국내옥외광고진흥을위한한국옥외광고센터의역할 2) 한광석 남서울대학교광고홍보학과조교수 본연구는한국옥외광고센터가설립된이후옥외광고전문지원기관으로서의진흥체계가미약하고야립광고의기금조성을하는안행부와한국지방재정공제회산하기관이아닌국내옥외광고전반의컨트롤타워역할로발전하기위해 한국옥외광고진흥공사 ( 가칭 ) 로서의전환가능성을모색하고자하였다. 이를위한구체적인방안을요약하면다음과같다. 첫째, 옥외광고물의법령과분류체계를시대의흐름에맞는제도개선과규제의완화가필요하다. 둘째, 한국옥외광고센터의가장주도적인사업분야인기금조성용옥외광고의수익배분방식과판매방식에대한변화가필요하다. 지금처럼최고가입찰방식을통해사업자에게권역에따라배분할경우광고비의상승뿐아니라장기적인광고계약에의해광고주에게외면당할가능성이높다. 셋째, 한국옥외광고센터가독립적인기관으로옥외광고의전문기관인공사체제로전환하기위해서는미디어렙방식에기초한전문위탁사업방식에대한논의가필요하다. 넷째, 국내옥외광고진흥을위한 브레인웨어 (Brainware), 콘텐츠생산 (Software), 기반시설인프라 (Hard ware) 의세가지차원에서세부적인인프라구축이필요하다. 이를위해먼저, 디지털사이니지와같은신유형매체에대한시범구역제를운영하여이에대한제도, 정책, 효과등과관련된수용성을증가시켜야옥외광고산업의발전과확대에기여할수있다. 현시점에서중요한것은옥외광고센터의존립여부와같은문제가아니라어떻게바람직한방향으로발전할수있는가와관련된다. 한국옥외광고센터가옥외광고전문지원기관으로서옥외광고문화의허브역할뿐아니라국내옥외광고전반의컨트롤타워역할을하기위해서는정부와광고사업자, 매체사, 대행사등관련이해조직간의가장타당한합의점이도출되어야할것이다. I. 문제제기 미국광고대행사협회 (AAAA) 는몇년전설문조사를통해향후광고시장에서뜨거운관심을끌광고매체로온라인과모바일다음으로옥외매체라는결과를발표하였다. 이
32 옥외광고학연구 : 제 11 권 1 호 (2014 년여름 ) 미국내옥외광고시장규모도 TV, 신문, 인터넷에이어제 4의매체시장으로중요한광고산업분야로성장을이미하였다. 국내옥외광고시장은양적으로빠르게성장하였고여전히변화하고있으며디지털사이니지등새롭고효과성높은신규매체가시장확대를주도하면서지속적으로성장할것으로예상하고있다. 국내옥외광고는 1986년아시안게임과 1988년올림픽대회와같은세계적인행사를성공적으로이끌기위한기금조성사업의일환으로설치하기시작되어 2006년대구유니버시아드대회기금조성을끝으로특별법에서일반법으로전환이되었다. 2008년정부주도로행정안전부산하한국지방재정공제회에서주관하여한국옥외광고센터가설립되었다. 일반법으로전환되었어도한국옥외광고센터는옥외광고물관리법에의해설립되었기때문에각종국제대회지원과지방자치단체광고물정비 ( 대표적으로간판개선사업 ) 를위한기금을조성하기위한목적으로설치되었다. 이에따라 1차기금조성용사업에서는 703억원의낙찰금액에따른수익이있었으며, 작년 11월 2013년부터 2015년까지진행되는제2차기금조성용사업에서는 35% 상승한 947억원의성과가나타났다. 옥외광고센터의이러한양적성장에도불구하고이의설립목적과근거가기금조성용사업을위한수익배분만이아닌옥외광고의획기적개선및관련산업의육성ㆍ발전을전문적으로지원하는기관으로설립되어이와관련한진흥사업을추진하는데있어많은한계를노출하고있다. 1차기금조성사업을통해얻은수익의 70% 이상이정부의국제대회발전기금으로사용되었으며, 약 15% 정도는안행부의간판개선정비사업으로사용될예정이다. 결국한국옥외광고센터의수익금은 15% 미만으로일반관리비를제외한연 4 억에서 8억정도만이옥외광고진흥사업비로사용되어왔다. 결국옥외광고를통해발생한수익은국내옥외광고진흥을위해사용되어야함에도불구하고이에대한투자는매우저조하여한국옥외광고센터의주요한설립목적인국내옥외광고의진흥과발전이라는취지가무색하다고볼수있다. 이는한국옥외광고센터가설립되어지금까지실행한사업중에서안행부가주도하는간판개선사업을제외하고국내옥외광고전문지원기관으로서의역할이매우부족하다고볼수있다. 올해부터시행되는 2차기금조성옥외광고사업에대해사용자인광고주들의인식과반응에있어서도나타나고있다. 한때야립광고는 옥외광고의꽃 이라불리며광고주들의사랑을받았던적이있었으나, 지금은시대가변했고광고시장을둘러싼환경도변하고있다. 광고주들은광고집행에있어가장중요한차원에서고민하는부분은철저하게 효과성 에근거하고있다. 특히다양한뉴미디어의등장으로선택할수있는매체가많아진상황에서, 효과가검증되지않은야립광고를고집할이유가없다는게광고주들의대
국내옥외광고진흥을위한한국옥외광고센터의역할 33 체적인반응이다. 미국에서는 1990년발족한 TAB(Traffic Bureau for Media Measurement) 라는독립비영리단체가옥외광고물에대한유동인구와교통량등을일정기간조사하여옥외광고효과조사를실시하고있다. 이처럼한국옥외광고센터가옥외광고전문기관으로발전하기위해서는이러한인프라를통한과학적이고체계적인옥외광고진흥기관으로발전될필요성이있다. 한국옥외광고센터가국내옥외광고전반의콘트롤타워역할을수행하기위해서는안행부와지방재정공제회산하의기관이아닌독립적이고전문적인기관인 한국옥외광고진흥공사 ( 가칭 ) 로서분리되어옥외광고발전과진흥을위한타당성분석이필요한시점이다. 이를위해서는국내옥외광고에대한개념정립을새로이하고관련법규와시행령을현실에맞게정비한후옥외광고인프라를체계적으로구축할필요성이있다. 이를위해서는한국옥외광고센터가시행하고있는야립광고에대한직접사업방식이아닌미디어렙방식과위탁사업방식, 전문위탁사업방식등판매제도의정비가우선적으로필요하다. 현행과같은사업방식은옥외광고센터의사업이야립광고로한정되어다양한옥외광고미디어를포괄하기어렵고이를통한수익이지속적으로확보되기어렵기때문에옥외광고진흥사업을수행하는데있어기초재원을충분히충당할수없기때문이다. 본연구에서는이러한차원에서현재옥외광고의현황과세계적인추세를살펴보고한국옥외광고센터의현재역할과한계에대해살펴보고자한다. 다음으로한국옥외광고센터가향후 한국옥외광고진흥공사 로발전하여전문기관으로서옥외광고전반의콘트롤타워역할을수행하기위해인프라구축방안과이에대한구체적인전략방안을수립에앞서 한국방송광고진흥공사 (KOBACO) 의인프라구축모델을통해이를조망하고자한다. Ⅱ. 옥외광고산업의패러다임전환 1. 국내외옥외광고시장현황 최근들어미국과프랑스, 독일등유럽국가들은다국적옥외광고매체사들을통해전체 30% 이상의미디어파워를가지면서다양한크리에이티브로옥외광고시장을활성화하는데기여하고있다. 오늘날세계적인옥외매체사인 Clear Channel 과 JCDeceaux 는여전히전세계 1, 2위의위치를고수하고있다. 이두회사는미주및유럽뿐아니라
34 옥외광고학연구 : 제 11 권 1 호 (2014 년여름 ) 전세계에서치열한경쟁을하고있다. 이러한다국적옥외광고매체사들은옥외매체의디지털화와다른미디어들과의통합화 (Media convergence) 등을통하여옥외매체를기존전통매체와당당히경쟁할수있는캠페인성매체 (Campaignable media) 로자리매김함으로써광고주들의관심을끌고있다. 또한비교적장기간 ( 예 : 12개월 ) 계약을집행해야하는대형단독매체 (Large-format solus media) 에서탈피하여단기간 ( 예 : 1주 ) 집행가능한매체로변화하여옥외광고에대한영역을키워나가고있으며이는세계적인추세라할수있다. 특히미국이나유럽에서는옥외광고사업을도시전체차원에서종합적으로입찰을부치며사업기간도 15-25 년을주어매체사들로하여금시민의편의를위해적절한투자를할수있도록환경을조성하고있다. 국내옥외광고부문에서도선진화를이루려면다국적매체사들의사업운영전략을면밀히분석하여도입해야할필요성도있을것이다. 국내에서의옥외광고시장은경기불황의연속, 미디어산업을둘러싼환경의변화, 다매체다채널시대의경쟁격화등어려운환경속에서도꾸준한성장을이어나가고있으며, 2012년에는다소주춤하며보합세를나타내고있다. 