캠페인 하이라이트 캠페인 9팀 _ 이민규 프로 minkyoo.lee@cheil.com 정 때문에 못한 말, 까 놓고 말 하자 초코파이 정 까 말 캠페인 솔직한 정은 온데간데없고 소통의 부피만 커져 버린 시대, 손가락으로 하는 대화보다 눈과 입과 귀로 하는 대화를 하라고, 마음을 마음에 담아 두지 말고 마음을 말로 적극 표현하라고, 이젠 말하지 않으면 모른다고.... 국민 간식 초코파이의 과감한 도전 CM송 한마디만 들어도 단번에 알 수 있는 광고가 몇 편이나 있을까? 브랜드 메시지만 봐도 한번에 그 제품을 바로 떠올 릴 가능성은 얼마나 될까? 그리고 그 자산을 과감하게 자발적으로 뒤집어 버린 브랜드가 과연 있을까? 1974년 론칭, 그리고 1980년대 정( 情 )이라는 콘셉트와 함께 말하지 않아도 알아요~ 를 30여 년 동안 알려 온 국민 간식 초코파이 가 작년부터 올해까지 그 과감한 도전을 시작했다. 너무 좋지만 너나 드세요 명실공히 대한민국 대표 국민 간식 오리온 초코파이는 이제 국내를 넘어 세계인의 간식으로 사랑 받고 있다. 하지만 오 리온 초코파이가 글로벌 국민 간식으로 자리매김 하는 동안 국내에서는 오래된 브랜드들이 겪는 문제를 동일하게 만나 게 됐다. 다양한 간식거리가 생기고, 다양한 파이류가 출시되면서 어린이와 청소년층, 그리고 어린 시절부터 다양한 파 이를 맛본 세대들이 점차 오리온 초코파이를 멀리하기 시작했다는 것이다. 하지만 더 큰 문제가 있었다. 젊은 세대들이 오리온 초코파이는 먹지 않으면서도 따뜻한 정이 담긴 말하지 않아도 알아 요~ 초코파이 정( 情 ) 광고는 여전히 선호하고 있다는 점, 정 하면 여전히 초코파이를 떠올린다는 점이다. 브랜드 이 미지와 광고는 좋아하지만 내가 사 먹지는 않는 브랜드 라는 어려운 문제에서 오리온 초코파이 정 캠페인은 새롭게 시 작됐다. Alone Together 1989년을 시작으로 책걸상 교체 캠페인, IMF와 왕따 문제가 대두되던 때 아버지와 친구와의 정을 이야기한 광고 메시 지, 그리고 이제 한류를 이야기하는 파이로드 캠페인까지. 초코파이 정 캠페인은 지속적으로 대한민국의 시대적 화두 에 동참해 왔었다. 이에 우리는 소비자들이 생각하는 이 시대의 사회적 화두가 뭔지를 살펴보고 정 을 새롭게 정의하는 데서부터 시작했다. 10
우리가 발견한 이 시대의 화두는 소셜 네트워크(Social Network) 였다. 인터넷과 스마트폰, 그리고 SNS를 포함한 수많 은 커뮤니케이션 채널을 통해 실시간 소통이 가능해졌고, 우리는 이제 시공간에 관계 없이 끊임없이 소통하며 살아가고 있 다. 애인과의 데이트, 친구들과의 모임, 팀원들이 모인 점심식사 자리에서도 서로 대화하기보다 각자의 스마트폰에 주목 한다. 소비자들의 마음을 들여다본 결과, 우리는 새로운 인사이트를 발견하게 됐다. 소셜 네트워크를 통해서 관계의 부피는 훨씬 커졌지만, 정작 마음은 더욱 고독해지고 있다는 것이다. 모두들 소셜 네트워크를 통해 자신을 포장하고 사진을 올리고 친 구를 맺는 데 혈안인 이유는, 세상과 연결돼 있다는 안도감을 느낌과 동시에 소외되고 싶지 않은 것이었다. 사람들은 과거 어느 때보다 많이 말하고 있는 것처럼 보이지만 정작 진정한 대화를 갈망하고 있었고, 결국 소통 피로도는 늘어나는 반면 정 작 의미있게 정 을 나누는 상황은 줄어들고 있었다. 부부 간 57%, 부모 자식 간 71%, 직장 동료 간 84%가 하루 1시간 미 만으로 대화하는 시대, 이제 솔직하게 말하지 않으면 모르는 시대인 것이다. 말하지 않아도 알아요, 진짜? 지금까지 초코파이의 메시지는 정 은 말하지 않아도 알 수 있는 마음, 그리고 그 마음을 초코파이로 대신 전하자는 것이었 다. 소셜 네트워크 시대를 맞은 지금, 우리는 초코파이를 가식이 아닌 솔직한 정 을 나누는 소셜 파이(Social Pie) 로 재 규정하고, 30여 년간 말해 오던 말하지 않아도 알아요 를 스스로 부정하는 메시지를 던졌다. 