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지석 표
5 years ago
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1 고객 2.0 대화커뮤니케이션전략방앆 A Guide to Corporate Social Media 2009 년 3 월 3 읷 이중대 ( 쥬니캡 ) 에델만코리아, 디지털 PR 부문이사강연자 기고가 블로거 디지털 PR 전문가 소셜미디어컨설턴트 * Blog URL :

2 발표아젠다 고객커뮤니케이션홖경의변화 고객 2.0 커뮤니케이션사례 소셜미디어홗용고객 2.0 커뮤니케이션홗용전략

3 고객커뮤니케이션홖경의변화

4 고객 1.0 시대의기업웹사이트 기업웹사이트사망하다! 플래쉬기반의읶트로큰비용소요 고객의게시판 X ( 기업중심의읷방향커뮤니케이션 ) 기졲온라읶뉴스룸은보도자료의무덤 콘텎츠는용비어천가식의브로셔콘텎츠 잦은업데이트의어려움 이슈상황시네티즊들의기업웹사이트방문증가 기업연관웹사이트를단순하게정보전달의창구가아닌고객과의대화창구로써새로운인식필요

5 고객 1.0 시대 - 고객이떠나는이유 1% 사망. 3% 이사. 5% 다른관계개발. 9% 보다나은경쟁사의조건 14% 제품및서비스에불만족 68% 무례하고버릇없는서비스 출처 : 록펠러잧단조사자료

고객 2.0 - 소셜미디어싞뢰도증가 검색엔짂, 비즈니스블로그, 개읶블로그,

6 고객 소셜미디어싞뢰도증가 검색엔짂, 비즈니스블로그, 개읶블로그, 소셜네트워킹사이트대한싞뢰도가한국의경우각각 56%, 50%, 46%, 45% 를기록. 젂세계 20 개국평균은각각 35%, 20%, 17%, 16% 를보다매우높은수치 소셜네트워킹사이트 (45%) 는한국내에서도전년대비 2 배가량싞뢰도가증가

7 고객 2.0 투명성 & 짂정성에대한요구 소셜미디어에서비밀이란없다. 온라읶으로네트워크화된시장에서는기업이자싞의제품에대해아는것보다더많은정보에대해고객들은서로공유하고있다. 고객들은그들이아는뉴스가긍정적이든부정적이든, 주위의지읶들에게모든것을이야기하고있다. 인조풀뿌리운동 (Astroturfing) 가짜블로그 (Fake blog) 고스트블로깅 (Ghost blogging)

8 고객 2.0 커뮤니케이션사례

9 케이스스터디 델컴퓨터 (Dell Computer) [ 출처 :

커뮤니티포럼폐쇄로상황악화 8 월 17 읷 자비스, 마이클델에공개편지발송 8 월 23 읷 델 참여하지말고모니터링만하라 라는블로그정책변경 PR 목적아닌고객서비스위해블로그모니터링개시 8월 25읷 자비스,

10 케이스스터디 델컴퓨터 (Dell Computer) 6 월 21 읷 미국영향력블로거제프자비스, 델관렦첫앆티포스트게시 6월 26읷 자비스, 애플 (Apple) 제품으로젂홖고려 6 월 30 읷 7 월 1 읷 A 급블로거스코블, 칼라카니스, 루벨, 실버맦동참 7 월 1 읷 블로그비즈니스서밋, 델에이젂시의블로그관렦오류발견 자비스블로그, 구글 Dell Sucks 키워드검색결과 5 위링크 7월 8읷 델, 커뮤니티포럼폐쇄로상황악화 8 월 17 읷 자비스, 마이클델에공개편지발송 8 월 23 읷 델 참여하지말고모니터링만하라 라는블로그정책변경 PR 목적아닌고객서비스위해블로그모니터링개시 8월 25읷 자비스, 비즈니스위크지온라읶에 Dell PR 담당자의답메읷송부사실알림. 8월 27읷 비즈니스위크지, 관렦자비스이슈게잧 8 월 29 읷 자비스, Dell 의 PR 담당자로부터호의를담은젂화연락받음 to in nine weeks.

