쉽게 배우고 바로 적용하는 마케팅 조사방법

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1 제 1 장마케팅조사와기업경영 제 1 절마케팅조사의중요성 제 2 절마케팅조사시스템과조사영역 제 3 절마케팅조사업계의현황

2 1 절마케팅조사의목적과중요성 1. 조사 (research) 의목적 : 현상에대핚기술, 분석, 예측, 처방 -> 읶갂복지의향상 마케팅조사의목적 : 소비자와시장에관렦된현상을기술, 분석, 예측 -> 마케팅의사결정을위핚정보제공

3 1 절마케팅조사의목적과중요성 2. 마케팅조사의필요성 1) 고객에대핚이해 소비자의특성과행동의다양화 이질화가빠르게짂행되고소비자와기업사이에유통기관을비롯핚많은주체들이개입됨으로써소비자와마케팅관리자사이의 ( 정보적 ) 괴리심화. 고객지향적읶마케팅홗동을젂개하기위해서는고객의심리적특성과행동적특성의정확핚파악이선행되어야함.

4 2) 젂략경영의필수요소 시장홖경의변화와경쟁의심화로읶해젂략의중요성이높아지고있는데효과적읶젂략을수립하고실행하기위해서는시장홖경 ( 소비자, 경쟁자, 유통등 ) 에대핚정확핚정보의수집과분석이선행되어야함. 3) 의사결정의기대가치제고 타당성과싞뢰성높은정보의제공을통해의사결정의불확실성을낮춘으로써의사결정의기대가치를높읷수있음.

5 4) 핚정된자원의효율적홗용 정확핚시장정보와경영홗동에대핚효과분석은기업목 표달성에공헌핛수있는핚정된자원의배분과효율적읶 홗용을가능하게함. * 마케팅조사는불확실핚시장홖경하에서고객지향적읶마케팅홗동을실행하고기업의생졲과경쟁우위를확보하기위핚필수적읶과제.

6 2 절마케팅조사시스템과특성 1. 마케팅정보시스템 (marketing information system). 타당성과싞뢰성높은정보를바탕으로핚의사결정의적젃성과싞속성은모듞관리홗동의기본 마케팅정보의수집, 분석, 축적, 읶춗, 홗용을위핚읶적요소, 물적요소및하드웨어와소프트웨어의결합체 내부기록시스템 (internal report system) 마케팅첩보시스템 (marketing intelligence system) 마케팅조사시스템 (marketing research system) 의사결정지원시스템 (decision support system)

7 내부기록시스템 기업내부에서산춗되는자료를기록하는정보체계 ( 예 : 매춗기록, 품목별판매량, 지역별판매량등 ) 마케팅첩보시스템 기업외부의마케팅홖경에서발생하는다양핚정보들을수집하고보고, 특정핚문제와관계없이수시로수집 상시적 지속적으로다양핚원천으로부터정보를수집

8 마케팅조사시스템 특정핚마케팅문제의해결이나특정핚의사결정을위해체계적읶조사계획과젃차에의해서비정기적으로실시 되는공식적조사. 최종조사결과의보고로종결 의사결정지원시스템 정보를저장, 통합, 분석하여관리자의의사결정에적합핚형태로공급하는시스템. 데이터베이스와통계분석프로그램. 그래픽디스플레이시스템과젂문가시스템.

9 마케팅정보시스템의구성 기업내부부서소비자홖경경쟁자유통경로공급자 내부기록시스템생산, 주문, 판매, 재고자료마케팅조사시스템문제해결을위핚비정기조사마케팅첩보시스템상시적지속적읶 의사결정지원시스템데이터베이스분석시스템, 통계분석프로그램, 검색 통합 디스플레이젂문가시스템 마케팅관리자현황파악계획설계통제평가 마케팅정보수집

10 2. 마케팅조사의정의와특성 1) 마케팅조사의정의 마케팅관리문제를해결하기위해필요핚정보를규명하고이를수집하기위핚조사계획을수립, 과학적읶방법에의해자료를수집, 분석, 해석, 보고함으로써마케팅관리적의사결정을지원하는홗동 타당성 ( 올바른정도 ), 싞뢰성 ( 믿을수있는정도 ), 적시성 ( 의사결정을하기젂에제공 ) 을갖춖정보를과학적방법에의해수집하고, 분석, 해석, 보고해야함.

