 천재교육 ), 우선순위영단어 ( 비전 ), 유머활용등. 어휘활용에서부정적인의미를연상케하는네이밍은사용하지않으며, 학령인구가이해할만하고그들을대변할수있는어휘, 경향과유행에적절한어휘사용등이두드러진다. 그러므로 꿈과이상, 밝은미래, 희망, 도전 등. 미래와희망을의미하는어휘들이많으며, 흥미 관심을끄는어휘, 소비자편익을표현하려는어휘, 제품특성을표현하려는어휘들이활용되고있다. 하지만, 아쉬운점은전술하였듯이기업의브랜드전략의없으며, 브랜드위계와연계없이산발적으로나열되어있다는점이다. 이는마케팅비용의증가와비효율적인마케팅결과를초래한다. 그러므로브랜드정체성, 충성도, 자산가치를축적할수없고, 브랜드확장의문제를안고사업의확장으로이어지는악순환을계속할수밖에없는구조로방치되어있다. (5) 브랜드네이밍과정 브랜드의중요성이강화되면서제품품질이나가격과는다른경쟁요인으로대두되고있다. 수능시대에는소비자욕구의다양화와시장 소비자지향적인마케팅사고의발전이이를가속화시키고있다. 교육출판산업에서브랜드의중요성은경영전체의과정에서매우미약하였으며과학적인브랜드네이밍개발과정은더욱그러하였다. 하지만, 제품콘텐츠의하향평준화추세와제품수준의평준화가브랜드의중요성을부각시켰으며, 교육출판기업들은차별화와경쟁력있는브랜드네임개발을위하여현체제를뛰어넘는혁신이필요하게됨은인식하기시작하고있다. 브랜드는넓은의미에서디자인과콘텐츠의일부분

42 전자출판전략비즈니스과정 이면서제품을대신하는역할을수행한다. 그러므로미래지향적인방향을설정하고, 전략 적이고과학적인개발과정을진행해야만가치있는브랜드창조물로탄생할수있다. 1) 환경분석브랜딩에서환경분석이란기업비전과제품개발전략의이해를전제로소비자욕구경향분석 ( 제품개발초기에실행했던소비자조사결과참조 ) 과제품콘셉트의분석, 경쟁제품분석등을기초로브랜드네이밍전략수립을위하여실시한다. 가. 자사제품분석기존제품과개발이결정된제품의소비자욕구는어떤것이었으며, 소비자욕구를배경으로제품콘셉트를분석한다. 또한, 목표시장과목표소비자계층의특성을분석하고, 이를공략하기위한제품포지셔닝을브랜딩의입장에서분석한다. 이러한분석을통하여소비자가원하는브랜드의큰그림과경향, 유행등을파악할수있으며, 브랜드네이밍의개발방향을정리할수있다. 편집자와마케팅관리자는이과정에서개발할브랜드또는개발한브랜드가자사의브랜드위계에서어디에위치하며, 어떤역할을수행할것인가를염두 ( 念頭 ) 에두고, 개발전과정에서위치가흔들리지않도록관리한다. 나. 경쟁제품분석경쟁제품은자사제품과경쟁 대립 발전하면서서로의위치를확인하며소비자의마음속에인식된다. 소비자가모든제품을구매고려군으로한다면, 자사제품과경쟁제품의비교 평가는피할수없는과정이다. 만약, 경쟁브랜드보다호감도가약하거나, 경향과유행에

브랜드이해와제품브랜드의결정 43 떨어지거나, 제품포트폴리오의구성이수적 질적으로못미치거나, 브랜드위계가난해하여이해하기힘들다던가하는경쟁열위 ( 劣位 ) 적요소가발견된다면, 소비자욕구충족과브랜드인식의실패, 결국제품의실패로이어지게될것이다. 경쟁브랜드를분석하는이유는소비자가중요시하는핵심브랜드군에서경쟁사와의대응브랜드에대한우위를점하고, 교육과정설계에서보다나은브랜드포트폴리오를구성하는데있다. 소비자는제품포트폴리오의완성도가높고, 선택의폭이넓으며, 자신의교육설계에부담을줄여주고, 세련되고안정성있는브랜드에서느끼는심리적안정감을기준으로제품구매로이어지게된다. 그리고자사의다른브랜드의제품구매로이어지는후광효과까지누릴수있게되는것이다. 2) 브랜드네이밍전략수립전략을수립하는이유는브랜드네이밍의개발방향을설정하고, 브랜드의단기적 장기적발전및관리계획을수립하려는데있다. 이러한전략의역할은브랜드정체성을확립하고, 브랜드충성도를유도하며, 브랜드자산을높이게된다. 또한브랜드위계를설정하고, 브랜드확장을설계하여제품과브랜드포트폴리오의중 장기적계획을완성하는데있다. 이러한브랜드전략의방법은크게 4가지로분류할수있다. 가. 개별브랜드네이밍전략개별제품마다독자적인브랜드네임을개발하는전략이다. 개별브랜드의개발은, 첫째, 소비자욕구가다양하여시장세분화가필요할때이다. 둘째, 신제품이기존제품과유사하더라도현재브랜드의이미지노쇠화로계획적진부화전략이나기업이미지쇄신이필요할때이다. 셋째, 여러제품들이각각독자적인시장을형성하고잠재시장의크기가크다고판단할때이다. 넷째, 유통채널이다양화되어있고, 이를활용하는전략이더욱효율적이라고판단할때이다. 다섯째, 기존제품과제품콘셉트나속성, 브랜드연관성이없을때이다. 여섯째, 경쟁제품과의대응전략이필요할때등으로생각할수있다. 개별브랜드전략은교육출판산업에서많이사용하지만, 이면에는브랜드전략의부재와투기성브랜드개발이만연하고있음을반증하는것이다. 이는제품콘셉트나속성을브랜드에반영하기가다른전략보다유리하며차별화된브랜드개발에용이하다. 또한, 제품가격전략을쉽게시행할수있으며, 기존제품과의차별화로신제품이미지를강하게소구할수있다. 하지만, 다음과같은단점을내포한다. 첫째, 개별브랜드모두를커뮤니케이션해

44 전자출판전략비즈니스과정 야하는부담감과마케팅활동비용의과다를초래한다. 둘째, 브랜드로인한혼란, 동일제품군내의시장점유율의분산, 자기잠식효과등을초래할수있다. 셋째, 모든브랜드의충성도제고 ( 提高 ) 가어렵다. 넷째, 개별브랜드의제품품질이우수하지못하거나좋지않은이미지의생성은개별브랜드, 제품, 기업이미지저하 ( 低下 ) 로이어진다. 반대로개별브랜드파워가형성되더라도소비자들은개별브랜드를기억하지기업브랜드를기억하지못하는, 즉기업브랜드와의연계성이상실되는현상을초래할수있다. 나. 패밀리브랜드네이밍전략패밀리브랜드는공동브랜드로두가지이상의제품라인에동일브랜드네임을적용 ( 교육출판산업에서는두가지이상의제품콘셉트나과목이다른제품의동일브랜드사용 ) 하는것을말한다. 패밀리브랜드의활용은동일제품유통경로를이용할수있고, 제품품질이균일하게유지될때더욱효율적으로작용한다. 성공한브랜드를신제품브랜드인패밀리브랜드로활용할경우, 후광효과로소비자에게쉽게인식될수있다. 장점으로는, 첫째, 광고, 홍보, 판촉비용을절약할수있어마케팅예산의효율성을증대시킬수있으며, 여러제품을한번에프로모션할수있어효과적이며효율적이다. 둘째, 브랜드별 ( 라인별 ) 이미지를명확하게포지셔닝할수있다. 셋째, 둘째요인으로브랜드관리와통제가용이하다. 넷째, 브랜드내의제품군에서제품끼리선의의경쟁을유도함으로서판매증진의효과를누릴수있다. 반면, 단점으로는, 첫째, 제품별가격전략구사가어려워이익증대의효율성을제고할수없다. 동일브랜드내에서차별적인가격전략을구사하는것이소비자에게설득력이없기때문이다. 둘째, 신제품의특성이강하면패밀리브랜드의이미지를흐릴수있다. 패밀리브랜드의기존제품보다신제품의특성과제품콘셉트가강하면, 기존제품의속성이나이미지가흐려지게되어퇴화 ( 退化 ) 될수있다. 셋째, 기존브랜드의장점이전이 ( 轉移 ) 가능성이적으며, 넷째, 탄력적인마케팅전략구사가어렵다. 마케팅전략은제품의속성과특성이명확할때더욱효율적인데, 패밀리브랜드는여러제품을포함하고있으므로마케팅역량을분산 ( 分散 ) 시키게된다. 교육출판산업의패밀리브랜드의정확한정의는일반산업보다더욱복잡하다. 그이유는브랜드수식어와브랜드의혼용에서규칙이나원칙없이사용되기때문이다. 제품콘셉트의명확한구분에서시작된브랜드와특별한브랜드수식어없이사용하는브랜드를개별브랜드로보고, 브랜드수식어를사용하여제품을구분하고 2 가지이상의과목을총괄하는브랜드는패밀리브랜드로구분한다. 그전략을세분화하면

브랜드이해와제품브랜드의결정 45 다음과같으며, 좋은책신사고 (2009) 브랜드를중심으로설명하기로한다. 1 과목별브랜드전략 : 과목별패밀리브랜드는널리사용하는방법은아니지만, 기업입장에서는과목별제품의특성과속성을표현하는데효과적이며전문성을표현할수있고, 소비자의믿음과신뢰를얻을수있는장점을지닌다. 첫째, 초 중 고별특정소비자층을대상으로하는브랜드이다. 고등국어의기본서인 오감도, 고등수학의 The M( 디 : 엠 ) 과 나, 수학, 초등수학의 홈런수학, 고등과학의 알짬 등이있다. 둘째, 초 중 고별계층을대표하는브랜드나특정과목을통합하는브랜드이다. 중 고영어의 컨셉, 고등과학과사회를총괄하는 개구리, 고등국어, 영어, 수학을총괄하는 특작 과 신사고 S 수능 등이있다. 셋째, 초 중 고를총괄하고특정과목을묶는브랜드이다. 초 중 고수학의 센 등이있다. 2 사업브랜드전략 : 패밀리브랜드를사업브랜드로의활용은기업브랜드의전체나일부를사용하거나, 성공한브랜드와브랜드수식어를혼용하는경우가대부분이다. 전술한 좋은책어린이, 좋은책꿀단지, 신사고아카데미, 신사고하이테크 등이있다. 미래엔컬처 는 미래앤교과서, 미래앤참고서, 미래앤에듀케어, 북폴리오, 아이세움, 아이즐북스 등으로기업브랜드의활용과새로운콘셉트의브랜드를사업브랜드로활용하고있다. 3 제품콘셉트나속성별브랜드전략 : 이는특정한제품콘셉트나특정한목적을가진제품군을묶는패밀리브랜드를말한다. 중 고문법과독해를묶는 팝콘, 중 고영문법의 진짜, 고등학교 3학년을대상으로하는수능모의고사대비국어, 영어, 수학의 수능두배, 고등학교 3학년을대상으로하는수능모의고사대비전과목의 피드백 등이이에해당한다. 4 총괄브랜드전략 : 전과목을묶는총괄브랜드는, 첫째, 전과목브랜드이다. 초등수학과중 고전과목의 우공비, 고등내신전과목의 일품, 고등수능전과목의 수능다큐, 고등수능기출전과목의 고함, 고등수능테마별전과목의 베테랑 등으로구성하고있다. 둘째, 기업브랜드를패밀리브랜드로사용하는경우이다. 이는중 소기업이나신생기업또는특정분야를전문으로하는기업에서기업브랜드나성공한브랜드를모든브랜드에사용하는경우이다. 개념원리 의 개념원리, 맨투맨 의 맨투맨, 성문출판사 의 성문종합영어 등이해당된다.

46 전자출판전략비즈니스과정 다. 혼합브랜드네이밍전략개별브랜드와패밀리브랜드네이밍전략의강점을활용하는전략이다. 브랜드를혼합하여사용하더라도제품이나서비스의특성과속성에따라둘중한가지를주력브랜드로하고, 다른한가지를보조브랜드 ( 서브브랜드 ) 로활용하는것이효율적이다. 말하자면, 혼합브랜드내 ( 內 ) 에서위계는소비자인식을기업이의도하는대로형성하는데있어중요하다. 잘못된소비자이미지구성을막기위하여시각 청각적발음과표기, 그리고브랜드주변요인 ( 브랜드수식어, 슬로건, 심벌, 로고등 ) 의활용을주의해야한다. 만약, 이로인하여혼합브랜드의장점활용에실패하게되면, 많은마케팅비용과시간의낭비를초래한다. 혼합브랜드사용의장점은모 ( 母 ) 브랜드의명성에의해편익이나이미지가전이될수있어마케팅비용을절감할수있다. 게다가모브랜드와혼합브랜드가각각의개성을이루고발전할수있다. 단점으로는기업이미지나모브랜드의이미지가약할때는브랜드경쟁력이감소되며, 기업이미지가손상되게되면개별브랜드에치명적인손상을초래할수도있다. 또한, 혼합브랜드내에서잘못된위계를갖게될경우, 브랜드와제품에부정적인영향을미쳐, 결국헤쳐나오기힘든늪으로빠져버릴수도있다. 개념원리 는기업브랜드이며패밀리브랜드로서전제품에혼합브랜드전략을구사하고있으며, 브랜드수식어로서각각의제품을구별하고있다. 개별브랜드에서패밀리브랜드, 기업브랜드로성장한브랜드를모브랜드로하여신뢰와명성을전수 ( 傳受 ) 하고, 브랜드수식어로서브랜드포트폴리오를완성한경우이다. 개념원리초등수학 2-2 스타트, 개념원리초등수학 6-나발전응용, 중학내신대비수학인 개념원리수학 2-상 RPM, 개념원리수학 10-가, 개념원리미분과적분, 개념원리상위권수학 1 등으로활용하고있다. 라. 복수브랜드네이밍전략동일콘셉트의제품이나제품라인에하나이상의브랜드네임을사용하는전략이다. 매출증대를위한가격전략을구사하거나, 다양한유통채널이나강점을지닐때효율적이다. 경쟁제품에적극적인대응이필요하며, 시장크기가크거나성장잠재력이큰시장일때, 기업브랜드강화전략이필요할경우에대응전략, 매출증대, 핵심능력의활용등의목적으로활용된다. 복수브랜드전략은새로운판로를개척하거나재고제품처리에활용될수있으며, 기업합병으로인한제품콘셉트가겹치는제품을처리하는임시전략으로활용된다. 복수브랜드는유아시장이나초등시장, 고등수능시장, 중 고등의기본서시장등시장크기가큰시장이나성장잠재력이큰시장에서활용하고있다. 복수브랜드네이밍전략은, 첫

브랜드이해와제품브랜드의결정 47 째, 난이도의상 하, 품질의고 ( 高 ) 저 ( 低 ), 제품의신 ( 新 ) 구 ( 舊 ), 제품콘셉트의다양성등으로제품을다양화하여소비자욕구다양성에욕구충족의목적으로사용한다. 둘째, 시장세분화로제품을다양화하고매출증대의목적으로사용한다. 셋째, 기본서등의시장에서구제품을계획적진부화시키고신제품을부각시키기위하여사용한다. 넷째, 제품포트폴리오의다양화로경쟁기업과의경쟁우위를점하기위하여사용한다. 다섯째, 기업특성이나전문기업이미지를강화하기위하여사용한다. 3) 전담팀구성기업의마케팅부서신설도오래되지않았으며, 대부분브랜드전문가없이운영되고있다. 그러므로전담팀이나전담책임자를선정하여신규시장진입에관한전체적인관리, 법적등록을통한지적재산권보호, 브랜드정체성유지, 브랜드자산의확대 유지, 브랜드남용방지등브랜드관리진행이지속되어야한다. 4) 브랜드콘셉트의결정브랜드는제품이나서비스의느낌과콘셉트, 제품의혼 ( 魂 ) 등의모든것을포함하는인간자체로비유할수있다. 그러므로브랜드는의미, 발음상의청각적인느낌, 브랜드수식어와슬로건, 심벌, 캐릭터등의시각적의미를포함하여이미지를구성한다. 여기서콘셉트는제품이나서비스의핵심을구성하는, 말하자면인체의뼈대와도같은것이다. 브랜드는제품과서비스에부합되는차별화를추구하고, 개성을소유하며, 제품을강하고아름답게표현될수있게개발해야한다. 개발은브랜드콘셉트에서시작한다. 가. 브랜드콘셉트의결정과정브랜드콘셉트개발은소비자욕구와제품콘셉트에서출발한다. 브랜드콘셉트란목표소비자층이특정제품에대하여갖는다양한이미지이면서기업이목표소비자층에제시하는이미지적요소를말한다. 제품콘셉트는제품의존재가치를표현하며브랜드선정에핵심고려사항이다. 브랜드콘셉트는브랜드포지셔닝을이끌며, 제품에생명력을불어넣으며,

48 전자출판전략비즈니스과정 목표소비자층에게제품을알리는효율적인이미지작업이다. 소비자조사로얻을수있는가장중요한정보는소비자욕구의확인이다. 경쟁제품과경쟁브랜드의분석도이를기준으로판단하며, 소비자의라이프스타일, 일상적인라이프사이클, 소비경향과유행의분석도이를기준으로판단한다. 정보분석의핵심은현재의경향을분석하고미래의경향을예측하며, 소비자욕구에따라시장을세분화하고, 세분화된시장과욕구를표현할핵심어휘를창조할근거를만드는일이다. 정보분석의결과로제품화와제품콘셉트가결정되면, 소비자욕구와제품콘셉트를표현할브랜드콘셉트를결정할수있는다양한아이디어를제시할수있게된다. 브랜드콘셉트의결정은브랜드개발전략과제품개발전략에근거하여결정한다. 브랜드는소비자욕구에서시작하여소비자지향적인목표로개발되어야하지만, 브랜드가지향하는의미, 이미지, 위계는기업이의도한바대로진행되어야하기때문이다. 나. 브랜드콘셉트의기본조건브랜드콘셉트작성단계에서새로운브랜드네임이소비자에게어떤인상과이미지를주는것이바람직한가를생각할때다음과같은조건을고려해야한다. 첫째, 신제품의특징은무엇인가? 둘째, 그것은기존제품과어디가어떻게다른가? 셋째, 한마디로신제품이주는소비자편익은무엇인가? 넷째, 신제품은어떤느낌, 어떤인상을소비자에게주는가? 다섯째, 어떤사용자가어떤사용방법을쓰기에적합한가? 등에대하여묻고응답하는과정, 그리고모든조건을만족하는브랜드콘셉트를결정한다. 브랜드콘셉트는제품포지셔닝을표현하며, 제품과의조화를통하여소비자라이프스타일의실현이나이를대변할수있는방향으로설정되어야하고, 제품기능을표현하여소비자에게제품을제안하는기능을수행할수있어야한다. 이는전술한핵심혜택제안 (CBP) 와도일치하는개념이다. 다. 브랜드콘셉트설정의이점브랜드콘셉트설정으로기업이얻을수있는이점은브랜드창조과정의방향을선정하고, 기업내다른브랜드와의위계를정확히구현할수있다. 이밖에도제품이나기업의특색을명확히하고, 기업이의도한기업이미지의긍정적인향상에기여할수있다. 또한브랜드의장기적인목적설정이가능하게하며, 브랜드창조과정에서경제적, 시간적, 인적인효율성을제고할수있다.

브랜드이해와제품브랜드의결정 49 5) 브랜드네이밍후보안개발, 리스트작성브랜드네이밍후보안 ( 案 ) 개발은어렵고많은시간이소비되는작업이다. 먼저, 기업내의제품개발관련자와기업외관련자모두가아이디어제안의기회를제공할수있는시스템실행이필요하다. 또한, 소비자계층, 교육자나구매관련자가함께할수있는기여부여가있어야한다. 이러한과정으로제품을대신하는다양한시각의소비자브랜드인식을확보할수있다. 산업환경은콘텐츠의차별화가더욱어려워지고, 소비자욕구가점점다양화되고있어소비자를제품개발에참여시키는프로슈머의역할이중요해졌다. 이러한다각적인접근방법이필요한이유는좀더심층적인소비자욕구에접근함으로서브랜드개발의소비자지향적인특성을구현할수있기때문이다. 브랜드네이밍후보안은다양한방법, 시각, 정보원들로부터개발되고, 이를중심으로리스트작성을진행한다. 예를들어, 소비자욕구를나열하여특색있는또는가능성있는어휘를선택한다든지, 소비자편익을나열한다든지, 제품콘셉트가될수있는어휘나문장을정리한다든지, 자사나경쟁제품의슬로건만을모아서정리한다든지, 소비자불만사항해결을기준으로정리한다든지, 과거제품의브랜드와브랜드콘셉트를나열한다든지, 경쟁사브랜드를나열한다든지, 최근유행하는타산업의브랜드를나열한다든지등의방법을진행한다. 이렇게소비자욕구와욕구충족을위한, 그리고이를대신할모든어휘를나열하고정리하는것은브랜드네이밍의방향을설정하며, 후보를정하고, 브랜드네이밍후보를창조하는데기초적인자료가된다. 정리된후보들을분석해보면어떤특별한또는특징있는경향을읽을수있다. 이러한경향에서브랜드콘셉트나브랜드네이밍의개발방향성을설정한다. 그리고기업의제품개발전략과브랜드개발전략을중심으로, 즉체크포인트로하여후보안의선별 (screening) 작업을진행한다. 선별작업으로신제품에대한제품콘셉트나속성, 특성을표현할수있는어휘들을분류기준의항목별로보통 50~200개정도로정리하는것이바람직하다. 정리된어휘들은구어적인표현이나고어적인표현으로추가하여나열하고, 영어식표기나제 2 외국어식표기를나열해본다. 또한다른말로표현 합성 축약 생략하거나등의과정으로새로운후보안을개발한다. 6) 후보안정리 선발 브랜드네임은언어적차별성 ( 발음하기용이하고, 듣기쉽고, 알기쉬우며, 기억하기용 이한 ) 과시각성 ( 수용, 전개, 전시, 명료등 ), 제품의특성을시사 ( 또는암시 ) 하고이미지구

50 전자출판전략비즈니스과정 현, 경향의대응과반영, 기업의 CI와이미지의통일성등이구비 ( 具備 ) 되어야한다. 이러한조건을만족하는후보안들은기업내관련자와전문가의도움을받아전략적인차원에서의정리와선발작업이필요하다. 지금까지소비자중심의과정으로후보안을정리하였다면, 이제부터는기업의의도대로, 말하자면전략적인차원에서정리 선발과정을진행한다. 제품개발관련자들의브랜드지식은한정적일수밖에없다. 게다가브랜드개발은한번론칭하면교체하기힘들며많은비용과시간이소요된다. 브랜드개발전문가는마케팅사고로이를해석하여브랜드정체성과브랜드위계, 충성도, 자산으로이어지는전과정을관리 통제할수있는영역에서판단할수있게도움을준다. 편집자와마케팅관리자는브랜드개발전문가와의공조활동을통하여브랜드개발전과정이효율적으로진행될수있도록진행한다. 7) 법무적확인브랜드네임을법적등록하여법적보호를받는, 즉해당지역 ( 국가기준 ) 에서배타적독점권리를획득하기위하여상표법상문제가없는지를조사하는과정이다. 상호검색이나상표검색을실시하고, 국내에서만사용할브랜드는국내검색을, 국내뿐만아니라해외에서도사용할브랜드는해외검색을실시한다. 이때유사브랜드나일반명사의사용은상표등록을받을수없으므로주의하여검색을실시한다. 유사브랜드의판단기준은, 첫째, 외관 ( 外觀 ) 유사이다. 이는브랜드의외형적구성이유사하여제품출처를오인 혼동을일으키는시각적요인을말한다. 신기한한글나라 ( 한솔교육 ) 와 첫한글나라 ( 금잔디 ), 리틀수학천재 ( 베틀북 ) 와 리틀천재초등교재 ( 천재교육 ), 무엇이무엇이먼저일까 ( 미래아이 ) 와 무엇이무엇이똑같을까 ( 보림출판사 ) 등의경우이다. 이러한브랜드들은목표시장과목표소비자가같으며, 브랜드핵심어또한같거나유사하여브랜드만을보고선어느기업의제품인지혼동을초래할수있다. 둘째, 청호 ( 聽呼 ) 유사이다. 청각적인유사성으로혼동 오해를일으킬수있는유사발음의브랜드를말한다. 알짜영어 는 두앤비컨텐츠, 학일출판사, 월드컴 등에서사용하고있으며, 두산동아 에서도사용한적이있다. 좋은책신사고 의 알짬 과도청각상혼란스럽다. 또한, 단단북스 의 수능단박 과 디딤돌 의 수능단단 도출처의혼란과발음상의혼란을야기할수있다. 셋째, 관념 ( 觀念 ) 유사이다. 의미나내용이비슷한지각 ( 知覺 ) 적요인의유사를말한다. 두산동아 의중등교재 수 ( 秀 ) 프로젝트 와 지학사 의고등교재 秀시리즈, 브랜드에 <

브랜드이해와제품브랜드의결정 51 ㄱㄴㄷ > 의사용은 훈민정음ㄱㄴㄷ ( 책과함께어린이 ), 똥이랑ㄱㄴㄷ ( 개똥이책 ), 기차ㄱㄴㄷ ( 비룡소 ), 처음한글공부ㄱㄴㄷ ( 태서출판사 ), 동물ㄱㄴㄷ ( 배영교육 ), 생각하는ㄱㄴㄷ ( 논장 ) 등수없이많은기업에서사용함으로서출처의기능과브랜드의기능이식상 ( 食傷 ) 되고있다. 법적등록을할수없는내용을정리하면, 첫째, 보통명칭이나제품이오랫동안관습적으로통용되어하나의문화로인식되는브랜드이다. 예를들어, 전과목을뜻하는 전과 이다. 동아전과 ( 두산동아 ), 표준전과 ( 교학사 ), 우등생전과 ( 천재교육 ) 처럼모든기업이 전과 브랜드를사용할수있다. 둘째, 제품의품질, 효능, 기능, 형상, 생산과사용법등을표현한브랜드네임이다. 자석놀이수셈공부 ( 애플비 ), 구구단공부 ( 새샘 ), 중간 기말적중 ( 두산동아 ), 해법최고수준 ( 천재교육 ) 등이해당된다. 셋째, 지리적명칭의사용이다. 넷째, 공공단체나국제기관의명칭이다. 다섯째, 타산업이라고하더라도사람들이인식하고있는동일브랜드나유사브랜드이다. 여섯째, 일반사람들의성과명칭이다. 일곱째, 너무단순하고간단한기호나숫자로한글은한글자, 알파벳은두글자이하를사용한경우이다. 하지만, 예외적으로한자는한글자도인정한다. 여덟째, 일반적인문장이나구호, 표어등이다. 아홉째, 먼저등록한브랜드와일치하거나유사브랜드이다. 위의예에서알수있듯이교육출판기업의브랜드에대한총체적인문제점은다섯가지로요약된다. 첫째, 제품콘셉트, 제품특성 속성에부합되는브랜드개발이이루어지지못하고있다. 이는산업전체가마케팅사고의부재, 마케팅전문가와브랜드전문가의부재로생각할수있으며, 브랜드의중요성을인식하지못하거나노력의부족으로적절한브랜드개발에실패하고있다. 둘째, 너무일반적인어휘만을사용하고있으며, 특히저학년일수록흥미요소만을고려하고있다. 일반적인어휘의사용은차별화의실패를의미하고, 법적등록을할수없어보호받을수없으며, 제품과의이미지통일이나의사소통의불일치로쉽게식상하게된다. 또한브랜드충성도나브랜드자산의축적은생각할수도없으며비용의낭비만가속될것이다. 게다가흥미요소의어휘는유행에민감하여쉽게식상됨을이해해야한다. 셋째, 둘째요인과관계되는내용으로서브랜드에서가장중요한브랜드차별화를이룰수없다. 넷째, 특징없는일반어휘들의사용은결국, 브랜드위계를갖출수없어소비자의혼란을초래할수있다. 다섯째, 소비자와의커뮤니케이션의부족이다. 미디어를통한광고효과가타산업에비해비효율적이며, 기업의규모나경영수준으로볼때광고비의사용이제한적일수밖에없는현실이다. 교육출판기업들은브랜드커뮤니케이션을위한인터넷의활용이나구전효과에대한집중적인연구가필요하다.

52 전자출판전략비즈니스과정 8) 언어적호감도 부정적연상조사법무적인확인이끝난브랜드네이밍후보들은소비자와구매관련자들을대상으로소비자조사를실시한다. 호감도와부정적인연상이나이미지를갖고있지않느냐를확인한다. 우리나라처럼단일언어사용국가에서는부정적인연상어휘에대해쉽게알수있지만, 학령인구소비자들이선호하는어휘인지또는그들이자주쓰는속어등과유사하고그의미가부정적인지를확인한다. 또한사투리가심한지역에서는사투리와관련한부정적인연상을일으키는어휘가있는지확인한다. 가. 연상테스트 (Association Test) 브랜드네이밍후보안각각의어휘가갖고있는부정적인내용이연상되는어휘들을제거하는과정이다. 또한부정도아니고긍정도아닌어휘, 학습콘텐츠의브랜드로서적합하지못한어휘들을제거한다. 숫자는 4( 죽을사 ; 死 ), 18( 일종의욕을연상 ), 666( 서양에서악마를뜻하는숫자 ) 등의사용에주의한다. 물론, 이러한어휘가사용환경에따라역설적으로작용하여강한이미지를부여하는역할을할수도있다. 하지만, 이는매우모험적인행위이며, 충분한확인작업후에실행한다. 연상테스트는다양한방법으로실행이가능하다. 예를들어, 선별된어휘군 ( 群 ) 과개발한제품콘셉트와연상효과가뛰어난어휘를찾아내게하는방법이다. 물론, 제품콘셉트를보고적합한어휘를생각하게하는것도방법이될수있다. 소비자나교육자, 구매관련자들을각각 30명이상을조사하면특정경향을지닌어휘들을발견할수있다. 이방법은제품콘셉트를먼저보게하고, 경쟁브랜드와자사브랜드에서유사성이강한것을찾아내게하거나, 다른산업에서유행하는브랜드를보여주고유사성있는브랜드를찾아내게하는방법도효과적이다. 나. 학습테스트 (Learning Test) 읽거나발음하기용이한지를측정하는것이다. 발음하기어려운것은제거하고, 경음화 ( 硬音化 ) 현상이강하여부정적인인식의어휘가될경우에도삭제한다. 또한사투리발음에서생기는부정적인연상어휘나빠르게또는천천히발음했을때생길수있는느낌, 이미지, 의미가나쁜연상어휘들을제거한다.

브랜드이해와제품브랜드의결정 53 다. 기억테스트 (Memory Test) 일정량의단어를일정시간동안보여주고, 얼마나단어를기억하는지를검사하는것이다. 어휘의기억력은어휘의호감도가좋고, 느낌이나이미지가좋으며, 자기나자기세대를표현하거나대응되는어휘일때높게나타난다. 또한시각적인상징이나발음상의용이성도기억력에도움을준다. 그러므로좋은기억력을보이는어휘들은브랜드적합성이높은점수를얻을수있다. 라. 독자성테스트 (Uniqueness Test) 선발 (list) 된브랜드네임군 ( 群 ) 에서기존브랜드명과표기상, 발음상의유사성과의미상유사하거나혼동하기쉬운어휘들을제거하는것을말한다. 만약, 법무적인문제가없고, 소비자호감도조사또한좋으나유사브랜드가존재할경우, 다음과같은항목의순서에의하여, 제품콘셉트 > 과목 > 소비자층 ( 초 중 고별 )> 동일산업타제품군 > 타산업 의순으로삭제해나가는것이효과적이다. 마. 선호테스트 (Preference Test) 무엇을선호 ( 選好 ) 한다는것은특별한이유가없을때가많다. 그리고선호도는개인이나소비자계층에따라현격한차이를보인다. 그러므로많은목표소비자 ( 소구대상층 ) 를대상으로조사하는것이선호테스트의합리적인결과를이끈다. 선호도는느낌, 이미지, 기억, 공감등의내용으로측정하며, 특정한비교대상 ( 경쟁브랜드나닮고싶은브랜드 ) 을설정하여비교우위를조사할수도있다. 9) 최종후보안결정과법적등록최종후보안에서상위 3~5가지선택하여조사결과에대한최소한의분석과정을거쳐야한다. 후보안각브랜드의차별점, 강점, 약점을분석하고차별점과강점이강하게작용하는방향으로, 자사브랜드의강점과약점을분석하여브랜드위계에적절하며, 미래지향적인방향으로선택한다. 말하자면, 브랜드의미래경향과유행에적합하며, 브랜드확장과관리에용이한브랜드를최종적으로선택한다. 최종선택된브랜드는적절한과정을거쳐해당기관에법적등록을마친다. 브랜드창조과정이끝난상황에서편집자와마케팅관리자는브랜드결정과정에서생긴모든과정과결과를 DB화해야한다. 잘못된점과아쉬운점등단계별걸림돌이되는부분

54 전자출판전략비즈니스과정 과해결방법과제안, 과정별새로운문제점의도출가능성, 아이디어도출의새로운방법 의이해, 시대적인흐름에따른경향과유행의변화등을망라 ( 網羅 ) 하여정리한다. 이것은 기업과실행자의능력과경험으로남겨되며노하우가됨을기억해야한다. ❶ 브랜드자산을구축하기위한자사의독창적인프로세스가설계되었는가? ❷ 일반산업과교육출판산업의브랜딩의차이점을이해하고, 자사의브랜드를설계하라. ❸ 브랜드도콘텐츠임을명심하며, 제품과기업에서의위치와역할을이해하라.