옥외광고대행시장은경기불황에따른광고비축소여파로고전했던 2009년을지나 2010년 ( 약 7,400억원 ) 과 2011년 ( 약 8,200억원 ) 연속성장을이어갔으나, 2012년에는약 8,000 억원규모로성장세가다소주춤하고있는상황이다. 그러나국내옥외광고시장은여전히역동적으로변화하고있으며, 새롭고효과성높은매체를중심으로시장확대가이루어지고있다. 물론옥외광고가다른매체에비해특히경기의영향을많이받지만미디어환경이변화하면서옥외광고의효과를기대하는광고주가증가하고있으며, 디지털사이니지등신규매체가지속적으로개발되고있기때문에국내옥외광고의시장규모는지속적으로확대되고성장할것으로기대되고있다. 이미국내옥외광고도시장규모면에서 TV, 신문, 인터넷에이어제 4의매체시장으로성장하였다. 이제는옥외광고가온라인광고와더불어빈번하게이용되는주요광고매체로부각되고있으며, 주변경관, 환경및도시문화와연계되는주요요소로인식이점차확산되고있다. 그러나이러한옥외광고의성장에비해대중들에게뜨거운관심을끌매체로성장했다고하기에는부족한점이많다. 이제는국내에서옥외광고는지위에맞는역할을해야한다. 보기싫어도볼수밖에없는매체특성이성장을견인해왔다면이제는보면재미있기에볼수밖에없는옥외광고로발전시키는노력과관련업계전반의분위기쇄신이필요하다. 옥외광고를더과학적이고효율적으로집행하기위한노력이일부광고대행사와한국옥외광고센터에의해이루어지고있다. 데이터베이스에서효과
국내옥외광고진흥을위한한국옥외광고센터의역할 35 측정모델에이르기까지의미있는발전이진행되고있다. 이제는업계, 학계는물론법규에이르기까지관련모든부분에서의노력이함께이루어져야한다. 또한옥외광고는법규를토대로이루어지고있기때문에 1980년대에제정되어규제중심으로형성된법규도성숙된사회에맞게시장지향적으로재편되어한다. 규제가새로운규제를낳는행정조치도선진적으로바뀌어갈때옥외광고성장이지속적으로이루어질것이다. 2. 옥외광고개념의변화와확대 최근뉴미디어들이등장하면서광고환경뿐아니라광고행태가급변화하고있음에따라광고에대한정의도그에맞게변화할필요가있다. 그중에서도옥외광고는다른매체에비해가장빠르게변모하는분야라고할수있다. 일반적으로옥외광고가어떤것인지는대개어느정도공감대가형성되어있지만, 실제로변화하는옥외광고시장을포괄하는정의를찾아보기는어렵고, 분류체계역시법적인분류와학자들의개인적인견해사이에상당한차이가존재하고있다. 국내옥외광고물등관리법령제2조 1항에서는 옥외광고물이란공중에게항상또는일정기간계속노출되어공중이자유로이통행하는장소에서볼수있는것 ( 대통령령이정하는교통시설또는교통수단에표시되는것을포함한다 ) 으로서간판 입간판 현수막 벽보 전단과그밖에이와유사한것을말한다 고되어있다. 이렇듯지금까지도옥외광고의법적정의는말그대로사전적정의인 Outdoor Advertising 으로주로거론함으로써간판, 거리시설물, 교통광고등옥외광고에대해매우협의적인개념으로정의하고있다. 최근기술의발전으로다양한매체들이출현하고매체환경의변화가급변화하면서해외에서는옥외광고의정의를가정밖에서접하는광고매체 (Out of Home Media) 로확대하고하여집이외의어디든접촉할수있는편재적의미의 OOH(Out of Home) 로확장하고있다. 미국옥외광고협회 (OAAAA) 는 옥외광고라는용어는가정외부에서소비자에게광고메시지를전달하는모든형태의매체를말한다 고정의하고있다. 또한옥외광고는빌보드, 거리시설물, 교통, 대안매체의네가지주요범주로구분하고있다. 또한호주옥외광고협회 (OAAA) 는빌보드개념에서 소비자들이살거나일하거나, 생활을영위하는 ( 놀이, 쇼핑, 통근등 ) 가정외부까지광범위하게포함하는매체 로확장하고있다. 국내에서서범석 (2001) 은옥외광고를 가정이외의오프라인상에서상업적목적으로
36 옥외광고학연구 : 제 11 권 1 호 (2014 년여름 ) 일정기간소비자에게시각적메시지를전달하는광고매체로서옥외광고, 교통광고, 스포츠광고, 특수광고, 기타광고등을포함한다 고하였으며, 차유철 (2007) 은 옥외광고란가정이외의공간에서지각가능한광고메시지를전달하는매체중기분류된광고매체를제외한모든매체를말한다 로정의하였다. 이렇듯빌보드광고를칭하던옥외광고의개념 (Outdoor Advertising) 은말그대로집이외의어디든접촉할수있는편재적의미의 OOH(Out of Home) 로확장되고있다. 기술의발전으로다양한매체의출현과매체환경의변화로인해옥외광고의정의도가정밖에서접하는광고매체 (Out of Home Media) 로확대되고있는것이다. 이제옥외광고는가정이외의오프라인상에서상업적목적으로일정기간소비자에게시각적메시지를전달하는광고매체로서옥외광고, 교통광고, 스포츠광고, 특수광고, 기타광고등을포함하고있으며, 최근에는 SP Media 도옥외광고를일컫는말로통용되고있는현실이다. 최근제일기획은 2012 국내총광고비조사결과를발표했다. 2012년총광고비는전년보다 2.2% 성장한 9조 7706억원이었다. 이같은실적에대해제일기획은 2012년에는런던하계올림픽, 여수엑스포및총선, 대선과같은빅이슈가많았지만대다수의기업들이대내외경기불황으로인해효율적이고보수적으로광고예산을집행했기때문이라고분석했다. 각매체별광고비성장률은모바일광고가 2011년대비 250%, 케이블TV 12.6%, 옥외광고 7.8% 성장했다. 광고집행금액은 TV 광고 1조 9,307 억원, 신문광고 1조 6,543 억원, 케이블TV 광고 1조 3,218 억원이며검색광고와옥외광고가뒤를이었다. 제일기획은올해국내경제성장률예상치를바탕으로 2013년총광고비를전망했다. 국내옥외광고의경우작년대비 7.8% 성장한 9,105 억원으로나타났으나이는국내광고주가옥외광고의전통적인형태인빌보드광고와교통광고등만집계한수치이다. 그러나옥외광고를앞서논의한바와같이 OOH미디어로확대한다면모바일광고와 DMB광고등이포함된다면약 1조 2천억이상으로지상파 TV광고, 케이블 TV광고와인터넷광고다음으로가장높은비율을차지하는주요매체로확대되고있으며, 최근모바일광고시장이 250% 이상의성장률이이루어지고있는상황에비추어본다면향후옥외광고의확대가더욱가속화될가능성이높다. 특히최근옥외광고의유형중디지털사이니지의경우스마트모바일과융합하여이루어지고있는상황에서국내에서도옥외광고의개념정립과분류체계의확대를통해이를진흥시킬방안에대해구체적인전략이필요한시점이라할수있다.
국내옥외광고진흥을위한한국옥외광고센터의역할 37 < 표 1> 2012 년매체별총광고비 ( 단위 : 억원 ) 구분 미디어 2012년광고비 지상파 TV 19,307 라디오 2,358 케이블 TV( 종편포함 ) 13,218 방송 IPTV 235 스카이라이프 130 DMB 168 SO 655 방송계 36,072 신문 16,543 인쇄 잡지 5,076 인쇄계 21,620 검색 12,950 인터넷 노출형 6,590 인터넷계 19,540 모바일 2,100 옥외 9,105 방송, 인쇄. 인터넷, 광고제작및기타 9,269 총계 출처 : 제일기획 2013년 2월호사보 이러한차원에서옥외광고개념정립과함께가장우선적으로개선해야할시급한과제중하나는옥외광고물의분류체계의개선과관련된사항이다. 최근옥외광고에있어새로운소재와디지털기술의융합으로인해현재분류법으로는분류할수없는옥외광고물이시장에서범람하고있다. 일본이나프랑스의경우이미오래전부터옥외광고물의분류를옥외광고물의형태와설치장소또는역할에따른광고물로간단히분류하고이를기준으로폭넓은제재방안을제시하고있다. 현행의시행령 16가지분류는어떤기준들을적용하는대신형태, 위치, 용도, 시설등을뭉뚱그려놓은것이기때문에분류체계라기보다는종류의나열이라고할수있다. 시행령상의분류체계가가급적많은옥외광고물형태를포함하기위해다양한유형을열거하고있기는하지만범주화할수있는기준이설정되지않아옥외광고를일목요연하게파악하기어렵다는문제가있다.
