<BFACB1B8BCAD30355FC6F7C5D020BAF1C1EEB4CFBDBAC0C7BCBAB0FABFCDB9CCB7A15F33C2F75F303131392E687770>

연구서 2008-05 포털 비즈니스의 성과와 미래 김영주

포털 비즈니스의 성과와 미래 연구서 2008-05 책임연구 김영주(한국언론재단 연구위원) 보조연구 박종구(서강대학교 강사) 발행인 고학용 편집인 선상신 발행일 2008년 12월 10일 초판 제1쇄 발행 한국언론재단 100-745 서울특별시 중구 태평로 1가 25 전화 (02) 2001-7892 팩스 (02) 2001-7890 www.kpf.or.kr 편집 제작 유통대행 / 커뮤니케이션북스(주) 121-869 서울특별시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474-001 팩스 (02) 736-5047 www.commbooks.com 이 책에 실린 내용은 본 재단의 공식 견해가 아닌 필자의 연구 결과임을 밝힙니다. c 한국언론재단, 2008 ISBN : 978-89-5711-209-0 책값은 표지에 있습니다.

연구서를 내며 이 연구를 시작하던 2008년 초, 구글은 지금도 그렇지만 새로운 미디어 기 업으로 재탄생 하기 위하여 상당히 공격적인 마케팅을 하고 있었고 미디 어 분야로 많은 진출을 하고 있었다. 그래서 자연스럽게 미국의 구글에 관 심을 가졌다. 구글의 공격이 시작되었을 때 우리나라 인터넷 산업의 지형 이 과연 바뀔 것인가도 궁금했고, 구글의 혁신은 어떻게 성공을 했을까 라 는 것도 궁금했다. 구글의 앞으로의 지속적인 성장가능성에 대해서는 누 구나 인정하고 있는데, 과연 현재 포털업계의 최강자인 네이버 혹은 다음 역시 지속적인 성장이 가능할까 또한 궁금했다. 지속적인 성장이 가능하 려면 어떤 내외적인 조건들이 필요할까에 대한 고민도 있었다. 왜냐하면 1990년대 중반에 있었던 그 유수한 인터넷 기업들 중 현재 살아남아 있는 기업은 많지 않기 때문이다. 연구서를 준비하는 과정에 크고 작은 변화들이 있었다. 미국에서 성공 한 구글이 아직 우리나라에까지 영향을 미치지는 않았고, IPTV 플랫폼사 업자 진출을 원했던 다음커뮤니케이션은 IPTV 사업자로 선정되지 못했 다. 촛불정국을 거치면서 다음의 아고라 는 온라인 공론장의 상징처럼 되 었고, 네이버는 상대적으로 조용했다. 사회적으로는 포털에 대한 비즈니 스 모델이나 새로운 서비스 전략, 혁신에 대한 논의보다 포털의 사회적 책 임과 규제와 관련된 논의가 더 활발하게 이루어졌다. 이러한 상황의 변화로 인해 처음 이 연구에서 집중적으로 살펴보고자 했던 포털의 미디어 비즈니스 전략에서 연구의 방향을 좀 선회하였다. 우 리나라에 본격적인 포털 서비스가 시작된지 이미 십수 년이 지났다. 포털 3

은 태동기에서 조정기, 성숙기를 거쳐 지금은 어느 정도 안정적인 시장 구 조를 형성하고 있다. 이 연구에서는 우리나라 포털의 성장과 진화과정을 주요 포털기업의 시장행위와 성과를 통해 살펴보고, 이를 통해 지속가능 한 성장의 조건들을 모색해 보고자 하였다. 포털의 과거를 돌아보고 현재 를 분석하고 미래를 전망하는 쪽으로 연구의 내용을 채우고자 하였다. 또 한 미국 구글의 새로운 미디어로 거듭나고 있는 전략들을 분석하고, 우리 나라에서의 전략적 시사점을 찾아보고자 했다. 이 연구를 위해 미국에서 귀중한 원고를 보내준 플로리다 대학의 실비 아 챈 옴스테드 교수와 번역과 연구의 자문을 해준 서울여대 정재민 교수 께 감사를 전한다. 이 연구서가 인터넷 포털 산업을 정리하고 그 전망을 세 우는 데 작은 도움이 되기를 기대한다. 2008년 12월 4

차례 연구서를 내며 3 01 보편적 미디어로서의 인터넷 7 1. 인터넷의 보편적 이용: 다양한 지표들 7 2. 전통 미디어의 대체 및 보완재로서의 인터넷 10 3. 인터넷 서비스 산업의 성장 18 02 인터넷 포털의 성장과 진화 26 1. 인터넷 포털의 성장 26 2. 국내 인터넷 포털의 진화 34 3. 일상적 미디어로서의 포털 45 4. 새로운 광고 미디어로서의 포털 70 5. 인터넷 포털에 대한 규제 변화: 지체 혹은 진보 78 03 국내 주요 인터넷 포털의 시장행위 및 성과: 주요 포털 사업자의 기업 분석을 중심으로 85 1. 차세대 휴먼 네트워크, NHN 85 2. 다양한 소리의 통로 多 音 : 다음커뮤니케이션 107 3. 차세대 컨버전스 포털 네이트 : SK 커뮤니케이션즈 128 4. 인터넷 포털 3개 기업의 경영성과 비교분석 146 04 웹에 힘입은 새로운 미디어 기업 구글의 성장: 인터넷 검색엔진으로부터 통합 미디어 재벌로의 전환 전략 152 1. 왜 구글인가: 새로운 유형의 미디어 기업 152 2. 구글의 비즈니스: 역사와 상품 구조 153 3. 구글의 브랜딩과 상품 포트폴리오 155

4. 구글의 인수 합병: 구글 스타일 161 5. 전략적 제휴: 구글의 친구 만들기 166 6. 구글의 경쟁자 169 7. 비즈니스 전략분석: 구글의 성공요인 174 8. 구글의 미래 180 05 포털의 지속가능한 성장을 위한 제언 182 1. 포털의 미래? 182 2. 지속가능한 성장을 위한 비즈니스 전략 184 3. 지속가능한 성장을 위한 조직 문화의 혁신 191 부록 200 참고문헌 214

01 보편적 미디어로서의 인터넷 1. 인터넷의 보편적 이용: 다양한 지표들 우리 사회에서 인터넷은 신문이나 잡지, 라디오와 같은 전통적인 미디어 보다도 더 보편성을 띠는 미디어로 자리 잡았다. 인터넷의 이용이 모든 세 대와 계층을 아우르는 형태로 광범위하게 확산되면서 인터넷의 사회적 영 향력 역시 점차 확대되고 있고, 영향력이 커지는 만큼 책임성 논란도 증폭 되고 있다. 인터넷이 보편적 미디어로서의 위상을 갖게 되었다는 것을 보 여주는 지표들은 많다. 한국인터넷진흥원에서 실시한 ꡔ2008년 인터넷이 용실태조사ꡕ 결과에 따르면, 2008년 현재 만6세 이상 인구의 77.1%인 3천 536만 명이 인터넷을 이용하고 있고, 전체 가구의 인터넷 접속률은 80.6% 로 10가구 중 8가구가 인터넷 접속을 하는 것으로 나타났다. 2008년 9월 현 재 우리나라의 초고속인터넷 가입자는 1,526만 명이고, 2007년을 기준으 로 할 때 초고속 인터넷 가입자 수(백 명당 가입자 수)는 OECD 국가 중 덴 마크, 네델란드, 아이슬란드, 노르웨이, 스위스, 핀란드에 이어 7위이다. 1) 1) 2006년 ITU 집계에 따르면, 인터넷 이용인구는 세계적으로 11억 명에 이르고, 유뮤선을 01 7

<그림 1-1> 인터넷이용률 및 이용자 수 변화 추이-만6세 이상 인구 1 (단위: %, 천 명) * 출처: ꡔ2008년 인터넷이용실태조사ꡕ, 방송통신위원회 한국인터넷진흥원(2008), 21쪽. 인터넷의 보편적 이용은 모든 연령대에 걸쳐 고르게 인터넷 이용이 이 루어지고 있다는 사실에서도 확인이 가능하다. 50대 이상의 장 노년층의 인터넷 이용률은 다른 연령층에 비해 상대적으로 떨어지나 점진적으로 증 가하는 추세이고, 10대에서 30대의 연령층의 인터넷 이용률은 10대 99.9%, 20대 99.7%, 30대 98.6%로 젊은 층의 거의 전부가 인터넷을 이용 하고 있다. 인터넷 이용빈도와 이용시간 역시 인터넷의 보편적 이용을 보여주는 중요한 지표이다. 인터넷을 하루 1회 이상 사용한다는 응답자는 78.4%를 포함하여 99.4%가 주 1회 이상 인터넷을 이용하고 있다. 한국언론재단이 실시한 ꡔ2008 언론수용자 의식조사ꡕ 결과에 따르면(한국언론재단, 2008, 12 13쪽) 하루 미디어 이용시간의 변화추이를 볼 때, 인터넷은 TV 다음 으로 이용량이 많은 미디어이다. 우리나라 국민의 하루 평균 인터넷 이용시간은 1시간 22분, 인터넷 이 용자들의 평균 이용시간은 1시간 51분으로 이는 지상파 TV 이용자들의 통한 네트워크가 확장되면서 인터넷의 이용이 보편화되고 있다. 8

<그림 1-2> 하루 평균 매체 이용시간 변화 추이 (단위: 분) 200.0 180.0 160.0 140.0 120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 193.6 172.0 174.1 163.7 155.2 146.4 116.7 90.7 82.0 66.3 77.0 70.8 67.1 73.1 61.2 56.9 42.8 43.5 40.8 35.1 37.3 43.6 37.0 40.4 34.3 25.1 24.0 13.0 7.6 10.5 9.0 6.2 4.9 1993년 1996년 1998년 2000년 2002년 2004년 2006년 2008년 신문 지상파TV 케이블TV/위성방송 인터넷 라디오 잡지 * 출처 : ꡔ2008 언론수용자의식조사ꡕ, 한국언론재단, 12쪽. 평균이용시간인 2시간 5분과 비교할 때 15분 정도 밖에 차이가 나지 않는 다. 하루 평균 지상파 TV 뉴스이용시간은 뉴스 시청자 평균 31분이고 인 터넷 뉴스 이용자 평균 27분으로 4분 정도의 차이가 날 뿐이다. 이러한 조 사결과는 인터넷이 미디어로서 우리의 생활에 이미 깊숙이 들어와 있음을 보여준다. <표 1-1> 주요 매체의 하루 평균 이용시간 (단위 : 분) 전체 응답자 평균 매체 이용자 평균 매체 이용자 수(명) 신문 24.0 41.1 2,984 지상파TV 116.7 125.2 4,757 케이블/위성방송 73.1 94.5 3,946 라디오 40.4 88.9 2,320 인터넷 82.0 110.5 3,790 * 출처 : ꡔ2008 언론수용자의식조사ꡕ, 한국언론재단, 13쪽 재구성. 01 9

인터넷 이용자 수나 초고속 인터넷 가입자 수, 이용빈도, 이용량 등이 보여주는 인터넷의 보편적 이용은 인터넷 이용동기를 비롯한 구체적인 이 용행태와 결합하여 살펴보면, 인터넷이 전통적 미디어의 역할을 일정부 분 대체 또는 보완하고 있음을 쉽게 확인할 수 있다. 2. 전통 미디어의 대체 및 보완재로서의 인터넷 2) 1) 인터넷 이용동기: 전통 미디어와의 동질성 인터넷을 이용하는 목적은 정보추구, 오락, 사회적 친교 등 전통적인 매스 미디어 이용동기와 크게 다르지 않다. 한국인터넷진흥원(2008)의 조사결 과에 따르면 인터넷 이용자의 92.9%가 인터넷을 통해 음악, 게임, 전자책 등 여가활동을 하고, 89%는 자료 및 정보를 획득하고 있다. 인터넷은 정보 를 일방적으로 제공하는 기존의 매스 미디어와는 달리 적극적인 정보추구 도 가능하다는 점에서 기존 미디어에서의 정보추구행위와 차별화되기도 하는데, 예를 들어 만12세 이상 인터넷 이용자의 절반 이상인 52.5%가 궁 금한 사항이 생기면 인터넷에서 가장 먼저 찾거나 확인하고 있다. 정보추구와 관련하여 인터넷은 사회적 이슈를 인지하게 하는 주요 수 단으로 기능한다. 사회적 이슈를 설정하고 중요한 의제로 이를 전파하는 전통적인 미디어의 의제설정기능의 많은 부분이 인터넷을 매개로 이루어 지고 있는 것이다. 국내의 만18세 이상의 인터넷 이용자들이 최근 사회적 2) 이 장에서 사용된 인터넷 이용 관련 데이터는 본 연구를 위해 별도로 조사한 것이 아니라, ꡔ2007년 상반기 정보화실태조사ꡕ, ꡔ2008년 인터넷이용실태조사ꡕ(한국인터넷진흥원), ꡔ2008 언론수용자의식조사ꡕ(한국언론재단) 등 공공기관에서 실시한 국가통계 및 관련 데이터이다. 별도 명기가 없을 경우 인터넷 이용자는 만6세 이상의 인터넷 이용자를 의미한다. 10

<그림 1-3> 사회적 이슈 관련 정보 습득 경로 (복수응답, 단위: %) * 출처: ꡔ2007년 상반기 정보화실태조사ꡕ, 정보통신부 한국인터넷진흥원, 2007, 79쪽. 이슈가 되고 있는 주요사안에 대한 소식이나 정보를 가장 많이 얻는 매체 는 여전히 TV (90.8%)이지만 그 다음은 신문이나 잡지 라디오와 같은 전 통 미디어가 아니라 인터넷 (67.0%)으로 나타났다. 특히 전반적으로 연령이 낮을수록 인터넷은 사회적 이슈에 관한 주된 정보습득 경로로 이용되고 있다. 인터넷을 통한 사회적 이슈 관련 정보 습 득(67.0%)은 전통 미디어인 신문(45.6%), 라디오(13.7%), 잡지 서적 (7.2%)보다 높게 나타났고, 가족이나 동료 친구 등 대인적인 커뮤니케이션 을 통해 얻는 경우(44.7%)보다도 높게 나타났다. 사회적 이슈 인지와 관련 하여 인터넷을 매개로 한 뉴스 이용도 점차 보편화되고 있다. 만6세 이상 인터넷 이용자의 67.1%가 인터넷을 통해 뉴스기사를 보거나 읽고 있다. 인터넷의 이용은 전통 미디어 이용보다 적극성과 능동성을 더 많이 띠 고 있다. 인터넷 이용자의 23.2%는 필요한 인터넷 서비스나 콘텐츠는 비 용을 지불하더라도 이용하고, 본인이 직접 작성 제작한 글, 그림, 음악, 사 진, 동영상 등을 게시하거나(16.2%) 타인이 제작한 콘텐츠를 변형가공 편 집하여 인터넷에 게시하는 등(10.7%) UCC(사용자제작콘텐츠) 생산에 참 여하기도 한다. 또한 인터넷은 광고 미디어로서도 기능한다. 인터넷 이용 자들이 웹사이트 이용 시 배너광고, 동영상 광고 등의 내용을 보거나 이용 01 11

