제 1 부 e- 비즈니스기획 제 2 장 e- 비즈니스모델 e-비즈니스모델은기업이새로운경영환경에서생존하기위해서그리고조직의효율성을제고하기위해서준비해야하는핵심적요소로인식되고있다. 이에본절에서는 e-비즈니스모델의정의, 특징및구성요소, 역할등에대하여학습하고자한다. E-비즈니스모델의개념 e- 비즈니스모델의정의 최근비즈니스에서중요한요소중의하나 순수 e- 비즈니스모델 (pure e-biz model) 과기존기업에 IT 가적용된 e- 비즈니스모델 (clicks and mortar e-biz model) 로구분가능 학자들마다주장하는관점이상이하며, 매우단순한형태에서매우복잡한형태까지존재 일반적으로비즈니스참여자, 비즈니스모델의수입원, 거래에참여하는당사자들의상호작용형태, 비즈니스방식등의분류기준을이용하여모델을분류 e- 비즈니스모델의정의목적 해당비즈니스모델이기술적으로실현가능한것인가, 비즈니스모델이사업성이있는가등을판단하기위한목적 비즈니스의성공여부는조직의여러가지상황요인들의관계에의해결정되기때문에비즈니스모델만을이용하여전체사업성을종합적으로판단하는것은무리 e- 비즈니스모델의정의 e- 비즈니스모델의요소 거래에참여하는당사자, 역할, 상품 / 서비스 / 정보의흐름 거래에참여하는당사자에게주어지는편익 거래에참여하는당사자들의수입원 본교재의정의 인터넷을포함한다양한정보기술을이용함으로써기업이어떻게사업을유지하며수익을창출할것인가, 즉어떠한사람에게, 어떤상품을, 어떤방식으로제공하여, 수익을지속적으로창출할것인가를보여주는것 3 4
e- 비즈니스모델의구성요소 e- 비즈니스모델의핵심구성요소 비즈니스모델은기업으로하여금장기적으로는수익을확보할수있도록설계하는데목적을둠 학자들마다비즈니스모델의구성요소제시에있어서많은차이점존재 연구자 Slywotzky & Morrison Markides 비즈니스모델의핵심구성요소 고객선택, 가치창출, 차별화 / 전략적통제, 기업활동범위 목표고객, 제공물, 제공물전달방법 Hammel 핵심전략, 전략적자원, 고객과의접점, 가치네트워크 Afuah & Tucci Rayport & Jaworski 고객가치, 범위, 가격설정, 수익원천, 연계된활동, 실행, 사업수행능력, 지속가능성 가치제안, 시장제공물, 자원시스템, 재무적모델 e- 비즈니스모델의구성요소 Afuah & Tucci 의비즈니스모델의구성요소 고객가치 (customer value)» 고객에게어떤차별적가치를제공할것인가? 범위 (scope)» 어떤고객들에게기업의차별적가치를제공할것인가?» 고객들에게어떤제품및서비스를제공할것인가? 가격 (price)» 제품및서비스의가격을어떻게설정할것인가?» 적절한제품및서비스의가격대는얼마인가? 수익원천 (source of revenue)» 수익의주요원천은어디에있는가?» 각수익의원천에서가치를유발시키는것은무엇인가? 5 6 e- 비즈니스모델의구성요소 e- 비즈니스모델의역할 Afuah & Tucci 의비즈니스모델의구성요소 연계된활동 (activities)» 고객에게가치를제공하기위한기업의활동은무엇인가?» 이러한활동들은어떻게연결되어있는가? 실행 (implementation)» 기업이필요로하는구조, 시스템, 인력, 환경은무엇인가?» 이들필요요소들은조화를이루고있는가? 사업수행능력 (capability)» 기업의현재보유능력및신규보강될능력은?» 이러한사업수행능력의원천은무엇인가? 지속가능성 (sustainability)» 다른기업이우리기업을모방하기어렵도록만드는것은?» 기업의수익및경쟁우위를어떻게유지할수있는가? 사업목표, 타겟시장및고객결정의기초를제공 정보기술의장점을통해어떤시장에서, 어떤상품및서비스를, 어떤고객에게, 어느정도를사업목표를달성할것인가등의설정에필요 비즈니스모델에맞는시스템결정의기초를제공 비즈니스시스템설계과정에서목표시스템에어떤내용이포함되어야하는가, 어떤구조와항해절차를갖추어야하는가, 화면설계는어떻게해야하는가등의결정에필요 사업전략및추진방향결정의지침을제공 사업전략의방향성을포함하여하부기능별전략의수립과촉진을위한출발점을제공 7 8