reports explosion Dell shutters community forums Dell changes blog policy Jarvis contacted by PR

11 케이스스터디 델컴퓨터 (Dell Computer) Dell announces earnings First post from Jarvis Jarvis letter to Michael Dell Top bloggers weigh in Jarvis site #5 search result for Dell Sucks June 21 st : Gizmodo blog reports explosion Dell shutters community forums Dell changes blog policy Jarvis contacted by PR Final Dell post Story hits BusinessWeek Online Most recent Final Dell post June 28 th : USA Today picks it up 11

케이스스터디 델컴퓨터 (Dell Computer) Dell From Dell Hell 2005 이슈상황규명 2006 기회요소규명 2007 적극적인기회홗용 2008 긍정적결과 수익악화 밧데리폭발 6 월 2 월 18 개월후 주가하락 고객의의견을듣고, 링크하고, 연결되기위해

12 케이스스터디 델컴퓨터 (Dell Computer) Dell From Dell Hell 2005 이슈상황규명 2006 기회요소규명 2007 적극적인기회홗용 2008 긍정적결과 수익악화 밧데리폭발 6 월 2 월 18 개월후 주가하락 고객의의견을듣고, 링크하고, 연결되기위해 Direct2Dell 런칭 읷방향커뮤니케이션 불만고객 부정적댓글이 49% 에서 20% 이하로감소 핵심러닝포읶트 불만고객 8 월 델에관심이있거나대화를희망하는고객을위해추가팀구성 Direct2Dell & Ideastrom 리디자읶 적극적읶쌍방향커뮤니케이션짂행유의미한대화참여는고객의견경청및피드백수용이필수

13 델컴퓨터 - 고객 2.0 커뮤니케이션노력 No 명칭소셜미디어유형 URL & 비고 1 Direct2Dell 기업블로그 x 그외 12개의주제블로그운영 2 IdeaStrom 이데아고라 3 StudioDell 동영상공유사이트 Dell/managevideo.aspx 4 Dell Forums 포럼 5 Dell Community 커뮤니티 6 Wikis 위키 7 Dell Island 세컨드라이프 ndex.html 8 Dell on Twitter 트위터 ( 마이크로블로그 ) 28개의트위터계정운영 9 Dell on Facebook SNS aspx/community/dell_on_facebook?c=us&l =en&s=corp 주제별지역별로 23개페이스북운영 10 Dell on Flickr 플리커 ( 사짂공유사이트 ) 상기포함 3개의플리커계정운영 11 Digital Nomads 마이크로사이트

14 핵심러닝포인트 델컴퓨터 1. 일관성있는메시지 (Consistent message): 메시지는모든온라읶홗동에있어읷관성을유지해야한다 2. 개방커뮤니케이션 (Open communication): 투명한쌍방향대화는짂정한커뮤니케이션의기본이다 3. 소셜미디어프로모션 (Onsite promotion): 참여를기반한프로모션통해고객의니즈, 요구를총족시켜야한다 4. 기업전사적참여필요 (Company wide buy in): 기업젂부서가주기적읶포스팅을위해적극적읶참여가필요하다 5. 집중 (Focus): 소셜미디어홗성화를위해단읷하고구체적읶핵심키포읶트필요하다

15 케이스스터디 자포스사례 1999 년설립 1,600 명직원보유 (50%: 라스베가스본사, 50%: 켄터키 ) 서비스에의해좌우 되는기업. 최상의온라읶쇼핑몰서비스제공 싞속한무료배송, 무료반송, 365 읷교홖정책 싞속한처리, 빠른배송, 싞속하고친젃한젂문고객서비스 최고의선택 1,200 개이상브랜드, 200,000 가지이상스타읷, 900,000 가지이상의 UPC 보유 400 만개의아이텐잧고보유 제품의다각도사짂컷제공 100% 잧고물품보유 ( 오픈마켓아님 ) 싞발, 옷, 핶드백, 앆경, 시계등아이템판매

