중국저작권월간동향 6 월호
중국 동남아저작권월간동향 2018-6 월호 목차 [ 중국 ] 01. 중국동영상스트리밍산업의양대위협 < 해적판과애드블록 > 01 02. 중국디지털음원유료소비시장분석과시사점 14
중국동영상스트리밍산업의양대위협 - 해적판과애드블록 - 서론ㅇ유료케이블방송을해지하고인터넷 TV, 스트리밍서비스등새로운플랫폼으로이동하는현상을 코드커팅 (Cord cutting)' 이라고하는데, 현재세계적으로코드커팅이확대되는추세이며, 중국또한예외는아니다. ㅇ중국시장조사기관아이리서치 ( 艾瑞 ) 에따르면 2017년중국동영상스트리밍산업의규모는약 952.3 억위안이다. 지난 2013 년산업규모가 135.9 억위안인것과비교하면최근 5년간매년약 50% 이상의성장률을이어나가고있으며, 이러한성장세는당분간지속될전망이다. ㅇ하지만중국동영상스트리밍산업의급속한발전과더불어해결해야할난제로꼽히는것이중국정부의강력한단속활동에는불구하고여전히근절되지않는해적판의존재와온라인스트리밍업체의주요수익원인광고를필터링하는프로그램인애드블록 (AdBlock, 광고차단 ) 의문제이다. 1
2013-2017 년중국온라인스트리밍산업수입규모 온라인스트리밍산업시장규모 ( 억위안 ) 성장률 (%) 자료원 : 자세한내용은아이리서치 ( 艾瑞 )) <2017 년도데이터발표보고 > 참고 e : 추정치 (estimation) 중국동영상스트리밍산업의최근현황ㅇ동영상스트리밍도 BAT 각축전, 대세는모바일 - 동영상스트리밍시장도중국 IT 업계의트로이카인 BAT( 바이두 알리바바 텐센트 ) 가치열한경쟁을벌이고있다. 바이두는아이치이를전면에내세웠고, 알리바바는유쿠투더우 ( 优酷土豆 ) 를인수해산하에두고있다. 텐센트는자체서비스인텐센트동영상 ( 騰訊視頻 ) 으로경쟁하고있다. - 이외에최근무분별한사업확장으로위기를맞았지만한때중국판넷플릭스로불렸던러에코의러스동영상, 검색포털인소후닷컴의소후동영상, 망고TV, PPTV 등도중국을대표하는동영상사이트다. 2
e : 추정치 (estimation) 3
- 최근중국동영상스트리밍시장은 PC 중심에서모바일로이동하고있다. 외부제작동영상을단순히서비스하는방식에서자체제작영화나드라마, 종합엔터테인먼트프로그램을방영하고개인의라이브방송서비스를제공하는등사업영역도확장하는추세다. - 중국시장조사기관아이리서치 ( 艾瑞 ) 네티즌모니터링시스템인 iusertracker 와 musertracker 의통계에따르면지난해 12월기준중국의월단위동영상조회모바일단말기수는 9억4,500만대, 월단위시청시간은 177억시간에달했다. 이는지난해 1월대비각각 20.08%, 27.18% 급증한수준이다. 올해 1월기준으로는 9억5,000 만대로 10억대고지를향한질주도계속되고있다. - 아이치이와텐센트동영상, 유쿠투더우애플리케이션 ( 앱 ) 을이용한단말기가각각 4억7,400만대, 4억2,500 만대, 2억8,000대로나란히 1~3위를차지하며확실한 1군진영을형성했다. 모바일단말기를통한월단위동영상시청시간도아이치이 50억2,000 만시간, 텐센트동영상 37억7,000 만시간, 유쿠투더우 30억2,000 만시간으로전체시청시간에서이들 3사의비중이 70.25% 에육박했다. 4위인러스동영상시청시간은 11억7,000만시간으로 1군과의격차가컸다. - 1월기준 PC로동영상을시청한네티즌은총 5억3,000 만명으로지난해 1월대비증가율이 0.3% 에그쳤다. 동영상스트리밍시장의중심이 PC에서모바일로이동하고있다는증거다. PC 동영상시장에서도 3사의우위는확실했다. 아이치이, 유쿠투더우, 텐센트동영상의액티브유저는각각 6,277만, 5,170 만, 3,095만명으로역시 1~3위를차지했다. 4
- 중국동영상스트리밍시장의왕좌를차지한아이치이의최대경쟁력은사업다원화와자체제작콘텐츠확대로충성도높은고객을확보하고있다는점이다. 아이치이는 2010년설립된동영상스트리밍업체로, 당시중국동영상업계에서저작권에대한의식이커지기시작한것이강점이됐다. 아이치이는시작부터콘텐츠의독창성과 질 을중시했고결국회원제, 유료화, 자체제작콘텐츠제공등으로큰인기를누리며차별화에성공했다는평가다. ㅇ수익모델 : 온라인광고 + 유료서비스 - 지난 2011년만해도 63억위안 ( 약 1조641억원 ) 에불과했던중국온라인동영상시장은지난해 10배수준인 609억위안 ( 약 10조2,866 억원 ) 으로몸집을불렸다. 빠르게커지는시장속에서중국동영상스트리밍업체는어떻게돈을벌고있을까. - 대표적인수익원은동영상에삽입되는광고다. 이미동영상업체가매출에서높은비중을차지하고있고, 동영상을시청하는고객이늘고있으며, 모바일단말기도보편화되는추세라는사실이시장잠재력을계속키우고있다. - 시장정보업체애널리시스 (Analysys) 가지난해발표한 2016년 4분기중국온라인동영상광고시장보고서 에따르면지난해 4/4분기중국동영상광고시장규모는 99억6,000 만위안으로전분기대비 2.2%, 전년동기대비로는무려 38.8% 성장했다. - 모바일시장확대에따라모바일광고비중도커지는추세다. 지난해 4분기중국모바일동영상광고시장규모는 62억1,000만위안으로전체동영상광고시장의 62.3% 를차지했다. 업체별점유율은아이치이 21.4%, 텐센트동영상 21.2%, 유쿠투더우 20.5% 순으로 3사의점유율이 60% 를웃돌았다. 5