MEMO 브랜드이해와제품브랜드의결정 55

2 누구나전자책출판, 유통할수있다 이병훈유페이퍼대표이사 E-mail : hoon@upaper.net

2 누구나전자책출판, 유통할수있다 이병훈유페이퍼대표이사 EPUB 이란? I. 학습개요 학습개요 EPUB 이탄생된배경을알아보고, EPUB 의기본이해와 EPUB 의장단점을알아봅니다. 학습내용 1. 미디어의변화 - 뉴스정보취득방법의변화 - 정보전달의방법및정보취득의방법 - 정보표현방법의변화 - 종이책과전자책 2. EPUB이란? - EPUB의탄생배경 - EPUB의세부규격 - EPUB의구조및버전 3. EPUB의장단점 - EPUB의장점 - EPUB의단점

누구나전자책출판, 유통할수있다 59 학습목표 EPUB 에대한기본적인습득을통하여, 왜국내및해외의대부분의전자책사업자들 이 EPUB 으로전자책을유통하고있는지를이해한다. II. 학습내용 1. 미디어의변화 (1) 뉴스정보취득의방법의변화 < 그림 1. 뉴스정보취득방법의통계 > 뉴스정보를취득하는방법에있어서어떤미디어를통하여뉴스를접하는지에대한

60 전자출판전략비즈니스과정 통계자료입니다. 위자료에서보면전통적으로종이인쇄매체신문외에포털사이트, SNS, 스마트폰등다양한방법으로뉴스정보를취득하고있음을알수있습니다. 해외에서는종이신문발행을중단하고온라인으로만발행하는업체도생겨나고있습니다. 이런현상이생기는가장큰이유는뉴스를생산하는생산자입장에선뉴스라는정보를많은비용을들이면서종이미디어로할필요가없어졌기때문이며, 뉴스를보는소비자입장에선즉각적으로정보를전달받을수있는간편하고편리한효율적인미디어를원하기때문입니다. 과거의종이신문에의한정보전달방식이다른미디어로이동하는것은더욱더가속화되고있습니다. (2) 정보전달의방법및정보취득의방법 < 그림 2. 정보전달및취득의방법 > 인류역사는각종미디어를통하여효율적인정보전달방법을발전시켜왔습니다. 뉴스를포함하여, 경험, 지식, 기술, 교육, 역사, 상상력등을과거에는종이미디어를 통하여서전달하는것이가장효율적이고가장파급력이좋았습니다. 그러나현재는더욱더효율적이고파급력이좋은미디어들이나타나면서, 종이미디어

누구나전자책출판, 유통할수있다 61 외에인터넷을비롯하여각종미디어를통하여정보전달을하고있습니다. (3) 정보표현방법의변화 < 그림 3. 정보표현의방법 > 정보를표현하는방법에있어서도미디어에따라변화하고있습니다. 종이인쇄방식으로정보를표현할때는텍스트 + 그림외에더이상의표현할수있는방 법이없습니다. 어학관련책이나컴퓨터관련책을사게되면, 가끔책맨뒤에 CD 롬타이틀이나, 카세 트테이프가있었던것을기억할것입니다. 텍스트와이미지로만정보의표현및전달이어렵기때문에부가적인미디어를통하 여효율적인정보표현을추구했던것입니다. 현재는텍스트와이미지외에동영상이나오디오, 그리고지도정보등을포함한다양한 정보표현을할수있는방법이많습니다.

62 전자출판전략비즈니스과정 (4) 종이책과전자책 < 그림 4. 종이책과전자책 > 책이라는관점으로돌아와서종이책과전자책을살펴보면, 책안의들어가있는정보 ( 콘텐츠 ) 를종이미디어어로표현할때는텍스트와이미지로할수밖에없으나, 전자책이라는다양한디바이스나미디어에서는동영상, 오디오등정보표현을할수있는방법이많습니다 과거에결혼할때신부들이결혼필수품으로요리책들을많이준비했었는데, 지금은그렇지않습니다. 요리를전부다잘해서필요가없어서가아니라, 정보를취득하는데있어서종이책이아니더라도다른미디어를통하여얼마든지쉽게레시피를구할수있어서입니다. 인터넷에검색창에요리제목만검색하면엄청나게많은표준레시피들과수많은경험자들이각각의자신만의특화된방식의요리방법들과공유된경험들을볼수있기때문입니다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 63 즉, 인터넷이라는미디어를통하여손쉽게정보를취득할수있기때문에종이책이라 는미디어에대한수요가줄수밖에없는것입니다. 종이책이좋다? 전자책이좋다? 의의미가아니라, 정보전달과취득, 표현의방법에따라소비자들은자신이편리한방식을선택하고있으며, 인터넷이라는미디어를통하여PC나스마트폰등을이용하여이미대부분의사람들이정보를얻고, 자신이가지고있는정보를공유하면서발전시켜나가고있습니다. 현재젊은세대일수록과거세대보다는종이책은통계적으로더안볼수는있지만, 인터넷이라는미디어를통하여과거의어느때보다정보를읽고취득하는데있어서의정보의총체적인양은훨씬더많다는것입니다. 미디어가변화하고있다는사실에여러분은주목해야합니다. 2. EPUB 이란? (1) EPUB 의탄생배경 IT기술회사, 출판사, 서점유통사, 단말기사, 소프트웨어등전세계전자책에관심을갖는업체들이 1990년대부터모여서출판된인쇄물을디지털화하여전자책으로유통하기위한방법들에대한고민이인터넷발전과더불어지속적으로고민을하였습니다. 15 년이상의지속적인협의속에다음과같은 3 가지에대한합의가도출되어습니다. 효율적인정보전달및표현방법으로검증받은미디어는 인터넷 이다. 인터넷을사용해보지않은사람들은거의없을것입니다. 전세계를연결하고, 전세계의정보들이네트워크를타고브라우져를통하여흘러다니고있는것이인터넷입니다.

64 전자출판전략비즈니스과정 텍스트, 이미지, 동영상, 오디오, 지도정보등모든것이하나의웹페이지에표현되어지 며, 누구나스마트폰이든지 PC 든지인터넷만연결되면언제어디서나정보를받아볼 수있습니다. 종이책에담겨질정보를가장널리사용하고검증받은인터넷이라는미디어에책의 본문내용을어떻게보여줄것인가에대한고민이시작되습니다. 책이라는미디어에는유통을위한도서서지정보들이있다. 웹에서콘텐츠의내용자체만을표현하는데있어서는종이미디어보다훨씬더다양하고효율적일수있으나, 책자체의정보인메타데이타는웹에서표현하는것이어렵습니다. 여기서메타데이타란책제목, 저자, 출판사명, 책판매가격, 공헌자등제반적인데이터를 말하며, 웹에서이정보를나타낼수있는방법은해당정보를일반책본문내용을표현 하는페이지와동일하게판권페이지정보로표현할수밖에없습니다. 전자책을배포하고판매유통하기위해서는정형화된데이터로서의가치를가지는표 기법이필요한데, 판권페이지정보는규격이나형식이자유로워데이터로서의가치가 없습니다. 도서메타데이타정보를어떻게표현할것인가에대한연구가같이진행되었습니다. 유통을하기위한하나의파일로묶는것이필요하다. 웹페이지에는텍스트, 이미지, 오디오파일등여러가지파일들이존재하는데이를어 떻게하나의파일로만들어유통할것이지에대한연구도같이진행되었습니다. EPUB의히스토리 - 1996년 Open ebook Forum에서미국전자책표준 OeBF XML을제정 - 화면출력에대한명세와메타데이타표기법에대한명세를규정 - 국제표준을위해 IDPF 로변경, 하나의파일로만드는규격을추가

누구나전자책출판, 유통할수있다 65 - OeBF XML 규격이 EPUB 의화면출력명세서인 OPS2.0 으로발전 - 2007 년 9 월국제전자책표준규격인 EPUB 이탄생 즉, EPUB은종이책을전자책으로유통하는데있어서책의본문내용을표현하는데는웹페이지표현방법을채택하였고, 책의서지정보를데이터화하는데는 XML을채택하였고책을유통하기위한하나의파일을묶는데는 ZIP 압축을채택하여국제전자책표준인EPUB이탄생되었습니다. 음악이디지털파일로확장자가.mp3 파일로유통되듯이책은 2007 년 9 월이후부터디 지털파일로는확장자가.epub 파일로유통이되고있습니다. (2) EPUB 의세부규격 EPUB 의내부규격을보면 OPS + OPF + OPF 3 가지규격으로로구성되었습니다. < 그림 5. EPUB 의구성도와이해 > OPS2.0 (Open Publication Structure) 글자크기, 색상, 라인간격등화면이나프린트인쇄나화면출력에관한모든명세를규정하고있습니다. OPF2.0 (Open Packaging Format) EPUB을구성하는이미지, 기타파일, XML등다양한요소들의유기적관계를정의하고책의서지정보들에대한메타데이타표현에대하여규정하고있습니다.

66 전자출판전략비즈니스과정 OCF1.0 (Open Container Format) EPUB을구성하는파일들의논리적구성정보및하나의파일로만드는 ZIP 압축파일생성에대한규정을하고있습니다. (3) EPUB 파일의구조와버전 < 그림 6.EPUB 파일의구조 > EPUB은하나의 ZIP파일이며, 압축을풀게되면그림처럼여러가지폴더와파일들로구성되어있습니다. ZIP파일이라고단순하게압축한것이아니므로, 전문가가아니면절대로내부파일들을건드리지마시기바랍니다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 67 97 년도제정당시 EPUB1 이었으며, 현재전세계적으로유통되고있는것은 EPUB2 입 니다. EPUB3 은차세대규격으로, 인터액티브및멀티미디어, 게임등을지원하고있어향후 전자교과서의표준으로자리잡을예정입니다. 3. EPUB 의장단점 (1) EPUB 의장점 전자책을출판하는것은웹출판과동일하다. - EPUB은웹표준과동일하기때문에인터넷에블로거를해본사람은이미전자출판을경험한것과동일합니다. 다만틀린것은패키징되지않아상품가치가없고, 유통하기어려우것뿐입니다. 전세계상호배포호환성을가지고있다. - EPUB은국내전자책유통사모두가지원하고있으며, 해외에서도구글북, 애플아이북스등전자책사업자가모두 EPUB을기반으로유통하고있어, 한번만든전자책은전세계어디에든유통이가능합니다. 리플로우 (Reflow) 가되어하나의파일로모든단말기를지원한다. - 리플로우란화면크기에맞게책전체페이지가변하는것을말합니다. 또한전자책을구독하는고객이글자크기를늘리거나줄간간격을조정하면전체책의페이지가변합니다. 따라서 EPUB은큰단말기이든, 작은단말기이든상관없이페이지가자동변경되어보여지게되므로화면사이즈에맞게각각따로전자책을제작할필요가없습니다. (2) EPUB 의단점 레이아웃을유지하지못한다.

68 전자출판전략비즈니스과정 - 만화를예로들면큰화면의단말에서는만화를보는데는지장없으나, 아주작은단말기에서보게되면글씨가보이지않아만화를보기가어렵습니다. 이런콘텐츠가레이아웃이있는전자책으로서경우에따라서는레이아웃이필요한전자책들이있습니다. EPUB은리플로우를기반으로하기때문에이런형식의전자책지원이어렵습니다. 또한전통적으로워드프로세서, 파워포인트를비롯하여종이책출판의모든방식이 레이아웃이정해진상태에서편집을하는방법이었습니다. EPUB 은정해진화면사이즈가없기때문에, 좌측에는반드시그림을보여주고우측 에는한페이지내에글을보여주고자할때이런편집이될수가없습니다. 전자책스럽지못하다. - 정보표현의방법에서설명드린동영상, 오디오, 지도정보등 IT기술이접목되어클릭하면동영상이뜨고, 클릭하면지도위치가뜨는전자책을 EPUB내에서는구현할수없습니다. 이는기술적인문제가아니라, 배포를위한상호호환성의문제때문입니다. 이를명확히표준화시켜서나온차세대규격이 EPUB3 이며, EPUB3에서는동영상, 오디오등명확하게규정하고있습니다. EPUB2 는출판된인쇄물에서보여지는것을디지털화하기위한초기규격이 고,EPUB3 는차세대규격으로전자책다운전자책을만들수있는확장규격이라고이 해하시면됩니다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 69 III. 학습정리 1. 미디어의변화 - 이미여러분들은종이미디어외에다른미디어로수많은정보를취득하고있다. - 웹상의보여지는글과그림들은상품화가치가약하고전자책으로상품화패키징이되지않았을뿐이미여러분은전자출판과전자책을경험한것이다. 2. EPUB의이해 - EPUB은전세계상호배포하고유통을하기위한전자책표준규격으로.epub파일로만들어진다. - EPUB은웹표준인 HTML4로콘텐츠의본문내용을표현하고있기때문에 EPUB 전자책을출판하는것은웹출판을하는것과동일하다. 3. EPUB의장단점 - 전세계배포호환성을가진국제전자책표준으로국내외전자책유통사에판매를할수있다. - 레이아웃개념이없이자동으로리플로우되기때문에화면사이즈별로전자책을제작할필요가없다. IV. 학습평가 평가1 미디어가변화하고있는시점에서 EPUB의탄생배경이아닌것은? 1 효율적인정보전달및표현을하기에좋은것은이미사용하고있는인터넷이다. 2 인터넷에사용되는웹표준은도서서지정보를기록하기에어렵다. 3 웹페이지를구성하는여러파일들을하나의파일로패키징하는압축이필요하다. 4 불법복제를막아저작권보호를위해서는 DRM이필요하다.

70 전자출판전략비즈니스과정 정답 4 번 해설 : 저작권보호는 EPUB 의탄생배경과는무관하다. 유통시에다운받은전자책의불 법복제를막기위한암호화기술중의하나가 DRM 이다. 평가2 EPUB의세부규격중에화면출력, 프린트인쇄등을규정한것은무엇입니까? 1 OCF1.0 2 OPS2.0 3 OPF2.0 4 Metadata 정답 : 2 번해설 : Open Publication Structure 의약자로책의내용을웹에표현하기위해사용되는 HTML4 규격을사용하고있으며, 글자크기, 글자색상, 줄간간격, 이미지위치등에대한태그규격을정의하고있다. 평가3 EPUB의가장큰장점은무엇이라고생각합니까? 1 전세계상호배포호환성을위한국제표준 2 리플로우 (Reflow) 에의해원소스멀티단말사이즈지원 3 이미지가아닌텍스트중심이라파일사이즈가작아다운로드가편리 4 전자출판은웹표준을따르기때문에웹출판과동일 정답 : 1 번해설 : 각전자책유통사별로서로다른규격으로전자책을만들지않고 EPUB파일하나만만들면전세계어디에든판매가가능한배포호환성과국제표준이 EPUB의가장큰장점입니다. 현재의 EPUB2규격은표현하는데한계가있으나, EPUB3로발전하면서게임, 인터액티브, 동영상, 문제집, 구연동화등다양한형태의전자책을만들수있습니다. 각각다른규격으로만들게되면, 만들때마다중복비용이들고, 또한해당유통사에서만서비스하기때문에손익분기를넘기기어렵습니다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 71 전자책오픈마켓유페이퍼소개 I. 학습개요 학습개요 전자책오픈마켓 유페이퍼 에대한기본소개와계정생성및판매자전환을하는방 법에대하여알아본다. 학습내용 1. 유페이퍼란? 2. 내페이퍼란? 3. 회원가입방법 4. 판매자전환방법 학습목표 유페이퍼에서전자책을판매하기위한기본개념및방법을알아보고자한다. II. 학습내용 1. 유페이퍼란? (1) 오픈마켓 유페이퍼는누구나전자책을사고팔수있는 Open Market입니다. 즉, 소비자가생산자가되고생산자가소비자가될수있습니다. 유페이퍼에판매되는전자책은교보문고, 예스24등전자책서점사와 SKT,KT,LGU+ 등유페이퍼와제휴된회사에전자책판매가가능합니다. 유페이퍼는각언어권별로사이트가런칭중에있어전세계로전자책판매가가능합니다.

72 전자출판전략비즈니스과정 유페이퍼를통하여제휴된글로벌기업전자책유통사들을통하여각국의모든사용자 에게판매가가능합니다. 웹사이트 URL http://www.upaper.net < 그림 7. 전자책오픈마켓 > (2) 판매자인경우 회원가입하면누구나자신만의전자책을보관하는내페이퍼 (www.upaper.net/id) 사이트가생성됩니다. 구매한전자책은내페이퍼에보관되어있어, 언제어디서든지로그인하면전자책을재다운로드하여볼수있습니다. 유페이퍼에서판매되는전자책은모두국제전자책표준규격인 EPUB파일입니다. 국제전자책표준인 EPUB 전자책을직접제작할수있는프로그램및 EPUB뷰어를제공합니다. 전자책오픈마켓으로누구나전자책을판매할수있으며, 판매수수료는전자책판매자 : 유페이퍼 = 7:3 이며, 제휴사판매분은 6:4입니다. 유페이퍼에만등록하면국내외모든전자책유통사에원스톱으로판매가됩니다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 73 (3) 구매자인경우 유페이퍼에회원가입을해야합니다. 회원가입은구매한전자책을보관하기위해서필요합니다. 구매한전자책은내페이퍼에보관되며, 언제어디서든지내페이퍼에접속하여전자책을볼수있습니다. 윈도우 PC, 스마트폰, 패드등어떤디바이스이든웹브라우져만있으면전자책을볼수있도록 " 웹뷰어 " 를제공합니다.. 윈도우 PC에는사이트메인우측에서윈도우PC뷰어를다운받아설치하면편리하게전자책을볼수있습니다. 안드로이드단말기는구글플레이마켓에서 " 유페이퍼 " 를다운받아설치하면편리하게유페이퍼를이용할수있습니다 2. 내페이퍼란? 회원을가입하면자동생성되는나만의사이트입니다. 온라인, 모바일상에서구매한전자책이보관되는서버측의내서재기능을담당하기때문에언제어디서나유페이퍼를접속하여재다운로드받을수있으며내가직접만든 EPUB 을업로드하여보관하는서버측의저장공간이기도합니다. 또한전자책을팔수있는나만의독립적인전자책판매사이트이다. 신간출판물을무료로일반사용자에게배포홍보할수있는공간이기도합니다. 무료로제작하여올린전자책은다른사용자가마음대로다운받아갈수있으며이를통하여자신의페이퍼를홍보할수있습니다 (1) 내페이퍼특징 1. 나만의전자책판매사이트임과동시에구매한전자책이보관되어있는내서재기능 2. 내페이퍼에보관되어있는전자책은언제어디서든로그인하여재다운로드하여전자책을볼수있음

74 전자출판전략비즈니스과정 3. 무료, 또는상용으로제공자가모든것을설정할수나만의전자책사이트 4. 회원가입시로그온 ID 이름으로도메인이생성 ( 예 : www.upaper.net/myid) 5. 내페이퍼내에서카테고리및내용을구성한후에자신이직접본인 URL 을홍보 (2) 내페이퍼소개 < 그림 8. 내페이퍼모습 > 처음로그인하여내페이퍼로이동하면구매한책이없으므로아무것도없이비어있는상태입니다. 다른페이퍼에서책을구매하게되면내페이퍼에구매한전자책이자동으로추가됩니다. 무료책메뉴에제공된전자책을다운로드또는뷰어실행을하게되면내페이퍼에자동으로추가됩니다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 75 스마트폰에서유페이퍼어플리케이션을이용하여구매해도내페이퍼에자동으로추가됩니다. 온라인, 모바일내페이퍼가연동되며, 전자책을다운로드하거나보는횟수는제한이없습니다. 내페이퍼에보관된전자책은필요없으면삭제도할수있으나, 이런경우다시전자책을구매해야합니다. 내페이퍼는배경그림등내서재처럼모양을변경할수있습니다 3. 회원가입방법 전자책을구매하고이용하려면유페이퍼에회원가입을해야합니다. 전자책을판매하고자하려해도유페이퍼에회원가입을해야합니다. 구매한전자책보관이로그인계정에저장되므로회원가입을하지않으면유페이퍼사이트이용을할수없습니다. (1) 회원가입시유의사항 아이디는다른사용자에게도오픈이되므로, 패스워드는숫자, 영문자, 특수문자조합으로하셔야안전합니다. 패스워드분실로로그인을못할경우회원가입시등록한 EMAIL로만발송되므로반드시수신가능 EMAIL이어야합니다. 기등록된아이디는사용이불가하므로아이디입력후에중복확인을반드시하셔야합니다. 회원가입시에는본인실명으로회원가입을반드시하셔야합니다. 판매자인경우은행계좌명과이름이일치하지않으면입금해드리지않습니다.

76 전자출판전략비즈니스과정 (2) 회원가입상세설명 < 그림 9. 회원가입상세 > 아이디 : 영문숫자가능하며, 한글은지원되지않습니다. 패스워드 : 패스워드는되도록이면어렵게하시는게좋습니다. 패스워드재입력 : 오타로인한실수를막기위해재입력하시기바랍니다. 본인이름 : 본인실명을입력하셔야합니다. 해외교민은영문이름입력하셔도됩니다. 이메일 : 이메일은반드시수신가능해야하며, 메일수신차단되지않도록해주세요. 휴대폰 : 한국은 82는그대로놓아두고전화번호입력, 해외거주자인경우국가코드번호와전화번호입력하시면됩니다

누구나전자책출판, 유통할수있다 77 4. 판매자전환방법 (1) 판매자전환 전자책을판매하고자할경우판매자전환을해야합니다. 회원가입후로그인을하게되면사이트메인에전자책판매자등록하기메뉴가아래그림 처럼나타납니다. 이를클릭하면우측의판매자등록화면이나타납니다. 내페이퍼에서판매자전환할경우는내페이퍼이동 -> 관리 -> 전자책관리 ( 판매자전환 ) 을클릭하면판매자등록화면이나타납니다. (2) 개인인경우 < 그림 10. 판매자전환 > 출판사로등록이나사업자등록이되어있지않는분은일반개인으로등록해야합니다. 개인으로판매자전환한경우전자책을제작시출판사명을 " 유페이퍼 " 로기재하셔야합니다. 개인인경우소득세, 주민세 (3.3%) 를공제하고입금해드리며, 유페이퍼에서소득세신고를신고합니다.

78 전자출판전략비즈니스과정 < 그림 11. 개인인경우 > (3) 사업자인경우 < 그림 12. 사업자인경우 > 출판사로등록된경우, 또는법인사업자인경우 < 법인 ( 개인 ) 사업자로판매자등록하셔야

누구나전자책출판, 유통할수있다 79 합니다. 법인또는개인사업자라하더라도전자책출판시에출판사등록이안되어있는경우 " 유페이퍼 " 로출판사명기재하셔야합니다. 사업자로판매자등록된경우는정산금입금시공급가액에대한계산서를유페이퍼로발행하셔야입금을해드립니다. (4) 판매자전환시주의사항 등록된 EPUB 파일및컨텐츠에대해서모든권리는제공자에게있습니다. 따라서저작권또는법적인문제발생시모든민형사상의책임은제공자에게있습니다. 로그온아이디가판매자만의고유 URL ( 예 : http://www.upaper.net/loginid ) 이됩니다. 판매자고유 URL (http://www.upaper.net/loginid) 을블로그등에홍보하시면됩니다. 고유 URL 이판매자의전자책쇼핑몰이되므로블로그등에홍보하실때해당 URL 을홍보 하시면됩니다. 판매자전환이되면 EPUB 전자책등록시판매가격을 100 원 ~9900 원까지설정할수있습 니다. 책별로고유 URL ( 예. htttp://www.upaper.net/loginid/10000 ) 이생성되며, 책홍보시 에해당 URL 을사용하세요. 유페이퍼는오픈마켓플랫폼으로, 마케팅및이벤트, 프로모션, 제휴를통한다채널에서 판매할수있도록제공합니다. 유페이퍼에등록된 EPUB 컨텐츠는당사가운영하는모바일서비스채널에자동으로동시 판매개시됩니다 판매정산은당월판매비용을익익월말 (M+2) 에지급됩니다. 단, 정산금액이 1 만원이하

80 전자출판전략비즈니스과정 인경우는이월됩니다. 배분비율은 7:3이며온라인을제외한모바일, 기타서비스채널에서수수료를공제한입금받는순매출액기준입니다. 예 ) 애플에서비스시애플 : 유페이퍼 = 3:7 비율일경우 7를 10으로환산하여당사 : 컨텐츠제공자 = 3:7 단 ) 교보문고, 예스24, 영풍, 알라딘, 리브로, 반디앤루니스에판매되는것은포털유통사 : 당사 : 컨텐츠제공자 = 3:1:6 계약은만료일 15 일전에별도협의가없으면자동으로동일조건으로연장됩니다. 계약해지시만료일부터판매가중단되어더이상판매가불가능하나, 기존구매고객페이 퍼에는보관됩니다. 판매중전자책에대한서비스중지는즉각중지불가가능하며, 제휴사까지 60 일내로중 지하게됩니다. 판매자로전환하는것은위의모든사항을숙지, 동의하고계약한것으로한다. III. 학습정리 1. 유페이퍼란? - 전자책오픈마켓으로누구나전자책을판매등록할수있으며, 유페이퍼를통하여 EPUB 전자책을판매하는유통사에원스톱으로서비스가가능합니다. 2. 내페이퍼란? - 내페이퍼는나만의전자책판매를할수있는쇼핑몰이자, 구매한전자책이보관되 어있는내서재입니다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 81 3. 회원가입방법 - 회원가입시에 myid 가내페이퍼고유 URL 이되므로판매자등록을하려는분은의 미있는단어로회원가입을하는것이좋습니다. 4. 판매자전환방법 - 회원가입후에전자책을판매등록하고자할경우판매자로전환해야합니다. 판매 자로전환이되어야전자책을제작할수있습니다. IV. 학습평가 평가1 국내및해외에서전자책을 EPUB으로유통하지않는곳은어디인가? 1 유페이퍼 2 교보문고 3 아마존닷컴 4 애플아이북스 정답 : 3 번해설 : 아마존닷컴은 EPUB이제정되기전에전자책사업을시작하여 EPUB이아닌아마존자체규격이 AZW을사용한다. 그외국내및해외대부분전자책주요사업자들은모두 EPUB이다. 평가2 유페이퍼 (www.upaper.net) 에대한올바른설명이아닌것은? 1 전자책을사고팔수있는오픈마켓이다. 2 EPUB전자책만판매할수있다. 3 판매등록하면전유통사에원스톱판매가가능하다. 4 개인은전자책출판판매가불가능하다.

82 전자출판전략비즈니스과정 정답 : 4 번 해설 : 누구든지사고팔수있는오픈마켓으로개인인경우도 유페이퍼 출판사명으로 전자책을등록판매할수있다. 평가3 내페이퍼의특징이아닌것은? 1 내페이퍼는구매한전자책이보관되어있는내서재기능이다. 2 내페이퍼는판매한전자책이보관되어있는쇼핑몰이다. 3 내페이퍼는언제어디서나로그인하여전자책을재다운로드시무료로받을수있다. 4 내페이퍼는 myid.upaper.net 으로도메인이자동생성된다. 정답 : 4 번 해설 : 내페이퍼는 www.upaper.net/myid 로 URL 이자동생성됩니다. 판매하는책별로 www.upaper.net/myid/bookkey 형태로고유 URL 이생성됩니다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 83 전자책판매를위한등록방법 I. 학습개요 학습개요 전자책판매를위해 EPUB 을생성하기위한도서서지정보입력방법및책표지설정 방법에대하여알아본다. 학습내용 1. 유페이퍼 EPUB 웹에디터 사용방법 - EPUB웹에디터특징 - EPUB웹에디터실행하기 - 작업중전자책 - 판매중전자책 2. 전자책만들기 - 전자책만들기 - 표지만들기 - 전자책업로드 - EPUB적합성판정 3. 책표지이미지설정및주의사항 - 이미지사이즈 - DPI - 이미지포맷 학습목표 전자책판매를위해꼭필요한도서서지정보입력시주의사항과책표지이미지설정시주의사항을숙지하는데있다.

84 전자출판전략비즈니스과정 II. 학습내용 1. EPUB 웹에디터사용방법 유페이퍼 "EPUB 웹에디터 " 는위지웍에디터방식으로별도의프로그램다운로드설치 없이웹브라우져에서 EPUB 전자책을제작할수있습니다. www.upaper.net 접속하여가입한계정으로로그인후에사용가능합니다. (1) EPUB 웹에디터의특징 웹에서처음부터 EPUB 전자책을직접만드실수있습니다. 전자책업로드를통해 EPUB 파일을등록하실수있습니다. 등록하거나생성한전자책은자동으로 EPUB 적합성검사를하게됩니다. 자주사용하는편집스타일을스타일템플릿에등록하고쉽고간편하게사용할수있습니다. 스타일템플릿기능을제공하여, 전자책제작, 편집시간을획기적으로줄일수있습니다. 소스편집을통해직접태그를수정하실수있습니다. (2) EPUB 웹에디터실행하기 < 그림 13. 웹에디터실행 >

누구나전자책출판, 유통할수있다 85 가입한아이디로유페이퍼에로그인합니다. 로그인후사이트메인의 전자책제작, 등록하기 클릭하면웹에디터가실행됩니다. 또는내페이퍼로이동하여내페이퍼메누중 웹에디터 를클릭하면 EPUB을제작할수있는웹에디터가실행이됩니다. (3) 작업중전자책 처음에실행하면, 작업중전자책에는전자책만들기와전자책업로드 2가지메뉴만보입니다. 작업중전자책탭에보여지는나머지책들은상용판매하기전제작중에있는전자책리스트입니다. 상용판매신청이되면작업중전자책탭에서는사라지고, 판매중전자책탭으로이관됩니다. 전자책만들기 : 처음부터전자책을만들려고할때사용합니다. 전자책업로드 : 로컬 PC 에만들어놓은 EPUB 파일이있는경우업로드할때사용합니다. < 그림 14. 작업중전자책 >

86 전자출판전략비즈니스과정 작업중인전자책표지하단에보면, 책제목밑에메뉴가있습니다. 편집 : 작업중인전자책본문내용을편집하고자할때사용합니다. 수정 : 작업중인전자책도서서지정보인책제목, 저자명, 책소개등을수정할때사용합니다. 삭제 : 작업중인전자책을삭제할때사용하며, 삭제시에는리스트에서삭제되어사라집니다. (4) 제작완료전자책 판매중전자책은판매신청을한전자책이나타나는곳으로상용화가되었거나, 판매거 부가된전자책들이보여집니다. 판매거부가된경우다시편집, 수정을하여전자책판매신청을다시할수있습니다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 87 < 그림 15,16. 제작완료전자책 > (5) 판매중전자책 판매중전자책은판매신청을한전자책이나타나는곳으로상용화가되었거나, 판매거 부가된전자책들이보여집니다. 판매거부가된경우다시편집, 수정을하여전자책판매신청을다시할수있습니다. 판매중인전자책표지하단에보면, 책제목밑에메뉴가있습니다. 편집 : 판매중인전자책본문내용을편집하고자할때사용합니다. 판매개시후오타나, 본문내용을수정시에사용합니다. 편집완료후판매신청을다시해야하며, 검수하여승인나기전까지는판매가중단됩니다. 또한판매승인이거부된경우거부사유에따라목차수정이나본문수정등을할때도편집메뉴를이용하여편집을하면됩니다. 수정 : 판매중인전자책의도서서지정보인책제목, 저자명, 책소개등을수정할때사용합니다. 기본정보저장후에판매신청을다시해야하며, 검수하여승인나기전까지는

88 전자출판전략비즈니스과정 < 그림 17,18. 판매중전자책 >

누구나전자책출판, 유통할수있다 89 판매가중단됩니다. 다운 : 판매중인전자책을로컬컴퓨터 PC로 EPUB파일을다운받을때사용합니다. 내가만든전자책이어떻게보이는지궁금할때다운받아 EPUB뷰어로보실때사용가능합니다. 다운받은 EPUB파일을보려면, 유페이퍼 EPUB뷰어를설치하면됩니다. EPUB 을볼수있는전자책뷰어 ( 윈도우, 안드로이드, 애플 ) 만있으면다운받은전자책이 각각의뷰어에서어떻게보이나확인할수있습니다. 관리 : 제휴사를추가하고자할때, 또는해당전자책의서비스상태를확인할수있습니 다. 신청안했던제휴사를추가하려면해당제휴사란의제휴사판매신청을클릭하 면됩니다. 2. 전자책만들기 전자책을만들기위해서는책의기본정보들에대하여준비해야합니다. 기본정보란, 책제목, 저자, 출판사명, 저자소개, 책소개글, 책표지이미지등책을유통하 기위한기본정보들을말합니다. (1) 전자책만들기 전자책만들기를클릭합니다. 클릭하면전자책기본정보입력창이나타납니다. < 그림 19. 전자책만들기 > 전자책기본정보들을입력합니다. 전자책제목 : 책제목을입력하시면됩니다. 출판사 : 출판사명을입력하세요. 개인인경우 유페이퍼 로기재하시기바랍니다. 저자 : 저자명을입력하세요. 여러명인경우같이입력

90 전자출판전략비즈니스과정 하셔도됩니다. 출판일자 : 변경불가하며, 오늘날짜로자동기입됩니다. ECN : 부가세면세를위해 ( 사 ) 한국전자출판협회에서전자출판물인증을받아야하며, 인증을받게되면 ECN번호가발급이됩니다. 발급된번호를기입하시면됩니다. 없다면, 사후발행도가능하므로빈공간으로남겨두세요. ISBN : 종이책관리를위한국제도서인증번호를입력하세요, 종이출판된책은 ISBN이필수로있어야합니다. 도서소개정보 : 책소개정보를상세히입력하시기바랍니다. 전자책이판매전시될때소 비자들은도서소개정보를주로보게되므로, 구매결정하기쉽게책소개 를상세히하는게좋습니다. 저자소개정보 : 저자의소개정보를상세히입력하시기바랍니다. 저자에대한약력이 나, 집필이력등이필요하며, 전자책판매전시시에저자소개정보로사용 자에게노출이됩니다. < 그림 20. 전자책기본정보 >

누구나전자책출판, 유통할수있다 91 (2) 표지만들기 전자책을판매시에사용할표지를설정하는곳으로, 만들어놓은표지가없는경우템플 릿으로표지만들기를이용할수도있고, 이미포토샵등으로이미표지를만들어놓았다 면표지이미지업로드를사용하실수있습니다. 1) 템플릿으로표지만들기 표지만들기버튼클릭하면전자책표지만들기화면이나타납니다. < 그림 21. 표지만들기 > 2) 템플릿표지중원하는템플릿표지를선택합니다. 전자책제목 : 전자책기본정보에서입력한제목이나타나나, 제목변경가능합니다. 실제도서제목과표지제목이일치하지않으면고객에게혼동을주므로되도록동일하게하는게좋습니다. 전자책소제목 : 책제목외에부제나소제목이필요한경우사용합니다. 전자책저자 : 저자명이표지에표시할경우사용합니다.

92 전자출판전략비즈니스과정 출판사 : 출판사명이표지에표시할경우사용합니다. 글꼴크기 : 50 포인트로입력가능합니다. 너무크면표지이미지밖으로벗어나므로숫자변경후에하단의미리보기버튼을클릭하여변경된모습을미리확인할수있습니다. 글꼴색상 : 표지이미지위의글자색상을변경할수있습니다. 미리보기 : 텍스트변경, 글꼴크기, 색상변경우미리보기버튼을클릭하면좌측에변경된이미지가보여집니다. 미리보기를통하여숫자나색상등을변경하면됩니다. 표지생성 : 최종적으로설정이되면표지생성버튼을클릭하세요. 클릭하면자동적으로해당표지가전자책표지로만들어지게됩니다. 만들어진표지는 EPUB전자책내부에도자동삽입됩니다. 표지취소 : 만드는것을취소하고자할때사용합니다. 3) 표지이미지업로드하기 이미표지를가지고있다면, 찾아보기버튼을이용하여해당표지를업로드하면됩니다. < 그림 22. 표지업로드하기 >

누구나전자책출판, 유통할수있다 93 업로드가완료되면좌측에업로드된이미지가보여집니다. EPUB에서는사용하는이미지포맷에대해 jpg, png, gif, svg 만지원하며, 권장이미지포맷은 jpg입니다. 기본정보저장 : 현재입력된전자책기본정보와표지이미지를저장합니다. 목록으로 : 작업중전자책리스트로이동합니다. (3) 전자책업로드 전자책업로드는이미다른 EPUB을만드는툴에의하여.epub파일을가지고있는경우에이를판매등록할때사용합니다. < 그림 23. 전자책업로드 > 전자책업로드를클릭하면, EPUB파일을선택하는창이나타나고파일을선택하여등록을하면, EPUB 적합성이맞는지를자동체크하며, 이상이없을경우판매신청이가능합니다. (4) EPUB 적합성판정 EPUB규격에맞게전자책이만들어져있는지를체크하는것을말하며, EPUB적합성에통과하지않으면, 전자책을판매유통을할수없습니다. 업로드한전자책이 EPUB 적합성에통과한경우다음과같은작업을할수있습니다. 도서정보수정 : EPUB내에도서서지에관련된메타정보를가져오기때문에, EPUB제작시메타정보가제대로기입안된경우가많아서도서정보수정을클릭하여빈정보들을기입해야합니다.