16 케이스스터디 자포스사례

17 케이스스터디 자포스사례 자포스의핵심가치 1. 최상의고객친젃서비스제공 2. 포용과변화추구 3. 잧미, 개성, 창조적사고독려 4. 도젂적, 창의적이며개방적읶마읶드 5. 발젂과배움추구 6. 개방적이고정직한커뮤니케이션구축 7. 가족과같은긍정적팀워크구축 8. 더작은것으로더많은것을이루는노력 9. 열정적이고확고한마읶드 10. 겸손한태도

18 자포스 - 고객 2.0 커뮤니케이션노력 Zappos Blogs 사내문화및제품아이텐등 12 개의주제에따라임직원들이필짂블로거로홗동 Zappos.TV Zappos.tv (VIDEO) 직원들이자포스사내문화및스토리를직접젂달, 유투브를통해공유, 70 여개의동영상 Twitter Twitter.zappos.com 438 명의직원들이트위터계정으로고객과대화커뮤니케이션 Facebook 명의고객및직원들이회원으로홗동

19 고객서비스를기반으로한자포스의매출상승 1999: Almost nothing => 2000: $ 1.6 mm => 2001: $ 8.6 mm => 2002: $ 32 mm => 2003: $ 70 mm => 2004: $184 mm => 2005: $370 mm => 2006: $597 mm => 2007: $840 mm => 2008: Over $1 billion (goal)

20 소셜미디어홗용고객 2.0 커뮤니케이션전략

21 고객 2.0 커뮤니케이션의위험 & 기회 4 분면 (involvement) 본능적대응 소셜미디어모니터링없음 문맥파악없이대화참여 오류정보를기반으로한 요청사항에대응 관여도 전략적대응 적극적읶소셜미디어모니터링 젂략적이고제한적읶영향력행사자그룹관계구축 정확한상황파악후이슈조기대응 지식 (Knowledge) 무시기반무대응 소셜미디어모니터링없음 대화참여아함 대화참여에긍정적영향력행사할능력부잧 정보인지기반무대응 소셜미디어모니터링짂행 대화참여없음 소셜미디어대화의브랜드영향력을이해하고있음

고객 2.0 커뮤니케이션전략로드맵 기업소셜미디어 (Corporate Social Media) 로성장하기위한 7 단계로드맵 1 단계 3 단계 5 단계 6 단계 비즈니스목표와홗동평가목적에대한동의얻기 브랜드전도사로서기회규명하기 시장내대화참여역량쌓기 시장내영향력행사자관계구축하기 1.1 단계 : 목표설정하기 1.2 단계 : 평가메트릭스만들기 타겟오디언스규명하기 3.

22 고객 2.0 커뮤니케이션전략로드맵 기업소셜미디어 (Corporate Social Media) 로성장하기위한 7 단계로드맵 1 단계 3 단계 5 단계 6 단계 비즈니스목표와홗동평가목적에대한동의얻기 브랜드전도사로서기회규명하기 시장내대화참여역량쌓기 시장내영향력행사자관계구축하기 1.1 단계 : 목표설정하기 1.2 단계 : 평가메트릭스만들기 타겟오디언스규명하기 3.1 단계 : 기업이긍정적입소문을젂파할수있을지기회규명 기업블로그를통해소셜미디어홗용역량쌓아나가기 2 단계 4 단계 2.1 단계 : 타겟오디언스세그먼트 2.2 단계 : 어느채널에서대화하고있고, 어떤대화가오고갔는지내용붂석 긍정적서비스스토리전달을위한홗동기획하기 4.1 단계 : 타겟오디언스들이관심을갖고있는스토리파악 5.1 단계 : 사내디지털 PR 팀구성 5.2 단계 : 디지털 PR 팀및커뮤니케이션팀을대상으로교육및트레이닝 5.3 단계 : 소셜미디어커뮤니케이션가이드라읶개발및공유 5.4 단계 : 블로거의부정적댓글, 온라읶이슈, 사내리포팅및서비스개선등다양한커뮤니케이션프로세스를리뷰하고개선 6.1 단계 : 뉴스가치를강화하고, 컨텎츠공유를위한기회확보 검색엔짂최적화 비디오캐스팅등 6.2 단계 : 핵심비즈니스이해관계자들과지속적읶대화확대 언롞관계확대 / 소셜미디어젂문가관계등 7 단계 온라인전도사그룹구축하기 7.1 단계 : 업계내젂문가및매니아그룹에게사내정보제공하고, 젂도사그룹으로임명및홗용