38 옥외광고학연구 : 제 11 권 1 호 (2014 년여름 ) 옥외광고물의종류가갈수록다양해지는이시대에단순나열형분류방식으로광고물을분류하는것은비효율적이다. 현재의분류방식에따라광고물의표시방법에대한규제를하나하나규정하고있는것도매우비효율적일뿐만아니라, 규제내용이복잡해져이해하는데에도어려움이있다. 우리현실에맞는옥외광고물분류체계는이러한단순나열형분류대신, 광고물의설치형식이나설치장소에따라광고물을크게나누고여기에광고내용이나표현방식에따른분류가겹쳐지는 ' 조합형분류체계 ' 로바꾸는것이합리적이다 ( 이명희, 2006). 특히주목해야할부분은새롭게등장한유형의광고물을고려하여분류할수있는범주를설정했다는점이다. 이는새로운유형의광고매체를분류할필요성이있으며, 향후한국옥외광고센터와같은기관이주도적으로이와관련한사항들에대한개선이필요한시점이다. 3. 한국옥외광고센터의역할방안 한국옥외광고센터는지난 11월초 2013년부터 2015년까지진행되는기금조성용옥외광고 2차사업전권역에대한사업자를선정하였으며, 총낙찰금액이 1차사업 703억대비 35% 상승한 947억의성과를거두었다. 이에이번 2차기금조성용사업의결과는매우성공적인것으로평가받고있다. 그러나이에대해광고업계에서는여러가지이유로부정적인시각도드러내고있다. 특히광고주들은최고가입찰제를통해사업자가선정되고과도한경쟁으로입찰가가올라간상황에서야립광고의광고비가기존보다높게책정될것이라는점에서매우우려하고있다. 또한최근다양한뉴미디어의등장으로마케팅커뮤니케이션차원에서선택할수있는매체가많아진상황에서, 효과가검증되지않은야립광고를고집할이유가없다는게광고주들의대체적인반응이다. 장기화된경기불황과불확실성시대가지속되면서기업들이긴축적으로광고비를집행하고비용대비고효율매체를선호하는경향이뚜렷해지면서야립광고에대한광고주선호도는예전에비해현저히떨어진것이사실이다. 또한야립광고는장기계약에따른비탄력적인매체로유연하게시장환경에대응하기에어려운매체라는인식이강하다. 예전에는광고주가막연하게라도야립광고의매체력을인정해줬던분위기라면, 지금은 효과에대한검증없이단가만비싼야립광고 라는인식이팽배하다. 사업자선정이끝나고 2차기금조성용옥외광고사업이시작되는시점에서한국옥외광고센터가고민해야할부분은바로이대목이다. 이제는이번 2차사업자선정의성공적결과보다는 2차사업기간에한국옥외광고센터가야립광고의매체력을높이는방안을고민하고찾아야한다. 야
국내옥외광고진흥을위한한국옥외광고센터의역할 39 립광고가과연효과가있는매체인지, 효과가있다면어느정도인지광고효과를측정하고계량화하는작업이반드시필요하며, 이같은자료를바탕으로야립광고의합리적인가격산정과광고주의니즈를충족시키는다양한크리에이티브개발등의노력을해야한다. 어려운가운데뿌리내린야립광고가땅속깊이뿌리를내리고꽃을피우고열매를맺을수있도록지원해야할시점이며이는한국옥외광고센터가보다확대되어한국옥외광고진흥에출발선에서새롭게사업의영역과정체성을확립할필요성과책임감이필요하다고볼수있다. 이러한시점에서한국옥외광고센터는옥외광고전문기관으로서의역할을수행하기위하여국내옥외광고전반의콘트롤타워 (Control Tower) 역할을할필요성이있다. 이를통해국내옥외광고전문기관의역할정립과옥외광고문화의허브기관으로중심축역할을수행하여모든옥외광고산업주체들과국민들이공감하고성과를창출하는옥외광고진흥사업을추진할필요성이있다. 한국옥외광고센터는 2007년 12월 옥외광고물등관리법제11조의 4 개정에따라각종국제대회지원과지방자치단체광고물정비등을위한기금조성을목적으로설치되었다. 이에설립목적과근거를 옥외광고의획기적개선및관련산업의육성ㆍ발전을전문적으로지원하기위하여한국옥외광고센터를설립한다 로되어있으며구체적인주요사업은 1 옥외광고산업의육성 발전을위한정책의수립및개발지원, 2 신소재 신매체기술의개발 보급 지원및외국기술의도입, 3 옥외광고산업전문인력의양성및교육지원, 4 옥외광고관련정보의수집 공유 활용에관한사업, 5 옥외광고에관한홍보등에관한사업, 6 주요국제행사의재원마련을위한기금조성옥외광고사업의운영, 7 연구용역등국가나지방자치단체가위탁하는사업, 8 옥외광고업종사자에대한교육과정개발및교육지원등으로되어있다. 이러한한국옥외광고센터의설립목적인옥외광고의획기적인개선과진흥사업은설립후 5년이지난현재까지간판문화선진화사업의일부성과를제외하고는두드러진사업성과가부족한현실이다. 이는두가지차원에서의진단할수있다. 첫째, 한국옥외광고센터가독립적인기구로서자리를차지하지못하고있기때문이며둘째, 기금의수익금활용방안이과도하게정부가주도하는국제대회에편중되어있기때문이다. 현재기금조성용광고는옥외광고물등관리법개정안이 2007년 11월공표됨에따라개정된옥외광고물관리법에의해규제를받는다. 기금조성용야립광고는한국옥외광고센터에서총괄하는대형지주이용광고물로, 국제대회등을지원하기위한것이다. 2006 년 12월, 20여년동안고속도로, 간선도로변에서운영되었던야립광고물은기금관련
40 옥외광고학연구 : 제 11 권 1 호 (2014 년여름 ) 특별법 ( 대구유니버시아드 ) 이종료되면서철거되었다. 이후 2008년정부주도로한국지방재정공제회산하에옥외광고센터가설립되었다. 주목할것은기금조성용광고사업의주관부서를문화체육관광부에서행정안전부로이관하게되었고현재는행정안전부산하지방재정공제회에서주관하게되었으며지방재정공제회는기금조성용광고사업을위한별도의산하기관인 한국옥외광고센터 를설립운영하고있다. 따라서한국옥외광고센터의실질적인설립목적은국가의주요대회와행사를위해기금을조성하고지원하는데초점이맞추어져있었다. < 표 2> 와 < 표 3> 은 2011년부터 2012년까지기금조성용광고를통한수익과이에따른수익금배분현황이다. 이는한국옥외광고센터의경영공시자료를발췌한것으로센터가설립되어기금조성용옥외광고사업으로총 795억원의전체수익이발생한것으로나타났다. 그러나전체수익금배분에있어 13.2% 인약 108억정도만센터의수익배분이있었으며, 나머지수익의대부분은정부가주도하는국제대회의지원에사용되었다. < 표 3> 의자치단체수익금배분은간판개선사업대상인행정안전부의배분계획에따라배분이될예정으로이수익은모두안행부의간판개선사업에투여될예정인것으로알려져있다. 이와같이한국옥외광고센터가주체가되어사업을벌인기금조성용야립광고수익의대부분은말그대로정부의국제대회행사준비를위한기금조성사업으로대부분사용되고일부가안행부의간판개선사업으로수익금이배분되어실제한국옥외광고센터가설립되어추진하고자하는옥외광고진흥을위한 9개의주요사업대부분이제대로이루어지지못하고있는실정이다. 이는 < 표 4> 의한국옥외광고센터의 2011년결산자료와 2012년예산을통해서도분명하게드러난다. 옥외광고진흥과관련된부분인 광고 / 정책 / 교육홍보사업비 의경우 2011년약 4억 2천만원이지출되었고, 2012년에는 2배가량이증가하여약 8억 5천만원의예산이책정되었다. 한국옥외광고센터가기금조성을목적으로행정안전부산하지방재정공제회의주관의설립기구라하더라도설립목적과근거가옥외광고의획기적개선과관련산업을육성하고발전하는데두고있고이와관련된구체적인주요사업아젠더 (Agenda) 가명확히제시된상황에서지금과같은형태로운영되는것은옥외광고산업과발전이라는차원에서많은문제가발생할수있을뿐아니라옥외광고센터의존립의문제로까지확산될가능성이있다. 이에한국옥외광고센터조직을독립적이고분리하여한국방송광고진흥공사 (KOBACO) 처럼전문역량을강화할수있는조직으로키워나갈필요성이제기된다. 이를위해서도한국옥외광고센터는옥외광고전문기관으로개편하기위한조직의전문성과기존야립광고사업방식의변화를동시에고민하여가장타당한전략을수립할필
