68 춘계광고학술세미나 다이어트블로그 / 웹게시판에서나타나는여성소비자들의심리 : 대중적활용을촉진하는정보들의유형, 정보교환의스타일등에대한연구 황숙영 / 서강대학교김동신 / 서강대학교유현재 / 서강대학교 1. 연구배경및연구의구조 현재우리나라여성들의미용에대한관심, 특히다이어트및성형수술에대한열풍은가히세계적이라고할수있다. 다양한보도를통해한국여성들이지출하는다이어트비용이일인당세계최고의수준을유지하고있으며, 성형수술의횟수만보더라도몇년째세계 1위를고수하고있음을관찰할수있다. 이같은상황하에서본연구는특히다이어트부문에서우리나라여성들에게현재가장대중적으로활용되고있는미디어인블로그및온라인카페에대한내용분석을실시하고자한다. 현재우리나라의 10 대-50 대여성들이본인들의다이어트활동과관련하여정보를교환하고사람들과관계를맺는가장대중적인공간은일선오프라인의헬스클럽도아니고, 일반적인다이어트웹사이트도아닌이미회원수수십만명을넘어서고있는일부블로그및온라인카페인것으로밝혀지고있다. 웬만한수준의오프라인헬스클럽보다도가입자체가까다로운철저한회원제로운영되고있으며, 블로그상에서유통되고있는정보는소속회원들에게무한한신뢰를얻고있는상황인만큼회원들사이의등업 ( 자격에대한차등관리 ) 또한첨예한이슈로부각되고있을정도이다. 블로그및카페의실제운영진들은공간의상업적활용을철저히배제시키고있으며, 이같은이유로회원들끼리공유하고있는정보들에대한신뢰는더욱상승하고있는실정이다. 본내용분석은우리나라에서가장많은회원수를확보하고있는다이어트관련블로그와카페에서유통되고있는정보들의성격과회원들간정보들을서로교환하고있는실제유형등을살펴봄으로써- 활동하고있는사용자 / 소비자들의심리적상태를간접적으로추론해보고자하고자한다. 기존내용분석들이전통적인미디어즉, TV 인쇄광고, 일반웹사이트에집중되어있었다는점에서볼때본연구는주제적인측면이나분석대상측면에서도탐사적이지만중요한의의를가질것으로판단된다. 특히, 다이어트, 미용방면에서우리나라여성들에게가장대중적으로활용되고있는미디어공간에대한내용분석을최초로실시함으로써사용자들의심리상태를파악해본다는주요한의의가있을것으로생각된다.
제 2 세션 / 심리ㆍ마케팅 69 2. 관련선행연구 조재영 (2008) 은대학생들의다이어트행동과다이어트에대한정보이용의행태를알아본바있다. 다이어트에대한정보이용행태변인으로는다이어트정보추구성향과다이어트정보실천성향및다이어트정보에대한신뢰도를설정하였으며, 두변인군에모두영향을미치는변인으로서내재화된체형인식성향을설정하였다. 다이어트정보는각종미디어를통해광고, 전문가의견, 기사등의형태로전달되었으며이외에도친구및가족간의커뮤니케이션및구전커뮤니케이션을통해전파되고있는것으로조사되었다. 외국의사례로서, 건강과관련된메시지게시판과채팅방 (chat room) 에는어떠한주제들로이야기가이루어지고있으며해당공간에글을올리는사람들은어떤사람들인지, 온라인에있는건강관련정보들을사용하는사람들은누구인지에관해분석한연구도있다 (Macias 2005). 연구결과, 일반적으로이러한게시판에서논의되어지고있는의학적주제들은의학적인치료법이나특정브랜드약의효용에대한주제들이다. 또한, 이같은게시판에서는정보들의출처와정서적인지지의공급이 (emotional support) 이관계를유지하는가장중요한관건인것으로밝혀졌다. 3. 연구문제 본연구와유사한선행연구들이부재하였으며, 다이어트와관련하여주요미디어로블로그가부각된상황도비교적최근이기때문에가설을설정할만한이론적근거나선행연구를확보하기에는어려움이있었다. 따라서본연구는다이어트와관련되어국내최대규모를유지하고있는 A 블로그에대한탐사적내용분석을행하고있다. 코딩, 즉내용분석에활용될분석지의개별항목들을준비하기위하여가장유사한성격의외국연구라고판단되는 Macias, Lewis 와 Smith 의연구 (2005) 에서사용된분석틀을참조하였으며, 내용분석지의많은부분을거의그대로차용하였다. 하지만, 해당외국연구가정확하게다이어트와관련된사안만을다룬연구도아니었고, 미국적상황과한국적상황이엄연히상이할것이라는점도고려하여내용분석지에있어다소의변형을첨가하였음을밝혀둔다. 아래는내용분석에활용될세부적주제들이다. 1) 다이어트게시판에서논의되고있는일반적주제들 (Topics discussed in message board threads) 2) 다이어트게시판에서논의되고있는의학관련정보들 (Medical information discussed on message boards) 3) 현재다이어트게시판에게시되고있는내용들을통해느껴지는사용자들의감정들 (Emotions expressed on message boards) 4) 다이어트게시판에글을올리는사람들의인구통계학적특징들 (Characteristics of individuals posting on message boards) 5) 게시판에서논의되고있는, 다이어트와관련된질병들에대한언급
