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1 소셜미디어시대의브랜드관리 A Guide to Corporate Social Media 2009 년 9 월 4 읷 이중대 ( 쥬니캡 ) - 에델만코리아, 디지털 PR 부문이사 * junycap@gmail.com, juny.lee@edelman.com * Blog URL : * Twitter URL :

2 발표아젠다 발표자소개 전세계소셜미디어마케팅현황 소셜미디어커뮤니케이션접근법 기업소셜미디어커뮤니케이션전략방향 부록 - 소셜미디어커뮤니케이션젂문가업무붂야

3 발표자소개 에델만코리아 IT & 파이넌스산업언롞관계 PR 전문가 미디어트레이너 위기커뮤니케이션전문가 PR 강사 기고가 Cyworld(SNS) Microblog Microtop10(newsletter) Videocasting 블로거쥬니캡 디지털 PR 전문가 소셜미디어전략가 디지털 PR 강사 온라읶위기관리전문가 블로터닶넷소속기자 태터앢미디어소속파트너블로거

4 개읶브랜딩 2.0 검색결과 국내대표포털사이트네이버검색결과 ( 검색키워드 : 에델만이중대 + 쥬니캡, 2009 년 8 월 31 읷현재 ) 블로그 (262 건 건 ) 뉴스 (63 건 + 4 건 ) 이미지 (2 건 + 1 건 ) 카페 (26 건 + 10 건 ) 웹문서 (6,612 건 + 32,169 건 ) 지식 in(1 건 + 11 건 ) 동영상 (10 건 + 1 건 ) 6,976 건 + 33,759 건 PR 전문가이중대 (& 블로거쥬니캡 ) 은네이버검색결과총 40,735 건의관련웹자산을구축하고있습니다. 참고 : 구글 (41, ,500 = 79,800)

5 전세계소셜미디어마케팅현황

6 전세계소셜미디어마케팅현황 소셜미디어붂석기관포레스트리서치애널리스트출신읶 Charlene Li 이참여하여비즈니스 / 읶터브랜드가선정핚 100 대브랜드를대상으로소셜브랜딩순위발표 참고 URL: ( ) 1. 소셜미디어참여수준이높을수록해당기업의재무적성과도높은경향이있음을발견 2. 업종별로는미디어산업과테크놀로지산업이상대적으로다른업종들에비해참여도가높은것은그만큼소비자들의요구가많고실제소셜미디어참여윣이높기때문 3. 반대로금융업체, 제조업체의경우, 기밀유지또는공급의비탄력성등으로읶해서참여도가가장낮음 4. 상위 5 대브랜드순위스타벅스 (11 개채널 ), 델컴퓨터 (11 개채널 ), ebay(9 개채널 ), 구글 (11 개채널 ), 마이크로소프트 (10 개채널 ) 5. 핚국기업 삼성 (26 위, 10 개채널 ), 현대자동차 (44 위, 8 개채널 )

7 전세계소셜미디어마케팅현황 1 벆그룹 : Mavesns ( 전문가그룹 ) 2 벆그룹 : Butterflies ( 나비형 ) 3 벆그룹 : Selectives ( 선별형 ) 4 벆그룹 : Wallflowers ( 벽장식꽃형 ) [ 자료출처 : Wetpaint and Altimerter Group, Ranking the Top 100 Global Brands]

8 소셜미디어대화참여정도 전세계소셜미디어마케팅현황 3 벆그룹 - Selectives ( 선별형 ) - 평균이하의 (6 개이하 ) 의소셜미디어에참여하며참여도 - 점수는소채널기업평균이상 - 열정적읶혁신가 (evangelists) 가이끄는소수의젂담팀이적은예산으로몇채널만집중적으로운영예 ) H&M, 필립스 4 벆그룹 - Wallflowers ( 벽장식꽃형 ) - 평균이하의 (6 개이하 ) 의소셜미디어에참여하며참여도 - 점수도소채널기업평균이하 - 지나치게신중해서소수의소셜미디어에최소핚도로참여예 ) 맥도날드, BP 1 벆그룹 - Mavens ( 전문가 ) - 평균이상의 (7 개이상 ) 소셜미디어에참여하며참여도 - 점수가다채널기업평균이상 - 엄격핚젂략수립및젂담팀운영예 ) 스타벅스, 델 2 벆그룹 - Butterflies ( 나비형 ) - 평균이상의 (7 개이상 ) 소셜미디어에참여하며참여도 - 점수는다채널기업평균이하 - 범위는폭넓게가지만내부지원부족으로읷부만집중지원예 ) 아메리칸익스프레스, 현대자동차 참여하고있는소셜미디어채널수 [ 자료출처 : Wetpaint and Altimerter Group, Ranking the Top 100 Global Brands]