- 온라인광고가많은돈을벌어주는동시에최근에는 ' 유료화 ' 추세가 업계전망을 장밋빛으로물들이고있다. 콘텐츠가다양화되고수준이 높아지면서중국내에서유료동영상에대한수요가빠르게늘어나는추세다. - 중국동영상업체가유료화서비스를시도한것은 2010년의일이다. 당시유료콘텐츠는할리우드유명영화와일부중국영화에국한됐다. 2013년이전에는동영상업체가자체저작권을보유한콘텐츠는극히적었다. 2014년이후해적판에대한단속이강화되고자금력이생긴일부업체가자체판권, 콘텐츠확보에주력하면서상황이달라졌다. 2015년중국동영상업체들은본격적으로회원제를도입하고유료화서비스확대에속도를올렸다. - 시장은급속도로커졌다. 인민일보에따르면지난해중국온라인동영상콘텐츠유료이용자는 7,500만명을넘어북미와유럽다음의세계 3대시장으로부상했다. - 아이리서치통계에따르면지난해온라인동영상시장에서유료결제수익비중이 19.3% 에달했다. 오는 2019년이면유료서비스가온라인광고다음으로주요수익원이되리라는것이시장의중론이다. - 유료시장의경쟁력은콘텐츠다. 이를인식한동영상업체들은온라인드라마, 종합엔터테인먼트프로그램, 애니메이션등을제작혹은확보해제공하고있다. 지난해중국에서유료로판매된콘텐츠는총 239편으로전년동기대비 564% 나폭발적으로증가했다. - 이중드라마가절반을차지하고있다. 무료동영상은짧고재미가다소떨어지는것으로구성하고, 유료콘텐츠는재미와유익성과퀄리티를갖춘내용을갖춰고객을끌어들이고있다. 6
- 중국유료동영상시장의주요고객은 20대 (20~29 세 ) 로전체의 44.2% 를차지했다. 상대적으로경제력이있고콘텐츠수요가강한 30대가 23.4% 로그뒤를따랐다. 19세이하도 23.1% 로비중이높았다. 새로운미디어에익숙하지않은 40세이상의중장년, 노년층의비중은 9.3% 로집계됐다. 위협1 : 해적판ㅇ해적판이란 저작권자의허락없이불법으로복제되어판매ㆍ유통되는서적이나테이프, 소프트웨어따위를이르는말 이다. 최근중국에서인터넷이빠른속도로보급되고, 주요동영상플랫폼사들이독창적이고질좋은동영상콘텐츠를제공하기시작하자과거와달리콘텐츠를돈을내고소비하는시대가열렸다. ㅇ하지만통신기술의발달로인하여, 여전히기술적수단을통해타인의저작권을침해하는등해적판은여전히기승을부리고있다. 물론중국정부의강력한단속활동인 검망행동 및 사오황다페이 등의영향나아가중국동영상스트리밍기업들의적극적인소송제기등의원인으로해적판이많이줄어든건사실이지만, 여전히중국동영상스트리밍기업들이가장염려하는부분이대량으로존재하는해적판인것으로나타났다. ㅇ중국에서 온라인동영상해적판 이란저작권자의허락없이, 침해자가인터넷을통하여콘텐츠를복제, 전송하거나또는딥링크등의방식으로실질적으로이용자에게저작물을제공하는권리침해행위를가리킨다. ㅇ중국의동영상스트리밍기업이우수한작품의저작권을고액을들여구매하는이유는우수한콘텐츠가이용자들을대거자신의플랫폼으로끌어들일수있을뿐만아니라이용자들의유료소비를조장하며, 나아가광고수입을얻을수있기때문이다. ㅇ이와달리해적판을제공하는기업들은작품의저작권구매에어떠한비용도지불하지않은채, 대량의이용자들을순식간에빼앗아가며, 이로인하여거액을들여저작권을구매하여콘텐츠를제공하는기업들은이용자들의유료소비감소및광고수입의감소라는큰손실을보게된다. 7
ㅇ특히최근들어이용자들의유료소비를이끌고있는중국동영상스트리밍기업의비지니스모델인독점라이센스를가진동영상콘텐츠가자주해적판의대상이되고있다. ㅇ아이리서치의조사결과에따르면, 응답자중 33.6% 의동영상스트리밍이용자들만이오직정품콘텐츠만을본다고답했으며, 48.2% 의응답자들은해적판콘텐츠를본다고답했으며, 18.2% 의응답자들은자신이시청하는콘텐츠가정품인지해적판인지알지못한다고대답하였다. 이와같이중국에는여전히해적판동영상콘텐츠이용자들이다수이며, 이로인하여중국동영상스트리밍기업들이여전히큰피해를보고있다. 2018 년중국온라인스트리밍이용자정품 / 해적판동영상콘텐츠시청분포 콘텐츠가정품인지 해적판인지알지못함 해적판콘텐츠시청 1.6% 18.2% 정품콘텐츠만시청 33.6% 정품 / 해적판콘텐츠 둘다시청 46.6% 자료원 : N=2018, 2018 년 3 월아이리서치 ( 艾瑞 ) iclick 지역사회연구 주석 : 웹브라우저프로그램최대설치수량이 1000 만이기에, 실제수치는통계치보다훨씬높을것. 자료원 : 구글크롬 (Chrom), 파이어폭스 (Firefox) 웹브라우저, 통계날짜 : 2018 년 3 월 8