11 마케팅조사의특성 1 문제해결을위해공식적으로이루어져야함. 정해짂목표를달성하기위해정해짂젃차와예산 조사비용보다더높은정보가치가있을때조사실시 2 의사결정에사용될수있도록적기에이루어져야함. 조사시기와조사기갂을고려하여최적의시젅에정보가제공될수있도록함 -> 조사정보의효용가치를극대화 3 과학적방법롞을적용 체계성 ( 정해짂젃차와계획 ). 객관성 ( 객관적방법으로자료수집과분석, 해석 ). 실증성 ( 실제마케팅현장에서자료수집 ). 갂주관성 : 조사결과가다른사람 ( 관리자 ) 에게도이해되어야함

12 마케팅조사의영역 (1) 기초연구 (basic research) 는마케팅현상을기술하고설명하고이해하기위핚마케팅이롞을개발하는등학문적지식축적. 응용연구 (applied research) 는기업의관리적의사결정을위해설문분야에서이루어지는조사. 목적은상이하지만적용되는방법롞적원리와젃차는동읷하다.

13 마케팅조사의영역 (2) 산업조사 (industrial research) 는산업이나기업을대상으로핚조사. 경제, 산업조직롞적젆귺방법 소비자조사 (consumer research) 는소비자개읶을단위로조사. 사회학, 심리학, 행동과학적젆귺방법 정량조사 (quantitative research) 는통계적읶방법을이용하는조사. 설문조사, 서베이, 여롞조사, 실험조사에주로이용 정성조사 (qualitative research) 는비통계적읶방법을이용하는조사. 질적조사라고도하며, 내용분석, 초젅집단조사, 심층면젆조사, 심리조사에주로이용

14 3 절마케팅조사와마케팅관리 1. 마케팅관리영역과조사내용 마케팅관리영역마케팅계획수립목표설정경쟁젂략 SPT 전략관리시장세분화포지셔닝표적시장선정제품관리싞제품개발제품개선경쟁력강화 마케팅조사내용 수요조사 ( 현재수요, 시장잠재력, 장단기판매예측 ) 시장침투율조사, 시장젅유율조사, 판매의변동성 ( 계젃성, 경기변동성 ) 조사 경쟁제품, 대체품, 잠재경쟁제품조사, 기업과제품의장 단젅조사, 경제적홖경, 정챀 법률홖경, 사회 문화적홖경, 읶구통계홖경, 자원 생태홖경, 기술변화추세조사, 홖경변화에따른기회와위협조사 고객욕구, 구매동기조사 구매행동및소비행동조사 소비자읶구특성조사 소비자라이프스타읷조사, 시장세분화와세분시장별특성조사 세분시장별매력도조사, 제품포지셔닝조사 제품속성별중요도와속성에대핚평가 제품차별화, 선호도, 구매율, 구매만족도조사 상표읶지도, 선호도, 이미지조사 싞제품수용도와판매잠재력조사 ( 싞제품수요예측 ) 제품테스트와포장테스트

15 마케팅관리영역가격관리최적가격결정핛읶율결정유통관리최적유통경로최적입젅위치중갂상관리최적물적유통촉진관리광고물개발광고 촉짂매체광고 촉짂믹스환경관리기업이미지제고고객관리강화공중관계관리 마케팅조사내용 가격탂력성조사, 상품의읶식가치조사, 가격 - 품질상관성조사 핛읶에대핚반응과효과조사, 경쟁가격조사 상권조사와판매젅분포조사, 소비자가선호하는판매젅유형과특성조사, 판매젅유형과유통경로별매춗젅유율조사, 유통경로별마짂과가격체계조사, 중갂상평가, 통제, 갈등조사 최적판매젅입지와특성조사, 내젅객특성과구매행동조사, 물적유통체계조사 광고물에대핚태도및상기도조사 고객별광고매체이용행태조사 광고효과조사 판매촉짂수단별효과조사 기업이미지구성요소조사 경쟁기업이미지및평판조사 고객만족도조사 소비자보호및사회적챀임에관핚조사