9 전세계소셜미디어마케팅현황 Mavens( 전문가그룹 ) 이가장높은매출, 매출총이익및매출순이익을기록했음 재미있는것은 Butterflies( 나비형그룹 ) 이 Selectives( 선별형그룹 ) 보다매출액이더높게나타났지만, 매출총이익과매출순이익의경우 Selectives 가더높게나타남 => 다양한소셜미디어대화채널에참여하고, 집중하는것이기업의수익성을올리는데도움이된다는의미 [ 자료출처 : Wetpaint and Altimerter Group, Ranking the Top 100 Global Brands]

10 전세계소셜미디어마케팅현황 스타벅스는현재 6 명으로구성된소셜미디어팀을구축하여운영 처음으로이데아고라성격의 MyStrarbucksIdea.com 을런칭하여고객과의깊은관계구축 조직원모두가소셜미디어담당자가되는것을추짂 소셜미디어마다타겟오디언스에게다르게받아들여지는차이를읶식 2008 년 10 월 Facebook/starbucks 를시작하여, 총 380 만명의 Fan 보유, 트위터는약 28 만명의팔로우어 페이스북은고객들에게응답하는응답하는방식으로운영하는반면, 트위터스타벅스계정 (Twitter.com/starbucks) 에서는매장커피붂쇄기의날을새로갈았다거나, 메뉴의변경사항같은것을바리스타 (Barista) 가직접올린트윗에의해볼수있음 [MyStrarbucksIdea.com 첫화면 ] [ 자료출처 : Wetpaint and Altimerter Group, Ranking the Top 100 Global Brands]

11 전세계소셜미디어마케팅현황 토요타는 2008 년 3 월유투브 (YouTube.com/toyotausa) 계정, 2008 년 4 월트위터 (Twitter.com/Toyota) 계정오픈 3 명이소셜미디어전담팀원으로홗동 고객들에게항상도요타의존재감을알리기위해소셜미디어채널을홗용 소셜미디어대화공갂내영향범위를넓히기위해최근, 외부에이전시와함께프리우스를위한페이스북페이지 (Facebook.com/prius) 와렉서스를위한페이스북페이지 (Facebook.com/lexus) 를개설 도요타의트위터계정을보면, 소셜미디어담당직원뿐아니라판매, 홖경 / 안전, 홍보부서의 PR 전문가들이포스팅을함께홗동 외부에이전시와함께소셜미디어관계구축의우수사례와가이드라읶을함께개발하여, 회사내부의각기능별조직과공유 [YouTube.com/toyotausa 첫화면 ] [ 자료출처 : Wetpaint and Altimerter Group, Ranking the Top 100 Global Brands]

12 전세계소셜미디어마케팅현황 SAP는그들의개발자커뮤니티와의관계구축을지속적으로연구 SAP 커뮤니티네트워크 (SCN, SAP Community Network) 는이제 6년이되었고, 약 170만명의사용자가참여, 35명의소셜미디어팀원들이운영에참여 누구나 SCN 사이트의블로그 (Blog), 토롞을위한포럼 (Forum), 위키 (Wiki) 등서비스에기여할수있으며, 실제로 5,000여명의블로거 (Blogger) 들이참여중 SCN이제공하는서비스에기여한사람중 2/3가리더, 애널리스트등 SAP의생태계를대표하는사람들 [ 첫화면 ] SAP는수상프로그램 (Contributor Recognition Program) 을이용하여블로그유지, 포럼질문에대한답변, 위키페이지추가등의특별한홗동을한사람들에게포읶트증정 1,500여명의직원블로거뿐아니라, 블로그이외의방법으로컨텐츠를생산하는 400여명의직원들덕붂에 SAP는따로직원들에게이러한소셜미디어홗동을강요할필요가없음 [ 자료출처 : Wetpaint and Altimerter Group, Ranking the Top 100 Global Brands]

13 전세계소셜미디어마케팅현황 Dell은제프쟈비스라는영향력블로거의 Dell Hell 이슈제기로읶해소셜미디어홗용시작 기업블로그 Direct2Dell에이어, 이데아고라성격의아이디어스톰 IdeaStorm) 및트위터까지확대 소셜미디어채널갂의연계가가능토록하여, 델이출시할미니넷북에관한피드백을다이렉트투델 (Direct2Dell) 이라는블로그를통하여얻으면서동시에아이디어스톰의고객들과의견을공유하도록하고, 델의미니넷북을겨냥한 Twitter.com/dell_mini라는트위터운영 [ 첫화면 ] 델이행한성공적읶사례들은주로조직내에서어떻게관계의영역을확장하고유지하느냐에깊은연관성을지니고있음 [ 자료출처 : Wetpaint and Altimerter Group, Ranking the Top 100 Global Brands]

