디지털사이니지를통한 옥외광고산업의변화 한국지방재정공제회한국옥외광고센터천용석 본내용은연구자의개인적인의견이며, 한국지방재정공제회한국옥외광고센터의공식적인견해와는다를수있습니다. 1
CONTENTS Ⅰ 디지털사이니지의개념의변화 Ⅱ 옥외광고의법적 산업적범위 Ⅲ 통계로보는옥외광고시장규모 Ⅳ 옥외광고의디지털화 Ⅴ 정책적제언 2
Ⅰ. 디지털사이니지의개념 디지털옥외광고로시작해서점차융 복합정보제공서비스로개념이동 2008~2011 디바이스 (Device) 중심의광고시스템의성격 2011~2012 광고산업이외에다양한분야에서활용되면서미디어개념도입 2013~ 정보제공서비스의개념으로진화 - 나카무라이치야와이시도나나코 (2010, 재인용 ) 는 디지털정보디스플레이를이용한옥외광고로, 관제센터에서통신망을통해광고내용을제어할수있는광고판 으로정의 - 심성욱 (2013, 재인용 ) 은 디지털기술로정보를가장효과적으로전달하기위해공공장소나상업공간같은 OOH(Out of Home) 공간에네트워크를통한원격제어가가능한디지털디스플레이를설치하여정보, 엔터테인먼트프로모션, 인터랙티브기능광고등의다양한콘텐츠를제공하는디지털미디어 로정의 - 홍종배 (2014a) 는이러한모든의견을종합하여, 디지털사이니지를 단순히디지털정보나광고를보여주는차원을넘어이용자와양방향커뮤니케이션이가능한종합적인영상 정보 광고융합서비스시스템 으로정의 3
Ⅰ. 디지털사이니지의개념 디지털사이니지의특징에따른유형분류 단일 일방향양방향이슈 단일노출형단일디스플레이로기존에저장되어있는정보를사용자에게일방향으로제공 (ex) 대형마트 POP, 헤어숍매거진 TV 등 단일참여형단일공간에서특정목적으로사용자에게편익을제공하기위해전자센서등의복합적기능을탑재한형태로, 사용자의상호작용을유도 (ex) 극장로비이벤트프로모션등 사업성및 유지보수 네트 네트워크노출형복수디스플레이가인터넷망을통해광범위한지역에네트워크로연결되어중앙의통제를받아동시다발적은정보를제공하는서비스 (ex) 버스내부모니터, 엘리베이터모니터등 네트워크참여형광범위한공간에서네트워크로연결되고전자센서및부가기능을탑재하여지속적인정보의수집및분석을통해다양한서비스를제공하는형태 (ex) 강남역미디어폴, 이마트쿠키등 지자체 워크 허가사항 이슈제공콘텐츠미비법적근거부족 4
Ⅱ. 옥외광고의법적 산업적범위 옥외광고의법적범위 - 옥외광고물등관리법시행령 제3조 ( 옥외광고물의분류 ) 에따른 17종 - 법률상정의 : " 옥외광고물 " 이란공중에게항상또는일정기간계속노출되어공중이자유로이통행하는장소에서볼수있는것으로서간판 디지털광고물 입간판 현수막 ( 懸垂幕 ) 벽보 전단 ( 傳單 ) 과그밖에이와유사한것을말한다. (1) 가로형 (5) 옥상간판 (9) 애드벌룬 (13) 교통시설 (2) 세로형 (14) 교통수단 (6) 공연간판 (10) 벽보 (15) 선거탑 (3) 돌출형 (7) 입간판 (11) 전단 (16) 아치 (12) 공공시설 (17) 창문이용 (4) 공연간판 (8) 현수막 5
Ⅱ. 옥외광고의법적 산업적범위 옥외광고의산업적범위 - Out Of Home(OOH) 의개념에서보는실내 외의다양한옥외광고 - 실무적정의 : 옥외광고물 이라함은불특정다수의공중을대상으로옥외의특정한장소에서일정기간계속해서시각적자극을주는광고물 - 학술적정의 : 옥외광고 를가정이외의오프라인상에서일정기간소비자에게시각적메시지를전달하는광고매체로정의 - 미국옥외광고협회 (OAAA) 는옥외광고를 가정밖에서광고메시지를소비자에게전달하는모든유형의매체 로정의 - 호주옥외광고협회 (OMA) 는 집밖에나섰을때소비자와소통할수있는매체 로정의 실무적, 학술적정의와해외사례를종합해볼때, 옥외광고의 OOH 의개념은 집밖에서접하는매체를뜻하는 OOH(Out of Home) 의개념으로보는것이마땅함 6
