쑥쑥크는 ' 역직구 ' 시장 새수출루트연다 중국등해외소비자대상온라인판매급성장 ' 메이드인코리아 ' 수출확대견인차역할기대 이기사는포춘코리아 2016 년 12 월호에실린기사입니다. 11월 11일은숫자 1이 4개들어간날이다. 국내에선가늘고길쭉한숫자 1에빗대 빼빼로데이, 가래떡데이 같은기념일로불린다. 유통업계도 11월 11일에주목한다. 일평균매출이다른날에비해월등히높기때문이다. 그런데이같은매출증가가비단빼빼로나가래떡, 그리고기념일에주고받는선물때문인것만은아니다. 해답은바로중국에있다. 중국에서 11월 11일은광군제 ( 光棍節 ) 로불린다. 광군 은중국어로홀아비나독신남, 또는애인이없는솔로남성을의미한다. 광군제가되면중국의수많은젊은남녀가짝을찾기위해소개팅을하거나서로를위로하는파티를연다. 이를눈여겨본중국최대전자상거래업체알리바바는매년 11월 11일을이른바 중국판블랙프라이데이 로명명하고파격적인세일판매를진행하고있다. 매년알리바바는광군제가막바지에접어드는 11월 11일저녁대규모쇼를개최한다. 그리고 12 일자정이되면알리바바창업자인마윈회장이모습을드러낸다. 그리고마윈회장뒤편에마련된거대한전광판에는하루동안발생한매출이표시된다. 참고로올해광군제쇼를통해공개된 2016년 11월 11일타오바오몰의하루매출은 1,207억위안, 한화로약 20조8,000억원이었다.
광군제특수는국내유통업계에도고스란히적용된다. 중국소비자를붙잡기위해국내유통업계는광군제맞춤형프로모션과할인행사를펼치고있다. 한가지공통점은이러한전략을선보이는유통채널이모두 역직구 에기반을두고있다는것이다. 중국, 나아가해외소비자들을대상으로온라인 모바일채널을통해직접제품을판매하는역직구시장은이미해외직구시장규모를넘어섰다. 정부차원에서도수출활성화와내수시장불황타개차원에서해외역직구시장을적극적으로지원하겠다고나서고있다. 날이갈수록성장하고있는역직구시장은과연국내유통기업들의새로운판로로안착할수있 을까? 포춘코리아가국내역직구시장의현황과전망, 그리고성장을위해필요한과제들을살펴 봤다. 올해초중국의유명온라인쇼핑몰 모구지에 는여성회원들을대상으로 중국에서활약하는국내외스타선호도 를조사하는설문을진행한바있다. 결과는꽤흥미로웠다. 선호도톱12 중한국스타가 4명 ( 배우윤은혜, 배우박신혜, 배우겸가수빅토리아, 배우겸가수윤아 ) 포함된것이었다. 여성한류스타들의중국내영향력은매우큰상황이다. 이들이입는옷, 착용하는액세서리, 사 용하는화장품은모두중국여성소비자들의타깃이되고있다. 한국을찾는중국여성들은명동, 홍대, 신촌등주요쇼핑메카와면세점에서큰손의면모를유감없이발휘하고있다. 이같은중국소비자들의씀씀이는역직구시장에서도확인할수있다. 유통업계에따르면, 중국 역직구쇼핑몰 티몰 (Tmall) 에입점한국내기업들은지난광군제기간동안미국, 일본에이어세 번째로많은매출액을기록했다. 앞서언급한설문조사에서톱12에포함된한류스타윤아는현재아모레퍼시픽화장품브랜드이니스프리의광고모델로활동하고있다. 윤아에대한중국여성소비자들의호감은이니스프리의매출에서도고스란히입증되고있다. 이니스프리는광군제행사시작 1시간여만에지난해행사매출액 62억원을가뿐히돌파했다. 중국여성들이선호하는마스카라제품은 10분만에무려 6 만개가판매됐다. 마스크팩세트는총 19만세트가판매되며그인기를실감케했다. 이밖에도 A.H.C, 리더스 (Leaders), 제이준 (Jayjun) 같은국내증소코스메틱기업의마스크팩제품이광군제하루동안 1,000만개이상판매되며 광군제특수 를톡톡히누렸다. 이처럼광군제특수는역직구시장의가능성을보여주는대표적인사례라할수있다. 그렇다면
