금융브랜딩이슈와우체국금융의리브랜딩방향 1) 오영석 * 금융산업은상품과서비스의차별화가쉽지않기때문에, 강력한브랜드자산의확보가중요하다. 최근금융시장환경의급속한변화로인해브랜드경영의중요성이더욱커지고있으며, 주요금융기관들은브랜드관리노력을지속적으로강화하고있는실정이다. 본고에서는최근금융브랜딩에대한이슈를금융시장환경의변화와금융기관의대응현황을바탕으로살펴보고시사점을제시함으로써, 우체국금융의리브랜딩 (rebranding) 방향을살펴보고자하였다. Ⅰ. 머리말 금융산업은상품과서비스의차별화가쉽지않기때문에, 해당금융기관이보유하고있는브랜드자산은강력한경쟁력을발휘한다. 브랜드는고객의마음속에가치를느끼게하는것 1) 으로고객에게한번전달된가치는좀처럼바뀌지않을뿐만아니라, 고객은이를바탕으로향후접하게될정보를처리하는경향이매우높다. 강력한브랜드자산을확보하고있다면고객들의높은충성도가확보되고, 이는경쟁사와차별화가가능한진입장벽구축의토대가되기때문이다. 국내외금융산업환경에따른경쟁구도변화, 금융기관선택기준의변화, 각종금융관련 * 메타브랜딩수석컨설턴트, ysoh@metabranding.com 1) 브랜드는기업의제품이나서비스를식별하고, 경쟁자의제품이나서비스를차별화하고, 소비자의마음속에가치있게느끼게하는경험적상징체계를말한다 (MetaBranding, 1999 년 ). 우정경영연구소 95
우정정보 104 (2016 봄 ) 이슈의지속적보도, 금융권의사회적책무에대한요구증대등과같은금융시장환경의급속한변화로인해브랜드경영의중요성이더욱커지고있으며, 주요금융기관들은브랜드관리노력을지속적으로강화하고있는실정이다. 게다가브랜드자산이금융기관경쟁력의핵심요소로작용하고있음을보여주는여러사례가나타나고있는데, 대표적인것이신한금융그룹의 따뜻한금융 과현대카드의 브랜드마케팅 이다. 신한금융그룹은국내최고의재무성과와지속가능역량, 그룹의미션인 미래를함께하는따뜻한금융 과실천사례등에서높은점수를받아영국의금융전문지인더뱅커 (The Banker) 가선정한 2016 년글로벌 500 대금융브랜드에서글로벌 44위, 국내 1위에올랐다. 2) 그리고, 현대카드는경쟁사들과차별화된브랜드정체성 (brand identity) 을보여주는공격적인커뮤니케이션활동을집행함으로써신용카드시장에서가장빠르게성장하였다. 최근금융브랜딩에대한이슈를금융시장환경의변화와금융기관의대응현황을바탕으로살펴보고시사점을제시함으로써, 우체국금융의리브랜딩 (rebranding) 필요성과방향을살펴보고자한다. Ⅱ. 금융시장환경변화에따른브랜드이슈 1. 국내외금융산업환경에따른경쟁구도변화국내금융산업은경계가사라지고있으며, 새로운경쟁구도가나타나고있다. 이는국내외금융시장의불확실성이증대, 새로운금융제도도입, 산업패러다임변화에기인하고있다. 2007 년서브프라임모기지 (subprime mortgage) 사태에따른미국발금융위기, 그리고그리스금융대란으로부터촉발된유럽금융위기, NH 신경분리및금융그룹출범, 하나은행과외환은행간합병등은국내외금융시장의불확실성과경쟁을증대시켰다. 또한, 2009 년자본시장 2) 신한금융 더뱅커 선정국내 1 위금융브랜드, 연합뉴스, 2016. 2. 1. 96
