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민혁 매
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1 E-COMMERCE E-VOLUTION E-COMMERCE 확대와쇼루밍, 모두에게기회다

2 E-COMMERCE E-VOLUTION Traditional vs. Off-&On-line Modern Trade Traditional 재래시장정육점채소가게생선가게일반소형가게 Modern Trade Offline 대형마트슈퍼마켓편의점 Modern Trade Online E-COMMERCE (PC & 모바일 ) TV 홈쇼핑 & 카탈로그주문방문판매 / 다단계정기배달 -2-

3 E-COMMERCE E-VOLUTION 2013 년 FMCG E-COMMERCE 시장규모 13 조원 ( 33%) 38 조원 FMCG E-COMMERCE 시장추이는? 2013 년전체온라인쇼핑 (E-COMMERCE) 시장규모 -3-1) 전체 E-Commerce 거래액 ( 조원 ), FMCG E-Commerce 거래액 ( 조원 ) *FMCG: 음식료품, 생활 / 자동차용품, 화장품, 농수산물, 아동 / 유아용품출처 : 통계청

4 E-COMMERCE E-VOLUTION

5 우리는 E-COMMERCE 의급격한성장을목격하고있습니다 4,000 전체온라인쇼핑거래액 ( 십억원 ) FMCG 온라인쇼핑거래액 ( 십억원 ) 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1, ) 전체온라인쇼핑거래액금액 ( 천억원 ), 전체온라인쇼핑거래액내 FMCG 금액비중 % *FMCG: 음식료품, 생활 / 자동차용품, 화장품, 농수산물, 아동 / 유아용품출처 : 통계청

6 E-COMMERCE 는이제주요 FMCG 채널로자리잡았습니다 FMCG 채널금액비중 % TRADITIONAL 25% 19% 16% OTHER MODERN TRADE 9% 8% 8% NON-STORE 15% 13% 7% E -COMMERCE 2% 4% 10% SUPERMARKET 25% 23% 28% HYPERMARKET 24% 33% 31% ) 신선제외전체 FMCG 내채널금액비중 % ( 선물제외 ) 출처 : 칸타월드패널가구패널

7 한국은단연 E-COMMERCE #1 입니다 Russia 0.7% US 4% UK 5% Portugal 0.9% Spain 1% Germany 0.8% France 4% China 1.9% (5% in key cities) South Korea 10% Malaysia 0.1% Vietnam 0.1% Taiwan 3% Brazil 0.2% -7-1) E-Commerce 금액비중 % 출처 : 칸타월드패널, Forrester, Gfk 2013

8 더많은사람들이 E-COMMERCE 를이용하고, 더많이지출하고있습니다 E-COMMERCE 연평균지출액 ( 만원 ) E-COMMERCE 쇼핑경험률 % ) 신선제외 E-Commerce 구매경험률 %, 평균지출액 ( 만원 ) 출처 : 칸타월드패널가구패널

9 E-COMMERCE 는바쁜현대소비자들이손쉽게자주접근할수있는쇼핑공간입니다 전체 FMCG 연평균쇼핑빈도 ( 회 ) 주요채널별연평균쇼핑빈도 ( 회 ) Traditionals 슈퍼마켓 대형마트 E-COMMERCE ) 각채널연평균쇼핑빈도 ( 회, 신선제외 ) 출처 : 칸타월드패널가구패널

10 E-COMMERCE E-VOLUTION EVERYONE COMMERCE EVERYWHERE COMMERCE EMPOWRING COMMERCE

11 20-30 대에게이제온라인에서 FMCG 를사는것은흔한일입니다 83% 81% 57% 26% 20 대 30 대 40 대 50 대 -11-1) 신선제외 E-Commerce 연령대별쇼핑경험률 % (14P6 기준최근 1 년 ) 출처 : 칸타월드패널가구패널

12 특히어린자녀가면온라인쇼핑은이미자연스러운생활의일부입니다 83% 81% 91% 독립가구 베이비가족 20 대중 81% 80% 96% 79% 91% 68% 71% 독립가구 베이비가족 키즈가족 베이비 + 키즈가족 베이비 / 키즈 +10 대 10 대가족 30 대중 -12-1) 신선제외 E-Commerce 대라이프스테이지별쇼핑경험률 % (14P6 기준최근 1 년 ) 출처 : 칸타월드패널가구패널