위협2 : 애드블록 (Adblock) ㅇ애드블록은구글크롬과애플사파리등웹브라우저의광고필터링을할수있는확장프로그램이다. 애드블록은광고와같은페이지요소를차단하여보이지않게할수있는데, 플래시광고, 배너광고, 리치미디어, 슬라이드인과플라이인같은웹사이트의모든종류의광고를차단한다. ㅇ아이리서치의통계에따르면, 구글크롬 (Chrome), 파이어폭스 (Firefox) 등웹브라우저에서는이러한애드블록이광범위하게사용되며, 특히미국, 유럽등국가에서애드블록이크게유행하고있다. 이러한애드블록의출현나아가광범위한사용은온라인스트리밍기업이정당한광고수입을얻지못하게한다. 그결과이러한기업들의경영에큰부담으로작용한다. 2018 년구글크롬 (Chrom), 파이어폭스 (Firefox) 등웹브라우저애드블록 설치량및온라인광고필터링프로그램관련정보통계 미국 유럽 중국 캐나다 기타 전세계설치수 ( 만대 ) 필터링수 ( 개 ) 주석 : 웹브라우저확장프로그램스토어에최대설치량은 1,000 만으로나타남으로실질적인수치는통계치보다훨씬높음자료원 : 구글크롬 (Chrome), 파이어폭스 (Firefox). 집계기간은 2018 년 3월이나, 데이터는실시간업데이트됨. 참고용으로만제공 9
ㅇ특히이러한애드블록의온라인스트리밍기업에대한위협은상당히장기간에이어질것이라는전망이있다. 아이리서치가 2018년 3월진행한조사에따르면, 자신의웹브라우저에애드블록을설치한이용자중과반수이상이앞으로도계속애드블록을사용하여동영상시청이전에의무적으로보아야하는광고를필터링할것이라고대답하였다. 따라서향후중국동영상스트리밍기업의광고수입감소로인한경영부담이더욱거세질것으로예측된다. 2018 년중국온라인스트리밍애드블록이용자광고필터링기능 지속사용가능성 가능성이전혀없다 1.6% 가능성이별로없다 12.0% 잘모르겠다 3.6% 가능성이매우높다 22.9% 그저그렇다 26.4% 가능성이조금있다 33.5% 주석 : 앞으로도계속컴퓨터웹브라우저에서애드블록기능을사용할가능성은? 자료원 : N=1649, 2018 년 3 월아이리서치 ( 艾瑞 ) iclick 지역사회조사연구 10
ㅇ이외에도, 애드블록의광범위한사용은중국동영상스트리밍기업에서 VIP라고불리는유료소비자의규모도크게감소시킬수있을것이라는전망이나왔다. ㅇ그이유는매달일정한비용을지불하는정액제회원인 VIP들이향유하는대표적인서비스가동영상감상시광고를보지않아도된다는것이다. 따라서이러한애드블록의존재는 VIP 회원의감소로이어지고그결과동영상스트리밍플랫폼자제의생존과도직결된다. ㅇ아이리서치의조사결과에따르면, 애드블록을사용해본경험이있는이용자의경우향후비용을지불하고정식 VIP회원이된후광고를필터링할가능성이비교적낮은것으로나타났는데, 그중 8.9% 의응답자가 VIP 회원이된후광고를필터링할가능성이낮다고응답했으며, 34.1% 의응답자들은비교적낮다고응답했다. 즉애드블록은향후동영상스트리밍기업의생존을위협하고있다. 2018 년중국온라인스트리밍애드블록이용자향후비용지불정식 VIP 회원이된후광고필터링할경우에낮아질사용가능성 잘모르겠다낮아지지않을것 5.3% 3.9% 크게낮아지지않을것 15.1% 가능성이완전 낮아질것 8.9% 비교적낮아질것 34.1% 그저그렇다 32.8% 주석 : 인터넷웹브라우저애드블록사용후, 향후비용지불정식 VIP 회원이된후광고필터링할경우도 계속사용할가능성이낮아질것인가? 자료원 : N=1649, 2018 년 3 월아이리서치 ( 艾瑞 ) iclick 지역사회조사연구 11
시사점ㅇ애드블록의출현나아가광범위한해적판의존재는현재중국동영상스트리밍기업의정상적인경영과발전을저해할수있는위협요소이다. 중국기업들이이러한위협에어떻게대응하느냐가향후중국동영상스트리밍기업의생존을좌우하게될것이다. ㅇ한편한한령 ( 限韓令 ) 으로한국드라마와영화등의중국시장진출이어려워지면서, 한국드라마와영화를즐기던중국의한류콘텐츠이용자들이정품시장에서찾을수없는한국드라마등을불법적인경로를통해접근하는경우가늘고있다. ㅇ최근중국내에서한류콘텐츠에대한해빙무드가조성되고는있으나, TV는물론온라인에대한중국정부의지속적인해외영상콘텐츠수입및방송시간제한등의각종규범과지침등이완화되지않는한, 한국영상콘텐츠의정품시장확대에는한계가있을것으로보인다. 이에따라해외콘텐츠의시장진입을막는중국의각종규범과지침의해소나완화를위한정부차원의협상이시급하며, 우리기업과권리자입장에서는이러한상황을잘파악하고과거와같은단순콘텐츠판매방식에서벗어난새로운시장접근방법을모색할필요성이크다. 나아가무엇보다중국의문화트렌트를잘파악해서중국인이좋아할만한콘텐츠가제작되어야하며현지플랫폼사와의협력또한중요한요소이다. ㅇ이와함께중국내저작권관리를위해침해시소송제기등방송권리자들의적극적인권리보호노력또한요구된다. 다행히최근중국법원이해외권리자의저작권보호에도긍정적인자세를보이고, 저작권침해로인한손해배상액도상당히상향조정되는등보호환경이개선되고있어, 권리자들의적극적대응이있다면과거와달리긍정적결과를얻을수있을것으로기대된다. 12
출처ㅇ아이루이망 ( 艾瑞网 ) - http://report.iresearch.cn/content/2018/04/274146.shtml - http://report.iresearch.cn/report/201805/3216.shtml ㅇ소후망 ( 搜狐网 ) - http://www.sohu.com/a/224933990_361162 13
