기업소셜미디어운영가이드라인 A Guide to Corporate Social Media Guideline 2009 년 6 월 23 일 이중대 ( 쥬니캡 ) 에델만코리아, 디지털 PR 부문이사강연자 기고가 블로거 디지털 PR 전문가 소셜미디어컨설턴트 * Blog URL : http://www.junycap.com, http://edelmandigital.kr
발표아젠다 발표자소개 소셜미디어를통한비즈니스진정성요구 소셜미디어가이드라인활용현황 소셜미디어가이드라인개발시고려사항
발표자소개 現에델만코리아이사, 에델만아시아 - 태평양지역에델만디지털분야한국오피스대표 에델만코리아이슈 / 위기관리프랙티스 (practice) 멤버 다수의위기관리및미디어코칭프로젝트수행 IT 분야커뮤니케이션, 위기 / 이슈관리커뮤니케이션담당 코바코, 전경련국제경영원, 한겨레 PR 아카데미, 한경 PR 아카데미, 흑자경영연구소, 연세대학교이즈스쿨, 이화여자대학교, 고려대학교, 서강대학교홍보아카데미및영상대학원, 문화관광부, 환경부등출강 PR 2.0, 디지털 PR, 소셜미디어, 인터랙티브마케팅등을키워드로블로그운영 (www.junycap.com) 에델만디지털팀블로그 (edelmandigital.kr) 리더 블로그기반의 IT 전문매거진블로터닷넷에서데스크블로터로, 블로그연합네트워크태터앤미디어에서파트너블로거
소셜미디어를통한비즈니스진정성요구
고객 2.0 투명성 & 진정성에대한요구 소셜미디어에서비밀이란없다 - 온라인으로네트워크화된시장에서는기업이자신의제품에대해아는것보다더많은정보에대해고객들은서로공유하고있다. - 고객들은그들이아는뉴스가긍정적이든부정적이든, 주위의지인들에게모든것을이야기하고있다. 인조풀뿌리운동 (Astroturfing) 인조풀뿌리운동 (Astroturfing) 가짜블로그 (Fake Blog) 고스트블로깅 (Ghost blogging) 지식인자화자찬마케팅 스팸블로그운영 온라인커뮤니티댓글알바
앞선케이스를통한핵심러닝포인트 1. 소셜미디어모니터링을진행해야한다. 2. 소셜미디어마케팅진행시, 메시지수용자입장에서전과정을리뷰해야한다. 3. 자사임직원들이참고해야하는소셜미디어가이드라인의개발하여공유한다. 4. 임직원대상소셜미디어트레이닝이진행한다. 5. 온라인대응을위한기업용소셜미디어채널을구축한다. 6. CEO 동영상채널등온라인대응시회사의진정성을느끼도록해야한다.
소셜미디어가이드라인활용현황
소셜미디어대화는 조정당하지않으며, 조직적이지않고, 소셜미디어대화란무엇인가? 소셜미디어 - 기존, 현재및잠재직원들및고객들과자사의생각을공유하고, 교환하는미디어이며, 한마디로타겟오디언스들과의대화를지향하는 인터랙티브미디어 특정이념을따르지않는다 대신, 소셜미디어대화는 유기적이며, 복합적이고, 친근한사람의목소리로진행된다. 기업이소셜미디어를통해자사타겟오디언스들과의대화에참여하길원한다면, 성공적인명성관리및제품브랜딩을위해서소셜미디어 ( 대화 ) 가이드라인의구축이필수적이다.
