PDF EDITION august 2013 Issue 2, No.135 저작권공지본 PDF 문서에실린글, 그림, 사진등저작권자가표시되어있지않은모든자료는발행사인 ( 주 ) 동아일보사에저작권이있으며, 사전동의없이는어떠한경우에도사용할수없습니다. 무단전재재배포금지본 PDF 문서는 DBR 독자및 www.dongabiz.com 회원에게 ( 주 ) 동아일보사가제공하는것으로저작권법의보호를받습니다. ( 주 ) 동아일보사의허락없이 PDF문서를온라인사이트등에무단게재, 전재하거나유포할수없습니다. 본파일중일부기능은제한될수있습니다.
C&I Bestselling Author Interview: < 관찰의힘 > 얀칩체이스 (Jan Chipchase) 르완다시장조사때밀수꾼인터뷰 극단적아웃라이어는통찰의보고 조진서기자 cjs@donga.com 전략 HR 마케팅재무회계운영관리혁신자기계발인문학빠르게변하는소비자의취향을파악하고세계각국시장의특성을파악하기위해서는마케터가시장안에들어가소비자와함께호흡해야한다. 글로벌디자인혁신컨설팅회사인 frog의크리에이티브디렉터인얀칩체이스는다음과같은방법을제안한다. 1) 당연하게생각되는일상의모습에물음을던져라. 순진하고멍청해보이는질문일수록핵심에가깝게다가갈수있다. 2) 맥도날드어프로치 가되는것을막아라 : 호텔이아닌현지인의집에서함께살면서자연스럽게오개닉 (organic) 데이터를입수하라. 대중교통과자전거를이용해현지인들과의접촉면을넓혀라. 3) 정형적조사와비정형적조사, 과학과재미를잘조합해서고객사들에게보여줘라. 통계적의미가있는대규모소비자설문조사만하지말고재미있는직업이나위험한곳에서일하는사람등특별한사람들도만나라. 그런사람들에게서종종특별한통찰을얻을수있다. 나는여러분이어떤이유로이책을읽는지는모르지만한가지는확신한다. 각자다양한장소에서이책을읽고있겠지만샤워를하면서읽고있는사람은없다는데내기를걸겠다. < 관찰의힘 > 은이렇게엉뚱한문장으로시작한다. 저자얀칩체이스는이어서말한다. 왜여러분은책을읽는지금이순간에샤워를하지않는가? 어리석은질문처럼들리겠지만인간행동의핵심에다가서는방법은바로이런종류의기본적인질문이다. 이책은글로벌테크놀로지기업의소비자조사및방법론을소개했다. 칩체이스는 2000년부터 2010년까지노키아에서 최고연구자 (Principle Researcher) 로일했고현재는혁신디자인컨설팅회사인프로그디자인 (frog) 에서크리에이티브디렉터로일하고있다. 노키아재직시절칩체이스는한번에몇주, 혹은몇달씩한국가에머물면서사람들이어떻게휴대폰을사용하는지, 어떻게는사용하지않 는지를살폈다. 그리고신제품이나왔을때어떻게반응할것인지를예측했다. 그의웹사이트에는지금까지다녀온나라들의이름이알파벳순으로정렬돼있는데 H, W, X, Y, Z를빼고는모든알파벳이포함돼있을정도로많은나라를돌아다녔다. 그혼자만의공은아니겠지만이기간동안노키아는압도적인세계 1위휴대폰브랜드로군림했다. 일반적인마케팅리서치회사들이소비자가대답하는설문이나인터뷰에의존하거나 트렌드 를관찰하는데중점을두지만칩체이스는소비자가어떤행동을하게되는문화적맥락에관심을갖는다. 설문대상자들을사무실이나실험실로불러서설문을하는게아니라자신과팀을직접현지인들집으로보내몇주동안민박을하면서같이생활하는방식을선호한다. 그러면서발견하는아주일상적인작은일에도질문을던진다. 왜당신은책을읽는지금샤워를하고있지않은가 라는질문을한이유도마찬가지다. 사람들은몸의청결상태와마음으로느끼는불쾌감의강도, 자신이처한상황, 주변의이목등을고려해이런요소들이어떤한계점 (threshold) 을넘어가면샤워라는행위를한다. 사용 (use) 과비사용 (disuse) 을구분하는경계선이며소비자가샤워라는서비스와만나는접점 (touchpoint) 이라고말할수도있다. 마케터의임무는사람들이이한계점, 접점을찾아내고그선을넘어사용으로가도록유도하거나혹은그선을좀더앞쪽으로당길수있는제품과서비스를기획하는일이다. 너무도당연해보이고심지어멍청해보이기까지하는질문을용감하게던질줄알아야 UX/UI의핵심을파악할수있다는것이칩체이스의철학이다. 그는 2009년 TED 강연에나와노키아의 문맹자용휴대폰연구 를소개하면서마케팅업계의대중적스 40 DBR 2013 No.135