94 전자출판전략비즈니스과정 < 그림 24. EPUB 등록하기 > 전자책편집 : 책본문내용을유페이퍼웹에디터를통하여편집하고자할때사용합니다. 이런경우 EPUB내에서사용한편집스타일이손실되며, 웹에디터에서제공된스타일로책을꾸며야합니다. 판매신청 : 도서정보수정이제대로다기입된경우에는곧바로판매신청을할수있습니다. 업로드한전자책이 EPUB 적합성에통과못한경우그림처럼 X 표시가되며다음과같은 작업을해야만합니다. 전자책편집 : EPUB오류가나면오류창이뜨며, 몇번째라인에오류가발생하였다는식의오류메시지가나타납니다. 이런경우 HTML을알지못하면, 오류를잡기가어려운점이있습니다. 유페이퍼에서제공하는 EPUB웹에디터로처음부터작성하면오류가발생되지않습니다만... 타사의 EPUB저작툴로만든경우상당히많은오류가있습니다. EPUB 의적합성판정은 IDPF(EPUB 표준화퍼럼 ) 에서사이트로도제공됩니다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 95 적합성을 http://validator.idpf.org/ 에서미리업로드하여통과된 EPUB 을유페이퍼에 업로드하면도서정보수정후에곧바로판매신청을할수있습니다. < 그림 25. EPUB 적합성판정 > 3. 책표지이미지설정및주의사항 해상도 : (700px 100px) 가로 세로 DPI : 72dpi 포맷 : JPG, PNG 권장 (1) 이지미사이즈 EPUB 내에표지이미지는권장사이즈가가로 세로 = 700px 1000px 이내입니다. 책본문내용에삽입되는이미지도동일한규칙이적용됩니다.

96 전자출판전략비즈니스과정 현재들고다니는디바이스중해상도가제일좋은것이아이패드 2 로 2048 1536 입 니다. < 그림 26. 해상도 > 구분 해상도 ( 세로 ) 해상도 ( 가로 ) 아이폰3 480 320 아이폰4 960 640 아이패드1( 미니 ) 1024 786 아이패드2 2048 1536 갤럭시S 800 480 갤럭시탭 1024 600 갤럭시노트 1280 800 < 표 1. 단말기해상도 > 위표에서보면아이패드2를제외하고대부분이가로사이즈를보면 320~800 픽셀입니다. 전자책을구매한사용자가책을볼때는단말기를세로로세워놓고보게됩니다. 화면이큰경우가로로보기도하나, 이럴때는전자책이양면보기로보여집니다. 아이패드2를가로로양면보기하게되면 2048의반으로 1024가나오게되고, 책의좌우측여백을제외하면 800정도만사용가능합니다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 97 EPUB 전자책은구매한고객이어떤단말로보게될지모르며, 작은단말에서전자책을 보게되면큰이미지가리사이징되어작게보여집니다. 물론해상도가더크다고 EPUB 을못만드는것은아닙니다만, 이런이유로가로 700 픽 셀, 세로 1000 픽셀을넘기지않는것을권장하고있는것입니다. (2) DPI Dots Per Inch 로 1 인치 2.54cm 내에출력하는점의갯수를말하며, 정보를화면에표시 하거나인쇄하기위해 1 인치 (2.54cm) 의길이에출력하는점의개수. 컴퓨터모니터나 인쇄기, 팩스, 플로터등의문자나도형의해상도를나타내는단위로사용된다. 이미지의 DPI 는웹상에서사용되는이미지가대부분 72DPI 입니다. 실제종이책인쇄를하기위한이미지해상도는 300dpi 를사용합니다. 그러나 EPUB을만들때사용되는이미지는 72dpi를사용하면됩니다. 300dpi 이미지를표지이미지로사용할수도있으나, 인쇄용이미지는이미지파일하나가 10MB~100MB가되며, 이를표지이미지로사용했다면, 책의본문내용은단행본기준 300페이지일경우텍스트로되어있기때문에 1MB정도밖에안되기때문에표지이미지가 20MB라면 1MB+20MB = 21MB 크기의 EPUB파일이생성됩니다. 전자책을구매하는사용자는모바일네트워크로 21MB 를다운받아야하며, 책이오픈될 때표지이미지한번보는데비용이너무크게됩니다. 현재유통되는전자책의최대사이즈는 30MB 이며, 전자책유통사뷰어의성능이나단말 기의사양에따라권장 EPUB 파일사이즈는 10MB 정도입니다. (3) 이미지포맷 EPUB 에서사용할수있는이미지포맷은 JPG, PNG, GIF, SVG 4 개만사용가능합니다.

98 전자출판전략비즈니스과정 BMP,PCX,TIF 등다른이미지는 EPUB 내에서사용할수없습니다. 여행관련전자책을낸다고가정하면, 각페이지별로여행사진이미지가들어가게되므 로, 이미지가상당히많이삽입될수밖에없습니다. 이런경우사용되는사진도가로를 700 픽셀정도로리사이징하여삽입하시면되고, 전 자책을판매유통할때, 권장 EPUB 파일사이즈가 10MB 이고, 최대 30MB 임을감안하면, JPG 를사용하는것이좋습니다. 그이유는, 사이즈를 700 픽셀로리사이징했더라도, 이미지가많으면파일크기가커지므 로, 이럴때 JPG 는손실압축을할수있어해상도는그대로놓아두고파일크기를줄일수 있기때문입니다. III. 학습정리 1. 유페이퍼 EPUB 웹에디터 사용방법 - 웹에디터를실행하면, 작업중전자책과판매중전자책탭이나타나며, 작업중전자책을판매신청하면판매중전자책으로이동합니다. 2. 전자책만들기 - 처음부터전자책을제작할수있으며, 기존에만들어놓은 EPUB파일이있으면, 업로드하여판매신청이가능합니다. 이런경우 EPUB 적합성이통과된전자책만실제판매유통이가능합니다. 3. 책표지이미지설정및주의사항 - 표지를포함하여본문내삽입되는이미지사이즈는가로 700 세로 1000픽셀이며, 72DPI, JPG를권장합니다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 99 IV. 학습평가 평가1 EPUB에서수용하지않는이미지포맷은? 1 JPG 2 PNG 3 BMP 4 SVG 정답 : 3 번 해설 : EPUB 수용가능한이미지는 JPG, GIF, PNG, SVG 입니다. BMP 는지원하지않습 니다. 평가2 전자책을만들때사용되는표지나본문내이미지에대한권장기준이아닌것은? 1 가로 700픽셀세로 1000픽셀이내로리사이징할것을권장 2 72DPI를권장 3 PNG도가능하나되도록 JPG를권장 4 이미지가삽입된전자책인경우파일크기를 30MB를권장 정답 : 4 번해설 : 원본이미지크기가큰것은리사이징할것을권장하며, 그이유는단말기해상도가세로로보았을때책의좌우측여백을제외하면 700픽셀정도가적당하기때문이며, 이미지해상도가큰경우 EPUB전자책이유통이될때 DRM이라는저작권보호를위한암호화가되는데, EPUB파일이너무큰경우뷰어에서구동이안되는경우가있어통상적으로 10MB정도를권장하고있습니다. 평가 3 EPUB 의적합성판정이란무엇인가? 1 EPUB 뷰어에서파일이오픈되어보여지는지를검사하는것

100 전자출판전략비즈니스과정 2 EPUB 표준규격에맞는지를검사하는것 3 EPUB 에삽입된이미지크기가 700 1000 픽셀이내인지검사하는것 4 EPUB 전자책에서스펠링 ( 단어 ) 들이제대로작성되었는지검사하는것 정답 : 2 번해설 : EPUB의규격인 OPS2.0, OPF2.0 OCF1.0 규격에맞는지를체크하는것을말합니다. EPUB은배포를위한호환성이중요하기때문에규격에맞지않는전자책은유통을하게되면혼란이발생되어, 적합성통과되지않은전자책은유통을할수없습니다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 101 EPUB 전자책판매, 유통, 홍보방법 I. 학습개요 학습개요 전자책을판매신청하는방법과, 국내전자책유통사에유통하는방법을소개하고, 전자책을효과적으로홍보할수있는방법을알아본다. 학습내용 1. 판매신청방법 2. 국내전자책유통하는방법소개 3. 홍보마케팅방법소개 학습목표 원스톱전자책유통하는방법을알아보고, 전자책의특성을이해한홍보마케팅방법을 숙지하는것을학습목표로한다. II. 학습내용 1. 전자책판매신청 (1) EPUB 웹에디터에서판매신청 편집이완료된후에 EPUB 웹에디터에서판매신청을클릭하면, 이때 EPUB 전자책이서버 측에서생성됩니다.

102 전자출판전략비즈니스과정 (2) 전자책판매신청화면 < 그림 27. 전자책판매신청하기 > 전자책을생성할때입력한기본정보들은 EPUB 생성시에 XML 로메타데이타로기록이 됩니다. 판매신청을하는화면에서보여지는정보들은기입력된데이터를불러와보여주고있습니다여기서제목이나저자명등을수정은할수있으나, 여기서수정된것은전시노출되어판매시보여지는정보일뿐실제 EPUB파일안의정보들이바뀌지는않습니다. 바뀌지않는정보들은전자책제목, 저자, 출판사명, 책소개정보 4개이며, 4가지중하나가변경될일이있다면, 판매신청취소후에작업중전자책리스트에서 수정 을통한후에판매신청을하는것이좋습니다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 103 < 그림 28. 판매신청화면 > 전자책제목 : 기입력한책제목이보여지며, 제목변경이가능하나, 변경된제목은판매 전시노출되는데사용될뿐실제 EPUB 안의메타정보와표지이미지상의제 목, 판권페이지의제목등은변경되지않습니다. 성인용전자책 : 19세이상성인용소설이나폭력적인내용이면체크해야합니다. 출판사 : 개인인경우 유페이퍼 로기재전자책유형 : 일반도서와만화 2가지가있으며, 텍스트가있는책은일반도서, 이미지로만되어있는만화책이나사진첩은만화로설정도서분류 : 분야에맞는대분류 소분류를선택내카테고리 : 내페이퍼내카테고리를말하며, 처음사용자는카테고리가없습니다. 내카테고리를만들려면내페이퍼 관리 페이퍼관리 카테고리관리에서할수있 습니다.

104 전자출판전략비즈니스과정 < 그림 29. 내카테고리생성 > 카테고리우측클릭하면새카테고리추가가능하며, 드래그하여카테고리순서를변경할 수있으며, 생성된카테고리우측마우스클릭하면삭제나이름변경이가능합니다. 여기서생성한카테고리가전자책판매신청시내카테고리리스트로나타납니다. ECN : 전자출판물인증번호로인증신청은 www.kepa.or.kr 에서신청할수있습니다. ISBN : 종이출판물인증번호로출판사등록한사업자인경우에만신청가능합니다. 판매가격 : 무료또는 500원 ~20000원까지설정가능합니다. 판매하는가격과전자책편집시에판권페이지에명시된가격이동일해야하며, 틀릴경우전자책판매승인이안됩니다. DRM 적용 : 체크를하면 DRM을적용하되수수료 100원이발생합니다. 편집이나수정후에 EPUB파일이수정이일어나면판매신청을다시해야하는데, 첫번째이후판매신청시 DRM은 500원의수수료가발생됩니다. 따라서첫판매신청시에주의하여주시기바랍니다. DRM 적용여부는나중에수정변경가능합니다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 105 DRM 적용과 DRM 을안걸었을때차이는다음과같습니다. DRM을적용한경우는유페이퍼에서제공하는전자책뷰어로만볼수있습니다. "EPUB" 전자책파일이암호화되었기때문에다른 EPUB뷰어로는전자책을볼수없습니다. 웹상에서는구매후에뷰어실행버튼을이용하여 유페이퍼 EPUB 웹뷰어 로볼수가있으며 다운로드 버튼이비활성화되어있어파일저장이불가능합니다. 암호화되어있어불법복제를막을수있으나 유페이퍼 에서제공하는뷰어로만볼수있는단점이있습니다. DRM을적용하지안았을경우는웹상에서구매한후에유페이퍼에서제공하는 EPUB 뷰어외에다른 EPUB뷰어로도전자책을볼수있습니다. 다운로드 버튼이활성화되어 epub파일을직접다운받을수있기때문입니다. 암호화안된 EPUB파일이기때문에 e잉크단말기, 아이패드의아이북스등 EPUB을지원하는모든단말기로볼수있는장점이있는반면불법복제를기술적으로막을수는없는단점이있습니다. DRM 을적용하지않은경우아래그림처럼권한여부에 DRM Free 로표기되며, 적용한 경우 DRM 이라고표기됩니다. < 그림 30. DRM free 인경우 >

106 전자출판전략비즈니스과정 전자책소개정보 : 판매시에고객들에게노출되는책소개정보입니다. 저자소개정보 : 판매시에고객들에게노출되는저자소개정보입니다. 전자책유통대행 : 유페이퍼외에국내전자책유통사에도같이판매하기를원하면해당 제휴사를체크합니다. 도서목차정보 : 목차중에미리보기허용을할목차를체크합니다. 미리보기를허용하게 되면위그림 30 에서구매하기전에 미리보기 버튼을클릭하여허용된 목차까지고객들이내용을들춰볼수있습니다. 미리보기버튼을클릭하게되면 유페이퍼 EPUB 웹뷰어 가구동됩니다. 미리보기허용 한목차까지만볼수있고, 전체를볼려면구매를해야볼수있게됩니다. < 그림 31. 미리보기뷰어화면 > 판매신청완료버튼을누르면최종적으로판매신청이된것입니다. 판매신청후에내페이퍼에신청한책의상세보기화면으로가보면아래그림처럼판매가 격옆에 승인대기 로표시됩니다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 107 < 그림 32. 판매신청후승인대기 > 전자책검수가끝나고승인이이루어지면 " 승인대기 가 판매중 으로변경됨과동시에, 판매승인이되었다는메일이자동으로발송되며, 사이트에서실제판매가개시됩니다. 2. 국내외전자책유통방법 EPUB 은국제전자책표준규격이라, EPUB 으로유통하는전자책사업자와제휴를통하여 전자책을판매할수있습니다. (1) 전자책원스톱판매 유페이퍼에등록된전자책은제휴사를선택하게되면, 유페이퍼를비롯하여국내외전 자책유통사에동시에공급되어판매를할수있습니다.

108 전자출판전략비즈니스과정 < 그림 33. 전자책원스톱유통 > (2) 제휴사선택방법 전자책을판매신청할때원하는제휴사를선택한후에판매신청을하면됩니다. 아무런제휴사를체크안한경우 유페이퍼 회원들에게만판매가됩니다. 전자책유통사업자가계속신규로나타나기때문에제휴사는계속해서추가되고있습니다. < 그림 34. 전자책유통을위한제휴사선택 > 판매신청후에상용판매중인상태에서제휴사를추가하고자하는경우는다음과같이하 시면됩니다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 109 내페이퍼 해당책상세보기화면으로이동 수정하기버튼클릭 < 그림 35. 전자책수정하기 > < 그림 36. 수정하기상세화면 > 제휴사를추가한후에확인을하면완료가된것입니다.

110 전자출판전략비즈니스과정 수정하기는책소개, 저자소개, 표지이미지등다른정보들도모두수정할수있습니다. 다만, 주의할점은 EPUB 안의정보가변경되는것이아니라, 판매전시될때보여지는정 보가수정되는것입니다. (3) 이메일자동알림발송 전자책을판매개시후에유페이퍼및제휴사의상용화과정이메일로자동알림발송됩 니다. 승인, 전송, 검수대기, 상용화안내메일을비롯하여, 정산일정, 공지사항, 쪽지수신등의 과정이메일로발송됩니다. < 그림 37. 자동메일알림서비스 >

누구나전자책출판, 유통할수있다 111 (4) 내페이퍼내관리메뉴 내페이퍼 관리를들어가면, 여러가지관리메뉴들이존재합니다. 내페이퍼는전자책을판매하는나만의온라인전자책서점으로페이퍼스킨이나배경, 페 이퍼소개글등을입력하여특색있는페이퍼로만드는게좋습니다. < 그림 38. 내페이퍼관리메뉴 > 관리메뉴에는기타판매내역이나정산내역등을확인할수있으며, 어디에서어떤책이판 매했는지의내역도제공합니다.

112 전자출판전략비즈니스과정 < 그림 39. 판매내역보기화면 > 3. 전자책홍보마케팅방법 전자책은내용이잘못되었을경우즉각적인재출판이가능하고, 재고에대한염려가없고, 목차별로분철해서판매도가능하고여러가지가간편하다. 그러나전자책이든종이책이든결국마케팅에의해서많은사람들에알려져야판매가잘된다. 전자책은종이책처럼종이인쇄비용만절감되는것일뿐나머지책을쓰거나편집하거나 출판하는과정은거의동일하다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 113 종이책인경우출판사를통한출판이이루어진후에출판사가신문광고또는유통사와 마케팅비용을지불하고프로모션이나이벤트를진행하나, 전자책을개인출판한경우개 인이결국출판사의마케팅역할을해야한다. 전자책을유통하는회사도마케팅을하지만, 주로유통브랜드전체에대한마케팅이대부분이다. 책별마케팅은유통사가주도하기보다는출판사또는개인이유통사에게마케팅제안을하여괜찮다고판단이되면, 프로모션마케팅을하는프로세스는기존종이책유통과별반다르지않다. 마케팅에는항상비용이들어가는상황이기때문에유페이퍼에서는비용을안들이고마 케팅할수있는방법들에대해서설명하고자한다. (1) 미리보기허용 전자책은종이책과달리해당책에대한미디어서평이나리뷰가없는편이다. 따라서소비자는전자책을사기전에유일하게책표지이미, 그리고책소개, 저자와가격, 목차만을보고구매결정을해야한다. 판매자입장에서소비자입장으로돌아가서보면누구나이해할수있는상황인데대부분 의출판사들은전자책을판매등록하면서잘팔리기만을바랄뿐아무런생각없이등록하 는경우가많다. 책의내용이진짜좋다고가정한다하더라도책소개내용도한두줄로만끝나고, 작가에 대한소개도없고, 가격은비싸고, 내용은볼수도없고, 책표지이미지는허접하면누가 전자책을살수있을까요? 유페이퍼에서전자책을판매신청시등록할때아래그림처럼미리보기를설정하는곳이 있다. 첫번째목차는반드시선택해야하고, 중간중간미리보기를허용하고자하는목차를설

114 전자출판전략비즈니스과정 정해두면소비자는로그온과정없이도미리보기허용된목차를볼수가있다. 내가만든책에대해콘텐츠의내용을자신한다면반정도무료로미리보기허용해도상 관없을것이다. 인색하게또는아무생각없이머리말한개만미리보기하는책도있으나, 드라마처럼가 장재미있을때끝나듯이미리보기도전략을가지고허용해야한다. < 그림 40. 미리보기허용 > (2) 내페이퍼명이자신의출판브랜드명 유페이퍼에서는로그인아이디가 myid 라면내페이퍼명은 www.upaper.net/myid 가 된다. 내페이퍼에서전자책을등록하면책별로고유 URL 이생긴다. 책고유키값이 1000 번이 라면 http://www.upaper.net/myid/1000 이렇게생성이된다. 블로그나웹상에유페이퍼에전자책판매개시했다고소개하면서 www.upaper.net 에 서책검색하라고하는경우가종종있다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 115 이런경우자신의내페이퍼 URL 또는책고유 URL 을홍보하면된다. 페이퍼에자신의상세한정보를기록해두어야한다. 페이퍼소개글에가면아무런정보가없다. 소비자는해당책을사기전에어느출판사또는어느분인지를궁금해한다. 개인이면개인의이력을출판사명출판사의사명이나간단한소개를해두는것이좋다. (3) SNS 를이용한적극적활용 SNS를사용하여홍보한다고돈들어가는것이아니다. 유페이퍼에좋은전자책을등록하고도버튼한번만누르면자동으로 SNS에홍보가되도록되어있다. 책상세보기화면우측하단에보면 3개의아이콘이보이는데, 스마트폰으로접속한경우여기에하나더카카오톡이보여진다. 이버튼은 SNS 와연결하여책을홍보할수있는메뉴로서자신, 친구, 그리고주위에팔 < 그림 41. SNS 를통한홍보수단제공 >

116 전자출판전략비즈니스과정 로워나페북친구가많은사람들한테홍보를부탁하여적극적으로자신의책을홍보해야 한다. 트위터버튼을누르면아래그림처럼책제목, 고유 URL, 그리고 140 자내의책소개가자 동으로삽입된다. 트위터외에페이스북, 미투데이모두연동이된다. 유페이퍼에서는웹브라우져기반 HTML5 전자책뷰어로미리보기를할수있도록구현되어있으며, SNS사용자는웹에서보다는스마트폰에서이메시지를접속하며, 책고유 URL 클릭시곧바로해당책상세보기를모바일상에서확인가능하며, 미리보기허용된경우웹뷰어를통하여전자책을미리볼수가있다. < 그림 42. SNS 를통한홍보 > (4) 분권판매를통한홍보 전자책은종이책처럼분량이 300 페이지이상이런식의분량기준에연연할필요는없다. 전자책의특성상지하철이나대기시간등시간이짬이날때주로이용을한다.

누구나전자책출판, 유통할수있다 117 < 그림 43. 분권및통합본판매 > 그러기때문에전자책출판시 300 페이지원고분량을한권의전자책으로낼필요는없다. 목차별로분권을하여판매하는방법도좋다. 원래 5000 원에판매하고자하는전자책을 1 권부터 5 권으로분권하여각권 1000 원씩 판매하는것도좋은방법입니다. 그러나더좋은방법은출판하고자하는책의콘텐츠의내용에대해확신이있다면 1 권 무료, 2 권무료, 3 권부터 5 권까지 1500 원으로판매하는것이훨씬효과적일수밖에 없다. 최근에는종이출판된책이전자책으로동시판매될때이런방식을많이사용한다. 아래책은 책의미래 라는전자책관련서적으로실제종이출판된책이다. 첫번째책은종이책과똑같은분량이며, 나머지 9권은목차별분권된전자책이다. 1권은무료제공하여누구나다무료로전자책을볼수있으며, 필요하면나머지권을구매하도록유도하고있다.

118 전자출판전략비즈니스과정 2 권부터 9 권까지 8 권이각 1500 원에판매된다. 다합하면 12000 원이나통권한권은 9000 원에판매된다. 이런분권에의한판매전략을가져야한다. (5) DRM Free 를이용 DRM 이란저작권보호명목아래, 전자책을구매한사용자의단말기에서다른단말기로 복사해도볼수없게하는기술을말한다. 과거에는 DRM 정책을고수하였으나현재유페이퍼에서는기본적으로 DRM Free 를기 본정책으로하고있으나, 판매등록시 100 원에 DRM 을걸수있도록하였다. DRM 의장단점이있으며, 해외에서는출판사중심으로 DRM Free 로가고있는방면국 내출판사는 DRM 으로가고있다. 왜외국은 DRM Free 로국내는 DRM 으로가는것일까? 누가이득이고누가손해인가? 여러분들의생각은? 종이책을복사하여제본하거나, 스캔뜨는것을막을수없듯이, 스마트폰에서스크린캡쳐 하는것을막을수없다. 사용자입장에서 DRM Free 인경우유페이퍼에서산책을아이폰아이북스나 e 잉크단 말기등내가좋아하는뷰어나내가책읽기좋아하는단말을선택해서볼수있는장점 이있다. (6) 내페이퍼를이용한독립앱북스토어서비스 내페이퍼자체브랜드이름으로구글안드로이드마켓에전자책어플을하는서비스로출

누구나전자책출판, 유통할수있다 119 판사명또는내페이퍼명으로전자책뷰어가런칭된다. 마켓에서전자책뷰어를다운받아접속을하면, 내페이퍼에판매등록한책만구매하여 볼수있다. 즉, 나만의전자책판매서점을운영할수있는방법이며, 유페이퍼사이트에서신청을하 면 2 주일정도면상용화되어안드로이드마켓에서다운로드받을수있다. < 그림 44. 내페이퍼독립앱북스토어서비스 > III. 학습정리 1. 판매신청방법판매신청시에책소개정보, 저자소개정보를정확히기재하는것이좋으며, 가격은 3000 원 8000원이런식의가격보다는 2900원, 7900원낮춰설정하는것이좋다 ECN은전자출판물인증번호로부가세면세를받기위해서는 www.kepa.or.kr 에서인증신청을하여인증필증을받아두어야한다.

120 전자출판전략비즈니스과정 2. 홍보마케팅방법소개 SNS 를이용한적극적인홍보가필요하며, 분권판매나미리보기허용등으로고객이구매 를결정할수있는정보를제공해야한다. 출판사명이브랜드화되어유명출판사가되듯이내페이퍼명이자신의브랜드가되므로 브랜드화하는작업이필요하므로스킨관리, 페이퍼소개등다양한방법을지속적으로 수행해야한다. Ⅳ 학습평가 평가1 전자책을효휼적으로홍보마케팅하는방법이아닌것은? 1 트위터, 페이스북등 SNS와블로그를이용한다. 2 미리보기설정이나체험판제공을한다. 3 여러권으로분권하여판매를한다. 4 무료제공후고객이반응할때유료화한다. 정답 : 4 번해설 : 무료판매는좋은방법이아닙니다. 1권부터 10권중앞의일부를무료로제공하는것은효율적인방법이지만, 무료제공후에유료화는고객들의가격저항을일으키어유료판매가어렵게됩니다. 또한도서정가제법에의하여판매가를마음대로변경이불가능합니다.

MEMO 누구나전자책출판, 유통할수있다 121

3 스마트미디어등장과출판산업이직면한도전과기회 성대훈한국이퍼브총괄사업본부장 E-mail : akdoli@k-epub.com

3 스마트미디어등장과출판산업이직면한도전과기회 성대훈한국이퍼브총괄사업본부장 출판산업분야는아이폰, 아이패드, 갤럭시탭등다양한스마트디바이스의등장으로읽기문화의변화와함께혁신적인혁명기를맞이하고있다. 특히새로운미디어환경의급격한변화로인해스마트폰과태블릿 PC의보급이확대되면서전자책시장이급성장하고있다. 이러한변화에맞추어해외에서는활발했던출판사들의전자책시장진출과달리국내출판계는소극적인자세로일관하였으나 2011년 12월현재는상황이달라졌다. 종이책종합베스트셀러 20위도서가운데전자책으로출간된비율이 60% 를넘을정도로정도로국내출판계는빠르게변화하고있다. 또새롭게개정이될저작권법에 배타적발행권 이라는조항의신설로다시한번출판사들은새로운환경에적응해야하는상황이벌어지고있는중이다. 또한그동안책은소유의개념이강하고, 휴대성의측면에서는종이책을능가하는디바이스가없었기때문에전자책시장의발전은지지부진한상황이었던것이사실이다. 전자책발행에소극적이었던출판사들은이제종이책소유의개념에대한종말을맞이하여혁명과도같은변화의시기에직면해있다. 이제책역시소유의개념이아닌접속또는소비의개념으로의전환을맞이하고있는것이다. 리프긴이소유의시대는저물고접속의시대가올것을예측하였던것처럼그동안의출판산업은인터넷혁명에의한유통의혁명을겪고있었다면이제는디지털기술의발전에따른매체의혁명단계에들어서고있다. 이런상황에서출판은인접콘텐츠산업의변화를참고해서새로운형태의스마트미디어환경에서출판의새로운형태를제시하고스마트한방법으로의고객과의소통을준비해야만한다. 이러한상황에출판의새로운기회를활용하기위해서는새로운미디어환경의변화를정확히예측하고고객과소통할수있는새로운방법의모습과책이주는진정한가치를재정립할필요가있다. 스마트미디어환경의변화에서책이라는콘텐츠가다매체시대의경쟁성을확보해야만미디어간의경쟁에서출판의주도권을확보할수있을것으로생각된다.

스마트미디어등장과출판산업이직면한도전과기회 125 주제어 : 전자책, 스마트미디어, Smart, startwithxml, 디바이스레파토리, 킨들파이어, 교보이리더, 스토리빔, 키봇 1. 서론 최근들어세계출판산업의패러다임의변화를예고하는현상이줄줄이발생하고있다. 아마존의킨들 (Kindle) 단말기를출시한지 3년만에 1천만대를판매함과동시에킨들파이어 (Kindle Fire) 라는단말기을출시하여단숨에패드시장에새로운강자로등극하였다. 또미국의최대오프라인서점체인이었던보더스 (Borders) 는부도처리가되고, 오프라인의절대적강자였던반스앤노블 (Barnes & Noble) 역시누크 (Nook) 시리즈의전자책단말기및태블릿을출시하여새로운유통망을확대해나가는등출판유통의시장이재편되고있다. IT 산업의새로운혁신을불러온애플은아이폰과아이패드를연계한아이북스라는전자책플랫폼을내놓았다. 국내에서도대형도서유통사등이전자책사업을본격적으로시작하였으며삼성전자, LG전자등과같은제조사와 SKT, KT 등하드웨어업체등이동통신사도가세했다. 교보문고는 2011년 11월 22일전세계최초로미라솔디스플레이를채택한컬러전자종이책단말기인 교보이리더 (Kyobo ereader) 를출시하였다. 이렇듯출판산업에서의전자책은이제는하나의새로운기술이나서비스가아닌누구나피해갈수없는대세의큰흐름이되었고, 출판계는이흐름을받아들일수밖에없는필연적인상황이되었다. 아마존 CEO 제프베조스 (Jeffrey Bezos) 는킨들을출시하면서 종이책은아날로그의마지막성역이었으나독자의변화된욕구를디지털로충족시켜줄때가왔다. 책은앞으로도죽지않을것이며다만모양만바꿀뿐 이라고말했다. 또한고트프리트호네펠러독일출판서적판매상협회회장은 이제출판인들은전자책발전을더이상외면할수없게됐다. 전자책에대해새로운비즈니스모델을비롯, 지적재산을어떻게다룰것인지에대한정치적논쟁이필요하다 고말하였으며, 이에더하여한국전자출판협회의최태경회장이 창작, 독서, 출판영역에서의근본적인변화가일어나고있다. 출판사들이이에대비할때가되었다 ( 장기영, 2011, 재인용 ) 고말한것처럼많은출판관계자들은스마트미디어시대의

126 전자출판전략비즈니스과정 출판의당면한과제로인식하고이에대한출판계의변화와준비를당부하고있다. 이러한변화의대한대처는출판계가가지고있는내부의문제가해결되기도전에외부의충격에휩싸이는것과다름없다. 이런상황의원인은미디어환경변화에따른독자들의라이프스타일의근본적인변화가일어나고있다는것때문이다. 스마트미디어시대의현대인들은 미디어의용광로 속에살고있다. 하루가다르게새로운기술의미디어가개발되고유통되어미디어수용자들은폭넓은범위에서미디어를이용할수있게되었다. < 그림 1> 미디어플랫폼의진화 < 그림 1> 에서볼수있듯이스마트디바이스의등장은시 공간의제약에서벗어나자유로이미디어를이용할수있게되었다. 이용자들은올드미디어와뉴미디어를다양하게사용하는데, 때로는각각의미디어를동시에, 때로는시차를두고넘나들면서복합적으로이용할수있게되었다. 또한최근들어선택할수있는미디어의폭과양이점점더넓어지고다양해짐에따라이용자들은필요한콘텐츠에접근하기위해서특정한미디어를선택해야만하는과거의제약에서상당히자유로워졌을뿐만아니라여러미디어를동시에이용하는 다중미디어이용자 가나타나고있다. 융합적속성을지닌스마트미디어등장과기존

스마트미디어등장과출판산업이직면한도전과기회 127 미디어의변형으로인해미디어플랫폼이다양화되고있다. 이런환경속에서이제출판산 업은다양한미디어속에서하나의미디어로이용자의선택을기다려야하는상황으로변 화되었음을인지하고스스로존재의가치를증명해야하는위치에놓이게되었다. 2. 미디어에서의스마트란? 요즘미디어및 IT에서등장하는모든핵심키워드는 스마트 라는단어이다. 그러나이러한스마트에대한단어의재해석은아직전무하다. 이에이단의의의미해석을분명히하고이를미디어산업과출판산업에어떠한변화를가져올것인지를예측하고자한다. 첫째, 미디어산업에서의스마트라는단어의해석은 융 복합화 라고할수있다. 그동안올드미디어는각자의영역을분명히하였다. 그러나이제는미디어의모든내용이 '0' 과 1 로표현되는디지털을통해융 복합하여새로운미디어를탄생시키고있다. 요즘나오는아동용전자책은멀티미디어구연은기본이며게임기능, 상호연동성등영상, 게임적요소등을결합한새로운용어로정의할수밖에없는콘텐츠로출시된다. 또신문과방송이결합된새로운어플리케이션을통해새로운형태의미디어를선보이고있다. 올드미디어의단점들을디지털기술을통해극복하는과정에서의올드미디어의경계는사라지고장점들을결합하는융 복합의특징을가지게되는것이다. 즉여러가지미디어가조합된새로운형태의복합미디어또는뉴미디어가출현하고있다는것을알수있다. 이를스마트미디어라정의할수있다. 둘째, 테크롤러지의관점에서스마트란 hightech( 하이테크 ) 라고정의할수있다. 기술발전의속도에가속도가붙게되면서이제는스마트디바이스를통해모든것이가능해진시대가되었다. 예전처럼휴대폰과 MP3 플레이어를휴대하고다니는이용자는이제는찾아볼수없게되었다. 이러한이유는 PC급에준하는하드웨어의성능향상으로이제는스마트디바이스가게임기를대체하고 Mp3 플레이어, 책의일부분등을수용하게되는상황으로전개되고있기때문이다. 이러한테크놀러지가반영된디바이스를스마트디바이스라지칭하기도한다. 셋째, 사용자입장에서의스마트란 easy( 이지 ) 라는단어로정의할수있다. 최근의스마

