ㅇ CRM 의특징 - CRM 은고객생애의여러단계에걸쳐고객관계를구축하고강화하여고객의수익성을극대화하려는기본목표를가지고있음 1 고객지향적 : 기술지향적이나상품지향적경영방식에서벗어나고객에게필요한상품과서비스, 고객에대한보상등적절한혜택을제공하여고객과의관계관리에중점을두는고객중심적경

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주은 전
6 years ago
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1 CRM : 고객관계관리의중요성 <Unit 1 CRM 의정의와특징 > 4 차산업혁명의발달로고객데이터의세분화는날로중요해지며단순고객분석에서고객맞춤형서비스를제공하고자하려는업계의노력이확산되고있음. 이에초기 CRM 의등장배경과정의를알아보고시대의변화에맞춰등장한 e-crm 의출현과 CRM 과 e-crm 의차이점, 그리고더나아가 CEM 으로의확장된개념에대해살펴보고자함 본보고서는 2018 년한국패션협회교육과정중 CRM 전략마스터강의내용을중심으로합니다. CRM 의정의와특징 ㅇ CRM 의정의 - CRM은 90년대후반정보기술에기반을두고새로운개념으로등장하였음 - CRM은접근관점이나분석방법에따라다양하게정의되고있고점점그개념은광범위한영역을포괄하며넓어지고있는데, 사전적의미의 CRM은 Customer Relationship Management의약자로 고객관계관리 또는 고객관계경영 으로해석할수있음 - 소비자와의관계관리과정에서기업의제품과서비스에대해수익성을창출할수있는고객을식별하고유인, 확보하기위해기업에서사용하는모든방법을의미함 - 즉, 기업이소비자데이터를모두수집하여이를분석하고분석된내용을바탕으로소비자와기업간의관계를향상시키는모든과정을의미하며최근에는이를활용해고객의가치를극대화시키기위한기업마케팅전략이 IT 기술과결합한의미까지포괄하고있음 ( 출처 : e-crm 의성공요인및사례분석, 송선화, 2006)

2 ㅇ CRM 의특징 - CRM 은고객생애의여러단계에걸쳐고객관계를구축하고강화하여고객의수익성을극대화하려는기본목표를가지고있음 1 고객지향적 : 기술지향적이나상품지향적경영방식에서벗어나고객에게필요한상품과서비스, 고객에대한보상등적절한혜택을제공하여고객과의관계관리에중점을두는고객중심적경영방식임. 즉, 기존고객및잠재고객을대상으로고객유지및이탈방지, 타상품과의연계판매, 수익성이높은상품을판매하기위한상향판매등 1:1 마케팅전략을통해고객점유율을높이는전략을수행함. 이는시장점유율보다고객점유율에중점을두는특징 2 장기적이윤추구 : CRM 은고객의생애전체에걸쳐구축하고강화시켜온고객과의관계를통해장기적인이윤을추구하고자하는데, 비록단기적으로는손해를본다하더라도고객과의관계를잘유지하여장기적으로지속적인이윤을추구하는동적인경영방식 3 고객획득보다는고객유지에중점 : CRM 은기본적으로개별고객의생애에걸쳐거래를유지하거나늘려나가고자함. 즉, 고객과기업간상호혜택과신뢰를바탕으로하는윈-윈 (WIN-WIN) 의결과도출을위한쌍방적인관계를형성하고지속발전시키고자함. 이는, 한사람의우수한고객을통해기업의수익성을높이며우수한고객을다수유지하는것에중점을두는것이궁극적인목적임을보여줌 4 정보통신기술에기반을둔과학적인방식 : CRM 은고객관계관리를위해고객데이터를분석하며, 구체적인투자수익률또는경영효율을측정하여가시적인경영결과를개선하는데역점을둠 5 쌍방향커뮤니케이션 : CRM 은고객과의직접적인접촉을통해쌍방향커뮤니케이션을지속하며, 멀티채널의경우어느채널상에서나일관된메시지와커뮤니케이션을통해고객관계를관리함 6 표준화된업무프로세스 : CRM 은단순마케팅측면에만중점을두는것이아니라고객관계관리에필요한모든부분-표준화된업무프로세스조직의역량, 훈련, 기술적하부구조, 등-에서도균형잡힌향상을추구함 고객관계관리의 3 가지단계 ( 출처 : B2B 기반기업의 CRM 전략에관한사례연구 )