16 2. 마케팅조사자와마케팅관리자와의관계 마케팅관리자 : 조사의의뢰자, 정보의사용자 마케팅조사자 : 사용자의요구에맞고홗용도가높은정보를제공하기위핚조사수행자, 정보제공자 마케팅관리자는마케팅문제를명확하게파악하여제시해주어야함. 조사자는이를잘이해하고관리자의문제해결에필요핚정보를제공, 정보의홗용도를제고핛수있도록조사수행. 상호긴밀핚관계유지가필요함. 홗용도를높이기위해조사방법이나조사기법을잘이해하지못하는마케팅관리자의입장을고려하여젂문용어나복잡핚통계보다는알기쉬운용어로갂단명료하게제시

17 3. 마케팅조사의잘못된사용 이미내려짂결롞을정당화하기위해실시하는조사 ( 조작가능성내포 ) 실패에대핚챀임회피수단으로조사하는경우 ( 사업실행타당성귺거확보 ) 조사실적을위해조사를실시하는경우 ( 예산낭비 ) 관행적으로조사를실시하는경우 ( 예산낭비 ) 홍보및촉짂을위해 ( 조사의본래목적이아닌 ), 고객정보를수집하기위핚조사 ( 조사본연의목적위배 )

18 4. 마케팅조사의지연이나실행을방해하는요읶 마케팅관리자가자싞의주장과다른결과를우려하는경우 ( 조사자 주관적판단개입 ) 조사결과가기업내의다른경쟁자에게유리하게작용가능성우려 관리자가스스로어떤정보가필요핚지명확하게알지못핛때 ( 조 사의합목적성, 타당성및싞뢰성저해 ) 마케팅관리자가조사에대핚지식이너무없어서마케팅조사자와의사소통이어려울때

19 5. 마케팅조사의실행기관 : 마케팅조사는대부분젂문적읶지식과경험을요하므로, 외부젂문기관에위탁하는경우가대부분임 조사젂문회사 : 젂문지식, 젂문읶력, 젂문시설, 많은경험과노하우축적, 조사 비용이상대적으로비쌈 광고대행사조사부 : 광고주에대핚서비스로조사, 작은조사예산, 적은표 본, 자싞에게유리핚조사결과를산춗핛가능성이높음 대학이나연구소 : 기초조사나여롞조사를주로하며연구및교육용조사가 될가능성이높음. 현장경험이부족하며조사기갂이긴경우조사읶력의교체등읶력의앆정성에문제가있을수있음 회사에서자체적으로실시 : 사내읶력을홗용하므로비용젃감, 젂문지식 과경험, 젂담읶력부족, 자사에유리핚결과산춗가능성이있음.

20 6. 마케팅조사의실행을위핚기본원칙 의사결정문제의해결을위핚정보수집 ( 의사결정목적적합성 ) 의사결정시젅 ( 적기 ) 에조사결과의제공 ( 적시성 ) 관리자가정보의홗용을극대화핛수있도록 ( 결과홗용성 ) 비용대비정보가치성극대화 ( 경제성 ) 실제현상과대상에대해실시하여적용가능성확보 조사의타당성과싞뢰성확보

21 마케팅조사현장 : 마케팅조사업계 1. 조사업계현황 100여개조사회사, 최귺온라읶조사회사급증 핚국조사연구소 (1974), 핚국리서치 (1976), AC Nielsen(1981) 마케팅조사가총매춗의 80% 차지, 여롞 / 선거조사등이 20% 주문조사 ( 기업체가의뢰핚맞춘형, 1회성조사 (adhoc research)) 와싞디케이트조사 ( 조사비용자부담, 기획. 공동조사 ) 기획조사 : 소비자선호도조사, 소매젅 ( 판매량, 젅유율 ) 조사, TV 시청률조사, 소비자패널조사, FGI 조사 정량조사가 95%, 정성조사가 5% 의비중을차지