128 전자출판전략비즈니스과정 트기기들은편의성측면에서기존의기기에더해미디어의기능적향상을동시에가져왔다. 또한스마트폰보급의확대와 LBS( 위치기반서비스 ) 와 GPS, 통신과결합된새로운디바이스환경의조합은이용자들에게엄청난편의성을제공하고있다. 이러한서비스들의결합에좀더편리성이높아진 UX(User experience) 와 UI(User Interface) 를제공하여미취학아동들도이용할수있을만큼간단하고쉬운디바이스를탄생하게하였으며, 이러한편의성과쉬운어플리케이션등을이용하여스마트한라이프스타일의변화를가져오고있다. 이러한이용자들을스마트이용자라고지칭할수있다. 앞에서살펴본것처럼스마트라는용어의해석은세가지관점에서정의하였다. 이러한정의를바탕으로스마트미디어를정의를한다면다음과같은정의를할수있을것같다. 즉스마트미디어는그동안매체중심의정의에서이용자중심으로전환되었다는것이다. 스마트미디어의대한정의는다양하지못하다. 소통의도구로사용자와상호작용이가능하며, 시간적공간적제약없이융복합콘텐츠를제공하는똑똑한매체 라고정의하고있다.( 지식경제부홍보지원팀, 2011) 또한 이용하는사람의필요와목적에맞게미디어를이용할수있도록통합하고융합시켜주는똑똑한미디어가필요한데, 이것을우리는 스마트미디어 라고벌써부터자연스럽게인식하고있다 고이야기하고있다.( 조용상, 2011) 앞에서언급한내용을종합해서정리해보면스마트미디어란디지털미디어의진화된한형태로써스마트디바이스를통해표현되고, 소통, 상호작용할수있는사용자참여형또는맞춤형전달매체라할수있다. 3. 스마트미디어산업의특징 스마트미디어산업의특징은전통적인올드미디어에비해다양한종류의제작물이디지털파일로일원화됨으로써이를수집 (Aggregation) 하고분배 공유 (Network) 하여전용기기 (Device) 를통해소비하는구조를가지는특징을가지고있다. 올드미디어의제작물의형태는종이책, 종이신문, 공중파, 케이블, 라디오등에서알수있듯이다양한형태의제작물과다양한형태로배포되었다. 이러한형태의저작물이제작하는방식의변화뿐만아니라미디어의배포의형태또한앱스토어, 안드로이드마켓등을통한유통과아날로그의종이, TV 브라운관, 라디오가아닌스마트기기 ( 즉스마트 TV, 전자책전용단말기, 스마트폰, 스마트패드 ) 등을통해제공되는형태로변화되고있다. 또한수익의원천또한다양한방

스마트미디어등장과출판산업이직면한도전과기회 129 법으로확장되어가고있다. < 그림 2> 과같이올드미디어산업의특정과스마트미디어산 업의특징은확연한차이를보이고있다. < 그림 2> 스마트미디어산업의가치사슬의변화 판매, 구독료수입, 광고수입에의존의모델에서콘텐츠를무상제공하고광고수익또는아이템을구매하는모델뿐만아니라디바이스와콘텐츠가결합된웅진씽크빅에서개발한스토리빔이나 KT의 kibot은새로운형태의스마트미디어와스마트디바이스의결합의모델을보여주는사례라할수있다. 이러한모델은콘텐츠가내장된디바이스를판매하고일정기간서비스를무료로제공하는방식과디바이스는무료로제공하고이용료만을지급하는방식등여러가지형태로확정되고있다. < 그림 3> 스마트기기와콘텐츠와의만남 ( 좌 ) KT Kibot ( 우 ) 웅진씽크빅의스토리빔

130 전자출판전략비즈니스과정 위에서살펴본것처럼이제는수평적서비스개념에서좀더똑똑해진스마트콘텐츠와 스마트디바이스가결합된새로운형태의가치사슬을형성하는형태를보이고있다. 4. 출판사와서점의새로운변화 세계의모든미디어사가스마트디바이스의등장과새로운커뮤니케이션방법 (SNS 페이스북, 트위터 ) 에주목하고있다. 이유는새로운미디어의등장과커뮤니케이션의전달방식의변화에따라사람들이소통하고미디어를소비하는방식이어떻게변화할것인가에대한연구에집중하고있기때문이다. 이런스마트혁명은이용자들이콘텐츠와미디어의이용하고구매하는방식을바꾸고있다. 또한종이책과전자책은단순히보완제가아닌미디어의속성에따라대체제로전환되고있는형태이다. 전자책의경우에는종이책처럼소유하는대신접속을통해책에접근하고있으며, 독서를하며서로의의견을공유하는상호작용이활발해지는것이다. 코보 (KOBO) 의경우코보에가입한친구와서재를공유하고자신의서재를페이스북에서다른친구들과공유하며같은책을읽고있는다른사람들과의페이지별의견을공유하는서비스를제공하는등새로운형태의커뮤니케이션모델을제시하고있다. 또한매거진의경우는새로운형태의광고서비스플랫폼등을시험하며새로운이용자들에게접근을시도하고있다. 1) 출판업의본질적변화 이러한미디어환경에변화에발빠르게움직이고있는미국의경우는출판의개념이확장되고있다. 지금까지의미국의출판산업은종이책을매개로한미디어산업이었다면스마트미디어시대에적응하기위하여종이책에서벗어나콘텐츠의확장뿐만아니라매체의확장을선언하는등가장선두적인발전을이루고있다. 준비단계로데이터의보관방식과콘텐츠제작방법의변화를시도를꾀하고있는중이다. StartWithXml 은출판시장이종이에서다양한스마트디바이스로확대됨에따라기존출판방식에서새로운출판방식으로진화해야한다는전제하에기존출판뿐아니라새로운디지털출판시장까지아우를수있는기술인 XML을출판시스템에도입하는제안이다. 왜출판관계자들이종이책기반의출판방식을버리고 XML이라는생소한방식을도입하였을까. 이런실례를보고도알수있듯이출판업은이제단순히종이책을출판하는출

스마트미디어등장과출판산업이직면한도전과기회 131 판프로세스에서벗어나다양한형태의스마트미디어로확장을준비하는확장된스마트퍼브리싱시스템으로의전환을꾀하고있다. < 그림 4> 처럼이제는출판시스템이스마트미디어와스마트디바이스에적용될수있도록출간기획초기부터염두에두어야다양한스마트미디어가운데여타미디어에휩쓸려가는하위미디어가아닌미디어를주도하는콘텐츠원소스지식보고의역할을하게될것이다. < 그림 4> 스마트퍼블리싱프로세스 기존종이책산업은판매대비과다한제작비, 마케팅비용, 물류비등으로인하여출판사들의수익성이날로악화되고있었다. 과당경쟁으로인한마케팅비용의급상승은고비용저효율산업으로전략한종이책기반의출판산업을저비용고효율산업으로전환할필요가있는상황이되었다. 그동안종이책의비용적한계로출간의기회조차얻지못한책을선 ( 先 ) 전자책또는 DB 형태로계약및제작을하여 선 ( 先 ) 전자책제작후 ( 後 ) 종이책인쇄 구조로출판시스템을바꾸는혁신이필요할것이다. 전자책출간으로콘텐츠의다양성을확보하고독자들의검증을통해걸러진완성도높은콘텐츠를종이책으로내는방식을채택할필요가있다. 스마트미디어시대는모든것들이단순화되며투명해지는특징을가지고있다. 또한디지털출판관련기술의발달과콘텐츠유통의혁신으로출판산업내의가치사슬내에서다양한출판산업의요소들이다중역할이가능해지면서 1인출판 시대가펼쳐지고있다. 교보문고의 1인출판시스템인 퍼플 (Pubple) 을통해제작된전자책이출간된지 3주만에전자책베스트셀러 1위를차지하였다. 이전자책은 10년전에이미종이

132 전자출판전략비즈니스과정 책으로출간되어절판된도서인데, 이미현재절판도서가다시전자책으로복간되어베스트셀러가되는현상이벌어지고있는상황인것이다. 이러한 1인출판시스템은단순히전자책을유통하는것에그치지않고작가나출판사가직접전자책파일을제작하고편집해서유통하고이러한상품들이어떤경로로유통되어판매되는지종합적으로확인할수있는새로운출판시스템이다. 이러한 1인출판시스템의적합한도서의분야는소비성콘텐츠로분리할수있는만화, 장르소설, 학술교재등이적합하며실제로이러한분야의콘텐츠들이다량전자책으로제작되고있는실정이다. 또한개인의자서전또는일기등을선전자책으로제작하고 POD를이용하여종이책을소량출판하는형태로전환되어지고있다. 그러나이러한출판관련기술의발전을, 출판사가출판사의고유역할이었던문화수문장의역할에서이제는스마트미디어시대의새로운역할모형을찾아야만다양한미디어사와의경쟁에서살아남을수있을것으로생각된다. < 그림 5> 1 인출판서비스개념도 해외의출판미디어그룹인영국의피어슨의스마트미디어확장모델은국내출판사이벤치마킹할만한가치가있어소개한다.( 장기영, 2011) 피어슨의디지털사업은크게세가지로요약할수있다. 첫째, 기존교육용콘텐츠를다양한스마트디바이스에서비스할수있는앱으로개발하였으며, OS 환경과무관한크로스플랫폼을구축하였다. 둘째로는펭귄출판그룹을중심으로한아이패드등태블릿 PC용의고품질의전자책, 게임과결합된가상세계, 어린이멀티미디어북, 여행가이드북, 멀티미디어교육교재등을집중적으로개발하고있다. 셋째로는교육사업분야로컴퓨터, 태블릿 PC와대형전자칠판, 프로젝터와연결하여액티브한수업이가능한인터랙티브화이트보드기술과물리, 천체등고품질콘텐츠가결합된플랫폼을개발하고있다. 이러한결과로

스마트미디어등장과출판산업이직면한도전과기회 133 피어슨의교육출판분야매출이 5억 8천만달러가운데 3분의 2가디지털부문에서발생하고있다는점은눈여겨볼만한내용이다. 물론우리나라의영세한출판산업구조에서일부교육관련기업들의선전도있지만, 디지털화에서소극적으로대처하며방향성을잡지못하고있는출판계의혁신이필요할것으로보인다. 또한국내대표교육기업인웅진씽크빅의행보는출판계가주목해야할것이다. 웅진씽크빅은이미개발한 600여개이상의모바일어플리케이션을출시하였다. 이미지난해웅진씽크빅은 KT와모바일앱협력체제구축을위한양해각서를체결하였으며 올해는도서, 동화, 라이프스타일, 학습, 영어등다양한콘텐츠로개발에박차를가하고있다. 또한새로운서비스형태의 B2B 서비스모델을준비하고있다. 웅진씽크빅이올해출시한 잉글리시리스타트 시리즈, 스피킹자신감, 맹꽁이서당 시리즈, 요리의여왕, 모두떨어져요 등은손익분기점을넘겼다. 30년이상쌓아온콘텐츠를무기로하여웅진씽크빅은 책과교육을모바일로서비스하는 때를준비하고있다. ( 정보라, 2011) < 그림 6 > 웅진씽크빅에서출시한어플리케이션 2) 서점업의본질적변화 미국의오프라인대표적서점체인이었던보더스그룹의파산은서점업의본질적변화를

134 전자출판전략비즈니스과정 고민하게한다. 또오프라인서점체인관리의비효율화및접근성등많은부분등많은단점에대해다시한번고민하게만들고있다. 인터넷상거래를통해유통된종이책의경우제품의품질의차이가전혀없기때문에서비스경쟁도힘든상황이다. 또한직원들의책에대한지식의수준은많은전문블로거또는평론가들을능가할수없는한계를가지고있다. 아마존은독자서평이나추천글기능, 그리고연계된책에대한자동소개기능등으로다양한종류의책을소개하여고객을좀더강하게끌어들이고있다. 서점에서책은단순상품으로만존재할뿐콘텐츠내용이재결합되거나검색되어다른용도로활용되어질가능성이낮아독자들은점점더오프라인서점을멀리하고있다. 이에서점체인들은오프라인서점업의본질적인문제들을해결하기위하여다양한사업모형들을시도하고있다. 인터넷교보문고의경우, QR 코드를이용한인터넷가상서점을서울의주요지하철역여섯곳의스크린도어에설치해서스마트폰을이용해서도서를간편하게구입할수있는가상서점을오픈하였다. 가상서점은지하철역스크린도어에설치된 QR코드및책표지를스마트폰으로찍어손쉽게구매하는서비스이다. 그러나이또한스마트미디어세대들을붙잡기에는역부족인상황이다. < 그림 7> QR 코드를이용한가상서점

스마트미디어등장과출판산업이직면한도전과기회 135 또한국내출판산업의많은매출을차지하고있는참고서시장이전자교과서상용화되면서이제오프라인서점의역할이축소되는것은당연하게받아들여지고있다. 이러한상황에서아마존은콘텐츠, 단말기플랫폼을수직적으로통합한비즈니스모델을통해새로운형태의독서경험을할수있는서비스를제공하고있다. 아마존은일찍이롱테일법칙의대표적인기업으로많은성공적인사례가인용된기업이다. 그러나이러한롱테일법칙의기본전제가되는도서의보관에들어가는창고와재고관리에상당히큰고정비용이들어가기때문에롱테일은수익보다는손실이나는것도사실이다. 그러나이런한계를극복하고새로운사업모델의기회를전자책사업을통해새로운유통방식을제시하였다. 또한최근아마존의출판사업의진출은기존의출판프로세스를급속도로확장시키고있다. 또한애플의아이북스를겨냥해출시한킨들파이어는디지털콘텐츠유통을확장해주는강력한플랫폼을구축하였다. 이렇듯아마존과같은인터넷서점의확장에맞서오프라인서점은고유의방식을살린오프라인서점만의특별함을가져야한다. 특별함이란이야기와고객간의만남을제공하는문화적랜드마크로의탈바꿈으로전환해서스마트미디어에익숙한독자에게아나로그적인감성으로접근할수있는경로가될것이다. 3) 스마트시대의독자의변화 나스미디어의미디어이슈리포트에따르면스마트폰초기도입주요고객층이 20-30대및남성, 전문관리직, 사무직에서점차구매연령대의확산및여성고객의증가, 서비스, 생산직및주부비중의증가로본격적인스마트시대를예측하였다. 이러한스마트시대의독자는콘텐츠를직접생산하는생산자이자소비자인특성을가지고있다. 이러한이용자들은소셜미디어를매개로더욱다양화되고있으며기기의활용능력도매우뛰어나다는특징을지니고있다. 또한비선형적인독서에익숙하여장문독해능력이퇴화하고짧은단문이나얄팍한읽기에익숙하다는특징을가지고있다. 즉스마트시대의독자들은짧고빠르게읽을수있는콘텐츠를소비하는특징을가지고있다는것이다. 이러한스마트시대의독자를대상으로독자를세분화필요가있을것으로본다. 먼저연령대별독자를분류할필요가있다. 또한미디어결합대상별분류가필요하다. 또한 Heavy Reader 와 Light Reader 를구분하여독자의특성을살펴볼필요가있다. 먼저 Heavy Reader는전자책전용단말기를통한다량의독서로휴대성이좋은전자책전용단말기를선호하는특성을가지고있다. Light Reader는콘텐츠의구매니즈는매우적고동영상, 뉴스등단문의정보

136 전자출판전략비즈니스과정 위주로콘텐츠를소비하는특성을가지고있다. 반면멀티미디어이용이가능한스마트디바이스를활용한콘텐츠의소비는매우강력하다. 또한콘텐츠의소비목적여부로독자를구분할수있는데, 학습과교양, 여가의목적으로독서를하는독자와학습이중심이되는독자를구분할필요가있다. 이런기준으로고객을분리하여적절한콘텐츠개발을할필요가있는것이다. < 그림 8> 과같이독자구분에따른디바이스선호도와콘텐츠이용분야에맞춘고객맞춤형서비스를개발할필요가있다. 독자의니즈에따라멀티미디어요소를결합한교육용콘텐츠를개발할것인가, 읽기에최적화된콘텐츠를개발할것인지를구분할필요가있다. 또한콘텐츠속성에따라소비성콘텐츠인지소장형콘텐트인지를구분할필요가있다. 이처럼스마트독자들의특성을반영한콘텐츠개발과적합한디바이스를선택한콘텐츠기획이필요할것으로보인다. < 그림 8> 스마트독자의디바이스와콘텐츠이용분야 5. 스마트미디어시대의출판의시장경쟁구도전망 앞에서살펴본것처럼스마트미디어시대에는더이상출판의영역이출판계만의독자적인영역이아님을알수있다. 또한스마트시대의독자들은나름의스마트디바이스와스마트한방법을통해미디어를수용하고있음을알수있다. 스마트디바이스를통해모든것이통합되는것처럼보이지만미디어의속성에따라디바이스레퍼토리가존재하는것도알수있다. 디바이스레퍼토리란미디어이용자가미디어를소비할때미디어에특화된디바이스를통해콘텐츠를소비하는것을지칭한다. 또한미디어의융합역시고객의니즈에따라선별적결합을하고있다.

스마트미디어등장과출판산업이직면한도전과기회 137 지금까지출판의변화가유통방식의변화로만이루어졌다면, 이제미디어자체의변화에따른새로운디지털산업의가치사슬의적응만이출판의미래를담보할수있는상황이되었다. 또한아날로그시대의절대강자였던오프라인서점의축소와인터넷서점의저성장은전자책으로새로운탈출구를찾아도약을시도하고있다. 그러나이러한전자책으로의새로운시도는기존아날로그사업자들이경험하지못한노하우를필요로하고있다. 이제출판의환경은디지털이가지는기술적인모든노하우즉네트워킹제스처 (Gesture), 스와이프 (Swype), 동작감지등을습득하지못하고서는어떠한사업도시도할수없는상황에이르렀다. 출판산업이이런한계를극복해야만스마트미디어시대의주인공이될수있을것이다. 스마트미디어시대에서가장중요하게떠오르고있는것이플랫폼이다. 플랫폼은한마디로 핵심가치를담을틀을제공하고, 내부와외부, 외부와외부간에상호연결을가능케해주는그무엇 이다. 플랫폼은주로소비와공급의중간에위치하며, 미리만들어진것이아닌, 연결을통해서가치를창출하고, 진화해가는과정을추구한다고볼수있다. 이제출판은새로운가치를제공할새로운미디어의틀을제공하고독자와상호연결할수있는새로운출판플랫폼의구축의필요성이절실해진다. 이러한출판플랫폼은아마존과같은수직적플랫폼이될수도있으며, 아니면새롭게등장하는스마트디바이스에대응하는수평적플랫폼일수도있다. 그러나어떠한것이든간에미래는장 ( 場 ) 을가진자만이생존할수있으므로플랫폼을얻기위한노력에사활을걸어야할것이다. 최근의아마존의킨들파이어나반스앤노블의누크등에사용한플랫폼전략을살펴보면각기업의단말기에적용한플랫폼을다른여러 OS 플랫폼을지원하고수용하는크로스플랫폼을채택하고있다. 이런 < 그림 9> 스마트미디어플랫폼

138 전자출판전략비즈니스과정 전략은한쪽에서는자사의플랫폼을지속적으로확장시키면서도새롭게등장하는플fot폼에서독자를빼앗기지않으려는처절한노력인것이다. < 그림 9> 에서보는것과같이새로운스마트퍼블리싱플랫폼은수직적통합과수평적통합이적적한조화를통해완성될수있다. 이러한스마트미디어플랫폼을기반으로한출판플랫폼의확장이이루어지않으면미래의출판플랫폼은태동조차힘들수있다. 출판플랫폼은치열한콘텐츠시장에서출판산업이살아남기위한유일한방법이라는위기감을가지고준비를해야한다. 아이팟과아이튠즈를통해음원사업의플랫폼을장악한애플, 킨들과킨들파이어로전자책과디지털시네마를장악해가고있는아마존처럼디지털시대의맞는새로운플롯폼을구축한자만이이치열한디지털시대에서살아남을것이다. 6. 결론 미국의전자책시장의상황과는다른국내전자책시장을볼때아직은위험한상황이아니라고말할수도있을것이다. 그러나많은출판인들과미디어종사자들이인정하듯이스마트폰과스마트패드의등장으로그동안의미디어소비패턴이급격히변하고있음을인정하리라생각된다. 이러한상황에서출판은이제문화적자만심에서벗어나새로운형태의독자를맞이할준비를해야한다. 또한이런독자들에맞는적합한읽기문화의플랫폼을구축하는것과동시에새로운미디어의형태를선점하는과제를안고있다. 아날로그기술의한계로다양한테스트를하지못한기술적한계를벗어나새로운시도를준비해야한다. 얄팍한읽기에길들여져있는스마트독자들에게바르고안전한문화를접하게할수있는환경을조성해야한다. 이제출판사는새로운경쟁을인정하고스스로존재의이유를찾아야하며독자에게전달하고자하는가치를찾고, 이를효과적이고바른방법으로전달하려는노력을기울여야만한다. 이런노력과더불어스마트미디어시대의주인공이되기위한새로운권리획득에있어서도소홀함이없어야하고, 이를기반으로다양한형태의고객서비스모델개발을통해새로운형태의읽기플랫폼을구축해야한다. 새로운변화에기존유통사업자와출판사, 작가사이의헤게모니싸움보다는스마트미디어환경에서스마트한독자와스마트한독서문화의환경의구축에힘을싣는것이오히려장기적으로경쟁력을가질수있는방법이될것이다.

스마트미디어등장과출판산업이직면한도전과기회 139 [ 참고문헌 ] 나스미디어 (2011), Media Issue Report, 서울, 나스미디어. 장기영 (2011), 파피루스에서 e-book까지진화의시간책의미래, 서울, 푸른영토. 정보라 (2011) 웅진씽크빅 아이들이앱북읽는시대머잖아, 서울, 블루터닷넷. 조용상 (2011), 스마트미디어가보여주는 IT 서비스의미래, KT경제경영연구소, 디지에코. KT경제경영연구소(2011), 애프터스마트, 서울, 한국경제신문.

140 전자출판전략비즈니스과정 MEMO

스마트미디어등장과출판산업이직면한도전과기회 141

4 유통사를중심으로바라본전자책사업전략 박웅영교보문고디지털사업운영팀 SAM 디바이스 PM E-mail : byword@kyobobook.co.kr

4 유통사를중심으로바라본전자책사업전략 박웅영교보문고디지털사업운영팀 SAM 디바이스 PM I. 전자책유통의역사 전자책은구텐베르크프로젝트를시작으로 40 여년의역사를갖는다. 40 여년간국 내와해외의전자책유통업체를통해전자책유통이어떻게발전했는지를알아보고전자책유통에따른전자책디바이스의변천과정을정리한다. 전자책은 1971년부터진행된구텐베르크프로젝트에서시작됐다고볼수있다. 구텐베르크프로젝트는인류의자료를모아서전자정보로저장하고배포하는프로젝트로일리노이대학교에서제록스사의컴퓨터를운영하던미국의마이클하트창립하였다. 마이클하트는미국의독립선언서를처음으로컴퓨터에입력하였고, 이책이 최초의전자책 1) 타이틀을달게된다. 이를시작으로수천권의책이컴퓨터로입력되며구텐베르크프로젝트의토대가되었다. 구텐베르크프로젝트는최초의전자책을만들었지만상업적으로판매되지는않았다. 최초로상업적목적의전자책을만든회사는 The Voyager Company이다. 이회사는 CD- ROM으로더많이알려져있지만 1985년 Extended Books Series를만들었으며우리에게익숙한마이클클라이튼의 쥬라기공원 이이시리즈안에포함되어있다. 1990년에는하이퍼텍스트로만든소설이플로피디스크에담겨팔리기도했고, 1993년에는 Digital Book Inc. 에서 50개의전자책타이틀을플로피디스크에담아판매했다. 1) 위키피디아구텐베르크프로젝트및 Illustrates the 40-year history of ebooks - Infographic by Piotr Kowalczyk 참조. 최초의전자책에대해서는관점에따라다르며 Index Thomisticus 로보는견해도있다.

유통사를중심으로바라본전자책사업전략 145 전자책리더의출시 1990 년대에는전자책뿐만아니라전자책리더도출시가됐다. 최초의전자책리더는 1992 년에이탈리아의 Politecnico di Milano 대학에서만든 Incipit 이다. 기술적인한계는 있었지만현재의전자책디바이스와매우유사한구조를지녔다. 최초의전자책디바이스 Incipit 2) 소니역시 1992년에저장된데이터를검색해서볼수있는 Data Discman 을출시했다. Data Discman 은전자사전과비슷한기능을수행한기기로, 학교의학생들이나여행자들에게판매가됐으며의미있는판매량을기록한다. 전자책보다는전자사전에가깝지만 Data Discman 은전자책이상업적성공을거둘수있는가능성을처음으로보여준예라고볼수있다. 최초로상업적성공을거둔전자책리더 Data Discman 3) 2) 이미지출처 : http://europaconcorsi.com/projects/185708-incipit-1992 3) 이미지출처 : http://www.sony.net/fun/design/history/product/1990/dd-1.html

146 전자출판전략비즈니스과정 90년대초반까지여러업체에서전자책과관련한다양한시도를하였지만상업적인성공을거두지못하였다. 2013년현재 100만종이넘는도서를보유하고있는구텐베르크프로젝트도타이틀이 1,000종을넘는데 25년이걸렸고, 현재의모습과매우유사한전자책전용디바이스 Rocket Book과 SoftBook이 1998년에등장하지만비싼가격과서점에가서콘텐츠를충전하는불편한사용방식, 부족한콘텐츠등으로인해상용화는실패한다. 1990년대는전자책역사에있어가장의미있는시기이기도하다. 전자책의역사에서빼놓을수없는아마존이 1995년처음으로종이책을팔기시작했으며, 1999년에미국에서 Open ebook Forum이전자책표준안 1.0을발표한다. 국내에서가장많이사용되고있는전자책포멧인 epub의토대가마련된것이다. 국내전자책서비스의시작 국내에서도 90년대부터전자책개념이도입되어하이텔이나천리안등에서전자책서비스가제공되기시작했다. 그러나이런서비스들은전자책시장을만드는데실패한다. 하지만 PC통신을통해전자책시장의가능성도엿볼수있었다. 1993년처음 퇴마록 이연재되면서대중들이소설을읽기위해종이가아닌 모니터 를보기시작한다. 모니터 로보던 퇴마록 은종이책으로출간되어유래없는성공을거두기도했다. 지금까지장르소설시장에서탄탄하게자리를굳히고있는바로북이 1997 년에, 1998 년에는논문등지식콘텐츠를중심으로한누리미디어가설립되었으며, 1999 년에는전자 책시장이가능성이있다고판단한출판계에서도북토피아를설립한다. Plam사의 Palm Pilot과마이크로소프트의모바일운영체제를탑재한 Pocket PC 같은휴대용기기는텍스트파일을 PC가아닌손바닥위에서볼수있게해줬으며, 이런편리함으로인하여 2000년대부터는본격적으로전자책시장이형성되기시작한다. MS는 Microsoft Reader를출시하여 Pocket PC에서책을편하게볼수있는전자책서비스를제공하였으며, 아마존킨들의전신이라고할수있는 mobi 포맷은 PDA를기반으로급속히퍼져전자책포맷의상업표준화된다. PDA를기반으로전자책시장의주도권을잡고있던 Mobipocket 사는 2005년아마존에인수되면서 2007년에킨들서비스로재탄생된다.

유통사를중심으로바라본전자책사업전략 147 2000년대에는국내에서도다양한전자책서비스가생겨나기시작한다. 예스24는 2002년에왜란종결자, 퇴마록등을디지털북으로판매하였으며김영사도온북서비스를통해시범적으로디지털콘텐츠판매를시도한다. 장르소설전문전자책업체인조아라와문파이도 2000년대초에서비스를시작하였다. 북토피아는와이즈북과합병하며 2002년전자도서관용 PDA 뷰어를출시하기도했으며바로북은 2005년부터 PDA용전자책서비스를출시하고서비스를하였다. 교보문고는 2005년부터전자책서비스를시작했다. 그동안북토피아나바로북같이전자책전문서비스업체중심이던전자책시장에처음으로종이책을전문으로유통하는사업자가진입을한것이다. 국내최대종이책유통업체인교보문고가전자책사업에뛰어들었지만전자책시장은여전히소수의마니아중심의장르소설위주로소비되는시장이었다. 전자책사업자는자도서관납품 (B2B) 에매출의존도가높았으며 10만명정도로예상되는 PDA 사용자와소수의스마트폰이용자가 B2C 이용자의전부였다고해도될정도로시장이작았다. 전자책의상업적성공 글로벌시장에서전자책시장에본격적으로불을지핀것은 2007년출시된아마존의킨들이었다. 아마존킨들이전에도다양한 EPD(e Paper Display) 4) 기기들이있었지만모두디바이스중심이었고, 비싼가격에콘텐츠를구하기어려워상용화에는실패를하였다. 아마존은종이책유통파워를기반으로충분한콘텐츠를갖춘후, 다바이스와서비스를통합하고, 위스퍼넷을통해콘텐츠를다운로드받는등사용성을극대화시켜전자책시장에서처음으로성공을거뒀다. 국내에서는아마존킨들의성공에힘입어삼성에서 2009년에 SNE-50K, 60K를출시하면서출판사, 서점뿐아니라일반인들까지전자책시장에관심을갖기시작한다. 삼성이전자책디바이스를내놓기전에도네오럭스의누트등 EPD기반의전자책전용디바이스들이있었지만국내최대기업에서전자책디바이스를출시한다는것자체가큰화제가되었다. 비슷한시기에아이리버의스토리, 넥스트파피루스의페이지원, 북큐브, 인터파크의비 4) EPD : epaper Display 의약자로잉크입자를적용해텍스트를표현하는반사형디스플레이를말한다. PVI 사에서판매하는 e-ink 디스플레이가가장대표적이기때문에 EPD 보다는 e-ink 를많이사용한다.

148 전자출판전략비즈니스과정 아마존킨들 스킷등다양한전자책전용디바이스가출시된다. 일반전자책사용자들도킨들의성공으 로 EPD 에대한관심이높아지면서국내에서출시된 EPD 기반의전자책전용기기에관심 을갖기시작한다. 아이리버스토리, 삼성 SNE-60K, 인터파크비스킷 그러나국내전자책시장의전망은여전히어두웠다. 국내최대전자책업체였던북토피아가 2009년부터경영상문제로흔들리다 2011년에웅진그룹에넘어갔고, 삼성 SNE60K, 아이리버스토리, 인터피크비스킷등국내출시된전자책디바이스는시장에서킨들같은성공을거두지못했다. 전자책시장이급격히성장할것이라는기대로인해 KT, SKT, 조선일보, 삼성, 신세계등거대자본을기반으로한대기업들이전자책시장에진출하였으나모두실패하였고, 2010년중반까지전자책시장은여전히움직이지않았다.

유통사를중심으로바라본전자책사업전략 149 전자책시장에서주목했던 EPD 시장은실패를하였지만예상하지못했던곳에서전자책시장이움직이기시작한다. 2009년처음서비스를시작한리디북스는국내에출시되지않은아이폰에전자책서비스를론칭하면서바로북, 조아라, 북큐브등기존사업자보다빠르게스마트폰에대응하였다. 기존사업자들은 2000년대초반부터 PDA에서비스를하였으나큰성과를얻지못해스마트폰시장에적극적으로뛰어들지않고있었는데아이폰에만서비스를하던리디북스는기존사업자를빠르게앞지르며사업을키워나갔다. 교보문고는 2010년 6월삼성에서출시한안드로이드폰갤럭시S에앱을탑재하면서매출이급증하기시작했다. 2005년부터 6년이넘는기간동안 B2C 채널에서하루수십만원대의매출을올리던교보문고는국내최초로안드로이드앱을통해전자책서비스를시작하면서매출이급증하게된다. 2009년까지연간 30억미만이던 B2C 매출이이후 3년동안 100억수준으로급성장하게된다. 갤럭시시리즈출시이후교보문고매출현황 이후애플이아이패드를통해전자책서비스를제공하고, 구글역시검색중심의서비스 였던구글북스를상용서비스로전환하는등소수의마니아중심이던전자책시장이일반 대중으로확대되게된다.

