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정부 SNS 운영 효과 분석 및 활성화 방안 최종 보고서 August, 2012

Table of Contents Part 1. 연구 개요 I. 연구 개요 II. 연구 목표 및 과제 1. 연구 목표 2. 핵심 과제 III. 연구 방법 1. 소셜 네트워크 분석 방법론 2. 연구 절차 IV. 기대 효과 Part 2. SNS 운영효과 분석 I. 연구 전략 II. SNS 운영활동 분석 1. 정량 분석 1-1. 분석 절차 1-2. 분석 대상 1-3. 대조군 비교 2. 활동 유형 분류 2-1. 분류 절차 2-2. 분류 결과 3. 내용 분석 3-1. 분석 절차 3-2. 분석 대상 III. 3-3. 매체별 분석 3-4. 활동 유형별 분석 4. 평판 분석 4-1. 분석 절차 4-2. 분석 대상 4-3. 감성 분석 소결 1. 정부부처 SNS 활동 현황 2. 정부부처 SNS 활동 유형 Part 3. SNS 이용실태 조사 I. 연구 전략 II. SNS 이용 실태조사 분석 1. 조사 방법 2. SNS 이용자별 특성 2-1. 전체 이용자 특성 2-2. SNS 이용자별 특성 비교 2-3. SNS 이용자별 성향 비교 3. SNS별 미디어 특성 3-1. 관계망 특성 3-2. 이용 목적 3-3. 뉴스 인용 목적 3-4. 자정 효과 3-5. 정치적 태도 III. Part 4. 제언 I. SNS 운영 활성화 방안 제언 1. SNS 운영 방향 2. 활동 유형별 활성화 제언 2-1. 제언 전략 2-2. 우수 그룹 제언 2-3. 호응 열렬 그룹 제언 2-4. 쌍방 대화 필요 그룹 제언 2-5. 호응 부족 그룹 제언 2-6. 활동 부족 그룹 제언 3. 종합 제언 Appendix I. 부처별 SNS 운영활동 지수 II. III. IV. 4. 정부 SNS에 대한 태도 4-1. 온라인 서비스 이용현황 4-2. 정부 SNS 이용현황 4-3. 정부 SNS 개선사항 소결 1. SNS 특성에 대한 이해 2. 정부 SNS에 대한 태도 이해 부처별 평판 영향력자/미디어 목록 설문지 설문조사 결과

Part 1. 연구 개요 I. 연구 개요 II. 연구 목표 및 과제 III. 연구 방법 IV. 기대 효과

I. 연구 개요 연구명 정부 SNS 운영 효과 분석 및 활성화 방안 연구 연구 목표 정부부처의 SNS 운영활동 분석 및 활동 유형과 SNS 이용실태 현황에 기반한 운영 활성화 방안 제안 주요 업무 40개 정부부처의 트위터와 페이스북 운영활동에 대한 정량/정성적 분석 40개 정부부처의 SNS 활동 유형 분류 대국민 SNS 이용 실태 파악 정부부처의 활동유형별 활성화 방안 제언 2012년 6월 19일~8월 18일 연구 기간 추진 일정 추진 조직 구분 추진 업무 추 진 일 정 M M+1 조직 담당 역할 정부부처 SNS 운영효과 분석 SNS 계정활동 정량분석 SNS 계정활동 정성분석 SNS 평판 분석 Project Manager 김기훈 대표 프로젝트 총괄 컨설팅 및 분석 가이드 SNS 이용 실태조사 조사 설계 설문 설문결과 분석 Consultant 송슬기 팀장 조사설계 및 결과 해석 컨설팅 결과 해석 및 제언 운영활성화 방안 제언 설문결과 해석 종합 제언 Researcher 고영진 팀장 노현정 연구원 데이터 분석 Page 3

II. 연구 목표 및 과제 1. 연구 목표 SNS 상 대국민 소통 활성화 효과적인 SNS 관계망 구축 기대 효과 소셜 네트워크 영향력 향상 방안 수립 소셜 네트워크 영향력 진단 체계 구축 연구 목표 소셜 네트워크 이용 현황 파악 연구 전략 소셜네트워크 분석에 기반한 SNS운영효과 분석 트위터 데이터와 설문 조사를 결합한 대국민 SNS 이용실태조사 Page 4

II. 연구 목표 및 과제 2. 핵심 과제 핵심과제 정성/정량적 운영효과 평가 연구범위 대상 - 40개 정부부처의 트위터와 페이스북 계정 분석대상 기간 - 2012년 3월~5월(3개월간) 연구범위 - 정부부처 SNS 운영효과 분석 - 대국민 SNS 이용 실태조사 SNS 운영효과 분석 SNS 이용 실태조사 소셜 네트워크 분석 방법론(SNA) 기반한 정량 분석 메시지 유형 분석 유형별 그룹핑 SNS 운영패턴과 커뮤니케이션 유형에 따른 분류 유형별 운영활성화 방안 제언 유형에 따른 운영성과 진단 운영 효과 향상을 위한 유형벌 전략 제언 SNS 이용목적 및 현황 파악 트위터 데이터와 결합하여 이용패턴에 따른 현황 분석 정부부처 SNS 이용 현황 정부부처 SNS 이용현황 분석결과를 바탕으로 활성화 전략 수립시 참고 Page 5

III. 연구 방법 1. 소셜 네트워크 분석 방법론 본 연구의 SNS 운영활동 분석은 소셜 네트워크 분석 방법론(Social Network Analysis)에 기반하고 있음 소셜 네트워크 분석은 관계망 분석을 위한 방법론으로 특히 영향력 평가, 확산 및 전파구조 분석에서 유용하게 활용됨 소셜 네트워크 분석 방법론(SNA) 소개 영향력 평가 커뮤니티 파악 To identify the most influential users To search geodesic path and social distance between users 관계경로 검색 Social Network Analysis 사회적 역할 추정 To extract cohesive social groups such as family or friends To estimate important social roles such as central connector or mediator SNA는 개인 및 집단들 간의 관계를 노드와 링크로서 모델링하여, 그 위상구조, 확산/진화과정을 계량적으로 분석하는 방법론입니다. Page 6

III. 연구 방법 2. 연구 절차 본 연구에서는 SNS 계정활동 분석과 평판 분석 결과를 통해 운영 활성화방안을 제언하고, 더 나아가 대국민 SNS 이용 실태조사 결과를 이해하여 종합적인 정부 SNS 운영 전략을 제시함 SNS 운영 효과 분석 SNS 이용 실태조사 종합 제언 SNS 계정활동 분석 구조/정량 (활동성,호응도,영향력) 내용/정성 (내용분류) 일반 SNS 이용현황 설문분석 현 정부의 SNS 운영효과 분석과 운영 활성화 방안 제언 설문-로그 교차분석 국민들의 SNS 이용 행태 및 활동 유형별 그룹핑 민간 사례와의 비교 SNS 평판 분석 구조/정량 (영향력) 타겟 메시지 유형별 전략 제시 정부 SNS 이용현황 설문분석 설문-로그 교차분석 정부 SNS 이용태도 분석 결과를 결합해 정부 SNS 운영 전략 제시 내용/정성 (키워드,긍/부정) Page 7

IV. 기대 효과 1. 기대 효과 본 연구를 통해 정부부처의 SNS 영향력 진단 체계를 마련하여 체계적인 운영목표 설정과 계획을 수립할 수 있으며, 운영 전략 및 가이드라인 공유를 통해 일관된 운영이 가능해져 SNS 영향력 향상에 기여할 수 있음 SNS 영향력 진단 체계 수립 운영 전략 및 가이드 라인 수립 SNS 운영 전략 민간 사례와의 비교를 통한 현실적인 활동 기준 이해 부처 및 민간 사례 비교 계정활동 분석 메시지 유형별 효과 분석 활동성, 호응도, 네트워크 영향력 측면에서의 균형 관계관리 전략 메시지 구성 전략 위기 대응 전략 Follower 관리 핵심 토픽 이슈 파악 주요 영향력자 핵심 키워드 사실 확인 SNS 운영으로 인한 여론 및 평판 변화양상 분석 SNS 평판분석 활동의 내용적 측면 평가 주요 전파자 분야 전문가 태도 미디어 인용 대응 대상 확인 대응 방침 체계적인 운영 목표 설정 및 계획 수립 일관된 운영을 통한 SNS 영향력 향상 Page 8

Part 2. SNS 운영효과 분석 I. 연구 전략 II. SNS 운영활동 분석 III. SNS 운영 활성화 방안 제언

I. 연구 전략 1. 연구 전략 SNS를 효과적으로 운영하기 위해서는 자신의 활동 평가(얼마나 잘 활동하고 있는가)와 타인의 평판 분석(얼마나 다른 사람의 의견에 귀 기울이는가) 모두에 대해 파악하는 것이 중요함. 이 두가지에서 도출한 시사점을 바탕으로 다른 이용자들과의 소통에 참여할 수 있는 운영 전략을 수립할 수 있음 SNS 운영효과 분석 및 제언 전략 소셜 네트워크 분석을 적용한 영향력 평가 얼마나 효과적으로 활동하고 있는지 소셜 네트워크 구성의 건강성과 효과성 평가 평판 수렴 (Listen well) SNS 내 정부부처 평판분석 SNS에서 조직 혹은 조직의 SNS 계정에 대해 어떻게 평가하고 있는지를 분석 활동 평가 (Speak well) 소통 참여 (Engage) 구체적인 실행방안 제언 분석 결과를 바탕으로 운영 효과를 향상 시키기 위한 구체적인 실행방안 제언 Page 10

I. 연구 전략 1. 연구 전략 계정활동 분석결과를 기반으로 활동 유형별로 분류하고, 평판분석 결과에서 도출한 시사점을 바탕으로 구체적인 운영 활성화 방안을 유형별로 제시함 SPEAK LISTEN ENGAGEMENT 정부부처 SNS 계정활동 분석 정부부처 SNS 평판분석 SNS 운영 활성화 방안 제언 정 량 활동성 호응도 정 량 버즈량 영향력자/영향력 미디어 타 겟 영향력자 전파력자 네트워크 영향력 주요 트윗 영향력 미디어 정 성 내용별 분류 내용별 계정활동 분석 정 성 주요 키워드 긍정부정 메 시 지 주요 이슈 및 키워드 내용 유형 및 태도 부처별 비교 유형별 전략 제시 대조군과의 비교 활동 유형별 그룹핑 Page 11

II. SNS 운영활동 분석 1. 정량 분석 1-1. 분석 절차 3월부터 5월까지 3개월 동안 40개 정부부처의 트위터와 페이스북 활동 데이터를 수집 및 추출함 활동성, 호응도, 영향력, 반응도 등 4개 활동지표를 측정하고, 이를 11개 산업분야 대조군과 비교함 Step 1 Step 2 Step 3 데이터 수집 계정활동 지표 측정 대조군과의 비교 분석 트위터와 페이스북 API를 통해 40개 정부부처의 데이터 수집 트위터 17,302개 페이스북 8,564개 아래와 같은 요소들을 통해 총 4가지 활동 지표를 산출함 구분 트위터 페이스북 활동성 (얼마나 성실하고 적극적으로 활동하는가?) 호응도 (얼마나 많은 반응을 유발하고 있는가?) 반응도 (얼마나 성실하게 즉각적으로 응대하는가? 네트워크 영향력 (얼마나 효과적인 관계망을 구축하는가?) Following 수, 트윗 작성 수, 타 이용자 트윗에 대한 RT, Reply 수, 활동 범위 등 Follower 수, 리스트된 횟수, RT된 횟수, Reply 수, 호응 범위 등 응답 비율, 응답 시간 등 트읫 평균 노출도, 총 영향력 범위 등 작성 포스팅 수,이벤트 수, 질문 수, 댓글 보낸 수, 활동 범위 등 좋아요 수, 댓글 수, 질문 답변 수, 이벤트 참여 수, 호응 범위 등 좋아요 한 사람의 친구 수 등 비교를 위해 11개 산업분야 대조군에 대해서도 지표를 측정함 공기업 지자체 5 13 쇼핑/유통 패션 10 6 식품/음료 관광/여행 6 5 금융/보험 기타 9 7 자동차 전기/전자 5 5 통신 총합 3 74개 * 산업대조군 목록은 Appendix 참조 Page 12

II. SNS 운영활동 분석 1. 정량 분석 1-1. 분석 절차 SNS 계정활동 지표를 측정하는 방법 및 의미하는 바는 다음과 같음 쌍방향 미디어와 소셜 네트워크 서비스의 특징을 반영해 효과적인 운영 성과를 진단하기 위해 다음과 같은 4가지 지표를 정의함 공기업 지자체 쇼핑/유통 패션 식품/음료 관광/여행 금융/보험 기타 자동차 전기/전자 통신 - 활동성: 타 이용자와 커뮤니케이션하기 위해 활동하는 정도. 자주 컨텐츠를 생산하고, 많은 이용자들과 자주 커뮤니케이션 할수록 높은 점수를 얻음 - 호응도: 타 이용자들이 나의 활동에 호응을 보내는 정도. 많은 이용자들이 나의 글을 자주 공유 및 전파하고 커뮤니케이션 할수록 높은 점수를 얻음 - 반응도: 타 이용자들이 나에게 문의한 내용에 성실하게 응대하는 정도. 문의 횟수에 비례하여 자주 빠르게 응대할수록 높은 점수를 얻음 - 영향력: 내가 타 이용자에게 영향을 미칠 수 있는 범위 및 정도. 내가 생산한 컨텐츠가 많은 이용자들에게 자주 전파되고 공유될수록 높은 점수를 얻음 트위터와 페이스북 각각에 대하여 활동성, 호응도, 반응도, 영향력에 해당하는 행위 및 행위 결과들을 정의한 후, 분석/측정하여 지수화 함 단 지표 측정시 호응과 영향력의 내용은 고려하지 않음. 따라서 호응도가 높다하여 반드시 긍정적인 반응이 많다는 것을 의미하는 것은 아님 그럼에도 호응도 또는 영향력이 높다는 것은 많은 이용자들이 해당 부처와의 커뮤니케이션에 적극적으로 참여하고 있다는 것을 의미하므로 긍정적으로 평가할 수 있음 SNS 활동의 절대적인 지표 마련이 곤란하기 때문에 다양한 대조군과 비교하여 해석의 기준을 마련함 공공 부문의 비교를 위하여 공기업군과 지역자치단체군을 포함함. 또한 산업 특성에 따른 편차를 줄이기 위해 9개 산업군을 포함함 코레일, 한국주택금융공사, 한국관광공사, 한국수자원공사, 서울메트로 서울특별시, 인천광역시, 울산광역시, 부산광역시, 대구광역시, 대전광역시, 강원도, 경상북도, 경상남도, 경기도, 충청남도, 제주특별자치도, 부천시 ABC-MART, AK몰, 보배드림, 옥션, 이마트, 갤러리아 명품관, 교보문고, 롯데백화점, 티켓몬스터, 예스24 아디다스, 빈폴, 바비브라운 코리아, LG패션(헤지스), 아리따움, 나이키 BBQ치킨, 까페베네, 도미노피자, 동원 참치, 오뚜기, 스타벅스 코리아 하나투어, 진에어, 대한항공, 아시아나항공, 에버랜드 현대카드, KB국민은행, 외환은행, KB국민카드, 삼성카드, 삼성화재, 신한은행, IBK기업은행, 비씨카드 삼성그룹, LG 그룹, 마이크로소프트 하드웨어, 세브란스, 삼성서울병원, Adobe Korea, 안철수연구소 현대자동차, 기아자동차, 한국지엠, KT금호렌터카, 쌍용자동차 삼성전자, LG전자, 올림푸스, 후지제록스 프린터스, 캐논코리아 SK텔레콤, KT olleh, 엘지유플러스 Page 13