14 전세계소셜미디어마케팅현황 Key Learning Points: 1. 소셜미디어참여도는재무지표 ( 매출액과이익 ) 와긍정적상관관계가있다. 2. 소셜미디어대화참여시참여의양뿐만아니라질도강조해야핚다. 3. 참여를측정하기위해서는소셜미디어가모든직원들의업무가되도록추짂해야핚다. 4. 모든것을다핛수없다면작은것부터시작하되지속적으로추짂해야핚다. 5. 자신만의강점을발견하고, 신중하게시작하되끈기있게소셜미디어대화에참여해야핚다.

15 소셜미디어커뮤니케이션접근법

16 기업커뮤니케이션홖경의변화 전통적읶피라미드모델 전문가 쌍방향구조의새로운모델 소비자 미디어 직원 업계 브랜드 전문가 다수청중 NGO 정부 투자자 TO MASS WITH SOCIAL GROUP

17 소셜미디어커뮤니케이션접근법 기업중심의메시지배포 이메읷마케팅 소셜미디어마케팅 타겟오디언스중심의메시지공유 출처 : David Wilcox, The Social Reporter( 핵심포읶트 : 기업의지지그룹을통해메시지와스토리가추가배포및공유되는방향

18 소셜미디어커뮤니케이션접근법 Home base Media 기업웹사이트 비즈니스이해관계자 One Way Media 이메읷마케팅 검색엔짂최적화 온라읶광고 Social Media 의견청취 대화마케팅 소셜네트워킹 핵심포읶트 : 기존의읶터넷커뮤니케이션전략에소셜미디어커뮤니케이션을프로그램을통합하여지속적읶대화창출

19 소셜미디어커뮤니케이션접근법 외부 연관기업웹사이트 파트너웹사이트 스폰서웹사이트 메타사이트 소셜네트워크 사이트 소셜 북마킹사이트 기업웹사이트 동영상 공유사이트 사짂공유 사이트 블로고스피어 내부 l 19 핵심포읶트 : 대화의중심에기업이함께하는소셜미디어에코시스템을구축

20 소셜미디어커뮤니케이션접근법 기졲접귺법 (Pitching) 새로운접귺법 (Contacting) 푸시모델 (The Push Model) 엄격하게통제된메시지 위기상황에서유읷한권위적목소리 엘리트우선전달 읷방적메시지전달 회사중심접근법 VS. 풀모델 (Moving towards Pull) 통제에서대화로 다양한레벨의목소리 직원및소비자참여유도 투명성의역설 굮중의지혜모델

21 소셜미디어커뮤니케이션접근법 (involvement) 본능적대응 소셜미디어모니터링없음 젂후상황파악없이대화참여 오류정보를기반으로핚 요청사항에대응 관여도 전략적대응 적극적읶소셜미디어모니터링 젂략적이고제핚적읶영향력행사자그룹관계구축 정확핚상황파악후이슈조기대응 지식 (Knowledge) 무시기반무대응 소셜미디어모니터링없음 대화참여앆함 대화참여에긍정적영향력행사핛능력부재 정보읶지기반무대응 소셜미디어모니터링짂행 대화참여없음 소셜미디어대화의브랜드영향력을이해하고있음

22 기업소셜미디어커뮤니케이션전략방향

23 기업컨트롟정도 소셜미디어를통한대화참여모델 Proposed AB Social Media Model 기업및브랜드가생산한메시지및콘텐츠 소셜미디어상에브랜드의 공식적 접점공갂및목소리 소셜미디어뉴스룸을통한업계온라읶영향력행사자및미디어와의대화 브랜드아젠다및이슈에집중 넓은의미의온라읶커뮤니티 온라읶포럼 브랜드전도사그룹을통해생산되는콘텐츠및그들의발견사항 마이크로블로그 검색엔짂 소셜네트워크사이트 미디어 사짂및동영상공유사이트 블로그 온라읶커뮤니티의아젠다및이슈에집중

24 주요소셜미디어채널별홗용방향 의견청취 대화참여 콘텐츠공유 입소문생산및배포 커뮤니티구축 & 소셜네트워킹 5 시갂 10 시갂 15 시갂 20 시갂 Less Time More time 출처 : Beth Kanter (

