특집 소프트웨어위에올라탄독특한뉴미디어 버즈피드 이성규미디어랩장 ( 블로터, dangun76@bloter.net) 버즈피드는독특한유형의디지털미디어다. 언뜻보면광고기업이지만다시보면뉴스콘텐츠미디어의꼴을갖추고있다. 한쪽에서테크기업이라고평가받지만다른한쪽에선유별난광고기업으로인식되곤한다. 어쩌면버즈피드는이러한모호하고도구별되지않는속성에흐뭇해할지모른다. 그것이그들의비즈니스를확장하는데도움이될것이라는판단에서다. 2012년버즈피드의특허문서를보면이들의지향점은보다또렷해진다. 이문서에따르면버즈피드는한마디로광고주들의고질적고민을해결해주는툴로볼수있다. 광고주들이웹에서가장효과적으로콘텐츠를노출하고공유되도록하려면무엇을해야하고어떻게해야할지효율적으로결정하는데도움을주는툴을제공하고싶다 는것을버즈피드기술의목표로삼고있기때문이다. 1] 기발하고창의적인콘텐츠를생산하는기술기반의광고대행사로보는것이타당해보인다. [ 그림 1] 버즈피드특허에명시된데이터측정구조. 1] https://www.google.com/patents/us20120239489 2 ICT 인문사회융합동향
ICT-Humanities & Social Science 하지만정작이용자들은유익한정보제공처로버즈피드를바라본다. 웃기고즐겁고재미난뉴스들이곳곳에배치돼있는데다, 정보소비를가로막는디스플레이광고따위도없다. 친구에게공유해도부끄럽지않고오히려긍정적인피드백으로자아만족감을높여준다. 이용자들이공유하는콘텐츠가운데에는광고가포함돼있다. 다만그형태가다를뿐이다. 버즈피드는이처럼뉴스와광고의경계를파괴하고있다. 물론광고형기사 ( 네이티브광고 ) 는 Sponsored ( 후원기사 ) 를표기해구분해놓는다. 2] 그렇다고공유수가적거나트래픽이낮지는않다. 기발하고유쾌한방식으로네이티브광고를제작하기에독자들도불편해하지않는다. 어느덧버즈피드는월순방문자수가 1억 5천만명을넘어섰다. 미국내웬만한주류언론사의방문자수를훌쩍넘어선수치다. 몸값도껑충뛰고있다. 올해기준으로기업가치는무려 8500억원에달한다. 워싱턴포스트 가제프베조스에매각된금액보다 3배이상높다. 전통미디어를훌쩍넘겨버린 버즈피드 북미에서 핫 한뉴스스타트업이라면단연 버즈피드 가꼽힌다. 버즈피드 는 2006년 허핑턴포스트 의창업멤버였던요나패레티 (Jonah Peretti) 가설립한뉴스벤처기업으로올해로창업 9년차에접어들었다. 순방문자수 1억 5000만명을넘어선버즈피드는 PC 웹 (5800만명 ) 보다모바일웹 (8900만명 ) 유입이 3천만명이상많을정도로모바일시대에도성공적으로적응한모습이다. 버즈피드 의빠른성장세는투자자들의기존인식을순식간에바꿔놓았다. 불과 4~5년전까지만해도뉴스비즈니스는벤처캐피털리스트들의투자대상에끼지못했다. 요나페레티는 IT전문인터넷미디어 콰츠 와의인터뷰에서 우리가시작할때만해도투자자들은저널리스트, 리포터또는콘텐츠를제작하는전문인이관여하는모든분야에대해투자하길원하지않았다 고회상했다. 3] 심지어저널리즘의 J 자만거론해도투자자들이외면하는상황이었다고한다. 버즈피드 는이러한시장의인식을단숨에바꾸는데성공했다. 뉴스스타트업도투자가치가있다 는인식을직접증명해낸것이다. 버즈피드는최근까지 4 차례에걸쳐 4600만달러, 우리돈 470여억원의펀딩을끌어냈다. 투자자들의면모도화려하다. 소프트뱅크벤처스, 러러벤처스, 허스트벤처스등개인과전문투자사가두루망라돼있다. 버즈피드 실적도눈길을끈다. 블룸버그는 버즈피드 의매출이 2013년 6천만달러를기록한뒤 2014년에는 1 억 2000만달러에이를것이라고보도했다. 4] 트위터의 2013년매출 (6억 6400만달러 ) 과비교하면 11분의 1 수준이지만, 세간의주목도는비슷하게느껴질정도다. 