3D 홀로그래피를활용한프로젝션매핑광고의내러티브구현에관한연구 A Study on Narrative Embodiment of Projection Mapping Advertisement using 3D Holography 한수진 (Han, SuJin) 숭실대학교미디어학과 김규정 (Kim, KyuJung) 숭실대학교미디어학과 김남효 (Kim, Namhyo) 숭실대학교건축학부 * 본연구는 2009 년도숭실대학교교내연구비지원에의한연구입니다. 투고일자 2011. 10. 19 게재일자 2011. 11. 30
1. 서론 1. 1. 연구의배경및목적 1. 2. 연구의내용및방법 2. 이론적배경 2. 1. 3D 홀로그래피의특성 2. 2. 3D 홀로그래피의기술현황 2. 3. 3D 홀로그래피의활용사례 3. 광고산업의 3D 홀로그래피의활용 3. 1. 홀로그래피광고의총체적시지각효과 3. 2. 홀로그래피광고의메시지전달방식 4. 3D 프로젝션매핑광고의내러티브구현 4. 1. 건축물에투영된광고 4. 2. 실제제품오브제에투영된광고 4. 3. 스크린배경에투영된광고 5. 결론참고문헌 국문요약프로젝션매핑기술은실제 3D 제품혹모형, 건축물에 3차원홀로그래피영상을덧붙이는단순한영상구현을넘어선, 입체적이고환상적인효과를제공하여아트퍼포먼스와상업광고의경계를허물어소비자들에게감성적인소통을가능하게하는강력한매체로빠르게중요한영역으로자리잡고있다. 프로젝션매핑광고는 3D 홀로그래피를통해투영된광고이미지의입체감표현뿐만아니라빛과공간조형의구현이가능하다. 따라서소비자의총체적인시지각의호기심을자극하는가상적체험과사실적재현으로광고의메시지를효과적으로전달할것으로기대할수있다. 그러나이는극히일부지역적광고수단으로만사용될수있다는단점들이남아있다. 3D 홀로그래피와다양한프로젝션매핑방식으로구현된이미지는광고속에담고있는내러티브와결합하여실재감을극대화하는영상을표출하며, 관람자와더적극적으로커뮤니케이션할수있도록돕는다. 3D 홀로그래피프로젝션매핑광고는기존방식의 2D 광고보다소비자에게전략적으로메시지를전달할수있는주의 (Attention) 와흥미 (Interest) 를유발하는데효과적인매체수단으로서의가능성을가지며, 본연구를통해 3D 홀로그래피를실제건축물이나스크린광고등에적용한사례를분석하고, 프로젝션매핑을통하여시지각적효과나내러티브를극대화하는방식등을밝힘으로써새로운형태의광고매체로발전가능성을제안하고자하였다. 핵심어 3D 영상, 홀로그래피, 프로젝션매핑, 광고, 내러티 브 Abstract Projection mapping technology along with 3D holography video provides a solid and fantastic effect to the real 3D product and modeling beyond the simple video realization. 108 예술과미디어
It blurs the boundary between art performance and commercial advertisement and becomes an important sector rapidly as a strong media which lets consumers communicate with them emotionally. Projection mapping advertisement can provides the stereoscopic effect of the image of advertisement and control the formation of light and space by using 3D holography. Therefore, it is expected to deliver the message of advertisement with visual experience and realistic reappearance in order to stimulate consumers' general curiosity of sights and perception. But, it still has weaknesses that it can be used by only the advertisement measure of some region. The image realized by 3D holography and various projection mapping methods expresses the image maximizing realistic sense by combining with narrative included in advertisement and is helpful to communicate with spectators more actively. 