Ⅱ. 옥외광고의법적 산업적범위 법적 산업적범위의일치 규제와진흥의대상설정명확화 대분류중분류산업통계광고물중분류 1. 일반간판 2. 유동광고 3. 교통차량광고 4. 교통시설광고 가로형 / 세로 / 돌출간판공연간판옥상간판지주이용간판야립선전탑아치광고물창문이용광고물입간판 (X-배너포함 ) 현수막애드벌룬벽보전단 교통수단이용광고물 교통시설이용광고물 1) 일반간판 2) 공연간판 3) 옥상간판 4) 지주이용간판 5) 야립 6) 선전탑 7) 아치광고물 8) 창문이용광고 9) 입간판 10) 현수막 11) 애드벌룬 12) 벽보 13) 전단 14) 철도차량 15) 도시철도차량 16) 버스차량 17) 택시 18) 자동차 19) 비행기 20) 선박 21) 지하도 22) 지하철역 23) 철도역 24) 버스터미널 25) 공항 26) 항만 대분류중분류산업통계광고물중분류 5. 공공시설광고 6. 여가시설광고 공공시설이용광고물 산업적분류광고물 7. 기타광고기타 27) 철도역광장 28) 공항광장 29) 항만광장광고 30) 버스터미널광장 31) 트럭터미널광장 32) 고속도로휴게소 33) 버스승강장 34) 택시승강장 35) 노선버스안내표지판 36) 지정벽보판 37) 현수막지정게시대 38) 가로등현수기 39) 육교현판 40) 공공기관광고 41) 기타공공시설 42) 극장광고 43) 아구장 44) 축구장 45) 농구장 46) 배구장 47) 스키장 48) 골프장 49) 대형쇼핑몰 50) 매장광고 51) 전시장광고 52) 놀이공원 / 워터파크 53) 숙박시설 54) 엘리베이터 55) 실사출력 7
Ⅲ. 통계로보는옥외광고시장규모 타기관옥외광고산업통계결과비교 구분옥외광고산업통계조사광고산업통계방송통신광고비조사광고연감 조사대상옥외광고사업체광고대행및제작사광고매체사광고대행사 세부분야 제작 / 설치 / 대행 ( 생활형간판제작및실사출력포함 ) 제작 / 설치 / 대행 ( 생활형간판제외 ) 매체대행사중심 매체대행사중심 조사항목 - 사업체현황 - 경영및매출현황 - 종사자현황 - 정부정책설문조사 - 사업체현황 - 영업현황 - 종사자현황 - 사업체현황 - 매출현황 - 종사자현황 - 매출현황 조사표본 총 700샘플 - 사업용 (300샘플) - 생활형 (400샘플) 총 1,500샘플 - 옥외 : 202샘플 총 2,170샘플 - 옥외 : 122샘플 미공개 조사결과요약 13년 2조 7,446억원 14년 2조 9,362억원 15년 3조 1,444억원 13년 1조 1,928억원 14년 1조 2,220억원 15년미발표 13년 8,714억원 14년 8,575억원 15년 8,325억원 13년 9,6452억원 14년 9,3623억원 15년미발표 비고 옥광법의광고물분류기준준수, 매체별세분화, 옥외광고제작및설치사업자포함 제작업체가일부포함되어있으나, 업종및매체의분류단위가커서세부데이터를확인하기어려움 매체별세부구분이가장세분화되어있으나, 매체사중심으로옥외광고제작에대한부분이부족함 주요매체대행사기준담당자전화조사로신뢰성부족함 8
Ⅲ. 통계로보는옥외광고시장규모 2014 옥외광고산업통계조사 결과, 전체시장 3조 1천억원 - 간판류 ( 옥상, 야립포함 ) 가가장많은매출을기록 - 교통수단및시설광고물, 여가시설광고물의꾸준한상승세 - 실외보다실내의옥외광고매출이점차증가하는추세 [ 단위 : 억원 ] 실외실내총합계 [ 단위 : 억원 ] 28,375 30,539 31,396 16,494 17,409 17,012 11,881 13,130 14,384 2013 년 2014 년 2015 년 9