가치사슬개념을이용하여 11 가지유형의대표적 e- 비즈니스모델제시 e-비즈니스모델은크게순수 e-비즈니스모델과기존기업에인터넷관련정보기술이적용된혼합 e-비즈니스모델로구분할수있다. 그러나현실에서는여러가지의비즈니스모델들의특징들이동시에복합적으로감안되어자사만의독특한 e-비즈니스모델이개발되는경우가대부분이다. 본절에서는순수 e-비즈니스모델과 기존기업에이식된 e-비즈니스모델을구분하지않고대표적인몇몇연구자들의비즈니스모델유형을살펴보고자한다. 몇몇연구자들의비즈니스모델유형을살펴보고자한다. E- 비즈니스모델의유형 비즈니스모델의분류차원으로서 혁신의정도 와 기능의통합정도 를이용 복합기능 단순기능 기능의통합정도전자상점형 Travelocity 전자쇼핑몰형 CS Club 전자구매형 JAL 전자경매형 e-bay 협력플랫폼형 GM, Ford Compliance 가치사슬서비스제공형 e-bay 위탁및기타서비스형 Verisign 가치사슬통합형 PartnerNet 제3자시장형 TradeZone, Citius, mysap 가상커뮤니티형 Amazon, Firefly 정보중개형 Yahoo 낮음 혁신의정도 높음 10 11 전자상점형 (e-shop) 가장기본적인형태의전자상거래비즈니스모델 기업이나점포의웹사이트를이용한기업홍보, 제품홍보, 고객주문처리및대금지불등의기능을수행 기업은저렴한비용으로마케팅채널을확대함으로써수요의확충및매출의증대가가능 고객은저렴한가격, 폭넓은선택기회, 보다많은정보, 시공간의제약탈피등의혜택을누릴수있음 전자조달형 (e-procurement) 전통적 EDI나 CALS와유사한형태의비즈니스모델 인터넷을이용한입찰공고와협상을통해재화나용역을구매 구매자는공급선선택폭의확대, 구매원가의절감, 품질수준제고, 조달및구매용이성증대 공급자는입찰정보에대한접근용이성, 입찰시장의글로벌화, 입찰비용의절감, 공동입찰이가능 12 전자쇼핑몰형 (e-mall) 전자상점을한곳에모아놓은형태의비즈니스모델 취급제품군에따라소비재를다루는전자쇼핑몰과산업재혹은특정서비스를특화한 B2B 전자상거래의형태를지님 전자쇼핑몰운영자는지원기술및서비스의판매, 사용시간및양에따른요금부과용이성, 광고를통한수익확보등이가능 고객은이용편리성증대, 다양한쇼핑의가능성등의장점을누림 정보중개형 (Information Brokerage) 정보판매사업형비즈니스모델 인터넷상에서구할수있는다양한정보를수집및가공하여이를필요로하는고객에게제공 (ex. Yahoo, Daum 등 ) 주수입원은정보사용료, 광고수입등
13 위탁및기타서비스형 (Trust and Other Services) 인터넷을통해사용자가요구하는공증서비스, 인증서비스등을대행해주는비즈니스모델 주수입원은대행서비스수수료나소프트웨어등의판매수익등 전자경매형 (e-auction) 전통적인경매시장을인터넷공간으로옮겨놓은비즈니스모델 멀티미디어정보의제공뿐만아니라경매되는제품이나서비스관련계약, 대금결제, 배달등의기능을포함 주수입원은경매관련기술플랫폼판매, 거래수수료, 광고수입등 가치사슬서비스제공형 (Value Chain Service Provider) 전자지불기능, 물류및배송기능등의산업의가치사슬상에존재하는특정기능을특화하여온라인서비스를제공하는모델 기업의생산관리, 재고관리, 판매관리등의영역을중심으로가치사슬상의활동들을지원 주수입원은서비스이용료, 수수료등 14 가상커뮤니티형 (Virtual Community) 특정영역에관심을갖고있는사용자커뮤니티를관리 고객의피드백정보확보및고객서비스제공을위한목적으로활용 주수입원은회원들의회비와광고수입 협력플랫폼형 (Collaboration Platform) 여러기업들의공동작업에필요한도구나소프트웨어등을제공 여러기업들이참여하는협력디자인, 협력엔지니어링, 협력프로젝트컨설팅등에적용 제 3 자시장형 (Third Party Marketplace) 오프라인기업의제품카탈로그를수요자의인터페이스를통해제공 브랜딩, 대금지불, 배달, 주문등의매매거래절차와관련된모든단계의서비스제공 주수입원은회원가입비, 서비스수수료, 거래수수료, 광고료등 가치사슬통합형 (Value Chain Integrator) 특정기업이나산업의가치사슬상의여러활동과관련한서비스를통합적으로제공 주수입원은컨설팅서비스비용과수수료등 중개형 (Brokerage Model) 구매자와판매자를한곳에서거래를할수있도록지원 매도 / 매수주문소화형, 시장거래소형, 고객모집형, 유통및배급형, 가상몰, 메타중개형, 경매중개형, 역경매형, 항목분류형등으로구분 주수입원은구매자와판매자간의거래에따른수수료등 15 16
