제출문 한국농수산식품유통공사사장귀하 본보고서를 가공식품세분화시장현황조사 : 커피믹스편 의 최종보고서로제출합니다. 2012. 02 수행기관 : 맥스경영컨설팅 ( 주 ) 연구책임자 : 조윤재대표이사 : 김광영 보조연구원 : 진성은김방숙김범호정기홍 최형식
가공식품세분화시장현황조사 - 커피믹스편 목차 머리말 7 일러두기 8 제1절 커피 개요 1. 커피의 재배환경 11 2. 한국 커피문화의 태동 14 3. 커피의 종류, 제조방법 15 4. 관련업계 일반현황 17 제2 절커피믹스시장규모및현황 1. 커피믹스시장규모 2 3 2. 국내커피시장의성장 2 4 3. 커피믹스시장의주요이슈 2 7 4. 커피소비현황 3 1 제3 절커피믹스마케팅현황 1. 커피믹스브랜드전략 3 5 2. 커피믹스프로모션전략 3 7 3. 커피믹스유통전략 3 8 제 4 절커피믹스해외수출및원료수급현황 1. 해외수출현황 4 6 2. 해외수입현황 4 9
3. 수출입관련주요이슈 5 2 4. 커피의통관 5 3 제 5 절정책현황 1. 한 E U F T A 영향 5 5 2. 한 미 F T A 영향 5 5 제6 절대기업전략방향및중소기업대응전략 1. 대기업전략수립방향 5 8 2. 중소기업대응전략 6 0 3. 신제품전략 6 3 제 7 절요약및시사점 1. 요약및시사점 6 5 < 부록 > 6 8
머리말 본보고서는이상기온현상의장기화와환경파괴로인한원자재가격 불안정, 한미 FTA 체결에따라글로벌경쟁에돌입해야하는등위기에 처한우리나라식품기업들의생존을위한전략수립정보제공을목 적으로 작성 특히, 중소기업의경우정부또는민간에서조사 / 분석한식품관련자료에대한의존도가높지만이러한자료는세부적인데이터의제공및최신트렌드의반영이미흡한상황 - 통계청, 식약청통계치는생산중심의통계치로시장의소비트렌드를파악하는데한계가있음 - 정의가명확하지않은상태에서정보를제공하여정확한시장규모 예측이 불가 식품기업은소비트렌드, 리딩컴퍼니마케팅전략, 프로모션전략등에 관한실질적인정보를원하고있음 따라서일반식품기업및연구자로하여금품목시장의현황을파악하고, 전략수립에참고할수있도록해당품목시장에대한유통구조, 소비자, 수요변화에대한정보를제공하여각업무에활용토록하고자 < 가공식품세분화시장현황조사 > 를발간하게되었음 Copyright by at all Rights reserved 7
일러두기 1. 추진과정 1단계 : 조사기본방향성설정 - 당사가보유및개발한문제해결방법론에유사용역벤치마킹결과물을접목하여방향성설정 - 산업이슈, 글로벌이슈, 정부정책등의거시적인환경분석을통해스크리닝기준개발및시뮬레이션실시, 전문가검증 2단계 : 품목선정을위한키워드도출및최종품목선정 - 2 0 10 년품목선정기준의문제점및개선사항을도출하고, 정부정책, 소비자, 식품트렌드를분석하여스크리닝키워드도출 - 1차후보품목군을선정하고, 매출량, 생산량, 관련업체수등의계량적정보를종합적으로분석하는 J차트분석을실시하여 2차후보품목을선정 - 식품관련전문가와의자문회의를통해최종품목선정 8 Copyright by at all Rights reserved
3단계 : 마케팅의사결정에실질적으로활용가치가있는자료를수집 - 문헌자료를통해정부의정책, 지원방향 / 방법등을조사하고, 관련연구기관에서발표한최신자료를입수 - 문헌상으로는입수가불가능한자료는업계관계자와의심층인터뷰를통해입수및가공 / 분석 4단계 : 보고서 작성 - 조사 및 입수된 자료를 단순 나열하는 수준의 보고서가 아니라 실 질적인 의사결정에 도움이 될 수 있는 형태로 가공 - 다양하고 풍부한 시사점 도출 및 제언을 통해 보고서의 가치를 극 대화 2. 조사범위및내용 본보고서의조사품목은커피믹스이며본보고서에서집중적으로 조사할품목은커피믹스로한정 각종문헌및연구보고서, 커피믹스관련최신기사등 2 차자료를 수집하고관련업계종사자와의심층인터뷰를통해문헌으로입수 할수없는기업마케팅정보, 매출정보, 경쟁전략등을조사 Copyright by at all Rights reserved 9
주요조사설계 구분내용 조사품목커피믹스 조사대상관련업계, 각종문헌및연구보고서 조사방법관계자심층인터뷰, 인터넷검색및유료문헌구매 조사기간 2011 년 12 월 15 일 - 2012 년 1 월 30 일 심층인터뷰시에는산업현장에서사용되는커피믹스의일반적정 의와범위에대해조사하고, 기업생산동향, 제품개발동향과유통 채널에관련된각종내용을조사 심층인터뷰 내용 구분내용 일반현황정의및범위 시장현황매출액 ( 분기별, 월별 ), 생산동향, 제품개발동향 유통현황유통채널별 M/S, 유통전략등 기타 HACCP 시설설치현황, 마케팅전략등 * 기업의인터뷰대상자들은보고서인용시출처비공개를전제로인터뷰에임하였기때문에보고서에는기업명을밝히지않았음단, 기업인터뷰를인용한부분은본문에업계인터뷰자료임을명시하였으며일부수치는전체적흐름을왜곡하지않는범위내에서일부변형을주기도하였으므로자료의이용에참고하기바람 10 Copyright by at all Rights reserved
제 1 절커피개요 1. 커피의재배환경 커피경작에는서리, 건열풍, 한기라는 3대악조건의환경이있는데, 서리를맞으면커피나무가얼어죽고, 30도가넘는무더운날씨가 2 3일간지속되면커피나무는고사하며, 섭씨 5도이하의한기에서에서는생육할수없는것을의미함 따라서커피는이러한 3 대악조건을피해적도를중심으로남회 기선과북회기선의중간지역인아열대지역의고지대에서만재배가 가능한데, 일반적으로이지역을 1) 커피죤 (Coffee Zone) 이라고칭함 [ 그림 1-1] 커피죤 자료 : 업계자료 1) 커피죤 (Coffee Zone) : 전세계커피재배지역 Copyright by at all Rights reserved 11
커피의생산국을크게나누면라틴아메리카군과아프리카군으로분류됨. 그중세계총생산량의 80% 를차지하는것이라틴아메리카임. 이들라틴아메리카군들중커피가가장많이생산되는국가는브라질로위도상으로나토질, 기후적인면에서커피재배에이상적인조건을갖추고있음. 세계총생산량의 50% 를차지하는브라질커피가차지하는점유율이점차증가 현재제일의커피생산국브라질은 18 세기초프랑스로부터커피가 도입된후생산이거듭증가하여세계커피생산의강국이되었음 멕시코는중남미에서대표적인커피생산국으로꼽힘. 커피의대량소비국인미국과인접해있기때문에다른나라에비해일찍커피산업국으로번창할수있었고, 전국토에서커피재배가가능하며중앙아메리카에서제일가는품질을자랑함 대서양과태평양의양측에걸쳐진중앙고원지대에서커피가재배 되며영국으로많이수출되고있음 최초커피의도입부터, 세계최대의커피생산국인브라질에서의 커피생산에이르기까지의연대를살펴보면다음과같음 12 Copyright by at all Rights reserved
[ 표 1-1] 커피주요사건연대 연도 주요사건 1517 술탄 1 세가이집트를정복한후콘스탄티노플에커피소개 1554 콘스탄티노플에최초의커피하우스 1616 커피가최초로네덜란드에전파 1645 베니스에최초로커피하우스 1658 네덜란드인들이실론섬에서커피경작 1668 커피가북아메리카에전파 1670 커피가최초로독일에소개 1696 뉴욕에최초의커피하우스 1706 자바에서재배된커피가네덜란드로되돌아감 1714 자바에서온커피씨앗이파리식물원으로전파 1720 플로렌스에지금도현존하는카페가문을열음 1727 브라질에커피씨앗전파 1730 영국이자메이카에서커피경작시작 1732 바하가커피칸타타를작곡 1770 커피의인기가맥주를능가하자프로이센에서커피탄원 1809 브라질에서재배한커피가미국메사추세츠도착 자료 : 기업자료 Copyright by at all Rights reserved 13
2. 한국커피문화의태동 2.1. 우리나라의커피 우리나라에커피가최초로전래된시기는 19 세기후반임 최초의한국인커피애호가는고종황제였는데, 1896년아관파천당시러시아공사관에머물며처음커피맛을본고종은환궁을한뒤에도커피를즐겼으며, 덕수궁안에서양식건물 정관헌 을지어놓고음악을들으며커피를마신마니아였고, 소설가김탁환은커피에빠진고종황제를모티브로삼아 < 노서아가비 > 라는소설을쓰기도하였음 커피가우리나라에본격적으로보급된것은해방과함께미군이주둔하면서부터임. 커피를잘알지못하던한국사람들은미군부대에서흘러나온 갈색가루 를접하게됐으며, 가루의정체를모르는사람들은손으로찍어맛보기도하고, 가마솥가득물을붓고끓여대접으로마시다가구토와설사, 불면증으로애를먹기도함 1970 년대동서식품이 맥스웰하우스 라는상표로인스턴트커피를 우리나라에서직접생산하기전까지커피는무척이나귀한물건 이었음 이때문에커피는일부사람들에게뱃속의회를녹이는회충약, 잠을쫓아주는 공부약 으로음용되기도했음. 아무맛도없이쓰 기만한커피에얼굴을찡그리던사람들도설탕과크림 ( 프림 ) 을 14 Copyright by at all Rights reserved