이처럼무한한성장잠재력을가진역직구시장이란과연무엇일까? 우선역직구의개념부터살 펴보자. 지난해 5 월서울양재동 at 센터에서열린 알리바바그룹 -Tmall 한국관개통식 에참석한마윈알 리바바회장 ( 오른쪽에서네번째 ). 2조원규모로성장한역직구시장역직구개념을이해하려면우선흔히 직구 로불리는직접구매방식에대해알아야한다. 직구는말그대로국내소비자들이해외시장에서직접상품을구매하는방식을말한다. 여기서말하는해외시장은아마존, 이베이같은외국에서운영되는온라인쇼핑몰을의미한다. 해외직구는크게세가지방식으로나눌수있다. 직접해당쇼핑몰에서물건을구매하는직접배송, 상품은직접구매하고배송은대행업체에맡기는배송대행, 사고싶은제품을정하고구매부터배송까지모든것을현지대행업체에위임하는구매대행이그것이다. 이중가장많이쓰이는방식은배송대행이다. 배송대행과정은단순하다. 국내소비자가외국마켓에접속해제품을선택해구매하면모든과정이종료된다. 하지만여기서중요한부분이하나있다. 바로배송지선택이다. 대다수해외온라인사이트는한국으로의직접배송을하지않을뿐만아니라설사배송을하더라도배송비가꽤비싸다. 그런까닭에소비자들은배송주소란에한국주소가아닌현지에서운영되는 배송대행 업체의주소를기재한다. 배송대행업체는소비자가주문한제품을받아몇차례의검수및포장과정을거친후항공, 혹은해상을통해한국으로배송을진행한다. 현재일부국내소셜커머스업체와오픈마켓에서배송대행까지전담하는직구서비스를제공하고있다. 역직구는이러한직구의반대개념이다. 해외소비자들이한국의상품을직구방식으로구매하는 것이다. 그렇다면국내외소비자들은왜직구를선호하는것일까? 오픈마켓관계자 A 씨는말한
다. 핵심은가격입니다. 현지판매자로부터직접구매하기때문에별도의유통과정을거치지않죠. 해외배송비만부담하면현지판매가격과거의같은수준으로물건을구매할수있다는것이직구의장점입니다. 특히역직구시장의대부분을차지하고있는중국소비자들의경우, 소위 짝퉁 이라불리는가짜상품에굉장히민감합니다. 중국현지에서한국제품이라고소개돼판매되는것중상당수가짝퉁이기때문이죠. 한국산정품을비교적저렴한가격에구매할수있다는점에매력을느끼고있는중국소비자들은한국상품의역직구구매방식을적극적으로활용하고있습니다. 역직구시장의시작은지난 2006년으로거슬러올라간다. 이베이코리아가 2006년온라인오픈마켓플랫폼인 지마켓 (Gmarket) 에국내최초의영문샵을오픈하며해외소비자공략에나섰다. 사업초기반응은그리좋지못했다. 당시만해도해외소비자들은한국상품에큰관심을갖지않았다. 아니, 존재조차알지못했다는것이정확한이유였다. 하지만한류열풍이본격적으로불기시작한 2010년이후상황이많이달라졌다. 한류콘텐츠가글로벌시장으로뻗어나가기시작하면서자연스레패션, 액세서리등한류와연관된제품에도관심이집중됐다. 관심은곧매출과판매량증가로이어졌다. 지난 2009년 400억원수준이었던역직구거래액은 2012년에는 2,100억원을돌파했다. 이여세를몰아지난 2013년오픈마켓업계최초로중국소비자대상 중문샵 을오픈한지마켓은매년 30~40% 가량의판매량증가를기록하며역직구시장의가능성을입증해왔다. 그리고중소규모쇼핑몰의역직구시장도전도이어졌다. 중소쇼핑몰의경우 2000년대후반부터해외시장으로눈을돌리기시작했다. 2010년은티켓몬스터를시작으로열린국내소셜커머스시장이중소규모쇼핑몰시장에치명타를날리고있던때였다. 중소쇼핑몰입장에선거대온라인오픈마켓과소셜커머스업체간경쟁의틈바구니에서살아남기위한전략이필요한시점이기도했다. 