II. SNS 운영활동 분석 1. 정량 분석 1-2. 분석 대상 3월부터 5월까지 40개 정부부처가 트위터와 페이스북에서 활동한 글을 대상으로 분석함 3개월간 총 1만 7천개의 트윗과 8천 5백개의 포스트가 작성되었으며, 1만 4천명의 트위터 이용자, 3만 2천명의 페이스북 이용자와 커뮤니케이션을 하였음 트위터 : 총 17,302개 트윗 페이스북 : 총 8,564개 포스트 9,000 8,000 7,000 분석 대상(글) 트위터 페이스북 트위터 : 총 14,933명 페이스북 : 총 32,523명 분석 대상(이용자) Reply 주고받은 6,834명 포스트에 좋아요 한 30,246명 6,000 5,000 4,000 3,000 5,828 5,550 5,924 RT 주고받은 9,761명 포스트에 댓글 단 9,613명 2,000 1,000 0 2,748 2,765 3,051 3월 4월 5월 * 파란색 점은 정부부처를 의미하고, 빨간색 점은 관계를 주고받은 이용자를 의미함 Page 14

II. SNS 운영활동 분석 1. 정량 분석 1-2. 분석 대상 단문의 특성상 트위터에서 더 많은 컨텐츠가 생산되고 있음 분석 대상은 트위터 또는 페이스북에서 정부부처 계정과 커뮤니케이션을 주고받은 이용자들의 총합임 트위터의 경우 Reply 보다는 RT로 관계를 맺은 이용자 수가 조금 더 많은 편임 또한 트위터에서는 Reply를 한 이용자가 RT도 하는 경우는 드문 편임 페이스북에서는 트위터보다 더 많은 이용자들과 관계를 맺고 있음. 이는 좋아요 라는 행위가 보다 간편하고 약한 관계인데 기인함 페이스북에서 좋아요 로 관계를 맺은 이용자가 댓글을 달 확률이 높은 편임 Page 15

II. SNS 운영활동 분석 1. 정량 분석 1-3. 대조군 비교 트위터와 페이스북 활동분석 결과에 대해 각각 공기업/지자체 및 기업군과 비교함 트위터와 페이스북 모두 정부부처의 SNS 활동은 비교적 우수한 편임. 단 호응도 측면은 기업군에 비해 조금 낮으며, 특히 트위터 반응도는 크게 떨어지는 편임 트위터 활동 비교 페이스북 활동 비교 *페이스북의 구조상 반응도는 측정하기 적합하지 않아 제외되었으며, 영향력은 대조군의 지수를 측정하기 힘들어 비교에서 제외함 정부부처 공기업/지자체 기업 정부부처 공기업/지자체 기업 100.0 90.0 85.2 84.7 85.7 100.0 90.0 80.0 70.0 60.0 72.4 67.3 66.4 67.4 66.1 60.9 80.0 70.0 60.0 66.3 59.2 59.6 58.5 53.8 74.9 50.0 50.0 40.0 40.0 30.0 20.0 21.4 16.0 13.0 30.0 20.0 10.0 10.0 0.0 활동성 호응도 영향력 반응도 0.0 활동성 호응도 Page 16

II. SNS 운영활동 분석 1. 정량 분석 1-3. 대조군 비교 트위터 활동에서 활동성, 반응도, 호응도, 네트워크 영향력 모두 공기업/지자체나 산업군과 비교해도 크게 뒤쳐지지 않음 영향력 범위는 정부부처가 가장 넓은 것을 나타남 단, 트위터에서 Reply를 보내는 횟수나 대상, 응답비율이 매우 낮은 편임 트위터 활동 상세비교 활동성 반응도 구분 Following 수 일반 트윗 작성 수 타 이용자의 트윗 RT한 횟수 RT한 대상 수 Reply 보낸 횟수 Reply 보낸 사람 수 응답 비율 평균 응답 시간(h) 정부부처 12,687 272 73 18 94 99 14.0% 10.7 공기업/지자체 21,156 395 90 27 373 223 17.1% 8.4 기업 19,167 249 26 18 1,332 483 23.1% 7.1 호응도 네트워크 영향력 구분 Follower 수 리스트된 횟수 나의 글 RT된 횟수 RT된 글 수 나의 글 RT한 사람 수 받은 Reply 수 Reply 보낸 사람 수 트윗의 평균 노출도 총 영향력 범위 정부부처 13,820 500 3,015 170 597 326 149 17,015 250,623 공기업/지자체 23,319 467 807 181 329 372 191 20,857 168,986 기업 31,805 823 5,162 86 864 1,087 468 25,197 116,567 Page 17

II. SNS 운영활동 분석 1. 정량 분석 1-3. 대조군 비교 페이스북에서의 활동량은 공기업/지자체, 기업군과 큰 차이가 없으나, 호응도 측면에서 기업군이 압도적으로 높음 특히 기업군은 이벤트나 질문을 통해 참여를 이끌어 내고 있음 페이스북 활동 상세비교 활동성 네트워크 영향력 구분 작성 포스팅 수 이벤트 개수 질문 개수 반응률 댓글에 답글을 보낸 횟수 댓글에 답글을 보낸 사람 수 좋아요 한 사람의 친구 수 정부부처 214 0 0 100% 103 72 1,229,588 공기업/지자체 237 1 0 100% 171 67 - 기업 173 4 1 100% 150 103 - 호응도 구분 페이지 좋아요 수 포스트 좋아요 총 수 포스트 좋아요 평균 포스트 좋아요 사람 수 댓글 횟수 좋아요된 댓글 수 댓글 좋아요 횟수 댓글 단 사람 수 질문 답변한 횟수 이벤트 답변한 횟수 이벤트 참여한 사람 수 정부부처 9,133 6,060 30 1,193 1,212 519 772 445 23 241 74 공기업/지자체 5,289 3,133 15 567 673 424 572 195 16 126 37 기업 201,828 20,418 132 5,073 5,688 1,176 1,656 2,296 683 511 299 Page 18

II. SNS 운영활동 분석 1. 정량 분석 1-3. 대조군 비교 정부부처와 공기업/지자체의 계정활동 성과를 비교하면, 정부부처가 덜 활동적이지만 더 많은 호응을 얻고 있음 정부부처의 활동성은 다른 대조군에 비해 다소 낮은 편이나 큰 차이를 보이지는 않음 트위터의 경우 Reply를 보내는 횟수나 보내는 사람 수가 기업에 비해 매우 적은 편임 페이스북의 경우도 댓글을 보내는 행위가 적은 편임 이는 한정된 자원 등의 원인으로 인해 SNS 상에서 적시에 일대일 커뮤니케이션을 진행하는데 어려움이 있는 것으로 예상됨 특히, 정부부처의 반응도는 매우 낮은 편임 응답비율이 14%로 매우 낮은 편이며 응답 시간도 오래 걸리는 편임 활동성과 마찬가지로 한정된 자원으로 문의응대에 충분한 시간을 투자하기 어렵기 때문이라고 추정함 한편, 호응도 측면에서 일반 기업에 비해 약간 낮은 편임 트위터 호응도보다 페이스북 호응도에서 차이가 많이 남 하지만 이는 기업에서 대개 RT나 좋아요 에 대한 경품을 제공하는 이벤트를 자주 진행하는 데에서 기인한 특성일 수 있음 영향력 측면에서는 다른 대조군과 거의 유사한 수준임 총 영향력 범위, 즉 영향을 미칠 수 있는 범위는 오히려 대조군에 비해 2배정도 넓음 이는 정부부처 계정이 제공하는 정보의 공신력으로 인해 많은 사람들이 정보를 공유하기 때문이라고 해석할 수 있음 Page 19

II. SNS 운영활동 분석 2. 활동 유형 분류 2-1. 분류 절차 트위터와 페이스북 활동에 대한 정량 분석 결과를 바탕으로 유사한 패턴을 보이는 활동 유형을 분류함 활동성의 적극성과 그에 따른 타 이용자의 커뮤니케이션 참여 정도 및 효과에 따라 총 5개의 유형으로 분류함 Step 1 Step 2 Step 3 영역별 점수 측정 유사 패턴 탐색 유형 분류 세로축은 얼마나 적극적으로 활동했는가를 가로축은 얼마나 호응이 있는가를 의미함 아래와 같은 5개의 주된 패턴이 나타남 우수 그룹 호응 열렬 그룹 호응 부족 그룹 활동성 활동성 활동성 활동성 영향력 호응도 영향력 호응도 영향력 호응도 반응도 반응도 반응도 영향력 호응도 쌍방 대화 필요 그룹 활동 필요 그룹 활동성 활동성 반응도 영향력 호응도 영향력 호응도 반응도 반응도 Page 20

II. SNS 운영활동 분석 2. 활동 유형 분류 2-1. 분류 절차 정부 부처의 향후 SNS 운영 전략 수립을 위해서는 개별적인 운영 활동에 대한 평가와 함께 유형화를 통한 특성 분류 및 방향 도출이 필요함 이를 위해 트위터 활동성과 페이스북 활동성을 종합한 활동성, 트위터 호응도와 페이스북 호응도를 종합한 호응도, 트위터 영향력과 페이스북 영향력을 종합한 영향력, 그리고 트위터 반응도 를 기준으로 활동 유형을 분류함 여기서 활동성과 반응도는 정부 부처가 이용자에게 적극적으로 커뮤니케이션을 하고 응대하는 정도를 의미하며, 영향력과 호응도는 이용자들이 커뮤니케이션에 참여하고 반응하는 정도를 의미함 우수그룹 은 적극적으로 활동하고 또 그에 따른 이용자들의 호응도 많은 그룹임. 타 이용자와 상호 커뮤니케이션이 매우 활발하게 일어나고 있는 그룹이라고 할 수 있음 호응 열렬 그룹 은 활동성에 비해 상대적으로 이용자들의 호응이 많은 그룹으로, 타 이용자들이 해당 부처에 적극적으로 의견을 제시하고 커뮤니케이션에 참여하는 특징을 보임 문화체육관광부, 여성가족부, 지식경제부, 경찰청, 기상청 등 주로 국민 생활과 밀접한 업무를 다루는 부처들로 구성됨 쌍방 대화 필요 그룹 은 활동성과 호응도는 높은 편이나, 반응도가 상대적으로 낮은 그룹임 SNS 응대 업무의 보완이 필요한 그룹으로 볼 수 있음 호응 부족 그룹 은 활동에 비해 호응이 상대적으로 낮은 그룹임. 즉 타 이용자들의 커뮤니케이션 참여가 저조한 그룹임 국방부, 방위사업청, 금융위원회처럼 업무 특성상 국민 생활과 직접적인 연관성이 약한 부처들로 주로 구성됨 활동 필요 그룹 은 전반적으로 SNS 활동량이 적은 그룹임 Page 21

II. SNS 운영활동 분석 2. 활동 유형 분류 2-2. 분류 결과 활동의 적극성을 의미하는 활동성과 반응도, 타 이용자의 커뮤니케이션 참여 및 효과를 의미하는 호응도와 영향력에 따라 5개 유형으로 구분함 우수 그룹은 4가지 영역이 균형을 이루고 있으며, 호응 열렬그룹은 타 이용자들의 커뮤니케이션 참여가 매우 활발한 유형임 우수 그룹(10개) 적극적으로 커뮤니케이션을 시도하고, 타 이용자들의 참여도 활발한 유형 외교통상부 보건복지부 교육과학기술부 기획재정부 통일부 호응 열렬 그룹(7개) 타 이용자들의 참여가 특히 더 활발한유형 문화체육관광부 여성가족부 지식경제부 경찰청 특허청 농촌진흥청 병무청 문화재청 관세청 산림청 기상청 국민권익위원회 활동성 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 활동성 100.0 영향력 0.0 호응도 영향력 0.0 80.0 60.0 40.0 20.0 호응도 반응도 반응도 Page 22

II. SNS 운영활동 분석 2. 활동 유형 분류 2-2. 분류 결과 쌍방 대화 필요 그룹은 활동성은 높으나 반응도가 특히 낮아, 일대일 커뮤니케이션을 보완할 필요가 있음 호응 부족 그룹은 활동성과 반응도는 높으나, 타 이용자의 참여가 낮아 활동 컨텐츠를 개선할 필요가 있음 쌍방 대화 필요 그룹(9개) 일대일 커뮤니케이션이 미흡한 유형 행정안정부 국토해양부 고용노동부 법무부 환경부 호응 부족 그룹(5개) 적극적으로 커뮤니케이션을 시도하나, 타 이용자들의 참여가 저조한 유형 국방부 국세청 소방방재청 방위사업청 금융위원회 농림수신식품부 중소기업청 국가보훈처 방송통신위원회 활동성 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 활동성 100.0 영향력 0.0 호응도 영향력 0.0 80.0 60.0 40.0 20.0 호응도 반응도 반응도 Page 23