넣은커피에많은관심을보였음 이러한한국인들의기호에맞추어 1976 년커피와크림그리고설 탕을한국인의입맛에알맞게배합한 1 회용인스턴트커피 커피믹 스 가나오게되었음 이러한사회적 문화적배경이커피믹스시장의성장을가져온계 기가 되었음 3. 커피의종류, 제조방법 3.1. 커피의종류 커피는물에타서마시는커피믹스가포함되는인스턴트커피와 커피원두를볶아서갈아거름종이로걸러추출하여마시는원두 커피로 분류됨 주요선진국은원두커피가전체커피시장의 60 80%( 일본 : 60%, 유럽및미국 : 80%) 를차지하고있으나, 우리나라의경우는인스턴트커피가전체시장의 90% 이상을차지하고있으며그중에서도분무건조커피보다는초기투자비가많고고급기술이필요한냉동건조커피가시장의주를이루고있음 냉동건조커피위주의인스턴트커피산업은자본투자및제조기술 측면에서진입장벽이높기때문에전세계에서도 4~5 개정도의 주요제조업체가전세계시장을분할과점하고있는실정임 Copyright by at all Rights reserved 15
그중커피시장의양대산맥을이루고있는크라프트 (Craft) 사와네슬레 (Nestle) 식품이우리나라에서도유사한형태의경쟁구도를가지고있음. 크라프트사는동서식품과의합작투자의형태로국내에진출해있으며, 네슬레는한국네슬레라는한국법인을통해국내에 진출해 있음 3.2. 인스턴트커피의제조공정 [ 그림 1-2] 인스턴트커피제조공정 자료 : 업계자료 16 Copyright by at all Rights reserved
4. 관련업계일반현황 4.1. 제조업체수 커피를제조, 판매하는회사는 2010 년기준대기업, 중소기업포 함하여전국에약 470 여개가있는것으로추정 반면커피믹스를제조유통하는회사는전국적으로 10 여곳에불 과한것으로파악되고있음 4.2. 관련업체특징 현재커피믹스시장은동서식품이압도적인우위를점하고있으며, 동서식품은 1968년 5월 23일첫출범을한이후커피를비롯한각종차, 시리얼, 벌꿀등다양한제품들을생산판매해오고있음 국내최초인스턴트커피는 1970년동서식품의 맥스웰하우스 임. 당시국내커피의대부분은밀수품이나미군부대에서흘러나온것들이었고, 정상적인커피공급량은 5% 에불과해외화유출의주범으로지목됐었음. 이에따라동서식품이 맥스웰하우스 를내놓았고 1976년인스턴트커피, 프림 ( 동서식품 프리마 ), 설탕을봉지에넣은 맥스웰 커피믹스를개발했음 특히 1976 년세계최초로커피믹스를개발하고이의연구생산에 주력하였음. 동서식품인스턴트커피군의주력브랜드인 맥심 은 1980 년 10 월발매된이후한국커피시장점유율 1 위브랜드로확 Copyright by at all Rights reserved 17
고한지위를차지하고있음 동서식품의 맥심 커피는가루형태로만들어진일반커피와는달리동결건조기법으로알갱이형식의커피를생산하면서 1980 년첫선을보일때부터인기를모았음. 동결건조는영하 40도이하에서농축, 분쇄, 승화공정을거쳐커피본연의맛과향을살리는기술임 1989년국내에진출한네슬레가 8년만에시장을 40% 가까이잠식하자맥심은제품업그레이드에나섰음. 1996년품질이미지개선작업인 리스테이지 (re-stage) 를시작,4년마다한번씩이를단행했으며커피의맛과향을개선하고병모양도세련되게바꾸면서 1998년부터는점유율이상승세로돌아섰음 현재동서식품의냉동건조커피시장점유율은 79%(2011 년닐슨데이터조사 ) 에달하고있으며, 1975년호주에커피 50톤을수출한것을시작으로 1983년에는대만,1985년에는미국, 일본, 중동지역등해외에도꾸준히진출하고있음. 또한소비자의선호변화에발맞춰지속적으로신제품을내놓고있음 동서식품은신제품출시도활발히하여, 웰빙트렌드를반영한 맥심웰빙폴리페놀커피, 블랙커피마니아들을겨냥해아라비카원두의맛과향을살린 맥심아라비카 100, 다이어트에민감한여성을위한 맥심웰빙 2분의 1 칼로리커피믹스 등을선보였음 18 Copyright by at all Rights reserved
또한원두커피를커피믹스형태로만든동서식품의 카누 는 세상에서제일작은카페 를컨셉으로커피전문점에서원두커피를추출하는방식인에스프레소추출방법으로뽑은커피를그대로냉동건조한후커피파우더에미세하게분쇄한볶은커피를코팅하는방식으로제작하였으며, 일반적인커피전문점커피가격의 1/ 10 수준으로책정 [ 그림 1-3] 동서식품의 카누 제품설명 자료 : 동서식품홈페이지 2012 년 2월에는동서식품이남양유업의 프렌치카페카페믹스 와같은컨셉의무지방우유로프림을만든커피믹스신제품 맥심화이트골드 를출시하여대형마트기존맥심커피믹스에비해 2% 정도비싸게판매되는것으로평가 이와같이동서식품과네슬레가장악하고있던커피믹스시장에도 최근들어많은변화가일어나고있음 Copyright by at all Rights reserved 19
2 0 11 년기준 1 조 1, 15 0 억원규모의커피믹스시장은커피업계 1 위 동서식품과후발업체인남양유업이정면으로맞붙은가운데, 한국 네슬레와롯데칠성음료, 대상등이이의생산을주도하고있음 동서식품에이어서 1988년에두산그룹과세계적인다국적기업인네슬레사가 50대 50의비율로투자하여한국에서의커피사업을본격적으로시작한한국네슬레의경우, 그동안냉동건조커피인 테이스터스초이스 와 네스카페 를시장에내놓으면서동서식품과경쟁하게되었고, 2010 년까지점유율 2위를지켜오고있었음 하지만 2011 년말기준네슬레의국내커피믹스지분율은 10% 미만으로하락하고, 시장점유율이전체 3위로떨어지게됨. 이는지난 2010 년말남양유업이출시한 프렌치카페카페믹스 가국내최초로커피프림속화학적합성품인카제인나트륨을빼고무지방우유를넣음으로서소비자들에게인기를끌고있음에기인 1 년사이시장점유율 20% 가량을확보하며빠르게성장하고있는 남양유업은 2012 년매출액 3,000 억원, 시장점유율 30% 를목표로 총력을기울이겠다는방침 롯데칠성음료는 2011 년기준 칸타타커피믹스 를대형마트 3사 ( 이마트, 롯데마트, 홈플러스 ) 에입점시키는작업을완료하고시장확대에나섰으며, 이를위해현재 3종 ( 오리지날골드, 모카클래식, 아라비카 ) 인제품을 2 3종추가할것으로알려짐 20 Copyright by at all Rights reserved
또한대상은분사한기업에넘겨줬던커피전문점브랜드 로즈버드 의사업권을 2011 년말다시회수하고커피사업진출을재검토하고있는실정. 대상은이를통해로즈버드브랜드로프리미엄급커피믹스시장에도전할예정으로알려짐 커피믹스시장에서남양유업의위협에긴장하고있는업계 1, 2위업체인동서식품과한국네슬레는제품개발과마케팅활동을강화하고있는데, 한국네슬레의경우소비자의요구를반영한홍보, 마케팅, 영업활동을강화하고있으며, 최근에는네스프레소와함께캡슐커피를출시 그러나한국네슬레가업계 1 위를고수하고있는동서식품과남양 유업의상승세를꺾을수있을지는의문인것으로시장에서는평가 하고 있음 동서식품은올해 40여년의노하우를바탕으로 2011 년 2월 1일출시한 맥심화이트골드 의시장점유율을확대하는데힘쓰겠다는계획을가지고있으며, 이를달성하기위하여소비자의요구를반영해다양한마케팅활동을펼치는등소비자들과의접점을강화해 나가고 있음 4.3. 시장변화원인 기존의커피믹스제품들이한결같이 원두의맛과향 만을강조한것과달리, 남양유업의신제품커피믹스는제품의또다른구성요소인크리머에화학적합성품인카제인나트륨대신진짜우유를 Copyright by at all Rights reserved 21
넣어 크리머가다른커피 라는카피문구를광고의전면에내세 웠고이점이소비자에게주효했을것으로분석 [ 그림 1-4] 남양유업의 프렌치카페카페믹스 제품설명 자료 : 동서식품홈페이지 남양유업은커피믹스시장에진출하기전에소비자니즈를파악하기위해 2년이넘는시장조사기간을거쳤고, 이를통해소비자들이커피믹스에서무엇보다 크리머 에대해불만을가지고있다는사실을파악해낸것으로알려지고있음 이와같은차별화전략의성공으로출시이후지속적으로판매고가성장한 프렌치카페카페믹스 는지난 2011 년 6월, 대형마트기준 11.3% 의판매점유율로처음으로한국네슬레를제치고국내커피믹스시장 2위에오른뒤지속적인매출신장을보여서 2011 년 12 월에는판매점유율이 22.5% 를넘어서며 3위네슬레와의격차가 10% 가까이벌어지며 2위자리를확고히다지고있음 22 Copyright by at all Rights reserved
제 2 절커피믹스시장규모및현황 1. 커피믹스시장규모 2011 년기준전체커피시장 1 조 8,000 억원중커피믹스시장은약 60% 를상회하는 1 조 1,150 억원 [ 표 2-1] 연도별커피시장규모에의하면, 한국의커피시장은커피 믹스나인스턴트커피에비하여커피음료시장의성장이더욱더 빠르게진행하는것을확인할수있음 [ 표 2-1] 연도별커피시장규모 ( 단위 : 억원 ) 연도인스턴트커피커피믹스커피음료 2006 년 1,400 6,050 1,690 2007 년 1,350 7,000 2,860 2008 년 1,460 8,450 3,660 2009 년 1,550 9,750 5,150 20 11 년 1, 200 11, 150 5, 65 0 자료 : 업계인터뷰자료 커피믹스시장은 1976년처음으로생산을개시한이후꾸준한생산증가세를보여왔음. 2001년 2,128억원에불과하던시장규모는 2006 년 6,050 억원이었으며, 2009 년에는 9,750 억원을달성하였고, 2 0 11 년도에는 1조1,150억원에이르는큰시장이형성되었음 Copyright by at all Rights reserved 23
