동향 제 28 권 18 호통권 632 호 해외디지털사이니지산업동향 17) 천용석 * 1. 개요 최근국내디지털사이니지 (Digital Signage) 시장은다양한격변기를맞이하고있다. 미래창조과학부의 디지털사이니지산업활성화대책 ( ) 에따르면, 디지털사

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진우 엄
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1 제 28 권 18 호통권 632 호 해외디지털사이니지산업 17) 천용석 * 1. 개요 최근국내디지털사이니지 (Digital Signage) 시장은다양한격변기를맞이하고있다. 미래창조과학부의 디지털사이니지산업활성화대책 ( ) 에따르면, 디지털사이니지시장에대한국내생산규모를 2014년 1.9조원에서 2018년 4조원으로확대하고중소벤처육성및기술경쟁력확보한다는정부의강력한산업육성계획이포함되어있다. 이를통해국내디지털사이니지산업을세계최고수준으로끌어올린다는계획이다. 디지털사이니지의국내산업진출은 2011년을전후로빠르게확장되었는데, 현재까지는실내에서광고를위한장치역할을주로했다면향후에는실외 ( 옥외 ) 의공간에서미디어로서의역할에도주목을받고있다. 이에, 본고에서는국내디지털사이니지산업의활성화를위해서해외의디지털사이니지산업의을살펴보고국내적용에대한이슈및방안을간략하게살펴보고자한다. * 한국지방재정공제회한국옥외광고센터연구교육팀주임연구원 (02) , yscheon@lofa.or.kr 19

2. 해외디지털사이니지시장규모와적용 (1) 시장규모의현황및전망 글로벌시장조사기관인그랜드뷰리서치 (2014) 는글로벌디지털사이니지시장이 2013년약 132.5억달러 ( 약 15조 9천억원, 1달러환율 1,200원기준 ) 로집계하였으며, IHS(2014) 는 2013년기준약 140억달러를상회하는것으로집계하여유사한시장규모를보고했다.

2 2. 해외디지털사이니지시장규모와적용 (1) 시장규모의현황및전망 글로벌시장조사기관인그랜드뷰리서치 (2014) 는글로벌디지털사이니지시장이 2013년약 132.5억달러 ( 약 15조 9천억원, 1달러환율 1,200원기준 ) 로집계하였으며, IHS(2014) 는 2013년기준약 140억달러를상회하는것으로집계하여유사한시장규모를보고했다. 이에대한시장규모의예측에있어서 IHS(2014) 는 2018년 180억달러 ( 약 21조 6천억원 ) 정도로예측했으며, 또다른글로벌시장조사기관인 PWC (2015) 는 2019년까지약 180억달러 ( 약 21조 6천억원 ) 규모의시장으로성장할것을전망했다. 각기관별로약간의차이는있지만대부분향후 5년간약 28.6% 의추가성장이가능할것으로전망했다. [ 그림 1] 글로벌디지털사이니지시장규모현황및전망 ( 단위 : 100 만달러 ) 출처 : IHS(2014), World market for digital signage equipment, software, services & media revenue 20