3D holography projection mapping advertisement has a possibility as the effective media drawing attention and interest which can deliver the message strategically rather than 2D advertisement of existed methods. And, this study intends to analyze examples applying 3D holography to actual building, screen advertisement, etc. and suggest a possibility of developing to new-typed advertisement media by revealing the method maximizing effects or narrative of sight and perception through the projection mapping. Keywords 3D Images, Horography, Projection Mapping, Advertisement, Narrative 1. 서론 1. 1. 연구의배경및목적프로젝션매핑은정교하게컨버팅된다수의프로젝션영상을중첩시켜대상공간에 3D 영상효과를연출하는기술로서최근다양한분야에서활발하게다루어지고있는추세이다. 건물혹은주체가되는오브제에내러티브그래픽영상을투영하여가상현실체험을보여주고그안에서나타나는시각적착시효과를이용하는기법으로서대부분건물의벽면및제품자체를이용하며기업의광고나홍보, 이벤트등다양한목적으로사용되고있다. 이때배경요소의오브제는조형적미를갖추었거나, 기업의마케팅목적과관계성을가지고있는건물, 회사의제품등을선정하고투영하여입체공간을활용한다양한내러티브를구사할수있는무대배경요소로활용한다. 소비자의욕구분화와미디어환경의다각화에따른광고환경의변화는기존의전달방식을넘어새로운전달방식을가능하게하는미디어의발견을필요로한다. 인간의정보처리과정에대한연구결과는우리의감각기관전체에메시지가노출되면될수록메시지의효과가증가함을보여준다. 따라서광고메시지를효과적으로전달하려면메시지가가능한인간의총체적인감각기관에모두노출시키도록하는것이효과적이다. 이런맥락에서아직껏광고에서체계적으로이용되지못한촉각, 미각, 후각적요소를광고메시지전달에이용하면매우효과적이리라생각된다. 이런맥락에서홀로그램은시각, 청각, 그리고촉각을통합한미디어로서, 평면적인 2D에서입체적인 3D로광고메시지의표현차원을확대시킨다는점에서기존의다른광고미디어와차별적특징을갖는다. 이러한홀로그램미디어는광고메시지를가상적 3차원상에서전달하게함으로서소비자와제품인터페이스를혁신적으로증대시킬수있다는점에서중요한의미를갖는다 1). 따라서본연구에서는이러한이론적인결과를 3D 홀로그래피를활용한프로젝션매핑광고의내러티브구현에관한연구 109
구체적으로 표현할 수 있는 프로젝션 매핑 광고를 내는 것이 아니라, 실제 3차원 이미지를 스스로 서 사례에 적용하여 3D 홀로그래피가 표현요소에 도 있도록 만드는 것이다. 이로써 실제와 같은 3차원 입됨에 따라 광고의 내러티브 메시지를 효과적으로 의 세계를 보고 느끼고, 그 공간 속에 자신이 원하 주위의 주목을 끌게 하거나 흥미를 전달해주는 시 는 것을 재창조하고 경험고자 하는 인간의 욕구를 사점을 찾고자 한다. 충족시켜 줄 수 있는, 현실과 같은 꿈의 3차원 가 상공간을 제작 가능하게 만들어 줄 수 있는 수단으 1. 2. 연구의 내용 및 방법 로써 홀로그래피가 주목받고 있다3). 본 연구에서는 3D 홀로그래피 영상에 관한 매체 홀로그램은 레이저의 빛을 이용해 물체에서 부딪 특성 및 기술현황과 활용사례를 설명하였고 이를 혀 나온 빛을 다른 방향에서 오는 레이저의 빛과 바탕으로 사례표현 분석을 진행하였다. 매체 특성 만나게 함으로써 발생되는 간섭무늬에 물체의 진폭 및 기술 활용에 관한 연구는 프로젝션 매핑의 입체 (빛의 세기, 밝고 어두운 정도)과 위상(물체의 위 공간에서 홀로그래피 광고의 총체적 시지각 효과를 치, 진행방향), 파장(색상)이 산란되어 3차원 정보 분석하고 메시지 전달 방식의 기술적 환경을 파악 를 필름에 기록하는 것이다. 