성장률을살펴보면, 2000 년대부터 2008 년까지매년 20% 에육박하 는고성장을보여왔음. 하지만 2009 년이후에는성장률이급속하 게떨어져서, 2010 년에는 3% 의저조한성장을보이기도하였음 [ 그림 2-1] 연도별커피믹스시장규모 ( 단위 : 억원 ) 자료 : 업계인터뷰자료 2. 국내커피시장의성장 2.1. 커피시장의성장개요 국내커피시장은 2010 년 3% 내외의저성장을보여왔지만커피믹스를비롯한전체커피시장은지속적으로성장하고있음을알수있는데, 특히소비자취향이고급화되면서원두커피와커피음료의성장세가두드러짐 2010 년대비성장률은원두커피가 12.4% 로가장높고, 커피음료 8.4%, 커피믹스 2.8% 등이뒤를이었음. 반면솔루블커피 ( 커피 24 Copyright by at all Rights reserved
가루만들어있는제품 ) 는지난해보다 6.9% 급감 한대기업의인터뷰결과, 국내전체시장으로보면아직도인스 턴트커피비중이 83.4% 로압도적이지만고품질커피수요가눈에 띄게늘고있다 고분석 시장조사기관에따르면캔커피는 2010 년 11 월부터 2011 년 10 월까지판매액이전년동기대비 30.4% 증가하며가장높은성장률을보였음. 이는음료제조업체들이신제품출시에적극나서면서 2008년이후매년커피관련, 수십개의신제품을내놓고있는것이주요원인으로파악 기업체 마케팅팀에 의하면, 소비자들이 커피를 선택하는 기준은 제품마다 달랐는데, 캔커피는 저렴한 가격, 드립커피는 맛, 커피전 문점은 분위기가 제품 선택 시 가장 중요한 결정 요소인 것으로 분석 이와함께바로마실수있게포장된커피를뜻하는 RTD(Ready To Drink Coffee) 커피는새로운패키징을도입할경우판매가늘 어나는것으로조사됐음 2.2. 커피믹스 성장 요인 1976년 국내에서 최초로 개발된 이후 비약적인 성장을 거듭하고 있는 국내 커피믹스 시장의 성장 이유는 다음 2가지로 요약할 수 있음 Copyright by at all Rights reserved 25
첫째, 커피믹스제품의최대장점인언제, 어디서나쉽게커피를마실수있다는편의성에서성장의근거를찾을수있을것임. 즉, 커피믹스는언제어디서나쉽게뜨거운물을구할수있는것이하나의변수로작용할수있는데, 이러한점에비추어보면커피믹스시장을성장시킨가장큰이유중하나가바로정수기보급의확대라고판단됨 실제로정수기업계의 1위인웅진코웨이의정수기판매실적을살펴보면 1998년에랜탈판매한정수기대수가 4만 1,700여대, 그다음해인 1999년에는 16 만 8,800여대, 2000년에는 32만 1,800대에이어 2003년에는 36만 800여대의실적을올렸으며, 이는커피믹스시장의성장세와비추어보면궤를같이하는것을알수있음 둘째, 최근서비스업계에불어닥친무한경쟁과그경쟁의수단 으로고객들에게커피와같은간단한음료를제공하는일이많아 져그만큼커피믹스의소비량이늘어났다는의견이많음 결국커피믹스시장이성장하게된이유는사회전반적으로자리잡은 커피스스로타마시기문화 와더불어, 정수기보급확대로인한커피믹스사용의확대, 서비스업계에서의커피믹스소비량증가로정리할수있음 26 Copyright by at all Rights reserved
3. 커피믹스시장의주요이슈 3.1. 시장의변화 2 0 11 년기준대한민국커피믹스시장의점유율부분 1 위는동서식품임. 동서식품의커피믹스브랜드는 1976년세계최초로발매된이후계속시장점유율의 70% 이상을독점하고있으며, 그뒤를네슬레의테이스터스초이스가따라가고있었음 2011 년도에커피믹스시장에큰변화가있었는데, 동서식품과 네슬레가양분하여큰변화가없었던커피믹스시장에남양유업이 새롭게참여한것임 전문적우유가공업체로서, 원유를직접생산유통하는남양유업은실제로커피믹스시장에들어선지 1년이채안된시점인 2011 년말이미 1,000억원에육박하는매출을기록하고있어서, 2011 년하반기에는이미월평균 100억원이넘는실적을기록한것으 로 보임 특히, 남양유업이이마트, 홈플러스, 롯데마트, 하나로마트의 4대대형할인마트에성공적으로진입함으로써앞으로업체간치열한시장점유율공방이예상되며, 오랜기간 2위를지켜온한국네슬레자리를넘보고있는것에서그치지않고이미 2011 년 4분기에는네슬레를 3위로밀어낸것으로보임 업계에따르면, 남양유업이대형마트에입점한 2011 년초부터 12 월까지전국의커피믹스판매실적을집계한결과, 맥심을대표브 랜드로하는동서식품이 79% 로선두를유지했고, 한국네슬레 ( 테 Copyright by at all Rights reserved 27
이스터스 초이스 ) 가 8.6% 로 2위를 지켰고, 뒤이어 남양유업 ( 프렌 치카페 카페믹스 ) 과 롯데칠성 ( 칸타타 ) 이 8.5% 와 1.8% 순으로 나 타났으며, 남양유업과 네슬레의 판매비중이 차이가 없는 것으로 드러났음 그러나소용량 (20개입 ) 제품을두고보면상황이달라지는데, 소용량커피믹스판매량에서는남양유업이네슬레를비교적큰차이로따돌리고동서식품에이어 2위를차지한것으로보임. 20개입제품의판매비중은동서식품이 66.4%, 남양유업이 19.2%, 네슬레가 11.8% 를차지해 30여년간이시장에서 2위자리를지켜온네슬레를남양유업이추월했다고볼수있음 이는최근대형마트에입점한남양유업의 프렌치카페카페믹스 가 소비자들의관심을끄는데성공한것으로풀이되며, 소용량으로 일단맛을확인해보겠다는소비자들의심리가반영됐다고판단 한대형마트관계자는 새로운상품에대한맛보기형식의구매형태가강하게나타나고있다 며 남양유업의커피믹스가소용량구매에서대용량재구매로이어지는충성고객을확보할경우전체매출비중이크게늘어날뿐아니라오랜기간 2위자리를지켜온네슬레를제치고연간기준 2위를완전히꿰찰가능성도큰상황 이라고판단하고있음 [ 그림 2-2] 를살펴보면, 남양유업은신제품의선풍적인인기에힘 입어, 지난 2011 년 4 분기에 10% 에육박하는점유율을기록하고 28 Copyright by at all Rights reserved
있으며, 매월소폭이나마점유율이지속적으로상승하고있는것을 알수있음 [ 그림 2-2] 2011 년월별커피믹스점유율 자료 : 동아일보, 2011 년 1 월 26 일 3.2. 신제품개발및런칭경쟁 커피믹스시장에서의주요이슈는제품의차별화와고급화로대 변할수있음 지난, 2011 년 1월남양유업이 프렌치카페커피믹스 를출시하여 1 년이안되는짧은기간내에시장에서돌풍을일으키자, 시장내독보적 1위업체인동서식품에서도우유를첨가한동일한형태의제품을출시하여시장에서의경쟁이가속화되고있음 이는화학적합성품 카제인나트륨 과 카제인 대신무지방우유를넣은남양유업의 프렌치카페 가출시된후시장점유율이조금씩감소하고있는시장주도업체의불가피한선택으로보여지는데, 프렌치카페 의맹추격에최근무지방우유를넣은커피믹스 맥심화이트골드 를출시, 본격적인맞대응에나섰음 Copyright by at all Rights reserved 29
무지방우유를내세운동서식품과남양유업의커피믹스를비교했 을때, 다음과같은차이점을발견할수있음 [ 표2-2] 커피믹스 신제품 비교 구분 맥스 화이트 골드 ( 동서 ) 프렌치카페 ( 남양 ) 가격 3,600원 (20 개 ) 3,500원 (20 개 ) 중량 11.8 g 11.6 g 커피함량 1.20g(10.2%) 1.45g(12.5%) 커피산지 콜롬비아 페루, 브라질, 우간다 우유산지 국내 ( 부산우유, 매일유업, 삼양식품 ) 국내 ( 남양유업 ) 특징 자일로스설탕 폴리페놀 91mg 모델 김연아 김태희, 강동원 출시일 2012 년 2월 2010 년 12월 칼로리 (1포 ) 50칼로리선 50칼로리 유통기한 18 개월 18 개월 자료 : 업계 인터뷰 자료 동서식품의 맥심화이트골드 는콜롬비아산원두를사용하고있 으며, 남양유업의 프렌치카페 는페루와브라질, 우간다산원두 를블렌딩해서쓰고있음 업계관계자의말에의하면 작황이나시세에따라블렌딩의비 율은수시로달라지기때문에정확한블렌딩수치를말하긴어렵 다 고 함 한바리스타에의하면, 원산지가전혀달라어떤품종의원두가 더낫다는식의비교가어렵다고함. 다만어떤등급의원두를쓰 30 Copyright by at all Rights reserved
는지에따라선품질을좌우할수있다고설명하고있음 동서식품은감미료로설탕대신자일로스설탕을사용했음. 다이어트를고민하는여자고객을사로잡겠다는목적이있다고판단. 자일로스설탕은열대과일인코코넛에서얻은자일로스와백설탕을섞어만든것으로설탕이몸에흡수되는것을줄여준다고알 려져 있음 반면남양유업의 프렌치카페 는커피믹스최초로질소충전포장방식을도입하였음. 남양유업은 무지방우유는공기와접촉하면산화되는약점이있고, 또한우유비린내가나며이때문에커피향도안좋아지기때문에질소충전포장을선택했다 고말하고있음 4. 커피소비현황 4.1. 국내외커피소비추이 커피소비가늘고있지만아직도한국의 1인당커피소비량은세계 34위 (1.9kg) 수준. 1위는룩셈부르크 (27.2kg) 로소비량이한국의 14 배에달했으며, 이어핀란드 (11.9 kg ) 노르웨이 (8.9kg) 덴마크 (7.9 kg ) 순이었음 업계관계자는 커피소비량이많은북유럽국가는커피시장성 장이안정ㆍ정체된반면한국은성장여력이많다 고분석 한국커피시장은 1970 1980 년대에는분무건조커피 ( 커피농축액 을분무건조기에서분무하면서열풍을가해건조시켜만든커피 ) Copyright by at all Rights reserved 31