국내옥외광고진흥을위한한국옥외광고센터의역할 41 요성이있다. 뿐만아니라옥외광고의개념이확대되고관련산업이급성장하고있는상황에서야립광고를통한수익뿐아니라디지털사이니지등관련산업의사업다각화와객관적인효과지표를설정하여이의재원을한국옥외광고산업진흥을위한재투여기회로삼는다면한국옥외광고센터의발전뿐아니라국내옥외광고산업발전의기회가될것으로본다. 이에현재옥외광고센터가옥외광고의전문지원기관으로재편되고국내옥외광고전반의컨트롤타워의역할이되기위해 한국옥외광고진흥공사 ( 가칭 ) 로의전환가능성에대해대비할필요성이있다. 이에한국방송광고진흥공사 (KOBACO) 의진흥모델을중심으로살펴보고자한다. < 표 2> 기금조성용광고사업수익 (2012 년 12 월말기준, 단위 : 백만원 ) 구분 계 2009년 2010년 2011년 2012년 계 79,503 11,554 16,807 19,931 31,211 지주이용간판 63,255 10,704 17,324 19,265 30,715 홍보탑 1,498 85-517 666 496 출처 : 한국옥외광고센터경영공시자료 < 표 3> 수익금배분현황 (2012 년 12 월말기준, 단위 : 백만원 ) 구분 합계 2011 대구 2014 인천 2013 평창 2015 광주 2012 여수 2012 세계자연 자치단체 합계 79,503 14,967 15,125 3,290 5,360 14,023 2,147 13,766 10,825 2009 년 11,554 2,888 2,888 - - 2,310-1,941 1,527 2010 년 16,807 5,042 3.361 - - 3,361-2,820 2,223 2011 년 19,931 7,037 1,563 175 439 4,237 501 3,347 2,632 2012 년 31,211-7,313 3,115 4,921 4,115 1,646 5,658 4,443 [ 참고 1] 국제대회의공식명칭 2011 대구 : 2011 대구세계육상경기선수권대회 2014 인천 : 2014 인천아시아경기대회 2013 평창 : 2013 평창동계스페셜올림픽세계대회 2015 광주 : 2015 광주하계유니버시아드대회 2012 여수 : 2012 여수세계박람회 2012 세계자연 : 2012 세계자연보전총회출처 : 한국옥외광고센터경영공시자료 센터
42 옥외광고학연구 : 제 11 권 1 호 (2014 년여름 ) < 표 4> 한국옥외광고센터 2011 년결산 / 2012 년예산표 ( 단위 : 백만원 ) 예산과목 세입 2011 년결산 2012 년예산 예산과목 세출 2011 년결산 2012 년예산 타회계차입금 100 1,200 타회계차입금상환금 100 200 부가세예수금 1,995 2,216 부가세예수금 1,865 2,212 옥외광고사업수입 19,953 22,163 기금배분사업비 17,299 19,200 기타 623 96 광고 / 정책 / 교육홍보사업비 421 848 일반관리비 2,003 2,911 예비비및기타 159 304 합계 22,671 25,675 합계 21,847 25,675 출처 : 한국옥외광고센터경영공시자료재편집 Ⅲ. 한국옥외광고진흥공사 ( 가칭 ) 의사업추진전략방향 1. 한국방송광고진흥공사 (KOBACO) 의인프라체계 옥외광고산업진흥을위한범위를구축하기위해서는옥외광고산업의모든분야를포괄적으로고려해야하며, 옥외광고와관련된각종법규및제도, 옥외광고의판매, 옥외광고인력의전문가양성, 양적, 질적인프라확보및표준화가필요하며, 국제교류와협력을강화하면서광고진흥사업의인프라요소들간의종합적인부분들을통합하고세분화할필요성이있다. 광고산업발전에기여하는메카니즘과유사하게, 옥외광고진흥사업이제대로발전하기위해서는적절한옥외광고인프라의구축과운영이필수적이다. 여기에서말하는공적인프라란보편적이익을위해관련업계, 더나아가주권자인국민일반이공유하는넓은의미의사회적인프라를말한다. 적절한공적인프라는옥외광고산업의원가절감과효율향상의전제조건이며, 이는옥외광고진흥사업의미래를규정하는것이다. 그동안우리나라옥외광고산업계는직접적인옥외광고산업규모의확대와단기적인비용절감에대해서는비교적예민하게반응해왔지만, 옥외광고진흥사업의중장기적이
국내옥외광고진흥을위한한국옥외광고센터의역할 43 고질적인발전을좌우하는인프라구축에대해서는개별회사들이알아서할문제로간주해공적인논의와협력에서소홀히해온편이다. 옥외광고진흥사업의진정한발전을위해서는광고계와소비자 ( 수용자 ) 양자의이익을모두볼수있는균형잡힌시야, 산업규모의확대라는양적발전과사회적비용효율성의제고라는질적발전을아우르는종합적인안목이필요한것이다. 이때문에국내광고산업중에서방송광고시장에있어광고진흥사업은문화체육관광부와 KOBACO 가주도적으로시행하고있는실정이다. 이를제외하고광고단체연합회등과개별광고회사를중심으로광고진흥사업에대한움직임이있지만, 이들협회나개별기업의이해를모아산업진흥정책을전반적으로주도하고있는것은정부와한국방송광고진흥공사 (KOBACO) 이다. 특히 KOBACO 는자체예산및문화부의예산활용을중심으로산업진흥, 광고표준마련, 광고교육, 광고업계종사자재교육, 광고인프라및기반시설마련, 광고지표조사및오디언스조사자료검증의제반의광고진흥사업을진행하고있다. 따라서한국옥외광고센터가국내옥외광고산업전반의콘트롤타워 (Control Tower) 역할을수행할필요성이있다. 이에한국방송광고진흥공사 (KOBACO) 의모델을통해한국옥외광고센터가옥외광고진흥사업의주체가되고독립적인한국옥외광고진흥공사로의전환가능성을모색할필요성이있다. 광고진흥사업의분류를위해서는광고산업인프라에대한개념을광고산업관련주체의입장을수용하는동시에광고관련법규, 정책, 교육, 연구, 출판등제반분야를포괄해야하기때문에광고산업인프라에대한유형화가필요하다. 이러한차원에서염성원 (2002) 은광고산업인프라를크게 브레인웨어 (Brainware), 콘텐츠생산 (Software), 기반시설인프라 (Hardware) 등세분야로나누어분류하고있다. < 표 5> 에서보는바와같이하드웨어인프라는광고산업에필요한가시적이고물리적인토대로규정될수있는것으로써, 네트워크인프라와기반시설인프라등이해당된다. 그리고네트워크인프라로분류될수있는사업은영업관련정보시스템과광고소재전송시스템이포함될수있으며기반시설인프라는광고관련연수원과광고회관등이포함될수있다. 둘째, 소프트웨어인프라는비가시적이지만광고활동에직접적으로필요한각종조사활동및수입된자료를체계적으로분류및관리하고이용할수있는 DB(Data Base) 로규정될수있는것으로써, 조사인프라와 DB 인프라등이해당된다. 시청률조사, 시청률조사및검증제도, ABC제도, 소비자행태조사, 광고경기지수조사등이포함될수있으며 DB인프라는방송광고코드표준화, 광고자료 DB 등이포함될수있다. 마지막브레인웨어인프라는광고활동을지원하기위한각종교육 연구 출판 제도및
44 옥외광고학연구 : 제 11 권 1 호 (2014 년여름 ) 정책등으로규정될수있는것으로써, 교육인프라, 연구 출판인프라, 제도 정책인프라, 기타지원인프라등이해당될수있다. 구체적으로교육인프라는대학병원, 현업광고인재교육, 기타광고관련교육인프라등이포함될수있으며, 연구 출판인프라에는광고관련연구소와학회그리고이들이발행하는각종학술지, 논문, 잡지등이포함된다. 제도 정책인프라는방송광고운영제도, 기타광고관련제도등이포함될수있으며, 마지막으로기타지원인프라는공익광고지원, 기타지원사업등이해당된다고할수있다 ( 염성원, 2002). 대분류소분류내용 하드웨어 Hardware 소프트웨어 Software 브레인웨어 Brainware 네트워크사업 기반시설 조사사업 DB 구축사업 교육사업 연구, 출판사업 제도, 정책사업 기타지원사업 < 표 5> 광고산업인프라유형과내용 영업관련정보시스템 광고관련연수원광고회관 시청률조사및검증제도 ABC 제도소비자행태및경기조사 방송광고코드표준화광고자료 DB 대학및대학원교육현업광고인재교육및기타광고관련교육 광고관련연구소광고과나련학회및출판 방송광고운영제도기타광고관련제도 공익광고지원기타지원사업 2012년 5월한국방송광고진흥공사는 방송광고판매대행등에관한법률 ( 이하 미디어렙법 ) 제정 ('12.2.22 공포 ) 에따라현한국방송광고공사의모든재산과채권, 채무, 권리, 의무를그대로승계하여재출범하였다. 이에지난 31년간방송광고의징검다리역할을해온한국방송광고공사는새로제정된법에따라한국방송광고진흥공사로전환되면서새로운역할과책임을부여받게되었다. 이번출범에따라지금까지의광고판매대행사업과더불어방송광고균형발전및방송광고산업활성화등을위하여여러가지사업을맡게되었다. 새롭게출범하는향후한국방송광고진흥공사 ( 이하 KOBACO) 의대표적
국내옥외광고진흥을위한한국옥외광고센터의역할 45 인역할에대해정리하면아래와같이요약된다. 첫째, 방송광고판매대행둘째, 중소방송지원등방송광고균형발전을위한지원사업셋째, 방송통신광고산업진흥관련사업 ( 예 : 방송광고제작산업육성, 광고표준화, 광고효과측정, 광고유통기반구축 운영, 조사 연구 교육, 공익광고등 ) 넷째, 시청점유율조사 검증 산정관련방송통신위원회가위탁하는업무다섯째, 이외방송통신위원회가방송광고산업육성을위하여위탁하는업무여섯째, 위다섯가지분야의사업에부대되는업무 한국방송광고진흥공사는위의세번째방송통신광고산업진흥관련사업과관련하여기존공익사업본부를확대개편한광고진흥본부를신설했다. 기존의광고연구 조사, 광고교육등과같은진흥사업외에방송광고제작산업육성, 시청점유율조사 검증, 광고표준화사업등을추가로수행하게된다. KOBACO 의광고진흥사업은공사법 13조 3 항에서 방송광고의진흥을위한조사. 연구및교육 을업무내용가운데하나로의무화하고있다. 또한광고진흥업무를법적으로보장받은유일한기관이다. KOBACO 는이러한광고진흥과공익 ( 광고 ) 사업을위해해마다많게는 100억원규모의예산을투여하고있다. < 표 6> KOBACO 의광고진흥사업 대분류소분류내용 하드웨어 Hardware 소프트웨어 Software 브레인웨어 Brainware 네트워크사업기반시설조사사업 DB구축사업교육사업연구, 출판사업제도, 정책사업기타지원사업 KODEX, KOBAnet 한국광고문화회관, KOBACO 연수원, 광고도서관, 광고박물관 시청률조사, 소비자행태조사 (MCR), 방송광고표준화사업, 광고산업표준화지표개발 광고자료센터 광고교육원 연구보고서, 방송광고총서, 방송광고연구총서, 코바코광고신서, 시청지행태연구등 국제공익광고제, 광고영상음악창작대전등 공익광고지원