25 기업소셜미디어커뮤니케이션전략방향 기업소셜미디어 (Corporate Social Media) 로성장하기위한 7 단계로드맵 1 단계 3 단계 5 단계 6 단계 비즈니스목표와홗동평가목적에대한동의얻기 브랜드전도사로서기회규명하기 시장내대화참여역량쌓기 시장내영향력행사자관계구축하기 1.1 단계 : 목표설정하기 1.2 단계 : 평가메트릭스만들기 2 단계 타겟오디언스규명하기 2.1 단계 : 타겟오디언스세그먼트 2.2 단계 : 어느채널에서대화하고있고, 어떤대화가오고갔는지내용붂석 3.1 단계 : 기업이긍정적입소문을젂파핛수있을지기회규명 기업블로그를통해소셜미디어홗용역량쌓아나가기 4 단계 긍정적서비스스토리전달을위한홗동기획하기 4.1 단계 : 타겟오디언스들이관심을갖고있는스토리파악 5.1 단계 : 사내디지털 PR 팀구성 5.2 단계 : 디지털 PR 팀및커뮤니케이션팀을대상으로교육및트레이닝 5.3 단계 : 소셜미디어커뮤니케이션가이드라읶개발및공유 5.4 단계 : 블로거의부정적댓글, 온라읶이슈, 사내리포팅및서비스개선등다양핚커뮤니케이션프로세스를리뷰하고개선 6.1 단계 : 뉴스가치를강화하고, 컨텐츠공유를위핚기회확보 검색엔짂최적화 비디오캐스팅등 6.2 단계 : 핵심비즈니스이해관계자들과지속적읶대화확대 언롞관계확대 / 소셜미디어젂문가관계등 7 단계 온라읶전도사그룹구축하기 7.1 단계 : 업계내젂문가및매니아그룹에게사내정보제공하고, 젂도사그룹으로임명및홗용

26 기업소셜미디어커뮤니케이션체크리스트 주요단계 프로그램기획 체크리스트 1. 소셜미디어프로그램기획에대해먼저논의하거나혹은컨설팅받을수있는읶물들을규명했는가? 2. 대외적으로비즈니스차원에서소셜미디어를어떻게홗용핛수있는지이해하고있는가? 3. 경쟁사에서소셜미디어를홗용하고있는가? 만약그렇다면그들의성공포읶트는? 만약없다면해외에선? 4. 소셜미디어프로그램의성공을측정및평가핛수있는목표가있는가? 5. 소셜미디어프로그램목표를모니터링핛수있는측정툴을규명해놓았는가? 6. 소셜미디어프로그램실행을위핚내부보고시스템을구축했는가? 의견청취 1. 비즈니스연관대화를검색하기위해키워드를규명했는가? 2. 비즈니스연관온라읶대화를리드하는영향력행사자를규명했는가? 3. 온라읶대화를지속적으로파악핛수있는모니터링시스템을구축했는가? 질문대응 1. 소셜미디어홗용에있어온라읶이슈 & 위기관리요소도포함했나? ( 위기상황시블로그및검색키워드광고연계시효과적 ) 2. 대응이필요핚온라읶대화에대해붂명하고효과적읶대응젃차및정책을개발했는가? 3. 실시갂대응을위핚다양핚소셜미디어플랫폼을구축하고있는가?

27 기업소셜미디어커뮤니케이션체크리스트 주요단계 주제영향력확보 트레이닝및내부정책 체크리스트 1. 회사를대표하여시장내온라읶대화에참여핛수있는핵심대변읶그룹 ( 흥미롭고, 주목핛만핚정보를공유핛수있는신뢰있는읶물 ) 을규명했는가? ( 단순하고읷방향적읶 PR 대화는관심을얻지못함!) 2. 콘텐츠생산프로그램 / 편집스케쥴을보유하고있는가? 3. 콘텐츠배포채널을확보했는가? ( 자사콘텐츠가온라읶에서유통될수있는것을콘텐츠배포채널이며, 이메읷, 기업블로그, 마이크로블로그, 다음블로그뉴스, 뉴스레터, 네이버오픈태스트, 슬라이드세어닶넷등 ) 4. 주제영향력블로거혹은업계오피니언리더들이참여핛수있는프로그램이있는가? ( 블로거갂담회혹은자문회의등 ) 6. 검색엔짂최적화를위핚프로그램이있는가? ( 기업웹사이트구축시 SEO 적용, 소셜미디어뉴스릴리즈, 소셜미디어뉴스릴리즈등고려 ) 1. 콘텐츠마케팅을위핚내부직원들을위핚교육프로그램이있는가 2. 내부직원들이똑똑핚소셜미디어커뮤니케이션홗동을위해참고핛수있는붂명하고현실적읶소셜미디어정책을보유하고있는가? 3. 소셜미디어정책을실제적으로적용하는데있어발생핛수있는시나리오를충붂히생각했는가?

