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목 차 Part 1. 스마트 컨슈머와 새로운 소비 문화 1 류한석(기술문화연구소장) 요약문 3 1. 스마트 컨슈머의 확산 배경 6 2. 소셜 커머스의 가치 및 문제점 9 3. 스마트 컨슈머의 소비 방식 17 4. 향후 과제 및 정책적 시사점 26 Part 2. 스마트 소비문화의 양면성 31 최순화(동덕여대 교수) 요약문 33 1. 스마트 소비의 확산 35 2. 스마트 소비환경의 역기능적 현상 38 3. 스마트 소비문화의 역기능적 영향 요인 : 기업의 과잉 마케팅 47 4. 미디어 발전과 반소비 운동의 확대 52 5. 경영 및 정책 시사점 57 Part 3. 정보 동향 63

part 1. 스마트 컨슈머와 새로운 소비 문화 류한석 기술문화연구소장 1. 스마트 컨슈머의 확산 배경 2. 소셜 커머스의 가치 및 문제점 3. 스마트 컨슈머의 소비 방식 4. 향후 과제 및 정책적 시사점

요 약 소비자들이 소셜 미디어를 통해 실시간으로 쇼핑 정보를 공유하고 모바일 기기를 이용 해 언제 어디에서나 실시간으로 최저가 쇼핑몰과 상품에 대한 평가를 검색하고 쇼핑을 할 수 있게 됨에 따라 스마트 컨슈머 트렌드가 일부 소비자에 국한되지 않고 지속적으로 확산되고 있는 추세다. 스마트 컨슈머는 상품을 구매하기에 앞서 가격, 품질, 상품평, 고 객서비스, AS 등을 꼼꼼히 따져보고 구매를 결정한다. 기본적으로 잘 구축된 소셜 커머스는 단지 상품을 파는 것뿐만 아니라 페이스북, 트위 터, 블로그 등의 소셜 미디어와 연계함으로써 강력한 입소문을 유발하는 구조로 되어 있 으며 다양한 유형이 존재한다. 하지만 현재 국내에서는 해외와 달리 반값 할인 공동구매 서비스 외에 다양한 소셜 커머스 유형을 찾아보기 어려운 상황이므로, 소셜 커머스 = 반 값 할인 공동구매 라는 의미로 쓰이고 있다. 소비자 입장에서 반값 할인으로 상품을 구매할 기회가 생겼다는 건 무척이나 매력적인 일이 아닐 수 없다. 하지만 상품의 질과 고객 서비스 문제가 불거지면서 많은 소비자들이 소셜 커머스에 불만을 갖게 됐다. 지역 소매업체의 쿠폰을 파는 사업이 한계에 봉착하게 됨에 따라 최근 소셜 커머스 업체들은 공산품, 식료품 등의 유형상품 판매에 열을 올리고 있는 상황이다. 현재 대부분 국내 소셜 커머스 업체들은 유형상품 위주의 판매로 외형 성 장에 치중하고 있다. 결과적으로 국내 소셜 커머스 업체들은 시간이 흐름에 따라 진화하 기는커녕 일반 쇼핑몰과 다르지 않은 모습으로 변질된 상태다. 스마트폰과 소셜 미디어의 확산으로 인해 소비자들의 라이프스타일이 바뀜에 따라 커 머스 사업모델도 함께 진화하고 있다. 최근 업계에서는 서브스크립션커머스(Subscription Commerce) 가 관심을 끌고 있다. 서브스크립션커머스는 소비자가 일정한 금액을 지불하 면 사업자가 정기적으로 특정 상품들을 선별해서 제공해주는 서비스다. 한마디로 상품을 정기구독 하는 것이라고 볼 수 있다. 서브스크립션커머스에 가장 어울리는 상품은 바로 유행에 민감한 상품 이다. 그런 의미 에서 화장품, 패션산업은 서브스크립션커머스와 특히 궁합이 잘 맞는다고 볼 수 있다. 화 장품, 패션산업은 어떤 분야보다도 유행에 민감하고 상품의 종류 또한 무척이나 다양할 뿐만 아니라 자칫하면 트렌드에 뒤쳐지기 쉽기 때문이다. 