46 옥외광고학연구 : 제 11 권 1 호 (2014 년여름 ) 2. 한국옥외광고진흥공사 ( 가칭 ) 의인프라구축방안 한국옥외광고센터는옥외광고물등관리법제11조의 4항에의거 2008년 5월에설립되었다. 이에따른주요업무는 1 옥외광고산업의육성 발전을위한정책의수립및개발지원, 2 신소재 신매체기술의개발 보급 지원및외국기술의도입, 3 옥외광고산업전문인력의양성및교육지원, 4 옥외광고관련정보의수집 공유 활용에관한사업, 5 옥외광고에관한홍보등에관한사업, 6 주요국제행사의재원마련을위한기금조성옥외광고사업의운영, 7 연구용역등국가나지방자치단체가위탁하는사업, 8 옥외광고업종사자에대한교육과정개발및교육지원등으로구성되어있다. 이에따라한국옥외광고센터는다양한사업을진행해왔으나옥외광고전문지원기관으로서의역할이부족하였을뿐아니라인프라구축이미약하여옥외광고문화의허브기관으로서중심축역할을수행하지못하는한계가있었다. 이에한국옥외광고센터가독립적이고전문적인옥외광고전반의콘트롤타워역할을수행하기위한인프라구축방안과이에대한구체적인전략실행안에대해살펴보고자한다. 대분류소분류내용 브레인웨어 Brainware 소프트웨어 Software 하드웨어 Hardware 제도, 정책사업 교육사업 연구, 출판사업 기타지원사업 조사사업 DB 구축사업 < 표 7> 향후옥외광고진흥사업인프라구축방안 네트워크사업기반시설 *1 옥외광고법령및제도혁신체계정비 *2 신매체시범구역제운영 *3 옥외광고판매제도개선 *4 간판개선사업 1 옥외광고종사자교육 2 공무원전문교육 3 옥외광고교육원 ( 일반인교육 ) 1 옥외광고정책연구및자료조사 2 정책동향보고서 1 학회및협회지원사업 2 옥외광고관련공모전및회운영 *1 교통량조사및소비자행태조사 2 옥외광고물관리운영질태통계자료집 *1 옥외광고물 DB 구축 *2 옥외광고효과측정및표준화 3 옥외광고물통계 DB 구축사업 주 : * 는단기적차원에서우선적으로고려할인프라구축사업임. *1 옥외광고온라인전산관리시스템구축 *1 옥외광고물의디지털화시설구축
국내옥외광고진흥을위한한국옥외광고센터의역할 47 1) 브레인웨어 (Brainware) 분야 1962년 1월 20일자로제정된 [ 옥외광고물등관리법 ] 은지난 2011년 3월 29일개정시까지여러차례에걸친개정을통해 옥외광고물관련내용 을규율해왔으나, 여전히변화하는사회문화및산업계의실정을반영하는데미흡한것으로지적되어왔다. 이는옥외광고산업의진흥이아닌규제일변도의법규내용이나방송및정보통신매체를활용한광고물등신소재를활용한광고산업추세를반영하는데부족하다는견해가끊임없이대두되고있다. 뿐만아니라충분한검토가없이옥외광고관련사무가기초자치단체로이양되어집행됨에따라지역별옥외광고물의관리에있어서효율성을저하시키는요인이되고있다. 이에옥외광고산업에대한규제가아닌진흥방향지향하고옥외광고산업발전에저해가되는근원적문제파악하여융통성있는개선이필요하다. 또한옥외광고산업의디지털화및방송통신의융합화를인식하여시대적흐름반영할필요성이있다. 옥외광고법령이나제도개선을위해서는크게세가지차원에서의접근이필요하다. 첫째, 옥외광고물관리법과시행령의간소한체계와절차의개선이필요하다. 법을지키는사람은물론법을집행하는사람을위해법의내용은쉬워야한다. 그러나옥외광고물관리법령의경우집행하는사람은물론법을지키는사람들에있어서도내용을이해하기어렵다는문제가꾸준히제기되어오고있다. 법체계에있어서도허가와신고사항이산재하고예외사항이곳곳에나열되어있어허가를받고자할때, 광고물심의를비롯해안전도검사까지약 3~4회의허가절차를통과해야가능한경우가많다. 이에체계적인법령구성을위해서는유사한법조항을통합하고법령의분류체계를보다체계적으로구성하고복잡하고이해하기어려운법령의구성체계를개선할필요가있다. 둘째, 옥외광고물의분류체계를개선할필요가있다. 최근새로운기술과소재등으로새로운옥외광고가출현하고있기때문에현재분류법으로는분류할수없는옥외광고물이범람하고있다. 미국이나유럽, 일본, 호주등은옥외광고물의분류를형태와설치장소, 역할에다라간단히분류하고이를기준으로세부적이고폭넓게제시하고있다. 옥외광고물의종류가날로다양해지고있는상황에서단순나열식의분류방식보다는광고물의형식이나설치장소에따라크게분류한후광고의내용이나표현방식등에따른세부분류를하는방안도고려할필요성이있다. 셋째, 옥외광고산업이점차스마트미디어로전환되면서디지털기술이포함된법개정이필요하다. 예를들어, 최근전세계적으로많은관심을받고있는디지털사이니지의경우이와관련된별도의법이나제도가없어서 옥외광고물
48 옥외광고학연구 : 제 11 권 1 호 (2014 년여름 ) 등관리법 에따라야한다. 일반적인간판이나벽보와동일한취급을받는셈이다. 이때문에기능에제한을받기도하고경우에따라불법광고물취급을받기도한다. 디지털사이니지가난립하면도시미관을해치고빛공해를일으킬수있기때문이다. 상황이이렇다보니지방자치단체들은조례를따로만들거나옥외광고물이아닌공공시설물로허가를받는편법을동원한다. 예를들면강남역근처에설치된광고탑 미디어폴 은가로등으로등록됐으며, 지하철의디지털뷰는공중전화로등록됐다. 이에디지털사이니지뿐아니라이와관련된기술표준화뿐아니라관련법제정이필요한시점이며한국옥외광고센터가주도적인입장에서이와관련한입법화가추진되도록노력해야할것이다. 현재옥외광고물등관리법제 4조의2에서는광고물등자율관리구역을허용하고있다. 구체적으로 시장등은지역주민이자율적으로창의성을발휘하여아름다운경관을조성하고쾌적한생활환경을지속적으로유지, 관리할수있도록하기위하여제3조제1항각호의지역으로서대통령령으로정하는지역을광고물등자율관리구역 ( 이하 자율관리구역 이라한다 ) 으로지정할수있다. 고명시하고있다. 이조항에따라 2005년에서울시는 옥외광고물등의특정구역지정및표시제한 완화고시 를통해상암동 DMC (Digital Media City) 에서기존옥외광고물과전혀다른차원의새로운옥외광고물을 디지털미디어스트리트 라는이름으로 LED와 LCD 소재의대형미디어전광판을설치하여시행하였다. 디지털사이니지가미래의옥외광고로성장이기대되는가운데디지털사이니지를산업군으로분류해육성할필요가있다. 디지털사이니지가기존광고와는달리콘텐츠를포함한스마트미디어라는차별성으로인해산업차원에서의진흥정책이필수적이라할수있다. 디지털사이니지의세계시장전망은밝은편이다. 북미시장을중심으로유럽, 일본까지높은성장세를이어가고있다. ABI Research(allied business intelligence) 는 2011년 5월광고시장을제외하고디지털사이니지관련시장규모를 2010 년 13억달러에서 2016년까지 45억달러로매우증가할것 으로전망했다. 이와관련하여최근방송통신위원회융합정책과에서이와관련한자문회의 ( 융합기술분야 DS 자문회의 ) 가개최되었다. 그러나디지털사이니지가산업으로활성화되기위해서는디지털사이니지를아우를수있는광고물법이부재한상황에서불법광고물이될가능성을내포하고있어제도개선이우선적으로필요하다. 현재디지털사이니지에관한별도의법이나제도가없어서 옥외광고물등관리법 에따라야하고기능에제한을받기도하고경우에따라불법광
국내옥외광고진흥을위한한국옥외광고센터의역할 49 고물취급을받기도하는문제점을안고있다. 디지털사이니지의규제를위해지방자치단체들은조례를따로만들거나옥외광고물이아닌공공시설물로허가를받는편법을동원하고있는실정으로산업발전을위해법 제도확립시급하다. 한국방송통신위원회와한국정보화진흥원은디지털생태계조성을목적으로 2012방송통신융합공공서비스 를개발, 지난해 12월부터제공하고있다. 이서비스의내용은모바일방송, 시민참여형, 야외스튜디오방송, 텔레스크린기반공공아웃도어, HTML5 지자체통합미디어, 전통시장마케팅지원, 문화공연라이브방송등 6가지다. 특히 전통시장마케팅지원 은재래시장이라는전통적인가치를디지털기기를이용해활성화시킨다는점에서의의가있다. 이서비스의시범사업으로인천시연수구옥련시장에대형텔레스크린을공급했다. 옥련시장의주요교차로및입구천장등에설치된 72인치의대형스크린 6대는 옥련시장 U스마트 마케팅서비스용도로활용되고있다. 이는대형텔레스크린을통해상인들은 e-전단지, 동영상브로셔등을송출한다. 즉소비자에게전통시장에대한다양한정보를더욱쉽게노출할수있게된것. 더불어대형마트처럼오늘의세일품목, 홍보영상등을게시할수있게됐다. 또상인들은실시간으로개인핸드폰을통해한줄광고를전송할수있으며시장에진입한소비자들은휴대폰메시지로상품정보를받아볼수있다. < 그림 2> 인천옥련시장디지털사이니지시범지역운영