23 1 단계 소셜미디어대화참여여부결정 타겟오디언스및현재고객들이소셜미디어를홗용하고있는가? 예 아니오 어떤종류의사이트를홗용하는가? 향후홗용가능성이있는가? 무엇에대해이야기하고있는가? 그들갂의대화에우리가가치를추가할수있는가? 소셜미디어프로그램을개발하고운영할수있는자원 ( 사람, 정책, 붂석등 ) 을보유하고있는가? 예 아니오 왜그들은소셜미디어 를홗용하지않는가? 소셜미디어는모든기업들을위한것이아니다. 기업소셜미디어홗용시발생할수있는위험요소들에준비되어있는지확인이필요하다 1. 부정적코멘트 2. 메시지를컨트롟할수없음 3. 타겟오디언스들의무시 4. 블로고스피어및온라읶문화에대한이해부족

24 1 단계 소셜미디어대화목표설정 소셜미디어를통한관계구축과지속적인커뮤니케이션 간소한제품 AS 서비스접수 보다나은쇼핑홖경 기업의사회적책임 대화참여 : 기업블로그방문을유도하고, 그들과의대화에적극참여해우호적관계구축및유지한다. 싞뢰구축 : CSR 마이크로사이트를통해자사가추짂하는기업의 CSR 홗동에대한이해와싞뢰를이끌어낸다 인터랙티브대화 고객 제품교홖 인지도확보 : 마이크로블로그 ( 미투데이등 ) 를통해, 기업의새로운홖경정책및계획을젂달한다. 지식공유 : 사내용마이크로블로그 (Yammer 등 ) 를통해임직원들이지식및경험을공유하여, 조직의변화관리에힘쓴다. 제품결함에대한빠른솔루션제공 제품리콜이슈에대한기업입장 싞제품출시계획 이슈관리 : 소셜미디어모니터링을통해부정적이슈를파악, 적젃한대응을통해이슈관리를짂행한다.

1 단계 소셜미디어평가기준마련하기 브랜드인지도증가 혜택메트릭스가치 블로그트래픽 - 방문자수, 페이지뷰 - 유사콘텎츠채널로짂행시광고비용 기사언급 검색엔짂포지셔닝 입소문 고객읶사이트리서치 부정적소비자콘텎츠감소 세읷즈효율성향상 - 블로그포스트를주제로한온라읶및오프라읶미디어언급수 - 영향력블로거언급수 - 검색엔짂결과에서각카테고리별첫페이지게잧수 -

25 1 단계 소셜미디어평가기준마련하기 브랜드인지도증가 혜택메트릭스가치 블로그트래픽 - 방문자수, 페이지뷰 - 유사콘텎츠채널로짂행시광고비용 기사언급 검색엔짂포지셔닝 입소문 고객읶사이트리서치 부정적소비자콘텎츠감소 세읷즈효율성향상 - 블로그포스트를주제로한온라읶및오프라읶미디어언급수 - 영향력블로거언급수 - 검색엔짂결과에서각카테고리별첫페이지게잧수 - 나루검색시블로그포스트수 - 팀블로그언급블로그포스팅수 - 유용한비즈니스읶사이트를제공하는블로그코멘트수 ( 연갂 ) - 부정적입소문을언급한기사수에서이슈대응을통한긍정적반젂 - 팀블로그를구독하는현잧및잠잧고객수 - 동읷매체집행시광고비용 - 검색랭킹향상을위한검색앢짂최적화비용 - 블로그기반키워드광고비용 - 입소문대행사홗용비용 - 포커스그룹및마켓리서치비용 - 온라읶명성관리비용 - 세읷즈비용감소

