마케팅조사와마케팅정보시스템 과목명교수명차시명작성일 마케팅조사와마케팅정보시스템 윤유식 4 차시마케팅조사와마케팅정보시스템 학습목차 1. 마케팅의사결정과마케팅조사 2. 자료의종류와수집방법 3. 마케팅조사의진행과정 4. 마케팅정보시스템의의미
1. 마케팅의사결정과마케팅조사 마케팅의사결정시의불확실성 (uncertainty) 과위험 (risk) 증대 위험을최소화하기위해객관적인자료나정보에근거해의사결정을내려야하며 이를위해마케팅조사의중요성증대 마케팅조사 - 마케팅의사결정상의위험및불확실성을감소시키기위해객관적자료를수집 분석하고이를의사결정에유용한정보로가공하는활동 마케팅의사결정의성공확률을높여주기위한활동 자료 (data) 와정보 (information) - 자료 (data) : 객관적사실의기술 ex) 설문조사의결과를표나도표로작성한것 - 정보 (information) : 자료를분석하여의사결정에유용한형태로전환시켜놓은것 ex) 설문조사자료에대한분석결과 2
2. 자료의종류와수집방법 1차자료 (primary data) : 조사자가문제해결을위해직접수집한자료 2차자료 (secondary data) : 다른조사자가다른목적으로수집 분석하여공개한자료 2 차자료의수집 기업내부자료 - 기업경영과관련하여기업내부에축적된자료 - 회계자료, 영업관련자료, 조직의현황, 기존의시장조사자료등 기업외부자료 - 외부기관으로부터유 무상으로입수할수있는자료 ex) ACNielsen은소매점수준에서다양한제품의시장점유율자료를정기적으로파악해기업의제품담당자들에게판매 ex) TNS미디어나 ACNielsen은텔레비전의시청률자료를광고대행사나기업의광고담당자들에게판매 3
2. 자료의종류와수집방법 1 차자료의수집방법 < 그림 4-2> 1 차자료를수집하기위한마케팅조사기법의종류 4
2. 자료의종류와수집방법 1) 기업내부조사 의사결정문제발생시사내 외의 2차자료를우선활용하며내부자료가충분치않을경우 1차자료수집 - 의사결정문제해결에대한정보를가진전문가들을대상으로한면접조사방법수행 많은예산및시간이소요되는서베이조사에우선하여시행됨 2) 신제품개발을위한조사 1 표적집단면접법 (FGI: Focus Group Interview) 소수의응답자들을한장소에모이게한후, 자연스러운분위기속에서조사목적과관련된대화를통해소비자의의견속에서필요한자료를수집하는방법 2 관찰조사 소비자가실제제품을구매하는과정이나사용하는과정을관찰하고, 이내용을체계적 으로정리하면서전략적시사점을찾아내는방법 5
2. 자료의종류와수집방법 3 CLT HUT 조사 CLT(central location test) 응답자를일정한장소에모이게한후, 시제품이나광고카피에대한평가를하도록하는조사기법 HUT(home usage test) 응답자로하여금실제상황하에서신제품을사용해보도록한후제품에대한평가를 내리도록하는조사기법 4 시험시장조사 (test market) 시제품완성후제품의전국적출시에앞서일부지역을선택하여소비자들의반응을검토하는시장조사기법 정보의노출, 조사시간및예산등의이유로우리나라기업에서는제한적으로사용 6
2. 자료의종류와수집방법 3) 시장상황파악과마케팅전략개발을위한시장조사 1 서베이 (survey) 조사 설문지를이용하여조사대상자들로부터자료를수집하는방법마케팅조사중가장대표적이며활용빈도가높은조사기법 < 표 4-2> 서베이조사에서의응답자접근방법간의비교 기준우편전화대인면접인터넷조사 1. 응답자로부터수집된자료의정확성 제한됨 좋음 2. 수집될수있는자료의양 임 제한됨 우수함 3. 조사의유연성 나쁨 우수함 4. 표본오류 ( 응답률 ) 나쁨 우수함 5. 비용 낮음 높음 낮음 6. 소요시간 느림 빠름 느림 빠름 7