<표 1-2> 인터넷 이용 행동 3) (단위: %) 방식 구체적 인터넷 이용 행동 행위자 적극적 정보추구 궁금한 사항이 생기면 인터넷에서 먼저 찾거나 확인 52.5 필요한 인터넷 서비스나 콘텐츠는 비용을 지불하더라도 이용 23.2 사회적 친교수단 연락이 끊겼던 지인들과 인터넷으로 연락 21.1 인터넷을 통해 알게 된 사람 오프라인으로 만남 11.9 온라인 참여 관심 있는 분야의 온라인 투표 참여 15.5 인터넷을 통한 정부정책 건의 및 제보 12.5 UCC 생산/유통 직접 작성한 글, 그림, 음악, 사진, 동영상 게시 16.2 타인의 글, 그림, 음악, 사진, 동영상 변형, 가공, 편집하여 게시 10.7 광고매체로 이용 배너광고, 동영상 광고 이용 13.7 인터넷 광고 본 후 해당 제품/서비스 구매 10.7 하는 경우는 13.7%이며, 10.7%는 인터넷 광고를 본 후 해당 제품이나 서 비스를 구매하고 있어, 인터넷은 전통적인 미디어를 위협하는 새로운 광 고 미디어로 부상하고 있다. 2) 인터넷을 매개로 한 미디어 콘텐츠 소비 전통적인 미디어가 제공하는 콘텐츠를 인터넷을 통해 소비하는 이용자도 점점 더 증가하고 있다. 인터넷 이용자의 82.2%는 TV, 신문, 라디오, 영화, 잡지 서적의 5대 미디어 중 어느 하나라도 인터넷을 통해 이용하는 인터 넷 미디어 이용자 로 나타났다. 미디어 유형별로는 인터넷으로 신문 을 읽 는 경우가 77.3%로 가장 많고, 다음으로 영화 (43.0%), 잡지 서적 (37.3%), TV (33.4%), 라디오 (21.8%) 등의 순이다. 4) 3) 인터넷 이용행동의 행위자 비율은 ꡔ2008년 인터넷이용실태조사ꡕ에서 각 문항에 대해 그 런편이다 와 매우 그런편이다 라고 응답한 비율을 합산한 것임. 12

<그림 1-4> 인터넷을 통한 미디어 이용 현황-만6세 이상 인터넷 이용자 (복수응답, 단위: %) * 출처: ꡔ2008년 인터넷이용실태조사ꡕ, 방송통신위원회 한국인터넷진흥원, 2008, 100쪽. 인터넷을 통해 전통미디어들이 제공해 온 콘텐츠를 이용할 경우, 신문 (뉴스)은 포털사이트, TV 프로그램은 방송사 사이트, 영화는 영화전문사 이트에서 주로 이용하는 것으로 나타나고 있다. 인터넷을 매개로 한 뉴스이용은 다른 어떤 콘텐츠 이용보다 빠른 속도 로 일상화, 보편화되고 있다. 5) 이는 신문 독자의 상당수가 인터넷으로 옮 4) 인터넷을 통한 TV 프로그램 이용은 TV 방송사 사이트의 다시보기(70.2%) 를 통해 주로 이루어지고 있으며, 카페 클럽, 블로그 미니홈피(40.1%) 및 포털사이트(37.2%) 를 통 해 이용하고, 해당 TV프로그램의 실시간 인터넷 이용 도 23.3%나 되었다. 한편 인터넷을 통 한 신문읽기는 만6세 이상 인터넷 이용자의 77.3%가 인터넷을 통해 신문을 읽고 있으며, 인 터넷을 통한 신문 독자의 대부분(93.2%)이 주 1회 이상( 하루에 1회 이상 46.8%, 일주일에 1회 이상 46.4%) 이용하는 것으로 조사되었다(한국인터넷진흥원, 2008, 103쪽). 5) 국내 미디어 환경에서 인터넷 공간은 뉴스 유통채널로서 중요한 역할을 하고 있다. 전통적 인 오프라인 매체인 신문의 구독률과 방송뉴스의 시청률이 지속적으로 감소하고 있는 상황에 서도, 인터넷 공간을 통한 뉴스 이용량은 꾸준히 증가하고 있다(유선영 김영주 박주연 이강형, 2006). 인터넷을 통한 지속적인 뉴스 이용량 증가는 포털 뉴스서비스의 이용량 증가 와 밀접한 관련이 있다. 현재 인터넷을 통한 뉴스이용량 중에서 큰 부분을 차지하고 있는 것 은 포털 뉴스서비스이다. 01 13

<표 1-3> 인터넷을 통한 전통 미디어 콘텐츠 소비 인터넷을 통한 TV 프로그램 시청 인터넷을 통한 신문읽기 (뉴스이용) 인터넷을 통한 라디오청취 인터넷을 통한 영화관람 이용률 해당 콘텐츠 이용자들의 이용방법 33.4% TV 방송사 사이트의 다시보기 70.2% 카페 클럽, 블로그 미니홈피에서 이용 40.1% 포털사이트에서이용 37.2% 해당 TV프로그램의 실시간 인터넷 이용 23.3% 77.3% 포털사이트를 통한 뉴스 서비스 이용 87.1% 신문사 사이트 이용 55.9% 방송사 사이트 이용 43.7% 인터넷 신문 42.3% 21.8% 인터넷 라디오 전용프로그램 설치 실시간 청취 55.5% 해당 라디오 프로그램 방송 실시간 청취 44.7% 라디오 방송사 사이트 다시듣기 27.7% 43.0% 영화 전문 사이트 51.6% 포털사이트의 영화서비스 45.7% * 한국인터넷진흥원(2007, 2008), ꡔ2007년 상반기 정보화실태조사결과ꡕ, ꡔ2008년 인터넷이용실태 조사ꡕ 재구성. 겨오고 있음을 의미하는 것이기도 하다. 인터넷 이용자의 67.1%가 인터 넷을 통해 뉴스기사를 보거나 읽고 있다. 이 중 87.1%는 포털사이트를 통 해 이용하고, 신문사 사이트 55.9%, 방송사 사이트 43.7%, 인터넷신문 42.3%의 순으로 나타나 인터넷 접속의 관문인 포털사이트가 인터넷 뉴스 소비에서 중심적 역할을 하며 인터넷의 미디어적 기능을 강화하고 있음을 알 수 있다. 3) 인터넷의 미디어로서의 영향력 증가 이제 인터넷은 TV, 신문, 라디오, 잡지 등과 같이 우리 사회에 중요하고 영 향력 있는 미디어의 하나로 인식되고 있다. 그러고 특정한 미디어적 속성 에서는 전통적인 미디어보다 인터넷이 더 높은 평가를 받고 있다. 한국언 14

<그림 1-5> 매체별 속성평가 * 출처: ꡔ2008 언론수용자의식조사ꡕ, 한국언론재단, 19쪽. 론재단에서 2008년 실시한 ꡔ언론수용자의식조사ꡕ 결과에 따르면, 수용자 들은 다른 기존의 매체보다도 인터넷을 가장 풍부하고, 가장 신속한 매체 로 인식하고 있고, 친근성, 중요성, 유익성, 재미, 영향력, 필요성, 편리성 등의 평가에서 텔레비전보다는 낮지만 신문보다는 높은 평가를 하고 있다. 또한 미디어의 사회적 영향력의 원천이라고 할 수 있는 기사 및 보도의 정확성, 공정성, 심층성, 역할과 기능에 대한 평가에서도 인터넷은 지상파 방송과 거의 대등한 수준의 평가를 받았고, 일간신문보다는 모든 평가에 서 앞서고 있다. 특히 역할과 기능의 측면에서는 지상파 방송(3.36)보다 도 인터넷(3.42)이 더 높게 평가를 받았다(한국언론재단, 2008, 115쪽). 미디어의 속성에 대한 평가나 보도(기사)에 대한 평가에서 전통적인 미디어와 거의 대등하거나 더 나은 평가를 받고 있는 인터넷은 만족도와 신뢰도에 있어서도 높은 평가를 받고 있다. 인터넷에 대한 만족도는 언론 전반에 대한 평균만족도 2.94보다 0.5이상 높은 3.46으로 평가되었고, 기 존의 미디어 중 가장 만족도가 높은 지상파 TV 3.38보다도 더 높게 평가되 01 15

<그림 1-6> 매체별 정확성/공정성/심층성/역할과 기능 수행평가 정확성 3.6 3.4 3.2 3 역할과 기능 2.8 공정성 심층성 일간신문 지상파TV 인터넷 었다. 인터넷에 대한 신뢰도는 언론전반에 대한 평균 신뢰도 2.99보다 높 은 3.35이고, 이는 신뢰도에 있어 가장 높은 평가를 받은 지상파 TV 3.39 다음으로 높은 평가이다. 우리 사회의 중요한 의제설정 기능을 담당하는 <그림 1-7> 매체별 만족도 및 신뢰도 (단위: 5점 척도 평균점, N=5,104) * 출처: ꡔ2008 언론수용자의식조사ꡕ, 한국언론재단, 20쪽. 16

신문(전국지)의 만족도(3.05), 신뢰도(3.11)는 인터넷, 라디오, 케이블/위 성방송보다 낮게 평가되고 있다. 특정 사안에 대해 신문, TV, 잡지, 라디오, 인터넷 등 5대 매체가 동시에 보도했을 때 어떤 매체의 보도를 가장 신뢰하는지 묻는 질문에서도 인터 넷은 지상파 TV 다음으로 높게 나타났다. 지상파 방송은 1994년 조사 이 후로 신뢰도에서 신문을 추월하기 시작했고 그 경향은 현재까지 지속되고 있다. 인터넷은 2004년과 2008년 조사에서 신문의 신뢰도를 앞질렀다. 이러한 조사결과들은 수용자들의 인터넷에 대한 인식을 주관적으로 평가한 것이고, 또한 다른 매체들과의 상대적인 평가를 통해 나타나는 지 표들이기 때문에 실제 우리 사회에서의 인터넷의 영향력을 평가한 객관적 지표라고 보기는 어려울 수 있다. 그러나 우리 사회에서 인터넷은 이용자 들에게는 중요한 미디어로서의 기능을 수행하고 있으며, 전통 미디어들 의 지형을 변화시키는 의미있는 변수로 작용하고 있는 것은 분명하다. <그림 1-8> 특정사안 동시보도 시 가장 신뢰하는 매체 * 무응답, 차이 없음 응답 제외. * 출처: ꡔ2008 언론수용자의식조사ꡕ, 한국언론재단, 122쪽. 01 17

3. 인터넷 서비스 산업의 성장 1) 인터넷 서비스 산업의 특성 인터넷을 기반으로 한 서비스는 정보화시대를 살아가는 데 필수불가결한 미디어가 되었다. 인터넷 서비스는 기존의 오프라인 미디어에서 제공하 던 다양한 서비스들을 온라인 플랫폼을 통해 제공함으로써 많은 이용자들 이 온라인상에서 미디어 콘텐츠를 소비하는 계기를 마련하였다. 국민생 활 전반에 보편적인 서비스로 자리 잡은 인터넷의 영향력은 정치, 경제, 문화 등 사회 전반으로 확대되고 있으며, 특히 세계 최고 수준의 인터넷 인 프라를 갖춘 한국에서의 영향력은 더욱 커져가고 있다. 빠르게 성장해 온 인터넷 산업은 선점효과가 크고, 이용자의 서비스 변 경에 따른 전환비용이 작으며, 고부가가치 산업이라는 산업적 특성을 가 지고 있다. 인터넷 서비스는 이용자들이 커뮤니티를 형성하고, 형성된 커 뮤니티 스스로가 더 많은 서비스 이용자를 유인하게 되어, 선발사업자의 시장 선점효과가 크고, 이 점은 신규 사업자에게 진입장벽으로 작용하게 된다. 선점을 통해 확보된 경쟁력은 새로운 인터넷 서비스들을 개척해 나 감에 있어서도 공고한 브랜드 파워로 작용하고 있다. <표 1-4> 국내 인터넷산업 매출액 (단위: 십억 원, %) 구분 2002 2003 2004 2005 2006 2007(E) CAGR 전년대비 증가율 기반산업 1,550 1,188 1,004 1,351 1,707 1,511-0.6-11.5 지원산업 4,235 4,204 4,9329 5,243 5,835 6,205 7.9 6.4 활용산업 9,513 10,848 12,408 14,051 15,670 16,439 11.6 4.9 합계 15,307 16,240 18,341 20,655 23,212 24,155 9.6 4.1 * 출처: ꡔ정보통신산업월보 연보ꡕ, 한국인터넷진흥원, 2008. 3; ꡔ2008 한국인터넷 백서ꡕ에서 재인용, 한국인터넷진흥원, 2008. 18

한편 인터넷 산업은 이용자의 서비스 전환비용이 상대적으로 낮아 경 쟁 환경이 치열하다. 사업모델이 검증된 영역에서는 다수의 후발사업자 들이 타사가 영위하던 사업영역으로 그 사업범위를 넓히고자 하는 시도를 공격적으로 하고 있어 최근 경쟁은 심화되고 있으며, 업계 전체적으로 마 케팅 비용 등이 증가하는 상황이다. 그러나 경쟁이 격화되는 상황에도 불 구하고 서비스별 상위사업자와 그 외 사업자 간의 격차는 쉽게 좁혀지지 않고 소수의 상위 사업자가 시장을 과점하는 모습이 강화되는 특성을 보 이고 있다. 인터넷 산업의 또 다른 특성은 고부가가치의 산업이라는 점이다. 인터 넷 환경이 편리해지면서 교육, 금융, 영화, 음악, 게임, 만화 등 기존 오프 라인 산업에서만 가능했던 비즈니스가 점차 온라인화되어 가고 있다. 이 제는 콘텐츠를 유통하는 별개의 오프라인 유통채널이 아니라, 유 무선 통신네트워크를 통해 다양한 콘텐츠에 접근할 수 있게 되었다. 인터넷 산 업은 오프라인의 산업과 같은 원가, 물류, 유통 비용을 수반하는 형태가 아니며, 대규모의 트래픽이 발생하는 온라인의 특성상 기업형 광고, 소액 광고, 게임, 중개서비스 등 다양한 형태의 서비스 확대가 가능한 고부가가 치의 산업이다. 인터넷 기업의 주된 매출은 검색광고, 디스플레이광고, 전자상거래 등 인터넷 광고 및 각종 중개수수료 매출, 디지털 아이템 매출 등으로 구성되 어 있다. 검색광고와 디스플레이광고로 나뉘는 인터넷 광고의 경우 광고 주들의 니즈에 부합하는 다양한 광고 상품과 과금 모델의 개발, 광고의 정 확도와 신뢰도를 향상시키기 위한 지속적 노력으로 2007년 시장 규모가 1조 원을 돌파했다. 인터넷 광고시장은 기존 오프라인 광고시장 대비 가 파른 성장을 기록하며 전체 광고시장에서 차지하는 비중이 지속적으로 증 가하고 있다. 인터넷 광고는 기업들이 선호하는 효율적인 마케팅 수단으 로 자리잡아가고 있다. 01 19

