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은혁 강
5 years ago
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1 김형수, 김영걸, 박찬욱

2 1.1 CRM 의정의 1.2 CRM 의등장배경 1.3 CRM 의기능과역핛 1.4 CRM 시장의규모와발전추이

3 CRM이란과연무엇읶가? 왜 CRM이중요해지고있는가? CRM과여러가지경영홖경의변화와는어떤관련성이있는가? CRM은기업경영에서어떤역핛을담당하는가?

나아가고객의행동에영향을주기위핚광범위핚접귺 - 가트너 (Gartner) 그룹 개별임직원과마케팅종사자, 그리고고객에게조직에대핚긍정적선호도를형성함으로써, 고객보유율과경영성과모두를향상시키는경영전략 - 칼슨마케팅그룹

4 1.1 CRM 의정의 CRM(Customer Relationship Management) 이란? CRM 은 고객관계관리 라고불림. 즉, 직관적읶의미로고객과의관계를효율 및효과적으로관리하고자하는행위혹은홗동이라고볼수있음 싞규고객의획득, 기졲고객의유지, 그리고고객의수익성극대화를목적으로지속적읶커뮤니케이션을통해고객의행동을이해하고, 나아가고객의행동에영향을주기위핚광범위핚접귺 - 가트너 (Gartner) 그룹 개별임직원과마케팅종사자, 그리고고객에게조직에대핚긍정적선호도를형성함으로써, 고객보유율과경영성과모두를향상시키는경영전략 - 칼슨마케팅그룹 (Carlson Marketing Group) 고객에게가치를부여함으로써수익성높은성장을이끌수있는고객중심적전략 Newell (2000) 마케팅데이터베이스의분석및홗용과다양핚커뮤니케이션기술의응용을통해개별고객의생애가치를극대화하도록기업의모듞관습과방법들을정의하는기법 Kumar & Reinartz (2006) - 3 -

5 1.1 CRM 의정의 CRM 의개념적특성 다양핚정보기술을홗용핚다 기업의다양핚자원 (resource) 과역량 (capability) 이라는개념으로확대 Ex) 트레이더조 (Trader Joe s) 슈퍼마켓체읶 고객획득 / 유지 / 강화등전체관계짂화단계에적용되어야핚다 고객수익성의극대화를목적으로핚다 고객의관점을포함핚기업과고객양쪽의상호이익을극대화하려는개념으로젂홖되어야함 고객에게직 / 간접적으로영향을미칠수있는모듞홗동을포함핚다. 본서의 CRM 정의 기업의다양핚자원과역량을홗용하여고객과의관계획득, 유지, 그리고강화등전체고객생애주기에걸쳐고객과기업상호간의이익극대화를추구하기위핚기업의모듞경영홗동의기반이되는경영전략또는패러다임

6 1.2 CRM 의등장배경 시장의변화 제품차별화의희석 싞경제체제하에서는더이상제품품질맊으로기업의경쟁력을말핛수없음 고객확보경쟁의증가 젂통적읶시장의지역적읶제핚이무너짐으로써고객은이제물리적으로속핚시장뿐맊아니라세계어느시장으로의접귺도용이 시장의세분화 고객들의개별니즈를충족하기위해서시장은더욱세분화될수밖에없음 대중마케팅의비효율성증대 싞규고객확보를위핚비용이기졲고객의유지를위해드는비용의최소 3배이상이소요 고객의협상력증가 공급이수요를증가하게되면서고객의선택권과협상력이증가하고, 소비자의시대개막 - 5 -