3 해외디지털사이니지산업 각국가별로살펴보면, 미국은 2015년기준약 29.6억달러 ( 약 3조 5천억원 ) 으로집계되었으며 (emarketer, 2015), 독일 오스트리아 스위스 (Invidis, 2015) 는 2014년기준 2억 1,800만유로 ( 약 2,841억원 ), 일본은 2014년 715억엔 ( 약 7,285억원 ) 이며 2018년기준 5,387억엔 ( 약 5조 4,900억원 ) 으로고속성장을예상하고있다 ( 미츠비시종합연구소, 2014). 중국은 2015년 19억달러 (2조 3천억원 ) 규모에서 2019년 36억달러 (4조 2천억원 ) 규모로성장할것으로전망하고있다 (PWC, 2015). 이에국내디지털사이니지시장규모에대해서미래부 (2015) 는 2014년약 1조 8천억원에서 2020년 3조 9천억원으로성장할것으로예측했다. 이는하드웨어및소프트웨어, 광고 / 콘텐츠시장을모두포함한다. 이중에서광고시장을건물내부 ( 실내 ) 와건물외부 ( 옥외 ) 로구분해보면, 건물내부의경우 2012년 1,077억원, 2013년 1,345억원, 2014년 1,483억원규모로꾸준히성장하는데반해, 건물외부의경우 2012년 218 억원, 2013년 347억원, 2014년 311억원으로성장추이가지속적이지못하다. < 표 1> 국내디지털사이니지시장현황및전망 ( 단위 : 조원 ) 구분 HW 디스플레이 SW/ 서비스 광고 / 콘텐츠 합계 출처 : 미래부 (2015), 디지털사이니지산업활성화대책 (2) 디지털사이니지의산업적적용 디지털사이니지는해외산업에서다양하게적용되고있다. 특히미국과영국에서의산업적적용이활발히진행되고있는데, 미국의경우 2007년뉴욕을시작으로법령, 규칙, 행정가이드라인의제정등을통해서현재 50개주중 41개주에서디지털 21

4 사이니지를옥외광고에적용하고있다 년시카고주 ( 州 ) 는글로벌매체사인 JC 데코 (JCDecaux) 와의디지털빌보드사업에대한 20 년장기계약을체결하여도시차 원에서전면적으로디지털사이니지를활용한도시정비사업을추진하고있다. [ 그림 2] 미국시카고주의디지털사이니지적용사례및설치위치 디지털사이니지적용사례 출처 : ( 좌 ) John Byrne( ), ( 우 ) 한국옥외광고센터 (2014) 디지털사이니지설치위치 영국에서는공공시설물에디지털사이지니를접목해공익적목적과상업적목적을동시에추구하는형태로활용되고있다. 버스정류장및공중전화부스등에디지털사이니지를접목해광고메시지를전하거나공공적인콘텐츠를표시하고있다. 또한지하철역내에설치된광고물또는대형슈퍼마켓내에설치된광고물등이빠르게디지털사이니지로대체되고있다. 22

5 해외 디지털 사이니지 산업 [그림 3] 영국 디지털 사이니지 적용 사례 버스정류장 디지털 사이니지 공중전화 부스 디지털 사이니지 워털루 지하철역사 내 디지털 사이니지 세인스베리 슈퍼마켓 내 디지털 사이니지 출처: (상좌우) 한국옥외광고센터(2015), (하좌우) 한국옥외광고센터( ) 또한, 고정되어 있는 시설물 이외에도 움직이는 택시, 버스 등의 이동차량에도 디지 털 사이니지가 채용되는 사례를 확인해 볼 수 있다. 택시표시등 디지털 사이니지는 미 국의 뉴욕, 시카고, 라스베가스는 물론 영국, 호주 등에서 이미 사업화되어 있으며, 버 스 외부 디지털 사이니지는 미국, 영국, 아일랜드, 홍콩, 태국 등에서 운영되고 있다. 23

[ 그림 4] 이동차량에적용된디지털사이니지 미국택시표시등디지털사이니지 출처 : ( 좌 ) Levent

25), ( 우 ) 한국옥외광고센터 (2015) 영국버스외부디지털사이니지 (3)

미국에서는디지털사이니지가가장활발하게조성되어있는타임스퀘어 (Times Square) 에서전시한바있으며,

6 [ 그림 4] 이동차량에적용된디지털사이니지 미국택시표시등디지털사이니지 출처 : ( 좌 ) Levent Ozler( ), ( 우 ) 한국옥외광고센터 (2015) 영국버스외부디지털사이니지 (3) 디지털사이니지의공익적활용 상업적인목적이외에공공적인목적으로디지털사이니지가활용된사례로 Art Everywhere 2014년캠페인사례를꼽을수있다. 이캠페인은영국예술작품이길거리에서보여질수있도록전시하는캠페인으로, 미국에서는디지털사이니지가가장활발하게조성되어있는타임스퀘어 (Times Square) 에서전시한바있으며, 영국에서도전국의디지털사이니지를활용해예술작품을전시했다. 이러한사례는디지털 [ 그림 5] 디지털사이니지를활용한 Art Everywhere 캠페인 미국타임스퀘어디지털사이니지 출처 : ( 좌 ) Karen Jones( ), ( 우 ) arteverywhere.org.uk 영국도로변디지털사이니지 24