버즈피드와미디어로서소프트웨어 버즈피드는뉴스콘텐츠기업이아닌테크컴퍼니로평가받는다. 안데르센호로위츠가 5000만달러라는거금을버즈피드에투자한배경에도버즈피드의이러한성격이한몫을했다. 테크컴퍼니는혁신기술을성장의자양분으로 2] http://adage.com/article/digital/buzzfeed-building-a-native-advertising-network/240421/ 3] http://qz.com/186492/why-venture-capitalists-are-suddenly-investing-in-news/#/h/53363,2/ 4] http://www.bloomberg.com/news/2013-12-03/buzzfeed-said-to-expect-2014-sales-of-up-to-120-million.html 3 Focus & Review
특집 삼는다. 뉴스생산을위해기자를대거채용하는전통적인뉴스미디어와달리버즈피드는차별화된기술력에투자하며몸집을키워나간다. 버즈피드의핵심경쟁력은그들스스로가개발하고있는소프트웨어에있다. 콘텐츠가아니다. 이용자데이터를추적, 분석하는데이터과학기술에서부터여러콘텐츠포맷을손쉽게제작할수있는저작관리도구 (CMS), 최근들어서는게임개발툴에이르기까지소프트웨어중심기업으로서의면모를유감없이드러내고있다. 레프마노비치 (2013) 는디지털미디어를 소프트웨어기술과알고리즘, 데이터구조, 그리고인터페이스컨벤션및메타포의점진적개발과축적의결과 라고정의했다. 그의정의는버즈피드의성공을이해하는데최적의분석틀을제공한다. 저널리즘의가치지향성, 윤리, 신뢰등에기반해성장하는전통적인미디어와는구성및행위경로가다르기때문이다. 이들은소프트웨어기술이미디어생태계를어떻게재편할수있는지, 이에따라뉴스미디어를어떻게재정의해야하는지를보여주는독특한사례에해당된다. 전통적인분석틀과철학은이들의급성장을해석하는데그리도움이되지않는다. 이글에서는버즈피드의성공을이끈요인들을콘텐츠가아닌소프트웨어기술의관점에서분석해보려고한다. 콘텐츠차별성중심의분석은표피적수준의성공요인을드러낼수는있지만그것이구성된과정을설명하는데는취약점이있기때문이다. 1) 데이터사이언스 [ 그림 2] 버즈피드의데이터분석툴 출처 : Topo 4 ICT 인문사회융합동향
ICT-Humanities & Social Science 버즈피드를세계최대규모의뉴스스타트업으로키운건약간의과장을섞어 8할 이데이터분석이다. 독자들이 SNS에서콘텐츠를공유하는이유를세세하게분석해콘텐츠제작에활용한다. 콘텐츠는데이터과학이다 라는표현이어울릴정도다. 심지어내일독자들이읽고공유할만한콘텐츠도예측한다. 이를위해버즈피드는웹기록소프트웨어를통해방문자의일거수일투족을추적한다. 5] 방문자의성별과나이는기본이고버즈피드기사를페이스북, 트위터, e메일등에몇번공유를했는지, 페이스북에접속된상태인지모두들여다본다. 여기에그치지않는다. 버즈피드의퀴즈콘텐츠를이용하게되면성격과취향, 기분등에대한정보가버즈피드로전달된다. 버즈피드는이러한데이터를바탕으로사람들이공유하기원하는콘텐츠유형, 키워드등을판별해낸다. 데이터분석그룹을이끌고있는 40세의다오구엔 (Dao Nguyen) 은버즈피드의비밀병기로통한다. 6] 그가데이터사이언스팀에합류한뒤버즈피드트래픽은 3배나증가했다. 순방문자수는 2800만명에서 1억 5천만명으로 5배이상늘어났다. 2012년에입사한그는이제버즈피드엔없어서는안될 미다스의손 이됐다. 치밀한데이터분석은막대한소셜트래픽으로되돌아온다. 뉴욕타임스 에따르면버즈피드로유입되는트래픽의 75% 가페이스북등 SNS다. 7] 하지만데이터분석을실질적으로담당하고있는이는요나페레티가직접채용한키하린 (KyHarlin) 이다. 