150 전자출판전략비즈니스과정 II. 주요전자책유통업체의사업전략 국내주요전자책유통업체와해외전자책유통업체의전자책사업전략을살펴본다. 1. 아마존, 애플, 구글 1990년대중반까지업계관계자와소수의마니아들사이에서만화제가되던전자책을일반대중에게전파시킨건아마존의킨들이다. 아마존은킨들의성공을통해 종이책서점 에서 전자책서점 으로전략방향을변경하게된다. 그러나처음부터아마존이이런성공을예측한것같지는않다. 킨들이출시되기 3년전인 2004년에소니에서 LIBRIé라는이름으로전자책전용디바이스를출시했고, 정확히킨들과동일한기술이었다. LIBRIé는타임즈에서뽑는 All-TIME 100 Gadgets에선정될정도로놀라운기기였지만상업적성공을거두지못했다. 2006년아일렉스사의일리어드가, 2007년한국에서도네오럭스에서누트가출시됐지만시장에서는큰관심을끌지못했다. 이런분위기에서 2007년말에출시된킨들역시큰성공을거두리라고는아무도예상하지못했고, 아마존도적은수량을생산해서시장에내놓았다. SONY LIBRIé 하지만킨들은예상밖의반향을불러일으켰다. 상품을공개한지 5.5 시간만에품절이

유통사를중심으로바라본전자책사업전략 151 되었으며 5), 1 년도안되는기간동안 50 만대이상판매된것으로예상된다. 그리고디자인 과성능을개선한킨들 2 는두달만에 30 만대이상판매되어킨들초기버전의기록을경신 했고, 킨들 3 는 1,000 만대이상판매되면서전자책시장이거품이아니었음을보여줬다. 왼쪽부터킨들, 킨들 2, 킨들 3 킨들의성공요인소니같은당시최고의전자기기제조기술을갖춘업체도실패한전자책디바이스시장에서킨들은어떻게성공할수있었을까? 기기의완성도만놓고보면소니의 SONY LIBRIé 나아일렉스의일리어드를킨들과비교해도성능이떨어지지않는다. 기기가격역시 $350 ~ $400 선으로비슷하게형성되어있었다. 킨들이다른전자책디바이스제조사와다른점을정리해보면다음과같다. 1. 하드웨어가중심이아닌서비스플랫폼중심 2. 편리한사용성 3. 다양한콘텐츠 4. 저렴한콘텐츠가격 5. 출판사, 저자에게수익이돌아가는구조 하드웨어가중심이아닌서비스플랫폼중심 킨들은 2007 년에갑자기나타난기기가아니다. LIBRIé 나아일렉스를본따하드웨어를 5) http://www.engadget.com/2007/11/21/kindle-sells-out-in-two-days/

152 전자출판전략비즈니스과정 만든게아니고 2005년부터 모든언어로된서적과인쇄물을 60초내에볼수있게한다. 는목표로프로젝트를시작해서내놓은성과물이다. 이프로젝트내에는애플과팜에서불러모은하드웨어기술자도포함되어있었지만프로젝트의목표에서볼수있듯이핵심은 콘텐츠 와 사용성 에초점이맞춰져있었다. 하드웨어와소프트웨어, 인터넷을융합해세계적으로앞선제품을만든다. 는제품에초점을맞춘소니와는목표자체가달랐다. 킨들은하드웨어를이용해콘텐츠를어떻게소비하고, 이를통해발생한수익을저자와출판사에게어떻게배분할것인지까지고려된완전한전자책서비스플래폼이었다. 편리한사용성 Download books in 60 seconds 는킨들의대표적인캐치프레이즈다. 킨들은스프린트와제휴를통해킨들사용자들에게무료로네트워크망을제공했다. 특정지역에서만사용가능한 Wi-Fi가아닌일반통신망을이용하기때문에장소에구애받지않고어디서든책을구매할수있으며, 구매즉시볼수있다. 버튼의배열도이전과는다르게배치했다. 독자들의성향을분석해왼손, 오른손어느손으로디바이스를들어도책을넘기기편하게디자인했다. 국내에서는오전에책을구입하면오후에받아볼수있기때문에 Download books in 60 seconds 가반향을일으키기는어려웠을것이다. 하지만미국은책을구매하면 1주일이상배송을기다리거나책값에필적하는배송료를지불해야한다. 킨들이용자는책을구매해서배송비없이 60초안에책을볼수있다는것은미국독자들에게는무시못할매력적인조건이었다. 다양한콘텐츠, 저렴한콘텐츠가격아마존은킨들서비스를시작하면서약 9만종의전자책을선보였다. 소니가미국시장에진출하면서수집한 1만여종과비교해도월등히많은수량이었으며, 질적으로도독자들에게인기있는책이많았다. 아마존은전자책의가격도저렴하게제공했다. 당시아마존이출판사에지불했던전자책매입가는 $12 ~ $15였는데킨들독자들에게판매한가격은 $9.9 이하였다. 콘텐츠당최소 $2 이상손해를보면서판매한것이다. 전자책을경험해보지못한독자들에게부담없는가격을제시함으로써실물로존재하지않는디지털콘텐츠에지갑을열게한정책이

유통사를중심으로바라본전자책사업전략 153 었다. 아마존은전자책판매에서발생한손실을디바이스판매를통해보충했다. 하루일과중책을보는시간은 30분에서길어도 2시간을넘기지않는다. 하루 30분사용하는기기를 $300이넘는비용을투자하기는부담스럽다. 아마존이이용자의특성을파악해킨들에서신문, 잡지, 블로그등을볼수있게하여활용성을높인것역시킨들의중요한성공요인중하나이다. 출판사, 저자에게수익이돌아가는구조전자책이활성화되면종이책판매가감소할가능성이높다. 킨들이전에는전자책판매량이종이책에아무런영향을주지않았지만, 킨들이성공하면서출판사와저자들은종이책판매가줄어들어수입이감소할것을우려했다. 아마존은전자책확보를위해단기적으로손해를감소하면서출판사와저자의수익을보장해준다. 이런정책을통해 2007년에 9만종이던콘텐츠는 2009년에 30만종의콘텐츠를확보할수있었다. 애플의전자책사업아마존의성공에힘입어다른업체들도전자책사업에뛰어들기시작했다. 미국오프라인서점 1위업체인반즈앤노블은누크를내놓으며아마존의뒤를따랐고, 캐나다기업이었던코보 ( 지금은일본의라쿠텐에인수됨 ) 는디바이스를중심으로킨들이손을대지못한유럽과아시아시장을파고들었다. 하지만이들은모두 EPD 기반의디바이스를전면에내세우고킨들과유사한유통전략을세웠다. 흔히 2인자전략이라고불리는 1위따라하기전략으로, 아마존이킨들터치를내놓으면반즈앤노블은누크터치를, 아마존이킨들파이어를내놓으면코보는 VOX를내놓았다. 2인자전략은시장에서살아남기는좋지만큰성공을거두기는어렵다. 킨들이매년기록을경신하며각종언론에주목받는것과는반대로 2인자정책을구사하는업체들은아마존을뒤따르기조차힘들어보였다. 아마존의전자책시장독주를막은건책시장의기존플레이어가아닌하드웨어제조업체인애플이었다. 애플은아이폰을내놓으면서기존과는완전히다른개념의플랫폼을구축한다. 아이팟 과아이튠즈를통해쌓은놓하우로하드웨어와소프트웨어가결합된완전한생태계를구

154 전자출판전략비즈니스과정 축해서아이폰으로스마트폰시장을장악한다. 그리고전자책을강점으로내세운아이패드를출시하며킨들의판매에제동을건다. 애플은아이패드를내놓기전부터새로운상품이전자책에특화되었다는점을강조했다. 킨들3를구매하려고마음먹은독자들은 ibooks가보여주는화려한 UI와컬러에매료되었고, 아이패드가나올때까지킨들3의구매를미뤘다. 킨들에서보는잡지는작은화면에흑백이라잡지가주는편집의매력을느낄수없었지만아이패드는종이잡지에서는구현할수없는동영상과더많은사진을볼수있어잡지보다더잡지다웠다. 애플 ibooks 아이패드는킨들보다활용도가더높았다. Wi-Fi와 3G 모델을동시에출시해서사용자가선택을할수있게했고, 텍스트뿐만아니라게임, 동영상, 인터넷등 PC에서할수있는거의모든일을할수있었다. 애플은이런아이패드를기반으로아마존이장악하고있는시장에도전을한다. 애플의전자책전략을보면다음과같다. 1. 출판사와계약을통해 10 만종이상의전자책확보

유통사를중심으로바라본전자책사업전략 155 2. 멀티미디어와결합한전혀새로운전자책서비스제공 3. 검증받은콘텐츠생태계인앱스토어플랫폼활용 4. 책읽기에최적화되어있는아이패드출시 애플과아마존의전자책서비스비교애플의전자책사업전략을보면애플과비슷한점이많이있다. 3G 통신서비스를통해사용자가언제어디서든책을구매할수있게하였고, ibooks라는매력적인전자책전용어플리케이션을준비해서편하게책을볼수있는환경을구축했다. 뿐만아니라초기론칭부터아마존과경쟁할만한수준으로콘텐츠를확보했으며, 킨들은따라할수없는멀티미디어콘텐츠를준비했다. 이렇게준비된콘텐츠는검증된콘텐츠유통플랫폼인앱스토어에등록되어편리한결제시스템을통해클릭한번에구매가가능했다. 아이패드에서서비스된와이어드잡지를보면누구라도감탄을했다. 잡지와똑같은편집화면인데사진을터치하면동영상이되고, 제한된영역에서여러장의사진을넘겨볼수있어킨들에서보던전자책과는차원이달랐다. 그런데킨들과비교할수없는뛰어난장점이있는아이패드는엄청난판매를했음에도불구하고전자책시장에서는아마존에참패를당한다. 아이패드와이어드잡지와킨들전자책 애플은전자책을종이책과다른전혀새로운콘텐츠로접근한다. 텍스트와이미지를통 해정보를전달하는방식을책의한계라로보고그한계를극복할수있는대안으로아이패

156 전자출판전략비즈니스과정 드를제시한다. 그리고아이패드는애플이제시한역할을충분히수행할수있는완성도높 은기기였다. 반대로킨들은책에집중을했다. 킨들 은책을넘어설수없을것이다. 책과똑같이독자들을이야기속으로빠져들게만들것이다. 아마존 CEO 제프베조스는몇번의인터뷰에서킨들이책을대신하는기기가아닌책을보완하는기기임을강조했다. 이는책의한계를극복하려고시도한애플과는전혀다른방향이다. 아마존은서비스초기에영문전자책을중심으로수집하고, 영어권국가에서킨들을판매했지만애플은글로벌로기기를출시하면서영문전자책만제공한것도실패의원인으로볼수있다. 앱스토어에서자국의콘텐츠를구매할수없었던아이패드사용자들은자국에서서비스하는전자책앱을다운로드받아콘텐츠를구매하기시작하면서 ibooks를외면했다. 이런차이는애플과아마존서로다른방향으로영향을줬다. 킨들3 구매를미루고아이패드를기다리던사람들은아이패드를구매하지않고킨들3를구매했다. 아이패드출시전까지판매량이급감했던킨들3는아이패드출시이후판매량이증가한다. 아이패드를구매했던사람들중에서도킨들3를구매하는사람이생겨났다. 아이패드는텍스트와이미지의한계를넘어서긴했지만독서에적합한기기는아니었던것이다. 아이패드를구매한사람들은책이아닌다른목적으로아이패드를이용했다. 게임을하 거나웹서핑을하고, 업무용으로사용했다. ibooks 의책넘김 3D 효과는다른사람들에게 자랑하기는좋았지만책의감성을전달하는데는아무런도움이되지못했다. 앱북의탄생과 IAP 의무화애플이전자책시장에서아마존에밀렸지만, 책과연관된콘텐츠시장에서까지실패한것은아니다. 애플이의도한바는아니겠지만아이폰과아이패드에엄청난양의책과관련된앱이등록된다. 책을볼만한전용디바이스를만들고유통할능력이안되는전자책유통사들은아이패

유통사를중심으로바라본전자책사업전략 157 드와아이폰에전자책뷰어를무료로제공하고전자책콘텐츠를판매하기시작했다. 전세 계에흩어져있는다양한언어권의독자들은킨들대신아이패드를선택해서자신들의언 어권에서제공하는전자책서비스를이용할수있게됐다. 앱북은책을기반으로하지만책에서는표현할수없는다양한기능이통합된전자책콘 텐츠이다. 앱북은킨들이시장을장악하고있는소설분야에서는힘을쓰지못하지만, 유 아 / 아동용도서나사전, 요리, 여행서등실용분야의도서시장을잠식하기시작했다. 수십년간여행자들의필수품목이었던론니플래닛은앱으로재탄생하면서종이책이제공해줄수없었던여행지의지도, 동영상, 수백개의사진을보여주며종이책을빠르게대체했다. 요리책앱도장보기체크리스트부터요리동영상, 타이머등이들어가요리책보다쉬운요리책이되었다. 책을싫어하는아이라도아이패드에있는토이스토리앱을실행시켜주면몇시간이고책을읽으며좋아한다. ibooks를뷰어로하는전자책은사람들이외면했지만앱북과전자책뷰어앱은전자책의새로운시장이되었다. 애플은아이패드생태계가만들어놓은전자책시장에 IAP 6) 로발을들여놓는다. 이전에는개별앱개발사에서결제수단을마음대로선택할수있었지만애플은이정책을바꿔앱스토어에등록된앱의결제는모두애플의 IAP를사용하도록했다. IAP를사용하지않을경우앱을승인하지않고, 기존에등록된앱도강제로삭제하는등강력한제제를가했다. IAP 정책을강화하면서킨들앱을삭제하는등전자책과음악서비스업체들을강력히견제한다. 애플의 IAP 정책이애플에수익증대에는도움을줬을지모르지만전자책시장에서애플은아무런힘도발휘하지못한다. 하지만아이패드는전자책시장에아주큰영향을끼진다. 애플은전자책시장에서실패했지만아이폰과아이패드는전자책유통사에게매우중요한플랫폼이되었다. 6) In App Purchase : 앱스토어에서제공하는결제수단

158 전자출판전략비즈니스과정 구글의전자책사업구글은 Google Books Library Project를통해대학도서관소장도서를전자책으로만들면서아마존과애플보다훨씬많은전자책을보유했다. 아마존이 10만종의전자책을모았을때구글은 100만종가까이전자책을보유하고있는상태였다. 하지만구글은전자책을판매보다는검색서비스강화에활용할목적으로수집했기때문에전자책시장에는아마존이나애플보다늦게뛰어든다. 물론구글북스를통해전자책서비스를제공하고, 유료로판매하는등유통을했지만비중이크지는않았다. 구글의초기전자책사업목적은구글매출의대부분을차지하고있는검색광고의강화에있었다. 책의본문을검색하게해주고, 여기서나온검색결과를토대로이용자에게광고를보여주고, 이용자가광고를클릭하면구글이돈을버는구조이다. 이과정에서구글은저작권자들과마찰이생긴다. 책을판매하지않더라도책을통해수익이생겼기때문에저작권자들이저작권을주장한것이다. 이를기점으로구글의전자책사업이방향을바꾼다. 구글 Play 북서비스 2011 년까지구글은전자책리더나전용앱을내놓지않지만아이리버스토리 HD 에전 자책서비스를제공한다. 그리고 2012 년 9 월경구글 Play 북서비스를시작했다. 아마존, 애플과는다른전략으로구글은전자책시장에뛰어든다. 초기에아이리버스토리 HD를내놓기는했지만, 아이리버가구글에콘텐츠사용허락을받고제조했기때문에구글이기기의제조에관여하지는않았다. 구글이본격적으로전자책사업을시작한것은구글 Play북을론칭하면서부터이다. 사업을시작하기전에구글은전혀다른플랫폼을구축해놓고있었다. 아마존이 EPD 기반의전자책전용디바이스와최적화된서비스플랫폼으로사업을시작했고, 애플은아이폰과아이패드를직접만들고, 앱을유통하던생태계에전자책을얹혀놓는방식으로전자책사업을시작했다면, 구글은안드로이드 OS를디바이스제조사에무상으로배포해서하드웨어플랫폼을확보하고, 자체구축한앱스토어를통해콘텐츠를판매하기시작했다. 구글은전자책을중심에두지않고동영상, 음악등멀티미디어콘텐츠와함께전자책

유통사를중심으로바라본전자책사업전략 159 서비스를시작했다. 세사업자모두지금은책, 동영상, 음악서비스를같이하고있지만애플은음악에서시작해동영상, 책으로서비스를확대했고, 아마존은책으로시작해동영상과음악서비스를동시에론칭했다면, 가장늦은구글은책, 동영상, 음악을동시에론칭하였다. 구글은국내콘텐츠서비스에도적극적이었다. 플레이스토어를오픈하면서한국영화, 전자책콘텐츠를적극적으로등록하고있으며, 외화도자막을지원한다. 한국이서비스대상에서제외되어있는킨들이나, 서비스는하지만영어권사용자중심인애플과는다른사업전략이다. 애플의 ibooks를통해구매할수있는전자책콘텐츠는국내출판사가직접등록한다. 애플은한국어콘텐츠를수집하기위해국내출판사를접촉하지않았다. 하지만구글은플레이북을론칭하기전부터국내출판사와접촉을하였고, 플레이북을론칭하면서출판사와함께프로모션을진행하기도했다. 구글이한국시장에신경을쓰는이유는안드로이드디바이스제조사가한국에집중되어있고, 안드로이드디바이스의시장점유율이다른국가에비해높기때문이라생각된다. 한국어보다시장이큰중국어, 힌두어, 아랍어등은아직제대로지원되지않고있다. 따라서구글의한국시장정책을글로벌전략으로보기는어렵다. 2. 국내전자책사업전략 국내전자책시장은해외시장과는다른형태로형성됐다. 초기에는국가정책으로공공도서관에납품을하며시장을키우다가 PDA를통해 B2C 시장으로확대를시도했다. 하지만 PDA는 10만명수준의규모였고네트워크환경이제대로구축되지않아이용이불편하여 B2C 시장확대에실패한다. 이후일본시장을따라피쳐폰에서전자책서비스를제공하였지만일본과다른휴대폰사용환경으로다시실패를하였다. 초기전자책사업자는북토피아, 바로북, 문피아등이다. 바로북과문피아는 PC 통신시

160 전자출판전략비즈니스과정 절통신동호회를중심으로인기를모았던장르작가들을끌어들였다. 국내출판계에서장르문학은 B급으로취급되며, 판매가일정수준보장되는일부작가를제외하면종이책출판이불가능했다. 통신동호회에서수천명씩팬을형성한작가들이상당수있었다. 인터넷이등장하면서 PC통신동호회는인터넷으로넘어가게되고 PC통신게시판에올라왔던작가들의글은텍스트로만들어져공유되기시작했고마니아들사이에서꾸준히인기를끌었다. 장르문학중심의바로북과문피아바로북과문피아는이렇게저작권을보호받지못하고유통되는장르콘텐츠를모으고, 저자들과계약을하면서전자책사업을시작한다. 장르문학으로전자책사업을시작한데는이유가있었다. 장르문학은시장이작았지만확실한소비층이있었고, 이들은 PC나 PDA로책을읽는데익숙했다. 약 10만명정도일것으로추정되는장르마니아들은하루에 10권이상책을소비하였으며, 콘텐츠의질을까다롭게따지지않았다. 이들의엄청난독서량을맞추기만한다면소비층이늘지않더라도일정매출은보장할수있었다. 장르문학이대여시장을통해소비되는것도전자책으로판매되는데중요한요소로작용한다. 하루에 10권이상소비를하기때문에책을구매하기는부담스럽고, 일회성이라소장욕구도높지않은장르문학은권당 1,000원안팎의대여시장에서주로소비됐다. 전자책의저렴한가격과물리적공간이필요하지않는특성은대여시장의특성과비슷했다. 하이텔, 천리안등에서활동하던작가들이인터넷이활성화되면서활동공간을잃은것도바로북과문피아에는좋은기회였다. 천리안, 하이텔, 나우누리는네트워크공간이긴하지만폐쇠된공간이기때문에통신동호회의응집력이매우높았다. 하지만인터넷으로넘어오면서카페, 블로그등으로사람들이흩어지게되었고, 장르작가의블로그는 PC통신동호회에서처럼많은팬을확보하지못했다. 뿐만아니라저작권에대한인식이생기면서인기를댓가로글을쓰던작가들이자신의저작권을주장하기시작했다. 하지만출판계에서장르문학을받아주지않았기때문에저작권수익을기대하기는어려운실정이었다.

유통사를중심으로바라본전자책사업전략 161 바로북과문파이는수입이없는작가들에게일정수입을제공하면서작가들을모집했 고, 이런작가들의고정팬을끌어들이면서전자책사업을확장해나갔다. 출판사에서출자한북토피아북토피아는바로북, 문피아와는다르게여러출판사가모여설립을한다. 바로북과북토피아와는달리출판사에서공급한일반단행본을서비스하며빠르게전자책시장점유율을높인다. 출판사의출자를받아자본력이있었고, 출판사의지원으로전자책확보를비교적쉽게할수있었던북토피아는통신사와 U-Book 서비스를론칭하고, 여러분야의메이저사업자와전략적제휴를체결하는등빠르게사업을확장해나간다. 하지만북토피아도기존전자책시장의트렌드를바꾸지못했다. 편리하게책을읽을수있는디바이스가없고, 일반독자들에게전자책은낯설었기때문에일반단행본으로는매출을올리기어려웠다. 그래서출판사들이출자를해서만든북토피아역시문피아나바로북처럼장르비중을늘리기시작한다. 전자도서관서비스론칭북토피아, 바로북, 문피아모두국내전자책시장의주도권을잡고있었지만 B2C 시장을활성화하기에는무리가있었다. 전자책을읽을마땅한기기가없었고, 대부분의독자들은실물이존재하지않는책에비용을지불하기를꺼려했다. 또 PC로책을보는것자체가불편했기때문에전자책시장은계속해서마니아들에게의지할수밖에없었다. 이런상황에서 2007년정부주도로국공립도서관과학교에전자도서관서비스가시작된다. B2C 시장이정체된상황에서전자도서관사업은전자책사업자의숨통을틔워줬다. 전자도서관사업이시작되면서전자책시장의매출의 50% 이상이 B2B 시장에서발생했다. 그리고자체적으로 B2C 시장을확장시키기어려운상황임을인지하면서통신사, 포털등에전자책을공급하는 MCP로사업전략을변경하며사업을유지해나간다. 교보문고전자책서비스론칭 이런분위기속에서 2006 년교보문고가전자책사업을론칭한다.. 종이책전문유통업

162 전자출판전략비즈니스과정 체인교보문고는전자책사업을기존사업자와는다른관점에서시작한다. 종이책유통업체가전자책사업을한다는것에대해당시에는많은우려의목소리가있었다. 내부에서는전자책판매로인해종이책매출이줄어들경우전국에있는영업장의매출감소로이어질수있기때문에사업에내부반대가있었고, 출판사들은교보문고가전자책유통까지장악하는것에대해우려를표했다. 교보문고는이런내외부의우려를충분히고려하여기전전자책사업자와는다른형태 로서비스를시작한다. 우선 B2C 중심의서비스보다는전자책수집에집중을한다. 전자책 포맷도 XML 기반의텍스트중심이던전자책시장에서유일하게 PDF 서비스를시작한다. PDF는교보문고의중요한전자책사업전략이었다. PC가아닌 PDA나스마트폰같은모바일기기에서소비되야하는전자책특성에맞지않는다는비판도있었다. PDF는책의판형을그대로유지한다는장점은있지만작은화면에서는서비스가불가능했다. 일부 PDA 에서 PDF 뷰어를탑재해서비스를했지만일반사용자들이보기에는아주불편했고, PC에서나제대로볼수있었다. 교보문고는매출을위한장르와 보존 을위한일반도서를함께수집하는전략도사용한다. 기존사업자들은매출이많이나는장르문학을주로수집했지만교보문고는기존사업자로부터장르문학을공급받으면서출판사들을돌아다니며일반단행본을대량으로수집하기시작한다. 판매가거의이루어지지않는일반단행본을매월수억원의제작비를들여제작한것이다. 교보문고는서비스를론칭하는 2006년당시부터미래사업으로전자책사업을시작했다. 전자책사업이활성화되기위해서는짧게는 6년 ~7년, 길게는 10년이걸릴것이라고내다보고 2006년부터매년수억에서수십억의매출손실을감수하면서전자책사업을지속한다. PDF 를기반으로한전자책사업전략 교보문고는북토피아와바로북이선점하고있는 B2C 시장을포기한대신다른시장을 공략한다. 2006 년다음검색서비스에도서본문검색서비스를제공하고, 이후네이버로

유통사를중심으로바라본전자책사업전략 163 확장한다. 장르문학은검색서비스로서의가치가없지만일반단행본이라면검색서비스로의가치가매우높았다. 게다가종이책판형을그대로유지하고있기때문에종이책과동일한페이지에동일한내용이나오는 PDF는본문검색서비스에가장적합했다. 네이버와다음이교보문고를책서비스사업자로선정한가장중요한이유중하나가 PDF 포맷이었다. PDF는 POD 서비스를하는데도적합했다. XML 기반의전자책도인쇄해서종이책으로제본이가능하지만종이책원본과동일한편집을유지할수없다. 하지만 PDF는종이책원본과동일하게인쇄할수있기때문에 POD 서비스가가능할수있었다. 아이패드의등장으로 PDF는큰힘을발휘한다. 작은화면에서는텍스트가좋지만아이패드크기에서는 PDF가종이책과동일하기때문에텍스트포맷보다인기가좋았다. PDF 서비스를하지않던사업자들도아이패드, 안드로이드태블릿같은큰화면의기기가출시되면서 PDF 서비스를시작하게된다. 무엇보다도 PDF의가장큰장점은다른포맷으로변환이가능하다는데있다. 2009년이전에는 XML이나텍스트기반의전자책포맷이많이사용됐는데, 업체별로다른포맷을사용했다. 그러다 2009년교보문고가삼성과 SNE-60K를출시하면서 epub을사용하게됐고, 지금은 epub이전자책시장에서표준으로사용되고있다. 교보문고는보유하고있던 PDF를 epub으로전환하면서큰화면에서는 PDF로, 작은화면에서는 epub으로전자책서비스를제공하기시작한다. XML이나텍스트기반의전자책포맷은 PDF보다 epub으로전환하기쉽다. 하지만텍스트기반의전자책을종이책과동일한편집의 PDF로전환하기는불가능하다. 태블릿에서 PDF로서비스를하고싶어도출판사가원본을갖고있지않을경우 PDF를제작할수없다. 하지만교보문고는초기시장에적합하지않았던 PDF 포맷을채택함으로써다른전자책사업자보다앞서나갈수있었다. 2009년은전자책사업의원년국내전자책사업은 1990년대말부터시작됐지만전자책서비스가일반대중에게까지알려지기시작한것은 2009년부터로볼수있다. 아마존킨들의영향으로삼성전자와아이리버에서전자책전용단말기를출시했고, 2013년현재전자책시장을이끌고있는교

164 전자출판전략비즈니스과정 보문고, 리디북스, 북큐브, 한국이퍼브, 인터파크등이 2009 년을전후해서서비스를시작 한다. 그리고 2009 년부터 B2C 매출이 B2B 매출을앞서기시작한다. 7) 북토피아의파산역시전자책사업에큰영향을끼친다. 그동안전자책사업에관심을두지않던출판사들은북토피아가지불하지않은저작권료가 50억수준이라는것을알고큰충격을받는다. 출판사가모여출자한업체에서출판사에게저작권료를지불하지않은것이다. 이로인해출판사는전자책의정산시스템에관심을갖게됐고, 유통사의전자책판매에더관심을기울인다. 2009년부터시작된전자책붐은 KT 올레e북, 조선일보의텍스토어, 인터파크의비스킷, 웅진의메키아, 신세계의오도독, 삼성의딜라이트북스등다양한사업자들이전자책사업데뛰어들게만든다. 이들은대기업의자본력으로전자책시스템을구축하고돈을들여자체적으로전자책을수집하는등적극적으로전자책사업을시작했다. 2010 년예측한전자책시장전망 8) 7) 교보문고 B2B 및 B2C 매출기준 8) 자료출처 : 모바일컨텐츠이야기 (http://www.mobizen.pe.kr/1134)

유통사를중심으로바라본전자책사업전략 165 2007년출시된킨들의성공이국내에전해지면서미국처럼전자책시장이 2~3년내에수십배로커질것이라는장밋빛전망을각종조사기관에서내놓는다. 하지만현실은전혀달랐다. 2010년기준으로교보문고의전자책시장점유율을 30% 수준으로봤을때 2009년매출규모는 300억수준이었으며, 2012년에도 500억을넘기어려운상황이었다. 조사기관에서제시한매출규모는교보문고나리디북스같은전통적인전자책사업자시장이아닌전자책과관련된모든콘텐츠시장을포함시킨것인데이를잘못분석한대기업들은전자책서비스를론칭하고하루매출이 10만원도나오지않는현실에당황하게된다. 전자책사업을유지하기위해서는유통플랫폼, 전자책콘텐츠, 판매채널이필요하다. 전자책시장을제대로파악하지못하고뛰어든대기업들은시장분석만믿고 B2C 중심의유통플랫폼을구축한다. 그리고전자책을수집하려고하면서벽에부딪히고, 판매채널이 B2B 중심이라는것을뒤늦게깨닫는다. 출판사들은전자책에관심을보이면서도쉽게사업에참여하려고하지않았다. 교보문고가 5년넘게전자책사업을하면서도 10만종밖에콘텐츠를수집하지못한이유를전자책시스템과투자문제로생각하며사업에뛰어들었던후발주자들은콘텐츠수집에서부터큰곤란을겪는다. 후발주자리디북스의틈새시장공략대기업들이전자책시장에서고전을하고있을때리디북스 ( 이니셜커뮤니케이션즈 ) 는독자적인전자책유통망을구축하고아이폰이라는틈새시장을노려서비스를시작한다. 리디북스는여러가지면에서다른후발주자나교보문고, 바로북과는다른전략을취한다. 교보문고는 OSMU를목표로판매와상관없이수집가능한모든콘텐츠를 PDF 포맷으로준비한반면리디북스는잘팔릴만한콘텐츠를중심으로콘텐츠를수집했다. 하지만바로북처럼장르중심으로수집한것이아니라장르와일반단행본을함께수집하면서단행본의판매비중을높여나간다. EPD가전자책시장에서가장큰이슈였을때부터모바일시장을미리예측해서아이폰에서비스를한것도다른전자책사업자와는다른정책이었다.

166 전자출판전략비즈니스과정 교보문고와조선일보는삼성의 SNE-60K 를, 인터파크는비스킷을, 예스 24 는페이지원 을전용디바이스로판매하기시작했지만국내시장에서는 EPD 에대한인식이낮고, 기기 의완성도도낮아전자책전용디바이스사업은실패를한다. 경쟁업체에서전용디바이스에투자를하는동안리디북스는아이폰에집중을한다. 당시아이폰에서전자책을서비스하는업체는거의없었기때문에아이폰사용자들은리디북스를선택했고, 2009년 11월에아이폰이출시되고 2010년에모바일시장이급속도로성장하면서리디북스는다른대기업들을제치고메인전자책사업자로자리를잡는다. 리디북스의전략은간단하면서도매우효과적이었다. 교보문고와삼성전자가 epub 을 채택해서비스를시작하면서후발업체들이모두 epub 을따랐지만리디북스는텍스트기 반의자체포맷을사용했다. epub은전자출판을위해다양한기능을포함하고있다. HTML을기반으로이미지와폰트를내장할수있으며, CSS를통해정교한편집이가능하다. 하지만그만큼파일크기가커지고, 뷰어가 epub을표현하기위해서는복잡한기술이적용되야한다. epub을전자책포맷으로채택한업체들은 epub 뷰어를만드는데큰비용을들였지만, 사용자를만족시킬만큼의품질을보장할수없었다. 리디북스는텍스트를기반으로하기때문에전자책파일이가벼웠고, 리디북스가자체적으로아이폰에최적화한스타일을적용했다. 사용자들은오류가적고, 아이폰의작은화면에서보기좋은스타일이적용되었으며속도가빠른리디북스뷰어에대한만족도가높았기때문에리디북스앱은아이폰의전자책카테고리에서오랜시간 1위자리를굳힐수있었다. 교보문고도전자책전용디바이스사업을진행하면서스마트폰용전자책앱을준비하고있었다. 2009년말에아이폰용전자책앱을개발한상태였으나전용디바이스에집중을하면서서비스진입시기를놓치게된다. 아이폰에서리디북스가시장을선점한상태였고, 아이폰이공식출시되면서다른업체들도아이폰용앱을준비하고있었기때문에아이폰시장은이미레드오션이된상태였다.

유통사를중심으로바라본전자책사업전략 167 교보문고는뜨거운감자였던아이폰서비스를뒤로미루고, 당시아이폰과는전혀경쟁이되지않았던안드로이드용서비스를준비한다. 안드로이드폰은구글에서만들어개발자중심으로판매했던넥서스원외에는주목받지못했다. 넥서스원역시국내에정식출시되지않았고, HTC와모토로라에서만든안드로이드폰역시거의팔리지않는상황이었다. 교보문고는아이폰서비스를뒤로미루면서삼성과 MOU를체결하고 2010년 4월에삼성에서처음시도하는안드로이드폰갤럭시 S에전자책앱을 Pre Load 9) 한다. 그리고 2개월여만에업계최초로 B2C 월이 1억을넘어서고, 6개월정도후에아이폰에전자책서비스를론칭하면서 B2C 매출 2억을넘어서게된다. 2009 년 ~ 2010 년모바일디바이스웹트래픽 교보문고연별가입회원수및월별매출추이 9) 디바이스에기본으로설치하는방식

168 전자출판전략비즈니스과정 2009년초에교보문고의 B2C 월매출은 2천만원수준이었다. 그리고전자책전용디바이스를출시하면서전자책매출은 300% 정도신장한다. 300% 라고하지만실제매출액은월 1억에서도한참못미치는금액이었다. 하지만스마트폰이출시되면서처음으로전자책시장의가능성을보게된다. 디바이스전략 - 전용디바이스 vs 스마트폰결과를놓고보면전자책전용디바이스보다는스마트폰이전자책을대중화하는데더적합해보인다. 2009년부터판매되고있는전자책전용디바이스사용자는여전히 10만명수준으로예상된다. 스마트폰은 2010년부터본격적으로판매되기시작했고, 현재휴대폰사용자의 70% 이상, 보급량기준으로 3,000만대정도가보급됐다. 10) 디바이스의보급은매출에큰영향을준다. 10만대의전자책전용디바이스에서연 10 권의전자책이소비된다면약 50억원의매출이나온다. 하지만 10만대중실제로사용되는비율은 50% 가되지않는다. 스마트폰을통한전자책이용자비율은매우낮다. 교보문고앱이탭재되어있는갤럭시 S 기준으로보면스마트폰사용자의 3% 가전자책앱을이용하며, 연평균 4권을구매하는것으로나타났다. 이를매출액으로계산하면 3천만명이약 180억원의매출을일으킨다. 전용디바이스의 4배에달하는금액이다. 매출을보면스마트폰이전자책전용디바이스보다더효율적이다. 그런데예스24, 알라딘, 서울문고등이출자해서설립한한국이퍼브에서 2012년 9월전자책전용디바이스인크레마를출시하고, 교보문고도 2013년 2월 sam을출시하는등전자책유통사는지속적으로전용디바이스를출시하고있으며해외에서도꾸준히전용디바이스가출시되고있다. 전용디바이스는전자책사업자에게중요한의미를갖는다. 아마존처럼전용디바이스를중심으로사업을진행하려면국내시장을기준으로최소 100만대이상은보급이되야한다. 전용디바이스구매자중 50% 가 1년이후에도계속사용을하며, 연평균 12권의전자책을구매한다. 100만대가보급이되면전용디바이스매출이 250억원이넘는다는계산이나온다. 하지만국내시장은여전히 10만대수준이기때문에매출을목적으로디바 10) 경향신문 : http://news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?artid=201208212210115

유통사를중심으로바라본전자책사업전략 169 이스전략을세우기는어렵다. 대신전자책디바이스는보급률대비이용율이매우높으며이용자의연간구매권수도평균 12권으로스마트폰이용자보다 3배이상높다. 다시말하면전용디바이스이용자는 VIP 고객인셈이다. 뿐만아니라이들은디바이스에 Lock In 되어있기때문에경쟁사로이탈을하지않는다. 교보문고의전용디바이스전략 sam 서비스전용디바이스의이런특징을분석해서교보문고가새로선보인서비스가 sam이었다. 전용디바이스의한계는이용자층이 10만명이내로한정되어있다는것이다. 국내전자책이용자성향을보면스마트폰과태블릿을모두보유하고있기때문에전용디바이스에대한니즈는매우낮았다. 그리고기종당최대 2만대수준의판매량은디바이스판매로도수익을낼수없는구조였다. 전자책가격도전용디바이스를보급하는데장애가됐다. 종이책단행본으로출간된전자책은평균 7,000원에판매되고있다. 인터넷서점의할인을생각하면전자책을사면종이책보다 3,000원정도저렴하다고볼수있다. 12만원짜리전용디바이스를구입했다면책을 30권이상읽어야손해를보지않는데, 연평균 3권 ~ 4권을보는사용자라면전용디바이스로 본전 을뽑는데 10년가까이걸리게된다. sam 서비스는회원제를통해기존디바이스전략의단점을보완하고, 이용자들에게도 혜택이돌아가며, 출판사도손해를보지않는사업전략을만들었다. 회원제로디바이스를 구입하는이용자는최소 6 만원이상할인을받고책을권당 3,000 원에대여해볼수있다. 전용디바이스만으로시장이형성되려면 100만대가필요한데회원제서비스로는최소 3만대면에코시스템을구축할수있다. 사용자가매월일정금액을지불하게되고, 연평균 10권에서회원제로제공하는 50권이상의전자책을이용하게되기때문에가능한계산이다. 교보문고와출판사는매월고정매출이발생하게되고, 회원제를이용하지않는기존이 용자의매출이포함되기때문에 sam 회원이 3 만명이면 2013 년기준으로회원제 + 기존

170 전자출판전략비즈니스과정 매출을합해 1.5 배이상의매출효과를얻을수있다. 교보문고의이런시도는다음장에서다루게될플랫폼변화가크게작용했다고볼수 있다. III. 플랫폼변화에따른새로운유통모델 스마트폰, 태블릿등다양한디바이스와앱스토어, 플레이스토어등플랫폼사업자 의유통망이가져온전자책시장의변화를분석한다. 전자책유통플랫폼은 1장전자책유통의역사에서다룬것처럼 PC 기반의플로피디스크와 CD에서 PDA, 피쳐폰, EPD 디바이스, 스마트폰으로발전해왔다. 그리고유통방식도저장매체로판매하는방식에서전자책전용플랫폼과앱스토어같은범용플랫폼으로확대되었고, 웹중심에서모바일중심으로이동했다. 현재가장많이이용되고있는전자책유통플랫폼은크게 3 가지로나눌수있다. 1. 전자책전용플랫폼을통한유통 2. 앱스토어를통한전자책유통 3. 앱스토어를통한앱북유통 전자책전용플랫폼을통한유통국내의메이저전자책사업자들은모두전자책전용플랫폼을통해전자책을유통한다. 교보문고, 리디북스, 북큐브, 예스24, 인터파크등전자책사업자는자체적으로전자책뷰어와스토어를구축하고전자책을판매한다.