중심에서 1980~2000년고급동결건조커피 ( 커피농축액을영하 40도이하에서동결ㆍ분쇄ㆍ건조해고유의맛과향이잘살아나는커피 ), 2000~2010 년커피믹스로변화해왔으며, 2010 년을기점으로커피음료, 원두커피, 캡슐커피등으로커피수요가더욱고 급화ㆍ다양화하는 추세 동서식품ㆍ스타벅스등커피회사들이사업다각화에나서는것도 바로다양화하는소비자기호를따라잡기위해서로분석됨 4.2. 한국인의커피소비 우리나라사람들은 2011 년기준 232 억잔의커피를마신것으로 잠정 집계됨 국내한대기업의자료에의하면, 커피를소비하는성인인구를 3,500만명으로추산해봤더니성인 1인당커피음용잔수가연간약 670잔에달하는것으로조사됐음. 이는대한민국성인 1인당하루평균 1.83잔의커피를마신것으로보임 커피믹스와인스턴트커피그리고커피음료매출에커피전문점의 매출을더하면연간커피매출만 3 조원을상회. 지난 2011 년커피 수입액도지난해보다 60% 가까이늘어난것으로집계 32 Copyright by at all Rights reserved
4.3. 커피전문점이용현황 한조사기관이한국인의월평균커피전문점이용빈도를조사해본결과 2010 년도기준 2.4회에서 2011 년도에는 3.2회로증가. 성별로는남성 (2.9 회 ) 보다여성 (3.7 회 ) 이커피전문점을더자주찾았음 또한커피값에부담을느끼는소비자도늘어나고있는실정임. 커피전문점아메리카노의평균가격은약 3,500 원으로자판기커피 (300 원 ) 나캔커피 (1,000 원대 ) 보다높은수준을형성하고있음 우리나라소비자의커피제품유형별로소비현황을살펴보면 [ 표 2-3] 와같음 [ 표2-3] 커피제품 유형별 소비량 추이 2) ( 단위 : 백만잔 ) 구분 2006 년 2007 년 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 원두커피 754 935 1,131 1,352 1,519 1,814 커피음료 ( 캔등 ) 솔루블커피 ( 인스턴트커피가루제품 ) 1, 66 1 1, 7 26 1,9 3 6 2,223 2, 421 2, 624 6,586 5,850 5,239 4,718 4,337 3,891 커피믹스 11,104 12,126 13,179 14,112 14,740 14,940 합계 20,105 20,637 21,485 22,405 23,017 23,269 자료 : 동서식품보도자료 ( 동아일보 2011 년 1 월 25 일자 ) 2) 커피제품유형별소비량추이는제품유형별로사용된커피원두양을토대로추정된수치임 Copyright by at all Rights reserved 33
커피의소비와연관된수입추이를살펴보면, 커피수입량도늘었 지만수입액이더많이늘어난것으로밝혀지는데, 이는국제시장 의원두값이오른데다고급원두수입비중이높아졌기때문임 2011 년상반기원두값 ( 로부스타 3) 품종기준 ) 은톤당 2,473 달러로 지난해보다 60% 가까이올랐는데, 이는국내소비자들의입맛이 고급화된탓으로분석됨 인스턴트커피를만드는데주로쓰는베트남산은 2008 년 24.8% 에 서 2010 년 13.8% 로줄었으며, 반면아라비카를많이키우는콜롬 비아 브라질 온두라스산커피비중이 37.5% 에서 44.8% 로높아졌음 커피믹스를주로이용해온소비자들이원두커피로돌아섰기때문 에수입금액이크게높아진것으로보임 스타벅스 카페베네등주요커피전문점점포수는 2008 년 6,000 개에 서 2011 년 1 만개를넘은것으로업계는보고있음. 이는 3 년만에 60% 이상늘어난셈 현재한국인들이가장즐겨마시는커피의종류는커피믹스로, 올한해에만 1조 1,000억원어치가팔렸음. 하지만, 소비자의이와같은원두커피선호트랜드가지속될경우, 앞으로더욱더많은커피믹스시장이원두커피시장으로대체될것으로전망 3) 로부스타 : 코페아카네포라 (Coffea Canephora) 의대표품종으로세계커피생산량의 30~40% 를차지한다 34 Copyright by at all Rights reserved
제 3 절커피믹스마케팅현황 1. 커피믹스브랜드전략 2012 년, 현재의관점에서네슬레가동서식품과의커피믹스시장 경쟁에서확실히뒤처지게되었던것은, 네슬레가직면하였던상 황에서그원인을찾을수있음 네슬레의 경우 제품들의 핵심 컨셉은 대표브랜드인 테이스터스 초이스 가 꾸준히 고집해 온 맛과 향, 세련되고 고급스러운 이미지 였음 [ 그림3-1] 테이스터스 초이스 커피 제품 소개 이런 테이스터스초이스 의경쟁전략은자사제품의품질측면에 대한소비자들의인식에는좋은영향을줄수있었지만생활속 의커피문화가익숙한한국인들의구매동기를충분히자극할 수 없었음 이에비해서동서식품의브랜드인맥심은주된마케팅전략이초 기에서부터인생에대한통찰, 생활속의커피, 한국인의정서자 Copyright by at all Rights reserved 35
극에초점이맞추어져있어서상대적으로한국의커피문화에좀 더친숙하게소비자들에게인식될수있었음 물론맥심역시브랜드혁신후광고의컨셉이맛과향을강조한시기도있었지만, 이는그간의맥심의이미지를완전히뒤집는방향이아니라맥심의품질이미지개선을위한단점보완측면으로이해되어질수있었음 1989 년 테이스터스초이스 가한국커피시장에진출한이후 90 년 대전반기는 테이스터스초이스 가 맥심 과의격차를좁힐수있 는절호의찬스였다고볼수있음 이는오랫동안한국커피시장을주도한 맥심 이경쟁사의등장이 후그동안안고있었던문제점이크게드러났던시기였기때문이 었음 하지만이런기회의시기에 테이스터스초이스 의경쟁전략은이 와같은시장기회를살리지못하였음 맥심 은자신들이닥친위기시점을정확히파악하고새로운경쟁전략을적극적으로마련한반면, 테이스터스초이스 는어떠한새로운대응책을제시하지못했고, 기존의컨셉의방향을그대로유지하는모습을보였음 만약 테이스터스초이스 가 90 년대초반자신들의시장상황을정 36 Copyright by at all Rights reserved
확히분석하여맥심의새로운전략에맞서거나, 새로운주력소비 층을공략했다면아마도지금의한국커피시장은철저한동서식 품의우위가이루어지지않았을가능성도존재 2. 커피믹스프로모션전략 최근식품, 전자업계를포함하는소비재업계에서는체험마케팅의효과에대해서매우긍정정인입장이며, 커피믹스제품개발과이의조기런칭을위해서도체험마케팅의실시가잇따르고있음 일반적으로커피믹스업체는대형할인점과체험프로모션을하기로하고, 시음회를시행함. 또한행사기간해당할인점에서판매되는커피믹스 20개들이제품상자에할인쿠폰 (180개들이제품구입시 1,000원할인 ) 과광고모델사진을넣어제공하는형태로 행사를 진행 이는소용량제품구입고객에게할인혜택을제공하여자연스럽게대용량제품구매로이어지게만드는전략으로 180개들이제품을구입하는소비자에게는 1만 2,000원상당의전자레인지용믹싱볼 2종세트를선물로주기도함 커피믹스제조업체들이이와같이소용량제품으로체험마케팅 을하는이유는소비자들이일단가격부담이작은소용량포장 을구입해먹어본후대용량제품을구매하는성향때문임 Copyright by at all Rights reserved 37
3. 커피믹스유통전략 3.1. 커피믹스의유통경로 커피믹스시장의유통을살펴보면, 기업간시장은전무하고소비자시장인 B2C 시장으로구성되어있음. 기업에서의커피믹스구매도대형할인점이나창고형매장을통하여구매가일어나는경 우가 대부분 경로별매출을살펴보면제조업체와대형유통업체와간직거래가 이루어지는신유통채널의비중이 55% 를차지하고, 도매거래를통 한소매및온라인유통이 45% 를차지하고있음 신유통경로내에서의커피믹스판매비중을살펴보면이마트, 롯 데마트, 홈플러스등으로대표되는할인점매출이전체신유통매 출의 80% 를차지하고있는것으로분석 또한세븐일레븐, GS25, 페밀리마트등으로대표되는편의점매출은 할인점에비하여크게떨어지는 17~18% 정도의매출을보이고 있음 신세계, 롯데, 현대백화점등의식품코너에서판매되고있는커 피믹스는신유통채널에서가장적은점유율인 2~3% 내외의비 중을가지고있음 일반식품제조유통을담당하는식품제조회사들이도 / 소매유통망을 갖고제품의유통을하는것과마찬가지로, 커피믹스산업도직접 38 Copyright by at all Rights reserved
관리하는유통망을구축하고제품의국내유통을하고있음 단, 모든업체가도매유통을가지고있는것은아니어서, 네슬레의경우 1989년에한국시장에처음진출하면서그당시의두산식품과영업협력관계를맺고도매와직거래유통을시작하였으며, 현재도도매유통조직을직접운영하지는않고있는실정임 반면, 시장선두업체인동서식품과남양유업의경우직접도매유통 조직을운영하고있음 3.2. 신유통조직 대부분의커피믹스제조업체들은할인점, 백화점, 편의점등대형거래선의경우이들거래선을위한영업본부조직을별도로운영하여이들대형업체의관리및판촉활동을하게됨 [ 그림 3-2] 신유통경로 자료 : 업계자료 이때, 제조업체들의영업조직은거래선과의거래조건협의, 물류 및판촉활동을포함한필요한모든영업관련활동을직접맡아서 운영하게 됨 거래조건에는마진율, 납기준수사항, 물류관련내용, 대금지급방 Copyright by at all Rights reserved 39
