기술상품프로모션 제 12 강 : 기술상품마케팅전략
문제 여러분이생각한상품의브랜딩과마케팅을위한전략은무엇입니까? 2
강의목표 기술제품의브랜드를구체적으로실현하고자하는전통미디어및뉴미디어 매체별브랜드전략을수립한다. 3
목차 1. 브랜드프로모션전략과뉴미디어의활용 2. 뉴미디어매체의특징을이해한다. 3. 각매체의특징을이해한다. 4. 검색마케팅을이해한다. 5. 스토리텔링마케팅을이해한다. 4
0. 개요 마케팅커뮤니케이션과정 표적청중의파악 표적청중으로부터원하는반응결정 메시지의선택 매체선택 메시지의원천의선택 커뮤니케이션효과측정 5
0. 개요 브랜딩을위한구성요소 브랜딩 광고 PR 뉴미디어마케팅 6
1. 광고 1.1 우리나라의광고현황 7 7
1. 광고 1.1 우리나라의광고현황 표 11.3 2007 년 20 대광고주 8
1. 광고 1.1 우리나라의광고현황 표 11.4 2007 년광고회사별매출현황 9
1. 광고 1.1 우리나라의광고현황 광고대행사 - 크리에이티브팀 - 매체팀 - 조사팀 - 영업팀 10
1. 광고 1.2 광고관리 광고관리 광고목표설정광고예산결정광고카피결정광고매체선정광고효과측정 11
1. 광고 1.2 광고관리 (1) 광고목표설정 정보전달설득상기 * 신제품을시장에알림 * 기존제품의새로운용도제안 * 제품의가격변화를알림 * 제품의기능설명 * 서비스의유용성설명 * 오인내용정정 * 구매자의두려움감소 * 기업이미지구축 * 상표선호구축 * 자사상표로상표전환유도 * 제품속성들에대한구매자지각변화유도 * 구매자들의현시점구매설득 * 제품을어디서구입할수있는지를기억하게함 * 비수기동안소비자들이제품을기억할수있게함 * 제품을 top of-mind 로지속적으로인지할수있게함 표 11.5 가능한광고목표들 12
1. 광고 1.2 광고관리 (1) 광고목표설정 1 정보전달적광고 13
1. 광고 1.2 광고관리 (1) 광고목표설정 2 설득적광고 - ( 비교광고 ) 14
1. 광고 1.2 광고관리 (1) 광고목표설정 3 상기광고 15
1. 광고 1.2 광고관리 (2) 광고예산결정 : 기업은얼마만큼의예산이최적의광고효과 를가져오는지정확히알기어렵다 시장점유율 광고빈도 광고예산결정 경쟁 제품의차별성 제품수명주기 그림 11.2 광고예산결정에영향을미치는요인들 16
1. 광고 1.2 광고관리 (3) 광고카피작성 : 좋은광고카피는촉진비용절감측면에서매우중요하며많은광고중에서소비자가자사의광고에주의를집중하게하기위해서도매우중요하다. 크리에이티브전략 카피개발 카피평가및선택 카피집행 그림 11.3 크리에이티브전략개발단계 17
1. 광고 1.2 광고관리 (3) 광고카피작성 : 크리에이티브전략 1 카피아이디어창출 : 소비자의편익을찾는것이중요 : 소비자, 중간상인, 전문가, 경쟁자들과의이야기부터시작. 18
1. 광고 1.2 광고관리 (3) 광고카피작성 : 크리에이티브전략 2 카피평가및선택 - 의미있는내용 - 차별적우위를나타냄 - 믿을만한내용 19
1. 광고 1.2 광고관리 (3) 광고카피작성 : 크리에이티브전략 3 카피제작 여러가지카피스타일, 카피톤의효과성에대한숙지 광고의톤에있어서도광고하려는제품이나서비스의특성그리고표적청중의특성등을세밀하게고려 광고에포함되는삽화, 표제, 활자체등각구성요소의역할과각요소간의조화에대한고려 20
1. 광고 1.2 광고관리 (3) 광고카피작성 3 카피제작 LG 건설 - 자이 : 명품이라는 느낌에맞게모델과카피를 선정하였다. 21
1. 광고 1.2 광고관리 (4) 광고매체선정 광고매체선정 도달률, 빈도, 영향도결정 주매체유형선택 특정매체수단선택 매체시간선택 그림 11.4 광고매체선정단계 22
1. 광고 1.2 광고관리 (4) 광고매체선정 1 도달률, 빈도, 그리고영향도결정» 도달률 : 일정기간동안광고에노출된표적소비자의비율로측정» 빈도 : 표적시장의소비자들이광고에평균적으로몇회노출되었는가로측정» 매체영향도 : 매체를통한메시지노출의질적인가치를측정» 총노출점수 (GRP s) : 보통도달률 X 빈도의값 광고주가높은도달률, 잦은빈도, 높은영향도를원하면광고예산 은올라간다. 23