그는어떤종류의콘텐츠가더높은바이럴효과를발생시키는지분석하고예측하는알고리즘을개발했다. 이알고리즘은버즈피드내에서 최고비밀 로여겨질정도로엄격하게관리되고있다. 키하린은이알고리즘이양적분석과질적분석을결합한모델이라고설명했다. 그는구체적으로 머신러닝 (Machine Learning) 알고리즘을이용해여러변인들과공유도간의연결관계를확인한다 고도했다. 8] 버즈피드의데이터과학기술은 낚시정보 의생산을목적으로하지않는다. 앞서버즈피드의특허문서에서도살펴봤듯, 광고주가자사제품을프로모션하기위해어떤콘텐츠를생산해야하는지예측하는데동원된다. 그것이기존미디어들과차별화되는부분이며버즈피드를주목하는이유이기도하다. 5] http://barker.co.uk/buzzfeediswatching 6] http://www.inc.com/christine-lagorio/buzzfeed-secret-growth-weapon.html 7] http://www.nytimes.com/2014/08/11/technology/a-move-to-go-beyond-lists-for-content-at-buzzfeed.html?_r=3 8] http://ajr.org/2014/01/02/buzzfeed-data-scientist-ky-harlin/ 5 Focus & Review
특집 2) 새로운뉴스포맷제작하는저작소프트웨어 [ 그림 3] 버즈피드가서비스하고있는게임오브드론이름만들기게임 출처 : 버즈피드 버즈피드의비밀병기가데이터분석이라면다양한뉴스포맷은실전용무기다. 버즈피드는움직이는 GIF부터인터랙티브퀴즈에이르기까지다양한형식을실험하고선보인다. 특정포맷이한계에다다르면곧바로새로운포맷을개발해소개한다. 일례로버즈피드는 2013년초위기를맞은적이있다. 요약형기사, 리스티클 에대한독자피로감때문이다. 독자들은하루에도몇건씩올라오는 ~12가지방법 류의리스티클포맷에싫증을느끼고있었다. 버즈피드의성공을가져다준뉴스포맷이지만수년간비슷한포맷이반복되면서독자들에게피로감을준다는평가를받기도했다. 이를벗어나기위해버즈피드가선택한포맷이인터랙티브퀴즈와비디오다. 버즈피드는 2013년초저작관리도구 (CMS) 에퀴즈를쉽게제작할수있는템플릿을개발해추가했다. 이때부터퀴즈는버즈피드의중요콘텐츠로부상하게된다. 퀴즈제작도구는 CMS에통합된하나의저작소프트웨어다. 외형상으로는퀴즈에삽입할질문과답변문을입력하는형식으로구성돼있지만그이면에는데이터수집소프트웨어가동시에작동한다. 개별이용자들의성향과성격을추적하는데활용되고있다. 퀴즈는 스폰서형퀴즈 제작을전담하는버즈피드마케팅팀에게도유용한저작소프트웨어로활용되고있다. 버즈피드는퀴즈포맷으로만월 2천만페이지뷰를 6 ICT 인문사회융합동향
ICT-Humanities & Social Science 끌어모으고있다. 버즈피드편집부문을총괄하는앤버튼은니먼저널리즘랩과인터뷰에서 처음엔인터랙티브게임을만들고싶었지만매번제작할개발자가없어퀴즈를자유롭게실험하게됐다 고소개했다. 9] 버즈피드는지난 8월 29일인터랙티브퀴즈를한단계업그레이드하기위해게임팀도신설했다. 크리스요한슨버즈피드부회장은 테크크런치 와의인터뷰에서 1명의프로듀서, 2명의디자이너, 2명의개발자로구성된게임팀을이미구성했다 고밝혔다. 10] 그는 사람들이그저소비하기보다는놀수있는그런것들을만들계획 이라고덧붙였다. 여기에더해모션그래픽도제작할계획이라고발표하기도했다. 버즈피드가제작하는게임은캐주얼형식이될것이라는게일반적인예상이다. 간편하면서도몰입도를증가시켜궁극적으로공유를유발할수있는형태다. 광고형게임이제작되기쉬운구조여야한다는점도간과해서는안된다. 