그러나이제 E-COMMERCE 는더이상 20-30 대만이용하는쇼핑공간이아닙니다 E-COMMERCE 연령대별시장규모 16 14 E-COMMERCE 전체 내금액 % FMCG 내금액 % 30대 50% 29% 12 10 8 6 20 대 23% 11% 40 대 20% 35% 4 2 50 대 6% 26% -

13 그러나이제 E-COMMERCE 는더이상 대만이용하는쇼핑공간이아닙니다 E-COMMERCE 연령대별시장규모 E-COMMERCE 전체 내금액 % FMCG 내금액 % 30대 50% 29% 대 23% 11% 40 대 20% 35% 대 6% 26% ) 신선제외 E-Commerce 연령대별시장규모 ( 백만원 ), 신선제외전체 FMCG & E-Commerce 내각연령대금액비중 % (14P6 기준최근 1 년 ) 출처 : 칸타월드패널가구패널

14 40-50 대도 E-COMMERCE, 그리고 Modern Trade 로이동하고있습니다 Total 20s 30s 40s 50s Total 20s 30s 40s 50s Total 20s 30s 40s 50s Hypermarket 24% 28% 27% 22% 19% 33% 38% 38% 31% 24% 31% 32% 35% 33% 23% Supermarket E-Commerce Non Store Other Modern Trade Traditional 25% 2% 15% 9% 25% 25% 25% 4% 2% 14% 18% 10% 8% 20% 21% 26% 1% 13% 10% 27% 23% 1% 13% 11% 32% 23% 4% 13% 8% 19% 19% 21% 11% 5% 10% 13% 9% 7% 13% 15% 25% 1% 12% 8% 22% 24% 2% 13% 10% 27% 28% 10% 7% 8% 16% 20% 23% 31% 22% 18% 6% 6% 7% 5% 8% 12% 7% 9% 12% 14% 32% 3% 10% 8% 25% -14-1) 연령대별신선제외 FMCG 내이용채널금액비중 % ( 선물제외, 2004 vs vs. 2014) 출처 : 칸타월드패널가구패널

15 특히상대적으로어린자녀가있는 대는 E-COMMERCE 에친숙합니다 57% 50% 68% 61% 55% 51% 독립가구 베이비 / 키즈가족 베이비 / 키즈 +10 대가족 10 대가족 성인가족 40 대중 26% 42% 30% 19% 10 대가족 성인가족 시니어가구 50 대중 -15-1) 신선제외 E-Commerce 대라이프스테이지별쇼핑경험률 % (14P6 기준최근 1 년 ) 출처 : 칸타월드패널가구패널

16 EVERYONE COMMERCE 새롭게진입하는소비자들, 새로운기회입니다 대어린자녀증가로온라인진입가속화전망 40 대 베이비 / 키즈가족 50 대 10 대가족 -16-

17 E-COMMERCE E-VOLUTION EVERYONE COMMERCE EVERYWHERE COMMERCE EMPOWRING COMMERCE

18 E-COMMERCE E-VOLUTION 2013 년모바일쇼핑시장규모 7 조원 ( 18%) 2014 년모바일쇼핑시장규모 10 조원돌파예상 38 조원 FMCG 시장내모바일비중은 2013 년전체온라인쇼핑 (E-COMMERCE) 시장규모 -18-1) 전체 E-Commerce, 모바일쇼핑거래액 ( 조원 ) 출처 : 통계청

스마트폰등모바일기기는 E-COMMERCE 지형을완전히뒤바꾸고있습니다 100 90 80 FMCG E-COMMERCE PC 매출비중 72% 모바일쇼핑을해본적이 독립가구 62% 베이비 / 키즈가족 72% 베이비 / 키즈 + 10대가족 10대가족 성인가족 시니어가구 53% 41% 39% 25% 70 60 50 40 최근 6 개월 FMCG 실제모바일쇼핑경험률 %