홀로그램의 간섭무늬는 함으로써 프로젝션 매핑 광고의 커뮤니케이션 내러 매우 미세한 것으로, 기록을 위해서는 높은 해상도 티브 원리를 연구하였다. 의 필름을 필요로 하고, 한 가지 색의 단색광원인 사례구현 분석은 사례의 3D 프로젝션 매핑이 입 레이저를 사용해야 간섭성이 좋고 쉽게 기록할 수 체공간에서 투영된 배경요소와 광고 이미지 등 인 있다. 여기에 다시 레이저를 비추면 간섭무늬의 정 과관계를 통한 스토리텔링이 가능한 요소들로 구분 보가 회절현상(홀로그래피를 가능하게 하는 중요한 하였다. 사례에 표현된 배경요소는 확장된 공간 구 빛의 파동현상)을 통해 생생한 3차원 입체영상으로 현들로 3가지 유형으로 표현된 광고를 세분화하고 재생된다. 홀로그램 필름은 뛰어난 분해력으로 빛을 유튜브 동영상을 통해 구분하여 분석하였다. 전체에 기록하여, 필름의 일부가 손상되어도 물체 분석대상은 국외의 프로젝션 매핑 광고 작품을 그대로 재생할 수 있다4). 대상으로 유튜브를 통해 분석하였다. 분석방법은 배 이와 같은 원리로 재생된 3차원 영상은 실제 입 경요소로 사용되는 연출의 무대 즉 건축물, 실제 제 체물을 보는 것과 같은 효과를 내게 되며5), 실제 품 오브제, 스크린에 투영된 3D 입체 홀로그래피 영상관련 산업이나 주거생활 등에 적용됨으로써, 3 영상과 커뮤니케이션 내러티브 광고 이미지와의 접 차원 영상이 더 적극적으로 소비자가 요구하는 다 근성에 대해 분석하였다. 각도의 정보를 전달하는 수단으로 활용될 가능성은 커지고 있으며, 이때 홀로그래피의 역할은 주목할 2. 이론적 배경 만한 것이다. 2. 1. 3D 입체 홀로그래피 영상의 특성 홀로그램은 원래 완전한 또는 전체 라는 뜻의 2. 2. 3D 입체 홀로그래피의 기술현황 그리스어 'Holos' 와 인쇄된 필름 이라는 뜻의 반도체 기술이 디지털혁명의 모채가 된 것처럼 gram 이 합성된 단어다. 말하자면 완벽한 영상 홀로그램기술은 차세대 광 정보처리분야의 핵심기 을 구현해낸다는 의미로 해석할 수 있다2). 술이다6). 홀로그램(Hologram)은 물체에서 방출되는 빛 하는 기술로, 3D 그래픽처럼 입체를 따라서 흉내 윤지현, <3차원 입체 홀로그래피의 효율적인 가상공간 시 뮬레이션>, 한국디자인포럼 vol. 19, 2008. p.298. 4) 윤지현, op.cit., p.298. 5) 윤지현, op.cit., p.298. 손욱호, <홀로그래피: 완전 입체영상 정보통신기술협회 Vol.133, 2011. p.69. p.69. 의 파면에 대한 정보를 기록한 필름을 말하며, 홀로 그래피(Holography)는 홀로그램으로 영상을 재현 2) 110 예술과 미디어 기술의 전망>, 한국 3) 한윤영, <3차원 입체 영상(3 Dimension stereoscopic) 의 제작기법에 관한 연구>, 홍익대학교 석사논문, 2001. 6)
사람은사물을인식하기위해서물체, 빛, 그리 고눈의세요인이필요하다. 관람자는수정체의초 점조절, 수렴, 양안시차등에의해입체공간을지 각한다. 스테레오그램 (stereogram) 7) 에의한입체 영상표시법은관람자가감상할때표시면에나타 난영상에있어조절과수렴이일치하지않아서어 지러움현상이발생한다. 반면에홀로그래피는사물 로부터반사혹은투과되어온빛의파면을기록 하고재생하는기술로서완전한입체영상을실현 할수있다. 홀로그래피입체영상은스테레오그램 에서발생하는어지러움현상을보완할수있어인 간에게자연스러운입체영상을보여줄수있는디 스플레이기술이다 8). 홀로그래피디스플레이 9) 의장점은다음의네가 지가있다 10). 첫째, 자연스러운입체감을지닌 3 차 원구조의허상혹은실상을재생할수있다. 둘째, 특별한도구를사용하지않고입체영상을볼수 있다. 셋째, 재생된영상을보면눈의수렴, 조절, 양안시차가정상적으로작용하며, 눈의위치를상하 좌우전후로움직여도관람에지장이없으며눈의 이동에대해영상의변화가자연스럽다. 넷째, 영상 의분해능력이높다. 반면에단점은제작이어렵고 복잡하며, 고해상도의기록재료가필요하고, 재생 할때에조명법의제한이따른다. 이와같은장점과 단점을고려해서홀로그램은완전한입체영상의 디스플레이기술로 3 차원입체영상산업에상용화 되어가고있다. 디스플레이를목적으로한홀로그 램으로서레인보우홀로그램, 리프만홀로그램, 홀 辻 로그래픽스테레오그램이대표적으로사용된다. 