법, 클레임처리기준, 판촉시기및방법등이포함됨 3.3. 도매유통조직 도매상은제조업체가시장규모가작은다수의소매업체를거래하기위해서또는물류비나직접인건비를효율적으로운영하기위해서특정지역에그지역을담당할수있는도매상또는특약점을지정하여판매권을부여하고자사의제품으로영업활동을할수있도록한조직단위를말함 [ 그림 3-3] 도매유통경로 자료 : 업계자료 국내커피믹스시장의 45% 를점유하고있는도매유통시장은크 게 5 가지형태로나누어살펴볼수있음 40 Copyright by at all Rights reserved
[ 표 3-1] 커피믹스도매유통경로특성 구분 루트세일형 도매상 특성 전국에 산재해 있는 소매상을 대상으로 인스턴트 커피를 포함한 커피믹스의 판매와 물류를 담당하는 전국적인 도매 조직으로서, 도매조직중 가장 큰부분을 차지하고 있음 외식전문 도매상 식당이나커피숍, 다방등에서소비되는커피믹스를포함한인스턴트커피또는원두커피의판매를담당하는도매상으로볼수있음. 이러한도매상의수는루트세일도매상에비하여 1/4 수준으로볼수있음 OS 전문대리점 기업체를대상으로하여거래하는대리점을의미하며루트세일대리점에비하여소수임 전통적 대리점 도매조직중매출이가장큰규모를가지고있는대리점형태로, 전국적으로 10 개미만의소수의도매조직으로구성되며, 제조회사본사영업본부의영업형태와유사한영업방식으로영업을수행함. 이조직을통하여비교적규모가큰수퍼체인점들의거래또한이루어지고있음 자판기 전문대리점 미니자판기영업조직이별도로구성되어자판기의판매를수행하며, 자판기에필요한커피, 크림, 설탕등의재료공급을맡고있음 자료 : 업계인터뷰자료 커피믹스를제조 판매하는모든기업들이자체도매유통라인을가지고있지는않음. 오히려몇몇기업은생산과운영효율화를위하여도매유통의경우는별도의유통조직을운영하지않고, 대신강력한도매유통망을구축하고있는타사와협력관계를유지하여커피믹스의도매유통을커버하고있음 이때는타협력사와의관계가매우중요한데, 협력사가자사의제 품만을중요품목으로유통시키고, 커피믹스와같은협력사의제 품유통에소홀할수있기때문임 Copyright by at all Rights reserved 41
이와같은문제점을해결하기위해서는양사간의신뢰가무엇 보다중요한부분인데, 계약체결시점이후에는사전에약속한 조건의이행이중요한과제 일반적인계약내용으로는주간단위, 월간단위, 연간단위의판매목표부여, 목표소매거래처와의거래성사여부, 전국소매판매처의진열상태, 사전에조율한판촉의이행등이포함되며기타대금지급조건, 계약기간, 클레임처리기준등이있을수있음 커피믹스의도매물류의경우에회사는판매활성화를위해여러가지의인센티브를도매상과의계약시에제시하는것이일반적임. 여기에는목표달성시지급하는판매장려금, 대금지급의조속한처리를위한현금입금장려금및조기입금을유도하는입금장려금, 신제품발매시조기에시장런칭을위한신제품입점장려금등이있음 이러한장려금도입에는어느정도폐단도발생하게되는데, 도매 상의경우, 판매장려금의수취를위해소매업체에무리하게제품 을푸시판매하게되는경우가빈번하게발생 또한도매상에대한무리한판매목표부과로인하여도매상간영 역을넘나들거나, 과도하게덤핑을하게되어제품의브랜드이미 지가저하되는경우도발생하고있음 일반적인커피믹스의도매유통에서는커피믹스만을위한전문도 매상은드물게발견됨. 이는도매물류의효율성을위한도매상들 의불가피한선택으로커피믹스이외에타식품을함께취급하는 42 Copyright by at all Rights reserved
도매상들이대부분인실정임 또다른이유는소매업체들이도매상으로부터물품을구매할때 제품구색이다양한도매상을선호하기때문이며이밖에커피믹 스제품만을유통시키기에는물류효율이떨어지기때문임 또한커피믹스의경우, 제품의판매회전율은무척높은편이나 마진율은타식품에비하여낮게유지되는편이어서많은도매상 들은불가피하게타제품의유통도함께하고있는실정임 3.4. 온라인유통 커피믹스제품이쇼핑몰에서판매되는온라인유통의흐름은 [ 그림 3-4] 와같음 [ 그림 3-4] 온라인유통경로 자료 : 업계자료 커피믹스의온라인유통은제조업체에서직접관여를하지않고있으며, 일부도매상들이이러한온라인유통기능을하고있는데, 기업체거래도매상인 OS 형태의도매상이여기에속한다고볼수있음 몇몇도매상들은전문적으로온라인쇼핑몰을운영하거나, 오픈마 Copyright by at all Rights reserved 43
켓에참여하여커피믹스를온라인상에서판매하고있음. 이로인 하여오픈마켓안에서같은브랜드의커피믹스제품의판매시, 종종가격경쟁이일어나는것을발견 도매유통에서소매상으로의제품의이동시, 커피믹스이외에다 른제품의판매도이루어지는것과마찬가지로, 온라인상에서도 커피믹스의판매시, 타식품과함께팔리는경우가일반적임 이는소비자들이온라인상으로제품을구매할때, 여러상품을동시에구매하기를원하는현상때문에발생하고있으며, 이때는커피믹스가여타다른상품의판매증진을위한미끼상품으로이용되는경우가많음 이는소비자들이상품의구매시, 커피믹스를거의필수품으로인식하고있는데서원인을찾을수있으며, 이로인하여커피믹스제조사의도매상이아닌다른업체들도여러곳에서커피믹스를구입하여다른제품과함께온라인상에서유통시키는경우도종 종 발견됨 3.5. 유통경로별경쟁현황 커피믹스제품의유통경로상에서의경쟁관계를살펴보면유통 경로별로큰차이를발견할수있음 우선적으로커피믹스시장에서독보적인 1 위를차지하고있는동 서식품의경우신유통망으로불리는할인점, 백화점, 편의점을비 44 Copyright by at all Rights reserved
롯한기타소매점에서도 70% 이상의점유율을보이고있음 특히도매유통의경우, 동서식품이경쟁사에비하여두드러진우위를점하고있으며 90% 에육박하는점유율을가지고있는것으로분석. 이는타경쟁사는커피믹스도매유통조직을직접가지고있지않거나, 도매조직을운영한시간이짧아서도매조직의가동이부진한데서원인을찾을수있음 반면, 동서식품에이어 2위를차지하고있었던네슬레의침체는시장에서충격으로받아들이고있음. 지난 2011 년 4분기대형할인점에서의점유율을보면불과 5% 에불과하여, 신규진출업체인남양유업의 1/3 수준에불과 네슬레의경우, 할인점이외에백화점과편의점에서도비슷한 5% 내외의점유율을기록하고있어, 남양유업에게대부분의시장점 유율을내준것으로파악 남양유업의경우는, 전체신유통매출의 80% 를차지하고있는할인점에서의매출증가가돋보임. 할인점채널에서동서식품에이은 16% 의시장점유율을기록하여네슬레를따돌리고 2위자리를굳건히하였음 Copyright by at all Rights reserved 45
제 4 절커피믹스해외수출및원료수급현황 1. 해외수출현황 커피믹스의해외수출은세계각지로꾸준히이루어지고있으며, 특히우리교민들이주로거주하고있는미주, 아시아권위주로 집중되어있는편임 우리나라의커피믹스수출은동서식품에의해서 1975년호주에커피 50톤을수출한것이시작임. 이어 1983년에는대만,1985년에는미국, 일본중동지역으로진출했으며, 지난 2009년기준이들지역에커피와커피믹스 5 17 만달러를수출하였음 2008년이후최근수년동안의수출동향을보면 2011 년까지연 20% 정도의비교적안정적인성장세를보여주고있었으나, 2010 년도에는국제곡물가의급등과더불어원료공급의어려움으로전년대비큰폭의감소세를보였음 향후예상되는수출동향으로는, 2011 년도에국내시장에신규로진출하여돌풍을보여주고있는남양유업이새로운수출시장의동력을일으킬것으로보이며, 잇따른 FTA의영향이커피믹스수출에긍정적인영향을불러올것으로업계에서는기대하고있음 46 Copyright by at all Rights reserved
[ 그림 4-1] 연도별커피믹스수출 (2011 년 ) ( 단위 : US 1,000$) 자료 : 관세청, 품목별수출입통계 [ 그림 4-1] 에서보는바와같이 2010 년도에크게부진하였던수출 은 2011 년도에거의예년수준을상회하는호조를보였으며, 이러 한추이는지속될것으로전망 남양유업의경우, 지난 2011 년 6월부터중국과중앙아시아일부국가에 프렌치카페카페믹스 를수출하기시작하였는데, 이는 2010 년말커피믹스시장에뛰어든지반년만에토종브랜드최초로커피믹스수출에나서는것이었음 남양유업은분유수출경험이있는중국과중앙아시아국가들을우선개척한뒤호주와몽골, 베트남, 미주등에도영업인력을파견해추가로수출국가를늘릴방침이어서커피믹스시장에새로운수출시장이개척될것으로보임 Copyright by at all Rights reserved 47