타가됐다. 세계적으로약 8억명의사람이글을읽지못하며그중 2억7000만명이인도에산다. 노키아는글을모르면일반적인휴대폰으로는전화통화를하거나문자메시지를하기힘들것이라생각해문맹자용휴대폰을만들려했다. 하지만칩체이스가관찰해보니문맹자들은일반휴대폰으로도전화통화를곧잘했다. 자주거는번호일경우전화거는법을외우거나, 처음거는번호일경우가족이나친구등친한사람에게부탁하거나, 동네에서전화를빌려주는가게를이용하는등어떻게든통화를할수있는방법을찾아냈다. 글을모르는사람들이걱정하는건전화통화를못하는게아니다. 글을읽지못함을다른사람에게들키는상황이야말로그들이가장두려워하고피하고싶은상황이다. 이것은인도처럼문맹률이높은나라도마찬가지다. 문맹자용휴대폰을들고다니면 나는글을읽지못합니다 라고광고하는것과다름없으니이런전화기가잘팔릴리가없으며꼭문맹자용전화기를만들어야한다면일반적인전화기와겉으로볼때는구별할수없어야한다고칩체이스는생각했다. 그의생각에가장좋은방법은글을아는사람과글을모르는사람이모두편리하게사용할수있는이동통신서비스를제공하는것이다. < 관찰의힘 > 은칩체이스와저널리스트사이먼슈타인하트가함께썼다. 원제 <Hidden in Plain Sight> 는너무일상적이라서평소엔잘깨닫지못하는일들을말한다. 한국에는 2013년 6월에출간돼 8월초현재주요온라인 / 오프라인서점경제경영부문베스트셀러상위에올라있다. 칩체이스를전화인터뷰했다. 막중국과브라질에서프로젝트를마치고가족과함께살고있는샌프란시스코로돌아왔다고한다. 그는영국출신이다. 샤워에대한질문으로책을시작한이유는무엇인가? 물론샤워를하면서책을읽는사람은없다. 바보같은질문이라여길지도모른다. 어떤서비스를디자인할때보통우리는사람들이일정한범위안에서행동하는경우를염두에둔다. 그범위가얼마나큰지, 언제그선을넘게되는지생각해보는것이중요하다. 하루일과를마쳤을때어떤경우에는술집에가서한잔하고들어가고, 어떤경우에는집으로직행해서일찍잠자리에드는데무엇이그런차이를만드는가? 배가 얀칩체이스 (Jan Chipchase) 얼마나고파야눈앞의초콜릿을먹게될것인가? 이런것을알기위해서는사람들에게물어보는것만으로는부족하다. 일반적으로사람들이말하는바와사람들이실제하는행동은상당히다르다. 당신이쓰는시장연구방법은? 보통다국적기업은해외시장을조사할때에이전시 ( 대행사 ) 를고용하고그들이쓰는리포트를구매한다. 예를들어한국의대기업이중국의중급도시소비자들을조사한다고하자. 아마도한국혹은중국에서리서치에이전시를고용하고, 그에이전시는또다른에이전시를사서인터뷰에응할현지인들을모을것이다. 본사에서리서치팀이파견돼현지로가면이들은일단좋은호텔에들어가짐을풀어놓고거기서인터뷰세션을갖는다. 아침 7시부터저녁 10시까지인터뷰에인터뷰, 회의에회의가이어진다. 2 3시간씩밖으로나가기도하는데이럴땐늘택시를탄다. 이렇게하면현미경으로보는것처럼시야가좁아진다. 그림은보지만맥락은놓친다. 또새로운문화에대해배울수있는능력도키울수없다. 나는이걸 맥도날드어프로치 라고부른다. 어디가도구할수있는아주평범한햄버거밖에는만들수없는방법이다. 이에비해나의시장조사의원칙은사람들이어떤행위를하는맥락을파악하기위해그맥락안에스스로를담그는이머전 (immersion) 이다. 우선좋은팀을만드는것이중요하다. 연구자, 전략담당, 디자이너, 프로젝트매니저, 고객사직원, 심지어 CEO까지들어가는경우도있다. 두번째, 호텔이아니라현지인의집에서산다. 게스트하우스도안된다. 우리를도울현지스태프를구하 www.dongabiz.com 41