3) 감성자극을위한측정도구 [ 그림 4] 버즈피드는흥분을자아낼만한특별한이미지들을자주활용한다. 버즈피드는사람들이왜콘텐츠를공유하는지촘촘한그물을쳐서파악한다. 사람들의심리를교묘하게활용함으로써공유수를늘려가고트래픽을유도한다. 나이트-모질라펠로우인소냐송은소셜미디어에서공유가발생하는 3 가지심리적요인을흥분, 셀프이미지관리, 사회적관계에대한관심이라고밝힌바있다. 11] 버즈피드는이러한심리를적극활용해트래픽을늘려가고있다. 9] http://www.niemanlab.org/2014/02/are-quizzes-the-new-lists-what-buzzfeeds-latest-viral-success-means-for-publishing/ 10] http://techcrunch.com/2014/08/29/buzzfeed-games-team/ 11] http://www.niemanlab.org/2013/11/sharing-fast-and-slow-the-psychological-connection-between-how-we-think-and-how-we-spread-news-onsocial-media/ 7 Focus & Review
특집 버즈피드는큰사이즈의이미지나매혹적인사진을뉴스곳곳에배치해독자들의흥분을자아낸다. 이같은사진이게시될경우글은짤막하게만정리한다. 오로지이미지로만독자들의흥분을자극하려는전략이다. 셀프이미지관리도이와비슷하다. 사람들은자신의정체성을잘드러낼수있는이미지를페이스북등에게시하거나공유한다. 누군가에게긍정적인이미지로비치고싶은자기표현욕망이소셜미디어에서작동하고있는것이다. 버즈피드는이런심리를꿰뚫고있다. 흥미롭고유머러스한이미지를기사내에삽입함으로써공유욕구를증대시킨다. 사용자는버즈피드의사진을공유하면서스스로를유쾌한성격의소유자로친구들에게각인시키게되는것이다. 버즈피드는데이터분석을통해공유빈도가높은콘텐츠를유형화했다. 이를위해그들만의아그로님 POEM모델을개발해콘텐츠성격에따라서로다른방법으로제작하는전략을취한다. 12] 일반적으로이용자들은페이스북등콘텐츠플랫폼에서자신들만의개인브랜드를구축하기를기대하는데버즈피드는이러한심리를역이용해콘텐츠제작전략에참고한다. 버즈피드부사장조나단페렐먼 (Jonathan Perelman) 은 콘텐츠가왕이라면유통은여왕 이라며 잘유통되는콘텐츠는유익하면서감성적이어야한다 고강조했다. 4) 이독성측정 [ 그림 5] 소냐송이분석한버즈피드의텍스트복잡도지수 출처 : 니먼저널리즘랩 버즈피드는누구나가쉽게내용을이해할수있도록글을쉽게써내려간다. 한블로거가분석한자료를보면버즈피드의텍스트복잡도 (text complexity) 는여타주류언론사에비해현저하게낮다. 텍스트복잡도는이독성 (Readability) 측정하는지표로얼마나이해하기쉽게글이쓰여졌는지를평 12] http://www.advancessg.com/buzzfeed-emphasizes-content-king-distribution-queen-social-media-week-nyc/ 8 ICT 인문사회융합동향
ICT-Humanities & Social Science 가하는데활용된다. 버즈피드의텍스트복잡도가낮다는것은그만큼일반독자들이이해하기쉬운어휘와문장으로글을작성한다는얘기다. 버즈피드성공방정식의뉴스생태계에던지는함의 1) 콘텐츠생산프로세스의전환버즈피드의성공은디지털시대콘텐츠유통에있어데이터과학이왜중요한가를웅변해주고있다. 콘텐츠를먼저생산하고유통을고민하는방식이아니라유통을먼저고려해콘텐츠를제작하는데이터기반뉴스미디어가버즈피드다. 콘텐츠를데이터과학의범주로끌어올렸다는의의외에도이들은콘텐츠제작의프로세스자체를뒤집는과감한실험에서일정수준이상의성과도내고있다는점도주목할필요가있다. 