서브스크립션커머스에 있어서 가장 중요한 성공 요인은 차별화된 아이템의 선정 및 그 에 적합한 큐레이션 기술 의 확보다. 서비스 제공업체는 소비자가 만족할만한 개인화/맞춤 화를 제공하기 위해, 상품이 가진 여러 속성들을 분류하고, 소비자 개개인의 개인정보 및 취향정보를 분석하고, 상품정보와 고객정보를 효과적으로 매치하는 메커니즘을 만들어 이 Part 1. 스마트 컨슈머와 새로운 소비 문화 3

를 서비스에 잘 통합해야 한다. 스마트 컨슈머의 주된 소비 방식으로 가격비교 사이트의 이용, 포인트 적립 사이트의 이용, 모바일 카드의 이용, 모바일 상품권의 이용, 전자지갑 및 스마트 결제의 이용 등을 꼽을 수 있다. 소비자 입장에서 가격비교 사이트를 이용함으로써 얻을 수 있는 혜택은 가 장 저렴한 가격으로 상품을 판매하는 쇼핑몰을 찾을 수 있고, 가격비교 사이트가 정리해 놓은 상품정보와 여러 쇼핑몰에서 모아놓은 상품평들을 한꺼번에 조회할 수 있다는 점이 다. 거기에다 네이버 지식쇼핑, 어바웃 등의 일부 가격비교 사이트는 추가적으로 할인 혜 택까지 제공한다. 포인트 적립 사이트는 경유해서 상품을 구매할 경우 실제 결제액 기준으로 대개 1~10% 내외의 포인트를 적립해준다. 포인트 적립 사이트에 따라 일부 차이는 있지만, 대 개의 경우 적립된 포인트는 현금처럼 사용할 수 있으며 일정액에 도달하면 은행 계좌로 입금을 받을 수도 있다. 번거로운 발급 절차와 사용상의 제약에도 불구하고 모바일 카드의 보급이 증대되고 있 는 가장 큰 이유는 일부 신용카드사들이 온라인 쇼핑몰들과 협력하여 자사의 모바일 카 드로 결제할 경우 10~20%에 달하는 청구할인 혜택을 제공하고 있기 때문이다. 또한 모바일 상품권이 가진 문제점에도 불구하고 모바일 상품권 시장이 크게 확대되고 있는 이유는 사용하거나 선물하기에 편리하다는 이점뿐만 아니라 더욱 중요한 이유가 있 는데, 그것은 대부분의 모바일 상품권들을 액면가보다 저렴한 가격으로 구매를 할 수 있 다는 점이다. 전자지갑과 스마트 결제를 이용하게 되면 가장 적절한 결제 수단을 자동으로 선택해주 기 때문에 어떤 결제 수단을 사용할 지 사용자가 고민할 필요가 없어지게 된다. 물론 이 러한 스마트 결제는 현재 관련 업체들간의 이해관계 상충으로 인해 완벽히 제공되고 있 지는 못하지만, 그런 방향으로 발전하고 있는 상태다. 어떤 스마트 기기를 이용하더라도 동일한 웹 경험을 할 수 있어야 한다. 그런 관점에 서 정부 당국은 시급히 한국형 공인인증서 제도를 전면적으로 재검토해야 한다. 그래야 PC의 액티브X 문제가 해결될 수 있고 액티브X 문제가 해결돼야 사용자들이 PC, 스마트 폰, 태블릿, 스마트TV 등 모든 스마트 기기에서 일관적인 웹 경험을 할 수 있다. 더불어 모바일커머스와 모바일 지급결제 시장의 성장에도 커다란 밑거름이 될 것이다. 전자지급 결제를 위한 서버를 국내에 보유해야 한다는 금융위원회의 규제는 현재와 같 은 클라우드 컴퓨팅 환경에 맞지 않으며, 결국 외국 기업의 국내 시장 진입을 막아 올바 른 시장경쟁을 저해하고 있는 상황이다. 이는 모바일커머스와 지급결제 시장의 활성화에 장애 요인으로 작용하고 있을 뿐만 아니라, 결국 소비자들의 이익을 침해하는 것이라고 볼 수 있다. 개인정보, SNS상의 정보, 전자지갑의 정보가 유출되거나 해킹돼 동시에 악용될 경우 엄 청난 디지털 재앙이 발생할 수도 있다. 그러한 피해를 예방하기 위해서는 기업들의 노력 4 소셜 시대의 참여 민주주의

