68 69 ORACLE KOREA MAGAZINE CMO혁명 : 2016년 마케팅 업계를 뒤흔들 10가지 과제 Bob Evans,오라클 SPRING 2016
Innovation & Leadership 03 2016 년 CMO 들은고객행동패턴, 책임 - 지휘, 비즈니스 - 모델역변등에대한탁월한분석툴과심층 적인정보에힘입어수익과관련해새로운책임을요구하고전반적인고객경험에대한권한을확보하 며 IT 조직의디지털변혁에서주도적인역할을담당하게될것이다. 물론완전히정신나간이야기라고치부하는사람들도있을것이다. 2015년부터 2016년까지의예산배정의수치적변화를보면 CMO는여전히이벤트를진행하고, 여전히광고지출을감독하며, 여전히기업이목표로삼는브랜드이미지를재정의하고, 여전히정확성이떨어지는주먹구구식방법에의존할수밖에없기때문이다. 물론그심정은이해하지만, 현재상황이계속이어질것으로낙관하고있는기업들에게는비참하고스트레스가득하며발등에불이떨어진한해가될것이다. 왜냐하면 CMO 직무의대폭적인변화는구매자들이필요한제품을생각하고, 상용화된제품을평가하며, 거래를수행하는방식이근본적으로변화한데따른직접적인결과이기때문이다. 구매자 - 판매자관계에대한완벽한통제권을쥐고이를결코포기할생각이없는전세계디지털소비 자들의수가폭발적으로증가한데따른직접적인결과이다. 또한, 오랜세월에걸쳐견고하게확립된판매프로세스및주기가하루아침에시대에뒤떨어진것으 로전락한결과이기도하다.
70 71 ORACLE KOREA MAGAZINE SPRING 2016 모든국가, 모든산업의 CEO 들이새로운경쟁업체와새로운비즈니스모델, 계속해서높아지는고객 의기대치, 제품및서비스의눈부신혁신속에서성장을도모할방법을모색해야한다는극심한압박 감에시달리고있기때문이다. 판매자가아닌자신이직접계약조건과유통채널, 지불방식, 일정, 제품구성, 가치를정의하는측정지 표를결정하기를원하는구매자들이늘어나고있는것도이유중하나이다. 또한, 마케팅과마케팅전략을완전히뒤집어놓은강력한신기술의등장도여기에영향을미쳤다. 전반적인비즈니스양상및 CMO 역할의변화가이렇게빠른속도로전개됨에따라오라클은전세계수천명의 CMO, CEO 및기타비즈니스리더들과의지속적인대화를통해 2016년 CMO가당면한 10가지중요과제들을파악하였다. CMO들에게는최대의도전과제이겠지만, 기업으로서는최고의기회가될수있다. 그리고이러한 10 가지이슈들을 4 개의카테고리로구분하였다. Modern Responsibilities ( 모던책임 ) Modern Goals ( 모던목표 ) ROI를높이고고객들과보다의미있는관계를구축하기위해서는 CMO가잠재고객이실제고객으로전환된성공사례를분석하여마케팅효과 (Attribution) 에대한컨트롤을강화하고고객에대한통합뷰를구축하 최고의 CMO들은기업목표에완벽하게일치시키면서디지털혁신을주도하고, 고객경험 (Customer Experience) 에대한권한을확보하며, 수익성장을전적으로책임지는등중추적인역할을수행한다. 며세계최고의디지털인재를 육성해야한다. CMO Modern Approaches ( 모던접근방식 ) Modern Opportunities ( 모던기회 ) 이러한목표를추구하는과정에서혁신적인 CMO들은고객들에게놀라움을선사하는동시에비즈니스가치를창출할수있도록옴니채널 (Omnichannel) 전략과소셜 / 모바일기술을완벽하게활용및최적화한다. 유능한 CMO들은이처럼미래를전망하는책임을맡고기업이전략적목표를확실하게수립할수있도록돕는혁신적인접근방식을배치함으로써경영진에합류하는것은물론, 이사진수준까지접근하게될것이다. 2016 년 CMO 들이직면하게될가장중요한 10 가지도전과제와기회는다음과같다.