50 옥외광고학연구 : 제 11 권 1 호 (2014 년여름 ) 이처럼지방자치단체등은디지털사이니지를시범지역을통해다양하게육성하고자하는시도가이루어지고있다. 이에한국옥외광고센터도디지털사이니지의효과와법규개선등을위해특정지역을지정하여시범적으로운영한후개선하여확대시킬수있는방안을마련해야한다. 이와관련하여학계, 업계전문가들은명동이나시청앞광장등을시범구역으로설정할필요성을제시하나최근전세계적으로급부상하고있는강남역일대를시범지역으로설정할것을제안한다. 강남역일대는신분당선역사와강남역일대에미디어폴과옥외전광판이다른지역에비해집약되어있으며, 최근이노션등대형광고대행사가미디어폴을운영하고있어광고물의크리에이티브한컨텐츠뿐아니라운영전략에있어다양성을확보할수있는장점이있으며유동인구또한다른지역에비해월등히높기때문에효율적인집행과효과분석이가능하리라판단되기때문이다. 한국옥외광고센터는인 허가사항외에는대부분의기금조성용옥외광고물을위탁사업자들을선정하여운영하고있다. 개별위탁사업자들이기금조성용옥외광고물과관련한많은권한을위임받기때문에광고물의운영과광고주유치에적극적으로임한다는장점을가지고있다. 위탁사업자들이판매에매우적극적으로참여하기때문에기금조성이비교적용이하다. 오랜기간기금조성용광고물의운영을책임져온업체들은옥외광고물에대한노하우를바탕으로사업을운영해왔기때문에이러한업체들에게위탁할경우전문성과효율성면에서도긍정적평가를얻을수있다. 그러나독점적권한과일률적인가격정책에대한문제, 매체의과다경쟁, 가격인상등여러문제가상존하고있다. 특히광고료는일반적으로시장경제원리에의해결정되어야하나위탁운영방식으로인해비정상적인가격책정이나변동이발생할수있다. 지금처럼기금조성용옥외광고의최고입찰방식은매체사의과다경쟁을불러올수밖에없었고, 결국계약금의상승과같은단가인상을초래할가능성이있다. 이러한문제를해결하기위해서는신뢰성있는효과의검증, 매체의정보제공관리방식의지원등보완이뒤따라야할것이며, 이는궁극적으로사업성이개선되는결과로나타날것이다. 그러나한국옥외광고센터가확대되어한국옥외광고진흥공사로나아가기위해서는위탁사업방식이외 직접사업방식 과 미디어렙방식, 전문위탁사업방식 등다양한사업방식에대한장단점을분석하여가장타당한사업방식을선택하거나이들사업방식중에서장점이큰사업방식을결합하여새롭게재편할가능성도열어두고고민할필요성이있다. 송기수 (2010) 는한국옥외광고센터가기금조성용옥외광고와관련하여위탁사업방식
국내옥외광고진흥을위한한국옥외광고센터의역할 51 과직접사업방식을함께추진하는것을대안으로제시하기도하였다. 기존에낙찰된사업은위탁사업방식으로그대로유지하는대신, 유찰된것에대해서직접사업방식으로진행할수있는지에대한검토가필요하다고주장하였다. 그러나이러한직접사업의경우매체판매에대한전문성부족으로인한광고유치의어려움이있으며소극적판매활동으로이어질수있다. 직접사업수행을위해서는인력이나조직의뒷받침이우선되어야하나센터의현상황을고려했을때, 조직구조개편및확대가이루어져야한다는전제조건이있다. 기금조성용옥외광고사업진행이확대되고광고시설물의소유가한국옥외광고센터로 100% 이양된후에는미디어렙방식으로의전환이사업확대에가장큰장점이될수있다. 이러한미디어렙방식은한국방송광고진흥공사가대표적으로운영하고있다. 미디어렙 (Media representative) 은방송광고판매대행사로방송사의위탁을받아광고주한테광고를판매해주고판매대행수수료를받는회사를의미한다. 이런대행체제는방송사가광고를얻기위해광고주한테압력을가하거나자본가인광고주가광고를빌미로방송사에영향을미치는것을일부막아주는장점이있다. 이러한미디어렙방식은온라인광고대행에서대표적으로이루어져초기인터넷광고시장확대에가장큰역할을담당해왔다. 광고주들이온라인광고에있어네이버나다음등매체사나광고대행사를직접통하여광고를집행하기보다는미디어렙사를통해집행했을때인터넷광고효과조사나광고모니터링이체계적으로이루어지고광고집행을시작하기전이나종료후에리서치등과학적인광고레포트제공과광고주의다양한요구에부응할수있는매체기획이용이하여매우각광을받아왔다. 이에대부분의광고주들은이러한장점때문에미디어렙사를통해온라인광고를집행하고온라인광고가과학적이고비용대비효율적인매체로인식되는계기가되었다. 기금조성용옥외광고의미디어렙제도도입은리서치등과학적수단을활용하게됨으로써광고수익에대한예측이용이해지고이것은결국안정적인광고수익확보를가져올수있게된다. 뿐만아니라광고주의요구를동시에반영하는동시에옥외광고시장의유통구조개선을가져와수익향상에도움이될가능성이높다. 광고주는옥외광고를집행하기위해서는각매체별매체사와계약을맺어야되지만, 미디어렙이활성화되면한번의계약으로광고주가원하는옥외매체를운영할수있어업무처리가단순해지고시간적, 인적투여를최소화하여업무의효율성을높일수있다. 전세계적으로이제는옥외매체가 TV, 신문등전통적인매체처럼당당히경쟁할수있는캠페인성미디어 (Campaignable media) 로전환하여광고주의관심을끌면서새로운수익원으로자리매김하고있다. 국내옥외광고의
52 옥외광고학연구 : 제 11 권 1 호 (2014 년여름 ) 경우비교적장기간 ( 예 : 12개월 ) 계약을집행하는대형단독매체 (Large-format solus media) 에서로진행되고있다. 국내에서도최근대부분대형광고주들은캠페인성광고를통해단발로집행하고미디어믹스를함께활용하여광고효과를높이고자한다. 그러나옥외광고는연단위나분기별판매를하다보니장기전략이감소하는현재의시점에서는그만큼매체매력도가떨어지는문제점을안고있다. 세계적으로이제는옥외광고가단기간 ( 예 : 1주 ) 집행가능한가로시설물매체의영역이점차확대되고있는상황에서미디어렙제도가도입되면효율적인매체집행이활발히진행될가능성이높기때문에이에대한전략적인차원에서의적용가능성에대한고민이필요한시점이다. 마지막으로, 전문위탁사업방식은전문위탁사업방식은미디어렙방식을절충ㆍ변형한것으로앞서설명한미디어렙방식의운영체계와거의비슷하다. 다만미디어식의경우독점적권한을부여하지만공공적인성격이강하며이로인해옥외광고물의설치운영에있어서일부제약이따르게된다. 반면전문위탁사업방식의경우좀더시장지향적인사업방식으로사업권위탁이후옥외광고운영및광고상품개발전반에권한을주는대대행의성격을가지고있다. 이방식은옥외광고센터가매체소유권을확보한후, 전문위탁사업방식으로운영할경우기금조성용옥외광고물이현광고트렌드부합되어기금조성용옥외광고가적합한매체로써그역할을다하는데기여할가능성이크다. 또한다양한매체대행사들의참여하게되므로광고주들의의견이적극적으로반영되는결과를얻을수있다. 이는궁극적으로통합커뮤니케이션 (IMC) 전략및매체활용측면에서기금조성용옥외광고가활성화되는데기여할것으로보인다. 특히다양한광고주의참여와확대가있을것으로예상된다. 개별매체단가의인상폭을억제하거나단가를조정하게되면서개별매체의단가가하락할가능성도있다. 그러나이러한개별권역의대대행구조는시장가격의안정성문제가야기되고책임영업의문제가발생할수있다. 전문위탁사업방식수행을위해서는센터가매체의소유권을가지는것이선결과제라할수있다. 2) 소프트웨어 (Software) 분야 매체의영역에서다른쪽에있는 TV 인쇄의경우, 광고효과측정의단위가어느정도보편화되어있다. 시청률 (Rating Point), 발행부수 (Circulation) 등을기초단위로하여특정프로그램이나신문, 잡지등의비히클에노출된수용자를정량화 (Quantify) 하고, 절대노출량, 비용대비효율성등세부적으로조사하려는목적에맞춰 GRPs