70 춘계광고학술세미나 (Primary relationship between illness and topics and discussed) 6) 다이어트게시판에서논의되고있는다이어트의상태와의료 / 약물내용들과의관계 (Relationship between the condition and type of medical/drug content discussed) 위총 6 가지소주제들이내용분석지에포함되었으며, 각주제별로총 6 가지연구문제가부분별로작성될것이다. 4. 연구방법 1) 표집대상본연구는많은여성들이관심을갖고있는다이어트가온라인카페에서어떻게정보교환이이루어지고, 다이어트게시판을이용하는이용자들은어떠한특성을가지고있는지를파악한다는목적하에다음포털사이트 (www.daum.net) 카페의카테고리에서 여성 을선택하여상위 5개의카페를우선선정하였다. 이중에서특정웹사이트와쇼핑몰을홍보하는등상업적목적이있는카페및다이어트와직접적관련이없다고생각되는패션관련카페, 성형관련카페를제외하였다. 이같은과정을거쳐비상업적인글과댓글을허용하지않으며, 오직여성만을회원으로승인해주고회원들의활동정도를통한등급제가철저하게이루어지고있는 A 카페를선정하였다. 해당카페는화장품 / 다이어트 / 메이크업분야를다루고있으며현재약 34 만명의여성이용자들을보유하고있다. 언론에이카페가언급되거나공개되는되는것에대해운영진들과회원들이꺼려하고차단하고있기때문에, 카페의구체적인명칭을언급할수는없다는한계가있다. 화장품 / 미용 / 다이어트등여성들의주요관심사를다루고있는카페이기에, 처음가입한동기는다이어트가아니더라도이곳의회원들은한번쯤은다이어트게시판에글을작성할수있는여지가있으며언제라도다이어트게시물에리플을작성할수있는가능성은존재함을밝혀둔다. 2) 내용분석지다이어트주제가논의되고있는온라인카페에서교환되고있는내용들의유형과성격그리고회원들의특성을파악하기위해다음과같은사항들이포함된분석지를만들었다 : 1 다이어트게시판에서논의가되고있는주제들 ( 조언과격려를주고받기, 걱정에대한표현, 다이어트진행상황에대한보고등 ), 2 다이어트게시판에서논의되는의학정보들 ( 비만의상태, 비만으로인한전조증상, 의학적치료, 도움될만한행동, 성공비율, 정보에대한처방, 웹사이트나의사에의한추천, 다이어트명칭등 ), 3 게시글에나타나는감정표현 ( 기쁨, 좌절, 호기심, 기타등 ) 과게시글을작성한사람들의특징 ( 운영진, 글을처음쓰거나정기적으로올리는회원, 성별, 누구의다이어트를논하는지등 ). 다이어트에대한주제가논의되고있는게시판에서그내용유형과주제를분석하기위해사용된이카테고리는 Macias, Lewis 와 Smith 연구 (2005) 의내용분석지에서대부분채택하였다. 본연구가비만과다이어트에대한게시판을분석하기위해이들의연구분석지를활용한이유는, 해당연구가건강게시판을건강에대한정보와교환되고있는감정적지원들까지세부적으로다루었기때문이다. 또한이연구는건강관련웹사이트에나타나는의학적정보들의분석기준에대하여 Bell, Wilkes 와 Kravitz(2000) 와 Macias 와 Lewis(2002) 의연구에서
제 2 세션 / 심리ㆍ마케팅 71 제시한의학적상태와이름, 전조증상, 증상등이상세히포함되어있고, 치료정보 ( 대체치료, 치료과정, 성공비율, 지원행동, 치료지속정도 ), 처방에대한정보, 부작용, 그리고금기되는행위와같은항목까지포함하고있기에분석의질을높이기위해차용하였다. 다이어트라는주제에부합되도록분석지의일부항목을수정혹은추가하였으며, 총 75 문항에걸쳐분석이이루어졌다. 개별항목에대한존재여부는 1( 존재 ) 와 0( 비존재 ) 를활용하여명목척도로조사하였다. 3) 분석과정다이어트게시판에대한내용분석의범위는특정기간동안업로드가된게시물제목을볼수있는목록을대상으로하였다. 