문화콘텐츠 산업의 핵심 분야인 국내 게임 산업은 인터넷 확산에 힘입 은 온라인 게임의 성장이 두드러지게 나타나고 있다. 한국인터넷진흥원 에 의하면 2007년 국내 온라인게임 시장은 2조 원 규모를 넘어섰으며, 게 임 포털들의 적극적인 마케팅 경쟁과 스포츠, 캐주얼, FPS(슈팅게임, First Person Shooting) 등 다양한 장르의 게임 시장 확대, 해외수출 확대 등에 힘입어 향후에도 지속적인 성장이 예상된다. 인터넷의 성장으로 국내 전자상거래 시장 역시 지속적인 성장 추세에 있다. 전자상거래는 통계청 발표에 의하면 2007년 거래 규모가 사상 최초 로 500조 원 대를 돌파했고, 2008년에도 인터넷을 이용한 소비자들의 상 거래는 성장세를 보였다. 또한 온라인상으로 유통되는 콘텐츠 자체가 다양화되어, 텍스트 위주 의 단순한 정보성 콘텐츠뿐만 아니라 음악이나 동영상 등 이른바 유료화 가 가능한 고급콘텐츠(rich contents)의 수요가 증가하고 있다. 특히, 최근 영화나 방송콘텐츠, 또는 소비자가 손수 제작한 다양한 비디오콘텐츠 (User Created Contents; UCC)에 대한 소비자 수요가 형성됨에 따라 콘텐 츠 유료화 모델이 다양해지고 있다. 한국은 초고속 네트워크 기반의 통신 환경과 디지털 기술발전, 컴퓨터 및 UCC 레코딩 기기의 고성능화에 힘입 어 동영상 UCC 제작과 편집이 매우 용이해졌다. 또한 인터넷을 통한 쌍방 향적 참여 기회가 확대되고 자신을 표현하고자 하는 욕구가 증대함에 따 라 인터넷 커뮤니티 상에서의 UCC 생성, 기여, 공유 욕구도 증대되고 있 다. 미국의 Youtube.com이 미국 인터넷 검색회사 구글(Google.com)에 16억 5천만 달러에 인수되는 등 그 경제적인 가치를 인정받고 있으며, 국 내에서도 이러한 UCC전문 사이트에 투자되는 사례가 증가하고 있다. 20

2) 인터넷 서비스의 산업적 위상 인터넷은 기본적으로 대량의 정보를 신속하고 저렴하게 전달해 주고, 인 터넷 자체가 시장(market place)으로서 수많은 구매자와 판매자를 연결 시켜 주는 역할을 하며, 기업 간의 프로세스를 통합시켜주는 효과도 가지 고 있다. 따라서 인터넷은 거래비용 또는 조정비용을 대폭 감소시켜 줄 수 있는 기반구조이다(Malone, 1997, pp.484 497). 인터넷이 제공하는 서 비스가 빠르게 증가하고 인터넷이 매개하는 영역 역시 광범위하게 확산되 어 왔으나, 인터넷 서비스 관련 사업에 대한 산업 분류체계는 그동안 빠르 게 성장해 온 인터넷의 산업적 변화를 적절하게 반영하지 못해 왔다. 2003 년 12월 정보통신부가 정한 정보통신 산업 품목 분류체계 에 따르면 인터 넷 관련 서비스는 부가통신 서비스에 속했다. 그러나 부가통신 서비스의 종류가 다양하고 방송과 통신이 융합되는 환경 속에서 인터넷이 매개하는 다양한 서비스의 특징을 포괄하여 정확히 규정하기는 어려웠다. 이에 통계청은 2008년 1월 개정된 한국표준산업분류에서 인터넷 포털 및 관련 서비스를 포털 및 기타 인터넷 정보매개 서비스 사업으로 재정의 하였다. 표준산업분류 9차 개정안에 따르면 인터넷 포털 및 정보매개서비 스는 대분류 J. 출판, 영상, 방송통신 및 정보서비스업 에 속하며, 이 안에 서 다시 정보서비스업 으로 중분류되며, 정보서비업 안에서의 소분류로 자료처리, 호스팅, 인터넷정보매개서비스업 에 속한다. 6) 통상적으로 인터넷 산업은 크게 기반산업, 지원산업, 활용산업으로 분 류되고, 포털은 산업분류상 인터넷 활용산업에 속한다. 인터넷 활용산업 은 인터넷을 기반으로 개인 및 기업, 정부를 거래대상으로 하여 콘텐츠, 6) 표준산업분류 9차 개정안에서는 기존에 출판, 통신, 방송, 사업서비스 등의 산업으로 흩어 져서 정의되었던 산업들을 출판, 영상, 방송통신 및 정보서비스업 으로 합쳐서 새로운 대분 류로 묶어 놓았다. 01 21

<표 1-5> 인터넷 포털의 표준산업분류 대분류 중분류 소분류 세분류 J. 출판, 영상, 방송통신 및 정보 서비스업 출판업 영상 오디오 기록물 제작 및 배급업 서적, 잡지 및 기타 인쇄물 출판업 소프트웨어 개발 및 공급업 영화 비디오물, 방송프로그램 제작 관련 서비스업 오디오물 출판 및 원판녹음업 서적 출판업 신문 잡지 및 정기간행물 출판업 기타 인쇄물 출판업 게임 소프트웨어 개발 및 공급업 시스템 응용 소프트웨어 개발 및 공급업 영화, 비디오물 및 방송프로그램 제작업 영화, 비디오물 및 방송프로그램 제작관련 서비스업 영화, 비디오물 및 방송프로그램 배급업 영화 및 비디오물 상영업 오디오물 출판 및 원판 녹음업 방송업 라디오 방송업 라디오 방송업 텔레비전 방송업 지상파 방송업 유선, 위성 및 기타 방송업 통신업 우편업 우편업 전기통신업 유선통신업 무선통신업 위성통신업 기타 전기통신업 컴퓨터 프로그래밍, 시스템통합 및 관리업 정보 서비스업 컴퓨터 프로그래밍, 시스템 통합 및 관리업 자료처리, 호스팅, 인터넷 정보매개 서비스업 기타정보 서비스업 컴퓨터 프로그래밍 서비스업 컴퓨터시스템통합 자문, 구축 및 관리업 기타정보기술 및 컴퓨터운영관련 서비스업 자료처리, 호스팅 및 관련서비스업 포털 및 기타 인터넷 정보매개 서비스업 뉴스제공업 그 외 기타정보서비스업 커뮤니티, 상거래 등의 서비스를 제공하는 영업활동을 총칭하며 이를 협 의의 인터넷 산업이라고 할 수 있다(이규정 외, 2008, 2 3쪽). 22

대표적인 인터넷 활용산업에 속하는 인터넷 포털은 인터넷상에서 각 종 정보(금융 생활 정보, 뉴스, 이용자 제작 콘텐츠 등) 및 디지털화된 제 품을 매개하기 위한 직 간접적인 서비스(검색, 커뮤니티, 블로그, 메신 저, 전자메일 등)를 제공하고 광고 및 수수료 등 수익사업을 통해 수익을 창 출하는 산업 으로 규정되었다. 이 정의에서 가장 의미 있게 보아야 할 용어 는 바로 매개 다. 즉, 인터넷 포털은 대체로 정보와 콘텐츠를 매개로 하는 서비스를 통해 수익을 창출하는 업종을 의미한다(한국인터넷진흥원, 2008a). 7) 포털은 정보와 콘텐츠를 직접 제작해 유통시키기도 하지만 포털 의 기본적인 성격은 매개에 있다. 최근 사회적으로 논란이 되고 있는 포털 의 사회적 책임론 대한 논의도 이러한 매개적 지위에 근거해 제기돼야 한 다는 주장이 나오고 있다. 인터넷 공간에서 매개자 로서의 역할을 하는 것은 비단 포털만 존재하 는 것은 아니다. 동영상 전문 사이트, 커뮤니티 사이트, 가격비교 사이트, 블로그 사이트 등도 정보매개 서비스를 제공하는 다양한 분야로 특화된 사이트이다. 그럼에도 포털은 자체적인 서비스 안에 동영상 콘텐츠, 커뮤 <표 1-6> 인터넷 정보매개 서비스 기업의 현황 구분 종합포털 동영상 커뮤니티 가격비교 블로그 기업 NHN, 다음, SK커뮤니케이션즈, 구글코리아, MSN, 야후코리아, KTH, 프리챌, 코리아닷컴 하나로드림, 데이콤멀티미디어인터넷, 드림위즈, 유니텔네트웍스 판도라TV, SM온라인, 나우콤, 엠군, 풀빵닷컴, 그레텍 쎄이클럽, 디씨인사이드, 웃긴대학, SLR클럽, 플레이포럼, 와일드바이크 다나와, 에누리 등 을블로그, 티스토리닷컴, 블로그코리아 * 출처: 인터넷기업협회 내부자료; 2008 한국인터넷 백서ꡕ(222쪽에서 재인용), 한국인터넷진흥원, 2008. 7) 여기서 전자상거래업, 온라인상의 증권중개업 인력공급 알선업 등은 제외된다. 01 23

니티 서비스, 쇼핑 서비스 등을 포함하여 통합적으로 제공함으로써 온라 인과 오프라인 상에 존재하는 많은 콘텐츠들을 직 간접으로 전달, 유통 시키는 매개자로서의 역할을 중심적으로 담당하고 있다. 게다가 인터넷 포털이 제공하는 이메일 서비스와 카페 등 커뮤니티 서비스는 플랫폼의 사용목적과 이용 특성상 사용자들의 다른 포털로의 이동을 어렵게 하고 사용자들의 해당 플랫폼에 대한 충성도를 높여주는 특징이 있어 포털을 중심으로 한 정보 매개 서비스 이용의 이면에는 특정 포털로 이용자들이 고착(Lock-in)되는 경향이 내재되어 있다. 인터넷산업 분야에는 콘텐츠를 제작하는 주체(CP, Contents Provider), 콘텐츠를 매개하는 주체(SP, Service Provider), 이러한 매개가 가능하도 록 기반을 제공하는 주체(NP, Network Provider)가 있다. 최근에는 수평 적 규제체계에 적합하도록 이들 각각의 주체에 따라 서로 다른 법적 지위 와 의무가 규정돼야 한다는 주장도 제기되고 있다. 소위 인터넷산업에서 <표 1-7> 국내 인터넷 산업의 분류 대분류 중분류 소분류 3분류체계** 기반산업 하드웨어 단말장비/ 네트워크 장비 네트워크 소프트웨어 개발용 소프트웨어 시스템 소프트웨어 응용 소프트웨어 네트워크 서비스, 백본, 가입자 접속 영역 (NP) 지원산업 기술지원 보안, 솔루션 시스템 영역 활용산업 응용서비스 응용프로그램 호스팅 포털서비스 통신서비스 (SP) 콘텐츠 인터넷 미디어 엔터테인먼트(게임 등) 전문정보서비스(교육콘텐츠 등) 콘텐츠 영역 (CP) * 출처: 한국정보통신산업협회 월보(2004. 12). ** 3분류 체계는 연구자가 보완한 내용임. 24

도 3분류에 따른 수평적 규제 가 필요하다는 것이다. 인터넷 산업 영역을 3분류 체계로 재구분하는 작업은 인터넷 뿐 아니 라 미디어 산업 전반에 걸쳐서도 필요한 작업이다. 이는 미디어 기술의 발 전, 생산과 배급, 소비체계 전반에 걸친 디지털화, 미디어 융합 등으로 더 이상 매체 간 구분이 의미가 없어지는 환경에서 미디어 산업을 재분류하 는 새로운 방식인 동시에 매체별 규제를 기능에 따른 계층별 규제로 전환 하는 것을 의미한다. 01 25

02 인터넷 포털의 성장과 진화 1. 인터넷 포털의 성장 1) 포털 성장의 원동력 인터넷은 소프트웨어와 하드웨어, 그리고 접속서비스의 총합이다(Owen, 1999, p.197). 네트워크의 네트워크로서 인터넷의 탈중심성은 유연성을 가져오고 유연성은 역동성을 동반하며, 인터넷은 새로운 형태의 경쟁과 이용자에게는 가치있는 서비스, 경제적 이익을 창조해 낸다(Werbach, 1997). 또한 인터넷 기술의 발달은 정보를 모으고 조직을 단합시키며 새 로운 세계로의 창구 역할을 하는데, 이러한 모든 것들이 디지털 경제의 축 이 되며 기존의 아날로그 방식보다 훨씬 더 역동적이고 창조적인 메커니즘 이 될 수 있다. 인터넷은 정보의 양을 무한대로 사용할 수 있고, 시간과 공 간의 장벽을 제거할 수 있으며, 정보 및 데이터에 대한 수용자의 접근이 용 이하고 상호작용적이며, 접근이 보편적이라는 점에서 미디어로서의 잠재 력을 가지고 있다(Barnett, 1997, pp.203 205). 특히 인터넷 포털은 이러 한 인터넷의 장점, 미디어로서의 잠재력이 가장 극적으로 혹은 극단적인 26

형태로 구현되는 공간이다. 인터넷 포털은 다양한 서비스의 공급과 소비가 동시에 같은 공간에서 이루어지는 통합 미디어 플랫폼로 진화하고 있다. 초기 인터넷 포털은 검색과 이메일 서비스를 제공하였고, 디렉토리 서 비스를 통해 다른 사이트로 안내하는 일종의 관문 역할을 하였으며, 기업 및 소비자들이 제품이나 서비스에 접속하기 위한 곳이었다. 1990년대 초 반 인터넷이 대중화되기 시작했을 때, 인터넷이라는 커뮤니케이션 서비 스를 시작하는 단순한 관문 역할을 하던 포털은 1995년 야후(Yahoo!)의 디렉토리 검색서비스를 통해 관문 이상의 부가가치를 창출하는 서비스로 서의 가능성을 주목받기 시작했다. 야후로부터 도입된 검색서비스는 미 국에서는 알타비스타(Altavista), 라이코스(Lycos) 등 검색 기능을 중심으 로 하는 포털의 등장을 촉발하였으며, 국내에서도 까치네, 미스다찾니, 와 카노 등 초창기 검색기능 중심의 포털의 도입으로 이어졌다. 그 이후 인터 넷 거품이 국제적으로 빠지는 1990년대 후반을 거쳐 2000년대 들어 국내 외 포털은 전자우편, 커뮤니티, 콘텐츠 등 다양한 서비스를 중심으로 인터 넷의 핵심 서비스로 영향력을 확대하기 시작했다(이동훈, 2007, 3 4쪽). 인터넷 포털은 보편적 서비스로서 오랫동안 주요 커뮤니케이션 수단 이 되어온 유무선 전화가입자와 비슷한 수준의 회원을 확보하고 있다(한 국인터넷진흥원, 2007). 포털은 단순히 이용자와 인터넷 사이트를 연결하는 중개자, 관문 으로 서의 기능을 넘어, 이용자들이 다른 곳으로 옮겨가지 않도록 다양한 서비 <표 2-1> 포털 가입자 현황 포털 가입자 수 유 무선 전화 가입자 수 구분 NHN SK 커뮤니케이션즈 KT 시내전화 SKT 이동전화 가입자 수 26,000 23,000 21,262 20,368 * 출처: ꡔ한국인터넷백서ꡕ. 한국인터넷진흥원, 2007. 02 27