칩체이스가서울에서찍은사진. 한국인에겐새로울것없는동네슈퍼의모습이지만외국에선이렇게냉장고를가게밖에내놓는일이흔치않아눈길을끌었다고한다. 이를파고들어그는 냉장고를공급하는회사가사회적, 법적으로음료시장을지배하고있다 는해석을얻었다. 고그들을통해서친구와가족등으로네트워크를넓혀간다. 그렇게알게된사람들의집에들어가서함께생활한다. 그러다보면그집에서일어나는일들을다보게된다. 형제가있는집이라면형제간에싸우는모습도볼수있을것이다. 서로간에사생활은약간희생할수밖에없지만대신진짜로그사람들을이해할수있다. 이렇게얻은데이터를오개닉 (organic) 데이터라부른다. 오개닉데이터가있어야고객사의질문에자신있게대답할수있다. 저개발국가뿐아니라밀라노, 뉴욕같은선진도시에서도마찬가지다. 실제수행한프로젝트의예를들어본다면? 대부분의고객사들이비밀유지를요구하지만마침 외부에공개된사례가있어소개하겠다. 비자카드의르완다프로젝트다. 비자는이머징마켓국가들을위한비즈니스혁신을하고싶어했고비교적크기가작은르완다를샘플로삼았다. 이들은우리회사에르완다로가서그곳소비자들이기본적으로무얼원하는지, 그리고또어떤시장잠재력이있는지를알아달라고요청했다. 흔히르완다하면떠오르는이미지는인종학살, 가난등이다. 하지만실제로지금르완다에가보면 아프리카의스위스 란말이나올정도로상황이좋아졌다. 2000년이후경제가연평균 8% 정도의속도로급성장하고있다. 총 3개월의작업중처음일주일은고객사인비자측사람들과어울리며그들이무얼원하는지확인하는작업을했다. 그다음 1개월동안우리팀이르완다의여러지방을다니며시장조사를했다. 일반적으로현지조사에는 3주에서 6주정도소요된다. 현지조사는미리정해진형식과가이드라인에따라 할수도있다. 예를들어현지인중어떤사람들을만나고조사할것인가하는문제에있어서 A, B, C 지역에서각각 18세에서 65세사이의소비자들을대상으로성별, 연령별, 직업별분포를맞춰설문조사를진행할것 이라고굉장히구체적으로조사대상모집가이드라인을정해놓을수도있다. 특히한국의고객사들이이런방식을좋아한다. 우리도이런방법을쓰긴하지만또한편으로는이렇게틀에박힌소비자집단이아닌극단적인행위를하는사람들, 아웃라이어 (outlier) 에해당하는사람들을만나는것도좋아한다. 이런아웃라이어들은미래가어떻게변할지를예측하는데큰도움을준다. 우리는비자카드프로젝트를진행하며르완다와우간다의국경을넘나들며담배등을밀수하는트럭운전사들을만났다. 밀수꾼들은앞서말한평범한, 정형적인시장조사를통해서는만날수없다. 우리는이들과함께트럭을타고국경을몰래넘으면서 어떤물건들이밀수되는가 대금결제는어떻게하나 돈을어떻게보호하나 등에대해서많은통찰을얻었다. 또한이런비정형 (ad-hoc) 조사는이야기로재미있게풀어내기가좋다는장점도있다. 밀수꾼의얘기를들려주면누구나재미있어한다. 16세에서 65세사이의그룹을조사하라 와같은통계적으로유의미한소비자집단에대한정형적인조사도하면서밀수꾼과같이극단적인행위를하는사람들과의비정형적인만남에대해서도얘기해주면조사를의뢰한고객사사람들의관심을쉽게끌수있다. 결국좋은조사의비결은고객사특성에맞게이두가지정형, 비정형적조사를얼마큼어떻게배합해서자신감있게설명할수있느냐다. 이렇게한달간의조사를마친후다음 2주동안은조사결과에대해얘기하며거기서어떤통찰을끌어낼것인가를논의하는종합 (synthesis) 단계를거친다. 마지막 6주는지금까지의결과를바탕으로실제제품과서비스를만드는디자인에쓴다. 또한고객사와의워크숍을통해결과물을전달해준다. 비자카드의르완다프로젝트는총 3단계로구성돼있다. 우리가했던 3개월짜리현지조사는첫단계에해당한다. 둘째단계에서는우리의조사결과를토대로비자카드가자신들의고객사인현지은행들, 보험회사들, 카드회사들에새로운상품을출시하도록독려한다. 셋째단계에서는르완다시장의결과를보면 42 DBR 2013 No.135
