2017. 5. 11 (17-36 호 ) : 온라인사업자의성장과글로벌화 전자상거래시장및국내온라인사업자 ( 통신판매업자 ) 현황 글로벌셀러 (Global Seller) 의등장 전자상거래시장의진화및시사점
[Summary] 글로벌전자상거래규모는 2016년 1.9조달러에서 2020년 4.1조달러규모로성장할것으로예상 2016년국내온라인쇼핑몰거래액은전년대비 11.7조증가하면서 21.8% 의성장률을기록했으며, 화장품 상품군거래액이전년대비 46.9% 로가장크게증가 전자상거래를하기위한통신판매업이등록되어있는국내개인사업자는 34.8만명, 법인사업자는 9.6만명으로전체개인사업자, 법인사업자중각각약 6%, 12% 통신판매취급품목은 의류 / 패션 / 잡화 / 뷰티 가 30.5% 로가장많고, 여러가지품목을판매하는 종합몰 11.9%, 건강 / 식품 10.7% 순 서울지역통신판매업자가 34.7% 로가장많고, 경기 27.4%, 인천 5.7% 로수도권에 67.8% 가집중 국경간쇼핑이익숙해지고국내외쇼핑몰사이트및오픈마켓등의글로벌셀링프로그램 (Global Selling Program) 이보편화되면서 글로벌셀러 (Global Seller) 가등장 해외구매대행 에서소비자들이직접해외사이트에서물건을구입하는 직접구매 ( 직구 ) 로구매방식이변화했으며국산물건의해외판매까지영역이확장 낮아진언어장벽, 조작이편리한온라인쇼핑플랫폼등이제공되고국내외온라인쇼핑몰간진입이활발해지면서소비자의쇼핑은자연스럽게글로벌화되는추세 온라인을통한해외구매대행, 직접구매, 직접판매등은새로운구매트렌드가아닌소비구매방식의하나로인식되고있음 전자상거래시장은소비자의소비성향과구매행태에맞는개인화된새로운쇼핑경험을지속적으로제공하면서 Video Commerce, Social Commerce 등다양한형태로발전 국경, 시간, 지역등에구애받지않는해외직접판매가새로운영업기회로인식되면서기존온라인사업자뿐만아니라개인및자영업자, 중소기업의글로벌셀러에대한관심증가 전자상거래시장및국내온라인사업자 ( 통신판매업자 ) 현황 글로벌전자상거래규모는 2016년 1.9조달러에서 2020년 4.1조달러규모로성장할것으로예상 전자상거래규모는매년두자릿수의증가율을기록하면서 2016년전체소매판매액의 8.7% 에서 2020년 14.6% 로증가할전망 인터넷, 모바일, 태블릿등을통한전자상거래이용은지속적으로증가하여 2018 년전체인구의 47.4% 가이용할것으로예상 1
[ 그림 1] 글로벌전자상거래시장현황 [ 그림 2] 대륙별전자상거래인구비중 25.5 전자상거래규모소매판매중비중 23.7 22.9 규모증가율 21.6 ( 단위 : 조달러, %) 19.5 18.7 ( 단위 : %) 64.0 65.2 66.3 67.3 68.2 69.0 Western Europe North America Asia-Pacific 7.4 1.548 8.7 1.915 10.0 2.352 11.5 2.86 13.0 14.6 4.058 3.418 50.4 50.9 48.9 46.8 42.1 44.1 47.3 41.3 28.2 29.9 30.9 31.8 32.7 33.7 Worldwide Central & Eastern Europe Middle East & Africa Latin America 2015 2016 2017 2018 2019 2020 자료 : emarketer.com(2016.8) 2013 2014 2015 2016 2017 2018 자료 : emarketer,com(2014.12) 국내온라인쇼핑몰거래액은 2005년 10.7조원에서 2016년 65.6조원으로 5배이상규모로성장했으며, 2016년온라인쇼핑거래액은전년대비 11.7조증가하면서 20% 이상의큰폭의성장률을기록 1 온라인 / 오프라인겸용쇼핑몰에비해물리적인매장없이온라인몰을운영하는쇼핑몰거래액이 2005년 5.9조원에서 