스와 콘텐츠의 집합체로서 기능하고 있다. 특히 포털은 링크(linkage), 즉 시성(immediacy), 상호작용성(interactivity), 멀티미디어(multimedia), 전지구적 도달(global reach), 아카이브(archive)라는 온라인의 강력한 장 점(Ward, 2002, pp.131 142)들을 매우 효율적으로 활용함으로써 현재 뉴스를 포함한 정보를 비롯하여 커뮤니케이션, 커머스, 콘텐츠 등 다양한 서비스를 제공하는 최종 목적지(destination site) 1) 로서의 위상을 굳히고 있다. 아우게헨(Augehrn, 1997, pp.361 369)의 지적대로 전통적인 재화와 서비스 시장이 인터넷 상에서 가상정보공간(Virtual Information Space), 가상커뮤니케이션공간(Virtual Communication Space), 가상배급공간 (Virtual Distribution Space), 가상거래공간(Virtual Transaction Space)으 로 확대되고 있는데 포털은 이러한 통합 공간의 전형적인 사례라고 할 수 있다. 현재 대부분의 포털이 매개 기능을 제공하는 검색 서비스 이외에 목 적지 사이트로서의 역할을 하는 커뮤니케이션(communication), 커뮤니 티(community), 콘텐츠(content), 커머스(commerce) 등의 이른바 4C 서 비스를 제공하고 있다. 뉴스, 게임, UCC 등의 콘텐츠 서비스를 제공하거 나 쇼핑, 보험 등의 커머스 기능을 겸하는 것도 목적지 사이트로서의 서비 스 전략이 포털에서 매우 중요함을 보여준다(코리안클릭, 2002; 한국데이 터베이스진흥센터, 2006). 지난 십여 년간의 포털의 성장과 발전과정을 보면 매우 역동적이다. 초 1) 종착지 사이트는 특정 영역에서 최고의 사이트가 되는 것을 목적으로 하는 것으로 그 자체 가 독립적으로 수익구조를 갖는 것을 의미한다. 일반적으로 성공한 종착지 사이트는 이용자 들의 효용을 극대화 할 수 있는 가치 있는 정보의 제공, 유료화 할 수 있는 사이트, 지속적으로 새로운 정보를 제공할 수 있는 사이트, 사이트가 다루는 서비스 영역의 모든 가이드를 제공해 줄 수 있는 사이트(한곳에서 모든 것이 해결되는 사이트), 서비스 제공자와 이용자, 이용자들 간 강력한 커뮤니티가 형성될 수 있는 사이트, 개인화된 맞춤 서비스를 제공하여 좀더 질 높 은 서비스와 기회를 제공해주는 사이트를 말한다. 한국언론재단(2001, 19 22쪽). 28

기에는 시장 자체가 불확실한 만큼 개별기업들의 시장에서의 부침은 있었 으나, 2000년을 전후하여 침체와 조정을 겪은 포털은 지금까지 서비스 개 발이나 이용자 확보 측면에서 지속적인 성장을 해왔다. 포털 성장의 원동 력은 인터넷의 내재적인 기술적 속성과 오프라인 공간에서의 모든 서비스 와 상품, 콘텐츠를 결합시켜 이용자들에게 큰 비용을 지불하지 않게 하면 서도 다양한 편익을 제공해온 데 있다. 그리고 지금까지의 이러한 원동력 은 이후에도 포털 성장의 잠재력이 되어 줄 것이다. 2) 포털의 역동적 성장 과정 우리나라의 인터넷 시장은 매우 역동적으로 성장, 발전해왔고 그 중심에 포털이 있음은 주지의 사실이다. 국내에서 인터넷 포털이 성장해 온 과정 은 일반적으로 태동기, 조정기, 성장기, 안정기로 시기를 구분하여 설명할 수 있다. 2) 국내 최초의 검색포털이 등장하기 시작한 1995년을 전후해서 포털은 말 그대로 관문 으로서 단순검색 기능을 담당했다. 1998년 말 이후 단순 검색 기능을 탈피, 뉴스나 날씨, 주식정보 등 다양한 콘텐츠 및 부가서비 스를 제공하는 포털로 변신하기 시작한다. 커뮤니티 기반의 포털사이트 로 다음 이 등장한 시기이기도 하다. 그러나 2000년 이후 닷컴위기가 발 생하면서 일부 포털들은 시장에서 퇴출되고 신규 수익원을 발굴하기 위한 포털의 노력들이 키워드광고, 일부 콘텐츠 유료화, 전자상거래 등으로 나 타난다. 2002년 이후부터 2004년까지는 포털이용률이 급증하고 포털 내 선도기업군이 명확해지면서 국내 포털 시장이 안정화되는 성장기로 접어 2) 한국인터넷 진흥원이 발간한 ꡔ2007 한국인터넷백서ꡕ에서는 인터넷 포털의 발전과정을 태동기(1995 ), 침체기( 2002), 성장기( 2005), 전환기(2006 )의 4시기로 구분 하고 있다. 02 29

<표 2-2> 포털의 시기별 성장단계 시기 태동기 1995 1999 조정기 2000 2001 성장기 2002 2004 안정기 2005 현재 특성 국내 최초의 검색포털들 등장(1995 1997) 코시크(1995), 까치네(1996), 와카노(1996), 미스다찾니(1996), 정보탐정 (1996), 네이버(1996), 라이코스코리아(1997) 웹사이트 단위의 디렉토리 검색 단순검색기능에서 내용 확장 각종 뉴스, 날씨, 주식정보제공 시작 검색엔진에서 부가서비스 제공하는 포털로 변신 커뮤니티 기반 포털 등장 (Daum) 닷컴의 위기 온라인광고성장률 둔화 일부 포털 시장퇴출, 모기업과의 통합 등 구조조정 신규 수익원 발굴 검색광고의 일종인 키워드광고 등장 쇼핑사이트와의 제휴 통한 전자상거래 실시 일부 콘텐츠 유료화 시작 (게임, 교육, 아바타 아이템 등) 국내 포털시장의 성장 포털이용률 급증 업체 간 경쟁구도 명확 : 네이버, 다음, 야후 선도기업군 형성 수익원 다각화 및 사업확장을 위한 투자 본격화 사업모델 다각화와 해외시장 진출 본격적 뉴스 서비스 다음, 네이버, 네이트 3강구도 형성 네이트의 부상(라이코스 합병(2002), 싸이월드 합병(2003), 네이트온(메신 저서비스), 검색포털 엠파스 인수(2006)) 상위포털사업자로의 집중현상 강화 검색광고 시장의 성장 Web 2.0 기반의 새로운 서비스의 강화 동영상 UCC 활성화 소셜미디어서비스(SNS)의 확산 열린서비스: API 공개 새로운 플랫폼 개척 IPTV 참여 무선인터넷을 이용한 모바일 서비스 들게 된다. 포털들이 뉴스 서비스를 시작한 시기이기도 하다. 2005년부터 현재까지의 시기는 상위포털사업자로의 집중 강화, 검색광고 시장의 성 30

장, 웹 2.0 기반의 새로운 서비스의 강화 등 포털업계가 안정적인 시장을 형성하고 있는 시기이다. 2001년에서 2007년까지 국내 인터넷 서비스 상위 10위권의 변동상황 을 살펴보면 인터넷 시장의 역동성, 포털의 성장과 발전상을 직 간접적 으로 확인할 수 있다. 2001년 10위권 안에는 다음, 야후코리아, 네이버, 라 이코스코리아, 엠파스, 드림위즈, 한미르, 프리챌, 한게임, 네띠앙이 포함 되어 있었다. 그 중에서 2007년에 남아 있는 사이트는 네이버, 다음, 엠파 스, 야후 코리아 4개 사뿐이다. 일부는 시장에서 퇴출되어 사라졌고, 일부 는 인수합병 되었다. 이러한 변화들이 보여주는 바는 인터넷 산업의 역동성이다. 초기 시장 이 형성되던 시기의 불안정성과 불확실성을 지나 나름의 수익기반을 만들 어가면서 서비스를 확대해 온 인터넷의 진화 과정의 중심에 포털이 있다. <표 2-3> 2001년 2007년 9월 국내 인터넷 서비스 상위 10위권 변동 2001년 2002년 2003년 2004년 2005년 2006년 2007년 9월 1위 다음 다음 다음 네이버 네이버 네이버 네이버 2위 야후코리아 네이버 네이버 다음 다음 네이트 다음 3위 네이버 야후코리아 야후코리아 네이트 네이트 다음 네이트 4위 라이코스 코리아 엠파스 엠파스 야후코리아 싸이월드 싸이월드 싸이월드 5위 엠파스 드림위즈 벅스 엠파스 야후코리아 야후코리아 엠파스 6위 드림위즈 프리챌 네이트 벅스 세이클럽 옥션 야후코리아 7위 한미르 MSN 코리아 드림위즈 옥션 옥션 세이클럽 옥션 8위 프리챌 스포츠조선 세이클럽 세이클럽 엠파스 G마켓 G마켓 9위 한게임 세이클럽 넷마블 한게임 파란닷컴 엠파스 세이클럽 10위 네띠앙 스포츠서울 스포츠서울 KB국민은행 G마켓 넷마블 넷마블 * 출처: 아이뉴스24(2007. 10. 25), 2001년 상위 10개 사이트 중 6개는 어디로, 랭키닷컴 주최, 2007 랭키 닷컴 심포지엄 자료. 02 31

<그림 2-1> 2001년 2007년 종합형 포털 순위 * 출처: 아이뉴스24(2007. 10. 25), 2001년 상위 10개 사이트 중 6개는 어디로, 랭키닷컴 주최, 2007 랭키 닷컴 심포지엄 자료. 3) 웹 기반 플랫폼으로서의 포털 인터넷은 커뮤니케이션과 미디어 산업 분야에 큰 변화를 초래하고 있다. 그것은 인터넷이 사회를 묶는 새로운 커뮤니케이션 하부구조의 위상을 지 니게 되었다는 점에서 찾을 수 있다. 인터넷 방송, 인터넷 신문, 인터넷 영 화 등 기존의 미디어를 보완 또는 대체하는 속성을 가진 새로운 미디어가 인터넷을 통해서 등장해서 빠르게 확산되고 있고, 이들 인터넷 미디어는 소비자들에게는 새로운 서비스를, 콘텐츠 공급자에게는 새로운 유통창구 를 제공하는 웹기반의 플랫폼(Web-centric platform)으로 기능하고 있 다. 3) 웹-기반 플랫폼으로서의 포털 개념은 관문이라는 단선적인 관점에 3) 인터넷포털의 신규 시장 창출 가능성은 롱테일 경제(long-tail economy) 에 대한 논의로 부터 시작되고 있다. 롱테일 경제는 매출의 80%가 20%의 충성 고객에 의해 이루어진다는 전 통적인 주장으로부터 인터넷의 등장에 따라 역으로 매출의 대부분이 기존에 거래에 참여하지 않았던 다수의 사람들로부터 나타나게 된다는 것이다. 이러한 롱테일 경제학의 논의를 인터 32

서 벗어나 플랫폼 이라는 상호 연관적인 구조로 포털 산업을 이해하는 것 이다. 포털은 플랫폼으로 진화하면서 일종의 생태계(ecosystem)적인 구 조를 이루는데, 포털을 구성하는 다양한 주체들 간의 상호연관성이 높고 밀접한 연관관계를 가진 복잡한 구조를 형성하고 있다. 플랫폼으로서의 인터넷 포털은 다음과 같은 새로운 산업적인 의미를 가지고 있다(이규정 신일순 차재필, 2008). 첫째, 인터넷 포털은 새로운 혁신기반을 마련하게 되고, 이에 따라 기 존 의 방식과는 다른 혁신 활동이 가능하다. 기존의 전통적인 기술혁신은 어느 정도 배타적 또는 폐쇄적으로 이루어져 왔다. 하지만 플랫폼을 통해 이를 이용하는 다양한 사용자 그룹이 상호연관성이 깊게 존재하는 경우, 폐쇄적인 연구개발이 아니라 자신의 연구개발 성과를 공개하고 이를 토대 로 전문가의 참여를 통해 공개적으로 기술 개발을 완성해 가는 식의 모델 이 확산될 가능성이 커지고 있다. 이러한 경향은 웹 2.0 기업들이 공통적 으로 보여주는 것처럼 공개 API를 이용하여 다른 기업의 혁신을 조장할 수 있는 토대를 마련하고 있는 것을 통해서도 알 수 있다. 둘째, 인터넷 포털은 장기적으로 IT산업의 구조변화, 특히 소프트웨어 산업 및 유통방식의 변화를 가져올 수 있다. 우리나라의 IT산업은 다른 나 라에 비해 제조업 및 하드웨어 중심적인 구조를 가지고 있다. 또한 소프트 웨어 산업도 근간이 되는 패키지 소프트웨어가 매우 취약한 상황이다. 이 러한 편향적인 IT산업 구조의 문제점에 입각해 구조적으로 이의 시정이 없이는 장기적인 IT산업의 발전에 장애요인이 발생할 것으로 예측되기도 한다. 이러한 상황에서 인터넷의 기반 확충에 대한 정부와 민간의 과감한 넷 포털에 적용하여 정리하면, 인터넷의 등장 및 확산에 따라 소비자들의 탐색비용이나 전환 비용이 낮아지게 되고, 이에 따라 기존에 높은 거래비용(transactions costs) 때문에 거래를 포기하였던 소비자들이 인터넷 포털의 등장에 따라 거래를 수행하게 되고, 이는 기존 시장의 대체가 아니라 신규 수요가 창출되는 것을 의미하게 된다(이규정 신일순 차재필, 2008). 02 33

투자는 다른 어떤 국가에 비해 빠른 속도의 온라인화 가 가능하도록 기능 을 하였고, 이 와중에서 새로운 비즈니스가 등장하였으며, 이 중에서 향후 소프트웨어 산업의 발전에 중요한 역할을 수행할 수 있는 웹-기반 플랫폼 이 등장하게 된 것이다. 다시 말하면, 기존의 운영체계(OS)로 대변되는 소 프트웨어 플랫폼에서는 경쟁력이 없었지만, 최근 들어 나타나고 있는 서 비스 플랫폼에서는 충분한 경쟁력을 가질 가능성이 존재한다. 따라서 인 터넷포털 등의 새로운 플랫폼을 이용하여 혁신이 발생할 가능성이 있으 며, 또한 기존의 구조에서는 참여가 불가능했던 개발자나 기업이 등장할 가능성이 높아지고 있다. 이러한 변화는 기존의 소프트웨어 개발 및 유통 방식의 혁명적인 변화를 예측하고, 기존의 데스크톱 애플리케이션들이 인터넷 기반으로 변하리라 예측하는 웹 2.0의 시각에서 볼 때, 산업의 구 조변화에 상당히 유리한 위치를 점하는 기반을 마련해 온 것으로 볼 수 있 다. 그러나 인터넷 포털의 운영 및 사업방식에 제한과 규제를 가하려는 움 직임은 IT산업 발전의 새로운 계기로 작용할 수 있는 -외국과 비교해서 국내에서 거의 최초로 가지게 된-웹 기반 플랫폼의 중요성을 감소시키 게 할 개연성이 존재한다는 점에서 신중하게 접근할 필요가 있다. 2. 국내 인터넷 포털의 진화 1) 포털시장의 집중화 인터넷 이용자 수의 증가에 따라 포털 서비스를 제공하는 여러 업체들이 치열한 경쟁을 벌였지만 현재는 상위 사업자 군을 형성하는 소수의 업체 들이 시장 지배력을 더 키워나가고 있는 상황이다. 한편 시장은 소수 상위 사업자 군을 형성하는 포털기업 간 서비스 차별화와 그에 따른 소비자들 34