서전세계이머징마켓국가들로이사업모델을확장한다. 방문한도시를이해하는데가장좋은방법은자전거를타는것이라썼는데. 일반적으로자전거를권하는이유는소비자와의접점 (touchpoint) 을극대화하는최적의접촉면 (optimal surface area) 을만들수있기때문이다. 택시나버스, 지하철을탈수도있고걸어다닐수도있지만여러가지를고려하면자전거가가장효율적이다. 짧은시간안에꽤넓은지역을돌아다닐수있다. 멈추고싶을때멈출수있고보고싶은것을볼수있다. 실제생활환경속에서현지인을만날수있다. 인터뷰를많이한다고좋은건아니다. 의미있는인터뷰를하는게중요하다. 자전거를타면그지역과사람들에대해배울수있다. 자전거타는것이재밌다보니일처럼느껴지지않을수도있다는문제가있지만그래도조사자가더큰그림을볼수있게도와준다. 시장에서데이터를얻을수있는방법은아주많다. 클라이언트가요구하는것보다훨씬더깊게, 넓게접근해야한다는걸잊어서는안된다. 물론도시에따라서는자전거가좋은수단이아닐수도있다. 서울은자전거를타기엔끔찍한도시니우리도서울에선다른교통수단을이용한다. 현지이발소에서머리를깎아보거나면도를하는것도현지인들의행동의맥락을파악하는데유용한방법이다. 브라질에서는알로에모양으로머리를깎았다가미국에돌아와놀림을받기도했는데그사진은내프라이버시를지키기위해보여주진않겠다. 나는머리를깎는것보다는덜위험하고또매일할수있는면도를선호한다. 세계여러나라를돌아다니며아마도인류에게지금까진알려진모든종류의면도방식을다시도해본것같다. 남자조사원들은면도를하고여자조사원들은머리를간단히손질하거나네일케어를받는걸좋아한다. 간단한일들이지만이런시도들이현지인들과훨씬견고한관계를만들고그들생활의맥락을이해할수있도록해준다. 노키아에서한일에대해서설명해달라. 도쿄에서글로벌시장을연구하는일을했다. 그중에서도이머징마켓에중점을뒀다. 노키아는나와나의동료들의연구를바탕으로고객을만족시키는제 품과서비스를만들수있었다. 우리의연구는아마도 10억명이상의사람들에게영향을줬을것이다. 두번째로는조직내에서그런소비자들을어떻게이해해야하는지에대한프레임을제공했다. 이것은마케팅은아니다. 소비자를연구하는것뿐아니라소비자를연구하는일그자체에대해조직이어떤태도를가져야하는지를전파했다. 예를들어다국적기업에근무하는사람들은저소득국가사람들이가난하고교육수준이낮다고무시하기도하지만다른한편으로는미안하게생각하고죄책감을느끼기도한다. 우리가어려운사람들의돈마저빼앗아와야하느냐 하는식이다. 그래서조직원들에게소비자들의생활방식을존중하고이해하는것부터시작해야한다고말해주는것도내일이었다. 너무이머징마켓에만몰두하는건아닌가? 사람들이새로운물건이나첨단아이디어를수용하는방법에대해현대적으로분석한첫연구는 1940 년대아이오와의옥수수밭에관한것이었다. 농업을연구하는학자들이옥수수농부들이잡종옥수수종자를어떻게수용하는지를관찰해서체계화했다. 이들은새로운종자를얼마나쉽게받아들이느냐에따라농부들을혁신자 (innovator), 초기수용자 (early adopter), 전기다수수용자 (early majority), 후기다수수용자 (late majority), 지각수용자 (laggard) 로구분했다. 이는현재까지도널리쓰이고있는시장분류법이다. 우리는보통 혁신 이라하면최첨단기술과반짝반짝빛나는전자제품들을생각한다. 하지만오하이오옥수수농부들의예처럼혁신의수용양상은어디서든, 어느산업에서든비슷할수도있다. 다른시대, 다른산업으로부터영감을받을수있다. 한국기업들에해주고싶은조언이있다면. 어떤물건이나서비스를만들고자한다면단하루라도그것이실제로쓰일환경안에서살아보라. 짧은시간이라도그게앞으로무얼해야하는지, 무얼디자인해야하는지에대해고민할수있는좋은시작점이될것이다. 실험실에앉아서, 디자인스튜디오에앉아있어서만은안된다. 여행하라. 또시장조사의과학적인측면과예술적인측면, 양적인측면과질적인측면을잘조합하라. www.dongabiz.com 43
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