Journal of Communications & Radio Spectrum 46 SPECIAL ISSUE TREND REPORT 디지털사이니지의개념및향후전망 디지털사이니지는 TV-PC- 휴대폰에이은제4의스크린미디어로새롭게급부상하고있으며, 다양한분야의산업이연계된융복합산업으로많은사업자들이새로운수익모델과가치창출의수단으로기대하고있다. 그러나디지털사이니지의성공을위해서는수익창출이고려된비즈니스모델개발, 설치된디지털사이니지시스템에대한지속적인관리, 디지털사이니지시스템의개념정립을통한관련법제도의정비등이병행되어야만할것이다. 글 박주성선임연구원 정책연구본부융합정책연구부 (02) 2142-2111, jspark@kca.kr Ⅰ. 디지털사이니지의개념 고판은그가좋아하는맥주광고나관심을보였던 자동차광고를내보내고 20 대여성이지나갈때에 1. 디지털사이니지의정의디지털사이니지 (Digital Signage) 란공공장소나상업공간에서문자 영상등다양한정보를디스플레이화면에보여주는서비스를뜻한다. 디지털사이니지는디지털정보디스플레이 (DID) 를통해각종콘텐츠와메시지를제공하는옥ㆍ내외의디지털미디어로서, 동영상이나이미지등의콘텐츠를유무선네트워크를통해셋톱박스로전송해 TV, 전 는즐겨사용하는화장품광고를내보낸다. 이러한맞춤광고를통해기업은광고효과를극대화할수있으며, 소비자는무분별한광고공해에서벗어나필요한정보만얻을수있다. 그야말로 누이좋고매부좋은 똑똑한옥외광고다. 물론먼미래의이야기이지만요즘광고시장에서각광받고있는디지털사이니지를통해 마이너리티리포트 의장면들을연상하는사람들이많다. 광판, 필름, 소형모니터등다양한형태의스크린으 로보여주는원리로작동한다. 2054 년을배경으로한영화 마이너리티리포트 에는홍채인식으로행인의신원을파악한후그에맞는개별맞춤형광고를제공하는옥외광고판이등장한다. 예를들어 30대남성이지나갈때광 2. C-P-N-T 관점에서의디지털사이니지디지털사이니지는 TV-PC- 휴대폰 에이은제4 의스크린미디어로서, 방송, 통신, 광고, 인터넷, 공공서비스, 상거래서비스등매우다양한분야와유기적인관계를맺고있는융합서비스이다. 이러한
47 디지털사이니지의구성요소를 C-P-N-T 관점에서분석해보면다음과같다. 먼저 Terminal 부분에서는일단디스플레이제조업체들을생각할수있다. 그러나디지털사이니지가기존의일반옥외광고물과차별화되는점이단순한디스플레이어가아닌통신을통해정보를제공해주는매체라는점인만큼, 통신시스템제조업체및관련업체들도디지털사이니지 Terminal 부분의핵심구성요소로인식될수있다. 마찬가지관점에서 Network 부분은디지털사이니지에서매우중요한비중을차지한다. 네트워킹기능의유무가바로디지털사이니지그리고최근새롭게등장하고있는개념인스마트사이니지를정의하고구분할수있는핵심요소이기때문이다. 기술적인측면에서 Fast and Seamless Networking, Resource Sharing, Clouding, Remote Controlling, Interact Service 등이바로네트워크가있기때문에가능한것이다. 디지털사이니지는설치위치에따 라 Indoor 형과 Outdoor 형으로도구분할수있는데, 특히 Outdoor 형의경우광대역을기반으로한무선네트워크는디지털사이니지서비스품질향상을위한선결조건이다. Terminal 이나 Network 가디지털사이니지서비스를위한 Infra 와 Hardware 적인역할을한다면, Content 는디지털사이니지서비스의성공여부자체를결정지을수있는가장핵심적인요소라고할수있다. 디지털사이니지가잠재성이높은산업으로평가받고있는가장큰이유중의하나는디지털사이니지를통해제공할수있는 Content 의종류가무궁무진하기때문이다. 그러나제공가능한 Content 가다양하다는것은상당히강력한장점임에는틀림없으나, Killer Application 과 Business Model을찾지못한다면전체 IT산업에서의 Positioning 실패와함께소리없이몰락할수도있을것이다. 이런관점에서디지털사이니지가갖는강점은지금까지 Display 측면에서물과불의관계와 그림 1 Digital Signage Eco System Map