통합법시행을기점으로계좌이동제, 인터넷은행도입등과같은새로운금융제도가도입됨에따라경쟁구도의변화가나타나게되었다. 이와더불어핀테크, 스마트금융이확산되고, 중요성높아지는등금융산업의패러다임이변화되고있는상황이다. 이러한시장환경에서금융권역, 금융기관간의경쟁은더욱심화되고있으며, 상품과서비스의차이가적은금융산업에서브랜드경쟁력확보는금융기관의중요한이슈로부각되었다. 국내금융기관의브랜드경영의대표적인사례로신한은행과신한금융그룹을꼽을수있다. 신한은행은지난 2011 년브랜드전략본부를신설하는등브랜드경영을선포하였다. 은행마다상품과서비스의차이가없는상황에서은행의브랜드이미지만이고객들의마음을사로잡는최고의수단으로보았기때문이다. 이같은브랜드경영은장기적인관점에서이루어지는데, 성과위주의근시안적시야가아닌장기적인성장동력으로서브랜드를보고있기때문이다. 3) 이후신한은행은 따뜻한금융 이라는새로운성장경로를발견하고자다각도로노력해왔으며, 2014 년신한금융그룹전체적으로따뜻한금융의개념을 미래를함께하는따뜻한금융 으로업그레이드하였다. 창조적상품 서비스를통해시대흐름에맞는금융수요를충족하고고객, 기업그리고사회의가치가함께발전하는 상생의선순환구조 를만들어가는것이목표이다. 이러한결과로신한은행은지난 2015 년 8월금융위원회가발표한제2차은행혁신성평가에서 1차에이어종합평가연속 1위를차지하였다. 4) 또한, 브랜드경영의실천사례등을바탕으로더뱅커 (The Banker) 가선정한 2016 년글로벌 500대금융브랜드에서글로벌 44위, 국내 1위에올랐다. 이는자산규모와같은서열중심의규모경쟁에서브랜드경쟁력과같은질적인부분으로패러다임이바뀌고있는것을보여주는사례이다. 5) 최근주목해야하는금융시장에서의이슈는 2009 년자본시장통합법시행이후, 종합금융시대가도래했다는것이다. 그동안금융기관들은자신의고유분야에서신뢰와차별성을구축해왔지만, 종합금융이가능해짐에따라브랜드의영역을넓혀야하는이슈에직면하게된것이 3) [ 신한은행이뛴다 ] 2 브랜드경쟁력에승부수던졌다, 뉴스핌, 2011. 3. 31. 4) 신한은행, 따뜻한금융 성과... 은행혁신아이콘, 매일경제, 2015. 12. 15. 5) 신한은행은자산, 거래규모대비브랜드지표가높게나타나고있다. 우정경영연구소 97
우정정보 104 (2016 봄 ) 다. 금융권역간경계가파괴되고, 더욱넓어진금융세상을수용할수있는브랜딩이필요하게된것이다. 넓어진금융세상을어떻게정의함으로써브랜드지평을넓힐것인가에관한좋은사례로시티그룹을들수있다. 시티그룹은시티은행의지주회사인시티코프 (Citicorp) 와보험그룹인트래블러스그룹과의합병으로탄생한자산규모미국최대의금융그룹이다. 1990년대후반까지만해도 우리와함께한몫벌자 는식의광고캠페인이주류였지만, 2000 년주가대폭락과함께그런시대는지나가버렸다. 이에따라시티그룹은대대적인소비자조사를통해한탕주의보다삶의균형을추구하는미국인들을공략대상으로설정하고, 그들에게돈보다더중요한것이인생에존재한다는것을말하고자하였다. 이것이 Live richly 6) 라는태그라인 (tag line) 을통한광고캠페인이었다. 합병을통해종합금융의위용을갖추게됨에따라, 그들은브랜드를금융의카테고리내에서좁게정의하기보다, 사람의삶속에서들어가상위의개념인가치차원에서규정한것이다. 이러한시티그룹의브랜딩은종합금융시대에맞추어금융카테고리를벗어난가치차원으로브랜드를넓게정의한것이다. 7) 2. 금융기관선택기준의변화과거와달리소비자들의금융기관선택기준이변화되고있다. 관성적, 수동적측면에서능동적형태로변화되고있는데, 이에따라브랜드의중요성높아지고있는상황이다. 이처럼금융기관선택기준이능동적으로변화하는이유는저금리환경과서비스경쟁이심화되고있기때문이다. 또한, 베이비부머 1세대가은퇴하고, 핵심소비층으로대두되고있는베이비부머의코호트 (cohort) 8) 적인특성도영향을주고있다고볼수있다. 금융산업에서성공한브랜드경영사례를이야기할때, 항상거론되는것중에하나가현대카드의사례이다. 현대카드의정태영사장이 2003 년대표이사사장에취임할당시시장점유율 6) Live richly 라는태그라인은중의적인의미로쓰였으며, 부자되세요 보다는 인생을풍요롭게사십시오 라는의미에더가깝다. 7) 장종철, 종합금융시대의금융브랜드, 브랜드포럼, 제일기획, 2009. 8) 특별한기간내에출생하거나조사하는주제와관련된특성을공유하는대상의집단 98