유통사를중심으로바라본전자책사업전략 171 초기의전자책전용플랫폼은인터넷에서구매를하고, PC 에서다운받아디바이스에전 송하는방식으로구축되었지만무선네트워크가보편화되고스마트폰이보급되면서디바 이스에서구매하고바로다운로드받는방식으로변경됐다. 스마트폰이보급되면서유통사는뷰어와스토어가결합된형태의앱을무료로배포하 고, 사용자들이스마트폰을이용해구매를하기시작하면서 PC Web 에서발생하던매출이 모바일로이동하게되었다. 그런데애플같은플랫폼사업자입장에서는자사의디바이스에, 자사의플랫폼을이용해서무료로앱을배포하면서매출은유통사가모두가져가는구조가마음에들지않았던것같다. 게다가 ibooks가큰성공을거두지못하자전자책경쟁업체를견제하기위해 IAP 정책을강화한다. 전자책을구입하기위해서는앱과스토어가함께있어야하는데유통사들은앱에서스토어를빼야했고, 스토어와관련된어떠한링크나설명도넣을수없게됐다. 유통사들이애플의 IAP정책을따르면문제는해결되겠지만애플이요구하는수수료 30% 는출판사에 60% ~ 70% 로수익을제공하는유통사입장에서는진행하기어려운구조였다. 앱스토어를통한전자책유통자체적으로콘텐츠유통플랫폼을갖고있는사업자들은별도의전자책유통플랫폼을구축하지않고, 콘텐츠유통플랫폼에전자책을추가하는방식으로서비스를시작했다. 애플, 구글이가장대표적이며 SKT나 KT같이다수의사용자를확보하고있는통신사업자도이런모델을활용했다. 출판사들은전자책유통업체에콘텐츠를공급하고매출액의 60% ~ 70% 를받기때문 에애플같은사업자에게콘텐츠를공급할수있었다. 애플이요구하는 30% 의수수료는 기존유통사와같은조건이기때문에출판사에서는부담이되지않았다. SKT 는기존유통사와손을잡고전자책사업을시작한다. KT 가콘텐츠를자체수집하면 서콘텐츠확보에어려움을겪었지만 SKT 는교보문고, 인터파크등기존사업자의콘텐츠

172 전자출판전략비즈니스과정 를 B2BC 형태로공급받았기때문에사업초기부터많은콘텐츠를확보해서다른후발사 업자보다빠르게시장점유율을높여갔다. 앱스토어를통한앱북유통앱북은전자책콘텐츠를개별앱으로만들어서비스하는방식이다. 전자책마다특성을살려다양한형태의인터렉티브전자책을만들수있다는장점이있지만, 앱북제작비가높고전자책으로많이판매되는소설 / 장르에는적합하지않은모델이다. 초기에는앱북안에동영상, 음악, 사진등다양한부가콘텐츠를추가할수있고게임같은특수한기능을넣을수있어출판사에서큰관심을보였다. 하지만전자책으로유통되는콘텐츠중 50% 이상은이런기능이필요없는문학, 자기계발, 장르소설중심이었다. 그리고사용자는전자책하나를구매할때마다아이콘이하나씩늘어나는앱북방식보다는앱하나로다양한책을볼수있는기존유통사를선호해서앱북시장은크게발전하지못했다. 그렇다고앱북시장이완전히실패한것은아니다. 유아 / 아동, 요리, 여행, 취미실용분야 는자세한설명과동영상, 다양한부가기능을제공해서종이책보다인기를얻었고, 사전이 나성경도일반전자책보다는앱북으로많이판매가되었다. 새로운전자책유통모델스마트폰이보급되고, 앱개발이쉬워지면서저자나출판사도전자책을직접유통하기시작한다. 2013년 2월열린책들이 $150에판매하기열린책들의세계문학전집 200권을권당 800원대가격으로구매할수있는조건이었다. 낱권으로는 $3.99 ~ $5.99로판매를하고있는콘텐츠이기때문에가격이매우저렴하였고, 전용앱으로출시되어완성도가높았기때문에 $150이라는높은가격에도불구하고하루 100명이상구매를했다. 채팅앱으로유명한카카오에서도전자책관련사업을론칭했다. 카카오페이지는콘텐츠를화면이작은스마트폰에맞게재편집하고, 챕터단위로판매해가격부담을줄이는방식으로스마트폰사용자를공략했다. 전통적인의미의전자책과는다른방식으로접근했지만모바일기기에최적화된콘텐츠를제공한다는점에서주목해볼만하다.

유통사를중심으로바라본전자책사업전략 173 열린책들오픈파트너와카카오페이지 IV. 전자책유통의가능성과문제점 년간새로운기회로주목받고있지만현실은아직서비스초기장벽도극복하지못한전 자책유통의가능성과, 국내전자책시장이발전하지못하는문제점을분석한다. 전자책사업은수년째미래산업으로기대를받아왔다. 각종통계자료를보면 2010년을전후하여수천억원으로매출규모를예상하고있고, 삼성이나 LG같은하드웨어제조사, 신세계나 GS같은유통사, 통신사, 서점, 출판사등다양한업체들이관심을보이고있다. 하지만지금까지의전자책사업은기대에미지치못한다. 전자책사업이기대를모으는이유는아마존의킨들영향이클것이다. 아마존은장르분야전자책매출이종이책매출의 70% 를넘어서는등빠른성장을보이고있다. 미국 2 위오프라인서점인보더스가문을닫은이유를전자책에대비하지못했기때문이라는분석도종이책이종말하고전자책이급성장할것이라는환상을심어줬다.

174 전자출판전략비즈니스과정 여기서냉정하게분석해볼필요가있다. 아마존이외에전자책시장에서성공을거둔 업체가있었던가? 미국이외에는우리나라처럼전자책에대한기대는높지만시장은여전 히작다. 종이책대비 5% 를넘어서는국가는거의없다. 매년발표하는전자책매출추이를보면연 1천억원이상으로나타나지만전자책유통사들이체감하는전자책매출액규모는 500억원이되지않는다. 종이책대비전자책비중은 2% 수준이며, 교보문고의전자책한달매출이인터넷교보문고의하루매출과비슷하다. 전자책성장의문제점 콘텐츠부족전자책성장을가로막고있는이유로많이거론되는것이콘텐츠의양과가격이다. 2006년부터전자책을수집한교보문고는 13만종의전자책을보유하고있으며국내에서가장많은종수이다. 이중연간판매되는전자책은 2만여종에불과하다. 교보문고에서판매가능한종이책이 60만종이고, 이중연간 1권이라도판매되는책이 20만종이넘으니판매되는상품기준으로는 10% 에불과하다. 여기에종이책으로출간되지않은장르를포함시키면 10% 도되지않는셈이다. 사업초기에는출판사나저자가전자책에관심이없어수집이어려웠다. 종이책이판매되지않을것이라는우려로신간을전자책으로판매하지않는출판사도많이있었다. 그러다 2009년북토피아가저작권료를지불하지않고부도를내자전자책유통시스템에대한불신이전자책을수집하는데걸림돌이되기도했다. 최근에는이런분위기가많이바뀌고있다. 종이책베스트셀러 20위중 8권이전자책으로판매되고있고, 100위이내에는 30% 가넘는다. 2009년까지종이책베스트셀러 10위내에도서중전자책으로판매되는도서가 2권이었던것과비교하면상황이변하고있는것을알수있다. 전자책수량문제는빠르게개선되기는어렵지만 2년 ~3년이내에는문제가해결될것으로보인다. 전자책성장의문제점 전자책가격 콘텐츠부족다음으로큰문제가되는것이가격이다. 실물이존재하지않는디지털상 품을돈을주고구매하는것에이용자들이익숙하지않고, 디지털콘텐츠의불법유통을당

유통사를중심으로바라본전자책사업전략 175 연하게여기는문화가있어종이책대비 60%~70% 로가격이형성되어있는전자책을비 싸다고생각한다. 교보문고에서진행한설문에따르면전자책사용자들은전자책가격으 로 3,000 원 ~ 5,000 원을지불할용의가있다. 출판사입장에서전자책가격은너무저렵하다. 일반인들이생각할때종이값, 인쇄비, 물류비가절약되기때문에가격이저렴해질것이라고생각하지만, 책을만드는데드는비용에종이값, 인쇄비, 물류비는전체의 25% 를넘지않는다. 정가로어느정도팔려서 BEP 를넘어선도서는할인을할수있지만, 신간도서를정가의 60% 에판매하기에는부담이크다. 전자책가격은낮추면된다고쉽게말하기어렵다. 좋은책을만들기위해서는그만큼의 가치를인정받아야한다. 출판계에있는입장에서전자책가격은다른나라와비교해도비 싼편은아니다. 이용자가전자책을비싸다고느끼지않으려면전자책가격을낮추는방법보다지불한비용대비만족도를높이기위해품질을개선해야한다. 유통사가똑같은스타일로대량생산을하고, 제작비용으로 3만원을지불하는방식으로는이용자를만족시키기어렵다. 수천만원을들이는종이책처럼출판사가직접전자책을제작하고, 유통사는출판사가제작한콘텐츠를볼수있는최적의환경을구축해서이용자가종이책에서느끼는만족도만큼을전자책에서느낀다면가격에대한불만도해결될수있을것치다. 전자책성장의문제점 재미킨들베스트셀러를보면상위에있는콘텐츠는대부분장르소설이다. 이는국내도비슷한데, 미국과다른점은장르문학을 3류로분류하는데있다. 전자책은스마트폰이나태블릿같은디지털기기를이용한다. 디지털기기에는각종게임과페이스북, 동영상, TV 등재미있는것들이넘쳐난다. 전자책의경쟁상대는독서대신선택할수있는이런앱들이다. 국내의출판사들은전자책을 3 류로취급하며장르와주류문학을구분하고있어장르 문학이대중성을확보하지못했다. 그런데해리포터, 그레이시리즈등은한국의구분법으 로보면장르에속한다. 그리고이런장르문학이전자책시장에서는게임과페이스북아이

176 전자출판전략비즈니스과정 콘대신전자책앱을실행시키게만든다. 전자책이성공하기위해서는전자책에맞는콘텐 츠가필요하다는얘기다. 전자책시장의가능성전자책시장이성장한다고단기간에종이책시장이사라질염려는없다. 국내뿐아니라해외의사례를보더라도종이책과전자책시장에는경계가있다. 깊은생각을요하는인문시장이나교육카테고리에서는여전히종이책이강세인반면가볍게읽을수있는소설, 장르문학이나자기계발카테고리에서는전자책이빠르게성장하고있다. 그리고유아 / 아동도서나취미실용, 사전같은레퍼런스카테고리에서는앱북이종이책과전자책영역을대신할것으로보인다. 출판사입장에서는종이책매출이줄어타격을입을것같지만, 전자책카테고리와앱북카테고리역시저작권없이는서비스를할수없다. 그리고종이책매출이줄어드는만큼전자책시장이성장하는게아니라언제어디서나책을읽을수있는편리함때문에종이책에서줄어든시장보다더큰매출을전자책을통해일으킬수있다. 출판사가전자책시장의변화에빠르게대응하고, 유통사가출판사와협력을통해전자 책시장을넓힌다면 2 년 3 년후에는감소하는종이책시장을전자책이대신할수있을것 이다.

MEMO 유통사를중심으로바라본전자책사업전략 177

5 T store ebook 사업전략 서은선 SK Planet Store 사업부 Store Contents Team 매니저 E-mail : essuh@sk.com

5 T store ebook 사업전략 서은선 SK Planet Store 사업부 Store Contents Team 매니저 I. History 1. 런칭배경 1) Application Store 를넘어 Digital Contents Open Marketplace 지향 - 1 POC, Seamless Usage - Nate를통한다양한컨텐츠유통경험 2) Mobility 기반의소비확대전망 - 쌓아두는책 들고다니는책 - 추가구매가필요한전용 Reader Always, 스마트폰

T store ebook 사업전략 181 3) Local Player의상대적경쟁우위 - 언어적특성 - 문화적특성 - Partnership 2. 성장추이 II. T store ebook 특징 1. Mobile 사용환경 1) Easy to easy 2) Private

182 전자출판전략비즈니스과정 2. T store 의 CATEGORY 3. 이용연령 1) 30 대비중이높음 2) ARPU 는 40 대가가장높음 4. 다양한 Partner 1) 유통사 2) 출판사 3) Trade All Books

T store ebook 사업전략 183 III. 사업전략 1. 주요목표 1) 이용자확대를통한 ebook 의성장, T store 의성장에대한기여 2) ebook 매출성장을통해독립적서비스로서의가치확립 3) 컨텐츠경쟁우위강화를통해 No.1 ebook Player 2. 전략방향 1) 사용자측면 - ebook 이용경험확대 - 공격적시장확장 2) Provider 측면 - 멀티 BP - Openness 강화를통한신규 BP발굴 3) 컨텐츠측면 - 신규컨텐츠발굴 - Offering - 시스템적준비도제고

184 전자출판전략비즈니스과정 IV. ebook 유통방안 (TABS) 회원가입및로그인 ebook 등록

MEMO T store ebook 사업전략 185

186 전자출판전략비즈니스과정

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188 전자출판전략비즈니스과정

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6 앱북기획의정석 ( 실제사례중심으로 ) 조한열 ( 주 ) 북잼대표 E-mail : hanyeol@bookjam.co.kr

6 앱북기획의정석 ( 실제사례중심으로 ) 조한열 ( 주 ) 북잼대표 1. 북잼소개 먼저 ' 소장하고싶은전자책, 북잼 ' 을소개해드립니다. 북잼은스마트폰과스마트패드용전자책앱을제작하는벤처기업입니다. 2010년 7월, 전자책사업에첫발을내딛었고, 이후 3년여동안자체전자책포맷인 BXP를개발하고완성하였습니다. BXP 포맷을통해종이책편집수준의고품질레이아웃을표현할수있다는강점을앞세워, 열린책들, 미래엔, 위즈덤하우스, 푸른숲, 대원씨아이, 넥슨등국내유수의출판사들과함께스마트전자책사업을공동으로펼치고있습니다. 그간열린책들세계문학전집, 열혈강호, 허영만의식객, 박경리토지등의베스트셀러를아이폰 / 아이패드 / 안드로이드앱북으로출시하여시장의좋은반응을얻었으며, 2011년 12월에는한국전자출판협회로부터혁신상을수상하기도했습니다. 현재자체개발한 BXP 마켓플랫폼을활용하여안정적인전자책마켓플레이스를제공하고있습니다. 2. 앱북시장동향및출판전략 1) 앱북이란? 앱북이란앱 (app) 과책 (book) 의합성어로서, 전자책을스마트폰이나패드에서동작하

앱북기획의정석 ( 실제사례중심으로 ) 193 는앱형태로제작한것을말합니다. 북앱이나도서앱등으로불리기도합니다. 앱형태로제작되었기때문에스마트폰제조사나이동통신사가제공하는애플리케이션스토어를통해유통이됩니다. 아이폰의경우앱스토어에서구매할수있으며, 갤러시등의안드로이드일경우에는 T스토어등의안드로이드마켓에서구매하게됩니다. 그간유료앱구매비율이높고, 불법복제율이낮은아이폰 / 아이패드앱북이대세였으나, 요즘은 T스토어등의유료구매율이높아지면서안드로이드앱북도출시되고있습니다. 국내에앱북이출현한것은 2009년아이폰이도입되면서부터입니다. 그전까지국내의전자책시장은늘제자리걸음이었습니다. 전자책시장이성장하지못하는원인에대해서는여러가지분석이있지만, 그중가장큰이유는한마디로말해 읽을만한전자책이없다 라고할수있습니다. 그중에서도 (1) 전자책단말기의형편없는품질문제와 (2) 기존전자책포맷 (EPUB) 의표현력한계는독자들이전자책을외면하는가장핵심이유였습니다. EPUB 포맷으로제작된전자책의레이아웃은종이책과비교하여한참떨어진수준이었으며, 여행서나요리책등의실용서는아예표현조차불가능했습니다. 여기에형편없는품질의전자책단말기문제까지더하여기존전자책시장은최악의사용자경험을제공해왔습니다. 이로인해시장이크지못하고, 시장이작으니출판사가파워풀한콘텐츠를전자책으로제공하지않는악순환이지속되었습니다. 그러던중, 2009년아이폰이국내에도입되면서상황은급변하였습니다. 기존의전자책단말기보다사용성에서월등히앞서는스마트폰이급속도로확산되었고, 아이폰이오픈플랫폼정책을취하면서스마트폰을전자책단말기로사용할수있는가능성이열리게되었습니다. 국내에스마트폰열풍이불어닥칠조짐이보이자몇몇선도적인출판사나앱개발사를중심으로앱북을출시하기시작했습니다. 특히교육및유아출판시장을중심으로앱북이쏟아져나오면서초기스마트폰전자책시장을선도해나갔습니다. 이때부터많은앱개발사들이스마트폰전자책시장에뛰어들었고, 몇몇앱개발사는눈에띄는성과를거두기도했습니다. 하지만앱북제작에들어가는비용이너무높다는문제가있었습니다. 초기앱북시장은출판사가앱개발사에게개발비용을부담하는모델이일반적이었습니다. 이런이유로높은개발비용에비해매출이따라가지못하면서공격적인투자를결정한몇몇대형출판사이외에는앱북출시를부담스러워할수밖에없었습니다. 따라서앱북제작단가를낮추기위한솔루션기술개발이절실히요구되었습니다.

194 전자출판전략비즈니스과정 2011년을기점으로앱북제작을위한다양한솔루션기술이속속시장에출현했습니다. 그중대다수는유아용인터랙티브동화제작을위한솔루션이었습니다. 이때북잼은출판사들의주력이었던단행본종이책을다양한스마트폰단말기에서표현할수있는기술개발에집중했습니다. 텍스트위주의책은물론여행서나요리책등의실용서, 참고서나문제집등을종이책처럼표현해줄수있는포맷을개발했으며, 이를통해단행본앱북제작에들어가는비용을획기적으로낮출수가있었습니다. 2012년에는앱북시장이본격적으로열렸습니다. 앱북제작기술의발전으로고품질의앱북을저렴한비용으로제작할수있게되면서, 전자책시장을관망하고있던많은출판사들이앱북제작에본격적으로뛰어들었습니다. 북잼과열린책들이함께만든세계문학전집앱은출시한달동안 10만다운로드가되었으며, 열혈강호앱은 3달동안 15만권이상의판매기록을세웠습니다. 이흐름은 2013년도에도계속이어지리라봅니다. 2) 앱북 vs. 이북 출판사분들이많이궁금해하시는게앱북과이북의차이점입니다. 대체로앱북은복잡한레이아웃을표현할수있고, 종이책에서는불가능했던다양한기능을추가할수있다고생각하는게일반적입니다. 반면이북은단순한텍스트위주의레이아웃정도가표현가능하다고생각하고있습니다. 그러나이런구분은엄밀히말해잘못된것입니다. 앱북과이북의레이아웃디자인의차이점은어떤전자책포맷을사용했으며, 해당포맷을표현해주는전자책뷰어의기술이얼마나완성도가높은지에따라서생기는현상일뿐입니다. 또한단일한앱으로제작되는앱북에서다양한기능을추가하기가상대적으로용이한것일뿐, 이북역시이북뷰어가제공하는형식을사용하여 ( 예를들면 HTML5) 추가기능을개발할수있습니다. 따라서앱북이냐이북이냐의구분보다는전자책포맷, 전자책뷰어, 유통방식, 기술수준등으로구분하여생각하는게좋습니다. 3) 앱북의종류 (1) 단행본앱 (2) 테마앱혹은작가앱

앱북기획의정석 ( 실제사례중심으로 ) 195 (3) 인터랙티브동화앱 (4) 잡지앱 (5) 만화앱 (6) 교육용앱 4) 앱북시장의특징 (1) 검색이아닌노출에의존하는시장아직까지앱북시장은초기입니다. 또한앱북이유통되는채널자체가앱스토어나 T스토어등의앱마켓들이기때문에해당마켓의특성을반영하게됩니다. 이런점을모두고려해본다면앱북시장은검색이아닌노출에의존하는시장입니다. 즉, 책을찾아보기위해앱마켓에방문하는사용자보다는앱마켓을쇼핑하듯이둘러보다가맘에드는앱이나반응이좋은앱을구매하는사용자가절대다수입니다. (2) 부익부빈익빈의시장앱북시장자체가검색이아니라노출에의존하는시장이기때문에매출규모가노출빈도에비례합니다. 하지만아직까지앱스토어나 T스토어등의앱마켓에서의노출빈도는부익부빈익빈의현상을보입니다. 앱마켓들이실시간순위변동을통해순위가높은앱을더많이노출하는방식을채택하고있기때문에발생하는문제입니다. (3) 앱사용자는종이책독자가아니다앱북을구매하는사용자는기존의종이책독자들과는전혀다른특성을보입니다. ' 닥치고정치 ' 앱북내에포함된독자카드를통해 1000 여명의설문자료를분석한결과, ' 닥치고정치 ' 앱북을구매한사용자중 70% 는 1년동안책을 1권이하로읽는다고응답했습니다. 즉, 기존종이책독자들이아니라는말입니다. 그러므로종이책독자를염두에두고앱북을제작할것이아니라, 주로앱을구매하는사용자층의특성을끊임없이연구하고실험해야합니다. (4) 검증된마케팅툴은아직없다 아직까지초기시장인이유로앱북마케팅툴역시확실하게검증된방식은없습니다.

196 전자출판전략비즈니스과정 앱마켓이실시간순위변동방식을사용하고있기때문에앱북노출을위해앱개발사나출판사에서직접여러개를매입하는방식으로마케팅을진행하는경우가많습니다. 직접매입을통한순위올리기방식은단기적인매출증대효과를줄수는있으나장기적으로는브랜드형성에부정적영향을미칠우려가있으므로별로바람직하지않은방법입니다. (5) 출판사가직접유통하는시장앱북은앱마켓내에서출판사의이름으로유통을할수있습니다. 북잼은사업초기부터전략적으로출판사의이름으로앱북을출시하였습니다. 이를통해출판사의브랜드전략에도움이될수있으며, 종이책유통사의입김에휘둘리지않는자체유통채널을구축할수있습니다. 따라서앱북출시를단기적인매출확대보다는장기적인브랜드전략차원에서진행해야합니다. 5) 전자책출판전략 고급앱북과롱테일전자책의투트랙전략이가장효과적입니다. 앱마켓에서롱테일법칙은통하지않습니다. 앱마켓은상위 20% 의앱이전체매출의 80% 를가져가는파레토의법칙을따릅니다. 따라서특별한기능이필요하지않은텍스트위주의책은전자책마켓을통해공급하고, 별도의기능을추가하여부가가치를높일수있는파워풀한책은독립적인전자책앱형태로출시하는방법이바람직합니다. 3. 성공적인앱북제작방법및마케팅전략 자, 그렇다면성공적인앱북을제작하려면과연어떻게해야할까요? 앱북제작에필요한과정을나열해본다면 (1) 앱북아이템의선정 (2) 전자책포맷선정 (3) 앱북기획 (4) 책제작및디자인 (5) 추가기능개발 (6) 출시및마케팅으로나눠볼수있을것입니다. 이번에는앱북제작에필요한과정별로주되게고려해야할점을살펴보겠습니다. 1) 앱북아이템선정

앱북기획의정석 ( 실제사례중심으로 ) 197 앞에서살펴봤듯이아무책이나앱북으로제작해서는성공할수없습니다. 앱북시장과사용자층에대한이해를바탕으로팔릴만한책을앱으로제작해야합니다. 예를들어아이폰용앱북이라면 20~30대를위한라이프스타일이나자기계발에관한책을선택하는게좋습니다. 또한갤럭시S 등의안드로이드폰이라면경제경영서를선택하는게좋습니다. 아쉽지만앱북은종이책보다더욱트랜드를따라갑니다. 따라서종이책시장에서도잘팔리지않는인문서들은앱북에서도실패할가능성이매우높습니다. 물론종이책에서는불가능했던기능을포함시켜전자책의특성을잘살린인문서는시도해보는것도나쁘지않을듯합니다. 현재초기앱북시장의동향으로봤을때, 가장좋은아이템은역시종이책베스트셀러입니다. 2) 전자책포맷선정 앱북아이템을선정했다면이제는그아이템에걸맞는전자책포맷을선정해야합니다. 여기서는단행본앱북을제작하는데사용되는전자책포맷을중심으로살펴보도록하겠 습니다. (1) 이미지가장단순한형태의포맷입니다. 모든책페이지를미리이미지로제작하고그이미지들을모아서하나의책을구성하는방식입니다. 해상도나 DPI 차이가나는다양한스마트폰 / 패드에대응하기위해서는각디바이스별로별도의이미지를제작해야합니다. 이미지포맷을사용하면책의용량도커질뿐더러, 폰트크기변경이나밑줄긋기등의기능을구현할수없습니다. 또한책중간에한문단이추가되거나삭제되면그부분이후부터는이미지재작업을해야하므로수정이용이하지않습니다. 사실전자책포맷이라고부르기에는부족함이많은방식입니다. 기술력이떨어지는많은 앱개발사들이어쩔수없이사용하는방법일뿐이므로피할수있다면피하는게좋습니다. (2) PDF PDF 는고정판형을위한포맷입니다. 고정판형이기때문에레이아웃의배치등이상대 적으로자유롭지만, 다양한크기의디바이스에대응하지못하는치명적인약점을갖고있

198 전자출판전략비즈니스과정 기때문에전자책포맷으로적합하지않습니다. 아이폰에서출판용 PDF를본다고상상해보시면왜이게치명적인약점인지알수있을것입니다. 이런약점을해결하는유일한방법은디바이스별로별도의 PDF를제작하는방법인데, 별로현실적인방법이되지못합니다. 요즘한참이슈가되는 ibooks Author의포맷도고정판형 ( 아이패드전용 ) 이기때문에 PDF의약점을그대로갖고있습니다. PDF는기술력이떨어지는앱개발사들도손쉽게사용할수있는방식입니다. PDF 뷰어를개발하는게쉬운일이아님에도불구하고기술력이떨어지는앱개발사들이쉽게사용할수있는이유는아이폰이나안드로이드용 PDF 뷰어모듈을쉽게구할수있기때문입니다. 하지만앱개발사가직접개발한것이아니기때문에 PDF 뷰어모듈을변경하여밑줄긋기등의기능을추가하는것이쉽지않으므로앱북뷰어로서의발전가능성이없는포맷입니다. (3) epub 이펍은국제디지털출판포럼 (IDPF, International Digital Publishing Forum) 에서제정한전자책표준포맷입니다. 이펍포맷의목적은다양한디바이스해상도에따라자동으로레이아웃을조정하는데있습니다. (reflowable) 하지만다양한해상도를지원하는대신레이아웃의표현력은매우떨어집니다. 참고서나문제집은말할것도없고, 여행서나요리책등의실용서를이펍으로표현하기도매우어려운일입니다. 레이아웃의표현력이떨어짐에도불구하고이펍포맷자체는매우복잡합니다. 따라서이펍뷰어개발은매우어렵습니다. 애플의아이북스정도가이펍을제대로표현해주고있을뿐입니다. 교보문고나인터파크등의이펍뷰어가동일한이펍파일임에도불구하고레이아웃이종종깨지는이유가뷰어기술개발의어려움때문입니다. 따라서웬만한앱북개발사는이펍뷰어기술을보유하고있지못합니다. (4) HTML5 이펍 3.0과함께많이회자되는말이바로 HTML5 입니다. 정확히말한다면 HTML5는전자책포맷은아닙니다. HTML5는이펍3.0 전자책포맷에특별한기능을추가할수있도록해주는역할을담당합니다. 예를들어 HTML5로전자책내부에이미지슬라이드쇼를

앱북기획의정석 ( 실제사례중심으로 ) 199 구현할수있습니다. 하지만 HTML5 는전문개발자에의해서개발이가능하므로또다시 전자책개발단가의상승요인으로작용합니다. 또한아직까지스마트폰의성능이 HTML5 를제대로동작시키는데어려움이있는경우가많습니다. (5) BXP BXP(Bookjam Extensible Publication) 는북잼에서 2년여에걸쳐개발한자체전자책포맷입니다. BXP를한마디로설명한다면 PDF 품질의디자인이가능한이펍 (epub) 포맷이라고할수있습니다. 디바이스의화면크기에따라레이아웃이자동으로조정되면서도종이책에서나볼수있는고품질의레이아웃디자인이가능한포맷입니다. 현재 BXP에서사용하는레이아웃표현기술은특허출원되어있으며, 아직까지는북잼을통해서만 BXP 포맷을사용하실수있습니다. BXP 포맷개발에관해서는뒷부분에수록한 < 참고자료 1. 북잼조한열대표의아이티투데이인터뷰 > 를참고하셔도좋습니다. BXP 는현재주석및웹링크, HTML5 모듈, 이미지슬라이드쇼, 동영상및사운드등의 멀티미디어, 구글이나네이버지도등의다양한기능을지원하고있으며, 앞으로전자책에 필요한기능을끊임없이추가할예정입니다. 3) 앱북의기획과정 아무리작은규모의앱북이라도기획과정은꼭필요합니다. 구체적인기획과정을통해출판사와앱개발사간의앱북제작에대한견해차이를좁혀놓지않는다면제작이끝나는시점에서당황스러운일들이발생할가능성이매우높습니다. 출판사는자신들이생각한방향과는너무다른결과물에당황할것이며, 앱개발사는기껏개발해놓은결과물을대폭수정해야할상황에봉착하게되어물질적피해를입게됩니다. 따라서이런당황스러운일들의발생을막기위해, 기획과정에서출판사담당자와앱개발사기획자간에앱북제작방향에대한공감대가형성되어야하며, 이런공감대는말로서가아니라기획안의형태로공유를해야합니다. 그래야커뮤니케이션과정에서발생한서로간의이해차이를기획안을통해수정할수있습니다. 아래그림은소프트웨어업계에서유명한그립으로서기획과정에서서로에대한이해차이를좁히지않았을때어떤일이벌어지는지를설명한그림입니다. 고객은나무에서재미있게놀수있는그네를원했을뿐인데, 그개발결과는사뭇다

200 전자출판전략비즈니스과정 릅니다. 이를미연에방지하는일이바로기획과정입니다. 그렇다고해서기획과정에너무많은시간을빼앗기면안됩니다. 특히작은규모의앱 북이라면종이에연필로그린기획안만으로도충분할경우도많습니다. 실제북잼에서사용하고있는앱기획안의일부를공개하니참고하시면좋겠습니다.

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202 전자출판전략비즈니스과정

앱북기획의정석 ( 실제사례중심으로 ) 203 4) 디자인, 디자인, 디자인 앱북에서도디자인은매우중요합니다. 특히아이콘디자인은신경을많이써야합니다. 디자인이예쁘지않으면잘팔리지않습니다. 앱북의디자인은종이책디자인의영향을많이받을수밖에없습니다. 종이책디자인이예쁘면앱북도예쁘게나옵니다. 종이책디자인이예쁘지않으면앱북도예쁠수없습니다. 가끔씩종이책디자인이예쁘지않으니까앱북에서디자인을새로해달라는요구를받게되는데, 결코쉽지않은일입니다. 따라서앱북으로제작할책은출판과정에서디자인에더욱신경을써야합니다. 5) 책기능에충실히, 부가기능은양념일뿐! 앱북은책입니다. 따라서책자체의내용과책읽기기능에충실해야합니다. 종이책콘 텐츠가좋지않은데, 앱북으로제작한다고해서갑자기명품이탄생하는게절대아닙니다. 좋은책내용을읽기편하게만들어야제대로된앱북의기본이갖춰지는것입니다. 북잼

204 전자출판전략비즈니스과정 의앱북제작원칙은 90% 의책내용 + 10% 의특별기능입니다. 독자들이앱북을통해얻을수있는가장큰효용가치도종이책내용그대로를앱에서읽을수있다는점이지, 앱북에포함된부가기능이핵심적인효용가치는아닙니다. 따라서앱북으로제작할종이책콘텐츠의특성을잘헤아려콘텐츠에꼭맞는특별기능만을개발하는것이좋습니다. 90% 의책내용 + 10% 의특별기능이라는전략을수행할때얻을수있는장점은앱북제작비용을많이낮출수있다는점입니다. 북잼의 BXP 포맷은종이책을쉽게전자책으로표현할수있게해주기때문에종이책내용그대로를앱북용으로전환하는비용을낮출수있습니다. 물론특별기능이추가되면추가될수록개발비용은계속늘어납니다. 6) 효과적인 SNS 마케팅 앱북출시와더불어페이스북이나트위터의마케팅에신경을써야합니다. 열린책들세계문학전집은성공적인페이스북마케팅으로초반흥행몰이에성공했습니다. 앱이출시되기전에이미수천명에달하는잠재고객을페이스북마케팅을통해확보했습니다. 그결과출시한달만에 10만다운로드를기록했고, 유료구매역시높은수치를기록했습니다.( 정확한수치는강의시간에알려드리겠습니다.) ' 닥치고정치 ' 앱북역시트위터전파의덕을톡톡히봤습니다. ' 닥치고정치 ' 는교보문고등에서이펍포맷의전자책으로도출시되었는데, 앱북이트위터에서더욱회자되면서판매량이이펍전자책에비해월등히앞섰습니다. 이런현상은트위터나페이스북의사용자층이앱구매층과대부분겹치기때문에발생한다고봅니다.