손가락으로 하는 대화보다 눈과 입과 귀로 하는 대화를 하라고, 마음을 마음에 담아 두지 말고 마음을 말로 적극 표현하라고, 이젠 말하지 않으면 몰라요. 정 때문에 못한 말, 까놓고 말하자 이 시대의 화두 정 까 말 우리는 작년 11월 군인, 연인, 고등학생 커플, 부부, 모녀 등 그동안 하지 못했던 이야기를 까놓고 말함으로써 서로 더욱 가 까워지는 에피소드 다섯 편을 TV광고로 제작, 온에어했다. 자발적인 역발상과 반전의 묘미를 담은 새로운 광고에 소비자 들은 호응하기 시작했다. 하지만 짧은 TV광고 온에어 일정 때문이었는지 소비자들은 재미있는 광고예요 라고 기억할 뿐, 우리가 전달하고자 했던 이 시대의 화두인 정 때문에 못한 말, 까놓고 말하자 를 기억하지는 못했다. 2013년 올해, 초코파이 정 캠페인은 다시금 그 목표를 정비했다. 정 까 말 알리기 뿐만 아니라 소비자들에게 떠들 거리, 정 까 말 TV광고 CHEIL WORLDWIDE APRIL 2013 11
tvn 김미경쇼 푸른 거탑 정 까 말 광고 패러디 _ 최여진 그리고 참여할 거리 를 제공하는 IMC 캠페인을 진행하기로 한 것. 정 때문에 못한 말, 까놓고 말하자 메시지 이슈 만들 기, 일명 정 까 말 캠페인은 그렇게 시작됐다. 까놓고 말하는 프로그램 정 까 말 정 까 말 알리기 는 TV광고가 담당했다. 가장 소비자 반응이 좋았던 군인 편, 연인 편, 고등학생 편 세 가지 에피소드를 15초가 아닌 30초 소재로만 온에어해 말하지 않으면 몰라요 에서부터 정 때문에 못한 말 까놓고 말하자 를 확실하게 전달 했다. 하지만 소비자들이 직접 떠들게 할 이슈거리를 만들기 위해서는, 더욱 임팩트 있는 콘텐츠가 필요했다. 우리는 최근 인터넷 실시간 검색어를 뒤흔드는 까놓고 말하는 채널 tvn과의 연합 작전을 계획했다. 처음부터 tvn과의 협의는 제품 을 크게 보여 주는, 단순 PPL 따위는 하지 않는다 에서 시작됐다. 우리는 tvn의 대표 프로그램에 정 까 말 을 활용한 다 양한 콘텐츠를 새롭게 만들기로 했다. 첫 번째 떠들 거리로, 인기 토크쇼 김미경쇼 에서 친구, 가족에게 정 때문에 못한 말을 까놓고 이야기하는 정 까 말 코너 를 신설했다. 두 번째 떠들 거리는 토요일 자정 인터넷 검색어 1위 SNL 코리아이다. 게스트 유세윤, 최여진 등이 SNL 프로 그램 중 정 까 말 광고를 패러디하고, SNL 출연진인 김슬기, 박은지가 초코파이 패러디 광고에 출연해 공동 캠페인을 진 행했다. 세 번째 떠들 거리로는 초코파이 광고 군인 편 모델들이 출연하는 군부대 시크콤 푸른 거탑 에서 에피소드 한 편 전 체를 초코파이로 인해 벌어지는 스토리로 구성하는 것이었다. 까놓고 말하는 프로그램 의 파급 효과는 대단했다. 김미경쇼의 정 까 말 코너는 방송 참여자들의 실제 까놓고 말하는 이 야기 들을 여과 없이 보여 줬고, 푸른 거탑 은 너무나 자연스럽게 소비자들에게 초코파이를 통해 까놓고 말하는 이야기 들 을 전달했다. 정 까 말 이슈 만들기 의 1등 공신은 역시 SNL 코리아였다. 김슬기 욕 광고 는 다음 실시간 검색어 1위를 포함해 3대 포털 사이트 실시간 검색어를 점령했고, 페이스북 10만 좋아요 를 달성했다. 김슬기와 유세윤의 패러디, 최여 진의 정 까 말 뮤직 비디오 등 SNL의 정 까 말 패러디 는 방송 때마다 인터넷 신문에 앞다퉈 기사화됐다. 까놓고 말해서, 까놓고 말하겠냐 초코파이 정 까 말 캠페인은 단순한 이슈 만들기 가 아닌 소비자들이 진정 까놓고 말하는 참여의 장 을 만들기 위해 가족, 친구들에게 직접 까놓고 말할 수 있는 공간, 일명 정 까 말 부스 를 온 오프라인에 만들었다. 영등포 타임스퀘어와 신도림 다큐브시티에 각각 이틀간 정 까 말 부스 가 설치됐고, 소비자들로 하여금 고해성사처럼 부스 안에서 자신의 숨겨진 마음 속 이야기를 까놓고 말하도록 했다. 오프라인 이벤트와 동시에 온라인 페이스북에서는 페이스북 친구들에게 까놓고 말하 는 정 까 말 한마디 이벤트를 진행했다. 12