은 1.7% 로업계꼴찌였지만 10여년의시간이지난 2014 년 10% 초반대로시장점유율을끌어올렸다. 그리고삼성카드, KB국민카드와업계 2위자리를놓고치열한경쟁을펼치고있다. 지금의현대카드를만든것은 1등따라하기 가아니였다. 차별화전략을줄곧추구하면서, 파격적상품을시장에선보이고현대카드의브랜드이미지구축해시장점유율을늘려온것이다. 9) 요즘소비자들은 좋은척 하는기업과 좋은 기업을구별할수있으며, 대외홍보용기업이미지너머의기업을바라볼수있게되었다. 현대카드는이같은시장의변화를빠르게받아들이고, 브랜드이미지전략에상당히많은고민을하였다. 이를위해현대카드의핵심가치를정의하고, 모든부분에이가치를융화시켜야만했다. 이때전면에내세웠던개념이 현대카드스러움 인데, 이는현대카드의 4가지철학인 전략의집중, 혁신, 속도, 끊임없는변화 모두를아우르는개념이다. 현대카드스러움 은상품과서비스, 이벤트등현대카드가운영하는모든것에서찾아볼수있다. 현대카드의상품라인업은간결하고체계적이며, 이벤트분야에서평가받는현대카드의위상은상상이상이다. 심플한카드스타일과간결한서비스체계는현대카드하면생각나는첫이미지가됐으며, 슈퍼매치, 슈퍼콘서트, 슈퍼토크로구성된슈퍼시리즈는각이벤트의특성과전체브랜드의조화로최고의마케팅효과를창출하였다. 이처럼 현대카드스러움 은현대카드의정체성과핵심가치를충실히구현하였고, 소비자들에게차별화된브랜드이미지를각인시켰다. 10) 2차베이비부머세대는브랜드에대한애착이라이프스테이지 (life stage) 에지속적으로영향을끼치고있다. 이들은청소년기부터자연스럽게브랜드를접하고, 체험한첫번째세대로브랜드중심의소비성향을보이고있기때문이다. 기존세대들이가격대비성능이라는 실용적소비 를중요하게여겼다면, 최초로브랜드의개념을접한 2차베이비부머세대들은소비시 어떤브랜드인가 를중요하게생각하는성향을보인다. 경제발전으로생존에대한욕구가충족되면서어떤물건을 소비하는가 가그사람이 누구인가 를말해주는시대가도래하면서브랜드가자기표현, 과시의수단등으로자리매김하게된것이다. 9) 정태영이현대카드는 2 등만하겠다는이유, 비즈니스포스트, 2014. 8. 20. 10) 현대카드의별난마케팅, 4 가지철학으로독창성꾀한다, FORTUNE KOREA, 2013. 7. 2. 우정경영연구소 99
우정정보 104 (2016 봄 ) 금융산업에서브랜드에대한중요성높아짐에따라, 금융기관의브랜드운영에도많은변화가나타나게되었다. 이에대한사례를은행을중심으로살펴보면, 개별상품브랜드, 패밀리브랜드, 서비스브랜드 로진화되고있는것을볼수가있었다. 신뢰가중심이되던금융산업이확장되면서차별화와전문화가요구되었고, 이에대응하기위한브랜딩의한가지방안이었다고생각된다. 과거에는대표적인상품브랜드를기반으로시너지효과를기대하였지만, 이는전략고객층을유입하기에는한계가있었다. 이에따라나타난것이전략고객층을겨냥한패밀리브랜드이다. 대표적인브랜드가유스시장을타겟으로한 KB국민은행의 樂스타, 신한은행의 S20, 하나은행의 와삭바삭 등이다. 이들브랜드는단일상품이아닌패키지개념으로타겟에집중한상품과혜택을구성한것이특징이라고할수있다. 