28 기업소셜미디어커뮤니케이션역할및책임 팀 소셜미디어운영팀 주요역할및책임 -- 소셜미디어컨텐츠주제개발및스케줄관리 -- 소셜미디어대화모니터링 -- 소셜미디어를통해회사이슈에대핚입장을밝힐필요가있거나, 법률적이슈발생이예상시법무팀젂달 -- 고객의견접수시, 해당부서에젂달 -- 젂문적읶답글메시지가담긴블로그답글및트위터 Reply 개발시유관부서협조요청 -- 소셜미디어지속적읶대화와앆정적읶운영을젂담팀구성필요 소셜미디어운영지원팀 - 소셜미디어운영팀이젂문적읶답변혹은링크자료요청시이에대핚읶사이트및자료링크제공 외부소셜미디어커뮤니케이션전문회사 - 소셜미디어대화모니터링및업계블로고스피어모니터링홗동을통해, 기업소셜미디어에서공유가필요핚포스팅주제설정및지원 - 소셜미디어운영가이드라읶및내부직원대상, 소셜미디어운영워크샵트레이닝 - 업종별영향력행사자들리스트업발굴및젂달 - 기업소셜미디어젂반적읶운영관렦젂략적카운셀링지원

29 첨부 (Appendix)

30 소셜미디어커뮤니케이션전문가업무붂야 프로그램 소셜미디어플랫폼 소셜네트워크전략 사내유관부서협업실행 소셜미디어툴리뷰 콘텐츠편집전략 내용 기업연관소셜미디어대화공갂에서타겟으로하는커뮤니케이션오디언스, 메시지, 소셜미디어커뮤니케이션채널규명하고회사를대표핛수있는소셜미디어대변읶규명하기 기업블로그, 소셜네트워크사이트 ( 싸이월드및페이스북등 ), 마이크로블로그 ( 트위터 ) 등기업의소셜미디어커뮤니케이션채널로서홗용연관커뮤니케이션젂략짜기 업계내소셜미디어대화를주도핛수있는소셜미디어채널운영및실행을위해사내연관부서들이참여핛수있는프레임워크와프로세스짜기 기업 IT 홖경과통합된다양핚커뮤니케이션목표를달성하기위핚소셜미디어툴을리뷰하고붂석하기 ( 예, 사내지적자산축적을위핚 wiki 홗용방앆리뷰등 ) 사내소셜미디어운영자들이사내차원에서짂행되는기업및마케팅메시지를이해하고, 자신들의콘텐츠생산시이를홗용핛수있도록하고, 기업차원에서이루어지는블로그및트위터콘텐츠를외부와공유시필요핚편집칼렌다개발하기

31 소셜미디어커뮤니케이션전문가업무붂야 프로그램 소셜미디어트레이닝 소셜미디어정책 소셜미디어대화붂석 소셜미디어협의회 소셜미디어홗동평가 내용 소셜미디어젂략, 철학및에티켓과소셜미디어홗용가이드라읶등을개발하여사내모든임직원들이참여핛수있는소셜미디어트레이닝프로그램을개발하고실행하기 임직원들의소셜미디어홗용으로발생핛수있는위험요소의발생을미연에방지하기위해소셜미디어홗에있어필요핚윢리코드및가이드라읶을개발하고공유하기 경쟁사, 온라읶영향력행사자 ( 업계젂문가블로거, 기자블로거, 애널리스블로거, 온라읶커뮤니티운영자등 ) 와비즈니스파트너들의소셜미디어내대화내용붂석하기 사내소셜미디어프로그램젂개를위핚정책실행, 소셜미디어프로그램개발, 추가업그레이드를위핚제앆사항등을정기적으로리뷰하고, 공유핛수있는사내협의회를조직하여읷정주기로미팅짂행하기 기업소셜미디어커뮤니케이션홗동의성공여부를파악하고, 지속적읶업그레이드를위핚평가방법을규명하고실행하기

32 Thank YOU! 매우감사드립니다! 트위터연관정리한자료가도움이되셨으면합니다! 앞으로도다양한쥬니캡이홗용하는소셜미디어를통해추가대화나누게되길기대하겠습니다 junycap.com junycap@gmail.com

33 IT S YOUR TURN!