과 더불어 정부 당국의 정책수립과 실행의지 또한 중요하다. 지속적으로 발생하는 사고들 도 인해 소비자들의 기업에 대한 불신이 점점 커져가고 있는 실정이다. 신뢰를 회복하기 위해서는 모든 개인정보 유출에 있어서 그 궁극적인 책임이 기업에 있다는 인식을 바탕 으로 강력한 법적 책임을 부여할 수 있는 제도적 장치를 마련해야 할 것이다. Part 1. 스마트 컨슈머와 새로운 소비 문화 5

1. 스마트 컨슈머의 확산 배경 스마트 시대의 비즈니스는 '언제나(anytime), 어디에서나(anywhere), 어떤 기기에서나 (any device)'라는 3대 특성을 점점 더 강화하는 방향으로 진화하고 있다. 그런 특성들을 기반으로 커머스를 비롯해 커뮤니케이션, 정보 검색, 엔터테인먼트 등 여러 분야에서 다 양하고도 새로운 서비스들이 지속적으로 등장하고 있다. 여기에서는 그 중에서도 최근 큰 변화를 맞이하고 있는 커머스시장에 초점을 맞춰 살펴보고자 한다. 소비자들은 스마트폰, 태블릿 등 모바일 기기의 보급이 확대됨에 따라 언제 어디에서나 인터넷에 접속할 수 있게 됐다. 또한 기존의 커뮤니티, 블로그를 비롯해 페이스북, 트위 터, 미투데이 등의 소셜 미디어를 통해 쇼핑 정보를 공유하는 소비문화가 확산됨에 따라 똑똑한 소비자 집단, 즉 스마트 컨슈머(Smart Consumer) 가 크게 증가하고 있는 추세다. 스마트 컨슈머는 상품을 구매하기에 앞서 가격, 품질, 상품평, 고객서비스, AS 등을 꼼꼼 히 따져보고 구매를 결정한다. 예를들어, 스마트 컨슈머는 물건 하나를 사더라도 네이버 지식쇼핑이나 어바웃 등의 가 격비교 사이트를 반드시 이용하고 소셜 미디어, 검색엔진 등의 다양한 방법을 이용해 싸 게 살 수 있는 방법과 상품평 등을 확인한다. 만일이 단계에서 가격이나 상품평이 흡족하 지 않을 경우에는 구매하지 않는다. 만일 상품이 마음에 들 경우에는 OK캐쉬백의 캐쉬백 몰, 드림엑스 돈버는쇼핑 등의 경유 사이트를 거쳐 포인트 적립을 받고 쇼핑몰에서 제공 하는 쿠폰, 신용카드 혜택 등을 최대한 적용해 가장 저렴한 가격으로 상품을 구매한다. 물론, 과거에도 꼼꼼하고 똑똑한 소비자들은 존재했다. 하지만 소비자들이 소셜 미디어 를 통해 실시간으로 쇼핑 정보를 공유하고 모바일 기기를 이용해 언제 어디에서나 실시 간으로 최저가 쇼핑몰과 상품평을 검색하고 쇼핑을 할 수 있게 됨에 따라, 스마트 컨슈머 트렌드가 일부 소비자에 국한되지 않고 지속적으로 확산되고 있는 추세다. 스마트 컨슈머 의 확산에 영향을 미치고 있는 주된 요인으로 크게 다음과 같은 세가지를 꼽을 수 있다. 첫째, 빠른 무선 네트워크, 즉 3G 및 LTE망의 보급을 꼽을 수 있다. 최근에는 3G에 비해 10배 이상 빠른 속도로 데이터 통신을 할 수 있는 LTE가 전세계적으로 보급되고 있 다. 특히 국내의 경우 LTE망을 상용화한 지 1년만에 가입자 수가 1000만명을 넘었으며, 2012년말이면 전체 이동통신 가입자의 1/3 정도가 LTE망을 사용할 것으로 전망되고 있 다. 