종합금융시대에따른다양한요구는서비스브랜드를런칭하면서대응하고있는데, 자산관리, 은퇴설계, 스마트금융등에대한브랜드를통해차별성과전문성을확보하고자하고있다. 한편, 다양한브랜드가나오게됨에따라, 이에대한관리기준과전략체계또한중요하게되었다. [ 그림 1] 은행의브랜드진화방향 3. 금융권의사회적책무에대한요구증대기업의이미지개선, 장기적인고객신뢰도및로열티제고측면에서 CSR 활동의중요성이높아지고있다. 특히, 금융기관의신뢰성이점차악화되고있는상황에서 사회적책임 을다하는브랜드로의차별화는또다른성장의원동력으로부각되고있다. 최근의 CSR은단순후원 100
에서벗어나, 사회문제해결과경제적성장을동시에추구하는 사회적투자 로발전하고있는데, 금융기관의핵심사업과 CSR을연계함으로써사회와금융기관의장기적성장을도모하는방식이다. KB금융그룹은 2011 년 5월 KB금융공익재단 을설립하고, 투자로서의 CSR 활동을체계적으로전개하고있다. 11) 또한, 금융기관해킹, 학력차별논란, 경영부실등과같은금융관련이슈가지속적으로보도됨에따라금융기관의신뢰도에영향을미치고, 이는곧바로브랜드및거래지표에반영되고있다. 특히, 이슈가발생한금융기관은이미지개선을위한고객신뢰회복활동, 커뮤니케이션에대한전략및방향성재검토, 지속적인모니터링을통해시장의변화탐색등의필요성이요구되고있는상황이다. Ⅲ. 리브랜딩의개념과필요성 1. 리브랜딩의개념리브랜딩은소비자기호나환경변화등을고려해제품 브랜드의이미지를새롭게창출하고, 이를소비자에게인식시키는활동을일컫는말이다. 제품 브랜드의마케팅전략, 광고광고컨셉, 이름을바꾸는과정을모두포함하는개념이다. 브랜드를새롭게만드는전략이지만완전한 무 에서 유 를창출하는것이아니라기존의것을트렌드와고객의피드백에맞게바꾸어나가는것이기때문에비용측면에서도비교적효율적이라투자리스크를줄일수있다는장점이있다. 리브랜딩은크게두가지상황에서자주사용된다. 첫째는부정적이미지를없애고새로움을통하여이미지의상승을꾀하는경우다. 현재브랜드이미지의노후화, 커뮤니케이션의비효율, 부정적사건으로실추된이미지등이이에해당한다. 미국화물운송업체페덱스의리브랜딩은 11) 노현곤 김예구, 기업의사회적책임활동 (CSR) 과전략적시사점, KB 금융지주경영연구소, 2012. 우정경영연구소 101
우정정보 104 (2016 봄 ) 대표적인성공사례로꼽히는데, 원래이름이 페더럴익스프레스 (federal express) 였던이회사는 1994 년이름을 페덱스 (FedEx) 로줄여신속함을강조했다. 새로만든로고에서는 E와 x 사이에화살표가생기게해신속함을시각적으로도표현했다. 둘째는노후되거나부정적인이미지는없애도기존이미지를강화하고, 시장에서의입지를확고히하는경우이다. 기업들은시장의선두에서있다고하더라도변덕스러운시장환경과소비자의욕구에맞추어지속적으로변화를추구하고자하는데, 신규사업분야진출, 시장의지리적확대, 기업의가치강조등이이에해당된다. GE(General Electric) 는 1979년부터약 20년간써왔던 we bring good things to life 라는광고슬로건을 imagination at work 로바꾸었다. 이는생활가전에한정되어있던사업영역을미디어등으로확대하면서기업의정체성을대대적으로알리기위함이었다. 12) 리브랜딩과관련해서다양한용어들이사용되고있지만, 이를분류하면크게 3가지개념으로나누어볼수있다. 브랜드실체 실제의문제인 리포밍 (reforming), 브랜드를새롭게하기위하여디자인이나외적인모습에변화를가하는 리뉴얼 (renewal), 그리고기업내의브랜드전체구조에변화를주는 리스트럭처링 (restructuring) 이다. 13) 2. 