II. SNS 운영활동 분석 2. 활동 유형 분류 2-2. 분류 결과 활동 필요 그룹은 활동성과 반응도도 낮고 호응도와 영향력도 낮은 유형으로, 좀더 활발하게 SNS를 운영할 필요가 있음 활동 필요 그룹(9개) 활동이 부족한 유형 대검찰청 통계청 조달청 해양경찰청 식품의약품안전청 행정종합복합도시 건설청 법제처 공정거래위원회 국가과학기술 위원회 활동성 100.0 80.0 60.0 40.0 영향력 20.0 0.0 호응도 반응도 Page 24

II. SNS 운영활동 분석 3. 내용 분석 3-1. 분석 절차 SNS를 효과적으로 운영했는지를 파악하기 위해서는 어떤 컨텐츠를 주로 생산했는지를 파악하는 것이 중요함 이를 위해 정부 부처가 작성한 트윗과 포스트를 메시지 유형별로 분류함 Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 분류 유형 협의 알고리즘에 의한 자동 분류 수작업에 의한 보정 집계/통계 정부 부처가 작성한 트윗과 포스트를 공식/비공식, 정보/비정보, 정보 목적 등에 따라 6개 유형으로 분류 메시지 유형 설명 예시 동정/공고/뉴스 부처 행사, 공식 일정, 관련 뉴스 등 류우익 통일부 장관은 2.29(수) 유럽대외관계청 (EEAS)에서 통일정책을 설명하고, 이어 유럽의회 에서 한반도관계대표단과 면담의 시간을 가졌습니다. 분류 통계 정책 정보 연관 지식/정보 정책 개정, 정책 상세, 정책 이슈 담당 분야와 관련한 생활 지식 정보 작년 9월 이후 노임 및 건설자재 등의 가격변동을 고려하여 기본형건축비를 조정 고시합니다. 한국 학원 만화의 짱을 그리다! 만화 <짱> 임재원 작가 인터뷰 매체별 분류 통계 이벤트/캠페인/홍보 행사 안내, 참여 촉구, 이벤트, 캠페인 문의 응대 SNS 이용자에 대한 문의 응대 3.1절을 맞아 프로필사진에 태극기달기 이벤트! 꼭 참여해보세요^^@ @VultureGryphus 제안서 접수는 6월까지입니다. 자세한 내용은 홈페이지를 참고해 주세요. 활동 유형별 분류 통계 친목/일상 친목 형성을 위한 일상 대화 오늘은 제93주년 3.1절이에요~ 프로필 사진을 태 극기로 바꿔보는건 어떨까요?^^ Page 25

II. SNS 운영활동 분석 3. 내용 분석 3-2. 분석 대상 3월~5월 3개월동안 40개 정부부처가 작성한 트윗과 포스트 내용을 분류함 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 트위터 페이스북 Page 26

II. SNS 운영활동 분석 3. 내용 분석 3-3. 매체별 분석 전체적으로 가장 많이 생산되는 컨텐츠는 연관 지식/정보 인 것으로 나타남 트위터에서는 다양한 유형의 컨텐츠가 비교적 골고루 생산되고 있는 반면, 페이스북에서는 정책 정보 에 대한 비중이 적은 편임 전체 분류 통계 매체별 분류 통계 메시지 유형 트위터 페이스북 정책 정보 10% 친목/일상 15% 문의 응대 8% 연관 지식/ 정보 33% 연관 지식/정보 이벤트/캠페인/홍보 동정/공고/뉴스 친목/일상 34.0% (5,878개) 15.2% (2,633개) 12.7% (2,197개) 13.0% (2,243개) 31.8% (2,724개) 20.2% (1,730개) 25.2% (2,162개) 18.6% (1,592개) 동정/공고/ 뉴스 17% 이벤트/캠페인 /홍보 17% 정책 정보 문의 응대 13.3% (2,301개) 11.8% (2,050개) 4.2% (356개) - 총합 100% (17,302개) 100% (8,564개) * 페이스북은 특성상 문의 응대 분류에서 제외함 Page 27

II. SNS 운영활동 분석 3. 내용 분석 3-3. 매체별 분석 정부 부처가 SNS에서 가장 많이 제공하는 컨텐츠는 연관 지식/정보 인 것으로 나타남 이는 다른 이용자에게 유용한 정보를 제공함으로써 관계를 맺는데 도움이 될 수 있는 컨텐츠임 한편, 2위와 3위는 각각 이벤트/캠페인/홍보, 동정/공고/뉴스 인 것으로 나타남 이는 공유 가 아닌 일방적으로 전달하는 성격이 강한 컨텐츠임 특히 이벤트/캠페인/홍보"의 경우 참여를 유도할 수는 있으나, 참여가 진정한 소통과 관계로 발전할 수 있도록 해야 함 페이스북에서는 정책 정보 의 비중이 매우 적은 편임 동정/공고/뉴스 의 비중은 트위터보다 조금 더 많은 편임 Page 28

II. SNS 운영활동 분석 3. 내용 분석 3-4. 활동 유형별 분석 활동 특성별로 주로 어떤 유형의 메시지를 작성하고 있는지 비교함 호응 열렬 그룹은 연관 지식/정보 의 비중이 컸으며, 호응 부족 과 활동 필요 그룹은 동정 이나 친목 의 비중이 상대적으로 큰 것으로 나타남 활동유형별 분류 통계 100% 90% 80% 70% 6.7% 9.7% 17.4% 14.2% 15.7% 16.7% 2.8% 18.0% 14.0% 7.7% 15.3% 13.9% 12.8% 18.6% 2.2% 21.7% 16.2% 문의응대 비중 동정 비중 친목 비중 정책 비중 60% 50% 40% 8.7% 9.5% 16.2% 16.5% 8.4% 14.9% 10.5% 20.0% 18.4% 4.5% 15.5% 8.3% 13.7% 이벤트 비중 관련 비중 연관지식 비중 30% 20% 10% 35.3% 33.4% 41.9% 32.5% 30.2% 37.9% 0% 전체 우수 그룹 호응 열렬 그룹 쌍방 대화 필요 호응 부족 필요 그룹 활동 필요 그룹 Page 29

II. SNS 운영활동 분석 3. 내용 분석 3-4. 활동 유형별 분석 우수그룹 은 전체 평균과 비교할 때 컨텐츠 유형이 골고루 분포되어 있으며, 문의 응대 의 비중이 상대적으로 높은 편임 호응 열렬 그룹 은 전체 평균에 비해 연관 지식/정보 비중이 큰 것으로 나타남 즉, 연관 지식/정보 가 이용자들의 반응을 불러일으키는 효과가 상대적으로 큰 컨텐츠 유형이라고 볼 수 있음 쌍방 대화 필요 그룹 은 이벤트 의 비중이 높은 편이며 문의 응대 는 평균 수준으로 나타남 문의 응대 가 평균 수준의 비중임에도 계정활동 평가에서 반응도가 낮게 나온 것은 이용자들이 보내는 문의 수에 비해 응대 횟수가 적기 때문임 즉, 부처의 특성상 다른 부처에 비해 이용자들이 문의를 더 자주하지만 이를 다 수용하지 못하고 있는 것으로 예상됨 호응 부족 그룹 은 동정 과 친목/일상 컨텐츠 유형의 비중이 평균에 비해 조금 높은 편임 일상적인 대화 혹은 일방적인 정보 전달 성격이 강한 컨텐츠에 대해서는 이용자들의 호응도가 떨어지는 것으로 보임 활동 필요 그룹 은 동정 비중이 평균에 비해 높은 편임 SNS 운영이 활성화되지 않은 상태에서는 보유하고 있는 컨텐츠, 즉 뉴스나 공고 위주로 운영을 하게 될 가능성이 크지만 효과를 기대하기는 어려운 측 면이 있음 Page 30

II. SNS 운영활동 분석 4. 평판분석 4-1. 분석 절차 정부 부처에 대한 트위터 이용자들의 평판을 분석하기 위해 6월 한 달 동안 정부부처에 대해 언급한 트윗에 대해 분석함 정부부처 SNS 활동을 통해 긍정적인 평판을 확보하는 것이 중요하므로 꾸준한 모니터링이 중요함 Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 데이터 수집 버즈량 분석 긍정부정 분석 영향력 분석 얼마나 많이 언급되고 있는지를 분석 및 부처별로 비교 얼마나 긍정적인 평가를 받고 있는지 분석 및 부처별로 비교 긍정/부정적인 평가에 영향을 미치고 있는 원인 파악 버즈 추이 분석 감성 분석 영향력 분석 많이 확산된 트윗 부정 긍정 많이 확산된 미디어 SNS 평판 영향력있는 사람 Page 31

II. SNS 운영활동 분석 4. 평판분석 4-1. 분석 절차 앞에서 살펴 본 SNS 계정활동 분석의 경우, 정부부처 SNS 계정에 대하여 이용자들이 직접 follow, RT, 좋아요, 댓글을 통해 상호작용을 한 현황을 분석한 결 과인 반면, 평판분석은 정부부처 SNS 계정과의 직접 커뮤니케이션 여부와 상관없이 트윗글에서 정부부처를 언급하면서 평가한 글을 분석한 것임 즉, 평판분석은 정부 또는 특정 정책에 대하여 이용자들이 어떻게 평가하고 있는지를 살펴보는 것이 목적임. SNS를 통해 이용자들과 직접 관계를 맺고 정보를 제공하는 목적은 궁극적으로 이용자들이 정부, 정책에 대해 정확하게 이해하고, 건전한 의견과 여론이 형성될 수 있도록 지원하는데 것이라 볼 수 있으며, 이런 맥락에서 평판분석을 수행함 평판분석을 통해 SNS 이용자들이 각 부처와 관련해서 어떤 주제에 관심이 많고, 어떤 태도를 가지고 있는지 이해함으로써 효과적인 컨텐츠 전략을 수립하는 데 기여할 수 있음 아울러, 여론 형성에 영향을 미치는 이용자와 뉴스 미디어 등을 체계적으로 파악함으로써 효율적인 커뮤니케이션 전략 수립을 위해 활용할 수 있음 Page 32

경찰청 국방부 여성가족부 외교통상부 국토해양부 농림수산식품부 교육과학기술부 기획재정부 대검찰청 방송통신위원회 기상청 보건복지부 공정거래위원회 행정안전부 환경부 법무부 통일부 문화체육관광부 지식경제부 국가보훈처 관세청 노동부 병무청 국세청 행정복합도시건설청 방위사업청 식품의약품안전청 문화재청 국민권익위원회 산림청 특허청 금융위원회 통계청 해양경찰청 법제처 농촌진흥청 소방방재청 중소기업청 조달청 국가과학기술위원회 II. SNS 운영활동 분석 4. 평판분석 4-2. 분석 대상 6월 한 달동안 트위터에서 40개 정부 부처에 대해 언급한 모든 트윗을 추출함 총 598,435개의 트윗이 추출되었으며, 경찰청과 국방부에 대해 언급한 트윗이 가장 많음 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 Page 33

여성가족부 교육과학기술부 국토해양부 방송통신위원회 기획재정부 법무부 국방부 문화재청 국민권익위원회 공정거래위원회 금융위원회 법제처 국가과학기술위원회 노동부 통계청 방위사업청 문화체육관광부 지식경제부 보건복지부 통일부 외교통상부 병무청 기상청 식품의약품안전청 조달청 국세청 특허청 경찰청 행정안전부 국가보훈처 대검찰청 농림수산식품부 중소기업청 산림청 환경부 농촌진흥청 관세청 해양경찰청 행정복합도시건설청 II. SNS 운영활동 분석 4. 평판분석 4-3. 감성 분석 40개 정부부처에 대한 트윗 중 긍정적인 내용은 약 34% 정도이며, 기사 또는 객관적인 정보 같은 중립적인 내용이 24%, 부정적인 내용이 42%임 부처별로 여성가족부가 가장 부정적인 트윗이 많았으며, 소방방재청, 농촌진흥청 등은 긍정적인 트윗이 많았음 전체 통계 부처별 통계 100% 부정 중립 긍정 긍정 34% 중립 24% 부정 42% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Page 34

III. 소결 1. 정부부처 SNS 활동 현황 전반적으로 정부부처의 SNS 활동은 매우 트위터와 페이스북 모두 활발하게 운영되고 있는 편이며, 특히 연관 지식/정보 위주로 컨텐츠를 제공하고 있음 그러나 호응도는 기업에 비해 조금 낮은 편이며, 한정된 자원으로 인해 SNS 상의 일대일 커뮤니케이션인 Reply 활동이 부족한 편임 하지만 정부부처가 생산하는 컨텐츠의 공신력으로 인해 영향력 범위는 상당히 넓은 편임 활동 현황 컨텐츠 유형 트위터 페이스북 정부부처 공기업/지자체 기업 활동성 호응도 영향력 반응도 활동성 호응도 정책 정보 10% 친목/일상 15% 문의 응대 8% 연관 지식/ 정보 33% 구분 트위터 활동성 트위터 영향력 트위터 반응도 Reply 보낸 횟수 총 영향력범위 응답 비율 구분 포스트 좋아요수 페이스북 호응도 좋아요 사람 수 댓글 수 댓글 단 사람 수 동정/공고/ 뉴스 17% 이벤트/캠페 인/홍보 17% 정부부처 94 250,623 14.0% 정부부처 6,060 1,193 1,212 445 기업 1,332 116,567 23.1% 기업 20,418 5,073 5,688 2,296 Page 35