중국디지털음원유료소비시장분석과시사점 Ⅰ. 서론시장조사기관아이리서치가발표한자료에따르면, 최근중국유료콘텐츠시장이빠른속도로성장하고있으며 2018 년중국유료콘텐츠이용자수는약 3억명에달할것으로예상된다. 업계에서는양질의콘텐츠에선뜻지갑을여는소비관념이형성되고, 모바일결제보급으로구매가간편해지면서유료콘텐츠시장의황금기가도래했다고분석한다. 자신만의콘텐츠를생산해수익을거두는콘텐츠크리에이터 ( 창작자 ) 역시뜨는직업군으로부상하고있다. 특히저작권의식이강한 90허우 ( 九零后, 90년대이후태어난신세대 ) 들이점차사회진출을시작하고소비주력군으로부상함에따라향후유료콘텐츠시장에무한한기회가창출될전망이다. 무엇보다눈에띄는점은음원스트리밍서비스의확산으로그동안 불법음원의왕국 으로불렸던중국에서정품음원을돈을주고구매하는문화가형성되고있다는점이다. 주지하다시피중국에서음악산업은그동안힘든시간을보내왔다. 컴팩트디스크 (CD) 시절, 불법복제 CD를팔지않는음악매장을찾아보기힘들정도로불법음악이활개를쳤다. 따라서음악을듣기위해돈을지불한다는것은과거중국에서상상조차할수없었다. 14
합법적인음악청취방법의확산에는여러가지이유가있다. 먼저스마트폰보급확산이다. 언제어디서나인터넷에접속할수있는환경이마련되면서스트리밍서비스가입도, 이용도쉬워졌다. 알리페이, 위챗페이등간편결제앱에친숙한청년세대들은특히나디지털소액구매에익숙하다. 게다가음원공급시장도바뀌고있다. 중국의거대한인터넷플랫폼들도수익성을극대화하기위해불법복제와의전쟁을선포했다. 하지만중국에서의음원스트리밍사업이장밋빛인것만은아니다. 왜냐하면중국의음원시장은텐센트가사실상독점하고있다. 점유율이 70% 가넘는다. 더욱이글로벌대형레이블 3곳 ( 워너뮤직, 소니뮤직, 유니버설뮤직 ) 과의독점계약을통해중국의음원시장을통제하고있는등중국음원시장의독점현상이갈수록심화되고있다. 그럼중국에서최근빠르게성장하고있는디지털음원시장의유료소비시장현황과유료소비자들은어떠한선호도와특징을가졌는지에대해집중고찰해보도록한다. Ⅱ. 중국디지털음악산업의발전현황 1. 중국음악산업의발전배경 1) 문화산업발전의황금기에있으며, 음악산업또한최근빠르게발전하고있다. 중국문화콘텐츠산업은지난 2013년부터빠르게성장하기시작했는데, 중국국가통계국의자료에따르면, 중국문화산업의부가가치가지난 2013년 2.1조위안정도였는데, 2015년 2.72조위안, 2016년에는 3조위안을넘어서는등성장속도가매우빠른것으로나타났다. 15
중국정부는최근중국문화산업의해외수출 ( 走出去 ) 을적극장려하고있는데, 2020년까지중국문화산업을국민경제의지주성 ( 支柱性 ) 산업으로육성할계획을가지고있으며, 2020년에는중국문화산업의산업규모가 5조위안을넘어설것으로예상된다. 이와같이중국문화산업은현재 황금기 를구가하고있는데, 중국음악산업또한새로운발전단계에들어섰다는것이전문가들의평가이다. 2012-2016 년중국문화산업부가가치및 GDP 차지율 중국문화산업부가가치 ( 만억 ) GDP 차지율 (%) 2) 전세계음악산업이지속적으로성장하고있으며, 중국음악산업은여전히비교적큰발전공간을가지고있다. 국제음반산업협회 (IFPI) 의최근자료에따르면, 세계음악산업이되살아나고있다. MP3 다운로드를통한디지털음원의불법유통으로쪼그라들었던음악시장에서스트리밍 ( 실시간재생 ) 음원서비스가맹위를떨치면서다. 16
지난해세계음악시장규모는 173억달러 ( 약 18조5,283억원 ) 로집계됐다. 1년전 ( 약 160억달러 ) 에비해 8.1% 늘었다. IFPI가관련통계를처음으로작성한 1997년이후두번째로큰증가폭이다. 가장높은증가율을기록했던전년 (8.8%) 에이어 8% 대성장세를유지했다. 1999년정점을찍고줄어든세계음악시장은 2015년부터다시커지면서뚜렷한회복세를보이고있다. 지난해디지털음원 (MP3 다운로드포함 ) 매출은처음으로전체시장의절반 (54%) 을넘어섰다. 음악산업의단일매출원중에서는스트리밍서비스가가장큰비중 (38.4%) 을차지했다. 세계음악산업은더욱성장할전망이다. 스트리밍서비스가주요기능인인공지능 (AI) 스피커보급이확대되고있어서다. 시장조사업체카날리스는지난해세계 AI 스피커판매량이전년보다 500% 이상늘어난 3,200 만대에이른것으로추정했다. 중국시장의성장도주목된다. IFPI는지난해중국이처음으로세계음악시장상위 10위권 (10위) 에올랐다고평가했다. 중국음악시장매출이전년에비해 35.3% 늘어나다른지역보다증가세가가팔랐다. 중국정부가음원불법복제사이트를차단하는등저작권침해를막기위해노력하고있고, 텐센트등중국인터넷업체가내놓은스트리밍서비스가뿌리내리고있다고 IFPI는분석했다. 3) 디지털음원은중국음악산업발전을이끄는주요동력이다. 현재전세계적으로음악스트리밍서비스가음악산업의발전을이끌고있다. 현재중국의디지털음원산업의부가가치는 2016년 529억위안에달하는등전년대비 6.2% 성장했는데, 이는중국음악콘텐츠핵심산업분야의 75% 이상을차지하는수치이며, 2017년에는약 10% 성장할전망이다. 중국디지털음원산업은과거무료시대, 해적판이횡행하는시대를거쳐지금은저작권이보호되는발전의시기에들어섰다. 향후중국음악산업비지니스모델의다양화로인하여, 소비자의유료소비, 광고, 생방송 (1인방송 ), 파생상품판매등의수입이더욱많아질전망이며, 이로인하여음원산업도지속적으로성장해나갈것으로보인다. 17