디지털대화참여모델 Proposed AB Social Media Model 기업컨트롤정도 기업및브랜드가생산한메시지및콘텐츠 소셜미디어상에브랜드의 공식적 접점공간및목소리 온라인포럼 소셜네트워크사이트 소셜미디어뉴스룸을통한업계온라인영향력행사자및미디어와의대화 브랜드전도사그룹을통해생산되는콘텐츠및그들의발견사항 마이크로블로그 넓은의미의온라인커뮤니티 검색엔진 미디어 사진및동영상공유사이트 블로그 브랜드아젠다및이슈에집중 온라인커뮤니티의아젠다및이슈에집중
소셜미디어연관협회가이드라인 영국 PR 협회 (CIPR) 의윤리코드 : -1948 년결성되어, 9,000 명의영국및유럽 PR 전문가들이회원활동 -PR 영역에서소셜미디어가부각됨에따라, 2007 년관련가이드라인제정 - 소셜미디어주요이슈, 법적이슈, 윤리코드및대화참여가이드라인등주요내용을담은가이드라인을공유 - 관련 URL: http://www.cipr.co.uk/socialmedia/ 국제입소문마케팅협회 (WOMMA) 의윤리코드 : -2004년결성되어, 전세계 250여개의기업및단체가회원으로가입 -WOMMA 는회원사들로하여금광고주를밝힐것, 실제로믿는사항만소비자들이말하도록할것, 자기정보에대해거짓말하지말것등 3개의큰지침을따르도록요구 -관련 URL: http://womma.org/ethicscode/ 블로그카운실 (blogcuncil) 의윤리코드 : -2007 년결성되어, 코카콜라, 마이크로소프트, 델, HP, 노키아등 50 여개의기업들이회원으로활동 - 소셜미디어 ROI, 비즈니스사례, 정보공개가이드라인, 케이스스터디, 법적및정책이슈등에대해연구하고, 회원사를위한교육진행 - 자기정보공개, 블로거관계, 블로그마케팅등비즈니스차원에서발생할수있는소셜미디어가이드라인을툴키트로공유 - 관련 URL: http://blogcouncil.org/disclosure/
소셜미디어연관협회가이드라인 WOMMA 의블로그마케팅을위한윤리적기준 1. 우리는항상정직할것이며, 고의적으로잘못된정보를절대전달하지않을것입니다. 우리는특정인에게우리를위해블로거를기만하는행위를요청하지않을것입니다. 2. 우리는블로그와커뮤니케이션하거나블로그에코멘트를남기는경우등처음으로접촉시, 우리가누구를위해일하고있으며 ( 정체성및소속 ), 우리가누구인지에대해충분히공개할것입니다. 3. 우리는절대블로거들이설정해놓은범위에반하는행위를취하지않을것입니다. 우리는포스팅메시지및코멘트에대한모든커뮤니티의가이드라인을존중할것입니다. 4. 우리는우리자신을위해블로거에게거짓말을할것을절대요청하지않을것입니다. 5. 우리는청소년 ( 미성년자 ) 들에게구독되는것을의도하여청소년 ( 미성년자 ) 블로거들과커뮤니케이션할때특별히더욱주의를기울일것입니다. 6. 우리는블로거수입에영향을끼치기위해광고혹은제휴프로그램을조정하지않을것입니다. 7. 우리는댓글을포스팅하거나정보를전파하기위한자동화된시스템을사용하지않을것입니다. 8. 우리는블로거에게보상하는것이이해관계충돌이발생할수있다는것을이해하고있기때문에모든보상및인센티브를제공할경우에공개할것입니다. 9. 우리는만약리뷰를이해블로거에게제품을보낼경우, 그들이자신의블로그에글을올릴책임이없다는것을이해하고있습니다. 블로거는자신들의판단기준에따라제품을반환할수있습니다 10. 만약우리가전달한제품에대해블로거들이글을작성한다면, 우리는적극적으로블로거들에게제품소스에대해공개할것을요청할것입니다.
글로벌기업들의소셜미디어가이드라인 국내에서는기업임직원들을위한블로그활용가이드라인도구축되어업계에공유되지않은상황 해외사례를살펴보면 BBC, Cisco, Dell Computer, Harvard Law School, IBM, Sun Microsystems, Yahoo 등다양한비즈니스유형의기업들이소셜미디어가이드라인을개발하고, 자사웹사이트에이를게재 2006년까지만해도, 블로그에국한하여관련가이드라인을갖고있었으나, 근래에블로그, 마이크로블로그, SNS 등소셜미디어전반적으로해당되는가이드라인을반영하여구축하는중
소셜미디어대화참여필수사항 오늘행사에여러분들은, 이미소셜미디어를활용하여대화를진행하고있거나, 대화참여여부를결정하는데정보를얻고자참석하셨을것입니다. 소셜미디어대화참여를결정했다면, 다음사항을명심해야합니다 : 온라인상에이루어지는소셜미디어대화에대해독특한인사이트와개인적견해를제공할수있어야한다. 가능하다면되도록빨리고객이염려하거나궁금해하는사항을대응해야한다. 정보의성격에따라사내비밀유지가필요하다는점을이해해야한다. 누구나여러가지의견을보유할수있다는점을명심하고, 다른사람의의견에동의하지않더라도자신의의견을공손하게전달해야한다.
소셜미디어가이드라인의구축필요성 기업이소셜미디어를자사타겟오디언스들과의대화에참여하길원한다면, 성공적인명성관리및제품브랜딩을위해서소셜미디어 ( 활용 ) 가이드라인의구축이필수적입니. 소셜미디어가이드라인은자사임직원및비즈니스를보호하기위한실제적이고, 유용한지침사항을제공하는것을목표로해야한다. 자사임직원들은온라인상에서기업소셜네트워킹에있어가이드라인을따라야만한다. 가이드라인에는새로운소셜미디어혹은연관기술이주류로등장하는것에맞추어지속적으로업데이트되어야한다.