국내옥외광고진흥을위한한국옥외광고센터의역할 53 (Gross Rating Points), GI(Croup Investigation), CPM(Cost Per Mill), CPP (Cobt Per rating point) 등의조사를할수있다. 그러나옥외광고시지장의경우는구성원들간에측정단위에대한협의가되어있지않다. 옥외광고효과를측정하기위해가장중요한업무가해당광고물의총노출기회인교통량과보행차량을파악하는작업이다. 이작업은옥외광고대상물이소수일때는간단한실측에의해수행이가능하므로별문제가없으나해당광고물이많아지면많은비용이소요되는관계로자료획득에어려움이있다. 또교통량과보행량을조사한다할지라도차량을타고있는사람의숫자를정확히파악하는데문제가발생한다. 미국의경우 1990년에발족한 Traffic Bureau for Media Measurement (TAB) 라는독립비영리단체에서해당광고물아래를지나가는유동인구와교통량을일정기간조사하여보고서를작성하고있다. 우리나라의경우교통량조사의기존자료는경찰청자료와 서울시교통센서스및 DB구축 자료가있다. 경찰청의자료는교통량만을조사대상으로하고있기때문에차종별구별이어렵고, 재차인원조사가행해지지않으며, 조사지점코드가제한적이라는문제점이있다. 서울시경에서는 '93년부터서울시의주요지점 92개소에차량검지기 (LOOP) 를매설하고교통량조사기 (MARKSMAM) 를이용한기계식조사를실시하고있다. 이자료는기존수집계방식에비해정확하고신속한자료의수집이연중어느때라도가능하며, 차종별구별, 재차인원파악도가능하다. 그러나조사지점코드는경찰청의자료와동일하다는한계가있다. 또한두자료모두옥외광고서큘레이션측정에있어서양적인면에서만파악이가능할뿐서큘레이션의질적인파악이어려워옥외광고시장인구의실질적특성파악을위한데이터로서는한계가있다. 국내의옥외광고가광고주로부터과학적이고효과적인매체로인식되어활성화되기위해서는미국의 TAM과같이국내실정에맞는옥외매체유효접촉인구조사를실시하여지표로만들어모형을적립하고제시할필요성이있다. 옥외광고센터의역할은크게보면옥외광고시장의정보시스템구축, 시장의활성화를위한정보표준화, 옥외광고효과시스템개발이다. 먼저, 옥외광고시장정보시스템구축이다. 옥외광고매체의가치와신뢰도확보를위해서는정보공유를위한허브역할이필요하다. 이러한차원에서옥외광고전반에대한정보공유차원에서정보시스템구축작업이필요한시점이다. 이는옥외광고를합리적이고체계적인광고매체로인식하게끔하고, 중소대행사와매체사들이적극적으로영업활동을하는데옥외광고에대한정보가
54 옥외광고학연구 : 제 11 권 1 호 (2014 년여름 ) 큰도움이될것으로예상되기때문이다. 이러한정보제공역할은광고효과차원에만머무르지않는다. 예를들면옥외광고의크리에이티브관련정보를제시하고매체별지역별타깃과소구방법에대한방향을제시할수있으므로궁극적으로새로운옥외광고의트렌드와미디어전략을만들어낼수있을것으로예상된다. 다음으로옥외광고에대한효과측정과표준화작업이필요하다. 현실적으로옥외광고의특성상옥외광고효과의조사는쉽지않다. 국내의경우기초데이터부족으로인해어려운상황이다. 광고주들은옥외광고를집행하는데있어광고단가는예전에비해높아졌지만광고효과에대한공식적인정보제공이이루어지지않는등서비스에대한불만으로인해옥외광고를점차선호하지않는경향이두드러지고있다. 가장시급한문제는옥외광고효과측정에기초가되는기초데이터를제공하는것이다. 현재광고대행사별자체적인평가도구로옥외광고효과를측정하고있으나, 측정방식이나평가척도에대한방식차이로인해서효과측정데이터의신뢰성에문제가제기되고있다 ( 심성욱, 2012). 옥외광고효과측정및업계표준화가이루어질경우매체매력도가향상되어시장활성화에기여할것이다. 옥외광고효과를측정할때기존교통량과유동인구를조사하고있으나통일화된자료가필요하다. 현재일부대형대행사를중심으로효과측정이이루어지고있지만객관성및신뢰성에문제가있다. 많은비용과노력이수반되는작업인만큼, 국가차원의공인된기관인센터에서옥외광고설치지역에대한 DEC( 옥외집행지역별교통량, 유동인구 ) 와옥외광고물의가시거리와각도에대한정보를제공하는등광고효과측정이가능하도록지원하는것이필요하다. 옥외광고물에대한 DB 구축및디자인지원이필요하다. 옥외광고센터홈페이지를통해광고물에대한정확한정보를제공하고추진중인광고물현황및계약기간등의정보를공개함으로써광고주의관심을유도해야한다. 또한보다적극적인광고사업홍보를통해기존타매체와의차별성을부각시켜지속적으로광고주의구매력을확보해야할것이다. 3) 하드웨어 (Hardware) 분야 옥외광고의디지털화에대비해야한다. 현재선진국에서는디지털야립매체들이기존
국내옥외광고진흥을위한한국옥외광고센터의역할 55 의아날로그방식을대체하고있고동영상이아닌정지된광고물을 1분에 7개내외로표출하고있다. 디지털광고물 1기는기존광고물 5-7기정도를대체할수있어서, 광고물교체에소요되는시간및비용을단축할수있는장점을가지고있다. 따라서기금조성용옥외광고또한디지털방식으로전환될필요가있으며, 디지털사이니즈시장이활성화될수있도록제도적정책적지원방안을모색해야할것이다. Ⅳ. 결론및논의 광고산업은다른산업에비해산업파급효과와부가가치창출효과가매우높아국가경제발전에기여하는중요한매개체이다. 광고산업의생산유발계수와부가가치유발계수는전산업을통틀어 3번째로높다. 특히옥외광고는지금까지야립광고와교통광고위주로발전이되었다면앞으로스마트미디어시대가도래하면서미디어환경시장이다변화되면서가장빠르게성장하는미디어분야로알려져있다. 그리나지금까지정부는옥외광고를야립광고를중심으로하는기금조성용광고로분류하여독립된산업이아닌행정정책과지원을위한부속산업으로접근하여규제중심차원에서접근을해왔다. 이에따라국내옥외광고는광고산업과옥외광고산업, 미디어산업이상호선순환구조로발전하지못하고규제의존적이고내생적성장동력이결여된축소적발전양상을뛰고있다. 결국국내옥외광고는다양한옥외광고의유형을체계적으로적용하지못해선진국에비해옥외광고산업성장이다른미디어에비해다양하게발전하지못하고있다. 본연구는한국옥외광고센터가설립된이후많은긍정적변화가있음에도불구하고옥외광고전문지원기관으로서의진흥체계가미약하고야립광고의기금조성을하는안행부와한국지방재정공제회산하기관이아닌국내옥외광고전반의컨트롤타워역할로발전하기위해 한국옥외광고진흥공사 ( 가칭 ) 로서의전환가능성을모색하고자하였다. 첫째, 옥외광고물의법령과분류체계를시대의흐름에맞는제도개선과규제의완화가필요하다. 미국이나유럽, 일본등은일반적으로옥외매체에대한하드웨어측면의규제는완화하는대신옥외광고의내용이나콘텐츠등의소프트웨어에대한포괄적이고세부적인규제를통해다양한옥외미디어를포괄하면서도광고에노출되는일반시민들의안전과생활에문제가발생할수있는부분은과감히규제를하고있다. 이에지금처럼법과시행령중심의법령을지방자치단체의시도조례로위임하도록하고복잡하고이해하기어려운법령의구성체계를통합하여체계적으로재설정할필요가있다. 또한최
56 옥외광고학연구 : 제 11 권 1 호 (2014 년여름 ) 근옥외광고의유형중디지털사이니지의경우스마트모바일과융합하여이루어지고있는상황에서국내에서도옥외광고의개념정립과분류체계의확대를통해이를진흥시킬방안에대해구체적인전략이필요한시점이다. 둘째, 한국옥외광고센터의가장주도적인사업분야인기금조성용옥외광고의수익배분방식과판매방식에대한변화가필요하다. 이를위해서는먼저, 기금조성용옥외광고의현실적인사업방식뿐아니라신매체에대한수용성을강화할수있는전략적토대가마련되어야한다. 지금처럼최고가입찰방식을통해사업자에게권역에따라배분할경우광고비의상승뿐아니라장기적인광고계약에의해광고주에게외면당할가능성이높다. 최근해외에서는옥외매체가디지털화및다른매체와의미디어융합등기술적개발을통해캠페인성매체로자리매김하고있다. 이에비교적 1년단위의장기계약에서벗어나단기간집행가능한미디어영역으로확산되가고있는추세이다. 만약매체의유연성이증가한다면단기이벤트성광고가가능해질수있을것이다. 전통적으로야립광고매체는장기계약을통한기업이미지광고가주를이루어왔으나, 현재광고주들은과거방식으로광고를집행하고있지않을뿐만아니라통합적인마케팅커뮤니케이션 (IMC) 의적합한도구로도인식하지않고있다. 광고주가중심매체를보조하는수단으로야립매체를고려하는상황에서많은비용을수반하는장기계약은매력이떨어지는것이사실이다. 이러한한계를극복하기위해서향후기금조성옥외광고사업은보다유연하게시장상황에적응하고대처할수있어야한다. 다음으로기금조성용옥외광고에대한현실적인수익배분이필요하다. 한국옥외광고센터가주체가되어사업을벌인기금조성용야립광고수익의대부분은말그대로정부의국제대회행사준비를위한기금조성사업으로대부분사용되고일부가안행부의간판개선사업으로수익금이배분되어실제한국옥외광고센터가설립되어추진하고자하는옥외광고진흥을위한 9개의주요사업대부분이제대로이루어지지못하고있는실정이다. 셋째, 한국옥외광고센터가독립적인기관으로옥외광고의전문기간인공사체제로전환하기위해서는미디어렙방식에기초한전문위탁사업방식에대한논의가필요하다. 즉, 기금조성용옥외광고물에대하여설치와운영은옥외광고센터 ( 공사 ) 가직접운영하며옥외광고물에대한단가를설정한후여러대행사및광고주에게비독점적으로판매하는방식으로미디어렙방식의절충안이다. 물론미디어렙방식이타당할수있으나최근야립광고매체의매력도가낮아일부특정지역의광고물에집중될소지가있다. 일부의견에서는이러한전문위탁방식으로전환하기위해서는센터가매체의소유권을모두가지는것이선결과제일수있으나주요지역의옥외매체는센터가직접운영하거나사