특 히, 홀로그래픽스테레오그램은물체에직접조명하 기어렵거나, 실제로존재하지않는사물의정보를 기록할때적용되는기술이다. [ 그림 1] 은제작한요소홀로그래피스테레오그 램을특정한방향으로지향하는성질을지닌특수 한스크린에연속적으로투영하여입체영상을재 생하는프로젝션홀로그래피영상시스템 11) 을보 여준다. 요소홀로그램을일정하게수평방향으로 이동시켜각각다른관찰방향에서촬영된해당 화면을 Red, Green, Blue 의 Laser 라이팅시스템 으로조명하여재생된다안입체영상을스크린에 투영하면, 3 차원의입체영상을관람할수있다 12). [ 그림 1] 투영형홀로그래피영상시스템 13) 본연구에서는입체효과가뛰어나서광고에서 적용가능성이큰투과형홀로그래피방식을예로 서설명하기로한다. 투과형방식에서홀로그램이 형성되는과정은다음과같다. [ 그림 2] 에서 He-Ne 레이저에서나온빛이공간필터 (spatial filter) 를통과한후매끈한구면파로퍼져나간다. 50:50 빔스프리터 (beamsplitter) 에서두파로나 누어진구면파중하나는물체에조명되어물체파 를만들어필름의앞에조명되고, 하나는그대로필 3D 홀로그래피를활용한프로젝션매핑광고의내러티브구현에관한연구 111
름의 뒷면에 조명되어 기준파를 만든다14). 여기서 술은 다양하게 연구되고 있다. 현재 가장 많이 알려 이 홀로그램을 기록할 때 사용된 것과 같은 광원의 져 기준광에서 피사체의 이미지를 보면 촉감으로 느낄 Hologram)으로 위조방지용으로 신용카드에 널리 수 있을 것 같은 3차원의 입체 영상이 허공에 떠있 사용되고 있으며, 운전면허증이나 주민등록증에도 는 것처럼 보이게 된다. 이처럼 투과형 홀로그램은 쓰이고 있다. 또한 비디오테이프나 자동차 순정부품 영상이 밝고 투명하며 영상의 입체효과 즉 영상의 의 표시를 위해서도 엠보싱 홀로그램스티커가 사용 돌출이나 깊이 들어가 보임의 효과가 우수하여 예 되고 있다. 반사형과 투과형으로 나뉘는 디스플레이 술적으로나 임팩트가 강한 홀로그램 생성에 인기 홀로그램은 예술작품이나 전시용도로 널리 쓰이고 있는 방법이다15). 있으며, 전투기 조종사가 소형 액정 디스플레이를 있는 것은 엠보싱 홀로그램(Embossing 통하여 각종 정보를 보게 되는 Head-up-Display 시스템도 역시 화면 표시장치에 홀로그램이 이용되 는 등 홀로그램은 다양하게 활용되고 있다19). 단순한 평면에서 3차원 입체로의 전환이 아니라, 기술의 발전으로 실제 환경과 소통하고 있는 홀로 그래피는 새로운 체험의 확장이 가능하다는 면에서 다양한 분야에서 관심을 받고 있다. 활용사례를 정리하면 [표 1]과 같다. [그림 2] 투과형 홀로그래피 생성 과정16) 2. 3. 3D 홀로그래피의 활용 사례17) [표 1] 3D 홀로그래피 활용 사례 적용분야 내용 홀로그램이 기존매체와 본질적으로 차이가 나는 특징은 인간의 시지각(視知覺)에 있다. 안구(眼球) 의 수정체를 거쳐서 입사한 빛은 망막으로 나가 거 기에서 중앙에 모여 있는 원추상세포(圓錐狀細胞) 와 주변에 많이 있는 원추상세포에 자극을 준다. 신 경세포(그 외에 수평세포, 쌍극세포, 아마크린세포 미술 등이 있다)에 영향을 주면 흥분이 일어나 신호를 Holoaudience Mioom, 2005 -현대 예술의 복합적 매체 활용과 확대. -관객과 소통의 매체로 이용. 대뇌에 보내고 대뇌에서는 순서대로 들어오는 많은 정보기호(자극)를 서로 관계 지어서 지금까지 보아 온 경험이나 학습한 지식과 신체의 각 부분에서 얻 영역 은 감각적인 정보가 하나로 마무리되어 비로소 시 지각(視知覺)을 낳게 된다18). 3차원의 표현을 가능하게 해주는 홀로그램의 기 14) Kock, W. E.(이상수 역), <레이저와 홀로그래픽>, 전파 과 학사, 1983. 15) 조창연, op.cit,. p.10. 16) Kock, W. E.(이상수 역), op.cit. 17) 지현, op.cit., pp.300-302 재인용 윤 조용재, <램 매체를 활용한 광고의 시각인지도에 관 한 연구>, 한국콘텐츠학회논문지 Vol.6 No.12, 2006. p.264 18) 112 예술과 미디어 전시.광고,박람회 램 매체를 활용한 광고의 시각인지도에 관한 19) 조용재, < 연구>, 한국콘텐츠학회논문지 Vol.6 No.12, 2006. p.263.