의 선별적인 서비스 이용이라는 특징적인 변화를 보이고 있다. 소비자들 이 기호에 따라 특정 신문을 선택하고 드라마, 뉴스, 다큐멘터리 등 프로 그램에 따라 TV의 채널을 선택하듯 포털사이트 이용에 있어서도 포털 기 업의 경쟁력 있는 서비스에 따른 소비자의 선택이 뚜렷해지고 있다. 네이버나 다음, 엠파스, 야후와 같은 종합포털은 효과적인 매개 서비스 를 제공하는 인터페이스를 갖춘 관계로 이용자들이 가장 선호하는 사이트 가 되었다. 인터넷 포털은 인터넷 상에서 발생하는 사용자의 거의 모든 행 위에 직 간접적으로 관여하는 방향으로 진화하며 인터넷 산업을 이끌어 가고 있다. 주요 포털기업들은 소비자들에게 필요한 정보와 여러 유익한 서비스를 제공하여 광범위하고 충성도 높은 사용자 기반을 창출하고, 이 를 바탕으로 인터넷 광고, 온라인 쇼핑, 콘텐츠 유료제공 등 높은 트래픽 을 활용한 여타 사업으로 확장하여 수익원을 다각화하고 있다. 인터넷 포털 시장의 특성을 가장 단적으로 보여주는 현상은 인터넷 포 털 산업이 안정기에 접어든 2005년 이후 현재에 이르기까지 국내 포털시 장은 상위 3개 포털 기업의 서비스 경쟁에 의해 주도되고 있다는 점이다. NHN의 경우 지식인 서비스, 사전, 도서본문 검색 등 꾸준한 검색 DB 확충의 결과로 검색서비스에서 월등한 점유율을 기록하고 있으며(NHN, 2008c), 다음커뮤니케이션은 UCC와 UCC 동영상 트랜드를 활성화하는 데 주력하 고 있다(다음커뮤니케이션, 2008c). 한편, SK 커뮤니케이션즈의 경우에 는 미니홈피와 같은 인터넷 서비스를 통해 1인 미디어 서비스의 새로운 지 평을 열었다(SK 커뮤니케이션즈). 한국인터넷진흥원이 발간한 ꡔ2008 한국인터넷백서ꡕ에 따르면, 2007 년 포털 시장은 여전히 네이버의 점유율이 가장 높은 가운데 다른 포털사 이트는 서비스의 전문화 혹은 인수합병 등을 통해 경쟁력을 유지하고자 다양한 시도들을 하고 있다. 미디어다음은 내부 역량을 동영상 서비스인 TV팟 에 집중함으로써 UCC 포털로서의 이미지를 구축하기 시작했다. 한 02 35

<그림 2-2> 주요 포털 경쟁구도 (단위: %) * 출처: ꡔ주요 포털 이용행태 분석보고서ꡕ, 코리안클릭, 2007. 편, 2007년 SK 커뮤니케이션즈에 인수된 엠파스는 네이트닷컴과의 검색 통합을 시행한 후 이용자들이 엠파스에 유입되고 있다. 반면 공격적인 국 내시장 진출을 도모해 온 구글은 국내 시장에서 토종 포털사이트에 밀려 아직은 미미한 점유율을 보이고 있는 상황이다. 포털의 핵심 서비스는 검색, 이메일, 뉴스, 커뮤니티(블로그 클럽) 서 비스 등으로 분류된다. 검색 서비스 내 체류시간은 네이버가 주도하고 있 으며 블로그보다 평균 체류시간이 더 높게 조사된 클럽은 다음이 68.7%의 비중으로 수위를 확보하고 있다. 검색, 클럽, 블로그 서비스는 상위 3개 포 털의 비중이 90% 이상을 점유하는 과점 구조이다. 한편, 2007년 9월 현재 네이버의 독주와 네이트의 도메인 분리 등에 의 해 상위 그룹이 이산되는 구도로 변화되고 있으며, 야후, 엠파스, 파란 등 은 차별적 경쟁력을 상실하며 경쟁에서 뒤처지고 있는 것으로 분석된다. 36

2) 포털 시장의 세분화 포털 집중화와 더불어 나타나고 있는 또 다른 경향은 서비스별로 시장이 특화 또는 세분화되고 있다는 점이다. 그러나 이러한 세분화 경향이 포털 전반에 걸쳐 광범위하게 나타나는 것은 아니고 상위 포털사업자 간의 1, 2 위 경쟁으로 볼 수 있다. 네이버가 전체 포털시장을 주도하는 가운데, 2위 인 다음, 3위인 싸이월드/네이트가 네이버와의 격차를 크게 좁히지 못하 는 상황이 유지되는 가운데, 포털 간의 주력 서비스에 따라서는 순위가 뒤 바뀌는 시장 분화 현상이 발생하고 있다. 이는 네이버의 독주가 모든 서비 스 영역에 걸쳐 발생하고 있는 것은 아니라는 의미이다. 코리안클릭이 측정한 서비스 섹션별 총 이용시간 점유율 4) 을 보면, 네 이버는 검색(78.3%), 블로그(76.6%)에서 1위를 차지했으며, 다음은 뉴스 (34.6%), 클럽(58.7%), 이메일(45.1%)에서 1위를 차지해 포털에 따라 서 비스의 특화, 시장분화가 어느 정도 이루어져 있음을 알 수 있다. 대부분 의 포털들이 제공하는 검색, 뉴스, 블로그, 이메일, 클럽 등의 서비스에서 인터넷 이용자의 총 체류시간에 사이트 별로 차이가 나고 있다. 이는 상위 포털로 이용자들이 집중된 가운데에도 포털에 제공하는 주력 서비스에 따 라 기능별로 어느 정도 시장 분화가 이루어져 있음을 의미한다. 각 서비스 별로 상위 3사의 점유율을 보면, 클럽 서비스 96.9%, 블로그 서비스 93.6%, 검색서비스 93.1%, 뉴스서비스 73.9%, 이메일 서비스 70.4% 순으로 상위 3사 점유율이 높은 것로 나타났다. 1위 사업자의 점유율은 검색 78.3%, 블로그 76.6%(이상 네이버), 클럽 58.7%, 이메일 45.1%(이상 다음), 뉴스 34.6%(다음) 순으로 높게 나타나 4) 인터넷 사용자 측정(Internet Audience Measurement) 전문기관인 (주)코리안클릭 (www.koreanclick.com)의 ꡔ주요 포털 이용행태 분석 보고서ꡕ의 데이터이며, 분석시점은 2007년 10월이다. 02 37

<표 2-4> 서비스별 포털 사이트 순위 (코리안클릭 TTS 기준*) (단위 : %) 총 체류시간* 검색** 뉴스** 클럽** 블로그** 이메일** 1 순위 2 순위 3 순위 4 순위 5 순위 뉴스 31.0 네이버 78.3 다음 34.6 다음 58.7 네이버 76.6 다음 45.1 클럽 27.3 다음 10.8 네이버 31.7 네이버 33.0 다음 14.0 네이버 19.0 검색 18.6 엠파스 4.1 네이트 7.7 싸이월드 5.9 엠파스 2.9 파란 6.3 블로그 11.7 기타 6.9 기타 26.1 기타 3.4 기타 6.4 기타 29.6 이메일 11.3 출처: 코리안클릭. 2007. 10. 재구성. * 총 체류시간을 100으로 했을 때 각 서비스별 체류시간 비율임. ** 각 서비스별 체류시간을 100으로 했을 때 각 사이트의 해당 서비스 체류시간 비율임. ** 각 서비스별 체류시간에서 4위 이하 사이트는 표에서 제외하였음. 고 있다. 검색과 블로그 서비스에서 1위 사업자인 네이버로의 집중이 두 드러지고, 클럽, 이메일, 뉴스에서의 1위 사업자인 다음의 점유율은 검색 과 블로그에 비해서는 상대적으로 낮게 나타나고 있다. 국내 포털 시장은 전체 정보검색 시장규모의 80% 이상을 차지하는 시 장이다(정보통신연구진흥원, 2008, 2쪽). 검색시장은 네이버가 압도적인 우세를 보이는 가운데 경쟁이 치열해지고 있다. 특히 구글이 국내 시장 진 출을 적극 추진해 오고 있으며 5) SK 커뮤니케이션즈는 엠파스를 인수하여 검색을 강화하고 있다. 6) 그러나 주요 포털의 공격적 검색 서비스 시장 공 5) 구글은 2006년 국내 시장의 진입을 공표한 이후 2007년 10월 국내 R7D 센터설립 관련 체 결을 통해 국내 진출을 본격화 한다(정보통신연구진흥원, 2008, 3쪽). 6) SK 커뮤니케이션즈는 2006년 경쟁관계에 있던 엠파스를 인수하고, 2007년 3월에는 네이 트와 엠파스 양사 사이트 검색 서비스를 통합하였다. 자사검색포털인 네이트가 자체적인 검 38

<그림 2-3> 포털 제공 서비스별 상위 3사 및 1위 사업자의 점유율 100 93.1 96.9 93.6 90 80 70 60 50 40 30 78.3 73.9 34.6 58.7 76.6 70.4 45.1 상위3사 1위 20 10 0 검색 뉴스 클럽 블로그 이메일 략 의지에도 불구하고 네이버와의 격차는 좀처럼 좁혀지지 않고 있다. 7) 국내 전체 인터넷 이용자의 91.5%가 방문하는 네이버 검색은 방문자 규모 와 재방문일수 등 주요 지표에서 타 경쟁사와 큰 격차를 보이고 있다. 네이 버는 방문자의 95% 이상이 방문하는 검색서비스를 중심으로 블로그와 클 럽 등 커뮤니티 서비스와 뉴스 서비스와의 중복방문이 높은 것으로 나타 나고 있는데, 정보검색과 커뮤니티 서비스가 밀접하게 연관되어 방문빈 도와 체류시간이 동반 상승되는 선순환 효과를 실현하고 있다. 색엔진을 보유하고 있지 못한 약점을 보완하고 엠파스의 방문자 수, 가입자 수, 페이지 뷰 등 을 확보해 외형을 강화하기 위한 선택이었다. 7) 2004년 이후 검색서비스는 포털 업체의 매출에 직접적인 영향을 미치는 주요 비즈니스 모 델로 떠오르면서 성장과 생존의 관건이 되었다. 네이버, 다음, 네이트 등 3강을 제외한 중소 형 포털들의 입지는 갈수록 줄어 들어 중위권 업체들은 지속적인 점유율 하락이라는 위기상 황을 맞고 있다. 자연어검색 을 제시했던 엠파스는 2005년 열린검색 으로 다시 한 번 반전을 꾀했으나 큰 효과를 거두지 못했다. 이런 상황에서 네띠앙의 경우 국내 포털 사상 최초로 산 전 예고 없이 서비스를 중단하였다(정보통신연구진흥원, 2008, 4쪽). 02 39

3) 웹 2.0 기반의 서비스와 동영상 UCC 서비스 참여와 공유를 특징으로 하는 웹2.0은 개인화 서비스와 1인 미디어에 대 한 욕구를 반영하여 종합 포털은 여러 관련 서비스를 출시했다. 네이버는 블로그 시즌 2 를 출시해 이용자가 자신이 원하는 서비스를 스스로 구성 할 수 있도록 했고, 다음은 기본 검색 기능에 개인 맞춤형 검색을 포함하는 서비스와 이용자 편의를 극대화한 한메일 Express 를 준비하기 시작했다. SK 커뮤니케이션즈는 개인화 검색에 초점을 맞춘 C2 를 시작했고, 마이 크로소프트는 사진과 동영상을 손쉽고 편하게 즐길 수 있는 Silverlight 를 선보였다(한국인터넷진흥원, 2008a). 또한 2006년을 전후하여 판도라TV, 곰TV, 아프리카, 아우라, 엠군, 엠 엔케스트, 프리챌큐 등과 같이 UCC가 중심이 되는 동영상 전문 포털 사이 트들이 빠르게 부상했다. 8) 네이버나 다음과 같은 포털 사이트들도 UCC 를 활용하는 다양한 비즈니스 전략을 펴고 있다. 최근의 경향은 동영상 활 성화를 위해 서비스를 개편하고 있는데 네이버는 지식 in, 블로그 등의 다 른 서비스에 개재된 동영상까지 통합적으로 볼 수 있도록 스크랩 기능 추 8) 웹사이트 분석평가 전문회사인 랭키닷컴에 따르면 UCC이용인구의 폭발적인 증가와 함께 2006년 12월 인터넷 방송 및 동영상 사이트의 월간방문자 수는 1월에 비해 평균 217% 증가 한 것으로 조사되었다. 또한 2004년 10월 e카드를 서비스하던 레떼컴 사내 프로젝트에서 출 발한 판도라TV는 2007년 2월 기준 하루 순방문자 수가 170만 명에 달하는 국내 최대의 동영 상 UCC 전문 사이트로 성장하였다. 판도라 TV는 2006년 미국 벤처투자회사 알토스벤처 등 컨소시엄으로부터 60억 원의 투자를 유치한 데 이어, 2007년 4월 1천만 달러(약 95억 원)를 미국 실리콘밸리의 벤처 캐피털로부터 유치하는데 성공, 그 성장 가능성을 인정받기도 하였 다. 판도라TV 외에도 UCC의 가능성을 타진한 국내 UCC 업체 및 인터넷 기업들이 여러 투 자유치 사례를 낳은 바 있다. CJ그룹의 최대주주인 엠넷미디어가 곰TV로 유명한 그래텍에 100억 원을 출자해 15.7%의 지분을 확보했으며, 연예기획사인 SM엔터테인먼트가 62억 원 에 다모임을 인수하며 55.5% 지분을 획득하고 30억 원을 추가 투자한 바 있다. 각종 패러디 물로 유명한 디시인사이드는 넥서스투자 컨소시움에서 50억 원, 대우증권에 발행한 50억 원 의 신주인수권부 사채, ICM에서 3자 배정 유상증자 방식으로 50억 원 등 총 150억 원의 투자 를 유치했다(연합뉴스 2007. 4. 3; 경향 2007. 4. 29 외; 김영주(2007)에서 재인용). 40

<표 2-5> 동영상 UCC 순방문자 수 (2007년 12월 기준, 단위: 천 명) 동영상 UCC 사이트 순방문자수 판도라TV 12,382 다음TV팟 10,328 엠 엔캐스트 8,328 네이버 비디오 8,094 엠군 7,378 * 출처: www.metrix.co.kr; ꡔ2008 한국인터넷 백서ꡕ(177쪽에서 재인용), 한국인터넷진흥원, 2008. 가 및 동영상 업로드의 편의성 증대를 위한 용량 무제한, 동영상 편집 도구 인 플레이 매니저 등을 지원하고 있다. 다음도 동영상 UCC플랫폼인 tv 팟 을 오픈하며 이용자와의 접점을 확대하고 양질의 콘텐츠 제작 유통의 활성화를 위해 노력하고 있다. 야후코리아도 사진 공유 사이트인 플리커 (www.flicker.com), 일반지도, 위성지도를 접목시킨 하이브리드 지도 등의 한국어 서비스를 오픈하여 이용자 확보에 주력하고 있다. 동영상 UCC만을 전문적으로 서비스하는 판도라TV도 영상물 저작권 보호 및 다양한 콘텐츠 확보를 위해 전문 업체와의 콘텐츠 제휴와 더불어 해외 진출을 위한 투자금 유치작업을 진행하고 있다. 또한 동영상 UCC서 비스 업계 최초로 판도라TV 동영상을 실시간으로 열람할 수 있도록 RSS 서비스를 제공하며 이용자들의 콘텐츠 접근성을 강화시키고 있다(한국인 터넷진흥원, 2008a, 243쪽). UCC가 활성화될 수 있었던 요인들로는 디지털 기술의 발전, 이용자의 진화, 산업적 발전 가능성 등을 들 수 있다(김영주, 2007a). 우선 UCC, 특히 동영상 UCC의 활성화를 촉진한 기술적 요인으로는 초 고속 네트워크의 발달, 동영상 압축기술, 대용량 콘텐츠를 저장, 전송할 수 있는 서버와 전송장치의 발전, 캠코더, 디카, 카메라폰 등 고성능의 저 02 41

