소비자의마음을읽어라, 아이코닉스최종일대표 곽은경 ( 자유경제원시장경제실실장 ) 뽀로로탄생이전과이후의한국애니메이션시장 야 ~ 뽀로로다! 노는게제일좋아 ~ < 뽀롱뽀롱뽀로로 > 오프닝곡이들리면울던아이는울음을멈추고, 떼쓰던아이가순식간에얌전해진다. 일명 뽀로로효과 를톡톡히본부모들은 육아의절반은부모가하고, 나머지반은뽀로로가한다 는말에크게공감하게된다. 가정평화에기여한바가크니노벨평화상을주자는우스개소리가있을정도다. 2003년탄생한이후뽀로로는아이들의사랑을한몸에받으며아이들의대통령으로군림을하고있다. 아이들이국내애니메이션을보며자라게된것은뽀로로가탄생한후에가능해진일이다. 1990년대까지만해도미국과일본의애니메이션이주를이뤘다. 1990년대아이들의주말아침늦잠잘권리를뺏아간 < 디즈니만화동산 > 이대표적이다. 당시아이들은 디즈니만화동산시작한다! 는말한마디면일요일아침 8시에눈이번쩍떠지는경험을했다. - 1 -
1980년대이후한국은미국, 일본다음으로세계 3위의애니메이션생산국이었으나이렇다할대표상품이없었다. 애니메이션을기획하는미국, 일본과는달리뛰어난기술과저렴한인건비덕에미국의디즈니나일본의도에이애니메이션등으로부터하청을받아그림을색칠하고, 촬영하는등의 OEM(Order Equipment Manufacturing) 사업만을하는국가였기때문이다. 물론 1976년 < 로보트태권V>( 김청기감독 ) 을시작으로아기공룡둘리, 천방지축하니, 머털도사, 두치와뿌꾸등많은국산애니메이션들이제작됐지만디즈니의애니메이션만큼큰영향력을행사할수없었다. 독창성과작품성측면에서미국, 일본을따라갈수없었으며세계시장을고려하고만든캐릭터는전무했다. 1980년대가장잘나가던 아기공룡둘리 는국내에서만큰인기를끌었으며브랜드총매출은 2,486억원, 총이익은 497억원에그친다. 세계적으로성공한브랜드인키티는총매출 9,010억원에총이익은 1,802억원, 곰돌이푸우는 8,029억에 1,606억원으로둘리와는큰차이를보인다. 경쟁자들이가지않는길을가다 보통애니메이션산업은프리프로덕션 [Pre-Production: 기획, 캐릭터개발, 시나리오 ] - 프로덕션 [Production: 색칠, 촬영 ] - 포스트프로덕션 [Post-Production: 녹음, 효과음, 음악 ] 의단계를거친다. 또제작된이후에는배급과캐릭터산업이라는단계를거치게된다. 1990년대까지한국이주로담당했던프로덕션에투자되는예산은전체의 30~40% 에불과했다. 뽀로로를기획한최종일아이코닉스대표는 왜우리는미국과일본처럼못하지? 라는문제의식을갖기시작했다. 인건비가오르면서하청제작국가로서의입지가위협받자다른업체들은애니메이션산업이사양산업이라고판단하고시장을떠났다. 그러나최종일대표는프리프로덕션에서새로운시장을보았다. 아이코닉스라는애니메이션기획회사를만들고시장에내놓을캐릭터개발에착수했다. 우선경쟁국인일본의성공사례를분석했다. 일본의경우아동, 청소년, 성인을대상으로하는애니메이션이대부분이며, 유아용애니메이션이거의없었다. 또한대부분오락성이강해폭력적이고선정적이라 7세미만이시청하기적합하지않았다. 최종일대표는이점에주목하여경쟁자들이시도하지않은유아물로목표를정했다. - 2 -