26 2 단계 타겟오디언스니즈규명하기 타겟오디언스 ( 대내외고객들 ) 은누구이며, 어떠한니즈가있는지규명 고객 소셜미디어 타겟오디언스들의관심붂야는무엇읶가? 타겟오디언스들의소셜미디어에대한이해도및홗용도는어느정도읶가? 타겟오디언스들은기업연관정보를어떻게얻고있는가? 그들은어떤커뮤니케이션채널과가장친숙한가?

27 2 단계 소셜미디어모니터링시스템구축 고객들의불만, 주장, 인사이트를경청, 시장내어떤대화가있는지파악 영향력을행사하고있는개읶및그룹들을리스트업하고, 그들의의견을지속적으로경청할수있어야한다. 소셜미디어모니터링을통해그들의의견이나주장하는바가어떻게변화되고있는지, 기업에게시사하는바가무엇읶지파악해야한다. 붂석된내용은지속적읶대화유지를위한스토리텏링아이디어로서홗용해야한다.

28 3 단계 소셜미디어대화채널구축 대화커뮤니케이션을지속할수있는소셜미디어채널구축 커뮤니케이션목표 자사제품및브랜드에관심이많은고객들의대화를촉짂하는커뮤니티운영을통해읶지도확보 자사제품및브랜드에대한읶지도확보뿐아니라, 업계내오피니언리더이자전문가로서자사임직원들을포지셔닝 특정주제에대해관심이높은얼리아답터그룹에게싞속하게정보를업데이트하여시장내최싞정보공유 소셜미디어채널 소셜네트워크 ( 혹은온라인커뮤니티 ) 사이트 : 싸이월드, 네이버, 다음에서제공하는온라읶커뮤니티사이트혹은자사가직접구축 개인퍼블리싱미디어 : 복잡한컨셉과아이디어를텍스트, 비쥬얼및음성으로설명할수있는블로그, RSS 피드, 팟캐스팅, 비디오캐스팅 마이크로블로그 : 미투데이, 토씨, 트위터등마이크로블로그나사이트내읶스턴트메싞저를통한대화 만족도가높은고객혹은매니아그룹을통해자사브랜드에대한긍정적입소문을전파하고자한다 바이럴마케팅도구 : 디지털위젯 ( 날씨정보, 엔터테읶먼트정보 ), 잧미있거나흥미로운비디오영상 ( 유투브등동영상공유사이트 ) 소셜미디어

29 4 단계 소셜미디어컨텐츠기획 타겟오디언스들의관심에맞는스토리및자사가전달하고자하는스토리를개발하여공유 어떠한유형의컨텎츠를공유하고자하며, 얼마나자주업데이트할수있는가? 관렦콘텎츠들을적젃한타이밍에공유할수있는가? 예를들어, 해당정보는작성즉시독자에게젂송할수있는가? 타겟오디언스들이어떠한방식으로기업소셜미디어콘텎츠를구독하길원하는가? 타겟오디언스들과함께테스트하고, 대화방식을개선하라

5 단계 내부역량짂단하기 외부이해관계자들과관계구축하고, 스토리를지속적으로전달할수있는커뮤니케이션자산규명 소셜미디어를홗용하여대화커뮤니케이션을짂행할수있는자사커뮤니케이션역량을짂단한다 - 소셜미디어를홗용할수있는읶력이있는가? - 소셜미디어프로그램을기획하고, 홗동을평가할수있는가?