가형 개인 멀티미디어의 보급 등 인프라, 전송기술, 전송기기 측면에서 살 펴볼 수 있다. 동영상 UCC의 경우 일반 텍스트나 이미지와는 달리 정보량 자체가 많기 때문에 고도의 압축기술이나 대용량의 네트워크가 필수적이 다. 여기에 다양한 개인용 휴대 멀티미디어 기기의 보급으로 누구나 쉽게 동영상을 제작, 저장할 수 있게 되었고, DMB수신기, PC용 TV수신튜너 등 디지털 기기에서 쉽게 디지털 녹화를 할 수 있게 된 것도 기존의 방송 콘텐 츠를 편집해 만드는 UCC가 증가하게 된 주원인 중 하나라고 할 수 있다. 또 다른 차원으로 이용자의 진화와 기술지원을 들 수 있다. 디지털 멀 티미디어 이용에 익숙한 세대가 인터넷 문화의 생산과 소비의 중심이 되 고 있고, 이용자들의 참여, 공유, 개방 욕구도 증대하고 있다. 9) 이용자와 이용자, 이용자와 제작자 간 상호작용성이 증대하고 있고, UCC 이용층의 저변 확대도 UCC가 활성화되는 중요한 요인이다. 또한 동영상 UCC를 새 로운 비즈니스 모델로 채택한 대규모 포털들이 경쟁적으로 동영상 검색 기술을 개발하고 UCC 제작 및 편집 도구를 지원하고 있는 것은 이용자들 에게 기술상의 편의를 제공해 줌으로써 동영상 UCC를 활성화시킨 요인 이라고 할 수 있다. UCC가 활성화될 수 있었던 세 번째 요인은 산업적 차원의 이해와 관련 된다. UCC의 산업적 활용 가능성, 신규 비즈니스 모델에 대한 기대는 UCC가 미디어 산업의 다양한 영역에서 활용되도록 만들어 주는 견인차 역할을 담당했다. 특히 인터넷 미디어들이 UCC, 특히 동영상 UCC에 집중 하는 이유는 UCC를 매개로 한 수익모델의 가능성을 점치고 있기 때문이 라고 할 수 있다. 10) 그러나 UCC가 새로운 수익모델로서 올린 실질적인 성 9) 예를 들어 퍼블리즌(publizen: 자신을 드러내는 것에 대한 거부감이 없고, 자신을 표현하 고 드러내는 것을 오히려 즐기는 이들), 브로디즌(broadizen: 개인방송을 하는 네티즌들)의 등장은 이용자의 진화를 가장 단적으로 보여주는 예다. 10) 2005년 1600억 원 규모를 형성한 국내 동영상검색 광고시장은 올해 사상 최대인 3200 42

과는 기대했던 것 만큼 만족스러운 것은 아니다. UCC 서비스 사업자는 콘텐츠 생산 접점의 다원화, 콘텐츠 품질 보장 운영, 특화 콘텐츠 발굴 등 콘텐츠 질적 수준의 향상을 추구하고 뉴미디어 플랫폼 사업자는 연동 플랫폼 제공, 새 윈도 창구의 제공, 콘텐츠 유통 소 비구조 다양화 등을 통해 편리하고 안정적인 플랫폼을 제공한다면 이 둘 의 시너지 효과를 기대해 볼 수 있을 것이다(신경섭, 2006). 4) 포털의 전략적 제휴 포털사이트의 경우 미디어 기업을 인수 합병하는 방식보다는 주로 전략적 제휴를 통해 콘텐츠나 망 등의 보완적 자산을 확보하는 전략을 추구한다. 콘텐츠의 중요성이 증대하면서 콘텐츠 확보를 위한 움직임은 통신사업자 뿐 아니라 포털에서도 활발하게 이루어지고 있다. 11) 다음 커뮤니케이션은 2007년 미국 바이어컴(Viacom) 계열의 엔터테 인먼트 그룹 MTV의 한국법인과 콘텐츠 제공에 관한 제휴를 맺었다. 이 제 휴를 통해 MTV가 보유한 국내 및 미국의 연예 오락프로그램을 다음의 동영상 코너인 tv팟 의 하위 메뉴 비디오팟 에서 무료로 서비스할 수 있게 되었다. IPTV 시범 서비스에 참여하고 현재 오픈 IPTV 사업을 추진 중인 다음은 콘텐츠업체와의 제휴를 통해 경쟁력 있는 다양한 콘텐츠를 확보함 으로써 동영상 플랫폼으로서의 역량을 강화해 네이버와 차별화하겠다는 전략을 가진 것으로 파악된다. 또한 다음은 2007년 소니 픽쳐스 텔레비젼 인터내셔널(Sony Pictures Television International: SPTI) 과 영화 VOD 콘텐츠 제공에 관한 제휴를 시작으로 국내 게임 케이블 채널인 온게임넷 억 원 수준으로 성장할 전망이다(<매일경제>, 2007. 4. 22). 11) 이하의 내용은 김영주(2008)의 내용 중 일부임. 02 43

<표 2-6> 포털사업자들의 주요 제휴 및 합병 현황 대상 방식 사례 통신사업자 제휴 NHN-KT 포털사업자 합병 SK 커뮤니케이션즈 - 엠파스 콘텐츠사업자 제휴 다음 - MTV, 소니픽처스, 온게임넷 네이버 - 엠넷미디어 신문사/언론사닷컴 제휴 네이버, 다음, 야후 등 포털사업자 - 언론사닷컴 네이버 - 동아, 한겨레 케이블사업자 제휴 다음 - CJ케이블 넷 등과도 제휴를 맺어 전문 콘텐츠 업체와의 제휴 관계를 확대해 가고 있다. 최근까지 연합뉴스, 소니 픽쳐스, 엠넷미디어, MTV, 현대경제연구원 등 20여 곳과 제휴를 맺었고, 모두 700만여 개에 이르는 방대한 동영상 UCC 를 확보한 것으로 알려져 있다. 네이버 역시 CJ 계열의 뮤직엔터테인먼트 회사인 엠넷미디어 12) 와 방 송 콘텐츠 활용에 대한 제휴를 체결하고 동영상 시장에 진입할 준비를 하 고 있다. 동영상 이용과 저작권을 둘러싸고 포털과 지상파 3사 간의 갈등 이 마무리되지 않은 상황에서 다음이나 네이버와 같은 거대 포털과 케이 블TV와의 제휴는 주목할 만하다. 네이버와 엠넷미디어의 제휴는 방송 콘 텐츠 동영상 검색, 포털을 통한 방송 콘텐츠 무료상영, 방송 콘텐츠를 활 용한 UCC 제작지원 등 방송 콘텐츠 활용 전반에 대한 포괄적인 내용을 담 고 있다. 네이버는 엠넷미디어가 온라인 유통을 총괄하는 Mnet, KM, XTM, 채널CGV, tvn, 올리브네트워크 등 6개 케이블TV의 모든 방송 콘텐 츠를 데이터베이스로 구축해 이를 네이버 검색에 노출할 계획이고, 인기 12) CJ의 계열사인 엠넷미디어는 현재 Mnet, KM 두 개 케이블 채널을 소유한 뮤직엔터테인 먼트 회사로 CJ계열사인 CJ미디어의 XTM, 채널CGV, tvn, 올리브네트워크 등 4개 채널에 대한 온라인 유통권을 갖고 있다. 44

프로그램을 시작으로 방송 내용과 대사만으로 특정 장면을 찾을 수 있는 장면검색 을 적용할 예정이다. 뮤직비디오 같은 엠넷미디어의 주요 콘텐 츠는 엠넷미디어 사이트(www.mnet. com)로 직접 링크된다(미디어오 늘, 2007. 6. 7). 그 밖에 인터넷 포털이 오프라인 서비스에 진출하기 위해 멀티미디어 기기업체와의 제휴하는 경우도 있다. 미디어 다음은 멀티미디어 기기업 체인 코원과 양해각서(MOU)를 체결하고 UCC tv팟 을 코원 PMP에 서비 스하기로 했다. 3. 일상적 미디어로서의 포털 1) 포털 중심의 인터넷 이용 인터넷 공간에 셀 수조차 없는 수많은 웹사이트가 존재해도 인터넷 이용 자들의 인터넷 이용은 상당 부분 포털을 중심으로, 혹은 포털을 매개로 이 루어지고 있다. 포털의 사전적 개념은 물리적 차원에서 빌딩이나 요새, 그리고 성당과 같은 구조물에 뚫린 출구를 말한다. 스타게이트 13) 처럼 소설이나 영화에 등장하는 포털은 서로 다른 세계를 연결해 주는 주술적이거나 기계적인 출구로 응용되었다. 거울을 통해 3차원 공간을 넘어가게 된다면, 거울은 포털이라고 할 수 있다. 포털은 과거와 현재 또는 현실세계와 가상의 세계 13) 스테판 로비네츠(Stephen Robinett)가 쓴 스타게이트 (Stargate, 1976)는 포털(portal) 이라는 용어를 사용한 초기 소설 중의 하나이다. 이후에 영화로 만들어져 더 유명해진 이 소 설에는 지하 비밀기지에 숨겨진 물체가 등장하는 데, 이것이 4차원 세계를 연결해 주는 스타 게이트이다. 스타게이트가 곧 포털인 것이다(황용석 2008a). 02 45

처럼 서로 다른 세계를 연결짓는 통로이자 연결점이다(황용석, 2008). 인터넷에서도 포털은 연결자로 정의된다. 인터넷 이용자들이 이것을 이용할 때 관문역할을 하는 사이트를 일컫는다. 1994년 야후(Yahoo)의 창립자인 제리 양(Jerry Yang)과 데이비드 필로(David Filo)가 트레일러 에서 최초로 시도한 작업은 인터넷에 떠도는 자신들의 개인적 관심사를 모아 웹에 주소목록을 만드는 것이었다. 그래서 초기 이름도 제리의 월드 와이드웹 가이드 였다. 단순목록에서 포털의 성격은 검색포털, 접속포털, 커뮤니티포털 등으로 세분화되어 발전해왔다. 그래서 인터넷 포털에 대 한 정의는 다소 복합적이다. 그 개념의 기본 요소만 추출해 보면, 다른 사 이트를 가기 위한 관문이자 교차로, 일정 수준이상의 인터넷 이용자들을 모을 수 있는 사이트, 인터넷 이용자를 기반으로 한 다양한 서비스모델을 구현 등으로 보다 복잡해졌다(황용석, 2005; 문주영, 2001). 인터넷 포털 이용현황을 보면, 만6세 이상 인터넷 이용자의 97.6%가 최근 1개월 이내 포털사이트를 이용한 경험이 있는 것으로 나타났다. 인 터넷 이용자들의 포털 사이트 이용률은 성이나 연령에 따른 차이가 거의 나지 않을 정도로 일반화되어 있다(한국인터넷진흥원, 2008). 인터넷 이용 시 이용자들이 가장 오래 머무는 공간이 포털 사이트이다. <그림 2-4> 포털사이트 이용률(만6세 이상 이용자) (단위: %) * 출처: ꡔ2008년 인터넷이용실태조사ꡕ, 방송통신위원회 한국인터넷진흥원, 2008, 40쪽. 46

<그림 2-5> 분야별 인터넷 트래픽 분포(2007년 9월 기준) * 출처: ꡔ주요 포털 이용행태 분석보고서ꡕ, 코리안클릭, 2007. 코리안클릭의 분석에 따르면 인터넷 총체류시간(Total Time Spent) 기준 으로 분야별 인터넷 트래픽 분포 14) 를 보면 포털이 57.3%로 인터넷 이용 자는 이용시간의 절반 이상을 포털에서 머물고 있는 것으로 나타났다(코 리안클릭, 2007). 포털이 제공하는 서비스와 인터넷 이용자들이 주로 이용하는 서비스 를 대비해 보면 인터넷 이용이 포털을 중심으로 이루어지는 것은 극히 당 연하고도 자연스러운 결과다. 네티즌들이 인터넷에서 주로 이용하는 이 들 서비스는 대부분 포털사이트들이 제공하는 서비스이고, 포털의 서비 스의 진화 자체가 그 방향으로 이루어져 왔기 때문이다. 한국광고단체연합회와 한국인터넷마케팅협회가 공동으로 조사한 <2008년 인터넷 사용자 조사(Korea Netizen Profile)> 결과에 따르면, 네 티즌들이 주로 이용하고 있는 인터넷 서비스 1순위는 이메일(34.2%), 다 14) 분야별 순방문자 규모와 체류시간을 결합한 점유율(TTS: Total Time Spent)을 의미한 다(코리안클릭, 2007). 02 47

<그림 2-6> 주로 이용하는 인터넷 서비스 (복수응답, 단위: %) * 출처: ꡔ2008년 KNP(Korea Netizen Profile) 조사ꡕ, 한국광고단체협회 한국마케팅협회, 2008. Available: http://www.adic.co.kr 음으로는 검색(32.4%)으로 나타났다. 그 밖에 커뮤니티/카페/동호회, 블 로그/홈페이지, 뉴스 등이 뒤를 있고 있다. 남자는 검색, 게임, 뉴스를 그 리고, 여자는 블로그 미니홈피, 쇼핑, 음악감상 등을 상대적으로 더 많이 이용하고, 고연령층은 이메일, 뉴스, 금융거래 등을 그리고 저연령층은 커 뮤니티, 블로그, 게임, 음악, P2P 등을 많이 이용하는 것으로 나타났다. 성 별, 연령별로 상대적으로 더 많이 이용하는 서비스에 차이는 존재하나, 포 털의 주요서비스 체류시간을 살펴보면 네티즌들이 주로 이용하는 인터넷 서비스가 대부분 포털이 제공하는 서비스와 일치한다는 것을 알 수 있다. 뉴스, 카페, 미니홈피, 검색 등이 체류시간과 방문횟수가 높은 서비스이다. 한편 인터넷 이용자들이 포털사이트를 이용하는 이유를 살펴보면 포 털 중심의 인터넷 이용이 강화될 수밖에 없음을 다시 한번 확인할 수 있다. 한국인터넷진흥원(2008, 41 42쪽)의 조사결과에 따르면, 인터넷 포털 48

<그림 2-7> 포털의 주요서비스 체류시간(2007년 9월 기준) * 출처: 주요 포털 이용행태 분석 보고서, 코리안클릭, 2007. 을 이용하게 되는 이유는 원하는 정보를 찾기 쉬워서 가 72.5%로 가장 많 고, 다양한 서비스가 제공되므로 57.3%, 인터넷 시작페이지로 설정되어 있어서 42.8%, 검색결과 및 정보를 신뢰할 수 있으므로 39.3% 등의 순으 로 나타난다. 또한 포털사이트 이용자의 10명 중 6명은 포털사이트만 이 용해도 인터넷에서 원하는 서비스나 콘텐츠를 모두 해결할 수 있다 고 생 각하고 있다. 황용석(2005)은 복잡한 웹의 구조로 인해 이용자들은 인지적 복잡성을 줄이려는 전략적 동기로 포털을 이용하게 된다고 분석한다. 텔레비전 시 청자가 제한된 채널에 대한 고정적인 충성도를 보이는 현상처럼, 웹에서 도 방문하는 사이트가 제한적인 목록에 머무르게 되는 데 웹 레퍼토리는 개인차가 나지만, 줄어들거나 일정 수준을 유지한다는 것인다. 15) 포털로 의 이용집중은 이러한 경향을 단적으로 보여준다. 02 49