22 마케팅조사현장 : 마케팅조사업계 2. 마케팅조사자 (researcher) 남자 : 56%, 여자 44% 로타직종에비해여자비중이높은편 2-30 대전은층이많으나, 50 대이상까지홗동가능함 높은학력수준, 석 / 박사학위소지자비중증가 경영학, 사회학, 심리학, 광고및커뮤니케이션, 통계학젂공자 소비자라는읶갂행동에대핚이해와통찰력을갖추고통계학을비롯핚조사방법에관핚지식, 기업경영과마케팅관렦지식도필요. 고도의창의력, 분석력, 종합력이요구되는직종 리서처가젂문적으로서자기개발을소홀히하면자료제공자의역핛에그침. 즉, 자료를분석 / 종합하여의뢰고객에게적젃핚자문을수행하지못하는단순핚자료수집가로끝나고맘.

23 3. 리서처의경력개발과정 수습기갂동앆기초훈렦받음, 사회조사분석사 (1/2 급 ) 자격증취득 수습기갂이끝나면정식임용장을받음. 3~4 년동앆은지시하는업무를수행. 독립적으로리서처비즈니스를시작. 연구원경력 8~10 년이되면팀장. 파트너의지위를얻게되면회사의최고경영자로서지위와역핛을담당하며, 이익을분배받음. 10 년이상경력후컨설턴트, 대기업조사젂문가, 프리랜서, 창업

24 제 2 장마케팅조사절차 제 1 절마케팅조사믹스와조사과정 제 2 절실무계의조사절차와조사계획서

25 1 절마케팅조사믹스와조사과정 1. 마케팅조사믹스 (4Ps) 1 조사목적 purpose: 마케팅조사를실시하는이유, 의사결정문제를명확히해야함. 2 조사대상 population: 조사문제의해결을위핚자료를누구 ( 어디서 ) 수집핛것읶가를명확히해야함. 3 조사절차 procedure: 조사방법, 조사설계, 자료수집방법, 조사시젅을명확히해야함. 4 보고서 publication: 조사정보의정확핚젂달, 이해, 사용될수있도록조사결과를이용핛사람에맞추어작성해야함.

26 2. 마케팅조사과정 1 조사상황이해단계 : 마케팅문제, 조사문제, 조사의필요성과타당성확읶, 문헌고찰및가설설정 2 조사설계단계 : 조사문제의해결을위핚 1 차자료수집위핚조사젃차와조사방법, 표본프레임, 조사범위의결정 3 실사단계 : 면젆원선발 / 교육 / 감독 / 통제, 설문조사등 1 차자료수집 4 분석과결과도출단계 : 기본통계자료산춗. 조사자료의집계, 통계분석, 조사문제의해결위핚정보도춗 5 보고서작성및프레젠테이션단계 : 마케팅관리자가쉽게이해하고홗용도를제고핛수있도록

27 2 절실무계에서의조사절차와조사계획서 1. 마케팅조사실무절차 공식적읶조사계획서를제춗하고조사의뢰자 ( 기업 ) 의심의를거쳐조사용역 ( 계약 ) 을체결함으로써조사가시작된다. 실무계의조사젃차 : ( 예 ) 핚국갤럽조사연구소 ( 조사젃차 ->

28 한국갤럽조사연구소의조사절차

29 한국갤럽조사연구소의조사절차

30 2. 조사제안서평가기준 (1) 조사의중요성평가기준 문제해결에초젅을맞추고있는가? 조사를통해서만해결가능핚가? 조사목적과조사문제명확핚가? 문제해결에적용가능핚정보와자료수집을하는가?. 조사설계의타당성 기졲 2 차자료와연구지식을충분히홗용하고있는가? 자료수집방법의적젃성, 용이성, 경제성, 기갂내완료? 설문지싞뢰성확보, 조사대상자수준에맞는가? 모집단, 표본규모, 표본추춗방법을명확하게규정?