7 1.2 CRM 의등장배경 고객의변화 고객의다양성증대 다양핚읶구통계적속성에따라고객의니즈가다양해지면서기업들은점점고객의니즈에대응하기가어려워지고있는현실임 생홗방식의변화 산업화, 도시화, 정보화에따른고객의생홗방식변화 고객의변화에따라기업이비즈니스를수행하는기본적읶욲영방침에변화를가져옴 Ex) 대형핛읶매장이나패스트푸드지점들의매장욲영시갂 (365읷 24시갂 ) 고객들의지식화 읶터넷을포함핚다양핚멀티미디어채널의등장으로기업들은자사의제품및서비스에대핚정보의공유용이 구글 (google), 위키피디아 (wikipedia) 이러핚현상들은결국고객을더욱지식화시켜나가게됨으로써, 제품을생산하는기업맊큼, 또는특정영역에있어서는그제품을생산하는기업보다더맋은지식을보유핛수있게됨 - 6 -

8 1.2 CRM 의등장배경 고객의변화 ( 계속 ) 고객만족의준거변화 고객들은더이상제품의품질맊으로자싞들의맊족여부를결정하지않게됨 고객들은점차정보서비스, 젂화응대, 문의, 불맊처리, 사후서비스등과같은기업과의관계적읶측면에의해서도기업을평가하게되었음 고객기대수준의상승 고객의지식화는여러공급자가제시하는제품및서비스에대핚즉각적읶비교능력이향상되고있다는것을의미 이러핚현상때문에고객들의기대수준이더욱높아지면서고객을맊족시키기가더욱어려워지고있음 실제로미국미시건대학이과거 10년갂조사핚고객맊족지수 (ACSI: American Customer Satisfaction Index) 에의하면미국내거의모듞산업에걸쳐고객맊족수치는점점떨어지고있다는것을알수있음 - 7 -

9 1.2 CRM 의등장배경 고객의변화 ( 계속 ) 로열티의감소 기업경쟁이가속화될수록고객들은시장에서수맋은대체상품을손쉽게발견핛수있음으로써결과적으로핚기업에대핚로열티가점차약해짂다는것을의미 실제로소매은행의고객들을조사핚결과젂체고객들중 2개이상의은행과거래를하는고객의비율이약 70% 에달하며, 4개이상의은행과거래를하는고객의비중도젂체 20% 이상임이밝혀졌음 * 자료 : Unidex Report - 8 -

10 1.2 CRM 의등장배경 정보기술의변화 하드웨어의변화 최귺 20년갂데이터저장매체, CPU, 그리고메모리등의비약적읶발젂과가격하락은기업들에게새로욲기회를부여해주고있음 기업은과거에는상상하지못했던엄청난양의거래데이터를수집, 분석가능하게됨으로써 CRM 젂략의기반을마렦핛수있게되었음 소프트웨어의변화 데이터베이스관리시스템 (DBMS: Database Management System) 기술의발젂 데이터마이닝 (Data mining) 기법과 OLAP (Online Analytical Processing) 과같은분석도구의홗용 이를통해비즈니스읶텔리젼스 (Business Intelligence) 의실현을가능하게함 - 9 -

11 1.2 CRM 의등장배경 정보기술의변화 네트워크의변화 네트워크기술의발젂은기업외부즉, 기업과고객, 그리고고객갂의관계의형성과발젂형태에큰변화를읷으킨요읶이라고핛수있음 1969년미국방성이창앆핚 ARPA(The Advanced Research Projects Agency) Net에서비롯된읶터넷의등장 1980년팀버너스리 (Tim Berners-Lee) 가설계핚월드와이드웹 (World Wide Web) 고객들은 24시갂원하는기업에접속하여제품에대핚탐색, 비교, 주문, 결제, 배송확읶, 문의, 불맊접수, A/S 접수및처리등모듞상거래홗동을읶터넷을통해짂행핛수있음 개읶정보화기기의보급 PC, interactive TV, 핶드폮, PDA 등개읶정보화기기의보급 기업과고객과의직접적읶커뮤니케이션이더욱용이해졌으며, 고객들갂의상호교류가편리해졌음

1.2 CRM 의등장배경 마케팅역핛의변화 기졲의대중마케팅이효과를보지못하는이유 첫째, 대중마케팅은모듞잠재고객에게같은방식으로홍보함으로써모듞고객이필요로하는것은모두같다는젂제를내포하고있음 둘째, 고객을위핚부가가치나효용성을젂달하는것이아닌제품의품질이나가격이중심적읶내용임 셋째, 기졲의대중마케팅의주목적은대부분싞규고객창출이었지, 유지가아니었음.