분석대상의카페에는상업적인게시물이게재되는것을철저히배제하고있기때문에, 회원들이올리는게시물의제목으로충분히다이어트에대한내용분석이이루어질것으로판단하였다. 두사람의분석담당자 ( 이하코더 ) 가내용분석을위해고용되었으며이들은석사급연구원들로내용분석에대한경험이과거 3회이상경험이있는자들로선정되었다. 이들은내용분석을위해사전예비조사 (pretest) 과정에서먼저분석대상의샘플을통해내용분석지의항목에관한합의된정의와의견일치를갖는절차를거쳤으며, 이는저자중한사람의주관으로진행되었다. 그후, 연구에서분석대상이될 2010 년 3월부터 2011 년 2월까지업로드된게시물을제외한 2010년 2월한달동안업로드된게시물을대상으로독립적인장소와시간을활용해분석을진행하였다. 코더간의상호신뢰도 (inter-coder reliability) 는 Perreault 과 Leigh(1989) 의 P/L 인덱스를사용하였으며추가적인교육과예비조사를통해분석된항목의신뢰도가 75% 이상의일치도를보였다. 5. 연구결과 사전조사를통해수용가능한수준의코더간신뢰도가확보되었으므로본내용분석을실시하고있다. 분석이약 70% 가량진행된시점에서결론을단정지을수는없지만, 각영역별로존재의빈도가높은항목들이발견되고있으며, 미국의사례에서차용된내용분석지를기본으로채택한만큼돌출되는한계점도있었다. 아래의표는 6종류의분석영역중첫번째인 1) 다이어트게시판에서논의되고있는일반적주제들 (Topics discussed in message board threads) 에대한중간결과이다. 일곱종류의세부항목에대한존재 / 비존재다조사되었으며, 이가운데 조언을찾고조언을구하려는시도 가게시판에서가장흔한내용이었음이밝혀졌다. 조사된총 128 사례가운데특정항목의경우에대한언급이통계적으로유의미한수준인지를가늠하기위해비모수적통계 / 카이제곱검정을통해판별하였다. 향후 4월 8일광고학회발표에앞서최종분석을종료할것이며, 결과도출즉시학회와토론자에게송부할것이다.
72 춘계광고학술세미나 < 표 1> 내용분석지중첫번째영역에속하는항목들의발생빈도 존재비존재카이제곱 Sig Giving Advice ( 조언주기 ) Giving Encouragement ( 격려주기 ) Seeking Advice ( 조언구하기 ) Personal information irrelevant to illness ( 비만과관련없는개인적인정보 ) Health update/progress report ( 다이어트과정업데이트 / 진행상황보고 ) Expressing concern ( 걱정과고민에대한표현 ) Seeking encouragement ( 격려구하기 ) 11 117 87.781 0 128 - - 96 32 32.000 p<.05 4 124 112.500-10 118 91.125-22 106 55.125-9 119 94.531 - 참고문헌 Bell, R. A., Wilkes, M. S., & Kravitz, R. L. (2000). The educational value of consumer-targeted prescription drug print advertising. The Journal of Familiy Practice, 49(12), 1092-1098. Macias, W. & Lewis, L. S. (2002). A content analysis of direct-to-consumer prescription drug web sites. In A. Abernethy (Ed.), Proceeding of the 2002 Conference of the American Academy of Advertising. Auburn University, Auburn, AL. Macias, W., Lewis, L. S. & Smith, T. (2005). Health-Related Message Boards/Chat Rooms on the Web: Discussion Content and Implications for Pharmaceutical Sponsorships. The Journal of Health Communication, 10:209-223. 조재영 : 홍보학연구 2008년제 12-1호 / 대학생의다이어트행동과정과정보이용에관한연구대학생의다이어트행동과정과정보이용에관한연구