브랜드리포밍 (reforming) 일반적으로브랜드는브랜드라이프사이클을가지고있어인간의자연적과정과유사하게흥망성쇠의과정을겪게된다. 수많은브랜드가시장에나타나고얼마지나지않아새로운경쟁브랜드와의싸움에패배하고사라지기도하며, 어떤경우는스스로브랜드의생명력을불어넣지못해노쇠현상으로소비자의기억속에서잊혀진다. 언제나시장은변화하기마련인데, 미세하게변화하기도하고큰틀이나판자체가변화하기도한다. 1885 년부터시작된코닥이라는브랜드는필름사진시장에서강력한브랜드파워로 12) 연세대학교경영학과실천마케팅학회, 다시태어나라, 브랜드! 리브랜딩마케팅, 한국마케팅연구원, 마케팅 2014 제 48 권제 6 호통권 545 호, 2014. 6. 13) 브랜드개념정의 & 미니워크샵, MetaBranding, 2016. 102
시장을지배해왔다. 그러나디지털카메라가대중화되면서필름을생산하던코닥은급격하게추락하였다. 이러한위기에대처하기위해 1995 년 코닥디지털사이언스 라는브랜드를만들어디지털카메라시장에뛰어들며시장의흐름에대응하였으나, 총체적이며능동적인변화라기보다는부분적이고수동적인대응에불과하였다. 코닥은디지털카메라를출시한다음해기존필름카메라를발전시킨 코닥어드밴틱스 라는고급필름카메라및필름에도 2억달러를투자하며기존카메라사업도강화하였다. 결국이러한의사결정은실패를가속화하는결과를초래하고말았다. 코닥은브랜드리노베이션 (renovation) 을통하여재활성화시키는데집중했어야하지만, 결국방향을잘못잡고말았던것이다. 14) 브랜드리포밍은재강화 (reinforcing), 재활성화 ((revitalizing), 리포지셔닝 (repositioning), 리런칭 (relaunching) 등으로나누어볼수가있다. 재강화 (reinforcing) 는성장하고있는브랜드의부족한점을보완하여성장세를강화하는것을말한다. 그리고재활성화 (revitalizing) 는성장속도가줄어들고있는브랜드의활력을높여주는것이며, 리포지셔닝 (repositioning) 은브랜드의타겟과컨셉을완전히바꾸어브랜딩하는것이다. 마지막으로리런칭 (relaunching) 은브랜드파워를거의잃은브랜드를새롭게런칭시키는것이다. 15) 오리온초코파이는 1974 년에출시되어인기가좋았지만, 점차경쟁상품도많아지고제품수명주기를다하면서 15년쯤지난 1989 년에는매대에올려놔도집어가는사람이없었다. 도무지회생가능성이보이지않고매대만차지하고있으니, 1989 년에는시장에서철수시키자는의견까지나왔다. 그런데이때시장을다른각도에서바라보게되었고, 낱개로사가던초코파이를박스로사게끔유도하였다. 이것이초코파이를나누어먹도록유도한 정 ( 情 ) 시리즈광고이다. 초코파이의맛이나크기를바꾸지않았지만, 정서적의미를부여함으로써다죽어가던브랜드를살려낸것이다. 16) 14) 김형남, 전략적브랜드관리, 한국표준협회 15) 브랜드개념정의 & 미니워크샵, MetaBranding, 2016. 16) 홍성태, 모든비즈니스는브랜딩이다, 쌤앤파커스, 2012. 우정경영연구소 103