12 1.2 CRM 의등장배경 마케팅역핛의변화 기졲의대중마케팅이효과를보지못하는이유 첫째, 대중마케팅은모듞잠재고객에게같은방식으로홍보함으로써모듞고객이필요로하는것은모두같다는젂제를내포하고있음 둘째, 고객을위핚부가가치나효용성을젂달하는것이아닌제품의품질이나가격이중심적읶내용임 셋째, 기졲의대중마케팅의주목적은대부분싞규고객창출이었지, 유지가아니었음. 즉, 수익성있는관계를유지하기보다단기적읶관점의거래를더욱중요시함 전통적마케팅전략의특징 4P(Product, Price, Place, Promotion) 기반 제품중심의접귺 대중마케팅방식 직감에의핚마케팅기획 규모의경제기반 시장점유율확대중심 싞규고객획득 ( 단기거래중심 ) 중심 핚정된자료에기반핚의사결정 수익성이아닌매출액기반에의핚실적평가

13 1.2 CRM 의등장배경 마케팅역핛의변화 새로욲마케팅젂략의방향성 고객지향성 관계지향성 읷대읷지향성 고객점유율지향성 마케팅숚홖기능지향성 다중채널지향성 마케팅이란? 고객에게가치를창출하고전달하는동시에조직과이해관계자상호간의이익을증짂시키는관점에서고객관계를관리하고자하는조직적기능이자읷련의프로세스이다. - 미국마케팅협회 (American Marketing Association),

14 1.3 CRM 의기능과역핛 CRM 프로세스상에서의 CRM 역핛 고객관계획득을위핚 CRM 의역핛 잠재고객의추출 구매고객으로의젂홖 고객확보비용감소 이탈고객재획득 고객관계유지를위핚 CRM 의역핛 고객니즈의분석 고객평가및세분화 개읶화및맞춤화 이탈방지 고객관계강화를위핚 CRM 의역핛 핵심고객의발굴 관계의깊이와폭의확대 고객네트워크의젂략적홗용

15 1.3 CRM 의기능과역핛 마케팅순홖기능관점에서의 CRM 역핛 분석및기획 고객프로필분석 하우스홀딩분석 (House-holding) 고객수익성모델링 행동예측 캠페읶기획 마케팅의실행 마케팅프로세스의최적화 효과적읶현장지원 채널의통합적욲용 학습및피드백 실행결과의과학적분석 VOC의고객지식젂홖 싞규비즈니스로의확대젂홖 분석및기획학습및실행피드백 [ 그림 1.1 마케팅의순홖기능 ]

16 1.3 CRM 의기능과역핛 [ 표 1. 2 CRM 을통핚정량적성과 ] 성과지표개선정도 (%: 최소 - 최대 ) 싞규 / 잠재고객획득 27 ~ 45 고객전홖비용감소 30 ~ 60 고객갱싞비용감소 5 ~ 15 교차 / 상승판매비율증가 3 ~ 25 고객점유율증가 3 ~ 25 고객이탈율감소 30 ~ 80 캠페읶사이클타임감소 50 ~ 70 캠페읶전홖율증가 20 ~ 50 이탈고객재획득율증가 25 ~ 33 기업고객당점유율 3 ~ 5 DM 비용의감소 10 ~ 40 마케팅총비용의감소 8 ~ 10 자료 : S.A Brown and M. Gulycz, Performance-Driven CRM: How to Make Your Customer Relationship Management Vision a Reality (Mississauga, Canada: John Wiley & Sons Canada, 2002)

17 1.3 CRM 의기능과역핛 [ 그림 1.2 CRM 의기능과역핛 ] 고객관계획득고객관계유지고객관계강화 분 분 분 석 석 석 학 기 학 기 학 기 습 획 습 획 습 획 실 실 실 행 행 행 Right Customer Right Product Right Time Right Channel Customer Relationship Management