III. 소결 2. 정부부처 SNS 활동 유형 정부부처의 SNS는 활동 및 호응 패턴에 따라 5가지로 분류할 수 있는데, 그 중 타 이용자들의 참여가 부족한 호응 부족 그룹 과 활동 필요 그룹 은 운영 전략 개선이 필요한 그룹임 특히 이 두그룹은 다른 그룹에 비해 부처 동정 이나 친목/일상 에 대한 컨텐츠의 비중이 많은 편임. 이용자들의 호응을 이끌어 내기 위해서는 연관 지식/정보 나 문의 응대 등의 비중을 늘려야 할 필요가 있음 활동 현황 활동 유형별 컨텐츠 비중 우수 그룹(10개) 활동성 영향력 호응도 반응도 호응 열렬 그룹(7개) 활동성 영향력 호응도 반응도 쌍방 대화 필요 그룹(9개) 활동성 영향력 호응도 반응도 문의응대 비중 동정 비중 친목 비중 정책 정보 비중 이벤트 비중 연관 지식/정보 비중 9.7% 14.2% 16.7% 2.8% 18.0% 14.0% 7.7% 15.3% 13.9% 12.8% 18.6% 2.2% 21.7% 16.2% 호응 부족 그룹(5개) 활동성 활동 필요 그룹(9개) 활동성 9.5% 16.5% 8.4% 14.9% 10.5% 20.0% 18.4% 4.5% 15.5% 8.3% 13.7% 영향력 호응도 영향력 호응도 반응도 반응도 33.4% 41.9% 32.5% 30.2% 37.9% 운영전략 개선 필요 우수 그룹 호응 열렬 그룹 쌍방 대화 필요 호응 부족 그룹 활동 필요 그룹 Page 36

Part 3. SNS 이용실태 조사 I. 연구 전략 II. SNS 이용 실태조사 분석 III. 소결

I. 연구 전략 1. 연구 전략 SNS 데이터와 결합한 실태조사를 통해 기존의 조사들이 가졌던 무작위 샘플링 조사나 응답 의존적인 분석방법의 한계를 극복하고 현실적인 실태에 보 다 근접하는 실증적인 연구 가능함 기존 SNS 이용실태 조사의 한계 SNS데이터와 결합한 실태 조사 이용자의 트위터 이용여부 확인 불가 무작위 샘플링 방법에 의존 설문응답에만 한정된 분석 SNS 아이디 실재여부 확인 한국인 트위터 네트워크에 기반해 표본집단 추출 응답자의 트위터 행태 데이터와 결합한 분석 Page 38

II. SNS 이용실태 조사 분석 1. 조사 방법 SNS 이용자의 행태 및 성향과 정부 SNS에 대한 태도를 이해하여 이를 정부 SNS 운영 전략 수립 근거로 삼고자 이용실태 조사를 진행함 설문은 총 67개 항목으로 구성되어 있으며, 패널 1,200명을 대상으로 7월 20일부터 27일까지 온라인 설문을 진행함 Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 조사대상 선정 설문 설계 설문 설문결과 분석 조사 대상 1,200명을 아래와 같이 구성함 - 트위터와 페이스북 이용자는 아이디 인증하여 실제 이용여부 판별 - 트위터 및 트위터/페이스북 동시 이용자에 한해 1달 트윗 건수를 기준으로 Heavy User와 Light User로 구분해 각각 50% 비중으로 균등배분 페이스북 이용자 300명 트위터 이용자 254명 구분 세부 구분 문항 문항 수 인구 통계 인구통계, 만족도, 기기보유 현황 기본정보 사회적 배경 사회적 자본 26개 일반 미디어 이용 현황 신문, TV/라디오, 모바일, 인터넷 트/페 동시 이용자 346명 블로그 이용자 300명 (SNS 이용 X) SNS 이용 현황 트위터 이용 정보, 이용 목적, 이용 행태 15개 페이스북 이용 정보, 이용 목적, 이용 행태 15개 블로그 이용 정보, 이용 목적, 이용 행태 15개 정부 SNS 이용 현황 기본 정보 정부 SNS 운영 인지여부 정부 서비스에 대한 태도 이용 경로, 사용 빈도, 중요도, 만족도, 평가 정부 SNS에 대한 태도 태도, 관계 여부, 친밀도, 신뢰도, 개선점 11개 Page 39

II. SNS 이용실태 조사 분석 1. 조사 방법 분석결과는 크게 SNS 이용자 특성 및 성향, SNS의 이용특성, 정부 SNS에 대한 태도 등 세가지로 구분할 수 있음 각 분석 결과를 바탕으로 미디어의 공간적 특성과 이용자의 성향에 따른 각 미디어별 운영 전략을 수립할 수 있음 Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 조사대상 선정 설문 설계 설문 설문결과 분석 SNS 이용자별 특성 SNS별 미디어 특성 정부 SNS에 대한 태도 트위터(Light&Heavy)/페이스북/블로그 이용자의 인구학적 구성 및 성향 이해 트위터/페이스북/블로그에 대하여 각각 미디어 공간적 특성에 대한 이해 트위터(Light&Heavy)/페이스북/블로그 이용자별 정부 SNS에 대한 태도 이해 분석 변수 분석 변수 분석 변수 트위터 이용자(Light) 페이스북 이용자 트위터 이용자 (Heavy) 동시 이용자 트위터 블로그 페이스북 트위터 이용자(Light) 페이스북 이용자 트위터 이용자(Heavy) 동시 이용자 블로그 이용자 블로그 이용자 분석 항목 - 나이, 개인 소득, 직업 - 선호하는 뉴스 미디어 - 인터넷 토론에 대한 태도 분석 항목 - 관계망 크기 및 구성 - 이용 목적, 선호 컨텐츠, 전파 목적 - SNS 상의 정치적 태도 분석 항목 - 온라인 서비스 이용빈도, 중요도, 만족도, 평가 - 정부 SNS 인지 여부, 태도, 관계여부 등 - 정부 SNS 개선사항 미디어의 공간적 특성과 이용자의 성향에 따라 각 미디어별 운영 전략 수립 Page 40

II. SNS 이용실태 조사 분석 1. 조사 방법 본 조사는 700만명 이상의 최대 온라인 패널을 보유한 온라인 리서치기관 엠브레인을 통해 진행함 엠브레인은 보유한 온라인 패널에 대하여 정기적으로 패널 기초조사를 통해 SNS 이용 및 스마트폰 보유 여부 등에 대해 주기적으로 업데이트함 패널 기본 정보 및 기초조사를 바탕으로 설문 적합 대상자를 선별하여 설문 메일을 송부함 설문에 참여한 패널이 패널 기본정보와 다르게 설문에 응답할 경우 사후 분석에서 제외 본 조사는 SNS 이용자들의 이용현황을 파악하는데 목적이 있으므로 SNS 이용자에 한정하여 설문을 진행함 전체 국민 중 SNS를 이용하는 비율은 기존의 SNS 서비스 이용자 수를 통해 추정할 수 있음 한국인 트위터 계정 수 5,361,583개 (출처: 사이람, 8월) 한국인 페이스북 계정 수 8,570,460 개 (출처: 소셜베이커, 8월) SNS 이용여부 및 이용량 기준으로 조사대상을 선정하였으며 지역, 연령, 성별 변수는 별도 고려하지 않음 트위터 이용자 254명, 페이스북 이용자 300명, 트위터와 페이스북 동시 이용자 346명, 블로그 이용자 300명을 대상으로 함 트위터 이용자에 한해 최근 1달간 트윗 작성 건수를 기준으로 Light User(1개 이상 49개 미만)와 Heavy User(50개 이상)으로 구분하여 각각 50% 비율을 유지하도록 함 페이스북이나 블로그의 경우 이용량에 따른 별도의 데이터를 얻는데 한계가 있어 적용하지 않음 설문에 참여한 온라인 패널은 SNS 아이디 실재 여부를 인증한 뒤 설문을 진행하였음 블로그의 경우 별도의 인증 절차 없이 진행함 Page 41

II. SNS 이용실태 조사 분석 1. 조사 방법 트위터와 같은 SNS 이용자를 샘플링 하는 데에는 몇 가지 근본적인 제약이 따르게 되는데 이번 조사에 사용된 방법은 이러한 문제들을 완벽하게 극복했다고 할 수는 없지만, 현재 가용한 방법 중에서는 최선의 방법을 사용했다고 할 수 있음 SNS 이용자 조사의 가장 근본적 문제는 모집단을 확정할 수 없다는 것임. 샘플링이란 모집단을 가장 잘 대표하는 표본을 뽑는 것이 가장 중요한 목적이기 때문 에 우선 모집단을 확정해야 함. 일반적인 오프라인 조사의 경우 센서스(인구주택총조사)를 통해 확정된 한국인 모집단이 확실하게 존재하고, 모집단의 연령별, 성별 분포 등 다양한 정보를 가지고 있는 상태에서 행해짐. 하지만 SNS 이용자의 경우 모집단을 확정하는 것이 불가능함. 첫째, 모집단이 전체 한국인인지, SNS 이용자인지 분명치 않음. 조사의 목적에 따라 둘 중 무엇을 타겟으로 할지가 달라지는데 이번 조사와 같은 경우 SNS 이용자를 모집단으로 하는 것이 적절함. 따라서 이후 논의는 SNS 이용자를 모집단으로 한 경우로 국한함. 둘째, SNS 이용자를 모집단으로 할 때, 모집단의 범위를 확정할 수 없음. 우선 트위터나 페이스북은 미국에서 운영하는 서비스이기 때문에 본인 확인 절 차가 없고, 따라서 전체 SNS 이용자 중 누가 한국인인지를 구분하는 것 자체가 어려움. 사후적인 텍스트 분석을 통해 한국인을 확인한 이후에도 여러가 지 이슈가 계속 존재함. 최근에 한번이라도 글을 쓴 이용자를 이용자 라고 정의해야 하는지, 몇 달 전에는 열심히 썼으나 최근에 이용이 드문 사람도 이 용자 에 포함시켜야 하는지 등 SNS에서는 모집단이 분명하게 정의되지 않고, 따라서 모집단의 범위를 확정할 수 없음 이와 같은 이유들 때문에 기존의 대부분 조사들은 실질적으로 아무런 표집틀(sampling frame)이 없는 상태에서 조사를 하거나, 혹은 한국인 모집단에 맞추어 조사가 이루어져왔음. 표집틀 없이 조사를 하면 조사결과가 무엇을 대표하는지 알 수 없게 됨. 특히 한국인 모집단에 맞춰 조사하게 되면 SNS 이용자를 왜곡하 게 되는 문제를 야기할 수 있음. 예를 들어 트위터 이용자의 평균 연령은 20대 후반인데, 한국인 모집단에 맞추게 되면 40대로 나오게 되는 식의 문제가 발생할 수 있음 Page 42

II. SNS 이용실태 조사 분석 1. 조사 방법 올바른 샘플링을 위해 1차적으로는 아이디 인증을 통해 SNS 실제 이용여부를 판단함 SNS 이용 여부를 응답에만 의존할 경우, 실제 이용하지 않더라도 설문에 참여할 수 있기 때문에 설문의 신뢰성이 매우 떨어질 수 있음 실제 과거 본 연구진이 수행했던 실험결과에 따르면 이 방식으로 조사했을 때 절반 이상의 응답자가 실제로는 트위터를 이용하지 않으면서 이용한다고 거짓 응답을 하고 조사에 응했었음 실제 이용자임을 판별한 후 이용량에 따른 샘플링 프레임을 적용함 무작위 샘플링(random sampling)을 할 것인지 의도적 샘플링(purposive sampling)을 할 것인지를 정해야 하는데, 일반적으로 많이 알려진 무작 위 샘플링을 선호하는 경향이 있지만, 샘플링 방법은 연구목적과 데이터 특성에 따라 결정되어야 함. 특히 트위터 데이터의 경우 계정만 만들어놓고 쓰지 않는 이용자가 많기 때문에 무작위 샘플링을 하면 실질적으로 죽어있는 계정들이 수없이 포함되어 오프라인으로 치면 이미 세상을 떠난 사람들까지 모두 포함해서 무작위 샘플링을 하는 셈이 됨. 따라서 트위터 데이터 특성상 무작위 샘플링은 적절치 않 음. 본 연구진의 경우 한국인 트위터 이용자 아이디 목록뿐 아니라 팔로워 수, 팔로잉 수, 트윗 수 등 다양한 정보를 가지고 있기 때문에 이 중 하나를 표집틀 로 활용하는 것이 가장 적절하다고 판단하였음. 과거에 팔로워 수를 사용한 적도 있었으나, 그간의 경험을 통해 볼 때 트위터 활동의 가장 직접적 지표인 트윗 수를 활용하는 것이 가장 좋다는 결론에 도달하였고, 이번 조사에서는 이용량 상위 20%에 해당하는 월 트윗 50개 작성을 기준으로 삼음 최근 1달간 1개 이상 49개 미만 작성한 이용자를 Light User, 50개 이상 작성한 이용자를 Heavy User로 선정하여 50%씩 분배하여 샘플링함 페이스북의 경우 이용자의 이용량 데이터를 확보하기 어려워 별도의 샘플링 프레임을 적용하지 않았음 Page 43

II. SNS 이용실태 조사 분석 2. SNS 이용자별 특성 2-1. 전체 이용자 특성 설문에 참여한 전체 1,200명의 인구학적 특성은 다음과 같음 구분 항목 응답 백분율 성 남자 354 29.5% 여자 846 70.5% 19-29세 683 56.9% 연령대 30-39세 336 28.0% 40-49세 136 11.3% 50세 이상 45 3.8% 서울/인천/경기 629 52.4% 광주/전남/전북 126 10.5% 출신 지역 대구/부산/경남/경북 299 24.9% 대전/충남/충북 102 8.5% 강원/제주 44 3.7% 자영업 46 3.8% 사무직/기술직 442 36.8% 경영/관리직 18 1.5% 전문직/자유직 87 7.3% 직업 기능/숙련공/생산직 20 1.7% 판매/서비스직 37 3.1% 주부 101 8.4% 학생 369 30.8% 무직/기타 80 6.7% 구분 항목 응답 백분율 경제적 지위 최종 학력 월평균 개인 소득 SNS 이용 현황 상 40 3.3% 중 855 71.3% 하 305 25.4% 중학교 이하 6 0.5% 고등학교 113 9.4% 대학/대학교 970 80.8% 대학원 이상 111 9.3% 100만원 미만 493 41.1% 100만원 ~ 150만원 미만 172 14.3% 150만원 ~ 200만원 미만 174 14.5% 200만원 ~ 250만원 미만 115 9.6% 250만원 ~ 300만원 미만 84 7.0% 300만원 ~ 400만원 미만 80 6.7% 400만원 ~ 500만원 미만 39 3.3% 500만원 ~ 600만원 미만 22 1.8% 600만원 이상 21 1.8% 트위터만 254 20% 페이스북만 300 25% 트위터와 페이스북 모두 346 30% 블로그만 300 25% Page 44