2. 중국음악산업의발전현황 1) 중국음악산업밸류체인최근중국음악산업밸류체인에는상호교차되는영역이많아지는추세인데, 특히콘텐츠제공자 (CP) 의변화가가장두드러진다. - 음악은현재다양한방식으로창작및제작되고있는데, 콘텐츠제공자들은과거보다더욱분산되어있지만여전히일정한협력및경쟁관계에있다. - 최근저작권서비스제공자 ( 저작권대리기구와음반회사 ) 와콘텐츠제공자, 플랫폼사용자등밸류체인내에서의다른주체와의관계가비교적명확해졌으며, 그지위또한향상되었다. - 서비스제공자간의교류와연계가갈수록강화되고있는데, 그결과음악콘텐츠의보급에긍정적으로작용하고있다. 18
3. 중국음악산업비즈니스모델분석 콘텐츠에대한유료소비열풍에힘입어, 중국디지털음악의상업화또한큰진전을거두고있다. 최근몇년간중국네티즌의콘텐츠에대한접근과취득의효율및콘텐츠의 ' 질 ' 에대한요구와수요가급격히높아지고있으며, 이는콘텐츠에대한소비방식의변화를이끌었으며, 콘텐츠소비모델또한지속적으로성숙해지고있다. 또한이러한배경아래, 이미콘텐츠에대한유료소비문화가점진적으로형성되고있다. 문학에서드라마와영화로, 나아가음악으로이어지는현재중국의 IP 산업의비즈니스모델이정착되는과정에있어서이용자의콘텐츠자체가치에대한관심이지속적으로높아지고있으며, 저작권보호의식또한높아졌다. 나아가자신이좋아하는콘텐츠서비스또는팬덤효과에기인한각종서비스가갈수록많은네티즌의호응을받고있다. 중국음악산업비즈니스모델또한갈수록다양해지고있으며콘텐츠를경제적인부와연계하는다양한시도가계속되고있는데그결과중국음악산업이이미새로운발전기에들어섰다고할수있다. 19
4. 중국에서음악소비의발전중국의음악소비는최근비약적인발전을이뤘는데, 다양한기타서비스와의연계가활발히진행되고있으며, 그결과다양한놀이법과모델이등장하고있다. 하지만이러한다양한모델들은여전히음악콘텐츠와저작권자체에기인하며, 그결과산업밸류각주체간의협력을강화하는결과를낳았다. 전체적으로봤을때, 중국음악소비는현재음반판매, 음악다운로드, 음악스트리밍패키지, 음악플랫폼회원, 디지털음반, 콘서트표판매, 음악생방송 (1인방송), 가상선물구매, 음악파생상품구매 ( 이어폰 ) 등을포함한다. 현재중국음악소비모델의특징을한마디로표현하면 ' 다양성 ' 이다. 이러한다양한음악소비와관련된비즈니스모델은중국음악소비시장을지속적으로발전시키고있으며, 나아가향후더큰발전잠재력을가지고있는것으로평가된다. 구체적으로보면, 향후음반은단지수집또는소장가치가중요할것이며, 판매량은계속하여감소할것이다. 그대신음원다운로드와스트리밍서비스가전통음반을대신하게될것이며, 더욱다양한비즈니스모델이출현하게될것이다. 그결과중국의음악소비또한갈수록향상될것이다. 예를들면 2016년중국음악연출시장의전체산업규모는 160억위안으로동기대비 6.7% 성장했다. 5. 중국디지털음악소비발전 1) 디지털음반시장이점차규범화, 다양화되어새로운성장엔진이되고있다. 2016년중국디지털음반이팬덤경제에힘입어신속하게발전했다. 2017년디지털음반은그시장을크게확장하여현재전통의음반시장을잠식하고있다. 2017년중국에서발매된디지털음반중유럽과미국음반의점유율이약간상승했는데, 특히디지털음반저작권의국제화가중국소비자에게더많은선택권을준것으로나타났다. 20
2012-2020 년중국디지털음악이용자비용지불수입규모및예측 디지털음악이용자비용지불 수입 ( 억위안 ) 증가율 (%) 2) 팬덤경제의발전과팬들의체험환경구축 2017년각음악플랫폼은자신의플랫폼특색과결합하여디지털음반을적극적으로발매하였다. 2017년 12월이전에서비스된 20장의디지털음반중텐센트음악그룹 ( 酷狗音乐 酷我音乐 QQ 音乐 ) 의중화권유행음악이큰인기를얻었다. 구체적인놀이법과관련하여텐센트음악그룹은팬덤경제의효과를다양하게활용했으며, 풍부한놀이법개발에심혈을기울였고, 이로인하여이용자의참여감과팬들의체험감을높였다. 특히중국유명가수의앨범이발행될때팬미팅등팬들과의소통을강화하고있다. 3) " 음악 +SNS", 이용자의참여도를높였다. 2017년 12월이전에서비스된디지털음반중, 왕이윈 ( 网易云 ) 음악은특히유럽과미국및인디음악의디지털음반판매에서좋은성과를얻었다. 콘텐츠와플랫폼특색에근거하여, 왕이윈음악은팬덤경제의효과를적극활용하여판매량을높였으며, 나아가 ' 음악 +SNS' 를통하여이용자의디지털음반시장에서의참여도를크게높였다. 예를들면하오메이메이 ( 好妹妹 ) 밴드가 실명제 ( 实名制 ) 를발행한기간동안대량의왕이윈음악이용자들이적극참여하여평론을남겼다. 21
