패션리테일, 새로운시대의도래 <Unit 1 2018 패션리테일변곡점에서다 > 최근패션시장에서는고객의니즈 (needs) 세분화와소비계층의다변화로인하여소비패턴이다양하게나타나고있으며온라인과오프라인매출의양극화는계속심화되고있음. 기존의오프라인매장은이제점포입지중심의영업이아닌온라인에서는느낄수없는경험을제공하는쇼핑환경으로구조적변화가가속화되고있으며, 온 오프라인옴니채널을강화해판매를극대화시키기위한전략에무게중심을두고있음. 이에금주스페셜리포트에서는 유통 4.0 시대, 패션리테일신성장동력 에대해살펴보고자함 본보고서는 2018 년한국패션협회교육과정중글로벌패션리테일전략자료를참고로합니다. 패션업계오프라인리테일현황ㅇ 1998 년이후헤네스앤모리츠 (H&M) 최대규모의매장폐쇄 - 2000년대들어패스트패션 (Fast fashion) 브랜드들은트렌드를반영한저렴한제품을빠르게제작 유통하여소비자들을사로잡으며급성장했지만과열된경쟁시장에서세계양대패스트패션업체인자라 (ZARA) 의스페인인디텍스와달리스웨덴헤네스앤모리츠 (H&M) 는조금씩다른행보를걷고있음 - 2018 회계연도 1분기 (2017년 12월 ~2018년 2월 ) 실적발표에의하면, 판매되지않은재고가전년동기대비 7% 증가한 43억달러 ( 약 4조 5860억원 ) 에달하였으며, 같은기간영업이익도 62% 감소했음 - 경쟁사인영국의멀티편집숍 아소스 (ASOS) 가오프라인매장을포기하며전세계무료배송과반송서비스를도입하고, 자라 (ZARA) 를보유한스페인의 인디텍스 가온라인판매에집중할때 H&M이시장변화에뒤처지며실적이악화된요인은무엇일까? (H&M 5-year share price, 출처 : Business World)
- H&M은여전히 ZARA에이은글로벌최대패션체인이지만그격차가커지고있으며, 패스트패션은고객의요구사항을실시간으로적용하고재고를최소화할수있어야하지만, 앞으로의 H&M의미래를예측하기가어려울정도로위기에직면하였음 - H&M 매장에서가격이인하된옷걸이는인기가있지만소비자의취향에못미치는 40억달러가넘는미판매제품으로가득차있으며, 4,700개의 H&M 매장에는방문하는사람들이점점줄어들고있음 - 이에 20년만에주가가 33% 하락하면서, 비용절감을위해 2018년 170개매장을폐쇄함 - 일부국가에서는 H&M의다양한프로젝트중인종차별주의적광고에대한반감으로부정적인영향을미친것으로분석됨 - 즉, 부실한재고관리와충성도가높았던핵심소비자들이이탈하며다른패스트패션브랜드에비해리테일변화에적극대응하지못했기때문이라평가되며, 칼요한페르손 (Karl-Johan Persson) 최고경영자 (CEO) 는올해매장내판촉활동강화와무분별한매장확대자제, 전자상거래확대를통해잠재적인해결책을제시하며온라인판매성장을전망함 - 2018 년은 H&M 의변화의해이며, 패션리테일업계에서일어나고있는숨가쁜변화에발맞추기위해서디지털화를가속화할예정이며, 앤아더스토리즈 (&Other Stories), 코스 (COS), 몬키 (Monki) 등에이어신규브랜드아르켓 (Arket) 과나이든 (Nyden) 으로대처방안으로보고있음 - 일부애널리스트들은 H&M 매장을자매브랜드매장으로전환하는것이현명하다고말하며저렴한가격의제품을판매하는에이파운드 (Afound) 매장으로신선한출발점으로나아갈길을열어야한다고전망함 - 