[ 그림 4-2] 국가별커피믹스수출 (2011 년 ) ( 단위 : US 1,000$) 자료 : 관세청, 국가별수출입통계 2011 년기준국가별커피믹스수출을살펴보면, 커피믹스를가장 많이수출한국가는남아프리카공화국으로나타나고있으며, 그 뒤를뉴질랜드와미국이따르고있는것을알수있음 남양유업을비롯한국내커피믹스제조업체들이수출시장으로서 심혈을기울이고있는중국은지난 2011 년기준커피믹스시장규 모가전년대비 13% 증가한 51 억위안 ( 약 7 억 7,790 만달러 ) 으로 알려져 있음 업계에서는중국시장에대해 아직까지인구대비미미한수준이지만앞으로 10 년간매년 10% 이상성장할것 이라고밝히고있음. 현재중국커피믹스시장은다국적식품기업네슬레가 60% 를장악하고있고, 미국크라프트푸드 (Craft Food) 의맥스웰 (Maxwell) 은 25% 를점유하고있는상황 48 Copyright by at all Rights reserved
2. 해외수입현황 2.1 생두수입현황 커피믹스의수입은일반원두의수입에비하면극히미미한수준에그치고있으며커피믹스의주요원료가되는커피생두의수입추세를보면베트남으로부터물량면에서가장많은 33,600톤이 수입되고 있음 하지만수입금액기준으로는콜롬비아가 1 위를차지하고있는데 이는수입단가의차이때문인것으로파악됨 [ 표 4-1] 생두수입현황 ( 단위 : 톤, 1,000$, %) 국가중량금액증감률 콜롬비아 14,662 65,355 31 브라질 19,849 61,238 46 베트남 33,632 51,084-9 온두라스 12,172 40,900 41 일본 554 5,072 97 기타 19,803 65,384 70 자료 : 업계자료 2.2. 원두수입현황 커피원두의수입현황은 [ 표 4-2] 에나타나있는데, 중량이나금액 측면에서미국산의비율이가장높음을알수있음 Copyright by at all Rights reserved 49
[ 표 4-2] 원두수입현황 ( 단위 : 톤, 1,000$, %) 국가중량금액증감률 미국 2,302 24,534 12 이탈리아 811 10,699 29 스위스 352 9,970 63 일본 554 5,022 97 독일 86 944 18 기타 367 4,365 66 자료 : 업계자료 국내에수입되는커피원료중생두가전체수입물량의 90% 이 상을차지하지만원두수입물량이크게늘면서최근 5 년간연평 균증가율은 35% 에이르고있음 가장큰이유는커피믹스의생산판매량변화에기인하기보다는커피전문점창업이늘면서원두수입이급증했기때문임. 원두뿐아니라고급생두수입도늘었는데, 브라질, 콜롬비아등프리미엄커피생두수입도매년 10% 이상증가하고있음 2.3. 커피믹스수입현황 그래프에서알수있듯이커피믹스의수입은수출에비해미미한 수준이며, 2011 년기준 120 만달러에머물고있는실정 50 Copyright by at all Rights reserved
[ 그림 4-3] 커피믹스수입현황 ( 단위 : US 1,000$) 자료 : 관세청, 품목별수출입통계 커피믹스수입을국가별로살펴보면, 2011 년기준말레이시아가 전체커피믹스수입물량의 60% 이상을차지 [ 그림4-4] 커피믹스국가별수입현황 ( 단위 : US 1,000$) 자료 : 관세청, 국가별수출입통계 Copyright by at all Rights reserved 51
3. 수출입관련주요이슈 3.1. 주요원자재가격의상승 국내최대커피업체인동서식품의맥심커피믹스가격은지난 2009 년이후로매년 5% 이상씩상승하였음. 지속적인국제커피원두시세가올라제품가격을인상하게된것으로판단 커피시세는 2006년도에는파운드당 1달러선을유지하였으나, 그후국제원자재가격의이상급등과더불어급격한가격상승이일어났으며, 2007년도에는파운드당 1.2 달러를, 2008년도에는파운드당 1.4달러선까지급등하게됨 [ 그림 4-5] 커피원료추이 자료 : 업계자료 커피원두의국제시세는 2006 년이후급격히상승하여지난 2011 년 5 월경에는파운드당, 3 달러까지치솟게됨. 그후비교적안정을되 52 Copyright by at all Rights reserved
찾고있으며, 2012 년도에는파운드당 2.2 달러선을유지하고있음 단, 커피믹스의경우는제품의원가비중중커피원두의비율이 15% 를상회함. 반면, 커피전문점의경우는커피의원가비중이 5% 내외를차지하고있어서, 커피믹스에비해서커피원료국제시세의변동이국내가격에미치는영향이비교적작은것으로보임 이는커피믹스에들어가는커피가원가에서차지하는비중이 15% 정도인반면커피전문점은 5% 밖에차지하지않기때문임. 실제로지난해 커피빈 등일부커피전문점에서가격을올렸지만이는우유가격이 20% 이상올랐기때문이었지원두가격때문은아닌것으로분석 4. 커피의통관 4.1. 커피의관세율 커피관세율 ( 부가세 10%) - 커피 ( 인트탄트유기농커피 ): HSK2101.12-1000호, 관세율 8% - 원두커피의 HS Code 및관세율은 [ 표 4-3] 과같음 [ 표 4-3] 커피 HS 코드 볶은 것 카페인 X HSK0901.12-0000 호, 관세율 2% 카페인 O HSK0901.11-0000 호, 관세율 2% 볶지않은것 카페인 X HSK0901.22-0000 호, 관세율 8% 카페인 O HSK0901.21-0000 호, 관세율 8% 자료 : 업계자료 Copyright by at all Rights reserved 53
통관절차는최소포장에원산지가표시되어있어야통관이가능 하며, 식품위생법대상물품으로식품의약품안전청장의 식품등수 입신고필증 을통관시세관에제출하여야수입이가능 또한커피등에대하여는식품위생법에의한요건 ( 검사합격등 ) 이충족되어야수입이가능한데, 수입신고시준비하여야할서류는다음과같음 - 송장, 가격신고서, 선하증권 (B/L) 부본또는항공화물운송장부본, 포장명세서, 원산지증명서 ( 해당물품에한함 ), 관세법226 조 ( 허가. 승인등의증명및확인의규정에의한세관장확인물품및확인방법지정고시중신고수리전구비서류 ( 식품등의수입신고필증 ) 등 54 Copyright by at all Rights reserved
제 5 절정책현황 1. 한 E U F T A 영향 커피믹스의경우한 EU FTA 와관련하여큰이슈는존재하지 않은상태임. 단, 수출물량이수입물량을크게초과하고있는추 세여서향후수년동안 FTA 로인한혜택을받을것으로예상 커피믹스의경우제품에포함된설탕과커피의함량에따라세율이달라지기때문에같은기준을모든커피믹스종류에적용하기는어려운실정. 일반적인경우 2011년 7월 1일발효된한 EU FTA 협정에의하면 2011 년 7월 1일이후수출관세가철폐된것으로나타나우리나라제품의 EU수출에긍정적인영향을미칠 것으로 예상 EU 로부터수입하는커피믹스의경우, 수입량이극히미미하고협 정이발효된 2011 년도에도수입실적이전혀집계되지않아관세 인하요인이국내수입제품의증가에영향을끼치기는어려울것임 EU 로부터의커피믹스연관제품수입관세는현재 6.6% 로낮추어 진상태이며 2016 년 7 월 1 일부터는완전히철폐될예정 2. 한 미 F T A 영향 한 EU FTA 와다르게한 미 FTA 에서는관세철폐의영향을 보다많이받을것으로예상됨 Copyright by at all Rights reserved 55
2011 년 기준 미국으로의 커피믹스 관련제품의 수출 동향을 보면, 2010 년도의 430만달러에서 2011 년에는 540만달러로 증가하여 20% 가 넘는 수출 신장률을 보이고 있으며 중 장기적으로는 관 세의 철폐로 인하여 대미 수출에 긍정적인 영향을 줄 것으로 예 상됨 [ 표5-1] 최근 4년간 미국 커피믹스 수출입 동향 ( 단위 : US 1,000$) 구분 2008년 2009년 2010 년 20 11년 수출 3,500 3,080 4,300 5,400 수입 2,500 1,900 920 2,350 자료 : 관세청, 국가별 수출입 통계 [ 표5-1] 을살펴보면, 2009년이후커피믹스의대미수출은꾸준히증가하였음을알수있음. 원료값의큰파동을겪었었던 2009년을제외하고는수출이매년 20~30% 가량성장하였으며, 한 미 FTA 발효후인 2012 년이후에는수출이더욱늘어날것으로예상 현재협정된관세율을보면커피믹스수입의경우 2012 년도에는 6.4% 로되어있으며, 매년 1.6% 씩세율이낮아져서 2016 년도에는 커피믹스수입관세가완전히철폐됨 따라서 2013 년도에는 4.8%, 2014 년에는 3.2%, 2015 년도에는 1.6% 의관세가커피믹스수입시적용됨 56 Copyright by at all Rights reserved
제 6 절대기업전략방향및중소기업대응전략 현재커피믹스시장은대량생산을위한거대한자본의투하가필요한상황이어서대기업위주로제조 유통되고있는실정임. 중소기업의경우는 R&D의열세와취약한유통망으로말미암아대기업의 OEM 생산기지에머물러있음 최근의커피믹스시장구도는신제품의개발과출시가가속화되어 기존의경쟁구도가급격히변화하는만큼, 대기업과중소기업모 두기회요인과위협요인이되고있음 커피믹스사업을운영함에있어, 중소기업의산업내기회요인을살펴보면, 여성의경제활동증가와간편식에대한지속적인선호로수요증가요인이존재하고있으며, 커피에대한긍정적인연구로, 국민들의커피음용에대한불신감소가있음 반면 커피믹스 시장에서의 위협요인도 존재하는데, 신제품 출시와 이를 둘러싼 시장 내, 지나친 경쟁으로 인한 수익률의 감소, 여전히 존재하는 커피의 해로움, 대체 음료인 차음료 등의 개발 및 커피 믹스를 대체할 수 있는 이러한 제품들의 시장에서의 좋은 반응 등으로 생각할 수 있음 이와같은커피믹스산업내기회및위협요인들은대기업과중소기업모두에미치는영향이지대할것으로예상되는바, 기회요인을살리고위협요인을강점으로전환시키는노력이대 중소기업모두에게필요함 Copyright by at all Rights reserved 57