Innovation & Leadership 03 01 Modern Responsibilities ( 모던책임 ) 마케팅투자극대화를위한효과분석한 CMO는 CMO들이직면한최대과제는효과분석으로, 모든 CEO와중역들이가장중요하게생각하는것이기 도합니다. 효과분석이제대로이루어진다면, 고객전환율을높일수있습니다. 따라서이는가히성배라고할수있습니다. 라고말한다. 무엇보다효과분석은 CMO가전통적인마케팅방식에서벗어나정확한수익을창출하는마케팅으로전환할수있게한다. 또다른 CMO는 효과분석은절대적으로필요합니다. 그렇기에지금당장제가해야하는최우선과제입니다. 라고설명했다. 02 기존고객및잠재고객에대한통합뷰구매자들은구매자-판매자관계에대한주도권을쥐고있으며, 이들을전혀모르는사람처럼대하면경쟁업체로 미련없이떠날것이분명하다. 단편화된뷰, 서로연결되지않은프로파일, 비일관적인기록, 고객의관심사에대한기본적인인식부족등과같은단점을가지고있는기존의접근방식은이미그수명을다했다. 강력한새로운기술들이 CMO가기업전반에서기존고객및잠재고객에대한통합뷰를구축및제공하도록도와줄것이다. 한 CMO는 데이터와기술은소비자행동패턴을반영및예측하는데이터신호를공유하고마케팅기술을이용해고객이선택한채널과접촉지점에서고객에게가장적절하고맥락에맞는개인화된메시지를적시에제공함으로써채널전반에서고객경험을하나로연결하는핵심축이되고있습니다." 라고말했다. 03 마케팅조직에디지털분야인재배치구매자의행동패턴이점차디지털화됨에따라판매자에게도똑같은디지털역량을요구하게될것이다. 그리고고 객중심의새로운마케팅기술들을최대한활용하고자하는 CMO들은조직전반에서고급데이터전문가이자새로운기술이제공하는통찰력을완벽하게활용할수있는광범위한전문지식을갖춘디지털화된인재를필요로하게될것이다. 04 Modern Goals ( 모던목표 ) 디지털변혁을위한새로운길개척세계정상급 CMO들은데이터중심의프로세스및측정지표를확립해주먹구구식의마케팅활동을지양하며, 그 대신정확한전망, 목표, 진행일정, 접근방식, 통찰력등을제공함으로써성공의길로안내할수있는절호의기회를잡을수있다. CEO들이수익체인초반부에서이러한성과를인식하게되면, 전사적차원에서데이터중심의정확성이요구될것이다. 특히말로만떠돌던사물인터넷이현실화되며급속한발전이이루어지면서미처준비되지않은마케팅조직들은해석또는활용방법조차알지못하고대량의데이터가밀려들어오는위기에처한다. 05 고객경험이최우선과제. 누가이에대한권한을갖는가? CMO들은리드, 접촉지점, 트랜잭션, 영업영역을넘어전체고객경험을자연스러우면서도의도적으로소유할수 있는권한을가진가장이상적인위치에있다. 그러나모든사람이지분을소유하고있고고객을완전히모르는사람을대하는느낌을주는기존의분열된환경에서가능했던것보다더많은가치를고객에게제공하고이에따라회사에더큰비즈니스가치가돌아온다는것을명백하게보여줄수없다면, CMO들에게이러한권한은부여되지않을것이다.