체로키 인디언 테마박물관 -전시 공간 구성, 상세정보 전달, 실제 볼 수 없는 부분까지 상세히 전달. -인터렉티브함과 강한 시각적 효과로 전 달. 서는 정보가 수용자의 모든 오감, 즉 청각, 후각, 촉각, 시각, 그리고 미각을 통하여 통합적으로 받아 들여지고 인식되기 때문이다20). 홀로그램은 일종의 실감형 미디어로서 시각적 요 소와 촉각적 요소를 연결할 뿐만 아니라 또한 청각 요소와 촉각 요소를 연결한다. 홀로그램을 생성할 때 시각적 촉각요소와 청각 요소를 고려하여 합성 하고 이를 기술적으로 원근 제어함으로서 홀로그램 은 소리, 촉감, 그리고 시각의 요소를 통합한 이미 엔터테인 먼트 지를 갖게 된다. 따라서 홀로그램은 일종의 융합 미 디어로서의 특징을 갖는다. 최근의 홀로그램은 단순 태양의 서커스 공연 -환상적 무대 연출. -인간의 감정과 테크놀로지가 조화를 이 루는 공간. 히 가상적인 이미지를 보여줄 뿐만 아니라 메시지 자체로서, 언어를 구사하고 메시지를 시각적으로 보 여주기도 할 뿐만 아니라 촉감까지도 가상적으로 느끼게 한다는 점에서 시각, 청각, 촉각까지를 통합 하는 미디어인 것이다21). 그외 홀로그램 디스플레이 -특히 유비쿼터스와 맞물려 소형화와 디 스플레이에 기여함. 3. 광고산업의 3D 홀로그래피의 활용 3. 1. 홀로그래피 광고의 총체적 시지각 효과 미디어의 발달 과정을 보면 초기에는 인간 감각 기관의 한 가지의 기능을 확장 혹은 유사하게 재현 하는 각각의 개별 매체가 나타나게 되고 이런 개별 미디어들은 두 가지의 감각기관의 기능을 통합한 형태로 발전되어간다. 초기의 휴먼 커뮤니케이션은 [그림 3] 소비자행동 모델 AIDMA 송신자와 수신자가 오감을 모두 사용하는 방식이었 기 때문에 통합적으로 가장 이상적인 커뮤니케이션 홀로그램광고가 기존방식의 광고보다 총체적 시 이 이루어졌으리라 생각된다. 메시지의 전달에서 대 지각 인지도가 높다면, 그것은 AIDMA모델[그림 역폭이 가장 큰 것은 송신자와 수신자가 직접적으 로 커뮤니케이션 하는 대면 커뮤니케이션이란 사실 은 이것을 단적으로 보여준다. 대면 커뮤니케이션에 20) 조창연, op.cit., p.14. 21) 조창연, op.cit., p.20-22. 재인용 3D 홀로그래피를 활용한 프로젝션 매핑 광고의 내러티브 구현에 관한 연구 113
3] 의초기단계, 즉주의 (Attention) 와흥미 (Interest) 에작용할가능성이크고이러한단계에 서소비자의눈을끌어주의를환기시킬수있다면 메시지를전달하고소비자의구매행동을촉진시킬 수있는가능성은더욱커지는것이다. AIDMA 모 델이란클렌드홀이제창한소비자의광고수용과 정모형으로서인간이어떤커뮤니케이션메시지 (= 정보 ) 를접한후구체적인행동을일으키기까지는 주의 (attention) 하고, 흥미 (interest) 를갖고, 욕망 (desire) 을느끼고, 기억 (memory) 하고행동 (action) 을하는것을나타낸것이다. 이모델은현 재까지도광고효과의각단계별목표를수립하는 데영향을미치고있다 22). 홀로그램매체를활용한광고가 AIDMA 모델의 주의 (Attention) 와흥미 (Interest) 부분에서기존 매체보다긍정적으로작용하는지살펴보기위해서 는우선소비자의눈, 즉인간의총체적시지각에 대하여고찰할필요가있다. 우리의눈으로파악할 수있는모든대상물은 3 차원 (3D, 3 dimension) 으 로이루어져있다. 우리는이대상물들을빛의반사 또는방사를통하여인지한다. 