앱북기획의정석 ( 실제사례중심으로 ) 205 4. 실제앱북제작과정소개및시연 1) ' 닥치고정치 ' 제작과정

206 전자출판전략비즈니스과정 2) ' 뉴욕의사의스토리영단어 ' 제작과정

3) ' 심야치유식당 ' 제작과정 앱북기획의정석 ( 실제사례중심으로 ) 207

208 전자출판전략비즈니스과정 4) ' 종이컵다이어트 ' 제작과정

앱북기획의정석 ( 실제사례중심으로 ) 209 5. FAQ - 개발사선정에서앱북출시, 수익금정산까지 출판사에서많이궁금해하시는질문들을모아봤습니다. 질문에대한답은강의자리에서직접해드리도록하겠습니다. (1) 앱북개발사는어떤기준으로선정해야할까요? (2) 앱북제작에소요되는비용은얼마인가요? (3) 앱북제작에필요한기간은어느정도인가요? (4) 다른앱북과차별되는특별한기능을넣고싶습니다. (5) 실제로앱북이얼마나팔리나요? (6) 개인작가인데앱북형태로직접출판을하고싶습니다. (7) 소규모개발사여서수익금정산이우려됩니다. (8) 앱북을제작하려면어떤자료들을준비해야하나요? (9) 앱북을먼저출시해보고시장반응이좋으면종이책을출간하고싶습니다. (10) 아이북스가오픈되면앱북은사라지게되나요? < 참고자료 1> 북잼조한열대표의아이티투데이인터뷰 1. 새로운전자책포맷을개발하셨다고들었습니다. 포맷에대한자세한설명을듣고싶습니다. = BXP(Bookjam Extensible Publication) 라는포맷입니다. 한마디로말하면 PDF 품질의디자인이가능한이펍 (epub) 포맷이라고할수있습니다. 화면크기에따라레이아웃이자동으로조정되면서도종이책에서나볼수있는고품질의레이아웃디자인이가능한포맷입니다. 2. 새로운포맷을개발하게된계기가궁금합니다. = 2010년 10월, 저희가전자책시장에본격적으로뛰어들었을때기존전자책포맷을활용하려고했습니다. 하지만그어떤포맷도저희가원하는품질을만족시키지못했습니다. 이펍은레이아웃표현의한계때문에예쁘지가않았고, PDF는판형이고정되어있기때문에다양한디바이스를대응할수없었습니다. 고민을거듭하다가결국저희가직접전자책포맷을개발하기로결정했습니다. 그후 1년동안소

210 전자출판전략비즈니스과정 설, 여행서, 학습서등의종이책편집방식을연구하여 BXP 포맷에반영하여현재 는품질높은전자책포맷이완성되었습니다. 3. 이펍과애플의전자책포맷과비교했을때어떤부분이강점이될수있을까요? = 이펍은다양한화면크기의디바이스를지원할수있다는장점이있으나고품질의레이아웃디자인을표현하기는힘듭니다. 반면애플 ibooks2의새로운포맷은아이패드에최적화된고품질레이아웃디자인을표현할수있으나다양한디바이스를지원하지못합니다. 심지어아이폰도지원하지않습니다. 저희북잼의 BXP 포맷은고품질의레이아웃디자인을다양한디바이스에맞게자동으로조정할수있습니다. 기존전자책포맷들의장점만을취한셈입니다. 4. 애플이이펍의디자인을참지못하고결국먼저독자포맷을만들었는데, 언젠가는이펍도진화될것이분명하다고생각됩니다. 북잼의새로운플랫폼이미래에도경쟁력을갖출수있을까요? = 국제표준의단점은변화속도가매우느리고, 여러이해관계가얽혀있다보니의견조정이쉽지않다는점입니다. 또한새로운국제표준이결정된다하더라도전자책단말기들이해당표준을지원하기까지에는더많은시간이필요합니다. 이펍 3.0 이발표되었지만, 국내에서아직이펍 3.0을지원하는전자책단말기나앱이없다는점만봐도알수있습니다. 북잼은그시간동안이미준비된포맷으로다양한디바이스를지원하는매력적인전자책플랫폼으로독자들을만족시킬것입니다. 5. 전자책시장이생각보다크지않고있습니다. 그이유를어디에서찾으시는지? 해결책이있다면? = 그동안전자책시장이크지않는이유에대해여러가지분석이있었습니다. 어떤분들은전자책 DRM이표준화되어있지않아서독자들이외면한다는진단을하기도했습니다. 그러나제가보기에전자책시장이크지않았던진짜이유는전자책자체의품질이낮았기때문이라고봅니다. 전자책의품질이낮으니아무리좋은콘텐츠라도전자책으로만들면오히려가치가낮아지는현상이발생했습니다. 이런상황에서독자들이지갑을열리가없고, 독자들이지갑을열지않으니출판사들이좋은콘텐츠를전자책으로만들이유가없어지는악순환이지속되었습니다. 이악

앱북기획의정석 ( 실제사례중심으로 ) 211 순환의고리를끊는방법은종이책과비교하여도손색없는품질높은전자책이시 장에등장하는것입니다. 6. 아이북스2의경우아이패드2에서만제대로동작한다는문제점이있습니다. 국내에서아이패드시장이작은것을감안하면그영향이크지않을것이라고생각되는데, 국내파급효과를어떻게보시는지? = 국내파급효과는크지않으리라고봅니다. 물론일시적으로주목을받을가능성은높습니다. 하지만안드로이드용아이북스2가나오지않는한아이북스2는아이패드만지원하는반쪽짜리일수밖에없습니다. 이미안드로이드시장이아이폰시장과대등할정도로성장해있는상황에서안드로이드에서는무용지물인전자책이지속적인성장을할수있을까싶습니다. 7. 교과서나책들이전자책으로대체된다고업계에서전망하고있는데, 국내의경우고가인태블릿을가지고다니기에는부담스러워하는경우가많고, 북미와달리필기위주, 암기위주의한국교육방식등으로인해전자책으로교과서가대체됨을논의하기에시기상조란의견이있습니다. 어떻게생각하시는지? = 전자교과서가종이교과서를대체할것이라는전망에는부정적인입장입니다. 다만전자교과서가종이교과서를보조하는수단으로사용될가능성은매우높습니다. 디바이스가고가라는문제는별로중요하지않습니다. 인터넷의등장으로집집마다 PC가보급되던 2000년초를생각해본다면얼마나빠른시간안에디바이스문제가해결될수있을지가늠해볼수있을것입니다. 정부입장에서도전자교과서를강하게드라이브할가능성이높습니다. 따라서지금부터준비하지않으면시장을놓치게될가능성이높다고예상합니다. 8. 앞으로의계획, 새로운포맷의진행상황등과하고싶은말씀이있다면? = 종이책은어느서점에서구매하던지똑같은품질이지만, 전자책의품질은마켓마다천차만별입니다. 즉, 전자책서점마다판매하는제품이다르다는말입니다. 앞으로전자책으로독서를하는경험이일반화될때를가정한다면좋은제품을확보해야전자책시장의승자가될수있습니다. 북잼은고품질의전자책을기반으로다양한서비스를결합하여전자책유통플랫폼의최강자가되기위해노력할것입니다.

212 전자출판전략비즈니스과정 MEMO

앱북기획의정석 ( 실제사례중심으로 ) 213

7 앱북개발의모든것 김용남 ( 주 ) 와이팩토리대표 E-mail : yfactory@yfactorysoft.com

7 앱북개발의모든것 김용남 ( 주 ) 와이팩토리대표 I. 앱북만들기전에알아둘것 1. ipad, 갤럭시탭등여러가지디바이스 전자책 이라고해도 iphone 의작은화면으로볼것인지, ipad 와같은큰화면으로볼것 인지, 어떤디바이스를선택하느냐에따라같은전자책을보더라도인상은크게달라진다. 그리고이에따라, 전자책사업의방식도달라집니다. 예를들어, 자신의콘텐츠를 ipad 용전자책으로만들어판매한다고하면먼저애플의계정을만드는절차부터시작하고, 애플에내용심사도받아야한다. 심사를통과하지못하면판매할수도없다. 또한매출의 30% 는과금대행, 판매수수료로애플이징수한다. 물론좋은점도많다. 번거러운판매대금의회수를애플이대행해주기때문에콘텐츠 제작에집중할수있을뿐만아니라 itunes Store( 앱스토어 ) 에도소개된다는장점이있다. 만약순위에진입하면수천개단위로팔려나갈가능성이있다. 또한, 모든 iphone 과 ipad 에는 유니코드 라는전세계의문자코드를넣어서많은언어 에대응하고있습니다. 전세계에판매사이트 ( 각국의 itunes Store) 가있다는것도큰장 점이다. 해외에서는아마존의 kindle 디바이스를사용하는경우도많다. 아마존의 Kindle에서는아마존자체에서제공하는 AmazonDTP라는변환서비스를사용하기때문에콘텐츠등록절차가애플사보다간단하다. 아마존자체에서제공하는 AmazonDTP라는변환서비스를사용하기때문에가지고있는콘텐츠를짧은시간에계정등록에서부터전자책신청까지

앱북개발의모든것 217 한번에완료할수있다. 아미존의판매수수료는 ipad 와같이 30% 이다. ipad 와의큰차이점은 Kindle 은 e-ink 기술을사용한그레이스케일 ( 흑백화면 ) 이라는점 이다. 현시점에서컬러는표시할수없지만, 문자의가독성이좋고눈이쉽게피로하지않 는장점이있다. 국내는국내 e-ink 단말기는보급율이낮으며, 주로전자책을소비하는단말기는애플의 iphone,ipad 와삼성의갤럭시시리즈, 갤럭시탭시리즈가있다. 구분애플아마존삼성 디바이스 화면사이즈해상도 9.7 1024x768(4:3) 8.9 1920x1200 10.1 1280x800(16:10) 표시형식 ISP-LCD ISP-LCD TFT-LCD 색 풀컬러 풀컬러 풀컬러 조작방법 터치 터치 터치 용량 16-64GB 32-64GB 16-64GB 접속환경 WiFi/3G WiFi/3G WiFi/3G 표시가능형식 epub,pdf epub,pdf epub,pdf 크기 241.2x185.7x8.8 240x164x8.8 256.6x172.9x8.6 무게 608 567 585 특징 터치감이우수, 풍부한앱마켓 (AppStore) 에의한범용성도매력, 자체전자책서점아이북스운영 아마존의풍부한콘텐츠를쉽게이용할수있음. 하드웨어스팩면에서 ipad2 보다우수하다는평, 앱마켓이아직부족, 교보문고와조선일보를통한전자책플랫폼리더스허브운영

218 전자출판전략비즈니스과정 2. 앱형식 VS 뷰어형식 전자책을만들때, 디바이스와파일형식다음으로고려해야하는것이열람스타일이다. 우선게임어플리케이션같은감각으로 iphone과 ipad용전자책을앱형식으로만드는스타일이다. 종이책과비교해가장극명한차이를보이는것이이앱형전자책이다. 앱형외에뷰어형은 epub처럼문자정보와문서구조를지정된형식으로모으고, 나머지는그형식을뷰어가해석하여표시하는스타일이다. 1) 앱형서적앱형태의전자책은특정디바이스전용으로프로그래밍되어하나의어플리케이션으로서패키지화된것을말한다. 책이라기보다책안의그림이움직이는이른바게임소프트웨어같은느낌이다. 앱형서적은열람할수있는디바이스가정해져있어 ipad라면 ipad 전용마켓에서승부해야하는스타일이다. 전형적인패턴으로는애플의앱스토에서구할수있는앱을들수있다. 기본적으로다운로드한다음 ipad 같은디바이스안에저장해서사용하는타입이다. 기존의종이책으로는실현할수없었던것을앱형전자책에는자유롭게만들어넣을수있다. 하지만앱형전자책을만들기위해서는 Objective-C,Java 라는프로그래밍언어기술을습득해야만하므로진입장벽이높다는단점이있다. 또한열람할수있는디바이스도전용디바이스뿐인경우가많아서 ipad와 iphone용으로개발한앱은그밖의다른디바이스에서이용할수없습니다. ipad 에서제공하는앱형서적인라푼젤은그림책에움직임, 색칠놀이, 게임기능을추 가했다. 움직이는애니매이션효과와손으로직접색칠하고게임을하는등다양한기능이 구현되어있다.

앱북개발의모든것 219 인터렉티브효과 색칠놀이

220 전자출판전략비즈니스과정 게임 앱형 전용디바이스에맞춰패키지화하고프로그램화된정보 전용디바이스 뷰어형 포맷에따라만들어진문자정보와이미지등의기술 뷰어어플리케이션 전용디바이스 포맷을지원하는뷰어앱 포맷지원뷰어 지원브라우저에서브라우징

앱북개발의모든것 221 2) 뷰어형서적뷰어형전자책은특징포맷에따라만들어진전자책콘텐츠를뷰어에서내용을해석하여표시하고열람하는스타일입니다. 해당포맷을지원하는뷰어라면디바이스를가리지않고볼수있다는장점이있다. epub 포맷은 ipad 와 iphone 의 ibooks, 갤럭시탭과갤럭시 S 시리즈의리더스허브, 뷰 어어플리케이션에서열람할수있고, 기타로는 Stanza, Kobo, 리디북스등이있다. 앞으 로도 epub 에대한지원은더욱늘어날것으로보인다. 3. 다운로드방식 VS 브라우징방식 전자책은디바이스에서직접다운로드하는방시과브라우저에접속하여열람하는브라 우저방식으로구분하기도한다. 1) 다운로드방식다운로드방식은전자책콘텐츠를 ipad와같은로컬디바이스에다운로드하여열람하는타입입니다. 한번다운로드하면인터넷에접속되지않은환경에서도콘텐츠를볼수있다. 애플의앱스토어에서구매한어플리케이션이나갤럭시탭의리더스허브, 각전자책서점에서구매한전자책등도다운로드방식이다. 다운로드할때만인터넷에연결되어있으면된다. 2) 브라우징방식브라우징방식은 ipad 등의기기에직접다운로드하지않고정보를제공하는서버상의파일을열람하는형태이다. 일반홈페이지를열람하는스타일과같으며, 언제누가관람했는지알수있다. 또한 DRM 문제자체가발생하지않는다. 인터넷에접속되는디바이스는모두라고해도좋은정도로대부분브라우저를탑재하고있으므로가장보급된뷰어라할수있다. 다만, 인터넷에접속되지않은환경에서는볼수없어서이동중에는문제가있을수있

222 전자출판전략비즈니스과정 다. 로컬에서볼수있는구조도고려해볼수있지만, 그러면다운로드방식과의차이가없 어서브라우징방식의장점을잃게된다. 구글이전개하는구글북스와구글에디션등에서 이스타일을채용하고있다. 다운로드형 브라우징형 한번다운로드하면네트워크환경이없어도열람가능 브라우저 (IE,FireFox,Google,Chrome 등 ) 4. 리플로우방식 VS 논 - 리플로우방식 1) 리플로우방식리플로우 (Reflow) 방식은다음페이지의화면을봐도알수있듯이, 글자의크기를자유롭게변경할수있다. 이때문에한줄에표시되는글자수가자동으로변화되면서문장의행도자동으로바뀌어재배치된다. 그러므로확대경이나노안경을사용하지않아도읽을수있다. 글자의크기뿐아니라리플로우를지원하는뷰어는대개글꼴의종류도변경할수있기 때문에사용자가자기취향에맞는전자책으로바꿀수있는등장점이많다. 글자의크기, 폰트, 자동행바뀜이가능

앱북개발의모든것 223 2) 논 - 리플로우방식의장점과단점 논 - 리플로우 (Non-reflow) 방식은최초에정해진형태그대로표시한다. PDF 가대표적 인논 - 리플로우방식이다. PDF는종이책의레이아웃그대로의형태를전자책으로재현할수있다. 논-플로우방식은확대도가능하다. 하지만문자만따로확대하는것은불가능하고확대경으로확대하듯이문자와그림이동시에확대된다. 확대했을때리플로우방식처럼행의끝에서자동으로행이바뀌지않기때문에문장을읽기위해서스크롤을반복해야만한다. 논-리플로우방식은디자인이나배치를중요시하는스타일이다. 예를들어, 소설같은것은리플로우방식이좋고, 잡지나그림이많은서적은논-리플로우방식이좋다. 문자와그림동시확대. 스크롤해야만읽을수있음

224 전자출판전략비즈니스과정 5. 앱북마켓들 1) ios : Apple App Store 애플앱스토어 (Apple App Store, 이하앱스토어 ) 는애플이 2008년 7월 11일, 아이폰 3G의출시와함께아이튠즈 (itunes) 의업데이트형태로개설했다. 애플이운영하고있는아이폰및아이팟터치용 (ios용) 앱다운로드서비스인것이다. 오픈시이미 500종의앱이등록되어있었는데예를들어아이폰 3G 및아이팟터치를애플TV의리모콘으로사용할수있도록하는 Remote 나블로그툴로유명한 TypePad, 트위터를이용할수있는 Twitterrific 등이있었고그외에 BumperMan Touch, Shaghai, Search Station 등친숙한앱들이었다. 앱스토어는서비스시작으로부터 3일째에다운로드수가 1000만건을돌파, 그후 9개월만에 10억건, 1년 11개월째에 50억건으로증가율이떨어지지않고다운로드수가늘어났다. 그리고 2011년 1월 22일 100억건을넘어섰고, 2012년 3월기준으로다운로드회수가 250억건을돌파했다. 2012년초기준으로등록된앱의개수는 58만개라고한다. 등록앱개수와다운로드회수에서봤을때현재가장활발하게운영되고있는앱마켓이라고할수있다.

앱북개발의모든것 225 2) Android : Google Play 구글에서운영하는공식안드로이드마켓이다. 구글플레이 (Google Play) 로통합되지전, 구글안드로이드마켓 (Google Android Market) 은 2008년 8월 28일에발표되어그해 10월 22일부터이용가능해졌다. 하지만처음에는무료앱만공급되었고유료앱판매가시작된것은 2009년 2월이되어서였다.( 미국과영국에서시작됨 ). 또앱내구매 (In-App Purchase) 기능은그보다더나중인 2011년 2월에지원되기시작했다. 2011년 2월에는안드로이드마켓접근을웹을통해서도가능하도록했고 2011년 5월에는마켓에 종합순위, 개발자순위, 인기앱, 에디터추천 등의서비스를제공하여이용자들을위한편의성을높였다. 그리고 2012년 3월 6일에안드로이드마켓은서비스명이구글플레이로변경되었다. 이용자들이구글플레이를통해안드로이드용앱을받을경우구글의정책에따라사용자가구입한지 15분이내에다운로드한앱의환불을요구하면구매금액을모두환불받을수있다.

226 전자출판전략비즈니스과정 구글공식블로그의발표에따르면, 2012년 2월기준으로 3억개의안드로이드기기가개통되었고 ( 하루에평균 85만대의안드로이드기기개통 ) 구글플레이에 50만개의앱이올라가있으며매달다운로드되는앱건수는 10억건을돌파했고누적다운로드건수는 130건에달한다고한다. 3) Window App Store 윈도폰마켓플레이스 (Window Phone Marketplace) 는 MS사에서운영하고있는윈도폰 OS용앱을다운로드할수있게해주는서비스다. MS사는 2009년 10월윈도우모바일 6.5를출시하면서 윈도마켓플레이스포모바일 (Window Marketplace for Mobile) 을오픈했고, 그후 2010년 3월개발자회의 MIX10 에서차기모바일 OS인윈도우7용앱스토어인윈도폰마켓플레이스를발표했다. 윈도폰마켓플레이스는 Try-before-you-buy 기능이있어서앱을구입하기전에테스트를해볼수있다. MS사에따르며, 2012년 4월 4일기준으로윈도폰마켓플레이스에는 8만2,234개의앱

앱북개발의모든것 227 이등록되었으며, 한달에약 1만개의앱이꾸준히추가되고있으며앱등록수의증가율이매우높다. 앱개발자 / 개발사는 2만327개로나타나고있다. 윈도폰마켓플레이스는 ios와안드로이드에이어앱산어 3파전의유력한 3번째후보로꼽히고있기도하다. 한편 MS의모바일사업에가장큰힘을실어준사건중하나는노키아와의협력구축이다. 양사의협력관계로노키아는하드웨어생산에집중하고 MS사는 OS플랫폼을제공한다는것이다. 노키아는아직까진전체휴대폰시장에서막대한점유율을갖고있지만절대강자였던예전의모습을찾아볼수없다. 하지만노키아가세계적으로보유하고있는심비안이윈도폰으로대체된다고가정할경우 MS사의시장점유율은기대해볼수있을것이다. 4) Android : Amazon App Store 세계최대의전자서점이자오픈마켓인아마존 (Amazon.com) 은 2011년 1월 4일에안드로이드기반의앱스토어인 Amazon Appstore for Android( 이하아마존앱스토어 ) 를열었다. 이름에서도알수있듯이이앱마켓은안드로이드 OS를기반으로하고있다. 첫날오픈기념으로독점공급되는 Angry Birds Rio를무료배포했고그후에도매일하나씩새로운앱을무료제공하고있어사용자의관심을모으고있다. 아마존앱스토어의특징중하나는대부분의안드로이드앱을사용자가브라우저상에서테스트할수있다는점이다. 사용자가 Test Drive 버튼을클릭하면 Amazon EC2의클라우드상에서안드로이드에뮬레이터가구동하여사용자가브라우저에서직접컨트롤할수있게된다. 사용자는원하는앱의개요나동작을간단히파악할수있다. 아마존은자체스마트폰을출시하지는않았지만자신들이가진콘텐츠를쉽게활용할수있는저가의태블릿 PC인킨트파이어 (Kindle Fire) 를 2011년 9월 28일에출시하여아마존앱스토어를활성화시키고자했다. 2011년 11월부터판매가시작된킨들파이어는지금까지성공적인안착을했다. 아마존이세부적인판매실적을공개하지않아정확한판매량은알수없지만지난분기판매량이약 600만대정도록파악된다. 5) Android : Google TV 스마트의확산과함께 TV에도스마트열풍이불기시작하였고, TV 제조사들은앞다투어스마트TV를내놓기시작했다. 안드로이드스마트폰시장에서입지를다져가고있던구글또한이에가세하여구글 TV를발표하였고, 소니에서최초로구글TV가내장된 TV를내놓

228 전자출판전략비즈니스과정 았다. 현재국내에서는 LG U+ 가구글TV를채택했다. 구글 TV는다른스마트TV와같이여러부가기능을제공한다. 그중에서도크롬브라우저와안드로이드앱실행환경, 구글서비와의결합, 그리고구글플레이 ( 안드로이드마켓 ) 은현재출시되어있는어떠한스마트 TV 플랫폼보다유리한위치를차지할수있는기반이되고있다. 6) SmartTV : SamsungApps TV 삼성전자의스마트TV 앱마켓인 SamsungApps TV(http://tv.samsungapps.com) 는 2010년 2월에오픈했으며, 개발자가 Samsung App TV Seller 사이트에애플리케이션을등록하면사용자는삼성전자 SmartTV 플랫폼에있는 Smart Hub를이용해서애플리케이션을설치하고사용할수있다. 삼성전자에따르면, 지난 2011년 7월누적접속 1억회를돌파한후 2012년 2월에누적접속 12억회를돌파하는등이용횟수가가파르게증가중이라고한다. 또 1700여개의앱을확보했으며, 전세계 150여개국에서 60여개언어로서비스를제공하고있다.

앱북개발의모든것 229 II. 앱북신청절차와제작절차 1. 앱북개발준비 1) ios 개발및배포환경 개발환경 - 운영체제 : Mac OS X 10.6 이상 ( 인텔기반맥 ) - ios SDK(Xcode, Interface Builder, Instruments, ios Simulator) - 언어 : Objective-C, C 앱배포 ( 애플앱스토어 ) 애플앱스토어는애플의비교적까다로운검수를받아야앱을배포할수있다. 검수가이드라인과휴먼인터페이스가이드라인을따라앱이디자인되고구현되어야한다. 더구나경우에따라서는검수자의다소주관적인의견으로인해개발자와검주자사이의

230 전자출판전략비즈니스과정 지루한신경전이벌어지기도하며, 이때금전적, 시간적인피해는고스란히개발자 / 개발 사가떠안게된다. 물론이런검수절차는평균적으로높은품질의앱의공급을보장하 는효과가있으므로, 최종사용자의권익을보장하고자하는정책이라할수있다. - 개발자등록비 : $99/year - 수익배분 : 개발자와애플사가 7:3 으로배분 - 배포할국가및가격을별도로설정가능 주요특징 iso SDK는쉽고매력적인개발도구로알려져있다. 많은개발자들이자신의개발능력으로는구현하기힘든아름다운인터페이스나매끄러운움직임등을 ios SDK로만들수있다. Objective-C라고하는일반적으로는그다지메이저가아닌언어로개발하는스타일이고앱스토어의엄격한심사를받을필요가있는초보자에게는진입장벽이높은개발환경이지만, 애플만의우수한디자인이나크리에이티비티높은 UI, 완성도높은 OS는평가할만하다. 또절묘한타이밍에신기술이나서비스를출시하는등애플특유의전략이개발자의개발의욕을부추기는점이다른 OS에는없는매력이라고할수있다. 2) Android 개발및배포환경 개발환경 - 운영체제 : Window XP이상, Mac OS X 10.5.8이상 (Intel), Linux - IDE : Eclipse + ADT(Android Development Tools) Plugin - 언어 : Java, C/C++ 는 NDK에서만사용 - 지원플랫폼 : ARM, x86 앱배포 ( 구글플레이 ) 구글플레이는승인만받으면즉시앱을배포할수있는앱마켓으로, 이때애플의앱스토어등과는달리검열과정을거치지않는다는것이가장큰특징중하나일것이다. 개발자는앱판매수익의 70% 를가지고나머지 30% 는구글이갖게된다.

앱북개발의모든것 231 - 개발자등록비 : $25, 등록이후추가비용없음 - 수익배분 : 개발자와구글이 7:3으로배분 - 배포할국가및가격을별도로설정가능 - 하나의앱에대해복수의바이너리파일을업로드할수있어기기별로최적화된바이너리제공가능 주요특징안드로이드 (Android) 의최대특징은개발의자유도가높다는것이다. 그런가운데서여러가지기능이나정보를흡수및정리하면서최적의활용스타일을확립시켜나가는것이다. 그래서개발자의설계능력이나조합감각이더많이요구될수도있다. 안드로이드개발환경은앱간의연계자유도가높아인텐트기능으로매쉬업하듯이앱들을연동하여앱을발전시킬수있으며, 앱개발에필요한라이브러리 API가대부분공개되어있다. 하지만안드로이드기기가여러제조사에서출시되며그중독자적인포맷으로커스터마이즈된기종도있어화면사이즈나해상도, OS의움직임등다양한사양의차이때문에같은안드로이드 OS 탑재기종에서도기종마다앱동작을최적화-검증-커스터마이즈해야하는어려움이있다. - 프레임워크의소스코드가공개되어있음 - Java 를주개발언어로사용하여손쉽게앱작성이가능 - 멀티태스킹지원, 알림시스템등을통해다양한사용자경험제공가능 2. ios 앱개발하기 1) 애플개발자프로그램가입애플개발자프로그램가입은 ios SDK를다운로드해아이폰어플리케이션을개발하고 ios 시뮬레이터를통해실행하는데에는무료이다. 물론시뮬레이터에서개발하게되면많은제약사항이따르기때문에실제로디바이스에탑재하거나앱스토어에등록하기위해서는유료개발자프로그램에가입해야한다.

232 전자출판전략비즈니스과정 유료가입에는 2가지형태가있다. 앱스토에배포하는개인용스탠다드 ($99) 버전과앱스토악아닌사내의애플리케이션으로배포하는기업용엔터프라이즈 ($299) 버전이있다. 개인용스탠다드버전은회사와개인모두가사용할수있고, 회사이름으로배포를원하다면등록할때스탠다드 개인 또는 회사 옵션에서선택할수있다. A. 무료개발자프로그램가입 아이폰개발자는무료, 유료를떠나서애플웹사이트에서시작해야한다.(https:// developer.apple.com/devcenter/index.action). 애플 ID 를가지고있지않다면 register 를클릭한다. - Get Stared 버튼을클릭하면개발자프로그램등록을시작한다. - 애플 ID가없다면 Create as Apple ID를체크하고아래의 Continue 버튼을클릭한다. - 개인정보를완성한후에다음단계로넘어간다. - 개발자의관심분야와개발경험등을선택하는페이지로본인의관심사와경력을선

앱북개발의모든것 233 택한후에다음페이지로넘어간다. - 개발자등록동의서를체크하는페이지이다. 체크박스에체크한후에다음페이지로이동한다. - 인증코드입력페이지가나오게되는데본인이메일인증번호가발송되고이메일에있는인증번호를입력하고 Continue 버튼을클릭하거나메일에있는인증번호를클릭하면개발자등록이완료된다. B. 유료개발자프로그램가입 이미애플 ID를가지고있는사용자라면유료프로그램에가입할수도있고, 그냥무료로계속자료를사용할수있다. 유료프로그램에가입하기로결정했다면아이폰개발자프로그램센터 (https://developer.apple.com/programs/ios/index.action) 에들어가서 Enroll Now 버튼을클릭한다. - Continue 버튼을클릭한다. - 애플 ID 를가진사용자라면 Existing Apple Developer 에서첫번째라이오버튼을클

234 전자출판전략비즈니스과정 릭하고 Continue 버튼을선택한다. - 개인등록과회사등록으로신청할수있는페이지이다. 이후절차는기존의애플 ID로로그인한후에상품을선택하고카드로결제하면완료된다. - 무료개발자회원과다르게유료개발자프로그램은등록을완료하는데시간이약간걸린다. 앱스토어가처음출시됐을때는유료개발자로등록하는데수개월이걸렸지만요즘은몇시간또는수일내로처리가완료된다. 그리고아이폰개발자센터에서접속해서 Enrollment Status 링크를통해현재등록상태를확인할수있다. 2) 아이폰개발자도구설치애플 ID를등록하면곧바로아이폰개발자다운로드센터에서최신버전의아이폰개발도구르ㄹ다운로드할수있다.(https://developer.apple.com/downloads/index.action) Xcode4.6.2 를클릭하고대용량의 SDK이미지파일을다운로드한다. 다운로드가완료되면저장된이미지클릭을해설치하도록하자. 그러면 Mac OS X 설치프로그램이실해되고설치를진행한다. 설치프로그램이설정한기본옵션을바꿀필요가거의없으크로그저라이선스를읽고동의하면된다. 계속진행하려면 Continue버튼을클릭한다. 여타애플리케이션과다른게애플개발자도구는하드드라이브의최상위폴더에서 Developer라는이름의폴더에설치된다. Developer 폴더는개발자프레임워크외에도소스폴더, 소스코드파일, 예제, 개발자가직접만든애플리케이션폴더로구성된다. 3) 앱을앱스토어에등록하는과정 A. 애플리케이션만들기 Xcode를실행한후에프로젝트이름을 HelloWorld로작성후실행한화면이다. 주의사항이있다. 아이폰개발은애플리케이션을개발하여수시로시뮬레이터나아이폰, 아이패드디바이스에탑재하여테스트한후에앱스토어등록해야한다. 이글에서는간단한애플리케이션을만들어바로앱스토어에등록해보기로하겠다. 또한현재의예제를앱스토에등록하면심의과정에서거절당할수있다는것을명심하도록하자. 애플의심사는여러가지이유로리젝될수있는데, 예를들면간단한앱일경우, 아이폰디자인가이드 (HIG) 를지키지않은경우등이있다. 따라서실제애플리케이션을개발한후에이과정을참조하기바란다.

앱북개발의모든것 235 B. 배포인증서만들기 http://developer.apple.com/ 에서상단의메뉴의 Membership을클릭한후에로그인하면아래와같은화면이나온다. ios Provisioning Portal을클릭하여아래의순서대로작업을이어나가면된다.

236 전자출판전략비즈니스과정 - 왼쪽메뉴 Certificates에서 Distribution 탭을선택하면아래와같은화면을볼수있다. 이메뉴는배포인증서키를등록하는부분이고배포인증서키를등록하기위해서는키체인접근 (Keychain Access) 유틸리티프로그램을사용하여배포인증서키를생성해야한다. - Finder 응용프로그램 유틸리티 키체인접근을실행한후에키체인접근 인증서지원 인증기관에서인증서요청메뉴를선택한다.

앱북개발의모든것 237 - 사용자이메일주소는유료프로그램가입시등록된이메일주소를사용한다. 일반이름은 hbilab으로작성하고요청항목에서디스크에저장된과본인키쌍정보지정을체크한후에계속버튼을클릭한다. 그러면배포인증서키 (CertificateSigningRequest. certsigningrequest) 를저장할수있는화면이나오고바탕화면에저장한다. - 키크기는 2046비트, 알고리즘은 RSA를선택하고계속버튼을클릭하여완료한다. - 배포인증서키등록하는페이지로이동하여 Request Certificate 버튼을클릭한다. - 파일선택버튼을클릭하여바탕화면에저장한배포인증서키 (CertificateSigningRequest.certiSigningRequest) 를선택하고 Submit버튼을클릭한다. - 업로드가완료되면배포인즈서키등록페이지로이동하게되는데이때해당페이지를 Refresh하면아래와같은화면을볼수있다. 다운로드버튼을클리하여배포인증서 (ios_distribution.cer) 를다운로드한후에더블클릭한다. - 다운로드한배포인증서 (ios_distribution.cer) 를더블클릭하면키체인접근 (Keychain Access) 에등록되고아래와같이배포인증서가등록된다.

238 전자출판전략비즈니스과정 C. 앱아이디설정 ios Provisioning Portal(https://developer.apple.com/ios/manage/overview/index. action) 에서 App IDS 메뉴를클릭한다. New App ID 버튼을클릭하여앱 ID 를설정하자.

앱북개발의모든것 239 Description은 DistibutionHelloWorld를입력하고, Bundle Identifier는 org.kippa. HelloWorld로입력한다. 애플은 도메인네임. 애플리케이션이름 형식을선호한다.( 자신의도메인과애플리케이션이름을적용 ). 그리고 Submit 버튼을클릭하여앱아이디설정을완료한다. D. 배포용프로비저닝프로파일생성 ios Provisioning Portal(http://developer.apple.com/ios/manage/overview/index. action) 의 Provisioning 메뉴에서 Distribution 탭을선택하고 New Profile 버튼을클릭하여배포용프로비저닝프로파일을생성하자.

240 전자출판전략비즈니스과정 - Profile Name은 HelloWorld, APP ID는 DistributionHelloWorld 를선택한후 Submit 버튼을클릭하여완료한다. - 그러면배포용프로비저닝등록페이지로이동하게되는데, 이화면에서도 Refresh해야 Download 버튼을확인할수있다. Download 버튼을클릭하여배포용프로비저닝프로파일 (HelloWorld.mobileprovision) 을다운로드한후에더블클릭한다. - 다운받은배포용프로비저닝프로파일 (HelloWorld.mobileprovision) 을더블클릭하면 Xcode의 Organizer에서아래의그림처럼 HelloWorld 배포용프로비저닝프로파일이등록된것을확인할수있다.

앱북개발의모든것 241 D. 애플리케이션앱스토어에등록하여승인받기 https://developer.apple.com/membercenter/index.action itunes Connect 메뉴를 클릭하여로그인한후다음과같이작업을진행한다. - Manager Your Application 메뉴를클릭한다. - Add New App 버튼을클릭한다. - 애플리케이션대한정보를입력한다. - 등급을이용해서애플리케이션의등급점수를매겨야한다. 해당항목이없으면모두 None으로체크한다. - 기본적인앱등록이마무리되면아래와같은화면을볼수있고, Prepare for upload 라는문구를확인할수있다. Prepare for Upload는어플리케이션을 Xcode의 Organizer에서업로드하라는의미이고, HelloWorld애플리케이션을업로드하기로하자. 업로드하기전에아래의 Done버튼을클릭한다.

242 전자출판전략비즈니스과정 - 아래의화면은앱요약부분이고오른쪽에 Ready to Upload Binary 버튼을클릭한다. 이작업을마무리해야 Xcode 의 Organizer 에서애플리케이션을업로드할수있다. - No 를체크하고 Save 버튼을클릭하고다음화면에서 Continue 버튼을클릭한다. - 여기까지진행하면 Prepare for Upload 에서 Waiting for Upload 로바뀌면서 Xcode 의 Organizer 에서애플리케이션을등록할수있다. 3. Android 앱개발하기 안드로이드앱을개발할때준비과정부터마켓에퍼블리싱하기까지전반적인안드로이 드앱개발플랫폼이용과정은다음과같다.