국내옥외광고진흥을위한한국옥외광고센터의역할 57 업자에게장기적 (10년이상 ) 으로임대하여이들로하여금시민의편의를위해적절히투자할수있는환경과책임을부여하면서센터가미디어렙방식으로다양하게매체를대행하여판매할수있는환경을조성할필요가있다. 이러한방식이도입되면광고주입장에서특정지역의옥외매체뿐아니라센터가판매할수있는다양한지역의옥외매체를광고주캠페인성격에따라다양한미디어믹스뿐아니라집행시기도조절할수있어광고주에게효과적이고효율적인집행기회를줄수있다는장점이있다. 넷째, 국내옥외광고진흥을위한 브레인웨어 (Brainware), 콘텐츠생산 (Software), 기반시설인프라 (Hardware) 의세가지차원에서세부적인인프라구축이필요하다. 이를위해먼저, 디지털사이니지와같은신유형매체에대한시범구역제를운영하여이에대한제도, 정책, 효과등과관현한수용성을증가시켜야옥외광고산업의발전과확대에기여할수있다. 이에우선적으로최근전세계적으로빠른확산추세를보이고있는디지털사이니지에대한특정지역지정에있어최근전세계적으로급부상하고있는강남역일대를시범지역으로설정할것을제안한다. 강남역일대는신분당선역사와강남역일대에미디어폴과옥외전광판이다른지역에비해집약되어있으며, 최근이노션등대형광고대행사가미디어폴을운영하고있어광고물의크리에이티브한컨텐츠뿐아니라운영전략에있어다양성을확보할수있는장점이있으며유동인구또한다른지역에비해월등히높기때문에효율적인집행과효과분석이가능하리라본다. 뿐만아니라미국의 TAB(Traffic Bureau for Media Measurement) 와같은유동인구와교통량조사를통해옥외광고의효과에대한체계적이고과학적인접근이필요하다. 현시점에서중요한것은옥외광고센터의존립여부와같은문제가아니라어떻게바람직방향으로발전할수있는가와관련된다. 한국옥외광고센터가옥외광고전문지원기관으로서옥외광고문화의허브역할뿐아니라국내옥외광고전반의컨트롤타워역할을하기위해서는정부와광고사업자, 매체사, 대행사등관련이해조직간의가장타당한합의점이도출되어야할것이다. 이제는한국옥외광고센터가정부의기금조성사업을위한정부산하기관이아닌독립적인기구로발전하기위해서는이러한현실적인문제들의중단기적인전략체계를마련하여추진할수있는원동력이필요한시점이다.
58 옥외광고학연구 : 제 11 권 1 호 (2014 년여름 ) 참고문헌 김상훈 (2010). 광고진흥, 서비스산업선진화정책방향보고서. 서울 : KDI. 김선기외 (1997). 옥외광고제도개선방안. 서울 : 한국지방행정연구원. 김영배, 이명희 (2004). 사례로본옥외광고물등관리법시행령의문제점과개선방향연구. 옥외광고학연구, 1(2), 61-91. 서범석 (2001) 옥외광고효과측정모델에대한연구 : 대형옥외광고효과측정항목개발을중심으로. 광고학연구 12(2), 191-206. 서범석, 박현수, 심성욱, 은재일 (2006). 옥외광고효과와유통구조. 서울 : 한국언론재단. 손봉숙 (2006). 특별법옥외광고어떻게할것인가. 세미나자료집. 송기수 (2010). 마케팅의시작은옥외광고다. 서울 : 월간팝사인. 심성욱 (2012). 옥외광고센터, 광고시장활성화역할기대. 지방재정. 2012년 2호. 90-97. 염성원 (2002). 광고산업인프라구축연구. 서울 : 한국방송광고공사. 원용진, 윤상호, 문일봉 (2011). 미디어빅뱅시대공영미디어렙의역할과방향. 서울 : 한국방송광고공사. 이명희 (2007). 옥외광고제도혁신추진방향과과제. 2007년옥외광고제도혁신대토론회발표자료. 한국옥외광고학회. 이수범 (2009). 미디어렙경쟁체제의주요쟁점과운영방안. 민영미디어렙도입방안토론회발표집. 정보통신정책연구원. 이정교, 이예승, 강미성, 구은연 (2004). 옥외광고물분류체계에관한연구-국내 외분류사례를중심으로. 옥외광고학연구, 1(2), 23-45. 이종민 (2002). 옥외광고특별법에관한연구. 한국옥외광고학회봄철정기학술대회. 이종민, 남인용, 염성원, 황장선 (2009). 옥외광고산업표준화연구. 서울 : 한국옥외광고학회. 이희복 (2008). 광고산업현황과과제. 한국광고홍보학회세미나발표집. 이희복, 김봉철, 차유철, 하봉준 (2006). 광고산업재활성화방안연구. 서울 : 한국방송광고공사. 진홍근, 김재영 (2011). 옥외광고산업의활성화를위한연구 : 광고주, 대행사의인식조
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Abstract The Role of Government for the Development of Domestic Outdoor Advertising Kwang Seok Han (Assistant Professor, Dept. of Advertising and Public Relations, Namseoul University) The purpose of this study is to weak of billboard advertising and fund-raising as a professional support agencies, despite the many positive changes since the center has been established in Korea Outdoor Advertising Outdoor. Advertising development system regards domestic not local financial Korea agencies. Mutual Fund outdoor advertising throughout the Korea Outdoor Advertising Promotion Agency(tentative name) as transition in order to develop the role of the control tower was to explore the possibility. Concrete measures for this can be summarized as follows: First, the trend of the times to meet the water outdoor advertising laws and the classification system, system improvement and regulatory relief is required. Second, changes in income distribution and sales way of the most leading business sectors Fun of Center of Korea Outdoor Advertising Outdoor advertising is required. Allocated in accordance with the regional operators like best bidding is likely to result in the exterior by a long-term advertising contracts with advertisers, as well as the rise of the ad. Third, Korea Outdoor Advertising Center is an independent agency specializing in outdoor advertising during the construction system to switch to a discussion on how the media representatives based on professional trust business. Fourth, domestic outdoor advertising for the promotion of brain-ware (Brainware), content production Software, Infrastructure (Hardware) in
국내옥외광고진흥을위한한국옥외광고센터의역할 61 the three dimensions of the infrastructure. To do this, first, by operating the pilot area for new types of media such as signage, digital signage regarding the need to increase the water-soluble for such institutions, policies, and the effects can contribute to the development and expansion of the outdoor advertising industry. 1)