인간의시각은끊임 없이 3D 를요구한다. 그것은인간의모든시지각이 3D 위에서이루어지기때문이다. 인간의자연에대 한동경과탐구는예부터지금까지계속되고있다. 어떠한형태로든자연을표현하려하였고, 자연을 이해하기위해서모든수단과방법을동원하였다. 그리스의철학자들은자연을시간, 공간, 빛이라는 개념을가지고있었고 14 세기초지오토 23) 는 황 금문에서의만남 이라는작품에원근법을적용하 여 3 차원적깊이를표현하였다. 그들의노력은결 국자연을가장잘표현하려고했던것이었다. 자연 을표현하는데있어서는공간, 빛, 시간의개념이 적절히어우러져야하기때문에인간이입체를선 호하고, 동경하는까닭은자연으로돌아가고싶은 심리가있는것이다 24). 3. 2. 홀로그래피광고의메시지전달방식 25) 홀로그램미디어의등장은광고메시지전달방 식을변화시켜왔다. 예를들면소비자는가상적이기 는하지만, 제품을직접만지고조작할수있게되 고, 광고메시지는수동적인정보가아니라소비자 가능동적으로직접참여하여체험하면서광고정보 를감각적으로파악할수있게하는하이퍼메시지 (hyper message) 형태의기술이가능해진다. 이 로서광고메시지는시간과공간적제약을벗어나 고형식면에서자유로운표현이가능해진다. 나아가 서광고에등장하는모델이나등장인물과신체적인 접촉도가상적으로가능해지고, 운동혹은역 ( 力 ) 감 각을재생함으로서쌍방간의상호작용을증가시킬 것이다. 뿐만아니라가상적홀로그램인물과의상 호체험도가능하게된다. 이것은소비자들이광고 메시지를좀더생생하고현실적으로체험할수있 게한다. 이처럼홀로그래피광고에서는시각과청 각적요소는물론촉각적요소가강화된메시지의 전달을가능하게하는것이다. 특히오늘날처럼시장이포화상태가되고광고 가소비자에게영향력있는메시지를전달하기는 점점더어려워지고있는시점에서홀로그래피광 고는상품메시지를전달하는데효과적일수있다. 다른광고매체보다더효과적으로메시지를전달 하기위해서는소비자의오감에최대한노출되는 매체가필요하다. 3D 홀로그래피광고는메시지의 전달에있어서 2D 광고보다훨씬더강력한영향 력을발휘한다. 왜냐하면 3D 이미지는두뇌의양면 을사용하면서정보가처리되기때문에 2D 를사용 하는보통의광고메시지보다도두배이상의효과 114 예술과미디어
를발휘할수있는것이다. 즉, 소비자는제품을가상적으로직접만지고조작할수있게된다. 이같은효과는관객인소비자를즉각적으로현혹하는독특한체험을통하여구현된다. 이로서광고메시지는시간과공간적제약을넘어강한인터랙티브한성격을갖게되고광고와체험적인공유영역을확대할수있게된다. 이론적논의, 소비자의욕구분화와미디어환경의다각화에따른광고환경의변화는기존의전달방식을넘어새로운전달방식을가능하게하는효과적인미디어발견의필요를통한검토에서홀로그램이미지는 3차원의입체적이미지로서대상체를직접만져보지않더라도단순히보는것만으로도그촉감이느껴짐을알수있다. 이러한사실은홀로그램광고가강한촉각적시감각을갖는다는것을의미한다. 이것은기존시각적이미지에촉각적인요소가가미됨으로서시 청각중심의감각균형에새로운감각균형을창출하고, 궁극적으로는광고이미지의체계와방식을변화시켜기존의시각중심의광고표현에도적지않은영향을미칠것으로보인다. 이같은사실들은새로운광고의등장이미디어발전의양적 질적으로밀접하게연결되어있음을보여주는데, 촉각적인요소를중심으로시 청각의요소를통합한홀로그램광고는기존미디어의기능을흡수하고확장하여광고메시지전달효과를증대하게될것이다. 이야기를하는매체와내러티브및듣는상대방을전체로구성되며상호작용성의특성을지닌다 27). 이때내러티브는시간과공간에서발생하는인과관계를가지고연결된실제, 혹은허구적사건의이야기를풀어내는것을의미한다 28). 