48 같았던 Mobility 와 Visibility 를동시에만족시킬수있는최적의요건을갖추고있다는점일것이다. 대형스크린을통해 Visibility 를극대화하면서사용자들이이동하는모든지점에서 Seamlee 한서비스를제공함으로써사용자들이단말기를휴대하는것과동일한효과를줄수있다는점은새로운서비스및비즈니스창출을위해매우매력적인요소일것이다. 마지막으로 Platform 부분은디지털사이니기관점에서가장정의하기어려운부분이라고여겨진다. 그러나결국디지털사이니지에서의 Platform 은나머지요소들인 Content, Network, Terminal 과각각관계를맺고유기적인기능을수행하는세요소사이의매개체라고할수있다. 그런측면에서본다면 Content, Network, Terminal 중 Platform 사업자의위치를선점하는쪽이디지털사이니지산업전체의주도권을쥐게된다고해도과언이아닐것이다. 최근분야별관련업체들이전략적제휴를맺고시장주도권을선점하기위해노력하는것도이러한이유에서비롯된것이라고할수있을것이다. LGU+ 와 CJ Powercast 도전략적제휴를통해각사가보유한디지털사이니지매체의광고영업권을공유하고있다. 다음커뮤니케이션은디지털사이니지전문업체인핑거터치와공동으로 2010 년부터 디지털뷰 (Digital View) 라는브랜드로지하철역사등을중심으로디지털사이니지서비스를제공하고있다. 디스플레이제조업체인삼성전자와 LG전자도 ISE(Integrated Systems Europe) 2012, DSE(Digital Signage Expo) 2012 등을통해신제품을선보이며상업용디스플레이사업에적극적으로뛰어들고있다. 반면, 디지털사이니지에대해가장활발한논의가이루어지고있는곳은일본이다. 일본에서는이미다양한분야에서디지털사이니지가활용되고있으며, 디지털사이니지컨소시엄 을중심으로활성화방안및향후활용분야에대한연구도심도있게이루어지고있다. 이런연구내용중다음과같은분야는국내서비스활성화에도매개체역할을할수있을것으로기대된다. Ⅱ 디지털사이니지활용분야국내에서는통신사업자, 인터넷포털사업자, 디스플레이및시스템제조업체, 광고기획사등 C-P- N-T 가치사슬의단계별로위치해있는사업자들간의전략적제휴를통해디지털사이니지의초기시장선점을위해경쟁하고있다. KT는 NHN 과의제휴와합작광고회사설립등을통해디지털사이니지에서제공하는콘텐츠강화와신규수익창출을위해노력하고있으며, 1. 재난정보제공시스템재해발생시길거리의모든디지털사이니지시스템에재해정보를실시간으로제공함으로써, 신속한정보전달및사고방지에기여할수있다. 또한모바일단말기등에목적지를등록했을경우, 근처의디지털사이니지가목적지를인지하고목적지의재해상황이나교통상황을표시하게된다. 전력공급이차단되거나통신이마비되는긴급사태일경우에도재난정보가정확히제공될수있는비상대비시스템이함께구축될필요가있으며, 재
49 난정보에대한속보성, 동시성, 광역성확보차원에 서재난방송온라인시스템과도연계될필요가있다. 관심있는분야에대한상세정보는모바일단말을 통해제공할수있다. 2. 대중교통정보통합제공시스템버스및지하철등의대중교통수단이고장이나사고등으로지연될경우, 디지털사이니지시스템에운행상황및우회경로등을실시간으로제공하게된다. 지하철역에서는버스운행상황까지제공받고, 버스정류장에서는지하철운행상황까지제공받음으로써, 시민들이목적지까지의예상소요시간을교통수단별로비교하고시간의효율화를도모할수있다. 또한디지털사이니지시스템과모바일단말의연계를통해교통정보에대한상세한상황이나우회경로를파악할수도있다. 3. 홍보용 360도원주형디스플레이대형몰이나전시장의공간을활용하여유명관광지정보나홍보자료를 360 도원주디스플레이형태로제공함으로써, 이용자들이가보지않고서도그지역의정보를손쉽게얻을수있게한다. 모든벽면을디지털사이니지으로구성하고해당지역의동영상을실시간으로제공하는등의방법을통해가상체험공간으로도활용할수있다. 또한이용자가 4. Digital Signage Virtual Shop 길거리나공항, 역의대합실등에서디지털사이니지시스템으로매장을구성함으로써, 고객들이환승시간등을이용하여 Virtual Shop 에서쇼핑을즐길수있게한다. 시간대와요일에따라전시내용을바꾸기도하고, 고객이전시내용을선택하는등의효율적인운영도가능하다. 공항내의 Virtual Shop 에서는면세상품을갖추고, 구입후에는도착공항에서인도하는서비스를통해상품을가지고다닐필요없이깔끔한쇼핑이가능할수있게한다. 매장내에서도디지털사이니지시스템을이용하여상품을전시하는동시에고객의피팅 (fitting) 코너로만들어전시되어있는옷을걸친자신의모습을시스템상에서볼수있게한다. 마음에드는옷을가상착용해봄으로써재고가없는옷 ( 모양, 색상등 ) 을입어보는것이가능하며, 입어본옷에맞춰배경을선택하여옷이돋보이는지도확인이가능하다. 실제로옷을입을일이없기때문에, 옷착용후뒷정리로인한점원의부담을줄뿐만아니라착용으로인한옷의오염도없어진다. 그림 2 디지털사이니지활용분야 1 : 재난정보제공시스템, 대중교통정보통합제공시스템, 홍보용 360 도원주형디스플레이 ( 출처 : 일본디지털사이니지컨소시엄 )