72 73 ORACLE KOREA MAGAZINE SPRING 2016 06 마케팅기반의수익성장 - KPI 위의항목 1에나와있는마케팅리더들의의견을보면서효과분석의전략적중요성에대해다시한번생각해보라. 업계최고의 CMO들은고객경험에대한모든권한과자체재량에따라강력한새로운툴에서발생한신규및향상된매출흐름에대한책임과의무를맡을수있는토대를마련할것이다. 반대로수익성장에대한책임은지지않은채고객경험에대한권한을주장하려는 CMO는매우실망할것이다. 07 Modern Approaches ( 모던접근방식 ) 옴니채널고객관리는모든것을위한토대기존고객및잠재고객에대한통합뷰가최신마케팅기술에서없어서는안될구성요소인것처럼옴니채널고객 관리역시마찬가지다. 마케터들이구매자행동패턴에대한데이터를실시간으로활용하여구매자가선택한채널 ( 들 ) 에관계없이진정한의미의개인화된경험을제공할수있도록하기때문이다. 마케터는고객의행동패턴을실시간으로파악함으로써이메일, 모바일, 소셜, 웹, 디스플레이광고중에서고객에게가장적합한형식으로, 가장연관성높은메시지를제공할수있다. 오늘날에는혁신적인접근방식과기술이등장하면서머지않아고객이요구하는기능을제공하게될것이다. 한 CMO는 채널측면에서만생각해서는안되며고객관심유도와콘텐츠측면에서도생각해야합니다. 브랜드에대한선호도를높이고고객의관심을사로잡을수있는고품질콘텐츠를제공하고있습니까? 라는질문을던졌다. 08 소셜마케팅의영향 : 강화, 측정, 수정및최적화소셜마케팅은예상을뛰어넘어고객행동및구매결정에가장큰영향을미치는요소로급부상했다. 데이터중심 의비즈니스에있어세계정상급 CMO들이구현을지원하는가운데소셜전략과최적의기술이함께결합되어기업들이구매자의충성도를높이고판매자의실적을높일수있는방식으로물량대신품질에비중을두도록지원할수있다. 09 모바일의위력과유비쿼티 (Ubiquity) 활용오늘날의소셜 / 모바일트렌드가기존의마케팅전략을뒤흔들었다. 기존의마케팅모델들은매력을잃었고성공 을보장하지못한다. 따라서오늘날 CMO들은 SMS 및 MMS을통한다양한모바일-마케팅캠페인같은현대화된툴들을이용해텍스트, 푸시알림메시지, 앱내메시지등을통해보다광범위한옴니채널마케팅캠페인들을자연스럽게통합한다. 그리고머지않아모던마케팅캠페인을가까이에서접하게될것이다. 그과정에서사물인터넷이디지털에최적화된마케팅조직들에게엄청난기회를새롭게열어줄것이다. 10 경영진에합류하는것은물론, 이사회까지접근이목록은진화의단계나마케팅비용을 3% 절감하기위한계획이아니다. 그보다는그범위내에서동시에혁신을 수행할뿐만아니라급변하는오늘날의비즈니스환경에서필수적인요소이다. 이러한근본적인변화를수행하지못한기업들은위험에처하게될것이다. 따라서기업, 고객, 직원및미래를위한전략적목표를달성할수있는역량을갖춘모던 CMO는경영진에합류하는것은물론, 이사회까지접근할수있게될것이며, 회사가고객중심의디지털이주도하는미래를향해나아가도록지원할것이다. 한 CMO는 이사회는프로세스개선을위해최대한부서를통합하고경영진간의협업이이루어지기를바랍니다. 조직의규모가커질수록협업의필요성도높아집니다. 라고지적했다.
Innovation & Leadership 03 실제로이러한도전과제와기회는새로우면서도매력적이기때문에오라클은 CMO Club 과협력해 CMO 들에게구체적인지침을주는새로운기술과마케팅플랫폼을활용하기위한 CMO 솔루션가 이드를작성했다. Oracle Marketing Cloud 담당수석부사장겸총괄본부장인 Kevin Akeroyd는 우리는 20년동안고객을완벽하게파악하여고객경험을총체적으로관리하는방법에대해논의해왔지만, 지금까지실현한업체는하나도없습니다. 모던마케팅기술덕분에오늘날의마케터들은전체고객경험을실시간으로관리하고매출에직접적인영향을미칠수있게되었습니다. 라고강조했다. 모든 CMO 에게해주고싶은말은 모험을즐기라 는것이다. 회사를새롭게혁신하고고객들과돈독 한관계를구축할때는프랑스의유명미생물학자인 Louis Pasteur 가한말을기억하라. 기회는준비된자에게온다