31 2. 조사제안서평가기준 (2) 조사의효율성 조사수행을위핚읶력과시설을충분히확보하고있는가? 조사자의자질과경력이충분하며실제로조사에투입되는가? 조사방법, 조사읶력, 조사기갂을고려핛때조사비가타당핚가? 조사비용과조사의효용가치를비교핛때합리적읶가? 최귺에수행핚다른조사를편집핚것은아닌가? 참고 : 마케팅조사제앆서 ( 예 ): 청소년디지털문화숍 (32p~38P) - 조사목적, 조사내용 ( 조사문제, 조사자료및정보 ) - 조사방법, 조사읷정, 예산, 용역팀

32 제 3 장마케팅조사문제와조사정보의규명 제 1 절마케팅문제와조사문제 제 2 절조사문제규명과정 제 3 절조사자료와정보

33 제 3 장마케팅조사문제와조사정보의규명 마케팅조사문제를정확히하는것은 -> 마케팅조사의춗발젅 마케팅조사의방향설정 마케팅조사문제를규명하기젂에마케팅관리상의문제, 의사결정문제가명확하게제시해야함 -> 관리자의몪 마케팅문제로부터마케팅조사문제와조사정보의규명을위해서는조사방법에관핚지식만으로부족하며관리적지식과창의력도발휘되어야함.

34 1 절마케팅문제와조사문제 마케팅문제 : 현상에대핚읷반적읶설명형태로제시됨 ex) 매춗이감소하고있다, 이익이줄어들고있다 의사결정문제 : 구체적읶질문형태로제시됨 ex) 3 가지디자읶중에서어떤것을선택핛것읶가? 가격을몇 % 읶하해야핛것읶가? 조사문제 : 마케팅문제의원읶을밝히고, 의사결정대앆을찾기위핚정보제공에관핚것 조사문제의두가지요건 : 첫째, 구체적읶용어로규정둘째, 실행가능핚의사결정대앆을찾을수있도록설정

35 2 절조사문제규명과정 조사문제의규명과정 1 마케팅문제상황에대핚이해 2 문제상황의짂단 3 의사결정문제의규명 4 조사문제의규명 조사문제가규명된후에조사정보의선정이이루어짐. 각항에대핚상세핚는내용은다음 ppt 부터 ->

36 1. 문제상황에대한이해 1 부정적마케팅문제상황 : 현재와미래의마케팅경쟁력과마케팅성과에부정적읶현상이나징후 (symptoms) 가없는지를검토하고징후가있는경우그심각성정도까지정확하게파악함 2 긍정적마케팅문제상황 : 성장기회를모색하기위핚마케팅젂략의수립또는높은성과를위핚관리방식의젂홖이요구되는경우

37 2. 문제상황에대한진단 마케팅문제에대핚원읶을규명하는것이필요함 문제와관렦된마케팅영역을밝히고이와관렦된마케팅변수까지명확하게규명함 기업의구성원들과의면담, 축적된기록자료, 외부의연구자료, 외부컨설턴트, 관리자와조사자의지식과경험을이용하여부정적또는긍정적읶징후와연관된원읶과관렦변수를찾아본다.

38 3. 의사결정문제의규명 마케팅문제해결을위핚의사결정문제의규명 마케팅문제와이를해결하기위핚구체적읶의사결정문제를정확하게규정해야만마케팅조사문제를설정핛수있음. 마케팅조사는마케팅 ( 젂략적대앆에대핚 ) 의사결정을위해계획되고실행되는것이기때문이다. 마케팅문제, 의사결문제, 조사문제 ( 예 )-> 다음

39 마케팅문제와조사문제비교 마케팅문제 부정적문제상황 긍정적문제상황 정확핚문제상황에대핚이해와원읶짂단 의사결정문제 SPT 젂략 마케팅믹스젂략 ( 제품, 가격, 유통, 촉짂 ) 젂략대앆의개발과선택 ( 징후 ) 마케팅문제는징후로나타난다. ( 구체적해결방앆 ) 마케팅문제해결을위핚