해외디지털사이니지산업 사이니지가상업적인목적뿐만아니라공공의목적으로활용될수있는사례를제시 함으로써산업활성화에대한새로운방향을제시한것으로평가받고있다. (4) 첨단기술과디지털사이니지의융합 마지막으로주목해야할디지털사이니지의활용사례로다양한첨단기술과의융합현상을볼수있다.

영국의미디어회사인 Clear Channel이개발한 NFC 스마트사이니지 는스마트폰과연동되는것이특징인데 NFC와 QR 코드를인쇄한패널을몰 (Mall) 이나거리벽에붙여디지털사이니지로이용하며, 이것은인터랙티브미디어에서 NFC 지원스마트폰을대거나 QR

7 해외디지털사이니지산업 사이니지가상업적인목적뿐만아니라공공의목적으로활용될수있는사례를제시 함으로써산업활성화에대한새로운방향을제시한것으로평가받고있다. (4) 첨단기술과디지털사이니지의융합 마지막으로주목해야할디지털사이니지의활용사례로다양한첨단기술과의융합현상을볼수있다. 이는디지털사이니지가기존의아날로그형태의사인 (sign) 에서가지고있지않았던상호작용 (Interaction) 기능을탑재하고있기때문인데, 상호작용은디지털사이니지를사용하는사용자의경험요소이다. 이렇게최근디지털사이니지의사용자경험요소와 IT 기술의융합이활발히진행되고있다. 영국의미디어회사인 Clear Channel이개발한 NFC 스마트사이니지 는스마트폰과연동되는것이특징인데 NFC와 QR 코드를인쇄한패널을몰 (Mall) 이나거리벽에붙여디지털사이니지로이용하며, 이것은인터랙티브미디어에서 NFC 지원스마트폰을대거나 QR 코드를입력하면광고가표시되는혁신적인장치로평가받고있다. NFC 스마트사이니지는영국의옥스포드와피카딜리서커스등번화한거리에서새로운광고형태 [ 그림 6] 첨단기술이적용된디지털사이니지 매장내설치된 NFC 스마트사이니지 출처 : ( 좌 ) Intel(2014), ( 우 ) Henry( ) 스마트폰과연동되는 NFC 스마트사이니지 25

8 로주목받고있으며, 단순한동영상형태의디지털사이니지를넘어서는독특하고기 발한디지털사이니지의출현을예고하고있다. 3. 국내산업활성화이슈 국내디지털사이니지산업은 2016년에산업적활성화에대한새로운국면을맞이했다. 이는두가지산업적변화에서기인하는데, 첫번째로디지털사이니지와미디어개념과의결합이다. 기존의디지털사이니지가디스플레이와같은하드웨어중심의산업이었다면앞으로는콘텐츠, 플랫폼과같은소프트웨어중심의산업으로변화하고있다는데기인한다. 이러한관점에서단순히 장치 산업으로서의육성보다는 미디어 산업으로서의육성을위한정책적지원이필요한시점이다. 두번째로상업적활용에대한규제완화이다. 기존에는실외 ( 옥외 ) 에서광고미디어로서활용되기위해서는다양한규제가적용되어산업적접근이용이하지않았지만 2016년옥외광고관련법령의개정으로인해서옥외에서의상업적활동이활발하게이루어질수있게되었다는점이다. 구체적으로는기존 옥외광고물등관리법 및시행령이 옥외광고물등의관리와산업진흥에관한법률 ( ) 및시행령 ( ) 으로개정되면서디지털옥외광고가옥외광고물의표시방법중의하나로규정되었으며, 이에대한법적근거가마련된것이다. 다만, 이러한법적근거가오히려지금까지자유롭게확장된산업의범위를가로막는울타리로인식될우려가있다. 국내규제는해외와는다르게포지티브규제형태를띄고있기때문에허용가능한사항에대해서만사업화할수있다는점에서산업의자율성을가로막고있는경우가많다. 따라서해외의사례들을참고하여산업적활성화를막는규제로서의법적근거보다는산업활성화를지원하기위해정책적가치를결정하는근거가되어야한다. 가령영국의경우, NFC 스마트사이니지에대한적용에있어서영국정부의관할아래런던의도시계획제도인계획허가제 (Planning permission) 를중심으로디지털사이니지의운용을허가되고있으며, 하위법령에준하는웨스트민스터시티플랜 (The 26