역직구시장은성장활로를모색하려는중소쇼핑몰에게새로운기회의장이었다. 하지만대다수업체들은직접역직구플랫폼을운영하는것에어려움을호소했다. 새로운플랫폼 을구축하는비용도만만치않았고, 현지네트워크가전무한상황에서마케팅활동을펼치는데 에도한계가있었기때문이었다. 이때이들을도운곳이바로국내쇼핑몰솔루션기업들이었다. 카페24를운영하는심플렉스인터넷과메이크샵을운영하는코리아센터닷컴같은쇼핑몰솔루션기업들이저마다의전략을앞세워중소쇼핑몰역직구시장도전의도우미로나서기시작했다. 심플렉스인터넷의경우아마존이나알리바바같은해외주요전자상거래플랫폼과국내쇼핑몰을연계하는방식을채택했다. 자사쇼핑몰솔루션 카페24 를통해쇼핑몰을구축한업체에게해외
플랫폼입점기회를제공하는식이다. 이를통해현지네트워크가취약한중소쇼핑몰들도손쉽 게외국소비자와접점을찾을수있었다. 반면코리아센터닷컴은자체역직구플랫폼 OKDGG 을개설해중소쇼핑몰의역직구시장도전을도왔다. 해외플랫폼에입점하는방식으론중장기적으로중소쇼핑몰의경쟁력하락을야기할수있다는판단때문이었다. 해외소비자들은 OKDGG를통해국내중소쇼핑몰제품을구매할수있다. 배송은코리아센터닷컴에서운영중인 메이크샵 물류센터에서진행하고있다. 롯데마트서울역점에서알리바바티몰에오픈한롯데마트관을소개하는홍보모델. 역직구성공? 하이타오족 에게답이있다 2000년대후반부터시작된역직구시장은국내전자상거래업체들의새로운먹거리로떠오르면서폭발적인성장세를보이고있다. 통계청에따르면, 지난해역직구거래규모는 1조2,000억원수준이었다. 이는전년대비두배가까이상승한수치다. 이같은성장세가이어질경우, 올해역직구시장규모는 2조원수준에육박할가능성이매우크다. 특히주목할부분은역직구규모가직구의규모를앞질렀다는점이다. 지난 1분기역직구거래액은 5,071억원을기록해같은기간직구거래액인 4,463억원을돌파했다. 이는통계청이해당분야통계치를발표하기시작한이후최초의일이었다. 통계청은 2016년연간기준으로도역직구가직구규모를앞지를것으로예상하고있다. 2조원규모로성장한역직구시장의중심에는단연중국이자리잡고있다. 중국인들의한국제품사랑은비단어제오늘의일이아니다. 그동안중국소비자들은직접국내를찾거나지인을통해한국제품을구매 사용해왔다. 하지만한중 FTA 체결로양국간거래장벽이허물어지면서역직구를활용하는중국소비자들이급격히증가해왔다.
중국역직구서비스 스타일두 를운영하는위시링크의김민욱대표는말한다. 최근중국내에선 하이타오족 ( 海淘族 ) 이라는신조어가유행하고있습니다. 해외 를뜻하는한자 하이 ( 海 ) 와 상품을고르다 를의미하는 타오 ( 淘 ) 의합성어죠. 말그대로해외구매, 즉역직구를즐기는소비자를일컫는말이바로하이타오족입니다. 이들은주로 1980~1999년사이에출생한젊은층으로, 대부분해외제품에대한거부감이적고브랜드에대한충성도가높은사람들이죠. 이들은특히한국제품에대한애정이높은것으로알려져있습니다. 중국내조사에따르면, 하이타오족이선호하는제품구매국가 1위가미국, 2위가한국이라고해요. 중국전자상거래업체들역시이같은추세를반영해한국브랜드유치에적극적으로나서고있습니다. 이는역직구시장이국내 B2C 기반소비재기업들에게또하나의기회가될수있다는의미로해석할수있습니다. 역직구시장이새로운유통업계의먹거리로급부상하면서국내기업들의공략도점차활발해지고 있다. 역직구시장에관심을두고있는산업군은크게 오픈마켓, 소셜커머스등전자상거래 뷰티, 패션을포함한소비재분야로나뉘어있다. 우선오픈마켓과소셜커머스같은전자상거래기업들은본연의유통노하우를앞세워역직구시장공략에나서고있다. 