<표 2-7> 포털사이트 이용 이유 16) 이용이유 내용 백분율(%) 정보적 동기 원하는 정보 찾기 용이 72.5 검색결과 및 정보 신뢰 39.3 다양한 서비스 다양한 서비스 제공 57.3 특정 포털의 서비스 이용 해당 포털이 시작페이지로 설정 42.8 주로 이용하는 이메일, 블로그, 카페 21.3 주변적 요인 주변 사람들이 많이 이용 19.2 * 출처: 2008 인터넷 이용 실태조사, 41쪽 내용을 재구성한 것임. 2) 포털의 신뢰도와 영향력 인터넷 이용시 포털에 점점 더 집중하게 되는 또 다른 중요한 이유로 포털 이 제공하는 서비스가 이용자의 인터넷 이용욕구를 충족시켜준다는 이유 외에 포털에 대한 이용자들의 인식이 많이 변했다는 점을 들 수 있다. 기본 적으로 포털이 커다란 영향력을 발휘하게 된 것은 인터넷 포털이 성장하 는 과정에서 다양한 서비스들을 결합하여 제공하고, 또한 다양한 전략적 제휴를 통해 미디어로서의 역할을 늘려가고 있는데서 찾을 수 있을 것이 다. 그리고 그 과정에서 포털사이트에 대한 이용자들의 인식 역시 변화되 어 왔는데, 그것은 포털을 단순한 관문의 기능을 제공하는 웹사이트의 하 15) 2007년 코리안클릭의 조사에 따르면, 인터넷이용자가 한 달 동안 반복적으로 방문하는 사이트의 수는 감소 추세에 있는 것으로 나타났다. 이용자는 항상 자신에게 가장 큰 충족감을 주는 채널을 선택하게 되는데, 보상이 충족되는 채널은 레퍼토리에 포함되고 유지하게 된다. 즉, 최적의 충족감을 유지하기 위한 선택 행동을 반복. 이러한 행동은 구조적으로 변화의 폭 이 적게 되고 그만큼 혁신성을 가진 신규 서비스의 이용자 웹 레퍼토리 진입의 어려운 장벽이 될 수 있다(황용석, 2008). 16) 이 표에 제시된 백분률은 ꡔ2008년 인터넷이용실태조사ꡕ에서 인터넷 포털 사이트 이용 이유에 대해 복수응답한 결과임. 50

<그림 2-8> 가장 영향력 있는 매체(상위 10개) * 출처: ꡔ2008 언론수용자의식조사ꡕ, 한국언론재단, 22쪽. 나에서 이제는 전통적인 미디어를 대체할 수 있거나 보완할 수 있는 의미 있는 사회적 미디어로 인식하게 되었다는 것이다. 특히 만족도나 신뢰도, 매체로서의 영향력에 대한 평가에서 인터넷, 특히 포털에 대한 평가는 신 문이나 라디오와 같은 전통매체보다 더 높게 나타나고 있다. 한국언론재단이 2008년 실시한 수용자의식조사 결과에 따르면, 신문, TV, 잡지, 라디오, 인터넷 등 매체 종류를 불문하고 우리나라에서 가장 영 향력 있는 매체, 가장 신뢰할 수 있는 매체로 포털사이트들이 기존의 매체 들을 넘는 매체로 부상하고 있다. 가장 영향력 있는 매체 1순위는 KBS (31.6%), 2순위 MBC(21.8%)였고, 네이버와 다음이 각각 3위(17.3%)와 4위(4.1%)로 나타났다. 다음으로 조선일보(4.0%), SBS (3.6%), 동아일보 (2.2%), YTN(2.1%), 중앙일보(2.0%), 야후(1.0%)의 순으로 나타나, 10위 안에 3개의 포털사이트가 3위, 4위, 10위로 포함되어 있음을 알 수 있다. 가장 신뢰하는 매체도 1위부터 3위까지는 KBS(30.1%), MBC (21.3%), 네이버(13.7%) 순으로 영향력 있는 매체와 동일한 순서로 나타났고, 조선 일보(5.2%), 다음(3.3%), 동아일보(3.1%), SBS(3.0%), 중앙일보(2.8%), 02 51

<그림 2-9> 가장 신뢰하는 매체(상위 10개) * 출처: ꡔ2008 언론수용자의식조사ꡕ, 한국언론재단, 22쪽. YTN(2.0%), 한겨레(1.6%)가 그 뒤를 이었다. 이러한 조사결과는 조심스럽게 해석할 필요가 있다. 우리 사회에서 포 털이 실질적으로 미치는 영향력과 수용자들의 인식 간에는 차이가 있을 수 있기 때문이다. 일반적으로 매체 이용자들은 자신이 많이 이용하는 미 디어에 대해 만족감을 더 많이 느끼고 신뢰하는 경향이 있다. 또한 종이신 문을 읽는 독자 수가 지속적으로 감소하고 있으나, 독자 수의 감소와는 무 관하게 아직은 우리 사회에 종이신문이 가진 의제설정력과 여론 형성에 있어서의 영향력을 무시할 수는 없다. 3) 뉴스 아울렛으로서의 포털 (1) 포털 뉴스 서비스의 성장 2008년 8월 현재 전체 온라인 뉴스 이용자는 3,018만 명이고, 전체 온라인 뉴스이용 페이지뷰는 145억에 이른다. 인터넷상의 뉴스 이용에서 포털이 차지하는 비중은 70% 이상이다(신한수, 2008). 포털의 뉴스 공급이 활발 52

<그림 2-10> 인터넷 뉴스 이용사이트 점유율 * 복수응답으로 나온 모든 응답건수(5,674건)를 100으로 놓았을 때 각 사이트가 차지하는 비율. * 출처: ꡔ2008 언론수용자의식조사ꡕ, 한국언론재단, 112쪽. 해지고, 포털을 통한 뉴스 소비가 일반화되면서 포털의 미디어로서의 영 향력은 더욱 커지고 있다. 포털의 사회적 책임, 언론으로서의 규제와 관련 된 논란의 중심에도 포털의 뉴스 재매개가 있다. 한국언론재단의 ꡔ2008 언론수용자의식조사ꡕ 결과에 따르면, 지난 1주일간 인터넷 뉴스 이용사 이트를 많이 이용한 순서대로 3개씩 적어달라고 질문한 결과 네이버 48.1%, 다음 32.1%, 야후 12.4%, 네이트 4.8%, 오마이뉴스 2.8%의 순으 로 나타나, 포털 중심의 인터넷 뉴스 이용행태가 확연히 드러나고 있다. 또한 인터넷 뉴스 이용자가 이용하는 사이트 전체 응답건수를 100으로 보 았을 때 상위 3대 포털사이트의 점유율은 83.3%(네이버 43.3%, 다음 28.9%, 야후 11.2%)로 나타났다. 국내 인터넷 포털 사이트 중에서 최초로 뉴스 서비스를 실시한 것은 1998년 야후코리아 이나, 포털이 뉴스미디어로서 본격적인 주목을 받기 시 작한 2001년 이후 현재까지 네이버 와 다음 의 2강 체제가 지속되고 있다. 02 53

포털 뉴스 서비스가 몇 년 안 되는 기간 동안 급성장하게 된 배경 17) 은 다음의 몇 가지 차원에서 살펴볼 수 있다. 첫째, 사회적 차원에서 정치 사회적으로 민감한 사건들이 발생하면 서 뉴스와 정보에 대한 수요가 급증했고, 기존의 전통적인 미디어들이 이 러한 정보 수요를 충분히 만족시켜주지 못했다는 점을 들 수 있다. 이러한 사회적 요인에 포털뉴스의 신속성과 정보 집적지로의 기능성, 댓글, 조회, 추천 등 다양한 상호작용성이 이용자들을 모음으로써 포털뉴스를 성장하 게 했다. 포털을 매개로 한 뉴스 소비는 2001년 미국의 9 11 테러, 포털이 뉴스미디어로서 본격적인 주목을 받기 시작한 2002년 이후 월드컵, 여중 생 추모 촛불시위, 대통령 탄핵, 김선일 씨 사건, 연예인 X화일, 황우석 사 태 등 굵직한 사건이 터질 때마다 포털 뉴스의 이용량이 급증하였다. 사회 적 관심을 모았던 이러한 일련의 사건들이 인터넷, 특히 포털 사이트들을 매개로 사회적 여론을 형성하고 관련 이슈를 확산시키면서 포털 사이트는 미디어로서의 역할을 자연스럽게 수행하게 되었다. 이후 2008년 촛불문 화제에 이르기까지 민감한 사회적 현상이 발생할 때마다 포털은 신속한 뉴스 공급과 소비, 다양한 댓글, 공론장까지 연결되는 뉴스 이용의 새로운 관행으로 자리 잡았다. 둘째, 정보적 차원에서 포털은 제휴매체의 확대를 통해 정보의 양적, 17) 오수정(2004)은 포털 뉴스의 성장 배경으로 뉴스 정보의 집합성, 속보성, 관련정보에 대 한 욕구충족, 커뮤니티 등을 통한 뉴스 파급력의 극대화, 허브로서의 네트워크 효과, 다양한 견해의 표출 등을 꼽았다. 미디어 다음의 석종훈(2006)은 정치사회적으로는 월드컵 거리응 원, 대통령 선거, 효순 미선양 사건, 탄핵, 헌재, 촛불시위, 김선일 사건 등을, 미디어적 변화 로는 뉴스 백과사전, 스포츠지의 쇠퇴와 대체재의 등장, 인터넷 뉴스의 등장을, 기술적 변화 로 하이퍼링크, 멀티미디어, 1인 미디어 등을, 포털의 노력으로 여론조사, 댓글, 관련기사 링 크, 포토, 동영상 멀티미디어 활용, 생활밀착형 기사발굴, 연예 스포츠 뉴스 배치 등을 들고 있다. 송경재(2005)는 포털의 뉴스 제공이 저널리즘적 성격을 띠는 단계로까지 발전하게 된 배경으로 인터넷 기반으로의 패러다임 전환, 기존 언론의 대응 미약, 뉴스 소비자의 변화, 독 특한 콘텐츠 유통구조로 인한 포털로의 뉴스 집중, 신속성과 상호작용성이라는 포털의 장점 등을 꼽고 있다. 54

질적 다양성 확보 등 뉴스 서비스의 외연적 성장을 추구해왔다. 포털은 뉴 스를 공급받는 정보원 수를 늘려감으로써 뉴스가 집적되는 허브로서의 기 능을 빠른 시간 내에 정착시켰다. 셋째, 서비스 차원에서 무엇보다도 포털 뉴스 자체의 속성이 포털 뉴스 의 성장에 기여한 바가 크다. 포털은 어떤 뉴스 미디어보다도 빠르게 다양 한 정보원으로부터 뉴스를 공급받아 속보를 전달해 주며, 하이퍼링크를 통해 다양하고 심층적인 정보추구를 가능하게 한다. 포털은 하이퍼링크 를 통해 멀티플 페이지네이션을 구현하고 있는데, 멀티플 페이지네이션 이란 서로 연결된 수많은 페이지들을 의미한다. 이를 통해 뉴스 보도의 범 위와 수용자 층을 증가시킬 수 있다. 또한 포털은 텍스트, 오디오, 그래픽, 애니메이션, 사진, 동영상 등 포맷에 구애받지 않는 이용자 친화적인 다양 한 뉴스 콘텐츠를 제공하고 있고, 최근 방송사들까지 포털에 뉴스를 제공 하기로 함으로써 포털이 제공하는 뉴스는 더욱 더 멀티 미디어적 형태를 갖추게 되었다. 포털은 제휴 언론사로부터 공급받는 뉴스를 24시간 실시 간 에디팅을 통해 포털 뉴스 이용자들에게 제공함으로써 속보에 대한 욕 구를 충족시켜주고 있다. 18) 포털 뉴스의 이러한 속성들은 이용자 친화적 인 뉴스 소비 환경을 구축해 놓았다. 넷째, 이용자 차원에서 뉴스 이용자들의 변화도 포털 뉴스의 확산과 성 장에 많은 기여를 해 주었다. 댓글, 블로그, 커뮤니티 등을 통한 이용자 참 여의 활성화 자체도 포털 뉴스의 성장을 이끈 주요 요인이라 할 수 있다. 이러한 이용자들의 참여는 기존의 매체에서는 원천적으로 막혀 있거나 제 한적으로만 작동하는 부분이다. 일부 이용자들은 소극적인 뉴스 이용자 18) 가장 많은 온라인, 오프라인 언론사(110여 개)와 제휴를 맺고 있는 네이버의 경우, 통신 사와 온라인 신문으로부터는 24시간, 오프라인 조간신문은 오전 4시에서 9시 사이, 석각신문 은 오후 1시에서 3시 사이에 뉴스를 전송받아 365일 24시간 실시간 에디팅 시스템을 가동하 고 있다. 02 55

<표 2-8> 미디어 다음의 뉴스서비스 발전단계 시기 서비스 형태 서비스 내용 1999~2002 단순 단순 뉴스 제공 뉴스링크 2003~2004 본격적인 뉴스 서비스 2005 다양한 서비스 확대 2006년 이후 U-미디어로의 진화 다양한 뉴스집합장소 (중앙일간지, 스포츠지, 경제전문지, 주간지, 인터넷신문 등 기타) 댓글을 통한 초기 형태의 여론형성 뉴스로의 접근용이 엔터테인먼트, 스포츠 등 영역확대 텔레비존, 아고라, 세게엔, 스포츠섹션 오픈 아고라 등을 통한 이용자 참여: 보는 뉴스에서 참여하는 형태로 이용자의 뉴스소비패턴 변화 미디어로서의 영향력 강화 TV 팟, 월드컵, 책, 게임, 재태크 등 영역 강화 모바일, DMB, Digital TV, PSP 등 새로운 미디어 진출 이용자의 미디어 참여확대 * 출처: 석종훈(2006), 미디어로 진화하는 인터넷 포털과 미래, 삼성경제연구소 디지털사례 세미나 내용 재구성. 에만 머무는 것이 아니라 시민기자, 파워 블로거 등 적극적인 정보생산자, 뉴스생산자로 진화하였다. 이러한 적극적이고 능동적인 뉴스 이용자들의 존재는 포털 뉴스 성장의 가장 결정적인 요인이라고 할 수 있다. 또한 포털 이 지니고 있는 전송방식의 유연성을 통해 전통적인 고비용 저효율의 뉴 스 유통체계(신문사와 지국 관계가 대표적)를 극복하였다. 미디어 다음 의 발전단계를 예로 들어 살펴보면 포털 뉴스의 성장과정 을 쉽게 파악할 수 있다. 19) 포털의 뉴스 서비스는 단순링크를 통한 뉴스제공단계를 지나 본격적 인 뉴스서비스 제공단계, 다양한 서비스와의 결합단계에서 이제는 더욱 19) 포털사이트의 뉴스 미디어화를 본격화한 것은 <미디어다음>이라고 평가받는다. 다음은 2002년 11월 미디어 본부를 신설한 데 이어 2003년 3월에는 자체적인 취재팀을 두고 뉴스콘 텐츠를 생산하기 시작했다. 56