CRM 의등장배경 고객관리의시대적변화과정 ㅇ사회환경적변화 - 시장의규제완화로인하여새로운시장으로의진입기회가늘어남에따라동일업종간경쟁사가많아지기시작하며, 시장의수요가늘지않는상황이도래함 - 공급자들이늘어나고대체상품이나서비스가많아지면서실제수요자가중심이되는구매자시장으로변화하였고,

3 CRM 의등장배경 고객관리의시대적변화과정 ㅇ사회환경적변화 - 시장의규제완화로인하여새로운시장으로의진입기회가늘어남에따라동일업종간경쟁사가많아지기시작하며, 시장의수요가늘지않는상황이도래함 - 공급자들이늘어나고대체상품이나서비스가많아지면서실제수요자가중심이되는구매자시장으로변화하였고, 한정된시장을놓고판매업체사이에는경쟁이심화되며시장에서실세를갖고있는고객들은각자의선호와욕구에맞는상품과서비스를찾게되었음 - 이에따라기업들은이전처럼고객을동질적집단으로간주하고무차별적으로공략하는매스마케팅방식에더이상의존할수없게되었고, 이러한상황속에서고객정보를바탕으로전략적인고객세분화를통해고객과의관계를강화할필요성이대두되었음 - 양적성장에서수익성중심으로경쟁기준이변화하였고, 원가경쟁에서고객중심경영으로변화하게되었음ㅇ기업내부적변화 - 치열한경쟁으로고객의충성도가점차낮아지자기업에대한고객의기여도를인정하고이에대한적절한보상을통해고객을잡아두기위한노력을지속하고자함 - 이는기존매스마케팅방식의비효율성을변화시키고자구체적인광고의목표를세우고이를달성하기위한목표고객을찾아낸후에그들의필요나욕구를채워줄수있는상품이나서비스에대한차별화된광고메시지를선별하는것이필요해졌음 - CRM을이용하여고객서비스프로세스를개선하고, 보유하고있는고객 DB의적극적활용을토대로고객인지를강화, 이를통해고객로열티증대를하고자하였음 - 또한, 통합고객 DB를구축하고고객세분화를실시원투원마케팅을실현하고이를통해다양해진고객요구에적극적인대처를하고자하는기업들의변화욕구에따라 CRM의중요성이커지게됨ㅇ고객중심기업으로의변화 - 어느시장을막론하고고객들이갖는기대와욕구가다양화되었음 - 끊임없이변화하는고객의기대와요구에부응하여고객과의관계를유지하고적절한상품과서비스의차별화를통해장기적으로기업의경쟁적우위를고수하는것이현재기업들의당면과제인데, 이를위해필요한것이 CRM이며기업의전략적선택이라는생각이보편화되었음 - 또한, 사회적변화와기업환경의변화그리고정보기술환경의변화에의하여기업중심에서고객중심의마케팅전략에대한변화가요구되고있음 - 고객중심기업은매스마케팅에서원투원마케팅으로일방향커뮤니케이션에서양방향커뮤니케이션으로,

4 프로세스중심에서정보중심의전략을추구하며고객과의관계강화와고객가치증진전략을사용하고고객분석및정보기술을적극적으로활용하는특징을가지고있음ㅇ기술의비약적발전 - 컴퓨터하드웨어의저장용량이나데이터의처리속도면에서과거와는비교가되지않을정도로컴퓨터의성능이향상되어방대한양의고객거래데이터를데이터웨어하우스 (Data Warehouse) 라고불리는전산시스템에자동저장및관리가가능하게되었음 - 기술면에서의진보는고객데이터나관련데이터를과학적분석기법으로처리하여, 고객및시장에관한중요한정보와지식을다양한영업활동에이용할수있게만들었음 - 이러한 IT의발달은고객욕구분석의발전과고객데이터축적기술의발전을가져오며, 본격적으로 CRM이확산될수있는외적환경을형성해주었음 CRM 에영향을미치는요인ㅇ성별 - 고객 DB 각항목의필요성인지에대해성별에따른평균차이를조사한결과성별, 연령, 직업같은인구통계항목과취미, 관심항목, 사진, 생년월일등과같은신상정보항목을여자보다남자들이더유용한정보로인지하는것으로나타남 - 또한, CRM 의충성도전략중특정물품구입소비자에대한할인, 특정금액을넘게구입한소비자에대한할인, 할인쿠폰에대해여자들이남자보다구입시에더크게영향을받는것으로나타났음 - CRM 에대한호감도에서도여자들이남자보다상품정보나세일정보등과관련된정보제공항목에대해, CRM 개념면에서는마일리지와관련된고객관리제도항목에대해여자들이남자들보다더중요하게인지하는것으로나타남 - 할인이나제품에대한정보를제공하는수단에대해서도남녀가차이를나타내었는데, 남자들의경우 e- mail 이나직접방문을, 여자들의경우는카탈로그를더선호하는것으로나타났으며이는여자들이상품에대한정보나할인정보에더크게영향을받는다는것을의미함 ㅇ의복관여도 - 제품구매시소비자들은그제품에대해갖는관심과중요도에따라구매행동과태도, 인식, 지각등이달라짐 - 의복관여도란개인이사물이나대상에대해상대적으로갖는관심이나중요성의정도라고정의내릴수있음. 즉, 제품자체가가지는특성때문에일반적으로고관여제품과저관여제품으로구분을할수있는특성으로나타나며기업측에서 CRM 마케팅을기획할때, 소비자들의이러한특성에대해선행이되어야할것으로보임 - 의복관여도는단일차원이아니라다차원으로구성되는데, 상징성, 유행, 즐거움, 관심, 위험지각의 5 가지차원혹은자아표현 / 쾌락적가치추구, 유행추구, 경제적 / 사회적위험지각의차원으로구분할수있음 - 고관여제품과저관여제품에따라 CRM 성과에주는영향력이다른것으로나타났고고관여제품에서는모든 CRM 이관계투자노력지각에영향을미치는것으로나타났음 - 특히고관여집단일수록판매원서비스중전문성과판매원태도를더욱중요시하는것으로보였으며, 상징성에대한관여와유행에대한관여가높을수록의복평가기준중신분상징성과심미성을중시하였음 - 제품에대한관여가클수록 CRM 에대한지각과성과즉, 고객충성도가높아진다는것을유추가능했음