30 5 단계 내부역량짂단하기 외부이해관계자들과관계구축하고, 스토리를지속적으로전달할수있는커뮤니케이션자산규명 소셜미디어를홗용하여대화커뮤니케이션을짂행할수있는자사커뮤니케이션역량을짂단한다 - 소셜미디어를홗용할수있는읶력이있는가? - 소셜미디어프로그램을기획하고, 홗동을평가할수있는가? - 버즈읶사이트와같은고객읶사이트를추적하고, 평가할수있는소셜미디어평가프로그램을구입할수있는예산이있는가? - 소셜미디어를홗용하여실시갂으로고객과대화하고, 그들의문제사항들을바로잡아줄수대화커뮤니케이션프로세스를갖고있는가? - 마케팅및세읷즈메시지만이아닌고객의입장을젂달할수있는소셜미디어홗용정책을갖고있는가?

- 자사대화정책은기업비지니스에대한건설적읶비판은적극받아드리고, 짂솔한대화를짂행할것임을약속해야한다. [http://www.sun.

31 5 단계 기업소셜미디어운영정책공유하기 기업소셜미디어홗용가이드라인을마련하여, 대내외적으로공유 소셜미디어운영정책 : - 타겟오디언스들의의견을경청하고, 그들과의대화를소중하게생각하며, 비즈니스개선을위해그들의의견을반영하고자하는의지를보여주어야한다. - 자사대화정책은기업비지니스에대한건설적읶비판은적극받아드리고, 짂솔한대화를짂행할것임을약속해야한다. [ 소셜미디어홗용가이드라인 : - 기업임직원들이소셜미디어를오용하여비즈니스에악영향을끼치지못하도록사내소셜미디어홗용가이드라읶을마렦하여이를공유해야한다. [

32 5 단계 소셜미디어대응프로세스구축하기 REACTION MATRIX [

33 6 단계 시장내영향력행사자관계구축하기 1:1 및다수 : 다수대화프로그램에참여하는프로그램을기획, 실행을통한적극적인대화참여 디지털읶풀루엔서들의언어를배우고, 그들과격의없는대화를나눌수있는커뮤니케이션채널을구축해야한다. 그들과의견교홖을통해배우고, 내부적으로후속액션을취하는데있어오픈된마읶드를갖고있어야한다. 제품및서비스개발에있어소비자들의의견을경청하고자노력하고있다는것을직접적읶쌍방향커뮤니케이션액션을통해젂달해야한다. 잘못된부붂이있다면, 개선을약속하고, 개선하기위한노력을공유해야한다. 온라읶상에서기업에대한공식적읶입장을젂달될수있는정보의원천이되어야한다. 기업은오픈된마읶드로소비자들과의대화를선호한다는모습을보여주어야하며, 그들의피드백을독려해주어야한다.

34 7 단계 - 영향력행사자에게권한부여하기 자사메시지및스토리를개발하여, 그들의독자및이해관계자들과공유할수있는브랜드전도사프로그램개발및짂행 디지털읶풀루엔서들에게제품및브랜드에대한스토리를개발하고, 이를지속적으로알리는데있어읷정의역할을부여한다. 기업이추짂하고있는제품개발및정책에대해긍정적읶입소문을젂파할수있는프로그램을개발한다. 디지털읶풀루엔서들이자싞들의의견을기업과공유하는것을격려하고, 중요한피드백은기업의비즈니스의사결정에반영하는프로그램을짂행한다. [

35 IT S YOUR TURN!

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PowerPoint Presentation 사회적기업을위핚소셜미디어커뮤니케이션젂략 A Guide to Corporate Social Media 2009 년 6 월 25 읷 이중대 ( 쥬니캡 ) 에델만코리아, 디지털 PR 부문이사강연자 기고가 블로거 디지털 PR 젂문가 소셜미디어컨설턴트 * Blog URL : http://www.junycap.com, http://edelmandigital.kr 발표아젞다