우정정보 104 (2016 봄 ) 3. 브랜드리뉴얼 (renewal) 브랜드리뉴얼은브랜드정체성을구성하는표현요소들중에서하나이상을수정, 변경함으로써노후화된이미지를개선하거나새로운이미지를부가적으로창출해주는이미지개선전략에해당된다. 가장많이사용되는디자인리뉴얼은물론이고, 브랜드이름과로고, 슬로건등의변화까지포함하는것이다. 17) 비주얼아이덴티티 (visual identity) 란쉽게말해서브랜드를대표하는지각신호라고할수있다. 예를들어 파란색 캔에담긴코카콜라를보고사람들이즉시코카콜라라는브랜드를인식할수없다면 빨간색 이라는컬러는코카콜라의비주얼아이덴티티인것이다. 이처럼색하나만으로도브랜드를상징하고인식시킬수있다면매우성공적으로비주얼아이덴티티구축되어있는것이다. 소비자들의관심은늘변화고, 그들의관심을브랜드에유지하기위해서는무엇보다새로움을지속적으로보강해야한다. 그래서시간의흐름과함께브랜드리뉴얼이이루어지는것이다. 현대적이지못한심벌은과거에묶어놓은닻과같다. 푸르덴셜의바위의경우도좀더현대성을나타내기위해점차추상적으로진화되었다. 그러나심벌의의미만은변하지않았는데, 리뉴얼이잘못되면세월을통해구축된브랜드자산을약화시키는결과를초래할수있기때문이다. [ 그림 2] 푸르덴셜의심벌리뉴얼 17) 김형남, 전략적브랜드관리, 한국표준협회 104
4. 브랜드리스트럭처링 (restructuring) 브랜드리스트럭처링은기업내의브랜드전체구조에변화를주는것으로브랜드의역할, 위계구조, 보증 (endorser) 등을포함한다. 브랜드포트폴리오상에서브랜드의역할과관계는그시스템이체계화되고효과적으로관리될수있는가를이해할수있는열쇠이다. 브랜드는전략적역할을부여받고있으며, 시스템내에서타고난위계 (hierarchy) 를갖는다. 위계구조안에서각각의레벨에위치한브랜드는시스템내에서특별한역할을수행한다. 그리고하나의레벨에위치해있는브랜드는다른레벨에있는브랜드들과중요한상호관계를갖는다. 보증은해당브랜드의주장에대해지원과신뢰성을제공하는역할을한다. 흔히기업브랜드가보증브랜드의역할을수행하는데, 기업브랜드는사람, 문화, 가치그리고프로그램을가진조직을보증하기때문이다. 18) 5. 우체국금융의리브랜딩필요성우정사업본부는 2011 년경영전략을발표하면서 대한민국을하나로, 글로벌한국우정 을비전으로수립하고 감동의우편서비스, 모두가행복한생활금융 을전사적인슬로건으로제시하였다. 하지만, 우체국금융은시대변화에편승하지못하여, 이미지가노후화되고있는실정이다. 또한, 좁아진시장에서의입지를확고히하기위해서, 기존에보유한이미지를강화하는재활성화가필요한실정이다. 다음에제시한 [ 그림 3] 은 MetaBranding 에서개발한리브랜딩필요성에대한체크리스트로 5~7 개항목이선택되면리브랜딩이필요하다는의미이며, 8개이상이선택되면리브랜딩이시급하다는것이다. 18) 이상민역, 데이비드아커의브랜드경영, 비즈니스북스, 2003. 우정경영연구소 105
우정정보 104 (2016 봄 ) [ 그림 3] 리브랜딩 (Rebranding) 필요성에대한체크리스트 Market Share 가정체또는하락하고있다 우리브랜드에대한부정적인인식이증가하고있다 새로운경쟁자들이진입하면서우리브랜드가구식처럼인식되고있다 브랜드선호도지표가하락하고있다 이미지상에서다른브랜드와의차별성이약해지고있다 시장트렌드와우리브랜드의정체성이부합되지못하고있다 소비자들이우리브랜드를구매해야하는근거가희석되고있다 브랜드담당자들이우리브랜드의정체성을 공통된한단어 로표현하지못하고있다 브랜드인지도지표가정체또는감소하고있다 자사브랜드이미지가진부화되고있다 충성고객층의이탈이발생하고있다 4 개미만 : 주의, 관찰필요 / 5~7 개 : 리브랜딩실행 / 8 개이상 : 리브랜딩이시급함 자료 : MetaBranding Ⅳ. 우체국금융의리브랜딩방향 1. 브랜드재활성화를위한브랜드정체성재규정현재우체국금융의브랜딩이슈는 2가지로볼수있다. 