광고형 (Advertising Model) 전통적인방송미디어모델을인터넷에적용시킨모델 일반포털형, 개인화포털형, 전문포털형, 무료포털형등으로세분화 주수입원은광고료, 유료화된컨텐츠사용료등 정보중개형 (Infomediary Model) 고객및고객의구매습관등의정보를수집하여이를가공판매하는형태 고객관련정보는무료의인터넷접속및서비스제공을통해확보하며, 정보및서비스의제공형태에따라등록모델형과추천시스템형으로구분 17 18 상인형 (Merchant Model) 도소매업자들이인터넷상에서상품과서비스를판매하는형태로서 e- Tailer형으로불리움 크게가상상인형, 카탈로그형, 혼합형, 비트벤더형으로세분화 제조형 (Manufacturer Model) 제조업자가인터넷을통해직접최종사용자에게물건을직접전달하는형태 비용절감, 고객의요구파악, 양질의서비스제공등이가능 19 20
제휴형 (Affiliate Model) 고객으로하여금언제어디서든구매할수있도록다른웹사이트들과제휴하여사업을전개하는형태 주수입원은제휴사이트를통한구매수수료등 커뮤니티형 (Community Model) 사용자들이자사의사이트에커뮤니티를생성할수있도록지원하여사업을전개 사용자들의커뮤니티에대한충성도가매우중요한요소 광고, 정보중개, 포털서비스등을제공하여수익원을확보 21 22 가입형 (Subscription Model) 신문이나잡지와같이사용자들이유료로자사의사이트에가입하도록유도 사용자들이컨텐츠사용을위해서지불하는가입비가주수입원 사용료형 (Utility Model) 수도요금이나전기요금처럼사용자들이서비스를이용한양, 빈도, 시간등에따라요금을지불하도록하는형태 23 24
Jutla 의분류 제품이공급자로부터소비자까지전달되는과정및상품의제조위치를중심으로 e- 비즈니스모델을분류 중개자형 (e-broker) 사이버미디어리혹은인포미디어리모델로서공급자와소비자사이에서중개인역할을수행 상품공급자는제조, 생산계획, 재고통제등의기능에집중하며중개자는마케팅과정을전문적으로수행할수있기때문에소규모공급기업들에게적합 Jutla 의분류 제조업자형 (e-manufacturer) 제조업자가다수의부품공급자로부터확보한부품들을직접조립하여완성품을판매하는형태 완제품을생산할수있으며, 전문적마케팅부서를보유하고있으며, 세련된서비스를수행할수있는기업에적합 제조업자 부품공급자 소비자 주문정보 중개자 (e-broker) 제품공급 공급자 소비자 주문정보 제품 고객정보 조립 부품공급자... 제품 물류회사 부품공급자 25 26 Jutla 의분류 경매형 (e-auction) 구매자가상품의구입가격을제시하면판매자가그러한제시가격에동의함으로써거래가이루어지는형태 판매자도고객이될수있으며, 경매사이트자체는고객과판매자를연결시켜주는역할 사이트운영자는거래수수료를통해수입을확보 정보획득 공급정보 소비자경매사이트판매자 e-비즈니스모델을설계하고이를실행하는과정에서기업들이수익의원천을확보하기위해서지속적으로관리하는요소로서 3C(Contents, Community, Community) 가언급될수있다. 본절에서는 e- 비즈니스모델에기초하여효과적으로 3C 를관리함으로써비즈니스를성공으로이끈온라인기업들의사례를 살펴본다. 이를통해, e-비즈니스모델의설계및추진에있어서중점적으로고려해야할사항들을실제적으로살펴보고자한다. 중점적으로고려해야할사항들을실제적으로살펴보고자한다. E- 비즈니스모델의사례 제품 27
Amazon 의사례 컨텐츠 (Contents) 서적및제품특성파악기능, 서적및제품에대한정보검색기능, 자유로운토론기능, 서적관련전문가나독자들이기재한평론제공기능등 커뮤니티 (Community) 서적구매자회원확보, 고객들간의토론및추천기능의제공을통한회원확보등 상거래 (Commerce) 다른온라인사업자에게사이트의일부를임대판매, 중고제품판매업체와의제휴를통한상거래, 전자상거래관련기술의임대등 Commerce ( 서적판매시작 ) Contents ( 서적및제품의정보제공확대 ) Community ( 취향이비슷한제품다각화, 새로운수입원창출타인들과교류가가능 ) Yahoo 의사례 컨텐츠 (Contents) 무료의전자우편기능, 채팅기능, 기타다양한분야의컨텐츠제공기능, Broadcast.Com의인수를통한컨텐츠보강등 커뮤니티 (Community) 다양한컨텐츠제공을통해다수사용자의회원제, Geocities 사의인수를통한커뮤니티의보강등 상거래 (Commerce) Yahoo Shop 개설을통한경매사업등 Geocity.Com 인수 Contents t Community Commerce ( 정보검색으로시작 ) (e-메일, 채팅등 ) (Yahoo Shop, 경매등 ) Broastcast.Com 인수 29 30 Priceline 의사례 컨텐츠 (Contents) 비행기좌석정보및예약정보제공, 지속적인컨텐츠제공영역의확대 ( 호텔예약, 자동차구매, 가계금융상품판매등 ) 커뮤니티 (Community) 항공기수요자, 자동차구매자및가계금융상품구매자중심의회원구성등 상거래 (Commerce) 역경매방식하에항공권과호텔예약영역에서상거래, 그리고자동차구매와가계금융상품판매영역에서는정액요금제운영등 Online Wall Street Journal 의사례 컨텐츠 (Contents) 오프라인에서확보하는양질의온라인컨텐츠 커뮤니티 (Community) 오프라인에서확보된독자층중심의회원구성 상거래 (Commerce) 회원제중심의상거래 ( 회비, 광고수입등 ) Commerce ( 역경매 ) 수익확보 Contents ( 항공기좌석, 호텔예약, 자동차구매정보등 ) Community ( 항공기수요자, 기타 ) Contents ( 양질의경제정보 ) Community ( 충성도높은고객층 ) Commerce ( 유료신문서비스 ) 31 32
e- 비즈니스모델의성공전략 e- 비즈니스모델의성공을위한공통적요건 디지털기업구조의구축 지속적인수익창출력확보 경쟁력있는 e-비즈니스모델의개발및추진을위해서는고려해야할요소들이매우다양하다. 이러한요소들은기업이속한업종과영역에따라서크게달라질수있은, 기본적으로 e-비즈니스모델을기업을둘러싸고있는시장환경및기업이추구하고자하는비즈니스방향성과적합하도록만드는것이가장중요한요소로언급되고있다. 언급되고있다. E- 비즈니스모델의성공전략 고객지향적관점의유지 차별화된컨텐츠의확보 기회의선점 특허권의등록등 지속적수익창출력확보 고객지향적관점의유지 디지털기업구조의구축 e- 비즈니스모델성공전략 차별화컨텐츠의확보 특허권의등록 기회의선점 34 e- 비즈니스모델의성공전략 디지털기업구조의구축 최근의디지털경제시대에적합한기업구조의구축및변경 적용될정보기술이업무프로세스를효과적으로활용될수있도록변경 기업간의연결프로세스는디지털구조의구축과정에참여하는기업들의업무프로세스변화및정보시스템투자비용의공동부담등을통해변경 지속적인수익창출력확보 무조건적고객확보보다는견고한수익구조가보장되는모델의개발 고객에게차별화된가치의제공, 다양한컨텐츠의개발, 효율적상거래방식의운영, 제품및서비스의다양화등을통한지속적인변신노력이필요 고객지향적관점의유지 e- 비즈니스를단순히내부의경영합리화를수단으로인식하는관점에서벗어날필요성 모든개인이나기업들을중요한고객으로인식하여고객지향적이며상호호혜적인관계에서 e-비즈니스를추진할필요성 e- 비즈니스모델의성공전략 차별화된컨텐츠의확보 기업들의창의적인아이디어를지속적으로수용할수있으며, 이에기반한새로운컨텐츠를지속적으로제공 외부기업들과의제휴와합병등을통해양질의차별화된컨텐츠의제공및보완노력이필요 기회의선점 최근의시장환경에서는경쟁자를이겨낼수있으며진입장벽을구축할수있도록시장과기회를선점 시장에서제공되고있는기회를선점할수있는 e- 비즈니스모델개발의필요성 특허권의등록 독점적권리를누릴수있으며나아가경쟁자를제어할수있는특허권등록의필요성 다른경쟁자들의공격을방어할수있으며법적인구속력이있는요소를담고있는 e- 비즈니스모델의개발필요성 35 36
토의문제 e- 비즈니스모델의개념과대표적구성요소를제시하시오. 사업을전개하는데있어서 e- 비즈니스모델이차지하는비중과역할에대하여설명하시오. e- 비즈니스모델을구분하기위해서보편적으로이용될수있는기준들을제시하고, 이에따른 e-비즈니스모형의다양한유형을제시하시오. Timmers 가제시한 e- 비즈니스모델의유형과특징을설명하시오. Rappa 가제시한 e- 비즈니스모델별특성을사례에기반하여토의해보시오. Jutla 가제시한 e- 비즈니스모델은기존의모델과비교하여어떠한특성이있는지논하시오. 기업이 e- 비즈니스모델을개발하고추진하는데있어서고려해야하는성공전략들을제시하시오. 37