Ⅲ. 통계로보는옥외광고시장규모 법령관점의매출은 2015 년기준 1 조 9,734 억원, 성장률저조 산업관점의매출은 2015 년기준 1 조 1,662 억원, 디지털분야의급격한성장세 매출액 ( 억원 ) 비중 (%) 성장률 (%) 구분 세부항목 2013 2014 2015 2013 2014 2015 2014 2015 28,375 30,539 31,396 100.0 100.0 100.0 7.6 2.8 아날로그 17,450 19,007 18,691 61.5 62.2 59.5 8.9-1.7 법령관점의 옥외광고시장 디지털 1,007 986 1,043 3.6 3.2 3.3-2.1 5.8 소계 18,458 19,993 19,734 65.1 65.5 62.9 8.3-1.3 아날로그 7,560 8,073 8,729 26.6 26.4 27.8 6.8 8.1 산업관점의 옥외광고시장 디지털 2,357 2,472 2,934 8.3 8.1 9.3 4.9 18.7 소계 9,917 10,545 11,662 34.9 34.5 37.1 6.3 10.6 10
Ⅳ. 옥외광고의디지털화 옥내설치시새로운확장된개념이도입되어야하며, 현재국내디지털사이니지정부정책에는다양한이슈가발생 특히, 허가 신고권한및관리를각지자체가개별적으로담당하기때문에 전국적커버리지의단일사업자출현어려움 ( 디지털사이니지특별법제정이유 ) 옥외설치시옥외광고물법및빛공해법, 건축법, 도로교통법등시설물설치및운영과 관련된다양한법률적이슈가발생 최근개인정보보호법과관련마케팅적관점에서의정책적이슈발생 이러한문제를해결하기위해서, 행자부와미래부가법률을제 개정하고, 산업활성화정책을수립하여추진하는등의정책적움직임을주도하고있음 11
Ⅳ. 옥외광고의디지털화 디지털사이니지산업활성화를위한정책방안 (2015. 11. 3.) 12
Ⅳ. 옥외광고의디지털화 디지털사이니지의실질적반영을위한법령개정추진 옥외광고물등관리법 일부개정안 19대국회통과및개정완료 - 14년 10월, 안행위회부되었던개정안의국회통과 ( 15년 12월 ) - 법명 옥외광고물의관리와옥외광고산업의진흥에관한법률 로변경 - 제2조제1호중 간판 을 간판 디지털광고물 로개정 - 16년 1월공포되어 7월 7일시행예정 - 시행령개정을위한후속조치추진 ( 행자부-한국옥외광고센터공동 ) 13
Ⅳ. 옥외광고의디지털화 옥외광고물등관리법시행령공청회 (2016. 3. 30.) 14
Ⅳ. 옥외광고의디지털화 옥외광고물등관리법시행령개정추진 디지털디스플레이, 빔프로젝트, 홀로그램등과같은현재실수요가있는 디지털사이니지중심으로합법화추진 옥외광고물자유표시구역지정 운영 15
Ⅳ. 옥외광고의디지털화 산업진흥을위한산업발전전략수립추진 디지털옥외광고의진흥을위한선도사업및추진기반 체계마련 - 법률의개정및제도의정비등에필요한사항협의추진 - 신규비즈니스를활성화시킬수있는진화된산업환경조성 [ 발표시삽화추가 ] 16
Ⅳ. 옥외광고의디지털화 산업진흥을위한산업발전전략수립추진 범부처협의체구성을통한추진과제설정 - 행자부를비롯해미래부, 문체부, 국토부, 방통위, 중기청등관련정부부처및기관과의범부처협의체구성 운영추진 [ 발표시삽화추가 ] 17
Ⅳ. 옥외광고의디지털화 범정부적인산업진흥방안마련및실무적포럼운영 18
Ⅳ. 옥외광고의디지털화 미래부, 디지털사이니지산업육성계획수립추진 디지털사이니지산업활성화대책 수립후추진 ( 15 년 12 월발표 ) 19
Ⅴ. 정책적제언 H/W 관련정책대비 S/W 관련정책미비 디지털사이니지내송출콘텐츠에관한정책적지원및프로그램부재 - 선진국대비콘텐츠서비스, 플랫폼관련기술격차는상대적으로크게나타남 디지털사이니지내콘텐츠심의규제대체수단강구 - 현재옥외광고물의사전심의는법률적근거를가지고있으나, 디지털콘텐츠는다른시각으로접근이필요하므로이에대한대체수단필요 20
Ⅴ. 정책적제언 산업경제에대한지표개발필요 방송및광고산업의경우경쟁상황평가를통한산업경제지표생산의무화 - 방송의경우방송법제 35 조의 5 에의거, IPTV 를포함한경쟁상황평가를매년실시 - 시장획정 (market definition), HHI 지수산출등을통해전반적인시장상황체크 디지털옥외광고활성화대비개인정보보호미비 개인정보보호에관한가이드라인미비 - 개인정보를암호화 ( 비식별화또는익명화 ) 등을통한빅데이터활용방안강구필요 21
Thank you for listening 22