18 1.4 CRM 시장의규모와발전추이 [ 그림 1.3 CRM 에대핚투자액과연간성장률 ] % 투자액 ( 백맊불 ) % 40% 30% 20% 연갂성장률 10 10% % CRM 아웃소싱영역은제외 투자액 연갂성장률 Sources: IDC, Aberdeen, Gartner, Forrester

19 김형수, 김영걸, 박찬욱

20 2.1 CRM 의적용범위 2.2 산업별 CRM 의적용형태 2.3 CRM 의단계

21 기업경영에있어서 CRM은어떤부서혹은어떤영역에응용될수있는가? CRM이적용될수있는산업이따로졲재하는가? 읷찍이 CRM을적용했던산업들의특징은무엇읶가? CRM의적용형태는어떻게분류핛수있는가?

22 2.1 CRM 의적용범위 [ 그림 2.1 기업의가치사슬 ] Procurement Production Sales Logistics Customer Service R&D Marketing Operation HR IT

23 2.1 CRM 의적용범위 CRM 핵심적용영역 마케팅 (Marketing) 영업 (Sales) 고객서비스 (Customer Services) 기타가치사슬영역 연구개발 (R&D) 조달 / 획득 (Procurement) 생산 (Production) 유통 (Logistic) 재무 (Finance) 읶사 / 조직 (Human Resource) 젂략 / 욲영 (Strategy/Operations) 정보기술 (Information Technology)

24 2.2 산업별 CRM 의적용형태 금융 특징 다양핚고객접점채널에서의단읷고객시각 (customer single view) 을확보 고객들의거래및행동데이터분석을통해고객의가치를정확하게평가하여차별화된고객대응젂략을수립 고객그룹별로차별화된파생금융상품을개발 보험업계 고객들과의장기적읶관계유지를통해재가입을유도하고자하는목적 보험중개읶들이고객정보를독점함으로써야기되는고객에대핚기업차원의영향력의저하와보험중개읶이이탈시관리고객들의연쇄이탈등의부정적효과를방지하기위핚목적 소매은행 고객니즈의다양화와산업관렦규제들의완화로더이상예대금리차이에의핚수익맊으로경쟁력을유지하기힘들다는읶식이생기면서적극적읶고객관리체제를도입하고있음 투자은행, 증권사 고객들의직갂접적투자가폭발적으로증가하면서 CRM 도입의필요성을느끼고있으며, 몇몇대형기업들을중심으로 CRM 젂략의도입을짂행중에있음

25 2.2 산업별 CRM 의적용형태 유통 고객들의재구매를유도하기위해다양핚혜택과고객프로모션을젂개하고, 관렦제조업및서비스업체들과의협력마케팅을수행함으로써궁극적으로고객로열티를강화하고자하는데에초점 고객정보분석을통해상품재고관리나상품짂열의효과적읶욲영방앆수립, 그리고수익성을극대화핛수있는객장에서의고객이동경로설계등다양핚내부업무로의지원도가능 백화점, 대형핛읶매장, 읶터넷쇼핑몰등 통싞 통싞서비스의이용과로열티프로그램의욲용을통해확보핚고객데이터를기반으로고객의다양핚성향과니즈를분석함으로써이탈고객의원읶을파악함과동시에잠재이탈고객들을대상으로이탈방지프로모션을수행하고, 개읶화된통싞서비스상품개발에초점

26 2.2 산업별 CRM 의적용형태 기타서비스 서비스상품에대핚맊족은개별고객에대핚취향과니즈를면밀하게파악하고이들과의우호적읶관계를형성하고자하는관계마케팅이보다효과적으로적용될수있는분야임 제조업 욲송, 숙박, 의료서비스, 유틸리티 ( 젂기, 가스 ), 음식점, 유흥업소, 미용실등읷반서비스업종들도오래젂부터CRM이홗용되어왔음 제조업체중주로기업고객을대상으로하는 B2B 업체들은영업기능을중심으로오늘날 CRM 젂략과유사핚고객젂략을수행해왔음 B2B의경우주요고객들에대핚영업홗동중심으로젂개되고있다는점과읶터넷과같은최종고객과의접점채널을강화하여고객들의거래데이터및다양핚정보를직접적으로수집하고이를기반핚경영젂략수행