2016년 40.4조원으로크게성장 2016년 화장품 상품군거래액이전년대비 46.9% 로가장크게증가했으며 음식료품 상품군거래액은 45.5%, 생활 자동차용품 상품군거래액은 24.8% 증가 - 여행및예약서비스 상품군거래액은 2013년이후부터 의류패션및관련상품 거래액을상회 [ 그림 3] 국내온라인쇼핑몰거래액 [ 그림 4] 온라인쇼핑몰상품군별거래액 12 여행및예약서비스의류 패션및관련상품 37.4 Online 몰 On/Offline몰전체거래액전년대비증가율생활 자동차용품가전 전자 통신기기 ( 단위 : 조원, %) 음 식료품화장품 26.1 10 22.1 컴퓨터및주변기기아동 유아용품 21.8 17.1 15.1 13.8 15.4 17.2 17.7 19.0 스포츠 레저용품기타 13.0 65.6 8 ( 단위 : 조원 ) 45.3 40.4 38.5 34.1 34.2 29.1 28.7 25.2 24.6 18.1 20.6 22.1 15.8 19.0 10.7 13.5 17.0 25.2 4.8 5.2 5.8 6.1 6.6 8.2 10.1 11.9 13.9 16.6 19.7 5.9 8.3 10.0 12.1 14.0 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '16 자료 : 통계청 53.9 6 4 2 0 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '16 자료 : 통계청 1 통계청 ( 온라인쇼핑동향조사 ) : URL 단위의조사로오픈마켓등대형쇼핑몰에입점된거래액은제외 2
2015 년기준개인사업자 590 만명, 법인사업자 80 만명중전자상거래를하기위한 통신판매업이등록되어있는개인사업자는 34.8 만명, 법인사업자는 9.6 만명으로각 각약 6%, 12% 수준 2 온라인사업자 는비대면상태에서우편, 전기통신등의방법으로상품의판매에 관한정보를제공하고소비자의청약 ( 주문 ) 에의해상품을판매하는 통신판매 를하는사업자를의미 3 [ 그림 7] 법인및개인사업자현황 [ 표 1] 통신판매업자현황 개인사업자 ( 단위 : 만명 ) 법인사업자 ( 단위 : 천명 ) 통신판매업구분개인사업자법인사업자 통신판매업유지 348.5 96.5 453 473 489 504 518 528 538 562 590 통신판매업폐업 / 휴업 168.6 20.8 직권말소 / 취소 108.3 17.1 48 50 53 56 59 64 68 73 80 합계 625.3 134.5 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 자료 : 국세통계자료 : 공정거래위원회 (2016.8 월기준 ) 인터넷붐이시작된 2000년대이후통신판매업신고가급격히증가하기시작했으며 2016년 8월까지통신판매업유지사업자는총 44.5만명, 폐업은 18.9만명, 직권말소및취소등은 12.5만명 4 통신판매업신고사업자중현재통신판매업유지비중은 2006년이전신고사업자중 28% 이며 2010년 50%, 2015년 90% 등으로점차증가 통신판매취급품목은 의류 / 패션 / 잡화 / 뷰티 비중이 30.5% 로가장높고, 여러가지품목을판매하는 종합몰 11.9%, 건강 / 식품 10.7% 순 - 판매방식은 인터넷 을통한판매가 92.8%, TV홈쇼핑, 카탈로그 순 2 통신판매업신고사업자수는 2016년 8월기준공정거래위원회통신판매업자정보로 2015년기준개인및법인사업자와비교시비율은다소상이할수있음 3 통신판매업 은사업자가사업자소재지관할시군구청을방문하거나전자문서 (www.minwon.go.kr) 를통해신고하는것으로, 신고의무가없거나면제되는경우존재 : 직전년도매출액 4.8천만원미만인간이사업자는통신판매업신고의무에서제외 4 직권말소 : 통신판매업자가폐업신고를하지아니한상태에서파산선고를받는등실질적으로영업을 할수없는것으로판단되는경우, 관할시 군 구는직권으로신고사항을말소할수있음 3