본연구에서는다양한배경요소에프로젝션매핑방식으로구현된광고의사례분석을통하여시지각적효과나내러티브를기반으로하는광고메시지의커뮤니케이션효과를극대화하는방식등을밝힘으로써새로운형태의광고매체로발전가능성을제안하였다. 4. 1. 건축물에투영된광고폴로랄프로렌 (Polo Ralph Lauren) 은영국의뉴본드스트리트에서 2010 년패션회사의온라인쇼핑사이트와전자상거래의출범 10주년기념이벤트로 3D 프로젝션매핑을이용하였다. 배경요소인건축물에광고이미지즉폴로의류, 가방, 넥타이등을배치하고외벽에투영하였다. 4. 3D프로젝션매핑광고의내러티브구현프로젝션매핑은물리적공간과컴퓨터그래픽의가상공간을융합하여새로운공간을창조할수있으며 IT기술의접목을통해관객과인터랙션도가능하다. 또한다양한장소에서대형화면으로현실공간을가상공간의융합을통해여러방법을이용한스토리텔링을구현할수있다 26). 스토리텔링은 ' 이야기 (story)' 와 ' 말하기 (telling)' 의합성어로이야기하기 (storytelling) 로해석되며 [ 그림 4] 랄프로렌광고의내러티브이미지구현 최근들어건축물외관에예술적인면을부각시 키며대중과소통을시도하고있는그룹이나회사 들이대거등장하고있다. 다양한분야에서종사하 고있는건축가, 디자이너, 예술가등이모여건축 물이위치하고있는지역성이나그도시에적절한 건축외관을다양한실험을통해보여주는프로젝트 3D 홀로그래피를활용한프로젝션매핑광고의내러티브구현에관한연구 115
는 대중들에게 건축물을 메시지 전달을 위한 통로 물방울들이 솟아오르고 코카콜라 로고가 회전하며 의 역할을 하게 함과 동시에, 도시에 또 다른 생명 등장한다. 이후 불꽃이 나타나며 타이포들이 기포를 력을 부가하고 있다29). 발생하며 방울방울 터진다. 계속해서 폭축을 터트리 [그림 4]는 랄프 로렌의 광고 메시지가 건물 위, 며 구름 이미지와 그래픽 메시지들을 등장시키고 건물 밖, 건물과 건물 사이, 길거리 사람들 속에, 환상적인 코카콜라 모습을 보여주며 계속해서 이야 투사되어 건물 넘어 확장하고 소비자에게 다가와 기를 풀어나간다. 실제 제품 오브제에 투영된 광고 우주에 떠 있듯 착각을 일으키며 제품이 노출되고 표현의 내러티브는 시각적 입체영상을 보는 방식으 대화를 이끌어낸다. 입체공간을 활용한 건축물에 투 로 소비자로 하여금 기하학형태의 그래픽 요소와 영된 광고표현의 내러티브는 소비자로 하여금 공간 제품의 광고와 개연성을 강화시키며 연상 작용을 의 변형을 눈으로 보며 제품의 광고에 대한 현실 유발하여 제품의 이미지를 형성하는데 효과적이다. 공간 느낌으로 즉각적인 감정의 증폭을 보여준다. [표 3] 실제 제품 오브제에 투영된 광고 분석 [표 2] 건축물에 투영된 광고 분석 장점 특성을 이용한 현실감 - HD급 동영상 재생기와 프로젝터 연결로 거의 완전한 입체 구현 - 건축구조물의 조형적 단점 - 스크린 표면으로 사용되는 건축물 필요 - 밝은 곳에서는 해상도 가 떨어짐 4. 2. 실제 제품 오브제에 투영된 광고 Dreamoc 3D 홀로그래픽 시스템은 실제 제품인 오브제에 3D 홀로그래피 애니메이션을 놀라운 표 현으로 디스플레이를 만들어낸다. 장점 단점 - 입체효과가 매우 좋음 - 위아래에 영사 장치와 - 색채, 운동감, 형태표현 스크린 필요 4. 3. 스크린 배경에 투영된 광고 2009년 삼성 "JET" 폰 발표회에서 3D 프로젝 션 매핑기술을 통해 스크린공간을 연출하고 있다. 광고 프리젠테이션에 적용 가능한 3D 프로젝션 매 핑기술의 좋은 사례라 할 수 있다. 