철저한시장분석과체계적인기획을거쳐탄생한뽀로로 캐릭터기획단계부터세계시장으로의수출을고려했다. 따라서피부색, 행동, 매너등지역적, 문화적특성을드러내지않는동물을주인공으로설정했다. 주인공을강아지로하자니스누피가시장을꽉잡고있었고, 고양이는톰이나가필드가, 토끼는피터래빗, 미피가, 곰은푸우가대표적인캐릭터로자리잡고있는상태였다. 최종일대표는펭귄을떠올렸다. 새이면서날지못하는데, 뒤뚱뒤뚱걷는특징이있어아이들의호감을살수있을것이라예측했다. 머리가큰유아의특징을살려머리가크고몸이작은 2등신펭귄을캐릭터로선정했다. vs 그리고이미시장에나와있는펭귄캐릭터에대해분석했다. 가장유명한펭귄캐릭터는영국히트엔터테인먼트에서배급하여세계 60여개국에수출된 < 꼬마펭귄핑구 > 였다. 경쟁캐릭터인핑구의디자인, 스토리, 연출, 제작방식, 마케팅, 수출전략및강점과약점을파악했다. 핑구가펭귄가족들을중심으로이야기가진행되다보니흰색과검은색을많이사용하고있었다. 뽀로로는핑구와차별화를위해다양한색상과다양한동물들을등장시켰다. 뽀로로의친구들로곰, 비버, 공룡, 사막여우등이선택되었다. 주요소비자들인 3세이하유아의특성을파악해이들을사로잡을매우섬세한시나리오를만들었다. 유아가집중력을발휘할수있는시간이 7분이라는연구결과를바탕으로애니메이션의분량을 5분으로제한했다. 또한 3세무렵의아이들은막사회생활을하는시기이기때문에친구들과놀이하며서로를이해하는이야기를주로다뤘다. 뽀로로뿐만아니라여러캐릭터들이돌아가며각에피소드의주인공을맡았고, 나쁜악당이등장해누구는착하고, 누구는나쁘니착하게행동하라는교훈적의미는담지않았다. 뽀로로의성공비결은철저한시장분석과체계적인기획을통해숨겨진시장을찾은데에있다. 경쟁상 대가진출하지않은유아애니메이션시장에, 이렇다할적수가없는펭귄캐릭터를주인공으로, 소비자 의눈높이에맞는이야기를풀어나갔기때문에가능했다. 아이디어로부가가치를창출하다 : One Source Multi-Use 최종일대표는애니메이션사업이전체매출에서차지하는비율은 10% 에불과하고, 나머지 90% 는부가 영역인캐릭터사업에서나온다는점에주목했다. 따라서뽀로로는초기아이디어단계부터캐릭터사업 - 3 -
에진출할것을염두에두고제작되었다. 이른바 One Source Multi Use 전략이다. 보통캐릭터들은눈을강조하는특징이있는데뽀로로의눈은까만바둑돌같이투박한느낌이다. 일러스트레이터들은성의없어보인다고반대했지만최종일대표는해외아이들에게이질감이들지않으며봉재완구제작하기편안한눈이어야한다는주장을관철시켰다. 또한조심성없이덜렁대는크롱캐릭터는 < 조심해, 크롱!> 와같은단행본을만들기위해기획되었다. 날지못하는펭귄을특징을살린 < 하늘을날고싶어요 > 는출간 2주만에베스트셀러대열에오르기도했다. 최종일대표는뽀로로라는브랜드관리에도심혈을기울였다. 철저한품질관리기준을통과한제품에만라이센싱을줬다. 뽀로로캐릭터가들어간상품은조금비싸더라도기존상품과는차별화된제품이어야했다. 종이컵의경우홀로그램을넣거나, 향균기능을넣는등소비자들에게뽀로로가들어간제품은다른제품보다좀더좋은제품이라는인식을주도록했다. 또한패스트푸드나아이스크림, 무기류등유아에게좋지않은영향을미치는것들은라이선스에서제외했다. 이러한엄격한브랜드와품질관리덕에 ' 뽀로로프리미엄 ' 이라는것도생겨났다. 뽀로로, 국산캐릭터세계화시대의막을열다 2003년처음세상에나온이래뽀로로가만들어내는경제적효과는 5조 7000억원, 브랜드가치는 8000억원으로추정된다. EBS에서시청률 5% 로시작한뽀로로는이후전세계 100여개국으로수출되어프랑스에서는 4~7세대상평균시청률이 47% 를기록하기도했다. 영국, 인도, 멕시코등세계 110여개국에수출되고있으며, 최근에는중국, 네덜란드까지확장되며새로운 한류붐 을일으키고있다. 외국아이들사이에서는대한민국이라는국가명보다도뽀로로의나라가더익숙하다. 일례로이탈리아에이민을간부부의아들이친구들에게동양인이라고놀림을받다가 ' 뽀로로의나라에서왔다 ' 고하니갑자기학교에서인기있는인물이되었다는이야기도있을정도다. 이런유명세덕에뽀로로는 2014 한 아세안특별정상회의의어린이홍보대사로위촉되는등대한민국대표캐릭터로외교적역할까지하고있다. 