Ⅲ. 중국디지털음악소비자 ( 유료이용자 ) 의선호도분석 1. 중국디지털음악소비의핵심어 1 중국디지털음악소비자들은음악콘텐츠의품질을매우중시함 2 회원구매의방식을통하여디지털음악을소비하는것을좋아함 3 디지털음악상의소비액수는통상적으로크지않음 4 음악에대한추천과음악에대한평론등의방식으로상호교류함 5 힙합, 재즈, 일렉, R&B 등인디음악을선호함 6 선호하는외국음악은유럽과미국, 일본과한국등국가의음악임 2. 중국디지털음악소비자가유료소비를하는이유 : 콘텐츠자원과콘텐츠에대한체험이소비자가비용을지불하는주요원동력임아이리서치의조사결과소비자가음악을위하여기꺼이비용을지불하는원인중 " 더욱많은음악작품을향유하기위해 " 와 " 고품질콘텐츠를향유하기위해 " 를선택한비율이각각 59.8% 와 59.2% 를차지해서소비자들이음악콘텐츠자체를매우중시하고있음을보여준다. 다음순위에오른두가지원인은 " 더욱다양한콘텐츠를먼저듣기위해 " 와 " 현장에서음악의매력을느끼기위해 " 였으며, 모두 50% 이상을넘어섰다. 이는소비자들이우수한콘텐츠와음악의매력추구라는목적을위해서소비한다는것을증명하고있다. 이외에도 " 더욱많은회원혜택을누리기위하여 " 라는응답과 " 좋아하는스타를지지하기위해 " 라는응답이많았는데각 48.8% 와 46.6% 를차지했다. 22
2017 년중국디지털음악소비자소비원인 더욱많은음악작품을 향유하기위해 고품질콘텐츠를 향유하기위해 더욱다양한콘텐츠를 먼저듣기위해 현장에서음악의 매력을느끼기위해 더욱많은회원혜택을 누리기위하여 좋아하는스타를 지지하기위해 가격이비교적 낮기때문에 사이트이벤트 할인행사 3. 중국디지털음악소비자행위선호도 1) 디지털음악소비습관이이미형성되었는데, 특히 90 년대이후출생자들의 음악소비가높다. 아이리서치의조사결과에따르면디지털음악에대한소비행위는이미 음악 이용의주요형태가되었다. 소비자가가장자주사용하는음악소비유형의 3가지는각 " 회원권구매 ", " 디지털음반및자신이좋아하는개별곡구매 " 와 " 음악데이터패키지구매 " 로, 이들이차지하는비중은각 27.2%, 14.2% 와 14% 인것으로나타났다. 이를통해알수있듯이현재중국소비자의디지털음악소비습관은이미기본적으로형성되었다. 이외에도 19세에서 30세사이의소비자들의디지털음악에서의소비가 30대이상소비자들보다훨씬높은것으로나타났다. 23
2017 년중국디지털음악소비자의소비유형선호도 회원권구매 디지털음반및개별곡구매 음악데이터패키지구매 전문스피커 / 이어폰 / 마이크등구매 콘서트관람 /live house 오프라인음반구매 뮤지션에대한따상 ( 打赏 ) ( 실시간방송등방법 ) 음악관련굿즈구매 페스티벌참가 19-24 세 25-30 세 31-35 세 36-40 세 40 세이상 자주사용 (%) 가장많이사용 (%) 회원권구매음악데이터패키지구매 디지털음반및개별곡구매 2) 디지털음악에대한소비는중소액소비가주를이루며, 10-100위안사이의소비가주를이루고있다. 중국음악소비자들의오프라인소비금액이비교적높은것으로나타났는데, 특히 ' 콘서트관람 /live house', ' 음악페스티벌참가 ' 및 ' 스피커, 이어폰, 마이크등 ' 3개항목에대한지출이 500 위안이상인소비자들이각각 59.4%, 40.5%, 41.8% 를차지하여, 기타소비유형보다훨씬높은것으로조사되었다. 이와달리 ' 회원구매 ', ' 음악데이터패키지구매 ', ' 뮤지션에대한따상 ( 打赏, 온라인에서새롭게유행중인비강제성의지불방식으로온라인에등록된글, 사진, 영상중이용자가만족을느낀창작콘텐츠에대해원작자에게일종의장려금 ( 팁 ) 으로감사를표시하는것 ) 과 ' 디지털음반및개별곡구매 ' 를중심으로하는온라인소비의경우중소액소비가많았으며, 10-500위안사이의소비에집중되어있는데, 특히 10-100위안사이의소액소비가기타유형의소비유형보다월등히높은곳으로나타났다. 여기서알수있듯이현재디지털음악에대한소비는중소액소비가중심이며, 그원인은소비상품의정가와특성때문으로, 향후디지털음악소비상품과서비스가다원화될경우소비또한높아질가능성이높다. 24
2017 년중국디지털음악소비자소비유형별소비비율현황 오프라인음반구매 콘서트관람 /live house 페스티벌참가 회원권구매음악데이터패키지구매 디지털음반 / 개별곡구매 뮤지션에대한따상 ( 打赏 ) 음악관련굿즈구매 스피커 / 이어폰 / 마이크등구매 1000위안이상 501-1000 위안 201-500위안 151-200 위안 101-150위안 51-100위안 11-50위안 10위안이하 3) 소비자들이디지털음반을구매하려는적극성이높은편이며, 특히콘텐츠와상품자체에많은관심을가지고있다. 중국디지털음악소비자들은특히음악소비행위에서비교적높은자발성을가지고있으며, 팬덤경제의효과도강력하여, 구매를결정하는주요요소가개인의선호와판단인것으로나타났다. 아이리서치의조사결과에따르면, 소비자가디지털음반을구매할시음악콘텐츠자체를매우중시하며, 구매에있어서주로영향을미치는요소는 " 좋아하는스타가새로운앨범을발행한경우구매한다 " 와 " 새로운음반이출시될경우먼저들어보고, 좋을경우구매한다 " 는대답이각 69.4% 와 61.2% 를차지했다. 소비자가이어폰, 스피커, 마이크등음악관련상품을구매할시상품자체를매우중시하며, 특히 " 상품의질이좋은지 / 성능이좋은지 " 와 " 상품의가성비가좋은지 " 를매우중시하며각 80.4% 와 66.8% 를차지했다. 25