서울 경기 인천 대구 부산 경북 대전 경남 강원 전남 충남 전북 광주 충북 제주 울산 세종 서울 경기 인천 부산 대전 대구 광주 울산 세종 강원 충남 충북 경남 경북 전남 전북 제주 '96 '97 '98 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '16.8 (2017-36 호 ) [ 그림 8] 연도별통신판매업자현황 [ 그림 9] 취급품목및판매방식 ( 천명 ) 90 80 70 60 유지 ( 왼쪽 ) 폐업 ( 왼쪽 ) 직권말소및취소 / 휴업 ( 왼쪽 ) 유지비율 ( 오른쪽 ) (%) 120 100 80 [ 판매품목 ] 30.5 11.9 의류 / 패션 / 잡화 / 뷰티종합몰건강 / 식품교육 / 도서 / 완구 / 오락컴퓨터 / 사무용품 [ 판매방식 ] ( 단위 : %) 인터넷 TV홈쇼핑 50 40 30 20 10-60 40 20 0 10.7 4.9 4.1 26.9 레저 / 여행 / 공연가전가구 / 수납용품자동차 / 자동차용품성인 / 성인용품상품권기타 92.8 카탈로그신문잡지기타 전체 전체 자료 : 공정거래위원회 자료 : 공정거래위원회 서울지역통신판매업자비중이 34.7% 로가장높으며, 경기 27.4%, 인천 5.7% 로수도권에 67.8% 가집중됨 5년이상통신판매업을유지한사업자는충북소재사업자가 45.2% 로가장높으며, 대구 44.9% 대전 40.9% 순 5 ( 전국평균 38.9%) 수도권및광역시를중심으로 의류 / 패션 / 잡화 / 뷰티 품목의취급비중이높으며, 지방의경우 건강 / 식품 비중이높아짐 - 전남지역은 건강 / 식품 상품판매비중이 37% 로가장높고, 제주및강원의 레저 / 여행 / 공연 상품군판매가다른지역에비해상대적으로높음 [ 그림 10] 통신판매업자지역별유지현황 [ 그림 11] 지역별취급품목현황 ( 상위 5 개 ) 34.7 40.6 27.4 38.6 44.9 38.7 29.8 지역별비율 40.4 40.9 31.6 36.2 39.0 35.5 5 년이상유지비율 ( 단위 : %) 32.9 36.9 45.2 38.4 32.3 87.4 5.7 4.8 4.5 3.5 2.8 3.0 2.2 2.2 2.2 1.9 1.8 1.5 1.1 0.9 0.0 의류 / 패션 / 잡화 / 뷰티 종합몰 건강 / 식품 교육 / 도서 / 완구 / 오락 레저 / 여행 / 공연 17 19 12 25 20 18 32 36 28 28 30 33 28 25 23 36 6 7 9 7 8 9 8 10 13 25 14 15 14 12 11 13 26 37 10 23 29 25 21 7 9 10 12 21 8 11 13 8 2 3 6 5 4 4 5 4 11 3 3 3 4 3 3 2 3 2 4 2 7 3 3 2 3 1 3 5 1 3 3 4 12 8 24 2 18 자료 : 공정거래위원회 자료 : 공정거래위원회 5 세종시의경우, 다른도시에비해개인및법인사업자수가적고통신판매업신고가대부분 2009 년이 후발생되어통신판매업유지비중이상대적으로높음 4
글로벌셀러 (Global Seller) 의등장 국경간쇼핑이익숙해지고국내외쇼핑몰사이트및오픈마켓등의글로벌셀링프 로그램 (Global Selling Program) 이보편화되면서 글로벌셀러 (Global Seller) 가 등장하기시작 글로벌셀러 (Global Seller) 는국내에서해외로, 해외에서국내로, 해외에서해외로중간바이어없이직접물건을사고파는 ( 개인 ) 사업자를의미 6 - 글로벌셀러는해외쇼핑몰에직접셀러로등록하거나국내온라인쇼핑몰의 해외판매사이트에등록하거나독립적인온라인쇼핑몰등을통해판매 인터넷카페및지인을통해해외물건을구매하던 해외구매대행 에서직접해외 사이트에서물건을구입하는 직접구매 ( 직구 ) 로구매방식이변화했으며국산물 건의해외판매까지영역이확장됨 - 2006 년 지마켓 (Gmarket) 의영문샵이오픈되면서해외직접판매 ( 역직구 ) 시 장이형성되기시작 한류열풍과더불어국내제품의우수성등이해외에알려지고, 상품구매편의성이 향상되면서온라인해외직접판매액은 2014 년이후지속적으로증가하기시작하여 2016 년 1 분기해외직접구매액을초과 2106 년 화장품 판매액이전년대비 128% 증가하여가장높은비중 (71.7%) 차 지하며, 의류및패션관련상품 이 15.4%, 가전 전자 통신기기 2.9% 순 [ 그림 12] 온라인해외직접판매 / 구매현황 [ 그림 13] 대륙별해외직접판매액 역직구해외직구 ( 단위 : 백억원 ) 72.2 16 13 12 9 7 6 미국중국 37.9 38.3 37.6 14.8 15.4 16.4 51.0 21.3 42.2 39.2 38.9 26.9 27.2 26.8 56.1 49.8 50.7 49.7 44.7 44.6 41.2 44.5 60.3 41 13 52 13 65 71 76 80 7 6 6 5 일본아세안중동 EU 중남미대양주기타 ( 단위 : %) '14.1Q 2Q 3Q 4Q '15.1Q 2Q 3Q 4Q '16.1Q 2Q 3Q 4Q 자료 : 통계청 '14.1H 2H '15.1H 2H '16.1H 2H 자료 : 통계청 6 법인및개인사업자를모두포함하나, 일반적으로점포및직원없이인터넷을활용하여개인이혼자 수출및수입을담당하는것으로의미 5
대중국역직구수출액비중이 2014 년상반기 41% 에서 2016 년하반기 80% 로 크게증가 낮아진언어장벽, 조작이편리한온라인쇼핑플랫폼등이제공되고판매상품도 한류관련및패션상품에서가전, 자동차용품, 휴대폰액세서리, 육아용품등다양 한물품으로확대 7 오픈마켓, 온라인쇼핑몰플랫폼을제공하는전자상거래솔루션업체등을중심으 로영어, 중국어등다양한언어및간편결제서비스등을제공 - 지마켓, 11 번가, 옥션등에서글로벌셀러지원프로그램운영하고있으며신 용카드뿐만아니라페이팔, 알리페이등의해외결제수단도지원 국내온라인쇼핑몰의해외온라인쇼핑몰로의진입뿐만이아니라, 국내온라인 쇼핑몰내의해외온라인쇼핑몰의입점이점차증가하면서국내외소비자의쇼핑 은자연스럽게글로벌화되는추세 - 오픈마켓 11 번가 는미국리볼브 (Revolve), 일본라쿠텐이치바 (Rakuten Ichiba) 와인터파크는중국티몰, VIP, 징둥닷컴등과입점계약을체결 8 - 중국으로의국산육아용품수출이최근 5 년간 5.8 배증가했으며 2016 년상반기 G 마켓글로벌샵의국산기저귀및분유등이전년대비 70% 이상증가 9 [ 표 2] 국내글로벌셀러지원현황 [ 표 3] 글로벌온라인쇼핑몰 회사 이베이코리아 ( 지마켓 ) 11 번가 (SK 플래닛 ) 인터파크 자료 : 신문기사참조 해외판매지원프로그램 - 2006 년국내최초영문숍오픈, 해외배송서비스시작 - 2009 년 CBT(Cross Border Program) 운영 - 2011 년 이베이수출스타경진대회 개최 - 2013 년중문숍추가오픈 - 2015 년모바일애플리케이션앱론칭 - 2016 년중국고객대상국내로드샵의상품을판매하는모바일서비스 시럽스타일 출시 - 징동닷컴 (JD.com) 에전문관오픈 - 2014 년 CBT 플랫폼오픈 - 2015 년 9 월모바일 글로벌인터파크 사이트오픈 티몬 - 2015 년중국티몰시스템과직접연결, 역직구사업시작 카페 24-2012 년글로벌센터구축 : 소호몰의해외몰오픈지원 메이크샵 - 2011 년해외직접판매사이트 OKDGG 오픈 회사국적글로벌진출상황 Amazon 미국 자료 : 신문기사참조 - 미국, 캐나다, 일본, 중국, 멕시코등 11 개국진출, 12 번째호주진줄예정 - FBA(Fulfillment by Amazon) 서비스로셀러가물류센터제품입고하면재고, 배송, 환불까지처리 ebay 