한국애니메이션은뽀로로의탄생이전과이후로나뉜다고해도과언이아니다. 뽀로로의탄생은대한민국이애니메이션하청국가에서애니메이션의수출국가로발돋움했음을의미한다. 뽀로로의성공을발판으로꼬마버스타요, 코코몽, 로보카폴리, 라바등의다양한국산캐릭터들이제작되었으며해외로수출되고있다. 현재국내애니메이션시장에서외국캐릭터를찾아보기어려울정도로국내캐릭터들의전성시대를맞고있다. 최종일대표, 애니메이션산업화를이끌다 TV 가흔하지않던시절, 친구집에서애니메이션을보고집에돌아와서등장캐릭터를그리는일을취 미로삼았던최종일대표는성균관대학교신문방송학과를졸업하고광고회사에서직장생활을시작했다. - 4 -
우연한기회에자신이몸담았던금강기획애니메이션팀에배치되면서학창시절좋아했던애니메이션을 소비 하는것이아니라 생산 하는일을직업으로꿈꾸게되었다. 그는 10 년간근무했던메이저회사를 과감히그만두고아이코닉스를설립해애니메이션시장에뛰어들었다. 뽀로로의성공은하루아침에이루어진것이아니다. 최종일대표는 < 녹색전차해모수 > 나 < 수호요정미 셸 > 과같은다양한애니메이션을제작했으나숱하게실패했다. 끝없는실패덕에한때그의별명은 마 이너스의손 이었다고한다. 그러나최대표는실패했다고좌절하기보다실패의노하우를쌓았다. 그는기획자로서의자신감이부족해예술성을강조하는작가와적당히타협하면서시장에서실패한것이라고생각했다. 소비자인아이들은재미를위해애니메이션을본다는점을간과했기때문이다. 이를통해애니메이션에예술성을 가미 해야지, 예술 그자체 를하려고하면안된다는기업가로서의소신을갖게되었다. 또한그는애니메이션은단순히제작하는것이아니라시장을분석, 기획과마케팅하는것이더중요하다고믿게되었다. 애니메이션에기획이라는분야가전무하며제작만이존재하던시절이었으므로자신의예술영역을침범하지말라는작가, 애니메이터, 감독과끊임없이부딪혔다. 심지어한국문화콘텐츠진흥원에아이코닉스를벤처기업으로등록하려고하자애니메이터도없는회사가무슨애니메이션회사냐며인증을거부당하기도했다. 그러나그는모두가당연하다고여기는방법을따라하기를과감히거부했고애니메이션을예술의영역에서산업의영역으로끌어냈다. 경쟁은아이코닉스의힘 최종일대표는경쟁을통해개인도회사도, 산업도발전할수있다는철학을갖고있다. 그는기업내부의경쟁을강화하는인사고과제도를만들어직원들간의무한경쟁을가능하게했다. 또한직원들에게도 최고, 1등 이되어야한다는말을자주하고있다. 아이코닉스가업계선두를달리고있기때문에매너리즘에빠질수있음을우려하기때문이다. 그는다른기업과의경쟁도즐길준비를하고있다. 대기업의자본이투자되어야다양한콘텐츠들이제작될것이고경쟁을통해산업전체가발전할수있으리라생각한다. 자본력이큰대기업의진출이아이코닉스에게는위협이될수도있지만그는경쟁상대없는 1위보다는경쟁을통한발전이더중요하다고믿는다. 이러한최종일대표의기업가정신은 ( 주 ) 아이코닉스의성공의원동력이다. 뽀롱뽀롱뽀로로 뿐만아니라 꼬마버스타요 ', 로보카폴리, ' 치로와친구들 ', 태극천자문, 제트레인저 등지속적으로국내창작애니메이션을제작하고수출하고있다. 애니메이션캐릭터를기반으로출판, 완구, 음악, 공연, 테마파크, 라이선스, 어플리케이션, 뉴미디어등의다양한사업을하면서한국애니메이션산업의세계화를주도하고있다. 최종일대표의아이코닉스는해외시장에서도어느정도의성공을거두었지만여전히미국의디즈니나일 - 5 -
본의헬로키티를상대로치열하게경쟁하고있다. 그는자신이늘언급하는 붉은여왕이론 처럼오늘도 변화하는시장에서경쟁자를앞서기위해남들보다 2 배이상의노력을기울이며애니메이션을제작하고 있다. * 참고문헌 : 최종일, 김용섭, < 집요한상상 >, 쌤앤파커스 - 6 -