5 ㅇ성격 - 소비자들의성격에따라행동과생각, 태도, 인식, 지각등이다르게나타나며특히, 외향 / 내향형에따라판매원의서비스와정보제공에대한중요성지각이다름 - 감정 / 사고형에따라의복구매결정성향이다른것으로나타났으며판매원서비스와정보제공, 의복구매결정성향은 CRM 과관련된사항으로이러한요인에대해성격에따라차이가나타남 출처 : e-crm 의성공요인및사례분석 (2005, 국민대학교, 안선화 ) 중국온라인쇼핑몰에서고객충성도에대한 e-crm 의효과에관한연구 ( 2011, 건국대학교국제무역학과, 장신 ) 의류시장에서고객경험이고객가치와고객충성도에미치는영향 (2016, 경희대학교경영학과, 유화 ) 성격과의복관여도가백화점 CRM 과고객충성도에미치는영향 (2009, 고려대학교의류학전공, 허현영 ) e-crm 이고객만족에미치는영향에관한연구 : 빅데이터활용을중심으로 (2015, 한성대학교지식서비스 & 컨설팅대학원융합기술학과, 이원일 ) 신한 FSB 리뷰 - 매니지먼트3 중소유통기업의 CRM 도입방안에관한연구 : 국내기업의사례분석을중심으로 (2007, 한밭대학교창업학과, 김기평 ) 왜? 고객경험관리가필요한가 ( 에이블컨설팅 ) B2B 기반기업의 CRM 전략에관한사례연구 : alibaba와 mysteel을중심으로 (2018, 동국대학교경영정보학과, 석아림 ) 고객경험관리 (CEM) 솔루션 (KISTI 마켓리포트 )

CRM 과 e-crm 의비교분석및공통점 <CRM 과 e-crm 의전략적구분 > ㅇ고객접촉경로의차이 - e-crm 은이메일, 인터넷, 이동통신등온라인환경에서고객과의커뮤니케이션을통해 CRM 솔루션의구축및운용이가능한반면, CRM 은 e-crm 의접촉영역을포함하여전화, 팩스,

CRM 과 e-crm 의비교분석및공통점 <CRM 과 e-crm 의전략적구분 > ㅇ고객접촉경로의차이 - e-crm 은이메일, 인터넷, 이동통신등온라인환경에서고객과의커뮤니케이션을통해 CRM 솔루션의구축및운용이가능한반면, CRM 은 e-crm 의접촉영역을포함하여전화, 팩스, CRM : 고객관계관리의중요성 4 차산업혁명의발달로고객데이터의세분화는날로중요해지며단순고객분석에서고객맞춤형서비스를제공하고자하려는업계의노력이확산되고있음. 이에초기 CRM 의등장배경과정의를알아보고시대의변화에맞춰등장한 e-crm 의출현과 CRM 과 e-crm 의차이점, 그리고더나아가 CEM 으로의확장된개념에대해살펴보고자함