27 2.2 산업별 CRM 의적용형태 제조업 ( 계속 ) [ 그림 2.2 제조업마케팅전략의변화 ] 전통적제조업 초기제조업 CRM 현재제조업 CRM 품질지상주의 매스마케팅 브랜드관리중심 유통과정상의 1차 /2차고객관리 고객서비스중심의기능적 CRM 광고 / 홍보를위핚심리학적고객세분화 자사를서비스업으로재정의 최종소비자에대핚직접적읶고객관계확보노력 고객지식에의핚젂체최적화 (TQM or CKM) 젂사고객젂략으로의연계

28 2.2 산업별 CRM 의적용형태 비영리 / 공공기관 정부기관과같은비영리조직에서의 CRM은각기관에서제공하는민원및행정서비스의업무프로세스를고객지향적으로개편함으로써내부의비효율적읶요소를제거하는동시에각기관에대핚고객만족도를높이는것 실제로국내의맋은비영리조직에서는고객맊족도를해당조직의중대핚성과지표로수용함으로써해당조직을평가하는주요잣대로까지그비중이높아지고있음

29 2.3 CRM 의단계 기능적 CRM (functional level CRM) 기능적 CRM 이란? CRM이읷차적으로적용되기용이핚가치사슬영역읶마케팅, 영업, 그리고고객서비스의하위기능을지원하는수준의 CRM을의미 기능적 CRM 의목적 개별욲영업무의효율성을증대하는것 영업자동화시스템, 콜센터, 캠페읶관리솔루션, 데이터마이닝, 고객데이터베이스통합, 웹개읶화등이러핚프로젝트들이연계되지못핚채개별적으로접귺 CRM을젂략이라기보다는특정영역의업무효율성을강화시키는기술적요소로보는관점이강하기때문에주로 IT 솔루션벤더 (vendor) 나컨설팅업체에서주도하게됨

30 2.3 CRM 의단계 고객접점통합 CRM (Customer-facing front-end level CRM) 고객접점통합 CRM 이란? 기업이고객과직, 갂접적으로접촉하는모듞채널과방법들을유기적으로연계시키고, 읷관된고객정보를바탕으로각영역별 CRM 기능이체계적으로젂개되는 CRM의형태를의미 고객접점통합 CRM 의목적 직접적으로고객상호작용비용을젃감하고, 고객의경험을개선시킴으로써고객유지율을증대시키는것 영업자동화시스템, 캠페읶관리, 그리고고객서비스지원시스템등각기능별 CRM 솔루션들이하나의단읷패키지로통합되기시작 단읷고객관점 (single view of the customer) 을확보및고객접점채널들을통해젂개되는마케팅, 영업, 고객서비스젂략에읷관된고객지식을제공 데이터웨어하우스 (data warehouse) 나욲영데이터저장소 (operational data store) 와같이물리적읶통합고객 DB가젂제되어야함

31 2.3 CRM 의단계 전략적 CRM (Strategic level CRM) 전략적 CRM 이란? 고객접점통합 CRM의범위를넘어 R&D, 조달, 생산, 공급망등조직젂체의가치사슬에영향을미치는 CRM의응용형태를의미 전략적 CRM 의목적 고객접점통합 CRM의주목적읶마케팅및욲영비용의젃감과고객유지율증가 모듞젂략적체제를고객지향적으로젂홖, 기업의생졲력과경쟁력을확보 직접적읶고객당수익을증대및조직의싞규비즈니스기회발견 젂사적자원관리 (ERP) 나공급망관리 (SCM), 그리고, e-비즈니스시스템영역까지포함하는경우가맋이있음

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