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244 전자출판전략비즈니스과정 III. 앱북제작도우미 1. InDesign(www.adobe.com/products/indesign) 어도비인디자인 (Abobe InDesign) 은어도비시스템즈에서제작한탁상출판 (DTP) 레이아웃소프트웨어이다. PC와매킨토시에서모두사용할수있다. 인디자인의주된경쟁제품은쿼크익스프레스이다. 2002년에인디자인은최초의맥오에스텐의순수데스크톱출판 (DTP) 소프트웨어였다. 게다가인디자인 CS와인디자인 CS2가크리에이티브제품군에서포토샵, 일러스트레이터어크로벳을구입할때포함되어있다. 인디자인은 PDF 포맷뿐만아니라, EPUB 및 SWF 등디지털출판포맷으로도저장할수있어최근의다양한태블릿컴퓨터나전자책 (ebook) 리더등에서도문서를읽을수있도록지원하고있다. 또한, 인디자인 CS5 이후버전에서는디지털퍼블리싱스위트서비스를이용하면, 인디자인파일을다양한모바일디바이스애플리케이션마켓에올릴수있는패키지형태로쉽게구성및배포할수있다. 변환시, 이미지슬라이드와같은인터액티브콘텐츠의추가도쉽게가능하다

앱북개발의모든것 245 2. Moglue(http://www.moglue.com/) Moglue 툴은 Builder 와 Viewer로나뉘어진다. MoglueBuilder 는 PC / MAC 기반의 WYSIWYG 스타일의어플리케이션으로, 누구나손쉽게본인이가지고있는이미지, 사운드, 애니메이션, 비디오파일을임포트하고, 드래그앤드랍만을이용해서인터렉티브전자책을만들수있는프로그램이며, 파워포인트를사용할수있을정도의유저면충분히손쉽게사용할수있다. 실제로미국에서는 6살짜리아이가 MoglueBuilder 를이용하여자신만의인터렉티브전자책을직접제작하였을정도로사용이쉬운소프트웨어이다. 드래그, 중력효과, 점프, 이동등 15여종정도의기본액션외에도트리거, 스테이트시스템을이용하여액션들을조합함으로써무한한액션을만들어낼수있는것이큰장점이다. MoglueViewer는 ios / Android 의기반의뷰어어플리케이션으로 MoglueBuilder 로인터렉티브전자책을만드는동안, 무선인터넷을통해서실시간으로프리뷰를해볼수있다. 단순히컴퓨터에서프리뷰를해보는것이아니라, 실시간으로모바일에서프리뷰를해봄으로써, 유저들이자신들의인터렉티브전자책이소비자에게실제로어떻게보일것인지쉽게확인할수있게해준다. 현재는단순히프리뷰기능만제공하고있지만, 추후에책을저장하고, 다른사람들과책을공유하는기능또한제공될예정이다.

246 전자출판전략비즈니스과정 3. Studio4UX(http://studio4ux.com/) Studio4UX 는기존오프라인기반디지털매거진솔루션에비해한차원높은 OpenGL ES2.0 그래픽표준기술을적용하여비주얼하고역동적인표현과고품질 / 고성능의디지털 콘텐츠를제공하는모바일전용저작도구이다. 한번의저작만으로 PC, ios, Android 등의크로스플랫폼을지원하는저비용 / 고효율작 업환경을제공함으로써디지털콘텐츠시장의새로운트렌드를선도하는강력한차세대 솔루션이다.

앱북개발의모든것 247 멀티플랫폼지원 Windows 기반 PC, ios/android/ymbian 기반모바일단말에서그래픽표준인 OpenGL(ES) 을지원한다. 스마트TV에서도기본적으로 OpenGL(ES) 를지원하기때문에 One Source Multi-Use에유리하다.OS 업그레이드에따라뷰어앱만관리하면되기때문에유지보수에유리하다. OpenGL ES 2.0 산업표준으로다양한사양의모바일환경에서최소한의저장공간, 메모리, 배터리를사용한다는장점을가지고있다.OpenGL(ES) 표준은 GPU 자원을활용함으로써높은단말성능을보장한다. 높은컴퓨팅파워를필요로하는 3D 모델링데이터를활용하는데무리가없다.

248 전자출판전략비즈니스과정 MEMO

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8 앱북비즈니스기술동향및마케팅트랜드 고윤환 ( 주 ) 캘커타커뮤니케이션대표 E-mail : ceo@calcutta.co.kr

8 앱북비즈니스기술동향및마케팅트랜드 고윤환 ( 주 ) 캘커타커뮤니케이션대표 1. 앱북의기술동향 스마트디바이스를이해하자. 현재인기리에판매중인스마트폰 ( 갤럭시S폰, 아이폰등 ) 과태블릿PC( 아이패드, 갤럭시탭등 ) 의디바이스기기는외형적으로는비슷해보이지만하드웨어의구성부품의성능과기능이조금씩다릅니다. 이에가능하면해당디바이스를모두직접한번씩사용해보실것을권장합니다. 아직한국에서는공식판매되고있지않은아마존의킨들중앱북을지원하는 킨들파이어 시리즈의경우는그래픽화질이다른제품에비해서떨어집니다. 이북리더기와다른하드웨어성능을가지고있으며이에콘텐츠의퀄리티중그래픽의용량대비해상도테스트를반드시함께해주셔야합니다. [ 그림 ] 디바이스기기의특성

앱북비즈니스기술동향및마케팅트랜드 253 (1) 기기별특성을이해하는품질관리 (mobile UT) 이런작업을 모바일사용성테스트 (Mobile Usability test: UT) 라고합니다. 품질관리에있어서앱북은앱자체의안정적인실행도중요하지만, 어플리케이션의용량이얼마나되느냐에따라서 wi-fi 선택옵션이좌우됩니다. 가능하면인쇄물과차별화된최적화된어플리케이션으로앱북을서비스하는것이제일바람직합니다. (2) 디바이스에최적화된이미지데이터관리 앱북의특성과비주얼을중요시하는이미지파일의색감과해상도사이즈가기기에따라서다릅니다. 가령아이폰, 아이패드에서는맛있게보이는이미지가갤럭시탭에서는조금차갑게보이거나다른느낌으로보일수있습니다. 또한이미지파일의해상도와용량에따라서앱북의어플리케이션용량이좌우됩니다. 아이패드 1-2시리즈가나왔을때만해도이미지파일해상도부분이제작의큰이슈로떠오르지않았지만아이패드3세대 ( 뉴아이패드, 레티나시리즈 ) 가나오고, 아이폰의경우는아이폰4GS, 갤럭시폰S3, 갤럭시노트2부터는스마트폰으로기기는작은사이즈에불과하지만, 실제앱북으로제공되는이미지사이즈의경우는 PC모니터에서제공되는 1024 픽셀사이즈의고화질 (HD) 급이미지를기본으로제공하고있기에기존에제작된낮은해상도의이미지의경우는최신의디바이스기기에서일부이미지가거칠게보일수있습니다. (3) 앱북은어플리케이션이다. 앱북은일종의독립된앱 (App) 또는어플리케이션 (Application) 으로일종의소프트웨어로보아야합니다. 그러므로앱에포함되는모든기능들은웹사이트와별개로앱내부에서구현되어동작할수있어야합니다. 최근디바이스기기의고급화로고화질 (HD) 과고용량화되어가는앱북의경향이매거진과만화를중심으로집중적으로확산되고있습니다. 앱북의용량도기본앱의경우는 20MB내외로 3G에서실시간으로다운받을수있지만이미지가많이포함되어있고, 앱북내에동영상등멀티미디어데이터를포함하는경우에는 500MB내외가나오는경우가빈번하게나오고있습니다.

254 전자출판전략비즈니스과정 이럴때웹사이트에연동한웹뷰 (Web-view) 방식을함께사용하게되면웹데이터를저 장하여제공하여야하므로서버도필요합니다. 웹뷰방식을사용하면좋은점은앱을패치 하지않고실시간으로해당화면의내용을바로변경하여적용할수있습니다. 앱마켓을이해하면 앱북 의비즈니스의출구가보인다출시된앱북의본문이나기능을수정하고싶다면당연히수정작업을진행합니다. 작업에따라서앱개발자와디자이너가각각수정작업을진행해야합니다. 앱북은독립된어플리케이션이기에내용의본문을바꾸게되면앱을수정해야하는데이를 앱패치 (app patch or application up-date) 한다고합니다. 앱패치작업을모두다하고나면 ios 앱은애플앱스토어에, 안드로이드앱은구글플레이 (or 티스토어등 ) 에직접퍼블리싱을하여올려야합니다. 여기에서주의할부분은애플앱스토어의경우 1-2주내외 ( 최장 14day 이내 ) 의심사시간이소요되므로출시일이중요한경우에는작업시간에추가로등록심사기간을포함하여준비하셔야합니다. 특히한국과달리미국의경우, 크리스마스, 추석, 연말의경우일시적으로서비스가완전히중단됩니다. 그러므로등록심사기간 ( 앱프로세싱 ) 을사전확인하셔야합니다. 반면에안드로이드용앱북의경우는등록후당일내에대부분마켓에오픈됩니다. 그리고 T스토어의경우는심사기간이 2주이내로소요된다고하지만, 한글로소통할수있고, 다양한개발사지원프로그램도있고, 최근매우빠른피드백이오는장점이있습니다. 단정산을하여통장에입금되기까지추가시간이소요되므로자금운영에있어서참고하셔야합니다. 추가로애플앱스토어에서해외송금을받는경우, 국내업무용으로사용하는원화통장의경우수수료와세금에추가로환전수수료까지있으므로회사명의또는계정에등록된어카운터명의로글로벌통장 ( 달러통장 ) 을주거래은행에만들어서수수료를아끼는것도좋습니다. 이런해외정산에어려움이있는분은퍼블리싱대행을개발사에부탁하여대행할수있습니다. 안드로이드와애플의앱마켓의정산주기가한국과달리마감처리일이매월조금씩다르니, 한국처럼매월말일정산마감이쉽지않습니다. 업무에참고하시기바랍니다. 또앱북판매는과세대상임으로세무회계업무처리시매출로잡으셔야합니다.

앱북비즈니스기술동향및마케팅트랜드 255 앱북콘텐츠의판매전략앱북은다양한콘텐츠의기능으로단독으로또는시리즈나연동으로 서재앱 으로확장성있게사용할수있습니다. 2010년만해도무료앱을먼저출시하고무료앱을통한체험을바탕으로유료구매로연결되는패턴으로대부분의앱북이출시되었습니다. 그러나 2011년을기점으로이제무료앱내에결제기능을포함하는 어플리케이션내구매 (In- App Purchase) 로대부분사용자들을유료구매로유혹하고있습니다. 무료서비스의범위는판매자가정하기나름이지만대부분종이책을기준으로 50-100 페이지이내또는 1챕터내외로제공되고있습니다. 또판매촉진을위해서가격의전략도종이책기준의 60%-80% 내외로잡는경우가대부분입니다. 앱북의판매촉진방법중가장많이사용하는마케팅팁은특정기간앱세일을합니다. 정상가격의 30-50% 내외의오픈기념, 또는연계프로모션이벤트를진행하여판매를촉진시킵니다. 이때앱내에알림기능 (push, notification) 을활용하면매우유용하고 SMS문자마케팅비용 0원 으로고객들에게메시지를전달할수있습니다. 또요즘은앱북출시와함께소셜미디어마케팅을활용하기위하여앱북출시전후로블로그, 트위터, 페이스북등을출판사단위또는서비스제품단위로제공하고있습니다. 세계적으로유명한디즈니사의경우는앱북매출의지속적인유지를위하여많은비용과예산을할당하여소셜미디어마케팅을앱북서비스와함께시리즈로하고있습니다. [ 그림 ] 디즈니사, 디즈니디지털북스 (http://www.facebook.com/disneydigitalbooks )

256 전자출판전략비즈니스과정 [ 그림 ] 디즈니사, 디지털북스홍보용트위터 (https://twitter.com/disneydigibooks ) [ 그림 ] 디즈니사, 디지털북스홍보용동영상 (http://www.youtube.com/disneydigitalbooks) 2. 국내앱북인기현황 한국에서급성장하는앱북마켓에서 2013년상반기결산인기앱북을소개합니다. 사용자들이이미인지하고있는오리지널콘텐츠가최근속속출시되고있고, 일부작가는신작을처음부터디지털로제작하여모바일앱북비즈니스에준비된서비스를제공하고있습니다. 앱북은다른앱들에비해서라이프사이클이비교적오래가는서비스입니다. 또한종이책에비해수정판을제작하여배포하는데매우편리한장점이있으므로앱북에일부기능

앱북비즈니스기술동향및마케팅트랜드 257 을활용하면콘텐츠확산에매우편리합니다. 앱북은기기와마켓에따라일단크게 3가지로나뉘어집니다. 아이폰용 ( 무료 / 유료 ), 아이패드용 ( 무료 / 유료 ), 안드로이드용 ( 무료 / 유료 ) 으로나누어지는이유는화면사이즈와기기의특성에맞는기능을차별화하여서비스하고있기때문입니다. 특히요즘은화면사이즈가작은스마트폰용과별도로앱북에최적화되어있고유료매출빈도가높은아이패드전용 (HD고화질) 앱북이분리되어나오는경우가빈번합니다. 또앱북의확장성있는활용을위해서데이터를리사이징 ( 화면사이즈에맞게변환시키는것, 가로보기를할경우새로운레이아웃으로보는것 ) 을테스트하여기능정의에포함하여진행하는것이좋습니다. 그러므로앱북출시계획이있는콘텐츠를제작하는경우, 이미지해상도를최소한 2개내외로준비하고, 오리지널이미지백업을해두는것이추후의작업에시간과비용을절약하는데매우유용합니다. [ 알림 ] 본앱북인기현황은 2013년 06월상반기앱마켓종합순위를집계하여소개합니다. 추가최신자료를원하시는분은첨부자료에표시한정보를참조하세요. (1) 무료앱북인기순위 (2013 년상반기결산 ) 현재 2013 년종합인기순위에서는한국앱마켓에서는아이북스, 네이버북스, 교보문고 3 강체제입니다. [ 표 ] 2013 년 1-6 월종합아이폰무료앱북순위 순위제목제조사 1 ibooks Apple 2 네이버북스 - Naver Books NHN Corp.

258 전자출판전략비즈니스과정 순위제목제조사 3 모바일교보문고 KYOBO BOOK CENTRE CO,.LTD 4 예스24 도서서점 예스24 5 리디북스 ebook - Ridibooks RIDI Corporation 6 알라딘 Aladdin Communication 7 예스24 ebook 예스24 8 교보도서관 KYOBO BOOK CENTRE CO,.LTD 9 인터파크도서 Interpark INT 10 인터파크전자책비스킷2.0 국내최다 ebook Interpark INT 참고로 2012 년종합순위에서는교보문고가 1 위를차지하고 2 위에아이북스, 3 위에네 이버북스, 4 위에예스 24 였습니다. 경쟁이치열한데교보문고의대대적인모바일홍보마 케팅이국내사용자들에게더욱호감을주었습니다. (2) 유료아이폰앱북인기순위 (2013 년상반기결산 ) 순위제목제조사가격 1 갓피플성경 GODpeople, LTD $2.99 2 텍스트뷰어 (txt viewer) 2012 Paperble Co., Ltd. $2.99 3 북앤딕-세계의명연설 Premium (Book&Dict - EnSight Media $0.99 World's Famous Speeches) 4 거울속에내가없다 minifictionw $0.99 5 초딩도이해하는연말정산 InsightBay $0.99 6 우슬라의꿈 Crystal Book $1.99 7 만화삼국지 Wisdom $0.99 8 이보영 - 피노키오 Samsung Publishing Ltd. $1.99 9 앨리스의집 Crystal Book $0.99 10 Classics Andrew Kaz & Phill Ryu $0.99

앱북비즈니스기술동향및마케팅트랜드 259 (3) 유료아이패드앱북인기순위 (2013 년상반기결산 ) 순위제목제조사가격 1 갓피플성경 GODpeople, LTD $2.99 2 텍스트뷰어 (txt viewer) 2012 Paperble Co., Ltd. $2.99 3 디럭스성경찬송 ( 한글 /NIV 드라마성경 + 성경 / 영한사전 + 새찬송가 / 통일찬송가음원 ) AppBank $27.99 4 NIV 한영 ( 개역개정판 ) 성경찬송가 AppBank $5.99 5 초딩도이해하는연말정산 InsightBay $0.99 6 홀리바이블 (NIV 한영오디오사전성경, 새 구찬송가음원 ) Korea N.net Inc. $27.99 7 걸리버 : 소인국편 3D Digital Aria Co.,Ltd $2.99 8 제자성경찬송 ( 한글 /NIV 드라마성경 + 성경 / 영한사전 + 새찬송가 / 통일찬송가음원 ) AppBank $28.99 9 대한성서공회연구성경 Korean Bible Society $39.99 10 숲속친구들 DJ International $4.99 (4) 안드로이드유료앱북인기순위 (2013 년상반기결산 ) 순위제목제조사가격 1 갓피플성경 GODpeople, LTD \ 3,500 2 홀리바이블 ( 한영오디오, 사전성경, 새찬송가,NIV) Korea N.net Inc. \ 14,900 3 디오딕 4 영한한영사전 [Android] DIOTEK Co., Ltd \ 13,900 4 디럭스성경찬송 AppBank \ 14,900 5 Lifove 개역개정 Lifove Bible \ 1,000 6 디오딕 3 한자사전 DIOTEK Co., Ltd \ 8,900 7 WolframAlpha Wolfram Alpha, LLC \ 3,177 8 디오딕 3 일한한일사전 [Android] DIOTEK Co., Ltd \ 11,900 9 NIV 한영성경찬송가 AppBank \ 5,900 10 친일인명사전 banghakjin \ 10,000 * 참고. 안드로이드마켓의경우, [ 도서및참고자료 ] 순위입니다. 만화는별도로있습니다.

260 전자출판전략비즈니스과정 추가로 2012 년도한국북앱마켓의유료앱종합순위를소개합니다. 다음에소개되는 앱이바로 2012 년가장많은매출을기록한북앱입니다. (4) 2012 년유료아이폰북앱순위 순위제목제조사가격 1 북앤딕 - 세계의명연설 Premium EnSight Media $0.99 2 한국문학 MnPlay $3.99 3 갓피플성경 GODpeople, LTD $2.99 4 초딩도이해하는연말정산 InsightBay $0.99 5 디럭스성경찬송 AppBank $27.99 6 NIV 한영 ( 개역개정판 ) 성경찬송가 AppBank $5.99 7 우슬라의꿈 Crystal Book $1.99 8 VOGUE girl Conde Nast Publications Japan $1.99 9 만화삼국지 Wisdom $0.99 (5) 2012 년유료아이패드북앱순위 순위 제목 제조사 가격 1 디럭스성경찬송 AppBank $27.99 2 NIV한영 ( 개역개정판 ) 성경찬송가 AppBank $5.99 3 홀리바이블 (NIV한영오디오사전성경, 새 구찬송가음원 ) Korea N.net Inc. $27.99 4 초딩도이해하는연말정산 InsightBay $0.99 5 제자성경찬송 AppBank $28.99 6 만화로읽는경제학1-정갑영교수의만화로읽는알콩달콩경제학 1권 Book21 $4.99 7 우슬라의꿈 Crystal Book $1.99 8 닥치고정치 푸른숲 $6.99 9 Tips for 아이패드달인HD park joo hyun $0.99 10 만화삼국지 Wisdom $0.99

앱북비즈니스기술동향및마케팅트랜드 261 (6) 2012 년유료안드로이드북앱순위 안드로이드마켓의경우, 카테고리가여러개로구분되어있어서대표카테고리로 도서 및참고자료 쪽만순위를소개합니다. 순위제목제조사가격 1 홀리바이블 ( 한영오디오, 사전성경, 새찬송가,NIV) Korea N.net Inc. \ 14,900 2 문 + 리더프로 (Moon+ Reader Pro) Moon+ Reader \ 5,500 3 디오딕 4 영한한영사전 [Android] DIOTEK Co., Ltd \ 13,900 4 Lifove 개역개정 Lifove Bible \ 1,000 5 디오딕 3 한자사전 DIOTEK Co., Ltd \ 8,900 6 디오딕 3 일한한일사전 [Android] DIOTEK Co., Ltd \ 11,900 7 디럭스성경찬송 AppBank \ 14,900 8 에셀한영성경 ( 한글개역개정판,NIV) bongchoonlee \ 3,900 9 KOREAN BIBLE 대한성서공회모바일성경 \ 10,000 SOCIETY 10 두산동아프라임영한한영사전 Doosan Dong-A \ 15,900 참고로뉴스및잡지, 만화가별도의카테고리로서비스중입니다. 앱마켓별로일부다 른서비스분류가있으므로참고하시기바랍니다. 3. 앱북의성공과실패앱사례 앱북의성공사례를위해서크게 3 가지관점에서앱북을소개하겠습니다. (1) 앱북플랫폼사례최근모바일비즈니스에서화두가되는것은 플랫폼비즈니스 입니다. 콘텐츠의다양한확장성과수익증대를위해서 무료앱북 은기본으로제공하고, 사용자들에게무료로거부감없이다양한기능을내장한앱북콘텐츠를제공합니다. 시리즈앱북의경우, 만화의경우 1권을당당하게무료로판매하고추가시리즈부터유

262 전자출판전략비즈니스과정 료결제를권유하는서비스가제일많습니다. 플랫폼비즈니스로콘텐츠를유통하면, 다양한신간을노출하고연계된매출촉진에상생하는효과가있습니다만, 전문성과많은사용자풀을확보하지못하면매출의지속적인달성이쉽지않습니다. 한국의경우, 아마존이진출하지않아서토종브랜드서비스가활발합니다만, 아직은초기단계로매출액으로는성장가능성이습니다. 국내에서가장많은사용자를확보하고있는서비스앱북플랫폼업체를소개하자면기존의도서유통업체와함께온라인도서유통브랜드외모바일앱북전용으로많은사용자들을확보한서비스중 리디북스 (http://ridibooks.com) 를이용해보면앱북플랫폼을보다손쉽게이해할수있습니다. 이제비즈니스영역의구분이점차없어지고있습니다. [ 그림 ] 네이버북스와교보문고이북앱아이패드인기비교 : 온라인서비스의강자네이버에서제공하는북서비스에대항하기위해기존의유통망을가지고있는교보문고는아이폰용, 아이패드용디바이스기기에최적화된앱을출시하여새로운경쟁자와치열한 1위쟁탈전중입니다.

앱북비즈니스기술동향및마케팅트랜드 263 최근에는웹툰이나온라인작가주의를지향하는일명 나도작가 를통한등단과구독, 언제를할수있는서비스가다양한포맷으로출시되고있습니다. 그만큼사용자들의다양한스타일과니즈가반영되어새로운비즈니스로발전하고있으므로, 기존의닫힌북앱의기능에서이제는적극적으로사용자의참여를유도해내는서비스와작가와독자를이어주는연계서비스를제공하는것이바람직합니다. [ 그림 ] 리디북스앱다운받기 QR [ 그림 ] 리디북스앱의주요기능 (https://itunes.apple.com/kr/app/lidibugseu-ebook-ridibooks/id338813698?mt=8)

264 전자출판전략비즈니스과정 (2) 단일앱북사례 앱북을간단하게이야기하자면 한권의책 ( 또는한작가의콜렉션 ) 과같은앱이라고보는것이가장손쉬울것입니다. 바탕화면에책한권에대해서 1개의아이콘으로반듯하게노출되는것이바로구매자기준의만족도를높일수있습니다. 최근에베스트셀러작가의책들이앱북으로재탄생하고있는데, 그중매출도함께동반상승한유명작가들의작품을보면독자들의눈은다르지않다는것을앱북에서알수있습니다. 특히종이책구매자의앱북구매가대체제로되는것이아니고새로운추가수익원으로주목받고있습니다. 그렇지만기존의오리지널종이책을단순하게앱북으로만드는단계에서최근어린이용, 어학용앱북의경우는기본적으로앱북에단순한책기능보다는앱의인터렉티브한특성을보여주는기능과효과가독자들의인기를한몸에받고있습니다. (3) 아이북스 (ibooks) 와앱북은왜다를까? 아이북스 (ibook) 는일종의북전용플랫폼입니다. 책유통전문앱스토어라고볼수있고여기에서서비스하는책의포맷은기능적으로나인터페이스 (UI) 적으로비교적평범한기능으로구성되어있습니다. 그래서기존에제작된이펍 (epub) 파일을마켓에맞게조정하여출시를바로할수있습니다. 대단히아쉬운점은사용자가일단아이북스앱을설치한사용자야하고, 아이북스를실행하고그내부에서다시책을구매해야하는불편한과정이한단계더있습니다. 기능이단순한만큼제작비용과시간도저렴해서텍스트위주의콘텐츠를출시할때적극추천합니다. 하나더추천을하자면아이북스에는간단한이북으로출시를하고앱북에는작품의특성을살리는더욱인터렉티브하고, 자유로운배치와구조, 추가인터페이스등을구현하여사용자에게보다편리한서비스로다가갈수있습니다. 하나의사례로아이북스에출시한책을친구에게카카오톡으로바로전달하기가쉽지않습니다. URL을복사해야하고, 그것을다시카카오톡을실행해서붙여넣는일련의과정이소요됩니다. 반면앱북내부에공유하기기능 (share: go to facebook, go to twitter, go to Kakao 등 ) 을편리하게사용할수있습니다.

앱북비즈니스기술동향및마케팅트랜드 265 [ 그림 ] 토지무료앱북 : 앱북구입은무료이고내부에서추가구매를할수있어서독자로하여금선택권을주고있고, 세트구입시확실한할인혜택을제공하고있다. 종이책에서놓친작품에나오는다양한데이터를검색하고, 즐겨찾기를해주고, 오탈자수정판으로독자들에게앱북의강점을정확하게보여주고있다. 또한앱추천을페이스북이나트위터, 이메일로손쉽게보낼수있습니다. (4) 매거진앱북사례 전세계에서출시 3개월만에기존의종이책발간부스를뛰어넘고다양한비주얼과인터렉티브한콘텐츠과종합되어종이잡이그이상을만들어주고현재발간되는앱북중매거진부분의모범사례로소개할수있는앱은 Wird Magazine 입니다. 이앱북은개별구매, 또는기간제연간구독의 2가지를병행하고있고, 종이책으로발간된원고중 스티브잡스 특집판으로기존에발행된원고를재편집하여출간하여추가매출을기록하기도했습니다.

266 전자출판전략비즈니스과정 [ 그림 ] WIRD 앱북주요화면 : 종이보다더욱유용한고해상도이미지와종이의단면광고를극복하여 1개의광고에여러장의이미지와동영상을첨부하여독자들의만족감을극대화시켰다. 앱북의서비스상품전략의방법은제한이없습니다. 얼마든지판매자가편리하게재구성하여상품의전략을다각화할수있습니다. 또와이어드지는매거진이외에도국가별버전출시, 웹서비스소개를위한앱, 단행본을만든앱북, 스페셜앱북등제작된콘텐츠의활용에있어서누구보다도최전방에서모범적인사례를소개하고있습니다. 많은사람들에게인용할수있고활용되어서보다유익함으로독자들을설득해나가는데최고의서비스가아닌가싶습니다. [ 그림 ] WIRED Magazine (https://itunes.apple.com/en/app/wired-magazine/id373903654?mt=8)

앱북비즈니스기술동향및마케팅트랜드 267 또와이어드지는 CCL의조건으로사진저작권에대한이미지를공개하여많은사람들에게와이어드서비스의유용함을소통의매개로활용하였고이를통해보다많은팬을보유하였습니다. 또한이런꾸준한신뢰를바탕으로종이책버전과앱북버전과의일부는공유하고각매체의특성을차별화하여독자의구매를확산시키는효과를매출로일구었습니다. [ 그림 ] WIRED 지에서무료로공개한고화질포토그래퍼의사진들 ( 주소 : http://www.flickr.com/photos/wiredphotostream/ ) 4. 아시아주요국가의앱북동향 최근한류의동향이앱북에도예외없이반영되어새로운역사를쓰고있습니다. 그중심에는아이러니하게도 카카오톡 과 라인LINE 메신저의확산덕분입니다. 앱북비즈니스야말로글로벌하게나가기쉽고, 또반대로제작사의규모에구애받지않고출시가자유롭습니다. 가까운일본과중국의경우는로컬콘텐츠가시장의대부분을차지하고있습니다. 게임앱의경우, 대작의경우국가별차이가거의나오지않고있지만앱북은나라마다구매선호도의명함이비교적확연히구분됩니다.

268 전자출판전략비즈니스과정 (1) 일본유료앱북인기현황 (2013 상반기 ) 순위제목제조사가격 1 $8.99 2 $2.99 3 $0.99 4 $0.99 5 $0.99 6 $0.99 7 $0.99 8 $0.99 9 $13.99 10 $13.99

앱북비즈니스기술동향및마케팅트랜드 269 (2) 중국유료앱북인기현황 (2013 상반기 ) 순위제목제조사가격 1 $1.99 2 $2.99 3 $2.99 4 $0.99 5 $0.99 6 $0.99 7 $0.99 8 $1.99 9 $2.99 10 $1.99

270 전자출판전략비즈니스과정 5. 글로벌앱북트랜드 최근한국은일단위, 주단위유료앱북의순위가변동이심합니다. 특히국내사건과사고, 방송등의이슈에따라서순위가급등하는앱들이수시로변경되므로아래화면에서소개되는인기앱동향을일단위, 주단위, 월단위로모니터링하면트랜드에민감한콘텐츠가무엇인지쉽게파악할수있습니다. (1) 글로벌무료앱북선호현황 (2013-06) 아이북스의강세가여전히지속되고있지만, 아마존킨들앱의약진도두드러지고, 문학 에로컬라이징된한국을포함한일부국가에서는로컬앱북플랫폼서비스가강세를보이 고있습니다. [ 그림 ] 글로벌무료앱북인기현황 (2013 년 06 월 ) (2) 글로벌유료앱북선호현황 (2013-06)

앱북비즈니스기술동향및마케팅트랜드 271 (3) 최근의미국의북앱트랜드 한국과달리미국앱마켓은마켓에서판매되는앱의종류와사용자의수가비교도않되게매우큽니다. 그러므로또한글로된앱북일지라도미국계정에서결제하는사용자가많으므로꼭판매국가에미국을넣고, 가능하면영문으로앱북소개리뷰를상세하게적어놓는것이좋습니다. [ 그림 ] 미국앱스토어앱북인기순위 (2013-07) [ 그림 ] 한국앱스토어앱북인기순위 (2013-07)

272 전자출판전략비즈니스과정 한국에서도최근웹툰작가들의콘텐츠를모바일앱북으로서비스하는부분에인기가최근석달간급등하고있습니다. 온라인포털서비스다음의경우전면에다음만화를소개하는앱을공격적으로출시하고있는데, 이는국내는물론미국을비롯한영어권마켓에서도뚜렷하게보이는현상입니다. [ 그림 ] 미국앱스토어앱북매출 1 위에만화전문매거진 Comics 앱북이올랐습니다. (4) 2 년간유료앱북베스트셀러 1 위를기록한앱 아이패드를사용하는사용자가과연기기활용가이드북을쓰면서유료앱북을구입할까했지만결과는대성공입니다. 지난 2년간아이북스와킨들북앱플랫폼이사용자를끌어모으고있었다면 IPad Secrets (iphone Secrets 시리즈도있다 ) 라는앱북은미국을포함하여다양한언어로번역되어서전세계적으로많은매출을일으키고있습니다. 이는콘텐츠가좋은것으로끝나는게아니고 앱북 만의고유한기능과인터페이스 (UI) 를잘구성하였기에사용자들이현재사용하는기기의활용성을극대화하기위해서구입하는필수앱으로자리잡았기때문입니다. 너무당연하고쉬운콘텐츠라고해서 이북 으로만승부를건다면이는잘못된선택이라고이번성공사례앱북이보여줍니다. 당장이앱북의무료버전을써보면, 무료체험의범위와유료구매전환촉진을위한다양한 UI를만날수있습니다. 또이앱의성공에는새로운콘텐츠의꾸준한업데이트가사용자들을감동

앱북비즈니스기술동향및마케팅트랜드 273 시키고있다는것을잊지마시기바랍니다. 마지막으로좋은앱북, 잘나가는앱북은처음만든버전을꾸준하게업데이트하고서비스를개선해나가면서고객과의소통을찾는길이성공으로가는지름길이아닐까하며이만줄입니다. 새로나오는앱북을자주설치해보고체험해보면보다많은아이디어와도전의식을고취할수있습니다. 앱북많이써보세요.

274 전자출판전략비즈니스과정 [ 참고 : 앱마켓팁 ] 앱스토어는국가별로판매되는앱이다릅니다. 즉, 한국에서판매되는앱이미국에서는판매가안되는경우도있고, 일본에서판매되는앱이미국에서는살수있지만, 한국에서는판매가안되는앱도있습니다. 앱마켓은판매자가주도하는것은가격을수시로변동할수있습니다. 또특정국가의판매를제한할수있습니다. 앱북에문제가있을경우, 삭제대신서비스를일시중단하는것도판매자의권합니다. 보다많은사용자가다운받게하기위해서는앱마켓에서한국어, 영어등으로검색을수시로해보면경쟁사앱도찾을수있고나의앱북이어떻게검색하면효과적인지알수있습니다. [ 참고 ] 본교재에활용된앱북데이터 ios 의경우는애플사앱스토어, 안드로이드는구글플레 이에서제공하는앱정보에대한소개입니다. 본자료에인용된앱랭킹데이터의산출근거는다음과같습니다. 한국앱스토어발표랭킹에 7일 ( 월요일부터일요일까지, 한국기준 ) 간가장높은순위를차지하고많은기간 (day) 동안랭킹 300위이내에노출된앱을점수로환산한앱랭킹입니다. 순위발표는애플사, 구글플레이마켓에서만발표하는고유한순위차트로, 본데이터는임의로수정하지않은앱랭킹인기도기록을근거로제공합니다. 본리포트에사용한모든데이터는캘커타커뮤니케이션에서독자적으로구축한시스템이지만, 애플사의공식랭킹데이터를임의로순위조작하지않은객관적인랭킹데이터입니다. 안드로이드마켓의경우구글코리아의데이터를기록하여순위를발표하는객관적인데이터입니다. 본시스템개발에소요된전문기술은국내및해외특허

앱북비즈니스기술동향및마케팅트랜드 275 를출원하여저작권에보호를받습니다. 캘커타랭크에대한보다자세한정보를원하면 www.smartranking.co.kr 로연락주세요 (Contact us. 070-7539-9663, Calcutta@ calcutta.co.kr ) Country-specific App Ranking (38 countries): United States, France,UK, Italy, Canada, Japan, Hong Kong, Singapore, China, Republic of Korea, South Africa, United Arab Emirates, Chile, Israel, Venezuela, Brazil, Germany, Argentina, Switzerland, Australia, Russia, New Zealand, Denmark, Indonesia, Turkey, India, Mexico, Philippines, Spain, Colombia, Malaysia, Taiwan, Thailand, Netherlands, Sweden, Saudi Arabia, Portugal, Vietnam. [ 추천도서 ] 콘텐츠룰소셜시대사람을모으는콘텐츠전략의모든것, 앤핸들리, C. C. 채프먼지음 / 제이펍 / 2012년 02월 24일출간 [ 참고웹사이트 ] 앱북과앱인기순위를볼수있는곳 : http://www.smartrank.co.kr [ 참고앱 ] 앱인기정보를볼수있는다운로드앱주소 iphone App. http://itunes.apple.com/kr/app/id406275754 ipad App. http://itunes.apple.com/kr/app/most-wanted-smart-ranking/ id407475861

276 전자출판전략비즈니스과정 [ 그림 ] 앱순위정보를볼수있는스크린샷 Calcutta is India Local city name. They are called "city of Joy Our Vision Happy Human, Everybody Happy!