소셜미디어가이드라인개발시고려사항
고려사항 1 기업가치공유 소셜미디어는말그대로사회적미디어라는점을이해하고, 사회의한구성원으로서기업가치를지속적으로전달해야한다. 기업은고객의입장에서봤을때, 하나의브랜드로인식될수있다는점을명심하고, 소셜미디어대화진행시자사가갖고있는기업가치, 비전, 미션등을공유하도록노력한다. 소셜미디어커뮤니케이션은회사가최고의가치를실현화하기위해기존시스템을개선하고, 고객만족을위해노력하는점을포함시켜야한다. 자사의중요가치를공유하는소셜미디어커뮤니케이션은임직원, 고객, 주주및일반공중들에게상호간에도움을줄수있다는점을인식하고진행한다. 소셜미디어가이드라인은임직원들이소셜미디어를통해할수없는부분보다는할수있는부분에중점을두어야하며, 이를긍정적인톤 & 매너로작성되어저야한다.
고려사항 2 정보공개를통한투명성확보 소셜미디어대화에개인적관심사항이아닌회사차원의소셜미디어대화에참여하는경우, 자신에대한정보를공개해야한다. 모든직원들은자신들이누구이며, 어느회사를위해일하고있는지를투명하고, 정직하게밝혀야하는점을강조한다. 만약직원들이회사를대표하여이야기를하는경우에는그점을소셜미디어를통해주지시켜야하며, 만약소셜미디어를통해밝히는개인의의견이회사의의견과다른경우이점을공개해야만한다는점을또한강조한다. ( 예 : 나의이름은 OOO이며, XXX라는회사에서근무하고있습니다. 현재이공간에서밝히는제의견은어디까지나제개인의의견입니다 ) 투명성을강조한다고해서, 회사에서일하는모든일에대해이야기를전달하라는것을의미하는것은아니다.
고려사항 3 대화체유지 소셜미디어는대화를지향하는미디어라는점을명심하고, 다양한이해관계자들의대화를이끌어내기위해노력해야한다. 비즈니스차원에서소셜미디어를활용하고있다면, 소셜미디어대화참여를통해전문가적브랜딩및기업명성을구축하는데일조해야한다. 전문가로서포지셔닝해야한다는것은결코업계내전문용어혹은비즈니스토크로콘텐츠를생산하라는의미가아니며, 관련주제의초기참여자도활발하게의견을밝힐수있도록이해가쉬운용어를활용하여대화를이끌어내야한다. 비즈니니스커뮤니케이션의일환으로진행할경우친구들끼리사용하는단어는금지하며, 보다정확한문법과어휘를문장에포함해야한다. 콘텐츠를통해자신의개성이들어나도록하고, 독자와자신이함께대화의혜택을윈 - 윈할수있도록그리고, 그들의활발한대화참여를독려하는톤 & 매너를유지해야한다.
고려사항 4 전략적으로대화주제잡기 대화를지향하는미디어라고해서사내비즈니스모든부분을논의할수있는것은아니라는점을알려야한다. 가장흥미로우면서문제에직면하지않으면서재미있을수있는방법은알고있는것에대해쓰는것을강조한다. 법률상, 운영상승인이없다면비록해당문제에대한공식적인대변인이라고하더라도그문제가업무와관련된법률적문제라면거기에대해서는어떠한코멘트도달지말아야한다. 비즈니스수익, 최신제품의런칭, 가격결정, 공식화되지않은재무젹결과, 주가나유사한문제들에대한언급은개인및회사관련심각한법적문제에휘말리게하는경향이있기때문에, 재무적인주제나미래예측활동에대해너무세밀하게포스팅하지말아야한다.
고려사항 5 대화참여에대한책임감 회사관련내용을소셜미디어공간에남기는경우, 이에대해책임감을갖고활동해야한다. 회사비즈니스와연계된내용으로소셜미디어공간에남기는글을궁극적으로개인이책임질수있다는점을알려야한다. 소셜미디어대화에회사비즈니스관련내용을게재하는경우에는관련정보가정확한최신정보를공유해야한다. 현재회사가보유하고있는윤리강령혹은윤리코드를파악하고, 이를따라야한다고강조한다. 만약잘못된정보를공유하거나, 실수했을경우다른사람이이를지적하기이전에잘못을시인해야한다. 만약기존콘텐츠를수정 & 보완해야할경우를사람들이이를알수있도록조치한다.