여기서주목할부분이하나있다. 대다수업체가공통된방식, 즉 중국현지전자상거래플랫폼입점 을통해시장에진출하고있다는점이다. 이미오랜기간자체유통채널을가동해왔다는점을고려하면다소의외의방식이다. 그렇다면이유는무엇일까? 오픈마켓관계자 A 씨는말한다. 초창기역직구시장에뛰어든유통업체들은자체적으로외국어플랫폼을마련해역직구시장에대비했습니다. 그런데여기서중요한문제가발생했어요. 바로 언어 였죠. 예를들어볼까요. 중국소비자들이가장많이찾는한국제품카테고리는화장품입니다. 소비자들은화장품을구매할때제품의성분과피부타입, 알레르기반응여부같은정보를꼼꼼히살펴봅니다. 그런데이러한세세한정보를외국어로표기하는과정에서여러차례오류가발생하기시작했죠. 소비자들의항의가빈번하게발생하면서위기감이점점고조됐어요. 무언가해결책을마련해야할시점이었죠. 해답은해외전자상거래플랫폼에입점하는것이었다. 언어문제를해결할수있을뿐만아니라 해외시장의특성을보다쉽게파악할수있다는장점이강하게작용했다. 실제로이같은방식으 로역직구시장에뛰어든유통업체들은비교적쉽게연착륙에성공할수있었다. 국내전자상거래플랫폼인터파크가대표적인사례다. 지난 2014 년중국최대전자상거래플랫폼 인알리바바 티몰 에입점한인터파크는이후 2 년간거래실적이매년 300% 이상증가하는성과 를보였다.
최근에는역직구전문플랫폼으로급성장한중국 2 대전자상거래업체인 징둥 (JD.com) 과입점계 약을체결하며대 ( 對 ) 중국역직구시장에서가장두각을드러내는기업으로자리매김하고있다. 윤준선인터파크쇼핑해외사업부실장은 역직구시장이확대되면서한국상품에대한중국소비자의수요역시꾸준히늘어나고있다 며 앞으로도중국대형전자상거래플랫폼과의제휴를통해국내중소기업들의수출과해외판로개척에도움이될수있도록노력할계획 이라고말했다. 인터파크외에도신세계이마트, 소셜커머스기업티켓몬스터와위메프등도현재중국현지플랫폼을활용하는전략으로역직구시장에서성과를거두고있다. 뷰티, 패션등소비재기업역시제품경쟁력과한류바람을기반으로역직구시장에서승승장구하고있다. LG생활건강이나아모레퍼시픽같은대형화장품제조사뿐만아니라, 마스크팩, 수분크림등특정제품군에서경쟁력을갖춘중소코스메틱기업들도중국여성소비층을적극적으로공략하며새로운활로를개척하고있다. 최근에는뷰티와패션영역에서벗어나다양한소비재영역에서도역직구시장공략이시도되고있다. 김민욱위시링크대표는말한다. 지금은가격대비경쟁력을갖춘국내뷰티, 패션브랜드들이역직구시장에서큰인기를끌고있습니다. 당분간이같은기조는유지될가능성이커요. 다만최근들어경제력을갖춘중국젊은부모들이한국산유아용품에부쩍관심을보인다는점은주목해볼만합니다. 한자녀정책과중국산제품에대한불신이그배경에깔려있죠. 중국현지에있는지인들에따르면, 프리미엄유기농제품에대한관심도높아지고있다고해요. 배송과중국현지통관같은이슈만해결된다면분명성공가능성이큰소비재분야라고생각합니다. 대중국역직구시장은국내 B2C 기반소비재기업들에게또하나의기회가될수있다
정부차원의지원기다리는국내기업들지난 2014년박근혜대통령은규제개혁점검회의에서이른바 천송이코트 를언급하며역직구활성화를주문한바있다. 이후정부차원의역직구시장활성화방안이논의되기시작했다. 물론이후역직구시장은폭발적인성장세를기록했다. 하지만대다수국내업체관계자들은정부차원의지원이더많이강화돼야한다고지적하고있다. 가장큰시장인중국이 자국기업보호 정책을강화하는상황에서정부의적절한대응과지원이더절실히필요하다는주장이다. 중국역직구플랫폼에입점한유통업체대표 B 씨는말한다. 최근들어중국정부의자국시장보호정책이강화되고있습니다. 