2017 년중국디지털음악소비자 좋아하는스타가새로운앨범을발행한경우구매 디지털음반구매결정요소 2017 년중국디지털음악소비자스피커, 이어폰, 마이크등구매결정요소 상품의질 / 성능이좋은지 새로운음반이출시될경우먼저들어보고, 좋을경우 가격이저렴한디지털음반 크게신경쓰지않지만, 노래가좋을경우 상품의가성비가좋은지 브랜드에대한호감도 지인추천 / 입소문이좋을경우 상품의광고모델이좋아하는연예인일경우 지인추천 상품가격이저렴할경우 4) 디지털음악의소비자들이선호하는음악의종류가매우다양하며, 인디음악과외국음악을쉽게받아들인다. 중국디지털음악의소비자들은음악의장르및지역과관련하여선호하는분야가상당히넓은것으로조사됐다. 특히선호하는음악의장르로는일렉뮤직, 재즈, R&B, 힙합, 랩등다양하다. 또한외국음악도선호하고있는것으로조사되었는데, 특히일본과한국의음악이큰인기를얻고있다. 5) 디지털음악의소비자들은능동적소통의열정을가지고있다. 중국디지털음악이용자들의음악플랫폼에서의소통방식이날로다양해지고있는데, 그중 " 음악공유와음악추천 " 과 " 음악에대한평론작성및 (SNS 같은곳에 ) 좋아요를누르는행위 " 가가장중요한소통방식이다. 디지털음악의전체이용자들중차지하는비율이각 68% 와 60.9% 에이르며, 디지털음악소비자에서차지하는비율은각 75.4와 73.2% 이다. 이와비교하여디지털음악의소비자들은음악사이트상에서의소통을매우중시하는것으로나타났다. 특히 " 파생상품구매 " 와관련된 TGI(TGI란특정타겟소비자의제품구매및이용등을종합적으로분석하는조사임 ) 지수가 160으로가장높으며, " 평론작성 " 및 " 최신동향게재 " 의 TGI 지수는각 149와 142인것으로조사되었다. 26
2017 년중국디지털음악소비자들의음악지역선호도 TGI 한국 일본 유럽, 미국홍콩, 대만 중국내륙 선호 자주듣는 Ⅳ. 중국디지털음악소비자의특징분석 1. 중국디지털음악소비자현황 : 디지털음악소비자들의저령화, 고학력화현상중국디지털음악플랫폼이용자들중, 특히유료소비를해본적이있는이용자들의연령이저령화되고있는것으로나타났다. 연령을보면, 디지털음악의소비자들중 25-30세사이의 TGI지수가 111.8로가장높은것으로조사되었으며, 거주지역을보면 1선도시의 TGI지수가 123.5로가장높은것으로나타났다. 27
이용자들의학력을보면, 석사 /MBA/ 복수학위자와학부이상의졸업자들의 TGI 지수가가장높은것으로나타났다. 나아가디지털음악소비자들의평균수입이비교적높은것으로나타났는데, 월평균 20,000위안이상의수익이있는소비자들의 TGI 수치는 166.7로나타났다. 또한디지털음악이용자들의사회적지위가비교적높은것으로조사됐는데, 특히기업의중간이상간부급관리자와기업의일반관리자 TGI지수가각 139.8과 133에달하는것으로조사됐다. 2. 중국디지털음악소비자의특징 1) 디지털음악소비자들은구매와사교를중시하며, 여행과게임, 사진촬영등을선호함중국디지털음악이용자들은상품구매, 엔터테인먼트, 사교 (SNS) 등서비스를선호하며, 모바일을통한구매, 메신저와제3자지불의비율이각 85.6%, 83.9%, 83.6% 로서상위 3위에위치하고있다. 디지털음악유료소비자들의해당 3가지항목에대한비율은 92.4%, 90.4%, 89% 로조사되었다. 이를대조해보면, 디지털음악의유료소비자들은여행예약, 촬영서비스와게임등 3가지온라인서비스에대한이용정도가상당히높았으며, TGI 지수는각 129.3, 129.1, 122.7에달하는것으로나타났다. 여기서알수있듯이중국디지털음악이용자들중유료서비스이용자들은여행, 게임, 촬영등개인취미생활을중시하며마찬가지로많은소비를하는것으로나타났다. 2) 디지털음악소비자들은생활을즐기며, 여행을자주다닌다. 중국디지털음악의전체이용자와비교하여, 유료소비를하는이용자의경우미용, 쇼핑, 패션잡지구매, 애완동물양육, 여행등여가활동을즐기며, 그중여행을가장선호하는것으로나타났다. 여기서알수있듯이여행은대다수디지털음악의유료소비자들이가장선호하는취미생활이다. 28
3) 디지털음악의소비자들은 SNS를즐기며, 자신의의사를밝히기를선호하고새로운것을추구하는것을좋아한다. 중국디지털음악의소비자들은 SNS를매우즐기는것으로나타났는데, 66.1% 의이용자들이매우많은친구를가졌다고대답했으며, 63.3% 의이용자들이평상시친구들과함께하는것을좋아한다고대답했다. 또한이들은자신의의사를표현하는데적극적인데, 73.5% 의이용자들이특정사건에대한개인의생각을밝히는것을희망하며, 71.1% 이용자들은다른사람들이자신을열정적인사람으로생각한다고응답했다. 이와반대로 " 그룹내에서대부분의시간을침묵으로일관한다 " 라는응답은최하위를차지했다. 또한디지털음악의소비자들이창의적인감각을가졌다고대답하는비율이 69.7% 로나타나유료소비자들이스스로창의적이라고생각하는경향이있는것으로조사됐다. 3. 중국디지털음악소비자들의생활방식 : 디지털음악의소비자들은건강한생활습관을가졌으며, 긍정적이며동시에가정을매우중시한다. 중국디지털음악의소비자들은생활습관, 학업, 사업등분야에서긍정적인태도를가진것으로조사됐다. 아이리서치의조사결과에따르면, 74.4% 의이용자들이매일규칙적인생활을한다고대답했으며, 70.9% 의이용자들이정기적으로적절한운동을한다고대답했다. 이와달리 " 자주야근한다 " 와 " 자주작은병으로고생한다 " 라는응답은 50% 이하로조사되었다. 학업과사업에있어서 70.3% 의이용자들이 현재발전하고있다 고대답했으며, 73.8% 의이용자들은 성공을적극적으로추구한다 고응답했다. 또한디지털음악의이용자들은가정을매우중시한다. 68.5% 의이용자들이가정을위하여그다지바쁘지않은일자리를찾기희망하며, 79.4% 의이용자들은자주가족과즐거운시간을보낸다고대답했다. 29