고려사항 6 비밀누설은금지 비즈니스전개를위해서는사내비밀정보가유지되어야하며, 이를위해전략적투명성마인드를키워야한다. 온라인이든오프라인이든사내에존재하는다양한비밀정보 ( 수익, 제휴협상진행상황, 영업비밀, 고객정보, 파트너정보, 직원개인정보, 지적자산등 ) 를적절하지않은방법으로외부에공개하는것은금지돼야한다. 사실기업과직원간에고용계약을작성할때포함되는부분이기는하지만, 직원들이소셜미디어를통해기업의각종비밀정보를공유하지말것을강조하는차원에서관련가이드라인에포함되어있다. 비즈니스를전개한다는것은매우다양한이해관계자들이참여하고있는작업이고, 정보보안이필요한정보일수록전략적인커뮤니케이션이필요하다. 개인블로그에회사비즈니스관련정보를포스팅하는데있어, 정보보안성격이있다면, 해당부서장과협의가꼭필요하다.
고려사항 7 업계구성원들에대한존중 자사비즈니스이해관계자 ( 고객, 직원, 경쟁사, 소셜미디어독자 ) 들에대한내용을올릴경우그들을존중하는마음가짐을가져야한다. 자사비즈니스이해관계자에대해포스팅하는경우, 그들의확인절차를밟아야하며, 이는관련포스트를통한부정적이슈증폭을미연에방지해야하기위함이라는것을전달해야한다. 경쟁사에대해이야기하는것은괜찮지만, 관련포스트를통해온라인상에서경쟁사를공격하는결과로이어지면안된다는점을이야기해야한다. 경쟁사에온라인상에서자사를비난하는경우, 곧바로이를받아치지말고, 자사의가치, 정책, 사실관계를기반으로대응해야한다. 독자들을위해욕설, 개인적모욕, 음란물등을사용하지않아야하며, 타인의프라이버시와, 정치, 종교등반감이나흥분을유발할가능성이높은주제에대해서는신중히고려해야한다는점을분명히해야한다.
고려사항 8 콘텐츠소유권 임직원들의소셜미디어대화를장려해야하지만, 콘텐츠의성격에따라보다책임감을강하게요구해야한다. 만약직원개인블로그인경우관련컨텐츠는법적으로기업커뮤니케이션차원의자산이아니고, 직원개인의콘텐츠라는점을명시한다. 상기사항은온라인상에서개인공간에회사비즈니스관련내용을올릴경우, 해당콘텐츠에대해일정의책임을져야한다는것을의미한다. 기업블로그에콘텐츠를올리는경우라면, 비즈니스관점에서관련콘텐츠의소유권을어떻게규정해야할지사전에명확하게규정해야한다.
고려사항 9 소셜미디어활용시간 업무시간중소셜미디어활용이가능한지여부와예외사항들을정리하여공유한다. 근무시간중에블로그, 마이크로블로그, 소셜네트워크사이트등을통한소셜미디어대화에직원의참여가가능한지여부를알려주고이에대한직원들의이해를구해야한다. 만약업무효율을위해소셜미디어활용이근무시간에허락되지않는경우, 직원각자의판단을존중하지만, 근무시간중에소셜미디어를과도하게활용하는것은허락되지않는다는분명히해야한다. 온라인상타깃오디언스들과의지속적인커뮤니케이션를해야하는경우, 시장내온라인대화를체크하는것이중요한경우, 필진블로거로서활동하는경우등업무상소셜미디어대화참여가필요한직원들의소셜미디어활용은예외될수있다는점을전달한다.
고려사항 10 언론취재요청 외부적으로개인브랜딩이강화된임직원의경우취재요청이올수있으며, 이에대한가이드라인을포함한다. 링크네트워크로연결된소셜미디어공간에서개인이특정주제에대한블로그를비롯한소셜미디어커뮤니케이션활동을성실히지속할경우, 해당주제에대한언론매체의취재요청이생길수있다. 만약언론으로부터취재요청이올경우, 이러한요청을조직원들이어떻게대응해야하는지가이드라인이나사내트레이닝을진행해야한다. 관련가이드라인에는 1 차언론인과접촉시체크해야하는사항, 그리고답변을주기위해필요한내부적사항등을정리하여공유하면된다. 만약사내임직원이개인적판단이서지않는경우사내 PR 및소셜미디어담당팀의자문을구하도록한다.
소셜미디어가이드라인핵심정리 : 1. 기업가치를공유할수있도록장려하라! 2. 개인정보공유를통해대화의투명성을확보하라! 3. 소셜미디어에컨텐츠전개시대화체를독려하라! 4. 소셜미디어대화주제는전략적으로잡아라! 5. 소셜미디어대화시책임감을갖어라! 6. 사내비밀정보는유지되어야한다! 7. 업계구성원들을존중하라! 8. 컨텐츠소유권을명확히하라! 9. 소셜미디어활용시간을공유하라! 10. 언론취재요청시가이드라인을제공하라!
IT S YOUR TURN!