그중심에는이용자들이선호하고공유할만한콘텐츠를예측하는알고리즘이작동한다. 버즈피드는이알고리즘에따라내일생산할콘텐츠를준비한다. 전통적인뉴스미디어는 톱다운 방식의아젠다설정프로세스를수십년째유지해오고있다. 과학적분석에따르기보다는경험과직관에의존한아젠다결정방식에익숙하다. 알아야할정보 를생산하는일방향적제작방식은지금도전통미디어에서흔히만나게되는풍경이다. 버즈피드의데이터에기초한 보틈업 (Bottom Up) 생산구조는기존미디어들에겐도전으로여겨질수밖에없다. 그것의적합성과효용성등이검증될때까지당분간관망할것은분명해보인다. 마누엘고얀스와조지실비아 (2014) 는온라인신문의비즈니스모델을분석한논문에서 저널리즘산업의미래기업은콘텐츠에의존하지않고그들만이독자적으로제공할수있는서비스에의존하는모습이될것 이라고전망한바있다. 이들은제공해야할서비스를콘텐츠 전달 (delivery) 라고명시했다. 콘텐츠그자체의파괴력도중요하지만비즈니스의성공을위해서는유통전략이핵심이될것이라는주장이다. 버즈피드는유통이중심이된디지털미디어의신유형을상징한다. 수많은알고리즘과데이터분석으로이뤄진소프트웨어를거쳐이용자들이선호할만한콘텐츠유형을개발하고정확하게표적이용자에게전달한다. 이러한기법은버즈피드가확장을꾀하고있는저널리즘콘텐츠에도그대로적용될것으로보인다. 정교한알고리즘이제시하는예측력과전략적으로재구성한콘텐츠유형은기존전통미디어사업자들에게위협이될것이다. 게임으로뉴스를제작하고정보를모션그래픽을재포장하는소프트웨어앞에서전통미디어들의위기감은더욱커질수밖에없다. 9 Focus & Review
특집 2) 코드의집합으로서콘텐츠 1970년대문서제작도구의원형을개발했던당시제록스파크연구소학습연구실장엘런케이는 마술종이 라는말로종이와의차이를설명했다. 13] 그는저작도구로제작한디지털문서는 단순히종이를모방한것이아니다 라고도했다. 그가저작도구를통해구현하고자했던문서라는개념은 기존의모든표현적, 예술적미디어를위한플랫폼 이었다. 궁극적으로모든콘텐츠를아우를수있는재매개기계로서디지털웹을설정했다는의미다. 레프마노비치는말을일부변용하면더이상오프라인시대에존재하던종이는 21세기웹에는존재하지않는다고말할수있다. 디지털웹을종이의연장으로접근하는방식에서벗어나야한다는충고이기도하다. 웹은보다구체적으로규정하자면소프트웨어의수행물이올려지는공간이고소프트웨어가작동되는캔버스이다. 스노우폴 이나가디언의 세계대전다큐멘터리 같은멀티미디어스토리텔링은웹위에서가동되는소프트웨어의수행물이다. BBC의사회계층계산기 14] 는그자체가웹에서구동되는하나의소프트웨어다. 마술종이위에서현란하게펼쳐지는이런문서의 마법 은왜웹이종이의연장이아닌가를드러내주는대표적인사례라고할수있다. 버즈피드는 마술종이 의성격을그어느미디어보다제대로이해하고있다. 움직이는 GIF에서퀴즈와모션그래픽을거쳐, 게임으로나아가는전략은웹이라는공간의잠재력을십분이해하고있다는증거다. 세스루이스와니키우셔 (2014) 는 소스코드로서스토리를고려하기시작했다 는말로웹의이같은속성을다시금환기시킨바있다. 코드의구성물로콘텐츠를바라보는관점, 그자체가독립적인소프트웨어이거나그것의수행물이라는접근방식을버즈피드는암묵적으로선언하고있다. 기술에대한찬사와철학에대한동의는별개 정보과학권위자인폴두리쉬 (2004) 는 모든소프트웨어는셀수없이많은철학적실행과관점을반영한다 고했다. 미디어를소프트웨어의틀로바라보고해석하는작업은그내부에깃든철학과관점을이해하는과정이라는의미다. 소프트웨어기술의축적구조로서버즈피드는디지털시대, 새로운유형의비즈니스모델과철학의고민속에서주조된독특한형태의디지털미디어유형이다. 버즈피드에는뉴스와광고의경계를파괴하고저널리즘을재정의하려는그들만의철학과관점이온전하게새겨져있다. 따라서버즈피드를이해하는작업과동의하는행위는전혀별개의문제여야한다. 13] 레프마노비치.(2013). 소프트웨어가명령한다. 이재현옮김.(2014). 커뮤니케이션북스. P.85~93 14] http://www.bbc.com/news/magazine-22000973 10 ICT 인문사회융합동향