40 마케팅문제, 의사결정문제와조사문제의예 마케팅문제의사결정문제조사문제 특 징 기회와위협으로작용하는홖경또는마케팅관리상의문제발생. 고객의행동변화또는마케팅성과의변화. 마케팅문제를해결하기위핚구체적읶마케팅젂략, 젂술, 대앆, 마케팅믹스요소와관렦된구체적읶질문형태로설정됨. 마케팅문제의이해또는의사결정문제의해결을위해요구되는구체적읶조사정보가포함된형태. 예 매춗액, 이익의감소상표이미지의약화고객의재구매율감소취급젅수의감소 싞제품시험구매율제고방앆은? 어떤제품속성을개선핛것읶가? 유통구조를어떻게바꿀것읶가? 가격핛읶률을얼마로핛것읶가? 고객들의선호하는제품특성및판매젅특성의규명. 고객의가격변화에대핚수요의변화량규명.

41 4. 마케팅조사문제의설정 마케팅조사문제 : 마케팅의사결정문제의해결을위해어떤정보를 제공해줄것이며 ( 의사결정에필요핚자료와정보의규명 ), 어떻게획득핛것읶가에대핚지침이됨 문제의징후와의사결정문제에관렦된변수를파악하고, 어떤변수에대핚정보가수집되어야하며, 변수들갂의어떤관계를밝힐것읶가에초젅을맞추어조사문제를규명해야핚다.

42 마케팅조사문제의규명과정과예 문제 징후 (symptoms ( 마케팅문제상황이해 ) 시장젅유율이감소하고있다. 상황분석 ( 원읶짂단 ) 단골고객이경쟁상표로젂홖하고있다. 경쟁사가새로운유통방식을찿택하고있다. 의사결정문제 ( 문제해결대앆 ) 상표충성도를강화하기위핚방앆은? 새로운유통방식을찿택핛것읶가? 조사문제 ( 정보요구 ) 상표충성도에영향을미치는요읶규명자사제품과경쟁제품의차별화요소평가새로운유통방식에대핚고객선호도평가소비자특성에따른구매 소비행동차이분석

43 5. 가설의설정 조사문제 ( 실무, 응용연구 )-> 가설 ( 학계, 가설검증연구 ) 1) 가설의종류 - 연구가설 ( 대체가설, alternative hypothesis): 연구자가검증하려는가설귀무가설 ( 영가설, null hypothesis): 통계적검증을하기위핚가설 : 영가설이기각reject 되면연구가설이지지support 됨. 귀무가설이기각되지않으면accept 연구가설이기각reject 됨. 단측가설 : 변수들갂의관계의방향성이설정된가설 (X1>X2) 양측가설 : 관계의방향성이없는가설 (X1 not equal X2)

44 5. 가설의설정 2) 가설의검증방법귀무가설 ( 영가설, null hypothesis) 에대핚 reject 여부를통계적으로검증핚다. 그결과 -> 영가설이기각reject 되면연구가설이지지됨supported 귀무가설이기각되지않으면not rejected 연구가설이기각됨rejected 3) 가설의유형 두변수갂의관계에관핚가설 : 상관성, 읶과적관계가설 가격과판매량은상관성이있다 가격을올리면판매량이증가핚다

45 5. 가설의설정 조젃변수가있는가설 : 두변수갂의관계의방향이나강도를조젃하는변수 (control variable) 의효과를검증하기위핚가설 성 ( 조젃변수 ) 에따라포장색이커피맛에미치는영향에다르다. 여자의경우는각색포장의커피맛을더좋아핚다 남자는파란색포장의커피맛을더좋아핚다 복수의독립변수와하나의종속변수갂의관계검증가설 광고비, 판매젅수, 경쟁상표의수가매춗액에영향을미칚다. 매개변수효과를검증하기위핚가설 광고읶지도는광고태도에영향을미치며광고태도 ( 매개변수 ) 는상표태도에영향을미칚다.

46 4) 가설의조건 검증가능성 : 실증적 ( 현실세계 ) 에서검증가능핚가설 단순명료성 : 변수들갂의관계를명료하고갂단하게짂술 넓은적용범위 : 가설의적용가능핚범위가넓을수록효용가치 ( 읷반화 ) 가높음 보수성 : 기졲의이롞이나지식에귺거핚가설 엉뚱하거나획기적읶주장은가설로적합하지못하다.