미국 - 39 개국진출, 글로벌최대온라인쇼핑몰 Rakuten Lazada 일본 동남아 Qoo10 동남아 - 미국, 독일, 프랑스, 타이완, 인도네시아등진출 - 라쿠텐글로벌사이트는한국어, 중국어, 영어제공 - 인도네시아, 베트남, 필리핀, 말레이시아, 태국, 싱가포르등 6 개국에서글로벌상품을판매 - 8 개물류창고, 50 개의물류허브로섬지역까지배송 - 싱가포르, 인도네시아, 일본, 말레이시아등진출 - 개인셀러등록가능, 한글번역제공 7 패션의류소호몰 난닝구, 뷰티전문 미미박스, 유아용품 소아베, 유아베개 지오클라비스, 컴퓨터관련용품 지오텍, 한방화장품 황후연 등글로벌셀러판매업자등이성공사례 : 알고가자 B2C 중소기업을위한 B2C 해외직판가이드북 ( 한국무역협회, 2015.10.5) 8 11 번가, 日최대전자상거래업체 라쿠텐 입점 ( 아이뉴스 24, 2016.1.31) 9 한국산육아용품, 해외시장서인기몰이 ( 아이뉴스, 2016.8.8) 6
국경, 시간, 지역등에구애받지않는온라인상의해외직접판매가새로운영업기회로인식되면서기존온라인사업자뿐만아니라개인, 자영업자및중소기업의글로벌셀러에대한관심이높아지고있음 이베이, 아마존, 라자다등해외온라인쇼핑몰의경우, 글로벌셀러를통한국경간거래 (Cross Border Trade, CBT) 는이미활성화되어있는상황 - 이베이는 39개국, 아마존은 12개국에진출해있으며 200여개의국가에서상품구매가가능 전자상거래 B2C 거래규모중국경간거래 (CBT) 규모는 2014년 14.7% 에서 2020년 29.3% 로증가할것으로예상 - 국경간거래 (CBT) 대상국은미국및중국이 2015년 44%, 2016년 38% 로가장높은비중을차지 [ 그림 14] B2C CBT Volume 2014~2020 [ 그림 15] Cross Border Destinations Cross Border Cross Border rate 14.7 16.3 18.4 400 304 233 1356 1565 1775 Domestic (Unit: Billions, %) 29.3 27.0 24.4 21.4 994 826 676 530 1942 2093 2234 2400 25 17 2015 2016 (Unit: %) 21 19 14 13 11 7 5 4 26 38 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 US China UK Germany Japan Others 자료 : Accenture 자료 : PayPal 전자상거래시장의진화및시사점 전자상거래시장은신기술을활용하여소비자의소비성향과구매행태에맞는개인 화된새로운쇼핑경험을지속적으로제공하면서 Video Commerce, Social Commerce 등다양한형태로발전 아마존 (Amazon) 은입고있는옷을사진또는비디오로찍어패션을점검해주는 Echo Look 과여러스타일중더나은스타일을알려주는 Style Check 앱을 2017 년 4 월출시 10 10 Amazon s new Echo device is a hands-free camera that helps you decide what to wear (Business Insider, 2017.4.26) 7
- Echo Look 은인공지능비서인 Alexa( 알렉사 ) 와의대화를통해본인의스 타일을진단할수있게하며, Style Check 은아마존의패션스타일리스트팀 과인공지능알고리즘을사용하여최적의스타일을선택해줌 드론을활용한당일배송, IOT 를활용한스마트버튼 (Smart Button) 주문, 한번 의클릭으로주문하는원 - 클릭쇼핑 (One-Click Shopping), 챗봇 (Chatbot) 을활 용한실시간상담등쇼핑의편리성향상 - 샌드위치전문점 Subway 는 Subway Order Bot 