2. 자료의종류와수집방법 2 패널조사 소비자패널 (panel) : 조사회사또는기업과계약을맺고지속적으로자료를제공하기로 한소비자집단 패널조사 : 소비자패널을구축후, 패널 (panel) 로부터정기적으로제품구매또는 제품사용관련자료를수집하여그변화를추적하는방법 시장점유율의변화, 마케팅변수들의효과를정확히파악할수있음 현재국내에서는소비자제품구매조사패널, TV 시청률조사패널등이운영되고있음 8
3. 마케팅조사의진행과정 < 그림 4-5> 마케팅조사의일반적진행순서 9
3. 마케팅조사의진행과정 조사계획의수립및조사착수 문제발생 현재기업이처한문제점은무엇인가? 이의해결을위해어떤자료가필요한가? 조사계획수립 어떤종류의조사가필요한가? 얼마나많은시간과예산을할애할수있는가? 연구계획서 외부의조사기관들로부터연구계획서를제출받음 조사업체선정 제출받은연구계획서를토대로하여조사업체선정 본격적인조사 조사회사와의협의를통해구체적인조사계획서를작성후본격적인조사에착수 10
3. 마케팅조사의진행과정 설문지의작성 수집해야할정보의내용을확정한후설문지작성 정보를수집하기위한개별문항완성 개별문항완성 개방형 (open-ended) 과선택형 (choice) 질문 - 개방형질문 : 응답자가자신의생각을자유롭게답변하는질문방법 ex) 귀하가가장최근에방문하신주유소는어느회사의주유소였습니까? ( ) - 선택형질문 : 주어진응답항목들중하나또는그이상을선택하도록하는방법 ex) 귀하 ( 운전자 ) 가최근에이용한주유소는어느회사의주유소입니까? 다음의보기중에서골라주시기바랍니다. 1) SK 주유소 2) LG 주유소 3) S-Oil 4) Oilbank 5) 기타 ( ) 6) 모르겠다 질문항목들의순서결정및설문지초안작성 설문지초안에대한사전조사 (pretest) 실시 11
3. 마케팅조사의진행과정 표본추출 < 그림 4-6> 표본추출계획의수립과정 모집단의규정 표본프레임의결정 표본추출방법 표본크기결정 자료의수집 - 모집단규정 ( 정의 ) : 연구결과를적용할표적시장 - 표본프레임 (sample frame) 선정 : 모집단내에포함된조사대상들의명단이수록된목록 - 표본추출방법결정확률표본추출방법 : 표본프레임을이용하여표본을추출하는방법무작위추출방법이대표적인예비확률표본추출방법 : 표본프레임이없는상태에서표본을선정하는방법 1 할당표본추출방법 (quota sampling) 서베이조사나 CLT 및 HUT 조사에서사용 2 판단표본추출방법 (judgement sampling) 표적집단면접법에서사용 - 표본크기 (sampling size) 결정 : 표본의대표성과예산의제약을고려하여결정 12
4. 마케팅정보시스템의의미 마케팅정보시스템 (MKIS : Marketing Information System) - 마케팅문제를해결하기위해기업내외의자료를체계적으로수집, 분석, 정리하여마케팅담당자들에게시의적절한정보를제공함으로써마케팅의사결정에도움을줄수있도록하는것 마케팅정보시스템의구성 < 그림 4-8> 마케팅정보시스템의구성 13
4. 마케팅정보시스템의의미 1) 자료의수집기능 변화에대한자료의수집및체계적정리 (4가지자료수집시스템을활용 ) 1 내부정보시스템 (Internal Information System) 기업의통상적인경영활동과관련하여기업내부에서발생하는정보의수집 제품개발의방향설정및경쟁상표에대한대응방안, 유통관리방향의결정 2 마케팅인텔리전스시스템 (Marketing Intelligence System) 기업활동에영향을미칠수있는기업외부의정보를수집하는기능 3 마케팅조사시스템 (Marketing Research System) 현재보유중인자료를통해문제해결이어려울경우활용됨 조사결과의데이터베이스화를통해자료의활용도를높여야함 4 고객 DB시스템 DB마케팅을운영하기위해고객에대한정보를수집 고객의인구통계적정보및고객별구매정보 2) 자료의분석및정보화기능 수집된자료를심층적으로분석하여의미있는정보로전환하는기능 3) 자료의제공기능 자료제공시스템 (user interface system) 을이용해쉽게정보검색및활용이이루어지도록도와줌 14