II. SNS 이용실태 조사 분석 2. SNS 이용자별 특성 2-2. SNS 이용자별 특성 비교 연령대를 비교하면 트위터 Heavy User와 페이스북 이용자는 68% 이상이 20대인 반면, 블로그 이용자는 30대 이상의 중장년층이 60% 이상임 또한 이러한 특성을 반영되어 트위터 Heavy User와 페이스북 이용자는 주로 학생인 반면, 블로그 이용자는 주부층이 많은 편임 SNS 이용자별 연령 비교 SNS 이용자별 직업 비교 30.3세 27.7세 27.4세 29.1세 32.8세 5.5 2.5 3.6 1.9 8.9 6.0 11.9 10.9 29.1 54.5 20.3 22.2 68.4 68.3 24.0 62.2 6.8 12.4 42.2 38.5 50세 이상 40-49세 30-39세 19-29세 9.1 7.6 4.3 4.8 6.2 15.5 25.5 32.6 44.9 44.3 18.6 5.5 4.5 4.0 3.1 1.8 9.9 1.3 3.8 11.4 40.0 44.7 39.4 32.9 32.9 무직/기타 학생 주부 전문직/자유직 사무직/기술직 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 Page 45

II. SNS 이용실태 조사 분석 2. SNS 이용자별 특성 2-2. SNS 이용자별 특성 비교 평균 개인소득의 경우, 전반적으로 트위터나 페이스북 이용자보다 블로그 이용자의 소득이 더 높은 편임 블로그 이용자는 200만원 이상이 40%를 넘는 반면, 트위터 Heavy User의 경우 무소득 혹은 100만원 이하인 응답자가 50%를 차지함 SNS 이용자별 개인소득 비교 17.2 7.6 12.7 14.4 14.8 18.6 300만원 이상 200만원~300만원 미만 10.0 17.4 20.7 100만원~200만원 미만 26.6 24.8 0~100만원 미만 30.9 24.6 25.2 24.8 41.8 53.2 43.7 39.3 31.7 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 Page 46

II. SNS 이용실태 조사 분석 2. SNS 이용자별 특성 2-2. SNS 이용자별 특성 비교 SNS 이용자의 연령/직업/개인소득에 대한 정보를 비교하면 다음과 같음 트위터 Heavy User 와 페이스북 이용자의 70%는 20대로 구성되어 있으며, 이들은 주로 학생 또는 사무직임. 학생이 많기 때문에 100만원 미만의 소득인 자가 43%~50%에 달함 트위터 Light User와 동시이용자는 평균 나이가 20대 후반 정도로, 사무직이 40%임 블로그 이용자는 40%가 30대이며, 40대 이상의 비율도 약 20%에 달해 평균나이가 제일 많음. 주로 사무직 또는 주부가 많으며, SNS 이용자 중에서 개인 소득이 제일 많은 편임 Page 47

II. SNS 이용실태 조사 분석 2. SNS 이용자별 특성 2-3. SNS 이용자별 성향 비교 이용자들은 모두 주로 인터넷 신문을 통해 뉴스를 소비하고 있음 대부분의 이용자들이 주로 중립/기타 > 진보 > 보수 순서대로 선호하는 경향이 나타남 트위터 이용자들의 진보매체 선호가 가장 강하게 나타났으나, 한편 트위터 Light User는 보수매체도 동시에 가장 많이 선호하고 있음 뉴스 소비 현황 Q. 귀하는 지난 일주일동안 신문을 읽으셨습니까? 선호 매체 현황 Q. 다음의 신문 중 어떤 것을 선호하십니까?(종이신문과 인터넷 신문 포함) 95.9 23.8 24.3 13.3 22.9 16.1 진보 매체 중립/기타 보수 매체 61.4 74.3 76.8 73.3 77.6 43.0 14.9 9.9 1.4 3.8 6.3 트위터L 트위터H 페이스북 트페 동시 블로그 <미디어 성향 구분> * scale reliability coefficient: 0.805 (0.7이상 유의미) 미디어 성향 미디어 보수(4개) 조선일보, 중앙일보, 동아일보, 매일경제 종이신문 인터넷 신문 중립/기타(5개) 진보(6개) 연합뉴스, 노컷뉴스, 머니투데이, 한국일보, 위키트리 한겨레, 경향신문, 오마이뉴스, 프레시안, 뷰스앤뉴스, 민중의 소리 Page 48

II. SNS 이용실태 조사 분석 2. SNS 이용자별 특성 2-3. SNS 이용자별 성향 비교 인터넷 토론에 대한 태도를 비교하면, 트위터 Heavy User가 가장 부정적인 태도를 가지고 있음 반면 SNS 내 루머확산에 대해서는 블로그 이용자의 78%가 루머 전파의 가능성이 매우 많다고 답변함 인터넷 토론에 대한 태도 SNS 내 루머확산에 대한 태도 Q. 귀하께서는 인터넷에 게시된 토론글, 댓글, 덧글 등 에 대해서 어떻게 생각하십니까? Q. SNS에서 사실관계를 확인할 수 없는 루머가 빨리 전파될 가능성이 있다고 생각하십니까? 0.70 0.50 0.30 긍정 F3-1. 근거가 있는 주장을 제시한다 F3-2. 개인 또는 집단의 자유로운 의사표현이다 F3-3. 믿을만 하다 트위터L F3-4. 감정적 표현이 트위터H 많다(reverse) 페이스북 동시 이용자 블로그 F3-5. 욕설, 비속어가 많다(reverse) F3-6. 사회 갈등을 조장한다(reverse) F3-7. 인터넷 게시판의 소문들은 나중에 알고보면 사실이 아닌 경우가 많다(reverse) F4-1. 인터넷 토론을 통해 우리 사회의 문제를 좀더 잘 이해하게 되었다. F4-2. 인터넷에서 토론해보았자 아무런 소용이 없다(reverse) F4-3. 인터넷 토론은 민주주의 발전에 기여할 것이다. F4-4. 우리사회의 갈등을 해결하는데 도움을 줄 것이다. 31.3 28.9 26.0 29.4 18.7 잘 모르겠다 거의 없다 별로 없다 약간 있다 매우 많다 0.10 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 -0.10-0.30-0.01-0.14-0.21 62.7 67.3 72.7 67.1 78.9-0.50-0.62-0.55-0.70 부정 * scale reliability coefficient: 0.781(0.7이상 유의미) ** -1~1사이의 값으로, -1에 가까울수록 부정적이고 1에 가까울수록 긍정적인 태도 의미 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 Page 49

II. SNS 이용실태 조사 분석 2. SNS 이용자별 특성 2-3. SNS 이용자별 성향 비교 SNS 이용자들은 주로 인터넷 신문을 통해 뉴스를 소비하는데 평균적으로 중립/기타 성향 매체 선호율이 70%, 진보 성향 매체 선호율이 20%, 보수 성향 매체 선호율이 10%정도임 이 중 트위터 이용자는 모두 진보 성향 매체를 가장 선호하는 특성을 보임 하지만 트위터 Light User의 경우 보수 성향 매체를 좋아하는 이용자도 많은 것으로 나타남 SNS 이용자들은 주로 인터넷 토론에 대해 부정적인 태도를 가지고 있음 특히 트위터 Heavy User가 가장 강하게 부정적인 태도를 가지고 있으며, 트위터 Light User는 가장 긍정적인 태도를 가지고 있음 SNS 내 루머 확산에 대한 태도를 비교하면 대부분 루머가 빨리 전파될 가능성이 있다고 생각함 특히 블로그 이용자는 78%가 가능성이 매우 많다고 답변함 또한 페이스북 이용자의 99%는 가능성이 있다고 답변함 트위터 이용자는 62%~67% 가 매우 많다고 답변해 비교적 긍정적인 태도를 보임 Page 50

II. SNS 이용실태 조사 분석 3. SNS별 미디어 특성 3-1. 관계망 특성 관계망이 가장 큰 SNS는 페이스북으로 평균 14.9명과 교류하고 있으며, 블로그는 4.4명으로 가장 작은 관계망을 형성하고 있음 페이스북의 관계망은 주로 기존에 친분이 형성되어 있는 사람의 비중이 70% 이상이며, 트위터와 블로그는 30% 정도로 온라인 관계가 새롭게 형성되는 특성을 가지고 있음 관계망 크기 관계망 구성 현황 G1. 실제로 자주 교류하는 친밀한 관계는 몇 명입니까? G14. 이미 알고 지내던 사람의 비중은 어느 정도 입니까? 14.9 71.7 9.1 4.4 30.9 27.1 트위터 페이스북 블로그 트위터 페이스북 블로그 Page 51

II. SNS 이용실태 조사 분석 3. SNS별 미디어 특성 3-1. 관계망 특성 관계가 단절되는 현상은 트위터에서 가장 빈번하게 나타나며, 페이스북에서 가장 드물게 나타남. 이는 페이스북의 경우 기존 친분관계의 비중이 크기 때문인 것으로 추측함 전반적으로 특정한 목적을 가진 느낌 일 때 관계를 단절하는 경우가 가장 많았으나, 트위터는 너무 많은 포스팅을 한다 는 경우도 높은 비중을 차지함 관계 단절 현황 관계 단절 이유 G10. 귀하께서는 관계를 단절하신적이 있으십니까? G10-1. 언제 관계를 단절해야겠다고 생각하셨습니까? 73.3 50.0 45.0 46.8 트위터 페이스북 40.0 35.0 32.6 36.0 33.9 블로그 46.3 30.0 28.4 37.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 11.1 15.1 12.6 7.9 17.0 10.0 4.8 2.9 2.9 2.2 트위터 페이스북 블로그 0.0 특정한 목적을 가지고 신뢰할 수 없는 정보를 의도적으로 운용한다는 자주 제시할 때 느낌을 받을 때 너무 많은 포스팅을 올릴 때 나와 상반되는 의견을 자주 제시할 때 개인 일상에 대해서만 자주 언급할 때 Page 52

II. SNS 이용실태 조사 분석 3. SNS별 미디어 특성 3-1. 관계망 특성 페이스북은 14명으로 가장 관계망이 크며, 또 주로 알던 사람으로 구성되어 있고, 이로 인해 가장 강한 관계로 맺어진 특성을 가지고 있음 페이스북은 관계를 단절한 경험이 37% 정도로 제일 적고 그 이유는 특정한 목적이 있어 보일 경우 가 제일 많았음 이에 반해 트위터는 주로 모르는 사람으로 구성된 온라인 관계가 많았고, 이로 인해 가장 약한 관계로 맺어진 특성을 가지고 있음 트위터는 관계를 단절한 경험이 70%로 가장 많았고, 그 이유는 너무 많은 포스팅을 올리는 경우 또는 특정한 목적이 있어 보이는 경우 가 제일 많았 음 블로그는 관계망이 가장 작으며, 주로 모르는 사람으로 구성된 온라인 관계가 많음 특히 블로그 이용자는 특정한 목적이 있어 보이는 경우 또는 신뢰할 수 없는 정보를 제시할 경우 에 관계를 단절할 확률이 높았음 Page 53

II. SNS 이용실태 조사 분석 3. SNS별 미디어 특성 3-2. 이용 목적 SNS를 이용하는 가장 큰 목적은 재미 추구"인 것으로 나타남 뒤를 이어 트위터와 블로그는 의사 표현 목적이 가장 주를 이루고 있으며, 페이스북은 커뮤니케이션 목적이 제일 큰 것으로 나타남 G5. 귀하는 다음과 목적으로 트위터/페이스북/블로그를 이용하십니까?(중복응답) SNS 이용목적 100.0 90.0 80.0 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 88.7 85.0 82.0 75.8 67.5 78.0 의사표현 78.0 72.3 65.0 27.3 13.5 10.7 60.0 90.6 46.7 커뮤니케이션 트위터 페이스북 블로그 정보공유 뉴스/트렌드 홍보/PR 62.1 62.2 54.5 56.3 53.7 52.2 52.0 48.3 49.8 49.7 47.2 49.0 41.8 37.7 33.4 33.7 28.5 26.5 24.7 23.8 24.124.3 15.3 16.0 16.3 10.18.7 0.0 심심풀이로 관심분야에 글을 쓰기 위해 현재 감정이나 사회/기업에 마음을 대한 불만을 표현하기 위해 표출하기 위해 지인과 안부를 주고받기 위해 지인의 의견/도움을 구하기 위해 다른 사람에게 피드백을 제공하기 위해 각종 자료를 공유하기 위해 급한 정보를 널리 알리기 위해 트렌드를 알기 위해 유명인의 동정을 알기 위해 정치인/정당의 동정을 파악하기 위해 자신을 널리 알리기 위해 홍보/마케팅 목적으로 Page 54

II. SNS 이용실태 조사 분석 3. SNS별 미디어 특성 3-2. 이용 목적 세 미디어 모두 일상생활에 대한 관심이 가장 큰 것으로 나타남. 블로그는 그 외 문화예술에 치중되어 있으며, 트위터는 다양한 분야에 관심사가 있는 편임 블로그는 여러 개의 글 중에서 자신의 관심 분야에 대한 글 을 가장 주의깊게 보며, 페이스북은 특정한 이용자가 쓴 글"에 더 주의를 기울임 관심 분야 열독 기준 G3. 주로 읽게 되는 글의 분야는 어떤 것입니까? 3가지만 선택해주십시오(중복응답) G4. 실제로 내용을 읽어 볼 글을 선택할 때의 기준은 무엇입니까? 90.0 80.0 70.0 81.3 78.9 75.7 66.5 61.8 트위터 페이스북 블로그 80.0 70.0 60.0 74.3 트위터 페이스북 블로그 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 62.4 38.1 36.7 35.0 29.0 20.4 17.7 12.3 9.3 8.3 11.0 12.0 9.5 10.3 8.2 8.0 20.7 15.3 15.2 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 35.8 25.1 33.7 39.0 10.7 특정한 관심 특정한 사람이 쓴 글 분야(키워드)에 관한 글 23.724.6 1.7 나에 대한 Reply/트랙백 글 13.0 11.1 6.8 RT/좋아요/스크랩이 많이 된 글 Page 55