1. 대기업전략수립방향 1.1. 전략수립방향 소비자지향적마케팅전략의구축이무엇보다중요한전략과제로판단. 이를위하여소비자의성향과니즈를파악하기위한정밀한시장조사, 분석을실시하고이를바탕으로소비자가원하는맛과제품구매성향을반영한새로운아이템을개발하는노력이요구됨 또한새롭게기획된신제품은여러단계의제품테스트및고객 확인절차를거친후출시함으로써잘못된신제품출시를통한손 실을줄일필요가있음 기존의연구개발능력의보완및유지발전에더욱노력을해야할것임. 그동안의커피믹스를개발하고시장을키워온대기업연구소및이를통한기술노하우, 그리고시제품을위한파일럿플랜트설비등을더욱더현대화해야하며, 진공농축설비와초고속포장설비를포함한생산설비는항상위생적으로관리되어야하고모든생산설비의현대화와자동화를실현하여더욱신속하고위생적인제품으로앞서가야할것임 1.2. 수익구조개선 최근수년동안지속적으로인상하고있는커피원두와설탕의국제시세추이는커피믹스의제조환경을더욱더어렵게만들것으로예상되어지나, 사회여건이나경쟁관계를고려할때이러한원가부담을곧바로제품가격인상으로상쇄하는데는한계가있음 58 Copyright by at all Rights reserved
또한신규진입자의등장으로시장에서의경쟁은더욱치열해질것으로예상되는바, 커피믹스사업의수익성전망은그리밝지않다고볼수있는데, 이와같은수익성에영향을크게미치는어려움을극복하기위하여커피믹스제조, 유통기업들은비용을줄이기위한다양한노력을기울여야할것임 이를위하여직접원가부분에서의원가절감노력을기울여야할것으로보임. 구매단가인하를위하여구매처를다변화하고거래선과의장기계약을통하여원료의안정정인공급을꾀할수있을뿐만아니라, 서로의신리를쌓게되고좋은거래조건으로구매를할수있을것임 남양유업의등장으로더욱치열한경쟁이예상되는가운데, 지나 친마케팅예산의투입은기업의수익구조를현저히해칠것으로 예상되는바, 낭비요인의제거에총력을기울여야할것임 1.3. 프리미엄신제품개발 남양유업이개발출시하여 2011 년커피믹스시장에큰반향을일으켰던신제품이시사하는바는상당히큼. 이제품은 카제인나트륨 을빼고 무지방우유 를넣었으며원두차별화를위해고산지대의청정자연에서극소량만생산되는아라비카종의최상급명품원두를선별해블랜딩하였다고함 시장에서이제품의성공요인이단순히제품고급화및차별화 만의결과라는데는이견이존재할수있음 Copyright by at all Rights reserved 59
노이즈마케팅을포함한적절한소비자소통이성공에큰부분을차지하였다는사실도부인할수는없지만, 기본적으로기존제품에비해고급화, 차별화를초점으로제품의개발과마케팅전략이이루어졌음 더구나, 경쟁사들이원가상승을이유로가격을인상하는동안에도 기존가격을고수하는정책을추진함으로써, 고급화는비싸다는 등식을허물었으며, 소비자와고통을함께한다는긍정적인인식 을 심어주었음 많은기업들이이러한성공에자극받아앞다투어신제품을출시할것으로예상되는가운데, 심혈관계계통의병을초래할가능성이있는프림원료의처리및커피에서카페인문제를해결한제품또는당뇨나고혈압의위험에서벗어날수있는당류성분을줄이거나기능성원료로대체된제품등이타겟으로보여짐 그밖에제품의포장을고급화하거나단순, 간편하게하여편의성 을부각한제품의출시또한예상됨 2. 중소기업의대응전략 2.1. 기능성제품의개발 현재대기업등에서주로생산되고있는커피믹스제품은기능성 과는거리가있는제품들이대부분임 제품에칼로리를낮추거나색다른향으로맛을풍부하게하는신 60 Copyright by at all Rights reserved
제품이출시되고있음 중소기업이커피믹스시장에서, 기능성커피믹스의출시는유통 경로상의약점을극복하는데용이한틈새전략으로판단 2 0 11 년한중소기업의기능성커피믹스의개발은커피믹스시장에서의생존을위한좋은접근방법으로해석. 차전문기업티젠은카페인에민감하거나건강상의이유로커피를꺼려했던소비자층을겨냥해커피의맛과향을그대로느낄수있는 허브카페믹스 를 출시하였음 티젠 허브카페믹스 는치커리와민들레를강하게로스팅한허브추출물로만들어 無카페인, 無커피 가특징인신개념허브차임. 카페인이전혀없어임신중이거나수유중인여성, 성장기어린이나학생, 건강을생각하는직장인등카페인에민감한사람이마셔도안심할수있다고함 2.2 감성마케팅 최근많은기업들이소비자의감성을자극하는마케팅기법으로시장에서성공을거두고있는바, 커피믹스제조시에도, 소비자의감성을자극하고호의적인반응을유도할수있는차별화된마케팅기법을응용, 도입할필요가있음 먼저감성세대에대한인식이필요할것임. 감성세대의주요특징 으로는먼저자기자신의소중함을특별히느끼는세대로서이 Copyright by at all Rights reserved 61
세대는가족구성원들을위해자신의희생을원치않으며오히려 동료집단과의네트워크사이에서자신의만족을추구하는경향이 높음. 또한자기중심적인성향이높은세대라고할수있음 또한이러한세대는해외시장에의신제품탐구욕구가무척강한세대로서, 커피와문화에대한이해가높고외부신문화에대한갈망이큰세대로볼수있음. 따라서신개념의커피출시시, 이들의욕구에대한분석과이들을고객화할수있는다양한마케팅프로그램의개발이필요함. 이를달성하기위해서우선적으로주타겟고객에대한철저한연구가필요함 또한모든고객을충성고객으로만드는전략보다는소수를위한 대표상품과이들제품의차별성을최대한높이는전략이유리할 수 있음 따라서차별성이높은기능성제품의출시와이의프로모션에집 중하여소수의충성고객을확보한후이들을적극활용하여제품 군및제품의폭과깊이를확대하는전략이바람직할것임 더불어제품의기능만을강조하기보다는기능을활용한스토리의 개발도충성고객을확보하는데필요한전략임 2.3. 체험마케팅 중소기업의경우아직은브랜드에대한인지도가낮은상황에서 제품의기능성에만초점을맞추어제품을출시하고마케팅프로 62 Copyright by at all Rights reserved
모션을집행하더라도고객이직접제품이나서비스를느끼거나 접하는기회가주어지지않는다면이러한런칭전략은성공적이 지않을가능성이크다고할수있음 따라서고객에게제품의우수성을직접느끼게하는마케팅이절실히요구되어짐. 이때는고객에게제품의체험에서더나아가, 제품이가지고있는속성에대한경험을통하여단순히제품뿐만아니라제품이만들어내는상황적속성마저도느끼게함으로써그제품에대한호감이증대되게하는전략구사가필요함 3. 신제품개발 3.1. 웰빙형커피믹스의제조강화 국내커피시장의소비자들은여전히커피믹스에대한부정적인 인식이 존재 2005년에실시한한커피유통회사의커피믹스소비자조사에의하면조사대상자의 70% 가량이커피믹스제품의다량섭취가건강에주는영향이좋지않거나나쁜것으로인식하였는데, 이는단순히커피뿐만아니라, 커피믹스를구성하는 3가지원료, 즉, 커피, 프림, 설탕에대한불신이높음을나타내고있음 따라서소비자들의이러한특성을연구하여소비자들의욕구를 충족시키는방향으로제품의개발출시가시급한과제로떠오르 고있음. 이를올바른마케팅전략과접목될경우대 중소기업 Copyright by at all Rights reserved 63
모두향후의성장동력으로작용할가능성이높음 건강지향적인원료의첨가, 또는몸에나쁜지방성분이과도하게들어있는제품의교환등이과제가될것이며, 대체원료의사용시, 기존의맛과향을어떻게유지할수있을지가향후의주요연구과제가될것으로예상 한예가지난 2006년한커피믹스제조업체가출시한 1/2 칼로리제품임. 국내시장의건강지향웰빙커피매니아층을겨냥해선보인동서식품의 맥심웰빙 1/2 칼로리커피믹스 는히트상품으로확실히자리매김하고있음 이제품은건강에대해고민이많은소비자들이마음놓고커피 를즐길수있도록칼로리는낮췄지만커피의맛과향은기존제 품과별차이없게만든제품임 설탕대신칼로리가 제로 (0) 에가까운천연감미료인 에리스리톨 을사용, 맛은살리고칼로리는반으로줄일수있었던것. 열량은 25kcal로일반커피믹스의절반수준. 지난 2006년 4월출시된뒤지금까지월평균 35억원어치가팔리고있음 64 Copyright by at all Rights reserved
제 7 절요약및시사점 1. 요약및시사점 커피믹스제조시장은대규모의자본이필요한시장으로서커피 시장에진입하여오랜기간동안사업을영위하고있는소수의 대기업위주로시장이이루어지고있음 그동안의커피믹스시장은소수의대기업중에서도동서식품과 네슬레의두기업으로양분되어형성되어왔는데두기업모두 외국계자본과결합한형태의기업으로볼수있음 동서식품의경우크라프트사와의합작관계로회사가설립, 운영되 고있으며, 네슬레의경우는 1989 년한국에독자법인을설립하였음 그동안의커피믹스시장은국민식생활의서구화가가속화되고, 여가시간의증가, 편리함추구확대경향, 정수기의보급확대, 여성의사회활동증가등사회적요인들에의하여꾸준히성장하여 2 0 11년기준 1조1, 15 0 억원에이르고있음 하지만시장은이미성숙기에진입하여 2009 년이후매출성장이 5% 미만으로떨어지는등저성장추세를보이고있음 2010 년말에는동서식품과네슬레에의해서독과점으로운영되어 지던커피시장에국내유업체인남양유업이진출하면서큰변화 를불러오고있음 Copyright by at all Rights reserved 65