tvn 공동 캠페인 김슬기 편 tvn 공동 캠페인 박은지 편 정 까 말 부스 이벤트는 사실 진행 전부터 반신반의였다. 경품이라고는 부스에서 쏟아지는 초코파이뿐인데 화려한 경품 이벤트가 난무하는 요즘, 과연 런닝 타임 때문에 줄을 서서 대기해야 하는 리스크에도 불구하고 많이 참여할까, 그리고 나 서기 부끄러워 하는 대한민국 정서상 과연 자신의 속마음을 까놓고 이야기 할까 하는 걱정 때문이었다. 3월 어느 주말, 타임스퀘어와 다큐브시티에 정 까 말 부스 가 설치됐고 방문자들이 서서히 몰리기 시작했다. 그리고 부스 안에서 그들의 이야기가 시작됐다. 잘 때 스킨십 좀 하지 말라고 남편에게 부탁하는 귀여운 아주머니, 자기가 아깝다고 말 하는 남친에게 못생겼어! 를 외치는 여친, 선생님에게 입냄새 난다고 솔직하게 말하는 여학생, 세 번의 수술 끝에 죽을 고 비를 넘긴 엄마에게 사랑을 전하고 결혼 전까지 효도하겠다는 예쁜 딸들의 눈물 고백까지, 정 까 말 부스 에 들어온 참여 자들은 모두 자신의 마음을 까놓고 이야기했다. 과연 참여자가 많이 있을까, 그리고 진정 마음속 이야기를 까놓고 할까 하는 우리의 걱정을 비웃기라도 하듯이 부스 안의 그들 은 경품을 위해서가 아니라, 자신의 속마음 을 까놓고 말하기 위해 한 시간이 넘는 긴 시간을 기다리며 이벤트에 참여했다. 정 까 말 부스 이벤트 결과 오프라인에서 1000명, 온라인에서는 만 명이 넘는 참여 자들이 자신의 마음을 까놓고 이야기했다. 또한 정 까 말 부스 바이럴 영상은 3대 포 털에서 가장 많이 본 뉴스 로 선정됐고, 영 상과 뉴스를 본 소비자들은 정 까 말 의 정 까 말 부스 현장 뜻을 알고자 인터넷을 검색하기 시작했다. CHEIL WORLDWIDE APRIL 2013 13
정 까 말 부스에서의 한 줄 고백 이야기 정 까 말, 허심탄회( 虛 心 坦 懷 ) 초코파이 정 까 말 캠페인은 우리에게 광고 캠페인 이상의 많은 것을 남겨 줬다. 오래된 브랜드가 고유한 콘셉트를 유지 하면서도 시대에 따라 어떻게 메시지를 바꿔야 하는가 하는 고민에서부터 다양한 콘텐츠를 통해 소비자의 참여와 이슈를 만들고 화두 로 이끌어 내는 방법까지, 이번 캠페인은 쉽게 체득할 수 없는 특별한 경험을 선사했다. 하지만 무엇보다 정 까 말 캠페인에서 배울 수 있었던 것은, 어쩌면 너무도 식상한 진정성 이라는 키워드였다. 다른 점이라면 소비자의 마음 어디에 숨겨진 것이 아닌, 소비자와 직접 만나면서 깨닫게 된 소통의 진정성 이라고나 할까? 까놓고 말하는 콘텐츠에 통쾌함을 느끼고 서로 공유하는 시청자와 네티즌들, 그리고 경품에 상관없이 작은 부스 안에서 자 신들의 속마음을 까놓고 말하는 이벤트 참여자들. 광고 캠페인을 진행하면서 수만 번 귀로만 들었던 커뮤니케이션의 진 정성 은 소비자의 마음을 후벼 파서 찾아낸 뒤 일방적인 브랜드 메시지를 전달하는 것이 아니라, 소비자들을 직접 대면하고 소통 함으로써 깨달을 수 있는 것이었다. 옛말에 허심탄회( 虛 心 坦 懷 ) 라는 사자성어가 있다. 품은 생각을 터놓고 말할 만큼 아무 거리낌이 없고 솔직함 이라는 뜻 이다. 허심탄회 야말로 서로의 관계에 문제가 생겼을 때, 근본적으로 문제를 해결할 수 있는 방법이다. 브랜드와 소비자 사이의 문제를 해결하고 관계를 맺게 하는 우리의 업에 있어서 까놓고 말하는 소통, 허심탄회 야말로 우리에게 가장 필요한 덕목이 아닐까 생각해 본다. 오리온 초코파이 정( 情 )의 새로운 메시지 정 때문에 못한 말 까놓고 말하자 는 소셜 네트워크 시대에 던지는 진정한 관계 맺기의 염원일 것이다. 14