하나는금융기관으로서강력한브랜드자산이구축되어있지못하다는것이고, 또다른하나는종합금융시대와같은시장의흐름에따른브랜드확장이이루어지지않았다는것이다. 이로인하여금융산업에서영향력은줄어들고있으며, 새로운고객층확보에어려움을겪고있는실정이다. 브랜드경영의관점에서정체성은이미지에선행한다. 소비자들에게이미지를내보이기전에우리가보여주고자하는것이무엇인지를정확히알아야한다. 그리고이미지가받아들여지기전에무엇을어떻게보내야할지를알아야한다는것이다. 즉, 이를위한체계를만들고지속적으로변화 관리하여야한다. 다음의 [ 그림 4] 는국내금융기관의사례로교보생명의브랜드관리를위한플랫폼구성이다. 106
또한, 브랜드확장시잊지말아야할점은고객들이우체국금융을왜이용하는지파악하여, 그핵심가치를계승하는것이다. 핵심가치를계승하면서시장의트렌드에맞는새로운가치를더하는것이중요한포인트이다. 만약이것이이루어지지않는다면기존브랜드와새로운브랜드간의연결점을찾지못하게되고, 기존고객들은떠나게된다는것이다. 게다가우편, 예금, 보험사업중에서어떤핵심가치를계승하여야하는지는면밀한검토가필요한부분이라고할수있겠다. [ 그림 4] 교보생명브랜드플랫폼구성예 자료 : 아커 켈러 캐퍼러브랜드워크숍 (2009 년 ) 2. 시대변화에따른브랜드리뉴얼앞서이야기한바와같이현대적이지못한심벌은과거에묶어놓은닻과같다고할수있다. 현재우체국금융의심벌인 EVER RICH 는인식수준이낮으며, 시장의트렌드에따른변화도부족했다고보인다. 우체국금융의비주얼아이덴티티는우편사업이강력한자산을보유하고있는바, 우체국예금 보험이라는브랜드에태그라인 (tag line) 을활용하는방안도고려해볼수있을것같다. 우정경영연구소 107
우정정보 104 (2016 봄 ) 3. 서비스브랜드런칭을통한포트폴리오구성국내금융기관들은변화되는금융시장에서차별성과전문성을확보하기위하여다양한브랜드를런칭하고있다. 우체국금융또한서비스브랜드런칭을통해부족한브랜드자산을확보하여야한다고생각된다. 최근런칭되는브랜드는크게자산관리와비대면채널로구분할수있다. 전자는 PB, 자산관리, 은퇴 / 노후설계등에대한브랜드이며, 후자는스마트금융이주를이룬다. 이처럼브랜드를런칭하게되면수반되는것이브랜드포트폴리오와계층구조에따른관리방안을마련하는것이다. 또한, 브랜드런칭이전에는철저한전략구상이필요하다. 대부분금융기관들은사전에철저한계획없이브랜드를런칭하는경우가많아브랜드운용에많은어려움을겪고있기때문이다. 참고문헌 김형남, 전략적브랜드관리, 한국표준협회노현곤 김예구, 기업의사회적책임활동 (CSR) 과전략적시사점, KB금융지주경영연구소, 2012. 노현곤 김예구, 브랜드자산 (Brand Equity) 의가치및제고전략, KB금융지주경영연구소, 2012. 이상민역, 데이비드아커의브랜드경영, 비즈니스북스, 2003. 윤경구, 아커 켈러 캐퍼러브랜드워크숍, 유나이티드북스, 2009. 장종철, 종합금융시대의금융브랜드, 브랜드포럼, 제일기획, 2009. 홍성태, 모든비즈니스는브랜딩이다, 쌤앤파커스, 2012. 브랜드개념정의 & 미니워크샵, MetaBranding, 2016. 금융서비스연구팀, 금융고객주요 Trend 및마케팅전략의시사점, KB금융지주경영연구소, 2010. 108
연세대학교경영학과실천마케팅학회, 다시태어나라, 브랜드! 리브랜딩마케팅, 한국마케팅연구원, 마케팅 2014 제48권제6호통권545 호, 2014. 6. 연합뉴스 뉴스핌 매일경제 비즈니스포스트, FORTUNE KOREA, 조선일보등기사다수참조 우정경영연구소 109