1. 광고 1.2 광고관리 (4) 광고매체선정 2 주된매체유형의선택 표적소비자의매체습관 메시지형태 주된매체유형선택 제품의특성 비용 그림 11.5 주된매체유형선택시고려요인 24 24
1. 광고 1.2 광고관리 (4) 광고매체선정 3 특정매체수단선택» 매체수단의주된청중에대한고려» 청중의주의도고려» 매체수단의편집에대한질을평가 25
1. 광고 1.2 광고관리 (4) 광고매체선정 4 매체타이밍의결정 지속전략 : 광고를일년내내거의같은수준으로유지 26
1. 광고 1.2 광고관리 (4) 광고매체선정 4 매체타이밍의결정» 맥박전략 : 2주또는한달정도를단위로광고의양을늘였다줄이는일을반복하는전략. 인지도를유지할수있지만, 광고메시지전달의깊이에있어서는효과가적을수도있다. 27
1. 광고 1.2 광고관리 (5) 광고효과측정 1 커뮤니케이션효과측정 (copy testing)» 광고사전조사» a 직접평가 : 소비자패널들에게광고시안을보여주고직접평가하게하는방법» b 포트폴리오테스트 : 소비자들은몇개의광고로구성된광고포트폴리오를원하는시간만큼보거나들은뒤광고에대해기억이나는내용을보조및비보조방법을통해응답한다.» c 실험실테스트 : 심장박동수, 혈압, 동공의확대정도등을측정도구를사용해효과추정하는방법 28
1. 광고 1.2 광고관리 (5) 광고효과측정 1 커뮤니케이션효과측정 (copy testing)» 광고사후조사» a 회상테스트 : 광고를본후광고주와광고된제품에대해기억해낼수있는모든내용을다이야기하게하는방법» b 재인테스트 : 광고가실린잡지, 신문등을보여주고전에본적이있는내용이어떤것들인가를물어보는형식 29
1. 광고 1.2 광고관리 (5) 광고효과측정 2 판매효과측정 : 과거의광고비지출과매출의관계를통계학적인모형을통해알아내는방법, 광고실험을활용하는방법 ( 지역별광고예산을다르게책정하여집행후매출의변화를측정하는것 ) 30 30
2. PR(Public Relations) 2.1 PR 의수단들 PR 의수단들 뉴스연설특별행사 : 레이저쇼, 불꽃놀이사회봉사활동기타 그림 11.6 PR 의수단들 31
2. PR(Public Relations) 2.1 PR 의수단들 연구개발로인한신문기사, 기자회견 32
2. PR(Public Relations) 2.1 PR 의수단들 이벤트및사회봉사활동 33
2. PR(Public Relations) 2.2 PR 관리 (1) PR 목표의설정 : 기업에서궁극적으로얻고자하는것이무엇인가를상세하게 결정할필요가있다. 하이트 S 맥주 : 심이섬유를첨가하여체형관리에 좋은맥주라는것을알리는것이목표 34
2. PR(Public Relations) 2.2 PR 관리 (2)PR 메시지및전달수단선택 : 제품에대한흥미로운이야깃거리를찾아낸다. 박카스 ( 국토대장정 ), GM 대우 ( 뮤지컬후원 ) 35
2. PR(Public Relations) 2.2 PR 관리 (3) PR 계획의실행및결과의평가 PR 담당자 호의적관계유지 매체종사자 기업또는제품 소비자들의인지도, 지식, 태도 PR 캠페인 인지도, 인식, 태도의변화치 PR 효과 36
2. PR(Public Relations) PR 과온라인 _ 바이럴마케팅 37
38 사례
39 사례
40 사례
41 3. 뉴미디어
3. 뉴미디어 방송매체 새로운매체 소통컨텐트 음성, 데이터, 영상 음성, 데이터, 영상 방향성 1 대다, 단방향 1 대 1, 1 대다, 다대다쌍방향 정보의활용 일부저장 저장, 처리, 가공가능 비즈니스 약한연계강한연계 ( 즉시거래가능 ) 인터넷의가장역량있는미디어 ( 매체 ) 임 미디어의중요성 => 情報를장악하는것은思考를장악하고결국모든것을장악하는것임 42
3. 뉴미디어 Novelty ( 완전히새로운가치의창출 ) Efficiency ( 기존시스템의효율화 ) e-business Lock-In ( 기존고객의로열티강화 ) Complementary ( 기존상품및서비스와의보완 ) 43
3. 뉴미디어 광우병촛불집회는왜일어났나? => 급속한파급력 44