19 스마트폰등모바일기기는 E-COMMERCE 지형을완전히뒤바꾸고있습니다 FMCG E-COMMERCE PC 매출비중 72% 모바일쇼핑을해본적이 독립가구 62% 베이비 / 키즈가족 72% 베이비 / 키즈 + 10대가족 10대가족 성인가족 시니어가구 53% 41% 39% 25% 최근 6 개월 FMCG 실제모바일쇼핑경험률 % FMCG E-COMMERCE 모바일매출비중 28% 2014 상반기 독립가구 23% 베이비 / 키즈가족 41% 베이비 / 키즈 + 10대가족 10대가족 성인가족 시니어가구 20% 11% 9% 1% -19-1) E-Commerce 기기별금액비중 %, 2) 라이프스테이지별모바일쇼핑구매경험률 %, 출처 : 칸타월드패널가구패널 (14Q2 기준최근 6 개월 ) 2) 라이프스테이지별응답자 %, 출처 : 칸타월드패널라이프스타일조사 ( 샘플수 =1,500, 2014 년 6 월 )

20 PC 와모바일기기를자유자재로사용하는 DEVICE-FREE 쇼퍼가나타나고있습니다 Only PC 쇼퍼비중 61% 최근 1 년내 PC 에서제품비교후모바일에서구매해본적 독립가구 49% 베이비 / 키즈가족 61% 베이비 / 키즈 + 10대가족 10대가족 성인가족 시니어가구 52% 33% 33% 27% DEVICE-FREE (PC & 모바일 ) 쇼퍼비중 29% Only 모바일쇼퍼비중 10% 2014 상반기 최근 1 년내모바일에서제품비교후 PC 에서구매해본적 독립가구 65% 베이비 / 키즈가족 74% 베이비 / 키즈 + 10대가족 10대가족 성인가족 시니어가구 63% 51% 46% 33% -20-1) E-Commerce 기기 Only 또는중복이용자비중 %, 출처 : 칸타월드패널가구패널 (14Q2 기준최근 6 개월 ) 2) 라이프스테이지별응답자 %, 출처 : 칸타월드패널라이프스타일조사 ( 샘플수 =1,500, 2014 년 6 월 )

21 DEVICE-FREE 쇼퍼는 E-COMMERCE 는물론전체 FMCG 에가장많이지출합니다 E-COMMERCE 쇼퍼 ONLY PC 쇼퍼 ONLY 모바일쇼퍼 DEVICE-FREE 쇼퍼 NON E-COMMERCE 전체 FMCG 6 개월내평균지출액 ( 만원 ) E-COMMERCE 6 개월내평균지출액 ( 만원 ) 오프라인 6 개월내평균지출액 ( 만원 ) ) 각쇼퍼그룹별반기평균지출액 ( 만원, 14Q2 기준최근 6 개월 ) 출처 : 칸타월드패널가구패널

22 모두같은 E-COMMERCE 시장이아닙니다, 각각의 DEVICE 는별도의채널입니다 G 마켓 (18%) 옥션 (9%) 11 번가 (8%) GS 샵 (3.1%) 롯데몰 (2.5%) Hmall (1.5%) 이마트몰 (8.0%) 홈플러스몰 (4.4%) 롯데마트몰 (2.3%) 35% 10% 15% 16% 8% ONLY PC 오픈마켓 홈쇼핑 & 백화점몰 대형마트몰브랜드몰소셜커머스기타온라인 G 마켓 (16%) 11 번가 (10%) 옥션 (12%) GS 샵 (8.9%) CJ 몰 (3.9%) 롯데몰 (1.0%) 홈플러스몰 (5.7%) 이마트몰 (3.4%) 롯데마트몰 (1.4%) 38% 15% 10% 3% 30% ONLY 모바일 G 마켓 (15%) 11 번가 (10%) 옥션 (9%) GS 샵 (2.9%) 롯데몰 (1.8%) CJ 몰 (1.5%) 이마트몰 (7.2%) 홈플러스몰 (4.5%) 롯데마트몰 (0.6%) 34% 8% 12% 10% 20% PC & 모바일 -22-1) 각쇼퍼그룹별이용쇼핑몰금액비중 % 출처 : 칸타월드패널가구패널