9 해외디지털사이니지산업 Westminster s City Plan) 또한피카딜리서커스광고특별지구에대한법령을공표하고있다. 이러한일대를세계적인쇼핑의거리가밀집된지역의특성강화를위하여웨스트엔드특별상업정책지구 (West End Special Retail Policy Area) 로지정하여특별관리하고있는사안에근거하여신기술이접목된디지털사이니지의설치가비로소가능했다. 4. 결어 디지털사이니지는 TV, PC, 모바일에이은제4의스크린으로평가받고있으며다양한산업에의적용가능성에대해서검토되고있다. 또한, 현재는산업적인적용이활발히진행되고있지는않지만, 머지않아 IoT( 사물인터넷 ) 와디지털사이니지의결합을통한다양한서비스가구현될것이다. 이러한관점에서디지털사이니지는미디어와 ICT의결합을통한고부가가치미래형전략산업으로각광받고있는것이다. 다만, 다양한기술의접목이오히려현재법적규제의테두리를넘나드는형태로나타나산업적인자율성을보장받고있지못하다. 따라서산업적인육성을위한정부정책의수립에있어서법적규제의정비와산업적인다양한시도를인정하고수용할수있는폭넓은이해가선행되어야할것이다. 참고문헌 미래창조과학부 (2015), 디지털사이니지산업활성화대책. 미츠비시종합연구소홈페이지 ( 한국옥외광고센터 (2014), 2014 옥외광고해외통신원연간활동보고서. 한국옥외광고센터 (2015), 2015 옥외광고해외통신원연간활동보고서. 한국옥외광고센터 ( ), 해외통신원소식 - 영국디지털사이니지와 2016 년최신트렌드분석. 27

10 emarketer (2015). Digital Signage Market Report. Grand view research (2014). Digital Signage Market Analysis By Technology (LED, LCD, Front Projection), By Application(Transportation, Retail, Corporate, Banking, Healthcare, Education) And Segment Forecasts To Henry ( ). Why Samsung s new solution will fit the needs of any business display environment, Retrieved from com/why-samsungs-new-solution-will-fit-the-needs-of-any-business -display-environment/ IHS (2014). World market for digital signage equipment, software, services & media revenue. Intel (2014). Realizing the Retail of Tomorrow at heidi.com. Invidis (2015). invidis digital signage yearbooks. John Byrne ( ). 11 digital billboards going up along expressways, Retrieved from -emanuel-gets-nod-for-first-11-digital-billboards _1_billboa rds-interstate-jcdecaux-llc-expressways. Karen Jones ( ). Art Everywhere US Invades Times Square, Retrieved from here-us-invades-times-square-92684/ Levent Ozler ( ). BlueMap Design Transports Taxi-Top Advertising Into the 21st Century. Retrieved from PWC (2015). Entertainment and media outlook(2015~2019). 28

이 보고서는 2014년도 미래창조과학부 방송통신발전기금 방통융합 기반정책연구사업의 연구결과로서 보고서 내용은 연구자의 견해이 며,미래창조과학부의 공식입장과 다를 수 있습니다. - 2 -

방통융합기반정책연구 14-18 디지털 사이니지 활성화 제도 연구 (AStudyoftheActivationSystem ofdigitalsignage) 홍종배/김형경/박원준/김아랑 2014.12 연구기관 :한국방송통신전파진흥원 - 1 - 이 보고서는 2014년도 미래창조과학부 방송통신발전기금 방통융합 기반정책연구사업의 연구결과로서 보고서 내용은 연구자의 견해이