3. 뉴미디어 NOVELTY: Market Place Seller : 누구나참여 ( 자동 Auction) Buyer : 낮은가격고객구매후의견부여고객가치 : 저렴한가격, 고객의견확인필요투자 VS. Seller : E-market 의 MD 고객가치 : Entertainment+Merchant 필요투자 2008 년거래액추정 : 4 조원 /1 cyber site 2006 년매출액 : 890 억원 /1 개 Site (9 조 8 천억원 /110 개 Site) 45
3. 뉴미디어 김용옥안성기패션쇼에피소드 김연아와심판 46
NOVELTY: Market Place : Dynamic 한시장의창출 3. 뉴미디어 Overture : 검색어광고시장창출 벼룩시장 VS. 무가지 47
3. 뉴미디어 쌍방향성 / 의외성 김연아의시상식장면과비즈니스 48
3. 뉴미디어 NOVELTY: Informediary : 사용자에의한가치창출 이용자에의한정보증식 오프라인정보의단순온라인제공 VS. Wikipedia: 49
3. 뉴미디어 Complementary: Integrated Service : 이용자편익의증진 Apple Sony VS. 50
3. 뉴미디어 Complementary: Integrated Service : 이용자편익의증진 Megastudy 스타강사 Off-Line Contents VS. e- 서비스강화 기업가치상승 스타강사확보 학원구매 51
3. 뉴미디어 Lock in: Customer Service : 지속적인고객관계관리 초고속인터넷해약율차이 : 1.32 % vs. 21.3% 52
3. 뉴미디어 Efficiency : 값싸고저렴한서비스의제공 53
4. 뉴미디어커뮤니케이션실제 브랜드 홈페이지블로그페이스북커뮤니티트위터기타 카카오톡검색광고모바일커뮤니티 UCC 54
4. 뉴미디어커뮤니케이션실제 4.1 홈페이지 이용자의이용행태 : 검색을통한유입, 이미존재를알고있음브랜딩의목적 : 설정이중요특징 : 정통성, 공신력, web 기획과운영이중요 55
4. 뉴미디어커뮤니케이션실제 4.1 홈페이지사례연구 호서대학교의홈페이지는누가왜들어오겠는가? Venture 1 st 호서대학교를홍보하려면어떻게기획하고운영하여야하는가? 56
4. 뉴미이어커뮤니케이션실제 4.2 UCC 공모전을통해시작출시 1 년만에 1000 만개판매 KTF 도패러디 뷰티관련동영상제작? school.mpg mart.mpg office.mpg JYP 원더걸스 57
4. 뉴미디어커뮤니케이션실제 4.3 페이스북페이지 이용자유입경로 : Push 형서비스 58
3. 뉴미디어커뮤니케이션실제 3.4 Blog 이용자유입경로 : 검색이용자요구형태 : 정보 Dell 노트북폭발 => Sony 59
4. 뉴미디어커뮤니케이션 4. 5 트위터 60
4. 뉴미디어커뮤니케이션 4. 6 커뮤니티 61
4. 뉴미디어커뮤니케이션 4. 7 카카오톡플러스친구 62
4. 뉴미디어커뮤니케이션 4. 8 모바일커뮤니티 63
5. 검색마케팅 5.1 검색광고목표 64
5. 검색마케팅 5.1 검색광고목표 65
5. 검색마케팅 5.1 검색광고의목표 66
5. 검색마케팅 5.1 검색광고의목표 67
5. 검색마케팅 5.1 검색광고의목표 68
69 5. 검색마케팅
5. 검색마케팅 5.2 검색광고개념 70
5. 검색마케팅 5.2 검색광고개념 71
72 5. 검색마케팅
73 6. 스토리텔링마케팅
74 6. 스토리텔링마케팅
75 6. 스토리텔링마케팅
76 6. 스토리텔링마케팅
77 6. 스토리텔링마케팅
78 6. 스토리텔링마케팅
79 6. 스토리텔링마케팅
80 6. 스토리텔링마케팅
81 6. 스토리텔링마케팅
82 6. 스토리텔링마케팅
83 6. 스토리텔링마케팅
84 6. 스토리텔링마케팅
85 6. 스토리텔링마케팅
86 6. 스토리텔링마케팅
87 6. 스토리텔링마케팅
88 6. 스토리텔링마케팅
89 6. 스토리텔링마케팅
90 6. 스토리텔링마케팅
91 6. 스토리텔링마케팅
92 6. 스토리텔링마케팅
93 6. 스토리텔링마케팅
94 6. 스토리텔링마케팅
숙제 기술상품의 Branding 목표 광고전략 PR 전략온라인마케팅전략 95