50 5. Coupon Gate 고객이쿠폰게이트를통과하면, 디지털사이니지시스템이그고객의성별, 연령등을판단하여고객에게맞는쿠폰을모바일단말기에입력하여준다. 쇼핑몰등의입구에설치된쿠폰게이트에서는통과하는고객의모바일단말기에쿠폰을배포하고, 쿠폰을얻은고객은쇼핑몰내에설치된디지털사이니지시스템으로유도되어매장까지도착이가능하다. 6. Digital Signage Kiosk 역이나공항에서고객이신문, 잡지, 영화등을디지털사이니지시스템을통해모바일단말기로다운로드받는다. 디지털뉴스스탠드 ( 자동판매기 ) 에서는출근도중역의개찰구를들어가기전에신문이나잡지를전자머니로구입하여모바일단말기로다운로드받아이용한다. 디지털시네마스탠드에서는최신영화나 TV 영상등을모바일단말기로다운로드하거나, 자택용으로영화를예약하여귀가후에스트리밍영상으로영화를즐길수있게해준다. Ⅲ 디지털사이니지활성화과제앞서기술한바와같이디지털사이니지는방송, 통신, 광고, 유통, 공공서비스등매우다양한산업과연계된성장잠재성이매우큰산업이다. 그러나잠재가능성을실질적인성장으로실현시키기위해서는다음과같은과제들을우선적으로고려하고해결하고자하는노력이병행되어야할것이다. 먼저, 수익창출과연계된비즈니스모델의개발이다. 비즈니스모델또는양질의콘텐츠개발의문제는최근모든 IT분야에서공통적으로안고있는숙제이기도하다. 특히공공재적성격이디지털사이니지는서비스이용자들은큰혜택을얻게되더라도서비스제공자들은상응하는수익을창출하지못하게될가능성이매우높다. 따라서서비스개시이전에수익모델에대한고민까지충분이이루어져야할것이다. 두번째는디지털사이니지시스템에대한지속적인유지보수가병행되어야한다. 그동안우리나라대부분의산업발전은성장을중심으로이루어져서새로운것에대한개발에만모든관심이집중되어온것이사실이다. 그러나진정한산업발전및가치창출을위해서개발못지않게중요한것은지속 그림 3 디지털사이니지활용분야 2 : Digital Signage Virtual Shop, Coupon Gate, Digital Signage Kiosk ( 출처 : 일본디지털사이니지컨소시엄 )
51 적인관심과관리라고할수있다. 거리에우후죽순처럼경쟁적으로설치만하고단기적인수익창출이어렵다는이유로방치하게된다면또하나의흉물로전락하게될것이다. 이를해결하기위해서는개발에대한주체뿐만아니라운영에대한주체도 (CPNT 상에서의 Platform 사업자 ) 기획단계에서부터확실하게고민되어야할것이다. 마지막으로는다양한산업의융복합적성격을지니고있는디지털사이니지관련제도의정비이다. 디지털사이니지는현재옥외광고물로분류되어 옥외광고물등관리법 의규제를받고있다. 그러나 국민들에게새로운서비스를보다효율적으로제공한다는측면에서디지털사이니지자체에대한재정의를통해관련법의개정또는새로운설치기준정립등이이루어져야할것이다. 이와같은과제들에대한논의및해결을위해산 학 연 관의관계자들이모여 텔레스크린 (Telescreen) 협회 를구성하고올해상반기부터활동을개시할것으로예상된다. 협회를중심으로각종현안사항을해결하고새로운비즈니스모델을발굴해낸다면디지털사이니지는새로운융합서비스와 IT 신성장동력으로자리매김하게될것이다. 참고문헌 [1] 일본디지털사이니지컨소시엄시스템부회, 디지털사이니지시스템 모바일연계검토보고서, 2011.3.31 [2] 일본디지털사이니지컨소시엄시스템부회저, 한국정보통신기술협회박현권역, 디지털사이니지가이드북 ( 번역본 ), 2011.6.30 [3] 박성철, 융합미디어로서디지털사이니지의동향과과제, 정보과학회지 4월호, 2012.4 [4] 한석주역, 디지털사이니지혁명, 커뮤니케이션북스, 2010 [5] 디지털사이니지사업선점경쟁, 디지털타임스, 2012.2.9 [6] 삼성 -LG, 유럽디스플레이시장서 맞짱, 동아일보, 2012.2.1