국내 이동통신 3사의 무선 데이터 트래픽은 2011년 6월 1만2105테라바이트(TB)에서 2012년 6월에는 3만4831TB로 3.44배가 늘어났다. 한국은 전세계 어느 나라보다도 빠르게 LTE 가입자 수가 확대되고 있을 뿐만 아니라 보급률에 있어서도 단연 세계 1위다. 이와 같은 보급 추세라면 이제 모바일 인터넷을 사 용하는데 있어서 느린 속도 때문에 겪는 불편함은 사실상 없어지고 있는 상태라고 볼 수 있다. 이제는 이동 중이나 원격으로도 집이나 사무실처럼 빠른 인터넷 이용이 가능해졌고 6 소셜 시대의 참여 민주주의

이는 실시간 모바일 경제가 탄생하는 중요한 인프라가 됐다. 둘째, 스마트폰, 태블릿 등 모바일 기기의 대중화를 꼽을 수 있다. 이는 앞서 살펴본 무선 네트워크의 확산과 밀접한 연관이 있다. 아무리 무선 네트워크가 확대되어도 이를 효과적으로 활용할 수 있는 기기가 뒷받침되지 않는다면 네트워크는 무용지물이나 마찬가 지다. 그런 의미에서 모바일 기기는 무선 네트워크와 긴밀하게 결합돼 사람들의 라이프 스타일에 큰 변화를 가져왔다. 글로벌 관점에서 2015년경이면 12억 대의 스마트폰이 보급될 것으로 예상되고 있으며 연평균 30%대의 성장을 할 것으로 기대되고 있다. 태블릿 역시 지속적으로 시장을 확대 해 2015년경이면 3억 4,000만대가 보급될 것으로 예상되고 있으며 연평균 80%의 성장이 기대되고 있는 상황이다. 시장조사업체 닐슨에 따르면 2009년 6월 기준 미국, 영국 등 주요 국가의 스마트폰 보 급률이 10% 이상이었던 반면, 국내는 겨우 1%에 불과했다. 하지만 국내 스마트폰 가입자 수는 2011년 3월에 1,000만명을 넘었으며, 2012년 8월에는 3,000만명을 돌파했다. 방송통 신위원회 자료에 따르면, 2012년 6월 기준으로 국내 스마트폰 보급률은 58.5%를 달성해 전세계 국가들 중에서 1위를 차지했다. 전세계 어느 국가에서도 유래를 찾아볼 수 없는 가파른 증가세라고 볼 수 있다. 모바일 기기로 무장한 소비자들은 언제 어디에서나 자신이 소유한 모바일 기기로 쇼핑 을 하려는 욕구를 발산하게 됐으며, 그에따라 모바일커머스 시장이 급속히 성장하고 있는 상황이다. 방송통신위원회가 공개한 2012년 상반기 스마트폰 이용 실태조사에 따르면, 국 내 스마트폰 사용자들의 하루 평균 이용 시간은 96분이었으며, 모바일 쇼핑 경험은 59.9%, 모바일 뱅킹 경험은 58.6%로 나타났다. 셋째, 소셜네트워크서비스(SNS)의 확산을 꼽을 수 있다. SNS의 대표 주자인 페이스북은 2012년 11월 기준 전세계적으로 10억명의 가입자를 갖고 있으며, 트위터는 5억명의 가입 자를, 링크드인은 1억 7500만명의 가입자를 갖고 있는 상황이다. 2012년 9월 기준 국내 페이스북 이용자 수는 890만명이며(소셜베이커스 통계), 트위터 이용자 수는 700만명 수 준이다(세미오캐스트 통계). 최근 국내 트위터 이용자의 증가세는 주춤한 반면에 페이스북 이용자 수는 큰 폭으로 증가하고 있는 추세다. 소셜베이커스에 따르면, 국내페이스북 이용자수는 지난 6개월간 39% 증가했다.또한 국내 스마트폰 이용자들이 대부분 사용하고 있는 카카오톡과 카카오 스토리는 2012년 11월 기준으로 각각 6600만명, 3000만명의 가입자를 갖고 있으며, 모바 일 SNS로서의 입지를 강화해나가고 있는 상황이다 2012년 상반기 스마트폰 이용 실태조사에 따르면, 국내 스마트폰 사용자들의 60.3%가 스마트폰을 통해 SNS를 이용한 경험이 있는 것으로 나타났으며, SNS 경험자의 84.7%는 하루에 1번 이상 SNS를 이용하며, 하루 평균 SNS 이용 시간은 1.1시간이었다. 이러한 SNS 확산은 사람들의 일상에 점점 더 많은 영향력을 미치고 있으며 이용 시간 Part 1. 스마트 컨슈머와 새로운 소비 문화 7