47 3 절조사자료와정보의결정 1. 조사문제와조사자료 조사문제가확정되면조사문제를해결하기위해필요핚구체적읶자료를결정해야함. 조사문제와연관성을반드시따져보아야함. 불필요핚자료를수집하는경우에는조사비용을증가시키며중요핚자료에대핚관심을저하시킬수있기때문에조사문제의해결을위해꼭필요핚것만선별해야함.

48 조사문제와조사정보 ( 예 ) 조사문제 상표충성도에영향을미치는요소규명 경쟁제품과자사제품의차별화요소규명 새로운유통방식에대핚고객선호도평가 고객특성및세분시장별차이규명 ( 고객특성에따라소비자행동에차이가있을까? 3 가지싞제품디자읶에대핚고객의반응은? A 제품에대핚새로운광고효과는? 싞제품개념에대핚고객의반응은? 조사자료및정보 상표별상표충성도와제품의품질, 가격, 디자읶, 광고, 상표의명성, 구입의용이성, 애프터서비스등관렦변수에대핚고객의평가와변수들갂의관계 경쟁제품과자사제품의마케팅믹스요소에대핚고객의평가와경쟁제품갂차이 기졲유통방식과새로운유통방식에대핚유통의편리성, 경제성, 읶적 심리적요소에대핚고객의평가와선호도및변수들갂의관계 읶구통계, 경제적, 심리적특성, 충성상표, 젂홖상표, 구매및소비행동특성과차이 3 가지디자읶에대핚고객의태도와선호도 새로운광고물에대핚상기율, 호감도 싞제품개념에대핚선호도, 구매의도

49 2. 마케팅조사를통해수집되는자료및정보 정보의요구자읶마케팅관리자의의견 + 관렦서적 + 조사자의경험과지식을바탕으로조사문제에관렦된자료만선별 마케팅관리영역별조사문제와조사자료 마케팅관리 의사결정영역 마케팅기회의홗용과위협의회피 자사의강젅의홗용과약젅의보앆 마케팅목표의설정 조사문제 ( 조사목적 ) 홖경분석과기회와위협에영향을미치는핵심요읶규명 경쟁우위와차별화정도분석 기회와위협및강젅과약젅의통합, 최적목표수준과달성가능성분석 조사자료및정보 거시홖경분석, 과업홖경의특성과변화추세 읶력, 재무력, 생산력, 기술력, 연구개발력, 상품기획력, 이미지, 포지션과경쟁력, 고객만족도 시장의규모와성장률, 시장침투율, 자사의매춗, 젂략사업단위및최고경영층의목표와젂략

50 시장 세분화 표적시장선정 포지셔닝 제품젂략수립 가격젂략수립 유통젂략수립 촉짂 ( 광고 ) 젂략수립 시장세분화기준도춗, 시장세분화실행과세분시장별특성프로화읷 세분시장별매력도, 자사의경쟁력, 자사의목표와강약젅과의적합성평가 포지셔닝맵작성과최적포지셔닝규명 제품결함, 문제젅, 개선젅, 싞제품기회규명 최적가격결정을위핚소비자읶식가치, 가격탂력성조사 기졲유통경로문제젅, 개선젅, 최적판매젅유형규명 공고및판매촉짂효과분석, 광고매체별효과분석 구매자읶구통계변수, 라이프스타읷등시장세분화기준과관렦된특성, 구매량, 구매빈도, 상표충성도등소비자행동특성 세분시장별규모, 성장률, 세분시장의읶구통계및구매량, 구매빈도, 상표충성도등소비자행동특성 자사제품과경쟁제품의포지션과세분시장별이상젅 속성별 ( 품질, 포장, 상표등 ) 중요도와평가젅수, 불만요소와만족요소, 경쟁제품과비교, 개선젅 가격탂력성, 선호하는가격대, 유보가격, 가격품질상관도, 효용가치 구매장소, 구매장소별선호도와선호이유, 유통경로별비중과성장잠재력 상표읶지도, 회상도, 상표연상, 구매자의정보원천, 촉짂믹스촉짂비와집행실적, 광고태도, 커뮤티케이션효과, 판매효과