23 EVERYWHERE COMMERCE 스마트폰, 그리고새로운모바일기기들, 새로운기회입니다 -23-

24 E-COMMERCE E-VOLUTION EVERYONE COMMERCE EVERYWHERE COMMERCE EMPOWRING COMMERCE

25 E-COMMERCE 와모바일은단순한구매채널을넘어, 구매경로에영향을끼치는 CONSUMER EMPOWERING 역할을하고있습니다 -25-

26 소비자들의구매경로는이제더예측하기어렵고복잡합니다 소비자행동 CONSUMER ACTION 자극 STIMULI 정보탐색 INFORMATION 구매결정 DECISION 첫구매 TRIAL PURCHASE 섭취 / 사용 INTAKE/USE 재구매 RE-PURCHASE 행동장소 PLACE OF ACTION 과거 PAST TV 광고대형마트대형마트대형마트집대형마트 현재 PRESENT 주변지인추천블로그후기대형마트대형마트집소셜커머스 사용기기 DEVICE PC 스마트폰 미래 FUTURE 예측하기어려운복잡한구매경로 (Non-Linear Path-to-Purchase) 를보이는쇼퍼들쇼루머역쇼루머 ( 웹루머 ) -26-

27 FMCG 도무려전체소비자의 67% 가쇼루밍또는역쇼루밍 ( 웹루밍 ) 을합니다 E-COMMERCE 와모바일이가져온변화 67% 소비자들이쇼루밍또는역쇼루밍 ( 웹루밍 ) 오직 33% 만이제품정보탐색과실제구매를같은채널에서함 18% 9% >> 구매채널 Multi-channel Shoppers E-veryone Commerce >> 구매기기 Multi-screen Shoppers E-verywhere Commerce 40% >> 구매경로 Non-linear Shoppers E-mpowering Commerce 1) 세그멘테이션 % 출처 : 칸타월드패널라이프스타일조사 ( 샘플수 =1,500, 2014 년 6 월 ) -27-

28 탐색채널오프라인온라인 이들은제품탐색과최종구매를다양한채널을넘나들며하는크로스오버쇼퍼입니다 OMNI SHOPPERS CROSSOVER SHOPPERS WEBROOMERS WEB- ROOMERS TRADITIONA L-ISTS SHOWROOMERS SHOWROOMERS TRADITIONA L-ISTS SHOW- ROOMERS WEBROOMERS OMNI SHOPPERS 오프라인구매채널 온라인 -28-

29 전체의 67% 는쇼루밍과역쇼루밍 ( 웹루밍 ) 을하는크로스오버쇼퍼입니다 나는쇼핑할때 1 CROSS-OVER SHOPPERS 67% 소비자들이쇼루밍또는역쇼루밍 ( 웹루밍 ) 오직 33% 만이제품정보탐색과실제구매를같은채널에서함 18% 9% 2 3 SHOWROOMERS (18%) 오프라인에서제품정보탐색후온라인에서구매할때가 ( 그러나그반대로는하지않는다 ) WEBROOMERS (9%) 온라인에서제품정보탐색후오프라인에서구매할때가 ( 그러나그반대로는하지않는다 ) SHOWROOMERS WEBROOMERS OMNI SHOPPERS OMNI SHOPPERS (40%) 그때그때매번다른경로로구매한다 ( 쇼루밍과웹루밍모두한다 ) 40% 4 TRADITIONALISTS (33%) 항상제품정보탐색과구매를같은채널에서한다 ( 오프라인탐색 오프라인구매, 온라인탐색 온라인구매 ) -29-1) 세그멘테이션 % 출처 : 칸타월드패널라이프스타일조사 ( 샘플수 =1,500, 2014 년 6 월 )

30 식품부터비식품까지, 크로스오버쇼핑행태를쉽게찾아볼수있습니다 식품 12% SHOWROOMERS 생활용품 19% SHOWROOMERS 개인용품 17% SHOWROOMERS 9% WEBROOMERS 9% WEBROOMERS 8% WEBROOMERS 39% OMNI SHOPPERS 44% OMNI SHOPPERS 43% OMNI SHOPPERS 화장품 16% SHOWROOMERS 영유아제품 24% SHOWROOMERS 9% WEBROOMERS 6% WEBROOMERS 39% OMNI SHOPPERS 51% OMNI SHOPPERS -30-1) 세그멘테이션 % 출처 : 칸타월드패널라이프스타일조사 ( 샘플수 =1,500, 2014 년 6 월 )