II. SNS 이용실태 조사 분석 3. SNS별 미디어 특성 3-2. 이용 목적 RT/좋아요/스크랩 등을 통해 컨텐츠를 전파하는 목적은 SNS별로 조금씩 다르게 나타남 트위터는 사람들에게 전파 하려는 목적이 가장 크며, 블로그는 다시 찾아보기 위해, 페이스북은 작성자에게 실제로 읽었음을 알리기 위해 가 주 목적임 컨텐츠 전파 목적 G6. RT/좋아요/스크랩/트랙백 등을 하는데는 여러가지 이유가 있습니다. 귀하의 경우에는 다음 각각의 이유들에 대해 동의하십니까? (중복응답) 90.0 80.0 70.0 85.0 70.7 80.3 71.0 71.2 82.7 70.1 트위터 페이스북 블로그 60.0 50.0 40.0 56.7 58.7 50.0 45.7 58.5 41.6 50.0 49.7 37.8 34.5 30.0 20.0 10.0 21.3 21.322.3 17.7 18.7 15.3 14.0 17.8 8.7 8.0 0.0 가급적 많은 사람들에게 전파하기 위해서 나와 비슷한 의견을 전파하기 위해서 내 의견을 덧붙이기 위해서 다시 찾아보기 위해 실제로 읽고 있음을 알려줄 수 있으니까 본인의 성향을 친구들한테 인정받기 위해서 최초 작성자와 대화하기 위해서 자신의 영향력을 보여주기 위해서 반대 의견을 비판하기 위해서 Page 56

II. SNS 이용실태 조사 분석 3. SNS별 미디어 특성 3-2. 이용 목적 페이스북은 지인과 커뮤니케이션 하기 위한 용도로 이용하는 특성이 두드러지게 나타남 이로 인해 실제로 자세하게 읽어볼 글을 선택하는 기준 역시 누가 썼느냐가 가장 중요한 것으로 나타남 또한 좋아요 를 하는 이유도 상대방에게 실제로 읽고 있음을 표현하기 위한 용도가 많은 것으로 나타남 트위터는 의사 표현, 지인과의 커뮤니케이션, 정보 공유 등 다양한 용도로 사용되고 있지만 특히 뉴스/트렌드를 파악하기 위한 특성이 두드러지게 나타남 이로 인해 관심분야가 상당히 다양한 편으로 나타났으며 특히 정치 분야는 페이스북이나 블로그에 비해 독보적으로 많은 것으로 나타남 블로그는 의사 표현 또는 정보 공유 용도가 많은 것으로 나타남 이로 인해 자신의 관심 분야에 대한 글인지 여부가 읽어볼 글을 선택하는 기준이 됨 특히 문화/연예/예술 분야에 관심이 많음 Page 57

II. SNS 이용실태 조사 분석 3. SNS별 미디어 특성 3-3. 뉴스 인용 목적 글을 작성할 때 다른 인터넷 서비스의 기사나 정보를 링크하는 비중은 트위터가 65%로 가장 큰 것으로 나타남 뉴스나 블로그를 인용하는 주된 목적은 모두 정보 공유 의 목적이 가장 큼 뉴스 인용 현황 뉴스 인용 목적 G7. 뉴스나 블로그 등 다른 인터넷 서비스의 기사를 링크하여 트윗/포스트를 작성하십니까? G7-1. 다른 인터넷 서비스의 기사를 링크하여 트윗/포스트하는 주된 이유는 무엇입니까? 65.5 90.0 80.0 77.9 트위터 페이스북 70.0 65.9 66.9 블로그 44.9 43.7 60.0 50.0 40.0 30.0 25.4 26.9 20.0 17.6 10.0 7.9 5.9 4.6 트위터 페이스북 블로그 0.0 기사내용에 대한 찬성/반대와 상관없이 정보를 공유하기 위해 나의 의견에 근거를 제시하기 위해 기사의 내용을 비판하기 위해 Page 58

II. SNS 이용실태 조사 분석 3. SNS별 미디어 특성 3-4. 자정 효과 SNS 내에서 잘못된 정보가 퍼져나가는 것을 본 비율은 트위터가 76.8%로 압도적으로 높은 반면, 페이스북은 34.1%로 가장 낮게 나타남 하지만 트위터는 80% 이상이 하루 이내 정정된 경우인 반면, 블로그는 40% 이상이 오랫동안 정정되지 않은 것으로 나타남 잘못된 정보의 확산 G14. 그동안 트위터/블로그/페이스북을 이용하면서 잘못된 정보가 퍼져나가는 것을 보신 적이 있으십니까? SNS 자정효과 G14-1. 있다면 다음 중 어느 경우에 해당합니까? 76.8 50.0 47.3 트위터 페이스북 블로그 34.1 52.0 45.0 40.0 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 42.7 42.3 29.1 24.4 34.6 15.0 23.6 41.0 10.0 5.0 트위터 페이스북 블로그 0.0 빠른 시간 안에 잘못된 정보임이 알려졌다 잘못된 정보로 판명되는 데 하루 이상의 시간이 걸렸다 잘못된 정보가 오랫동안 정정되지 않았다 Page 59

II. SNS 이용실태 조사 분석 3. SNS별 미디어 특성 3-5. 정치적 태도 SNS 내에서의 정치적 태도는 트위터에서 가장 적극적인 것으로 나타남. 트위터에서는 30%가 지지하는 정치인을 구독할 의향 이 있으며, 9%는 싫어하더라도 구독할 의향 이 있는 것으로 나타남 반면 가장 보수적인 공간은 페이스북인 것으로 나타남. 60%는 정치인을 구독할 의향 이 없으며, SNS 이용 이후 정치적 입장의 변화도 가장 적음 정치인에 대한 개방성 정치적 태도의 변화 G9. 귀하께서 정치인을 팔로우한다면, 어떠한 정치인을 팔로우하고 계십니까? G15. 트위터/페이스북/블로그를 시작한 후 귀하의 정치적 입장에는 어떤 변화가 있었습니까? 70.0 60.0 50.0 40.0 트위터 페이스북 블로그 60.3 46.9 58.7 <정치성향 변화점수> 90.0 80.0 70.0 60.0 트위터 페이스북 블로그 *1~5사이의 값으로, 5에 가까울수록 진보적으로 변한 것을 의미 트위터 페이스북 블로그 3.19 3.08 3.15 78.7 71.3 66.3 30.0 20.0 10.0 0.0 29.9 18.7 17.016.0 17.0 13.8 내가 지지하는 정치인만 구독 한다 싫어하는 정치인만 아니면 구독한다 9.4 4.0 8.3 싫어하는 정치인이더라도 구독한다 구독할 생각이 없다 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 2.0 3.95.76.0 1.03.0 훨씬 보수적으로 변했다 약간 보수적으로 변했다 과거와 달라진 것이 없다 22.3 19.3 14.0 약간 진보적으로 변했다 3.5 0.72.3 훨씬 진보적으로 변했다 Page 60

II. SNS 이용실태 조사 분석 4. 정부 SNS에 대한 태도 4-1. 온라인 서비스 이용현황 정부의 온라인 서비스를 한번이라도 이용해본 사람은 약 62% 정도임 그 중 가장 많이 이용하는 서비스는 홈페이지이며, 이용자 중에서는 트위터/페이스북 동시 이용자와 트위터 Light User가 가장 활발하게 이용하고 있음 서비스별 이용경험 I2. 정부부처와 관련해 문의, 신청, 검색 등의 서비스를 이용할 때 가장 주된 접근 경로는 어떤 것입니까?(중복응답) 60.0% 51.9% 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 50.0% 40.0% 38.1% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 9.9% 12.5% 18.9% 7.8% 4.7% 0% 홈페이지 블로그 트위터 페이스북 기타 직접 방문 전화 사용안함 <온라인 서비스 이용경험 비중> 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 62.7% 55.8% 54% 63.4% 56.3% Page 61

II. SNS 이용실태 조사 분석 4. 정부 SNS에 대한 태도 4-1. 온라인 서비스 이용현황 가장 많이 이용하고 있는 온라인 서비스는 민원 제기 및 해결 인 것으로 나타남. 특히 트위터 이용자가 가장 활발하게 이용하고 있음 트위터 Heavy User와 트위터/페이스북 동시 이용자는 의견 제시 목적으로 온라인 서비스를 이용하는 경향이 가장 강하게 나타남 I2-1. 정부부처의 온라인 서비스의 사용빈도는 어떻습니까?(한번이라도 이용해본 서비스) 서비스별 이용빈도 100.0 90.0 80.0 70.0 73.0% 75.7% 85.1% 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 60.0 50.0 40.0 31.4% 30.0 20.0 10.0 0.0 정책정보 검색 의견제시 정부 서비스 검색 민원 제기 및 해결 Page 62

II. SNS 이용실태 조사 분석 4. 정부 SNS에 대한 태도 4-1. 온라인 서비스 이용현황 정부의 온라인 서비스를 가장 중요하게 생각하는 집단은 트위터 이용자임. 또한 이들은 주로 의견 제시 및 민원 제기 측면을 가장 중요하게 생각함 전반적으로 정부 온라인 서비스에 대해 약간 불만족스러워 하는 경향이 있으며, 그 중 트위터 Heavy User의 불만이 가장 큰 것으로 나타남 정부 온라인 서비스 중요도 I2-2. 정부부처가 제공하는 온라인 서비스가 얼마나 중요하다고 생각하십니까? 정부 온라인 서비스 만족도 I2-3. 정부부처가 제공하는 온라인 서비스에 얼마나 만족하고 계십니까? 4.30 4.20 4.10 4.00 3.90 3.80 3.76 3.97 3.92 4.11 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 2.90 2.60 2.91 3.19 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 3.70 3.60 3.50 1.00 0.50 3.40 정책 정보 검색 의견 제시 정부 서비스 검색 민원 제기/해결 0.00 정책 정보 검색 의견 제시 정부 서비스 검색 민원 제기/해결 <온라인 서비스 중요도> * scale reliability coefficient: 0.605(0.7이상 유의미) **-1에 가까울수록 부정적이고 1에 가까울수록 긍정적인 태도를 의미 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 0.525 0.537 0.446 0.461 0.450 <온라인 서비스 만족도> * scale reliability coefficient: 0.759(0.7이상 유의미) **-1에 가까울수록 부정적이고 1에 가까울수록 긍정적인 태도를 의미 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 -0.040-0.114-0.046-0.036-0.055 Page 63

II. SNS 이용실태 조사 분석 4. 정부 SNS에 대한 태도 4-1. 온라인 서비스 이용현황 정부의 온라인 서비스에 대해 가장 부정적인 태도를 가진 그룹은 트위터 이용자인 것으로 나타남 한편 동시 이용자는 소통 강화, 상호 교감, 의견 반영 등의 측면을 비교적 긍정적으로 평가하고 있음 I2-4. 정부부처가 제공하는 온라인 서비스에 대한 아래의 평가에 대해 어떻게 생각하십니까? 정부 온라인 서비스에 대한 태도 긍정적 측면 부정적 측면 트위터L 트위터H 80.0 70.0 60.0 50.0 44.4% 70.6% 69.7% 페이스북 동시 이용자 블로그 40.0 30.0 20.0 27.7% 20.6% 12.6% 24.7% 10.0 0.0 정책에 대한 이해가 증진되었다 정부와의 소통이 강화되었다 정책 담당자와 상호 교감이 가능하다 의견을 개진하면 반영된다 일방적으로 정보를 제공하고 있다 대국민 설득용으로만 사용한다 예산 낭비일 뿐이다 <온라인 서비스에 대한 태도> 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 -0.301-0.330-0.261-0.283-0.292 * scale reliability coefficient: 0.689(0.7이상 유의미) **-1~1사이의 값으로, -1에 가까울수록 부정적이고 1에 가까울수록 긍정적인 태도를 의미 Page 64

II. SNS 이용실태 조사 분석 4. 정부 SNS에 대한 태도 4-1. 온라인 서비스 이용현황 트위터 이용자는 가장 많이 온라인 서비스를 이용하고 가장 중요하게 생각하는 한편 불만족도 높은 것으로 나타남 가장 많이 이용하는 서비스는 민원 제기 및 해결 이었으며 트위터 Heavy User는 의견 제시 서비스도 자주 이용하고 있었음 트위터 Heavy User가 온라인 서비스를 가장 중요하게 생각하고 있었으며, 특히 정책 정보 검색 측면과 의견 제시 측면에서 중요하게 생각하고 있 음. 하지만 일방적으로 정보를 제공하고 있어 불만족이 높음 트위터 Light User는 민원 제기 및 해결 과 의견 제시 측면에서 중요하게 생각하고 있음 페이스북 이용자는 온라인 서비스 이용 경험이 가장 적었으며, 중요도도 낮게 평가하고 있는 것으로 나타남 블로그는 정책 정보 검색 또는 정부 서비스 검색 을 자주 이용하고 있었음 Page 65

II. SNS 이용실태 조사 분석 4. 정부 SNS에 대한 태도 4-2. 정부 SNS 이용현황 전체 약 65%가 정부가 SNS 계정을 운영한다는 사실을 인지하고 있음 정부의 SNS 계정 운영에 대하여 대부분 긍정적인 태도를 가지고 있음. 특히 국민의 의견 수렴 및 유용한 정보 제공 측면에서 긍정적으로 평가하고 있음 정부 SNS에 대한 인지 및 태도 I1. 정부부처에서 SNS 계정을 운영하고 있다는 사실을 알고 계십니까? I3-1. 왜 바람직하다고 생각하십니까? 73.3 76.0 76.6 55.7 53.7 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 국민들의 의견에 귀기울이기 위해 노력하는 것이기 때문에 유용한 정보를 제공하기 위해 노 력하는 것이기 때문에 친근한 이미지를 갖기 위해 노력 하는 것이기 때문에 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 49.6% 46.6% 47.6% 47.0% 40.9% 36.2% 36.4% 24.7% 31.3% 36.0% 14.2% 17.1% 27.7% 21.7% 23.1% I3. 정부부처에서 SNS에 계정을 개설하고 활동하는 것에 대해 어떻게 생각하십니까? 긍정 0.450 0.311 0.263 0.236 0.244 0.250 0.189 0.050 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 -0.150-0.350 부정 *-1에 가까울수록 부정적이고 1에 가까울수록 긍정적인 태도를 의미 I3-2. 왜 바람직하지 않다고 생각하십니까? 정부부처에 유리한 정보만 전달 하기 때문에 정부부처 및 정책 홍보 수단으로 만 사용하기 때문에 단순히 유행하는 미디어라서 운 영하는 것이기 때문에 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 30.4% 37.5% 39.1% 40.8% 28.3% 52.2% 43.8% 43.5% 38.3% 54.7% 17.4% 18.8% 17.4% 21.0% 17.0% Page 66