평면의 스크린에 프로젝션 된 영상은 소비자들로 하여금 시각적 착 시 효과를 갖게 한다. 연출되는 실재적인 공간을 영 상을 통해 분할, 중첩함으로써 부분과 전체의 관계 를 마치 실제를 보듯, 만지듯 새롭게 해석하고 이를 통해 공간 변형을 체험하도록 투영한다. [그림 5] 코카콜라 광고의 내러티브 이미지 구현 [그림 5]의 프로젝션 매핑 광고는 배경요소인 실 [그림 6] 삼성전자 제트 광고의 내러티브 이미지 구현 제 코카콜라 병 주위에서 신선한 거품을 상징화한 손영실, <도시 공간에서의 비디오 아트와 미디어 환경에 의 재고>, 한국콘텐츠학회 제11권 제4호, 2011. p.199. 29) 116 예술과 미디어 [그림 6]의 "JET" 폰 홀로그램 강연자는 마치 마술을 부리듯 손끝에 불꽃을 일으킨다. 이 불꽃은
화염이되면서제트광고메시지로반응하며나타난다. 실제제품이강연장에들어오고홀로그램강연자는마술사처럼사실적인메시지들을날리거나회전시키고, 배경요소인스크린에서자유롭게이동시키며이야기를만들어낸다. 스크린배경에투영된광고표현의내러티브는미세한부분까지자세하게광고의정보를다이내믹하게제공할수있다. [ 표 4] 스크린배경에투영된광고분석 5. 결론사례분석결과다수의프로젝션매핑광고들은효과적인소비자와의커뮤니케이션방법으로광고이미지에내러티브를결합한 3D 입체홀로그래피를적용하고있는것으로조사되었다. 프로젝션매핑광고의매체특성인입체공간을활용한연출은소비자에게다양한총체적인시지각의감각을갖게하며입체적으로생성되는내러티브메시지를체험하게한다. 이러한결합은소비자에게전하는광고메시지가수동적이아니라능동적으로직접참여를유도하는체험적광고를가능하게된다. 이같은관점에서프로젝션매핑광고에서 3D 입체홀로그래피의내러티브이미지요소를이용한스토리텔링은소비자의감각기관전체에광고메시지를보다효과적으로커뮤니케이션하는새로운전달방식을가능하게한다. 따라서그역할은강화될것으로예상된다. 하지만프로젝션매핑광고의활용은아직까지실험적인단계라고생각된다. 또한소비자는지나치게일방적으로노출된강압적메시를전방위적으로수용하게된다. 향후연구에서는이같은부정적인역기능을긍정적인광고효과로전환시키기위해서소비자의변화하는감성을파악하고, 동시에능동적참여와메시지전달에현장감과현실감을증대시킬수있는내러티브의내용도함께고려할필요가있다. 참고문헌 l 강훈종외, 디지털홀로그래픽기술동향, 한국 정보디스플레이학회, 2011 l 손욱호, 홀로그래피 : 완전입체영상기술의전 망, 한국정보통신기술협회, 2011 l 손영실, 도시공간에서의비디오아트와미디어 환경에의재고, 한국콘텐츠학회, 2011 l 조용재, 홀로그램매체를활용한광고의시각인 지도에관한연구, 한국콘텐츠학회논문지, 2006 l 조창연, 홀로그램광고 보는광고 에서가 상적 체험의광고 로, 한국정보디스플레이학 회, 2009 l 임영방, 이탈리아르네상스의인문주의와미술, 문학과지성사, 2003 l 한윤영, 3차원 입체 영상 (3 Dimension stereoscopic) 의제작기법에관한연구, 홍익대 학교석사논문, 2001 l 황용희, 3D 프로젝션매핑작품에나타난그래 픽요소의유형에관한연구, 한국디자인포럼논 문, 2011 l Kock, W. E.( 이상수역 ), 레이저와홀로그래픽, 전파과학사, 1983 l T. Okoshi and A. Yano, Opt. Commun, 1971 l 久保田 敏弘, ホログラフィー入門, 朝倉書店, 2010 l 辻内順平, ホログラフィ, 裳華房, 1997 l 大越孝敬, 3 次元画像工学, 朝倉書店, 1991 3D 홀로그래피를활용한프로젝션매핑광고의내러티브구현에관한연구 117