통관절차는점점더까다로워지고있고, 화장품등일부인기제품에는더높은관세가매겨지고있죠. 이같은중국정책변화정보나대응방안에대해정부가도움을줘야하는데, 문제는현실이그렇지못하다는겁니다. 사실상정부내에중국관련전문가가없다시피해서, 기업스스로정보를수집하고돌파구를마련해야하는실정이에요. 일부전문가들은개별기업들스스로도현지시장의변화에발빠르게대응할수있는현지네트워크구축과서비스개선에집중해야한다는의견을내놓고있다. 김광석삼정KPMG 수석연구원은 역직구시장의활성화를위해선해외소비자가국내유통서비스와제품에높은만족도를갖게하는것이선행돼야한다 며 이러한조건만선결된다면역직구가기존수출산업의부진속에서소비재수출확대를이끄는새로운견인차가될수있을것 이라고말했다. 사실역직구시장의성장에는한류열풍이큰역할을했다. 하지만이같은한류열풍이영원할것이라고단정지을수는없다. 제품경쟁력과원활한유통과정, 그리고정부의지원이뒷받침된다면설사한류열풍이사라진다해도역직구시장의성장세는꾸준히이어질가능성이높다. 전세계소비자들의마음을훔치는국내역직구시장의성장을기대해본다. 코트라와중국타오바오가한국화장품직구의날을기념해개설한온라인쇼핑몰화면.
대중국역직구성공의열쇠는 텃세극복 성공적인해외시장진출을위해선현지상황에대한철저한사전조사가필수요소다. 그외에도사업과정에서발생하는문제를발빠르게대처하는시스템을구축해야한다. 역직구시장도마찬가지다. 대다수업계관계자들은역직구시장에뛰어든기업의절반은소기의성과를거두고있지만, 또다른절반은실패의쓴잔을맛보고있다고말한다. 역직구플랫폼업계관계자 C 씨는현장에서느낀어려움에대해이렇게설명했다. 피부로느끼는가장큰어려움은대금결제에서발생하는문제입니다. 역직구사업을진행하는유통업체들은대부분선사입 ( 제조사또는총판대리점으로부터현금결제로물건을미리사들이고이를물류창고에보관해재고를확보하는방식 ) 을통해역직구플랫폼에서제품을판매하고있습니다. 그런데일부중국역직구플랫폼사업자들이대금결제를차일피일미루는일이빈번하게일어나고있어요. 저희업계에선이를 중국플랫폼의판매자길들이기 라고부릅니다. 실제몇몇국내유통업체들은적게는수억원, 많게는수십억원에이르는자금이묶여사업유지에어려움을겪고있습니다. 최근에는중국역직구플랫폼에입점한중소규모의유통채널과브랜드에게유독까다로운잣대를들이대는일도증가하고있다. C씨는말한다. 일부플랫폼에선잘알려진유명브랜를제외하곤입점자체를승인하지않습니다. 이같은경우는특히화장품카테고리에서더욱심합니다. 과거에는한국의식약청판매승인만있으면입점이가능했지만, 최근에는중국내위생허가까지취득해야만판매할수있도록정책을강화했거든요. 또제품주문이접수된후일정기일내에배송하지않으면페널티를부과하는데, 일정수준까지페널티가쌓이면가차없이퇴점절차를밟게합니다. 이러한차별적인잣대때문에반강제로시장철수를선택하는사례가점점늘어나고있어요. 대기업을우대하는중국역직구플랫폼의차별을우려한일부중소기업들은아예자체역직구플랫폼을만들어운영하고있다. 하지만이역시쉽지않다는것이대다수업계관계자들의전언이다. 자체역직구플랫폼 스타일두 를운영하는김민욱위시링크대표는말한다. 개별플랫폼을성장시키기위해선세가지가필요합니다. 현지마케팅을위한자금, 마케팅노하우, 현지인력운영이죠. 그러나이세가지를모두가진개별플랫폼은그리많지않습니다. 저희역시마찬가지고요. 최근사드배치와관련된국방이슈, 중국어선의영해침범논란등이뒤섞이면서중국내한국여론이그리좋지못한것도저희같은개별플랫폼사업자에겐큰문제가아닐수없습니다. 서울경제포춘코리아편집부 / 김병주기자 bjh1127@hmgp.co.kr