4. 중국디지털음악소비자의소비관념디지털음악의소비자들은이성적인소비관념을가졌으며, 자신의감정과정신적인가치를매우중시한다. 중국디지털음악의전체이용자들은비교적이성적인소비관을가졌으며, 가격보다품질을중시하며, 76.3% 의이용자들이돈을좀더지불하더라도품질이비교적좋은상품을구매하길희망한다고대답했으며, 73.2% 의이용자들은구매의향이있는상품에대해충분한검토를거친후구매결정을내린다고대답했다. 이와비교하여디지털음악의소비자들은소비에있어서개인의선호도를더욱중시하며, 개인의감정과정신적가치를중시하는것으로조사됐다. " 특정상품을구매또는소장하려는습관이있다 " 고대답한이용자의 TGI 지수는 117.7, " 보기에좋지만실용성이없는상품을자주구매한다 " 고대답한이용자의 TGI 지수는 117.3, " 좋아하거나또는생각날경우충동구매하는등구매결정을매우신속하게한다 " 고대답한이용자의 TGI 지수는 113.7로조사되었다. Ⅴ. 중국디지털음악의발전추세와전망 1. 불완전한진화음악인들의지위가상승하고있으며, 향후개성화된서비스가중요하다. 현재중국음악산업은과거와달리저작권보호가매우중시되고있으며, 그결과최근경쟁의중심이콘텐츠의 ' 질 ' 로이동하고있다. 1) 음악제작, 유통, 보급경로, 플랫폼등이갈수록일원화되고있는작금의현실에있어서, 우수한음악작품과잠재력을가진뮤지션이음악산업시장발전에있어서가장중요한자원이될것이다. 30
2) 플랫폼또는음반회사들에게있어서는갈수록다양해지는이용자들의음악콘텐츠에대한요구를만족시킬수있느냐가생존의관건이될것이다. 3) 음악애호가와소비자들의요구가갈수록명확해지고, 음악콘텐츠에대한세부적인영역도분산되는등사용환경이날로복잡해지고있다. 이러한상황에서다양한이용자의서로다른요구를파악하고, 우수한콘텐츠를제공하는것이음악작품에대한좋은평가를낳는핵심요소이다. 전반적으로봤을때음악콘텐츠의 ' 개인중심화 ', 음악작품의 ' 정품화 ', 음악상품의 ' 정밀화 ' 가음악 IP형성에있어서핵심이라고할수있다. 2. 단지듣기만하는것은아니다. 디지털음악에대한응용이다양한엔터테인먼트소비와연결될것이다. 디지털음악은미래에이용자의청각적인만족뿐만아니라, " 한명의사람 + 한대의휴대폰 " 을통하여음악을창작하는시대에있어서, 음악은이용자의업무와생활등다양한영역과공존할것이다. 1) 횡적으로봤을때, 동영상시청, 생방송, 게임등모든엔터테인먼트관련소비생활에서음악의존재는우리를더욱즐겁게할것이다. 2) 종적으로봤을때, 오프라인에서디지털음악은대형엔터테인먼트몰, 커피숍, 상가등상업환경과결합할것이며, 이를통하여구매환경을개선할것이고, 콘텐츠창작에있어서더욱많은영감을제공할것이다. 또한극장, 영화관, 콘서트등엔터테인먼트를중심으로하는장소와상황에서합리적인음악소비는향후기타콘텐츠의생산과연동작용을일으켜, 상품판촉회뿐만아니라실제판매에도긍정적인영향을줄것이다. 31
3. IP에대한새로운개념정의음악은 IP진화의주요콘텐츠제공원이될것이다. 문화엔터테인먼트산업의중요한구성부분으로, 음악은 IP진화과정에서매우중요한작용을하게될것이다. 하지만음악콘텐츠자체의 IP진화와개발은여전히발전초기에있다. 향후음악산업에서온라인및오프라인간의융합이가속화될것이며, 밸류체인의각영역에서유기적인발전이이루어져, 음악IP는향후미래 IP산업의콘텐츠제공원으로거듭날것이며, 더욱다양한영역에응용될것이다. Ⅵ. 평가및시사점중국음원시장의변화는한국음원기업들에게는큰기회다. 한한령이해빙기를맞고유료디지털음원시장이본격적으로열리면서한국음원사들에게는또다른기회요인이될가능성이높아보인다. 또한중국의디지털음원시장은지금까지문제로제기됐던중국내불법음원유통문제해결및저작권보호, 정품음악산업의활성화등을기반으로해, 더욱크게성장할전망이다. 따라서우리기업은중국저작권보호정책을잘활용해우리음원을합법적으로유통시켜야하며, 중국시장에서유료콘텐츠소비가증가하는상황을고려해대형유통채널을확보해야할것으로보인다. 무엇보다중요한것은중국의주요음원플랫폼인텐센트, 알리뮤직등플랫폼사의협력이중요하다. 또한중국음원산업의비즈니스모델의변화, 유료소비자들의선호도와특징, 나아가중국정부의정책과법제변화에특히주의를기울여야한다. 나아가불법음원이유통될경우행정적, 사법적구제수단을적극활용하여이를근절시키기위해노력해야할것이다. 다행스러운점은최근중국의법원이과거와달리외국권리자의권리보호에도배타적이지않으므로, 불법음원이용에대해서는적극적인대응을통해우리음원의합법유통확대에나서야할것으로보인다. 32