II. SNS 이용실태 조사 분석 4. 정부 SNS에 대한 태도 4-2. 정부 SNS 이용현황 정부 SNS 계정과 실제 관계를 맺고 있는 이용자는 약 10% 정도임 정부 SNS 계정과의 관계를 통해 친밀감을 더 느끼지는 않는 편임. 하지만 트위터 Light User의 경우 관계를 통해 훨씬 더 친밀하게 느껴진다 고 응답함 정부 SNS와의 관계 I4. 귀하는 정부부처의 계정과 관계를 맺고 있으십니까?(팔로우 혹은 팬, 이웃) I6. 정부부처의 SNS 계정을 통해 친밀해졌다고 느끼십니까? (관계를 맺은 응답자에 한해) 100.0 트위터L 29.3 90.0 80.0 80.9% 트위터H 페이스북 동시 이용자 70.0 블로그 60.0 10.0 13.5 9.6 50.0 40.0 30.0 15.1% 20.0 1.2 10.0 4% 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 0.0 이전보다 훨씬 더 친밀하게 느껴진다 별 다른 차이없다 이전보다 더 어렵게 느껴진다 Page 67

II. SNS 이용실태 조사 분석 4. 정부 SNS에 대한 태도 4-2. 정부 SNS 이용현황 정부 SNS에 대하여 가장 적극적인 태도를 가진 그룹은 트위터 이용자인 것으로 나타남 또한 전반적으로 유용한 정보를 알리 거나 궁금한 사항을 질문 하는데에는 적극적인 반면, 일상적인 대화는 꺼리는 것으로 나타남 I5. 정부부처의 SNS 계정에 대하여 다음과 같은 행동을 하시겠습니까?(중복응답) 정부 SNS와의 관계 적극성 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 46.0% 41.8% 35.5% 33.0% 33.0% 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 20.0 9.9% 10.0 0.0 유용한 정보에 대해 적극적으로 RT나 좋아요, 공유하기를 통해 알린다 부처 및 정책에 대하여 궁금한 사항이 있다면 직접 질문한다 부처 및 정책에 대하여 전달하고 싶은 의견이 있다면 직접 이야기한다 사회 이슈에 대하여 궁금한 사항이 있다면 직접 질문한다 사회 이슈에 대하여 전달하고 싶은 의견이 있다면 직접 이야기한다 친밀하게 일상적인 대화를 한다 <정부 SNS와의 관계 적극성> 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 -0.262-0.228-0.379-0.221-0.489 * scale reliability coefficient: 0.839(0.7이상 유의미) **-1~1사이의 값으로, -1에 가까울수록 소극적이고 1에 가까울수록 적극적인 태도를 의미 Page 68

II. SNS 이용실태 조사 분석 4. 정부 SNS에 대한 태도 4-2. 정부 SNS 이용현황 가장 신뢰하는 미디어는 공식 홈페이지이며, 가장 친밀감을 느끼는 미디어는 SNS인 것으로 나타남 특히 트위터 이용자가 SNS에 더 친밀감을 강하게 느끼고 있음. 블로그 이용자는 오히려 방송뉴스 또는 공식 홈페이지를 더 친밀하게 느낌 미디어별 정보 신뢰도 미디어별 정보 친밀도 I7. 정부부처가 다양한 미디어를 통해 동일한 정보를 전달할 때, 어떤 미디어를 통한 정보를 가장 선호하십니까? 70.0 60.0 50.0 40.0 42.5% 31.8% 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 70.0 60.0 50.0 40.0 48.4% 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 30.0 20.0 10.0 15.8% 6.6% 1.5% 30.0 20.0 10.0 21.0% 13.6% 8.5% 7.0% 0.0 공식 홈페이지 방송 뉴스 신문 보도자료 SNS 블로그 0.0 SNS 방송 뉴스 공식 홈페이지 블로그 신문 보도자료 <정부 SNS의 정보 신뢰도> 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 56.6점 53.3점 56.7점 54.3점 52.8점 * 100점 만점으로 측정함. 100점에 가까울수록 신뢰함을 의미 Page 69

II. SNS 이용실태 조사 분석 4. 정부 SNS에 대한 태도 4-2. 정부 SNS 이용현황 트위터 이용자가 정부 SNS에 대해 가장 많이 인지하고 있었으며(70% 이상), 가장 긍정적인 태도를 가지고 있음 또한 관계를 맺고 있는 비중도 가장 크며, 정부부처와의 SNS 관계를 통해 친밀해졌다고 답변한 경우도 제일 많음 정부부처의 SNS 계정에 대한 적극성도 가장 높은 것으로 나타남 또한 가장 친밀한 정보 제공처로 SNS 를 선택함 페이스북 이용자는 정부 SNS 계정 활동에 대해 가장 덜 긍정적인 태도를 가지고 있음 또한 관계를 통해 더 친밀감을 느끼지는 않는다고 답변함 트위터에 비해 정부부처의 SNS 계정에 대한 소극적인 것으로 나타남 블로그 이용자는 정부 SNS와의 관계에 가장 소극적인 것으로 나타남 또한 SNS 보다 방송 뉴스 또는 공식 홈페이지가 더 친말한 정보 제공처라고 답변함 Page 70

II. SNS 이용실태 조사 분석 4. 정부 SNS에 대한 태도 4-3. 정부 SNS 개선사항 70% 이상이 정부 SNS 운영을 계속 해야 한다고 생각하고 있음 정부 SNS 운영업무의 최적임자는 최고 책임자와 소통할 수 있는 사람 으로 나타났으며, 특히 트위터 Heavy User와 동시이용자들은 이런 생각을 강하게 가지고 있음 80.0 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 운영 지속에 대한 태도 I9. 기존에 트위터나 페이스북에서 활동하던 정부부서처 계정이 활동을 그만둔다면 귀하는 어떻게 생각하십니까? 4.8% 68.6% 22.3% 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 4.4% 운영 담당자에 대한 태도 I11. 정부부처 계정을 다음 중 누가 담당해야 한다고 생각하십니까? 70.0 47.2% 60.0 50.0 40.0 29.5% 30.0 16.1% 20.0 10.0 트위터L 트위터H 페이스북 동시 이용자 블로그 7.3% 0.0 매우 안타깝다. 부족한 점이 있더라도 활동을 계속해야 한다 소통을 시도하는 편이 낫다. 활동을 계속해야 한다 어차피 별 효과도 없었다. 활동을 그만두는 편이 낫다 처음부터 하지 말았어야 했다. 활동을 그만두는 편이 낫다 0.0 최고 책임자와 소통할 수 있는 사람 전문적인 인력 따로 채용 최고 책임자가 직접 기존 직원 Page 71

II. SNS 이용실태 조사 분석 4. 정부 SNS에 대한 태도 4-3. 정부 SNS 개선사항 정부 SNS가 더 잘 운영되기 위해서 1순위로 국민들의 질문에 대한 응답 이 충실해야 한다는 답변이 가장 많았음 블로그 이용자의 경우 정책에 대한 설명이나 정보 에 대한 요구가 크며, 트위터/페이스북 동시 이용자는 딱딱하지 않은 대화 에 대한 요구가 큰 편임 개선사항 I10. 정부부처 계정이 지금보다 더 잘 운용되기 위해서는 어떤 점이 개선되어야 한다고 생각하십니까? 90.0 80.0 76.3% 트위터L 트위터H 페이스북 < 실제 정부 SNS 이용자의 답변> 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 53.1% 46.8% 18.3% 동시 이용자 블로그 리플라이/ 멘션을 통한 딱딱하지 않은 대화 5% 정책에 대한 설명이나 정보 19% 정부부서/ 고위공직자 동정 1% 관련 분야의 유용한 정보 38% 10.0 0.0 국민들의 질문에 대한 응답이 더 많아져야 한다 정책에 대한 설명이나 정보가 더 많아져야 한다 관련 분야의 유용한 정보가 더 많아져야 한다 리플라이/멘션을 통한 딱딱하지 않은 대화가 더 많아져야 한다 4.4% 정부부서/고위공직자 동정이 더 많아져야 한다 국민들의 질문에 대한 응답 37% Page 72

III. 소결 1. SNS 특성에 대한 이해 트위터 이용자는 주로 학생이나 사무직으로 SNS에 대한 긍정적인 시각을 가지고 있음. 반면 블로그 이용자는 주로 중장년으로 인터넷 토론을 더 신뢰함 트위터는 정보 공유가 가장 큰 목적인 특성을 가지고 있으며, 블로그도 정보 공유가 목적이나 전파보다는 개인 소장 용도가 더 큼. 페이스북은 친목도모의 용도가 매우 분명한 미디어임 SNS 이용자 특성 SNS 미디어 특성 트위터 Light User 20대 후반 사무직 또는 백수 트위터 Heavy User 20대 중반/학생 인터넷보다 SNS 신뢰 트위터 페이스북 블로그 관계 강도 매우 약함 매우 강함 보통 관계 단절 요인 너무 많은 포스팅 특정한 목적 특정한 목적 이용 목적 사회 트렌드 파악 지인과의 커뮤니케이션 관심분야 정보획득 페이스북 20대 중반/학생 블로그 중장년/사무직 또는 주부 SNS보다 인터넷 신뢰 이용 분야 다양하게 골고루 문화/연예, 사회, 스포츠 문화연예 컨텐츠 전파 목적 정보 공유 지인과의 관계 개인 소장 정치 개방성 싫어하더라도 OK 의향없음 보통 자정 작용 매우 원활 약간 원활 거의 안됨 정보 공유의 광장 친목도모 파티 개인 노트 Page 73

III. 소결 2. 정부 SNS에 대한 태도 SNS 이용자별 분석 결과 트위터 이용자가 정부 온라인 서비스 및 SNS에 가장 적극적으로 개입하고 또한 가장 불만도 많은 그룹인 것으로 나타남 반면 페이스북 이용자나 블로그 이용자는 소극적으로 관여하고 있어 관심도 적고 불만도 적은 것으로 나타남 이용자별 정부 SNS에 대한 태도 구분 트위터 Light User 트위터 Heavy User 페이스북 블로그 정부 온라인 서비스 정부 SNS 이용 경험 가장 많이 이용 약간 이용 약간 이용 약간 이용 이용 목적 민원 제기 의견 제시 민원 제기 서비스 검색 중요도 매우 중요 매우 중요 약간 중요 약간 중요 만족도 약간 불만족 가장 불만족 약간불만족 약간불만족 인지 70% 이상 70% 이상 50% 50% 관계 여부 10% 13.5% 9% 1% 관계 친밀도 훨씬 더 친밀 보통 보통 변화없음 관계 적극성 가장 적극 가장 적극 약간 적극 소극 SNS 정보 친밀도 약간 친밀 매우 친밀 매우 친밀 친밀 안함 트위터 이용자가 정부 온라인 및 SNS 서비스에 대해 가장 적극적으로 이용하고 중요성을 높게 평가하며 매우 적극적인 반면 불만도 많은 편임 Page 74

Part 4. 제언 I. SNS 운영 활성화 방안 제언 II. 종합 제언

I. SNS 운영 활성화 방안 제언 1. SNS 운영 방향 이용자들은 정부 SNS 운영활동을 매우 긍정적으로 평가하고 있으므로, 앞으로 활동을 성실하게 지속하는 것이 중요함 또한 진정성있는 소통과 유용한 정보가 제공되어야 많은 이용자들에게 공감과 호응을 얻고 운영 성과를 향상시킬 수 있음 이용자의 정부 SNS 운영에 대한 평가 운영 방향 제언 전반적인 평가 SNS 이용 목적 정부부처의 SNS 활동, 바람직하다 80.5% 심심풀이 85% 국민 의견에 귀 기울이기 때문에 45.8% 자료를 공유 하기 위해 51.3% 유용한 정보 제공하기 때문에 32.1% SNS 운영 계속 해야 한다 73.4% 운영 효과 이전보다 훨씬 더 친밀하게 느껴진다 15.1% RT/ 좋아요 /질문/의견 제시 하겠다 30% 이상 운영 적합 담당자 정부부처 SNS 운영은 바람직하다는 평가이며 정부부처 SNS와 적극적으로 관계를 맺을 의사가 있으므로 계속 운영하는 것이 좋음 단, 관련 내용에 대해 책임있게 발언하고 전달할 수 있는 이용자가 부처 SNS를 운영하는 것이 바람직함 정부 SNS 개선사항 국민들의 질문에 응답이 많아져야 한다 76.3% 정책 설명이나 정보가 많아져야 한다 53.1% 관련 분야의 유용한 정보가 많아져야 한다 46.8% 친밀한 정보제공처 관계 단절 이유 SNS 48.4% SNS 이용목적 중 정보 공유 목적이 크므로 유용한 정보를 제공하는 것이 중요함 공고나 이벤트, 일상적인 대화는 비중을 줄이는 것이 좋음 단, 특정한 목적이 두드러지거나 너무 많은 포스팅은 자제하는 것이 좋음 최고 책임자와 소통할 수 있는 사람 47.2% 특정한 목적을 가진 것 같은 경우 35.9% 전문 인력 29.5% 너무 많은 포스팅을 올릴 때(트위터) 33.9% Page 76