ICT-Humanities & Social Science 이러한맥락에서버즈피드를디지털미디어의유일무이한대안으로보는시각은적절히경계할필요가있다. 버즈피드의알고리즘속에그리고콘텐츠저작도구라는소프트웨어속에깃든철학은현대의디지털미디어생태계를해석하는그들만의세계관일뿐이다. 그들이시대정신을대변한고말하기엔아직성급한측면이있다. 광고와뉴스를구분하지않는그들의접근법이, 과도할정도로세밀하게이용자의데이터를수집하는방식이전체미디어생태계에긍정적으로기여할지는아직미지수로남아있다. 경우에따라서는사생활침해논란에휩쓸릴수도있고도를넘은상업성이사회적비판의도마에오를수도있다. 버즈피드가던지는메시지는미래의디지털미디어는어떤모습이어야하는가에대한수많은답변가운데하나다. 이들은탁월한방식으로미디어를재정의하고있고생산방식의전환을모색하고있는것만큼은부인할수없다. 하지만그것이바람직한방향이고사회적으로높은가치를지니고있는지는우리가판단해야할몫으로남겨져있다. 고전적인매스미디어와월드와이드웹은보완관계 라고분석한미디어학자노르베르트볼츠 (2011 ; 204~205 쪽 ) 의목소리는그래서더경청할필요가있다. 그는 커뮤니케이션에대한욕망은정보와별다른관계가없다 고지적한다. 버즈피드가상호작용성이라는명분으로수없이많은데이터를수집한뒤공유할만한콘텐츠를제시하지만그내부엔 허구적마케팅이숨겨져 있을수있다. 그의시각에서보면버즈피드는상호작용성을강화하면서정작중요한정보를주변화하는디지털미디어의한가지유형일뿐이다. 그의예측이정확하다면버즈피드는인포테인먼트를기계적으로양산해 대중의관심을끌기위한무자비한싸움터에노출된 그저그런미디어의하나일뿐이다. 버즈피드가갖춘소프트웨어는데이터분석에기초한상호작용성을무기로대중의관심을매스미디어와쌍끌이로끌어가는마케팅도구에불과한것이다. 이렇듯미디어를해석하는방식과관점은통시적인시야를요구한다. 미디어이면에감춰진소프트웨어를이해하기위해서도인문사회과학의예리한통찰력은전제돼야한다. 어떤목적을달성하기위해어떤시대적배경속에서설계된미디어소프트웨어인지깨달아야만그것이우리에게던져주는암호화된메시지를풀어낼수가있는것이다. < 참고한문헌들 > 노르베르트볼츠. (2011). 미디어란무엇인가. 한울아카데미. Lev Manovich. (2013). Media After Software. Journal of visual culture. 12.1. Lev Manovich. (2013) Software Takes Commands. Manuel Goyanes, George Sylvie.(2014). Customer orientation on online newspaper business model with paid content strategies :an empirical study. First Monday 19.4. Lewis, Seth C., and Nikki Usher. (2013). Open source and journalism: toward new frameworks for imagining news innovation. Media, Culture & Society 35.5 : 602-619. Paul Dourish. (2004). Where the Action is : the foundation of embodied interation. 11 Focus & Review