을활용하며샌드위치를사전주문하고매장에서픽업하는서비스제공 11 전세계 Top 100 온라인쇼핑몰중 73% 는비디오클립을활용하여상품설명및 사용 활용방법등을보여주면서실제오프라인매장과유사한경험을제공 (Video Commerce) Facebook, Instagram, Pinterest 등소셜미디어가 Buy Button 을추가하여소 셜커머스 (Social Commerce) 플랫폼으로확장되면서전자상거래시장에서의영 향력이커질것으로예상 [ 그림 5] Echo Look/Style Check [ 그림 6] Instagram Buy Button 자료 : www.forbes.com 자료 : www.wsj.com 온라인을통한해외구매대행, 직접구매, 직접판매등은새로운트렌드가아닌소비 구매방식의하나로인식되고있음 페이팔 (PayPal) 플랫폼을통해현재까지 4 천억달러규모이상의국경간거래 (CBT) 가발생되었으며, 2016 년페이팔을통한국경간거래에서 1 가지이상의물건을판매한글로벌셀러는 980 만명, 구매자는 1.1 억만명에달함 12 11 Retails Look past apps to the next frontier of digital shopping : Chatbots (The Washington Post, 2017.4.18) 12 Cross-Border Trade : PayPal s $400B Business (Paypal, 2017.4.7) 8
온라인쇼핑몰솔루션을제공하는카페 24 의해외직판온라인쇼핑몰은 2013 년 1 만여개에서 2016 년 6 만개로증가 13 Amazon India 의경우, 2016 년 5 월 200 명의글로벌셀러와함께 global selling programme 을시작하였으며, 같은해 8 월미국, 영국, 일본, 캐나다등 9 개국가를대상으로활동하는글로벌셀러수는 1.2 만명으로증가 14 중소기업청, 관세청등정부기관은전자상거래수출활성화를목적으로해외 B2C 판매대행사업지원및관련제도를시행하여중소기업및글로벌셀러의해외판매 를적극적으로지원 - 중소기업청은 해외온라인쇼핑몰 (B2C) 판매대행사업 에참여하는기업을 모집하고글로벌 B2C 를통해중소기업상품을판매할수있도록번역, 등록, 홍보, 배송등판매업무전반을지원 - 관세청에서는 2015 년 11 월 전자상거래수출신고플랫폼 시행하고 2016 년 8 월 수출통관인증제 15 등을운영 - 정부는중소기업대상의해외직접판매온라인쇼핑몰 (Kmall24) 개설, 온라 인수출지원사업등을적극추진 개인사업자및중소제조 / 유통기업도직접투자로인한리스크를줄이고, 광고및 마케팅비용등을최소화하여해외시장을경험해볼수있는좋은기회 무역거래를위한바이어및영업장구축등의절차가필요없어지고관련비용이 축소되면서글로벌셀러로의진입장벽이낮아짐 VR 등의새로운기술및스마트폰, 소셜미디어등은중소기업및소규모자영업 자의경쟁력을더욱향상시킬수있을것으로예상 아마존의 one-click payments technology 에대한특허가 2017 년종료 16 될것으 로, 향후온라인사업자들은비슷한형태의기술의활용이가능해짐 < 연구위원서정주 (jungju.seo@kbfg.com) 02)2073-5773> 13 카페24, 온라인소호몰 100만개돌파, 韓전자상거래기둥우뚝 ( 전자신문, 2017.1.8) 14 12,000 sellers from India selling Under Amazon s global programme (The economics Times, 2016.8.26) 15 수출통관인증제 : 관세청, 쇼핑몰, 물류회사간전산연계로정식수출절차를거친전자상거래물품 에관세청정식인증마크 (QR 코드 ) 를부착하여해외로배송 16 Amazon s patent on one-click payments to expire (Business Insider, 2017.1.5) 9