할인품목을한데묶어판매하는할인형온라인마켓플레이스 에이파운드 (Afound) 브랜드를론칭하며재고판매전담유통브랜드로 H&M 을비롯한다양한브랜드를 70% 인하된가격의제품을제공하여재고소진에나설계획임 - 아르켓 (Arket) 은공장및공급업체의이름과위치를웹사이트에모두열거하여브랜드제조과정의투명성을제안하고있음 오프라인수난시대 매장의변화ㅇ오프라인매장이지속성장가능한사업모델이될수있을까? - 최근들어패션시장에아마존 (Amazon) 의적극적인행보와패스트패션의성장으로인해오프라인을중심으로성장해온의류브랜드들은계속해서힘든시기를보내고있으며, 이때문에국내패션업체들은자체매장을늘리는모험보다는백화점의좋은매장에들어가는데집중하는추세임 - 국내패션유통채널에서백화점이차지하는비중은여전히압도적이며, 국내소비자들은아직까지패션소비에서는 실용성 보다 심리적만족감 을더중시하는성향을띠고있음 - 미국의패션멀티숍프랜차이즈어반아웃피터스의리처드헤인최고경영자는 (CEO) 는 2017년기사에의하면 수천개의매장이문을열면서임대료가치솟았다. 부동산거품형성과정과비슷하게유통매장에도거품이끼기시작했다 고말함에따라다수의패션기업이오프라인매장을접고온라인유통전환으로무게중심을옮기는실정임 - 유럽이나일본에비해미국의매장규모가훨씬큰것도거품의한단면을보여주며, 공간이커지면서관리비와인건비가늘어나고이에경쟁이치열해진패션업계에서이로인한비용증가는오프라인유통업계의경쟁력을갉아먹는요인이됨
- 오프라인유통매장의위기는백화점과대형할인점, 의류매장등업종의구별없이찾아왔으며, 캘리포니아주브리즈번에본사를둔의류업체베베 (bebe) 는 2017년미국내 170개매장을모두폐쇄하고온라인판매에집중하겠다고발표함 - 베베 (bebe) 는한때벨벳소재의운동복으로인기를끌며급성장했지만자라 (ZARA) 와에이치앤엠 (H&M) 등가격경쟁력과시장대응을앞세운패스트패션브랜드와의경쟁에밀리면서지난 4년반동안 2억2000만달러 ( 약 2480억원 ) 의누적적자를기록하는등고전을면치못함 - 대표적인명품쇼핑거리인뉴욕맨해튼 5번가가활기를잃어가는것도오프라인유통매장의위기와무관하지않다고볼수있는데, 버그도프굿맨 (Bergdorf Goodman), 티파니 (Tiffany & Co), 루이뷔통 (Louis Vuitton) 등이곳의럭셔리브랜드매장들은비싼임대료와부진한매출의이중고로몸살을앓고있음 오프라인생존법 매장의진화ㅇ오프라인매장의특장점 체험공간 확보 - 소비심리가잔뜩움츠러든불황기라지만쇼핑족들이매장을직접방문해물건을고르는재미를포기한것은아니며오프라인매장의특장점인 체험공간 을확보하고대면서비스를강화하려는추세로, 오프라인과연계한 O2O서비스옴니채널실현으로가고있음 - 아디다스최고경영자 (CEO) 카스퍼로스테드는 시간이지나면매장은더줄어들고, 더나아질것, 매장은고객들이브랜드를완전히체험할수있는공간이돼야한다 고전하며, 이어 10년전만해도매장은매출의견인차역할을해왔고, 미래에는브랜드의추진력이될것 이라고제시함 - 강남대로에위치한스포츠브랜드 언더아머 (Under Armour) 는매장에다양한라인업뿐만아니라국내미공개제품까지선보이고있으며끊임없이변화하는고객의기대와요구에부응하여고객과의관계를유지하고적절한상품과서비스의차별화를통해장기적으로기업의경쟁적우위를고수함 - 나이키 (Nike) 는여성만을위한스니커즈매장, 언레이스드 (Unlaced) 를오픈하며, 여성타겟의사업매출을현재 66억달러에서 2020년까지 110억달러규모로키울예정임 - 도심소비자의일상적인공간과시간을공략하여틀에박힌일상을서포트할수있는신선한브랜드경험을통한리테일마케팅으로확대하는추세임 - 2004년에시작한스타일난다는최근글로벌화장품기업로레알이지분을전량인수하며, 4000억원대에매각되었는데, 스타일난다는중국에진출하면서온라인뿐만아니라오프라인매장도열어소비자가경험할수있도록함 - 온라인에서성공한소규모브랜드가오프라인매장을통해브랜드이미지를강화한사례는온라인만으로는쇼핑을완성할수없음을입증하고있음
언더아머강남브랜드하우스 ( 출처 : ktnews, etoday) 강력한소비자진화ㅇ변화의중심 크로스쇼퍼 - 온라인과오프라인을자유롭게넘나들며제품정보를수집하고최적의대안을찾아내는소비자, 즉크로스쇼퍼 (cross-shopper) 는세가지유형으로구분할수있는데첫번째, 매장에서상품만확인하고구매는온라인에서하는쇼루밍 (Showrooming) 과두번째, 온라인에서본상품을오프라인에서구매하는역쇼루밍, 세번째, 필요에따라온 오프라인을동시에활용하는옴니채널쇼퍼가있음 - 국내외전체소비자중크로스쇼퍼의비중은 60~70% 수준으로조사되며, 크로스쇼핑의장점으로인해향후이는더욱확산될전망임ㅇ스마트소비자를유인하는다양한요소들 - 스마트소비자들은제품을구매할때한가지요소만으로구매를결정하지않으며, 여러쇼핑몰의가격을꼼꼼히비교하는한편, 배송이빠른지, 반품이쉬운지, 결제포인트적립이되는곳인지, 본인이사용하는간편결제서비스와제휴가되어있는지등다양한부분을고려하여구매를결정함 - 따라서프로모션, 배송, 반품결제등제품구매와관련된대부분의요소가소비자의구매결정에영향을미침
소비자구매형태에따른똑똑한매장의변신 ( 글로시에팝업스토어, 출처 : thenewmotor.com) ㅇ브랜드로통하는세개의문 - 패션테크기업가겸전략제품개발컨설턴트인차야쿠퍼 (Chaya Cooper) 는효과적경험마케팅에대해 소비자경험이긍정적으로이뤄졌을때브랜드충성도를강화하고판매를증가시킬수있다 고밝혔음 - 봉마르셰백화점의온라인스토어 24 세브르 (24sevres.com) 를구축한 LVMH 그룹의디지털최고책임자이안로저스 (Ian Rogers) 에따르면브랜드로통하는세개의문은오프라인매장, 온라인경험, 소비자와제품의거리를좁히는높은수준의서비스라고말했음 - 이어그는과거에비하면백화점유동인구가줄었지만수익은오히려증가한결과에대해 오프라인매장을방문하는소비자의대다수가무엇을살지, 어디로갈지를정하기위해사전에온라인검색을거친이들이라는사실을방증한다 고덧붙임 - 윤리적데님을표방하는에버레인 (Everlane), 뷰티브랜드크레도 (Credo) 와글로시에 (Glossier) 는인상적인매장경험으로쇼핑의궁극을완성한대표적예라고볼수있음 - 마지막으로온라인판매를끌어올리는게현재패션기업의가장큰당면과제인것같지만, 사실상해결해야할최대난관은한가한오프라인매장을다시북적이게하는것이며매장을다시찾게만드는새로운차원의매장경험을제공하기위해집중해야할때임 - 이어지는다음리포트에서는유통 4.0 시대가도래됨에따라유통기업들이발빠르게대처하고있는사례를살펴보고, 이를통해패션기업에게인사이트를제공하고자함 출처 : 한국섬유신문, 중앙일보, 보그코리아, Etnews, ktnews, Etoday, Thenewmotor