I. SNS 운영 활성화 방안 제언 2. 활동 유형별 제언 2-1. 제언 전략 SNS 운영활동 분석 및 유형분류 결과를 바탕으로 각 유형들이 보완해야할 영역에서 우수한 기업 및 기관 사례를 선정해 구체적인 방안을 제시함 또한 각 기관별로 업무 특성 및 주 커뮤니케이션 대상을 반영해 기관/기업 또는 일반 국민/소비자를 대상으로 하는 사례를 구별하여 적합한 사례를 제시함 보완 영역의 우수 사례 비교 각 유형들이 보완해야 할 영역에서 대표적인 우수 사례선정 활동 부족 그룹 활동 우수 사례 기관 특성을 반영한 비교 사례 선정 기관별 업무 특성을 반영하여 유사한 사례 선정 40개 정부 부처 활동성 對 부처/기관/기업 (G2G,G2B) 對 국민 전체 (G2C) 호응 부족 그룹 호응 우수 사례 영향력 반응도 호응도 농림수산식품부 환경부 중소기업청 농촌진흥청 특허청 산림청 조달청 통계청 외교통상부 국토해양부 기획재정부 해양경찰청 행정안전부 통일부 법무부 국방부 국가과학기술위원회 공정거래위원회 방송통신위원회 금융위원회 국가보훈처, 법제처, 방위사업청 대검찰청 행정복합도시건설청 교육과학기술부 문화체육관광부 고용노동부 여성가족부 식품의약품안전청 국세청 관세청 병무청 기상청 지식경제부 보건복지부 국민권익위원회 소방방재청 문화재청 경찰청 B2B 기업 우수사례 B2C 기업 우수사례 반응 부족 그룹 반응 우수 사례 Page 77

I. SNS 운영 활성화 방안 제언 2. 활동 유형별 제언 2-2. 우수 그룹 제언 우수 그룹은 적극적으로 커뮤니케이션을 시도하고 타 이용자들의 참여도 활발한 그룹임 앞으로 SNS 활동영역과 영향력을 더욱 향상시키기 위해, 관련 분야의 영향력자를 파악하고 그들에 대한 모니터링 및 관계 형성을 통해 컨텐츠의 질을 향상시키 고 영향력을 확대할 필요가 있음 우수 그룹 적극적으로 커뮤니케이션을 시도하고, 타 이용자들의 참여도 활발한 유형 외교통상부 보건복지부 교육과학기술부 기획재정부 통일부 농촌진흥청 병무청 문화재청 관세청 산림청 구분 팔로어 수 비교 제언 트위터 팔로어수 대비 RT한 사람 비율 영향력 범위 반응을 얻은 게시물 비율 페이스북 고객 댓글에 반응한 횟수 우수그룹 평균 14,743 5.4% 356,396 94% 192 활동성 High KT 104,226 4.3% 490,699 77% 173 삼성그룹 127,317 4.1% 541,687 93% 166 대기업 우수사례에 비교해도 뒤쳐지지 않을 정도로 SNS활동을 잘 하고 있음 High 영향력 호응도 High 소수의 팔로어로도 많은 사람에게 정보가 전달되는 것은 팔로어 내에 영향력자들이 많이 속해 있기 때문임 제언 방향 비교 사례 우수 기업사례와의 비교를 통해 운영의 효율성을 더욱 향상 시킬 수 있는 방안을 모색 KT Olleh, 삼성 반응도 High 운영 전략 팔로어수 늘리기식의 가벼운 이벤트는 오히려 계정에 대한 신뢰성과 진정성을 떨어뜨릴 수 있음 관련 분야의 영향력자와 관계를 형성해 SNS 영향력을 효율적으로 향상시키는 것이 중요함 이를 위해 관련 분야의 SNS 영향력자를 파악하고 꾸준히 모니터링해 그들의 관심분야에 대 해 멘션이나 RT 등으로 적극적으로 컨텐츠를 제공하고 커뮤니케이션을 유지할 필요가 있음 이로써 컨텐츠의 질을 더욱 향상시키는 한편 영향력자를 통한 노출 상승효과를 누릴 수 있음 Page 78

I. SNS 운영 활성화 방안 제언 2. 활동 유형별 제언 2-3. 호응열렬 그룹 제언 호응열렬 그룹은 타 이용자들의 참여가 매우 활발한 그룹이라고 할 수 있음 따라서 앞으로 단순히 컨텐츠의 양이나 활동량을 증가시키는 것보다는, 타겟팅된 커뮤니케이션을 통해 타 이용자와의 굳건한 관계를 형성하는 것이 중요함 High 호응 열렬 그룹 타 이용자들의 참여가 특히 더 활발한유형 문화체육관광부 여성가족부 지식경제부 경찰청 특허청 기상청 국민권익위원회 활동성 영향력 Low 호응도 High 구분 응답 비율 비교 제언 트위터 팔로어수 대비 RT한 사람 수 RT한 사람들 의 평균RT수 반응을 얻은 게시물 비율 페이스북 고객 댓글에 반응한 횟수 호응열렬그룹평균 6.3% 6.8% 4.8 99% 70 보건복지부 23.0% 1.7% 2.1 97% 316 ABC-MART 31.0% 3.2% 2.5 95% 169 서울특별시 11.2% 5.1% 2.7 87% 128 팔로어 수 대비 RT한 사람의 비율이나 평균 RT수, 반응을 얻은 게시물 비율이 상당히 높아 충성도가 높은 팔로어와 팬들을 보유한 것을 알 수 있음 반면 충성도가 높은 팔로어와 팬들에게 온 멘션에 대해 응답하는 비율은 상당히 낮음 제언 방향 비교 사례 반응도 Low 영향력과 호응도가 우수하므로, 활동성을 조금 더 보완하되 활동해야 할 내용과 대상에 대해 면밀히 비교 보건복지부, ABC-Mart, 서울특별시 운영 전략 우수한 컨텐츠와 충성도 높은 팔로어와 팬으로 인해 적은 활동에 비해 큰 효과를 누리고 있으나, 팔로어 또는 팬들과의 커뮤니케이션 측면은 오히려 저조한 편으로 팔로어나 팬들의 불만이 쌓일 수 있음 따라서 팔로어나 팬 중 충성 이용자 및 영향력자에 대한 분석 및 모니터링을 통해 타겟팅된 이용자들게 진정성있는 커뮤니케이션을 함으로써 한정된 자원을 최대한으 로 활용하는 것이 중요함 Page 79

I. SNS 운영 활성화 방안 제언 2. 활동 유형별 제언 2-4. 쌍방 대화 필요 그룹 제언 쌍방 대화 필요 그룹은 타 이용자와의 일대일 커뮤니케이션이 부족한 그룹임 현재 컨텐츠의 질과 타 이용자의 호응은 우수한 편이므로, 응대 부분을 향상시키되 한정된 자원을 고려하여 응대 우선순위를 파악하는 것이 중요함 쌍방 대화 필요 그룹 일대일 커뮤니케이션이 미흡한 유형 행정안정부 국토해양부 고용노동부 법무부 환경부 농림수신식품부 중소기업청 국가보훈처 방송통신위원회 활동성 High 구분 받은 Reply/ mention수 비교 제언 트위터 응답 비율 응답횟수 좋아요수 페이스북 고객 댓글에 반응한 횟수 쌍방대화필요그룹 769.4 9.1% 70.1 9,453 126 교보문고 72.0 59.7% 43.0 2,546 113 하나투어 435.0 62.3% 271.0 7,178 245 쌍방대화필요 그룹은 전체적으로 건실하고 활발한 SNS활동을 하고 있음 High 영향력 호응도 High 단, 받은 Reply나 mention이 지나치게 많아 응답하는데 어려움을 겪고 있음 제언 방향 비교 사례 반응도 Low 반응도가 높은 기관 및 기업과의 비교를 통해 향후 SNS운영방향에 대한 가이드라인 제시 교보문고, 하나투어 운영 전략 활동성과 호응도 측면에서 현재 생산하고 있는 컨텐츠는 우수한 편임 따라서 SNS 운영에 대한 포트폴리오를 구성할 때, 응대 부분에 대한 시간 및 자원 배분을 늘리는 방향으로 포트폴리오를 개선할 필요성이 있음 응대에 충분한 자원을 투입하기 힘들다면, 파급효과를 고려해 응대 우선순위를 고려 할 필요가 있음 Page 80

I. SNS 운영 활성화 방안 제언 2. 활동 유형별 제언 2-5. 호응 부족 그룹 제언 호응 부족 그룹은 활동에 비해 타 이용자들의 참여가 저조하기 때문에 운영 전략을 수정할 필요가 있음 이벤트 및 홍보 위주의 글은 오히려 호응을 떨어뜨리는 가장 큰 요인이 되므로, 부서 업무에 맞는 관련 정보를 제공하여 계정의 신뢰도를 높이는 것이 중요함 호응 부족 그룹 비교 제언 적극적으로 커뮤니케이션을 시도하나, 타 이용자들의 참여가 저조한 유형 트위터 페이스북 국방부 국세청 소방방재청 방위사업청 금융위원회 구분 팔로워 수 한번이라도 RT된 글수 반응을 얻은 글 비율 포스트에 포스트에 좋아요 누적수 좋아요 사람수 활동성 High 호응부족그룹 평균 14,112 55 12% 3,797 755 기상청 18,628 178 82% 7,143 1,615 문화체육관광부 14,358 264 79% 8,953 2,035 Low 영향력 호응도 Low 활동에 비해 이용자들의 호응과 반응이 상당히 저조한 편임 특히 호응이 부족한 데에는 오히려 이벤트/켐페인/홍보의 비중이 큰데에 기인함 반응도 Low 운영 전략 제언 방향 비교 사례 활동 컨텐츠를 개선하여 이용자들의 호응을 이끌어 낼 수 있는 방안을 모색 기상청, 여성가족부, 문화체육관광부, 방송통신위원회 등 정부 부처 SNS계정은 일반 이용자들에게 정보의 정확성에 대한 신뢰도를 많이 가지고 있기 때문에 정보성 글에 대해 많은 이용자들이 반응을 보이고 RT를 통해 다른 이용자에게 그 정보를 전달하는 패턴을 보임 잦은 이벤트나 일상적인 글보다는 부처의 특징에 맞는 관련정보를 더 많이 제공하는 것이 오히려 많은 이용자들의 호응을 이끌어 낼 수 있음 Page 81

I. SNS 운영 활성화 방안 제언 2. 활동 유형별 제언 2-6. 활동 부족 그룹 제언 활동 부족 그룹은 주로 기관 및 기업 대상 업무를 하는 부처들로 구성되어 있어 SNS를 운영할 컨텐츠를 찾는데 어려움을 겪는 것으로 추측됨 따라서 단순히 전국민을 대상으로 한 컨텐츠를 고민할 것이 아니라, 부처의 업무 대상자를 타겟으로 하여 효과적으로 전달할 수 있는 컨텐츠를 발굴하는 것이 중요함 활동 필요 그룹(9개) 대검찰청 통계청 조달청 해양경찰청 식품의약품안전청 행정복합도시 건설청 법제처 활동이 부족한 유형 공정거래위원회 활동성 Low 국가과학기술 워윈회 비교 제언 트위터 페이스북 종합 구분 팔로어수 좋아요수 활동성 호응도 영향력 활동필요그룹평균 4,926 1,414 43.4 32.5 69.9 국토해양부 32,478 7,171 66.1 54.3 79.5 한국수자원공사 5,223 1,947 69.1 46.5 23.3 Low 영향력 호응도 Low 비슷한 팔로어수를 가진 한국수자원공사에 비해 활동성 및 호응도가 상당히 떨어짐 하지만 낮은 활동성과 호응도에 비해 영향력은 높은 편임 제언 방향 비교 사례 반응도 Low 전체적인 SNS활동이 부족하므로, 비슷한 특징을 가지는 부서 및 기관과의 비교를 통해 활성화 방안을 모색 국토해양부, 한국수자원공사, 조달청, KITA 등 운영 전략 활동성에 비해 영향력 점수가 높다는 것은 팔로어 숫자는 적으나 영향력이 높은 트 위터러들이 많이 팔로어하고 있음을 시사함 그룹 구성상에 있어 B2G에 가까운 부처들이 많으므로 전 국민을 대상으로 한 홍보, 이벤트 글보다는 나를 팔로잉하고 있는 영향력자나 전파력자를 분석해 그들에게 특 화된 컨텐츠를 제공할 경우 높은 영향력을 기반으로 컨텐츠가 많이 전파되어 활동 효율성이 향상될 수 있음 Page 82

I. SNS 운영 활성화 방안 제언 3. 종합 제언 정부의 SNS 운영 및 관리를 효과적으로 하기 위해서는 미디어에 대한 이해를 바탕으로 여러 미디어 간의 운영 목표와 전략을 분명히 하는 것이 중요함 또한 SNS 운영 전략 수립에서 가장 우선적으로 고려할 사항은 효율성 극대화이며, 이를 위해서는 데이터 기반의 분석적 접근방법이 필수적으로 요구됨 아울러 중장기적인 관점에서 이를 꾸준히 모니터링, 평가하여 운영 전략에 반영할 수 있는 운영 평가 체계를 확립할 필요가 있음 미디어 전략 미디어 특성에 따른 운영 방향 수립 SNS 운영 전략 SNS 운영 효율성 극대화 전략 수립 SNS 운영 관리 전략 지속적이고 체계적인 관리 전략 수립 트위터 관계 형성이 쉽고 정보 확산 효과가 매우 탁월하므로 유용한 정보제공을 통한 관계 유지가 가장 중요 페이스북 친밀하고 일상적인 감정교류가 주된 공간이므로 가벼우면서도 유용한 정보 중심으로 친밀감 유지 블로그 주로 검색을 통한 유입이 많으므로 심도 있는 다양한 정보를 게시하되 검색 최적화"가 중요 컨텐츠 정부 부처의 공신력이 가장 큰 장점이므로 유용하고 신뢰할 수 있는 지식/정보 제공이 중요 이벤트나 일상적인 대화는 오히려 반감 관계 형성 양적인 관계 확장보다 관계의 질적 측면을 고려하는 것이 중요 관련 분야의 영향력자, 팔로어 중의 영향력자 등 을 파악하여 컨텐츠 전파력 향상 운영 평가 체계 확립 일관된 평가 체계를 도입해 꾸준히 활동 변화를 모니터링하고 가이드라인을 제시하는 것이 중요 분석적 접근방법 지원 운영의 효율성을 극대화하기 위해 우선해야 할 대상과 내용을 선별할 수 있는 분석적 접근방법 필요 Page 83

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