31 크로스오버쇼핑, 온오프라인모두에서위기아닌기회입니다쇼루밍과웹루밍 ( 역쇼루밍 ) 을둘다하는옴니쇼퍼는오프라인에서조차더많이지출합니다 CROSS-OVER SHOPPERS 크로스오버쇼퍼 TRADITIONALISTS SHOWROOMERS WEBROOMERS OMNI SHOPPERS 전체 FMCG 연평균지출액 ( 만원 ) E-COMMERCE 연평균지출액 ( 만원 ) 오프라인연평균지출액 ( 만원 ) ) 세그먼트별평균지출액 ( 만원, 14Q2 기준최근 1 년 ) 출처 : 칸타월드패널가구패널, 칸타월드패널라이프스타일조사 ( 샘플수 =1,500, 2014 년 6 월 )

32 EMPOWERING COMMERCE 새로운형태의구매경로, 새로운기회입니다 손쉬운제품비교 Price & Quality Value for Money In-Store Promotion via App -36-

33 E-COMMERCE E-VOLUTION EVERYONE COMMERCE EVERYWHERE COMMERCE EMPOWRING COMMERCE

34 E-COMMERCE E-VOLUTION EVERYTHING COMMERCE

35 구매채널로서의 E-COMMERCE 는계속해서성장할것입니다 100 FMCG 채널금액비중 % TRADITIONAL 25% 19% 16% OTHER MODERN TRADE 9% 8% 8% NON-STORE 15% 13% 7% E -COMMERCE 2% 4% 10% SUPERMARKET 25% 23% 28% 20% HYPERMARKET 24% 33% 31% FMCG E-COMMERCE 시장규모 2.6 배증가 ) 신선제외전체 FMCG 내채널금액비중 % ( 선물제외 ) 출처 : 칸타월드패널가구패널

그리고, 구매경로는더빠른속도로복잡해질것입니다 정보탐색장소 다양한브랜드터치포인트파악

사물인터넷 (INTERNET OF THINGS) 부머루밍 (BOOMERROOMING) 실제구매장소

In-Store Activity 최적화 모루밍 (MOROOMING) 쇼핑기기 다양한쇼핑기기파악

36 그리고, 구매경로는더빠른속도로복잡해질것입니다 정보탐색장소 다양한브랜드터치포인트파악 다양한스크린에디지털터치포인트최적화 DEVICE-FREE 멀티스크린 (MULTI-SCREEN) 사물인터넷 (INTERNET OF THINGS) 부머루밍 (BOOMERROOMING) 실제구매장소 다양한온 / 오프라인구매채널및리테일러파악 온 / 오프라인유통채널관리최적화 다양한디지털 In-Store Activity 최적화 모루밍 (MOROOMING) 쇼핑기기 다양한쇼핑기기파악 멀티스크린최적화 쇼루밍 (SHOWROOMING) 웹루밍 (WEBROOMING) 크로스오버 (CROSS-OVER SHOPPING) -40-

37 E-COMMERCE 이제시작일뿐입니다 -41-

38 보다신속한유통점검과세심한유통관리가필요합니다 소비자들의인식및실제구매행동 디지털쇼퍼디지털네이티브 서로다른라이프스타일, 라이프스테이지 다변화하는유통환경 다변화하는유통환경파악 급변하는유통채널별경쟁현황파악 통합분석 (Holistic Analysis) 을통한지속적인점검과관리 다양해지는커뮤니케이션접점 심화되는경쟁 더심도있고, 더신속하고, 더스마트한유통분석 (Better, Faster, and Smarter Retail Analysis) -42-

E-COMMERCE 성장이면 쇼퍼의변화를이해합니다 www.kantarworldpanel.co.

39 E-COMMERCE 성장이면 쇼퍼의변화를이해합니다 Kantar Worldpanel

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2 2 Sector comment Korea / Internet & Game 26 January 216 OVERWEIGHT Stocks under coverage Company Rating Price Target price BUY 673, 8, BUY 113,1 17, HOLD 47,95 63, HOLD 23,6 23, BUY 12,8 16, (KRW bn) 9 8