<표 2-9> 미디어 다음의 외형적 성장 2002년 3월 2006년 2월 과거 & 현재 다음 뉴스 미디어 다음 68만 일 PV (190.2배) 1억 3천만 354만 월 UV (4.5배) 1946만 9개 (연합/중앙/한경/ 매경 외) 1% (2003년 1월) (* 커뮤니티 54%, 한메일 29% 미디어 다음 1%) 제휴매체 (6.7배) 미디어 다음 PV (18배 성장) 75개 (신문/방송/잡지/인터넷 외) 18% (2006년 1월) (* 커뮤니티 54%, 미디어다음 18%, 한메일 16% ) * 출처: 석종훈(2006), 미디어로 진화하는 인터넷 포털과 미래, 삼성경제연구소 디지털사례세미나. 진화하여 유비쿼터스 시대에 대응하는 모습을 보인다. 미디어 다음은 1999년부터 2002년까지 단순 뉴스 링크(단순뉴스 제공), 2003년부터 2004년까지 본격적인 뉴스 서비스, 2005년 다양한 서비스로 확대, 2006년 이후 U-미디어로의 진화라는 네시기로 서비스의 발전 단계를 구분하고 있다. 최근에는 개별언론사와의 제휴를 통한 기자블로거, 일반블로거들 이 제공하는 블로거 뉴스를 강화하고 있다. 이러한 뉴스 서비스의 발전은 뉴스 공급측면에서는 제휴매체의 증가 <표 2-10> 네이버 뉴스 서비스 현황(2008년 10월 현재) 지표 일평균 순방문자 수 일평균 페이지 뷰 제휴언론사 일전체기사량 주요편집기사량 현황 5백만 UV 1억 3천만 PV 110개 1만 5천 건 1천 건 * 출처: 윤영찬(2008), 포털의 뉴스 콘텐츠 수급 및 광고가격 배분 전략, 사이버커뮤니케이션학회 세미나 디지털 뉴스 유통 시장의 합리적 수익분배: 온라인신문사와 포털의 윈-윈 전략 발표 자료. 02 57

로, 뉴스 소비 측면에서는 PV와 UV의 증가로 나타나고 있다. 2008년 현재 포털이 제공하는 뉴스서비스 이용률이 가장 높은 네이버 의 뉴스서비스 현황을 보면, 하루 순방문자 수 5백만, 페이지뷰 1억 3천만, 제휴 언론사 110개 등이다. (2) 포털의 뉴스 공급 메커니즘 포털은 오프라인과 온라인상의 다양한 뉴스 공급자들과 계약 또는 제휴를 통해 다양한 뉴스 콘텐츠를 확보하고 이를 소비자들에게 서비스하는 뉴스 아웃렛 혹은 뉴스 플랫폼으로서의 역할을 하고 있다. 이에 따라 포털은 뉴 스콘텐츠의 온라인 배급 창구로서, 뉴스 공급자와 뉴스 이용자를 연결시 켜 주는 사이버 중개자로서의 역할을 담당하게 되었다. 다만 그 중개의 방 식이 단순 링크 방식이 아니라 언론사들이 벌크(bulk)로 제공하는 뉴스들 에 포털의 편집행위가 적극적으로 반영된다는 점에서 미국의 구글에 제공 하는 뉴스 서비스와는 차별화되고, 또한 이러한 점이 포털의 뉴스 서비스 가 비판을 받아왔던 부분이다. 20) 네이버의 경우 지난 2007년 초부터 뉴스 링크 방식을 아웃링크 방식으 로 전환하여 이용자가 기사제목을 클릭하면 해당 언론사의 홈페이지로 이 동하여 이용할 수 있게 하고 있고 현재는 뉴스캐스트라하여 뉴스편집권을 이용자에게 맡기는 새로운 서비스 정책을 추진 중에 있다. 현재 포털의 뉴 스 제공 방식과 관련하여 많은 문제점들이 지적되고 있지만, 포털의 사회 20) 황용석(2005, 10쪽)은 포털의 게이트키핑이 기존 언론과 다른 점으로 뉴스 가치의 랜덤 화를 지적한다. 신문에서 개별기사는 제목과 리드를 통해 뉴스의 프레임을 제시하고 전체기 사는 편집과 레이아웃을 통해서 가치를 분배받는다. 방송 역시 시간의 순서에 따라 가치가 배 분된다. 그런데 포털뉴스는 이종적인 가치의 산물들, 즉 맥락이 서로 다른 뉴스들을 무작위적 으로 편집하고 배치하는 가치의 랜덤화 를 낳는다. 뉴스 편집의 탈규범화 및 탈가치화 현상 이 편집과정에서 일정부분 나타나고 있다. 이에 대해서 그는 뉴스의 선택권을 수용자가 가졌 다는 점에서는 긍정적인 면이 있지만 세상을 이해하도록 구성된 창으로서 모자이크가 된 뉴 스가 가져올 지식의 불균형과 같은 부정적인 측면도 존재할 수 있다고 보고 있다. 58

<그림 2-11> 네이버의 뉴스서비스 제공 시스템 * 출처: 윤영찬(2008), 포털의 뉴스 콘텐츠 수급 및 광고가격 배분 전략, 사이버커뮤니케이션학회 세미나 디지털 뉴스 유통 시장의 합리적 수익분배: 온라인신문사와 포털의 윈-윈 전략 발표 자료. 적 책임 문제와는 별개로 사이버 중개자로서의 역할이 뉴스 공급자와 뉴 스 이용자 모두에게 거래비용을 줄여주는 것은 분명하다. 21) 포털은 다양한 뉴스 콘텐츠의 집적지인 동시에 이들의 배급 창구로서 역할을 하는데, 포털을 통해 공급되는 뉴스는 오프라인에서 제공되는 뉴 스 뿐 아니라 온라인 매체들이 포털에 제공할 목적으로 생산한 뉴스들, 미 디어 다음과 같은 포털이 직접 생산한 뉴스들, 이용자들이 생산한 콘텐츠 (UCC) 등도 중요한 뉴스원으로 포털 뉴스 콘텐츠를 구성하고 있다. 21) 포털 사이트들이 수십 개의 언론사로부터 뉴스를 공급받아 자유로이 유통시킬 수 있는 것은 물리적인 자산고유성 개념이 존재하지 않아 유연한 전송체계를 구축하기 때문에 가능한 것이다. 즉 포털의 경우 자산고유성으로부터 발생하게 되는 거래비용 없이 일련의 취사 선택 과 편집 과정만을 거쳐 포털 사이트에 올리기만 하면 뉴스의 공급과 유통이 즉각적으로 이루 어지는 시스템이다. 02 59

인터넷 포털의 뉴스 공급에서는 독특한 메커니즘이 발견된다. 기존의 미디어 산업의 경우 콘텐츠의 제작과 배급과정은 선형적 형태의 가치 사 슬(value chain)로 형성되었다. 그러나 그룰케(Grulke)는 인터넷을 매개 로 하는 새로운 시장 환경에서는 최종적인 상품과 서비스가 소비자에게 전달되는 과정에서 파생되는 전통적인 가치 사슬의 개념이 재구조화된다 고 주장하였다. 과거의 가치사슬이 통제가능하고 서열적이며 예측가능한 것이었다면 최근 인터넷 상에서 이루어지는 거래는 정보통신기술과 전자 적 네트워크의 결합으로 예측이 불가능한 가치 네트워크(value network) 의 개념으로 바뀌어 가고 있다는 것이다(김영주, 2002). 22) <그림 2-12> 허브-스포크 네트워크(Hub-spoke Network) cp cp cp Hub cp cp cp cp 22) 가치 네트워크의 개념은 탭스콧(Tapscot, 2000)이 제안한 b-web의 개념과 유사하다. b-web은 서비스 공급업체, 유통업체, 거래서비스 제공업체, 기반제공업체, 고객들이 인터넷 을 사용해 주요 비즈니스 커뮤니케이션과 거래를 수행하는 독특한 시스템이다. b-web들은 서로 경쟁하며, 하나의 기업은 동시에 서로 경쟁하는 복수의 b-web에 참가할 수 있다. b-web에서 네트워크로 연결된 유연한 협력기업 집단은 고객을 위해 가치를 창출하는 시장 공간이라고 볼 수 있다. b-web은 고도의 가치 통합체계로, 다양한 b-web이 제공한 가치를 통합함으로써 특정 상품이나 서비스의 생산과 유통을 촉진한다(김영주, 2002). 60

인터넷 신문의 공급체계를 전자적 네트워크의 결합이라는 측면에서 분석한 장용호(2001)는 인터넷 신문은 차별화된 콘텐츠를 공급하는 PCP (Proprietary Contents Providers)와 시스템을 제공하는 ISP, 소비자들 간 의 상호작용을 통한 전자적 파트너십이라는 독특한 체계인 허브-스포크 (Hub-Spoke) 네트워크를 형성한다고 보았다(<그림 2-12> 참조). 전자적 네트워크의 결합을 통한 가치 네트워크의 형성이나 허브-스포 크 체계는 인터넷 포털의 뉴스 공급 시스템에서도 나타나는 전형적 특성 이다. 포털은 뉴스공급자들과의 계약를 통해 뉴스의 허브 사이트화 하면 서 소비자와 연결되는 일종의 플랫폼화 한다. 포털의 뉴스 서비스의 경우 뉴스공급자와의 제휴를 통하여 일종의 전 자적 파트너십을 형성하는데, 이때 형성되는 관계는 다수의 독립적인 온 라인, 오프라인 언론사들과 플랫폼 사업자 역할을 담당하는 인터넷 포털 간에 뉴스 공급 계약을 통해 이루어지는 일종의 협정체계라고 할 수 있 <그림 2-13> 네이버의 뉴스 공급체계(제휴언론사) 02 61

<그림 2-14> 다음의 뉴스 공급체계 (제휴 언론사) * 출처: 포털의 뉴스 공급체계, 김영주(2006), 한국언론학회 가을정기학술대회 발표논문. 다. 23) 계약기간 동안 해당 언론사는 자사가 생산하는 뉴스를 정기적으로 포털에 공급하는데, 이때 계약은 배타적이고 독점적인 계약이 아니라 다 수의 포털과 계약이 가능한 느슨하고 유연한 체계로 이루어진다(김영주, 2006). 포털이 제공하는 뉴스서비스의 공급체계도 허브-스포크 체계를 구 축한다. <그림 2-13>과 <그림 2-14>는 현재 포털 사이트들 중 이용자 수가 가장 많은 네이버와 미디어 다음의 뉴스 서비스를 단순화하여 그려본 것 이다. 23) 현재 포털과 포털에 뉴스를 공급하는 언론사 간의 관계를 파트너십으로 설정하기에는 무 리한 측면이 있다. 일부에서 거래 방식의 문제, 불공정거래의 문제 등이 제기되고 있기 때문 이다. 이 연구에서 파트너십이라는 용어는 동반자적 관계라기보다는 포털과 언론사 간에 형 성된 거래 관계 정도의 의미로 사용하였다. 62

(3) 포털의 이용자 친화적 뉴스서비스 포털뉴스는 이용자 차원에서도 기존의 신문이나 방송 등의 전통적인 매체 를 통한 뉴스 이용환경과는 차별화되는 특성을 제공함으로써 포털 뉴스가 성장하는 데 영향을 미쳐 왔다. 가장 대표적인 특성은 비선형적 구조의 뉴 스 소비에 있다. 비선형적 뉴스 소비와 대비되는 개념인 선형적 뉴스 소비 는 TV 뉴스나 라디오 뉴스 이용에서 찾아볼 수 있다. TV 뉴스의 경우 시청 자는 방송사에서 편집한 순서대로 뉴스를 시청할 수밖에 없다. 뉴스 시청 에 대한 통제는 채널을 바꾸거나, TV를 끄는 행위 정도뿐으로 내가 선호하 는 뉴스를 다른 뉴스보다 먼저 볼 수도 없고, PVR 같은 특별한 장치가 없 는 한 반복적인 시청도 불가능하다. 그러나 포털에서의 뉴스 소비는 이용자 주도적이다. 순차적인 차례에 의해 뉴스를 이용할 필요가 없이, 내가 원하기만 한다면 나는 내 흥미를 끄 는 기사, 내가 선호하는 기사를 쫓아 마음대로 이동할 수 있다. 내가 원하 기만 한다면 언론사 간 특정한 이슈에 대한 논조의 차이도 이 신문 저 신문 다 들여다보지 않아도, 해당 언론사의 웹사이트를 일일이 찾아가지 않아 도 한곳에 모여 있는 포털의 뉴스 페이지에서 확인할 수 있다. 또 다른 포 털 뉴스의 소비 차원의 특성은 뉴스 생산자와 이용자 간 쌍방향적인 상호 작용 뿐 아니라 이용자와 다른 이용자들 간의 다방향적인 상호작용까지 가능하기 때문에 나타나는 뉴스 소비의 새로운 즐거움이 생성될 수 있다 는 점이다. 특히 블로그, UCC (User Created Contents) 등과의 결합은 이 공간을 더욱 역동적인 공간으로 만들어 놓고 있다. 포털이 다양한 뉴스 공급원이 제공하는 뉴스의 배급처, 사이버 중개자 로서 기능하게 됨에 따라 소비자에게 있어서도 탐색비용이 절감되는 효과 가 발생하는 것은 당연한 원리이다. 사이버 중개자로서의 포털의 존재는 소비자들로 하여금 여러 사이트를 옮겨 다니며 뉴스를 검색해 찾아봐야 하는 탐색비용을 줄여주고 정보에의 접근성과 정보이용의 편이성을 극대 02 63

화시켜준다. 24) 그런데 문제는 정보에의 접근성과 편이성, 종착지 사이트로서의 포털이 제공하는 다양한 서비스들 때문에 포털에서의 뉴스 소비를 선택하는 이용 자들이 합리적인 소비자이기는 하지만, 민주적인 소양을 갖춘 식견 있는 시민(informed citizen)과 동일시될 수 있는가 하는 것이다. 익히 알려져 있 듯이 포털에서의 뉴스 소비는 연성화된 뉴스, 그 중에서도 연예와 오락, 스 포츠에 편중되어 있다. 이러한 문제가 발생하게 되는 이유로 포털의 게이 트키핑 결과 연성 뉴스 중심의 편집이 이루어지고 있는 것, 포털 뉴스 이용 자의 상당 수가 10대에서 20대의 젊은 층으로 이들의 주된 관심분야인 연 예, 스포츠, 포토 등으로 뉴스 이용이 집중된 결과 등으로 설명할 수 있다. 이용자들의 뉴스 소비가 포털 뉴스로 집중하는 원인을 탐색한 이준 웅 황용석 문태준은 코리안클릭 패널데이터를 이용해서 이용자의 행 동데이터에 서베이 조사 결과를 결합한 분석을 시도했다. 연구결과 인터 넷 포털을 통한 뉴스소비의 특성(장점)을 생활세계와 관련된 정보의 제공, 뉴스 이용에 있어서 이용자 중심의 시공간 재편 가능성, 공유를 통한 정보 가치의 증식이라는 측면에서 설명하고 있다. 우선, 포털뉴스의 생활세계 관련성(relevancy to the life world) 은 포 털 뉴스의 신속성, 편리성, 다양성, 정보성, 여론 확인 등에 대한 긍정적인 평가, 오락, 교류, 교육, 종교, 취미, 쇼핑 등 생활세계와 밀접한 정보제공 과 관련된다. 이러한 포털 뉴스의 생활세계 관련성은 포털이 제공하는 검 24) 인터넷 미디어에 접근하고 이용하는 데 있어서도 소비자들은 자신의 취향과 선호를 반영 한 미디어와 콘텐츠의 선택을 해야 하고, 그것도 탐색비용을 줄이면서 자신의 효용을 가장 효 율적으로 극대화시킬 수 있는 방식으로 이용할 수 있어야 한다. 그런데 사이버 중개자로서의 인터넷 미디어의 존재는 소비자들로 하여금 탐색비용을 줄여주고 적정한 양의 정보를 주는 역할을 한다. 인터넷 미디어 자체가 포털화를 통해 한 공간에서 다양한 상품을 이용할 수 있 는 게이트웨이를 제공함으로써 소비자들은 기대수익과 비용 사이의 적절한 균형을 이룰 수 있고, 오히려 비용보다 기대 수익이 더 큰 상황에서 탐색비용을 많이 지불하지 않고도 효율적 으로 인터넷 미디어를 통해 제공되는 다양한 콘텐츠와 서비스를 이용할 수 있다. 64