남양유업이기존에우유맛을내기위해사용하던화학적합성품인 카제인나트륨 을빼고 무지방우유 를넣은제품을개발출시함으로써, 촉발된이번커피믹스경쟁은동서식품에서도비슷한형태의제품의출시를결정함으로써절정에달하고있으며, 2012 년에는어느해보다더한신제품출시경쟁과노이즈마케팅이붐을이룰전망임 또한이밖에롯데칠성, 스타벅스등커피음료, 커피전문점업계에서크게두각을나타내고있는기업들의보다적극적인커피믹스시장참여가예상되어져성숙기에접어든커피믹스시장에큰경쟁이예상 소비자의관심을끌고자하는감성마케팅도더욱강화될것으로 예상되며, 커피믹스제조대기업들은많은예산을광고에투입하 여소비자의브랜드인식제고에큰노력을기울이고있음 이러한대기업들의열성적인신제품개발과매스마케팅에맞서중소제조업체들은더욱더소비자들을연구하고, 이들의니즈를정확히인식하여, 고객군을니치마켓수준으로좁히고이들이진정으로원하는제품을개발, 런칭하는전략이필요함 커피믹스제조업체들은국내시장의포화상태를피해해외시장으로의진출도서두르고있는데, 지난 2011 년에성공적으로국내시장에진출한남양유업도동서식품에이어커피믹스의수출을넓혀가는전략을구사중 한 미, 한 E U F T A 추진으로커피믹스의수출환경은더욱우 66 Copyright by at all Rights reserved
호적으로바뀔것이기때문에업체들의커피믹스수출은더욱가 속화될전망 커피믹스제품이 HACCP 의무품목으로지정되어있지는않지만시장참여업체마다타경쟁사와의차별성을커피믹스본연의제품뿐만아니라, 이를생산하는설비연구개발능력및기술, 기업이미지로부터도찾고자하는노력을하고있기때문에커피믹스제조기업중에서 HACCP 지정을받고자하는노력은있을것으 로 판단 국제곡물가격상승으로커피믹스제조회사들모두제조원가부담이가중될것으로예상되는바, 이러한현상이커피믹스의시장가격인상으로이어질가능성이있음. 이는최근들어커피믹스의주요원료인커피와설탕가격이과거에비해안정세로접어들었음에도재차상승한다는전문가의의견이많기때문임 커피믹스제조업체들은제조원가에서원료부분이차지하는가격 인상부담을간접비용의절감으로시장가격의인상요인을최소 화하는노력이절실 Copyright by at all Rights reserved 67
식품중소기업경영환경조사결과 중소기업중앙회가식품제조업의활성화및발전방안을마련하기 위해식품중소기업을대상으로설문조사를실시하였고, 2010 년 3 월, 1 개월간 300 개업체를대상으로조사를실시한결과를분석 조사대상중소기업전체의 40% 이상이매출액 50 억원미만, 15% 가 20 억원이하기업으로중소기업으로인식되는매출규모 (2-3 억원 ) 에비해식품중소기업전체의매출규모가적지않음 종업원수 50 인미만이 72 억원, 50-100 인이 171 억원, 100 인이상 이 442 억원으로종업원수가많을수록평균매출액이높음 식품중소기업 2009 년매출액 ( 단위 : %) 구분 20억 21-50 51-100 101-150 151-200 201억평균이하억억억억이상 ( 억원 ) 전체 15.3 26.3 23.0 11.7 7.0 16.7 14 7 50인 23.8 3 6.3 21.2 7.8 4.7 6.2 7 2 미만종업원 50-100인 0.0 14.3 3 6.5 15.9 9.5 23.8 17 0 수 100인 0.0 0.0 11.4 22.7 13.6 5 2.3 4 4 2 이상 수출 있음 11.6 20.9 23.3 14.0 10.5 19.8 18 3 여부 없음 16.8 28.5 22.9 10.7 5.6 15.4 13 3 연구소보유여부 있다 12.4 17.7 28.3 11.5 9.7 20.4 18 0 없다 17.1 3 1.6 19.8 11.8 5.3 14.4 127 자료 : 중소기업중앙회, 식품중소기업경영환경조사결과 (2010) Copyright by at all Rights reserved 69
조사대상기업의 38% 는 HACCP 인증을획득한것으로나타났 으며, ISO9001 인증도 32% 가획득한것으로나타남 중소식품업체의인증현황 ( 단위 : 개, %) ISO 구분 HACCP ISO 9001 KS 22000 전체 38.0 32.0 9.0 3.0 종업원수 50 인미만 28.5 29.0 9.8 3.1 50-100 인미만 49.2 42.9 7.9 1.6 100 인이상 63.6 29.5 6.8 4.5 50 억미만 21.4 27.4 8.5 4.3 매출액 50-100 억미만 43.1 33.8 9.2 3.1 100-200 억미만 48.3 43.3 10.0 0.0 200 억이상 55.2 27.6 8.6 3.4 수출여부 수출있음 34.9 53.5 16.3 0.0 수출없음 39.3 23.4 6.1 4.2 자료 : 중소기업중앙회, 식품중소기업경영환경조사결과 (2010) 중소식품업체는대형마트판매비중이 20% 도되지않는것으로나타남 - 대형마트에납품하기위해필요한조건들이중소식품업체에불리하게되어있고, 경쟁이치열하여입점이쉽지않은상황 - 더구나백화점같은곳에납품하는비율은 1% 에지나지않음 - 이러한문제로인해중소식품업체는자사자체유통망을개발하거나기업체를영업하여판매망을개척 - 공공기관에납품하는비율도 5% 미만으로중소업체를위한정부의적극적인지원과정책이필요 70 Copyright by at all Rights reserved
중소식품업체의제품판매장소 ( 단위 : %) 구분 대형마트 백화점일반마트등 4) 자사자체유통망 인터넷포탈 기업체판매 공공기관납품 전체 19.0 1.0 12.0 36.0 1.0 26.3 4.7 50인미만 16.1 1.0 14.0 3 9.4 1.0 21.8 6.7 종업원수 50-100인 20.6 1.6 9.5 27.0 1.6 38.1 1.6 100 인이상 29.5 0.0 6.8 3 4.1 0.0 29.5 0.0 50억미만 12.0 0.9 17.1 40.2 0.0 20.5 9.4 50-100억 20.0 1.5 10.8 32.3 3.1 29.2 3.1 매출액 100-200 억 23.3 0.0 11.7 3 1.7 0.0 3 1.7 1.7 200 억이상 27.6 1.7 3.4 3 6.2 1.7 29.3 0.0 수출수출있음 30.2 0.0 9.3 31.4 0.0 27.9 1.2 여부수출없음 14.5 1.4 13.1 3 7.9 1.4 25.7 6.1 자료 : 중소기업중앙회, 식품중소기업 경영환경 조사결과 (2010) 정부에서실시하고있는지원제도등에관한정책에대해정확하게인식하고있는중소식품업체는전체의 20% 미만 - 중소식품업체의경우정부기관사이트를통해정기적으로정보를입수하지못하고있음 4) 일반마트, 슈퍼마켓, 재래시장등 Copyright by at all Rights reserved 71
약 60% 가량이필요한사항에대해일부만알고있는경우가많음 - 지원사항또는제약사항의일부만알고있기때문에정부에서지원하고있는각종혜택을받지못하는경우와위법임에도인지하지못하는경우가다반사 거의모르거나, 전혀모르고있는업체들도전체의 24% 로정확 히알고있는업체보다모르는업체가더많은것으로조사 정부정책에대한기업의인지도 ( 단위 : %) 구분 정확히알고있음 일부만알고있음 거의모르고있음 전혀모르고있음 전체 19.7 56.7 20.0 3.7 종업원수 50 인미만 17.1 58.0 19.2 5.7 50-100 인미만 22.2 60.3 17.5 0.0 100 인이상 27.3 45.5 27.3 0.0 50 억미만 15.4 59.8 17.9 6.8 매출액 50-100 억미만 10.8 63.1 24.6 1.5 100-200 억미만 31.7 51.7 15.0 1.7 20 0 억이상 25.9 4 8.3 24.1 1.7 수출여부 수출있음 17.4 57.0 23.3 2.3 수출없음 20.6 56.5 18.7 4.2 연구소보유여부 있다 19.5 6 2.8 15.9 1.8 없다 19.8 5 2.9 22.5 4.8 자료 : 중소기업중앙회, 식품중소기업경영환경조사결과 (2010) 72 Copyright by at all Rights reserved
2012 가공식품세분화시장현황조사 2012년 02월인쇄 2012년 02월발행 편저 발행 인쇄처엔터컴 (02-2263-9503) 서울특별시서초구강남대로 27 at센터 Tel: (02)6300-1397 Fax: (02)6300-1615 본책자의통계자료및분석내용에관한사항은 농수산물유통공사식품수출정보팀 (02-6300-1397) 으로 문의하여주시기바랍니다. 동자료는식품산업통계정보시스템 (http://fis.foodinkorea.co.kr) 을통해 다운받아볼수있습니다. Copyright by at all Rights reserved 73