도 계속 늘고 있다. 사람들은 SNS를 통해 가족, 친구들과의 일상적인 커뮤니케이션뿐만 아니라 직장 동료, 고객들과도 커뮤니케이션을 하고 있으며, 이제 SNS에 기반한 실시간 커뮤니케이션은 사람들의 일상이 되어가고 있는 추세다. 무엇보다 사람들은 주로 스마트 폰을 이용해 SNS에 접속하고 있다. 2012년 9월 DMC미디어가 발표한 바에 따르면, 스마 트폰을 통해 SNS를 사용한다고 응답한 사람이 62.3%였는데 이는 PC를 사용한다고 응답 한 12.1%에 비해 5배 가량이나 많은 수치였다. 2012년 11월 SK텔레콤은 SNS 이용자 5,024명을 대상으로 조사한 결과를 발표했는데, 사용중인 SNS를 묻는 응답에서 페이스북이 94.1%로 1위를 차지했으며, 트위터가 29.6% 로 2위, 카카오스토리가 28.9%로 3위를 차지했다. 하루에 SNS를 사용하는 빈도는 2~3시 간에 한번 확인한다는 응답이 30.3%로 가장 많았으며, 1시간 마다 확인한다는 응답이 20.5%, 30분마다 확인한다는 응답이 20.4%를 차지했다. 또한 SNS의 사용 목적을 묻는 질문에서는 지인의 소식 확인이라는 응답이 71.9%로 가 장 많았으며, 경품행사 및 이벤트 참여가 51.4%로 2위, 뉴스 등 정보습득이 40.8%로 3위 를 차지했다. 기업과 SNS에서 친구 관계를 맺은 후에 기업에 대한 이미지가 더 좋아졌다 는 응답이 무려 72.6%를 차지해, 변화가 없다는 응답 26% 및 악화됐다는 응답 1%와 상 당한 격차를 보였다. 이와같은 내용에서 알 수 있듯이, 최근 소비문화 및 기업과 소비자 와의 관계는 커다란 변화를 맞이하고 있다. 8 소셜 시대의 참여 민주주의

2. 소셜 커머스의 가치 및 문제점 1) 소셜 커머스의 사업구조와 이해관계자 소셜 커머스(Social Commerce)라는 용어는 2005년경 야후(yahoo)가 처음 사용한 것으 로 알려져 있는데, 초기에는 이용자들이 쇼핑 리스트를 공유하거나 제품을 평가하는 등의 서비스를 뜻하는 말로 사용됐다. 하지만 지금은 그 개념이 소셜 미디어를 활용하는 커머 스 라는 폭넓은 의미로 쓰이고 있다. 즉, 소셜 미디어내에서 상거래를 하거나 또는 상거래 서비스내에 소셜적 요소가 있으면 그것을 소셜 커머스라고 볼 수 있는 것이다. 하지만 국내에서는 유독 소셜 커머스라는 용어가 반값 할인 공동구매(해외에서는 Deal of the Day또는 Flash Sales 또는 One Deal a Day라고한다) 서비스의 원조인 그루폰 및 그와 흡사한 서비스들을 통칭하는 뜻으로 쓰이고 있다. 사실 여기에서 독자 여러분이 이 미 잘 알고 있는 소셜 커머스의 기본적인 개념들에 대해 다시 설명할 필요는 없을테지만, 그 가치 및 문제점을 언급하기 위해 핵심적인 사항만 짚고 넘어가보자. 기본적으로 잘 구축된 소셜 커머스는 단지 상품을 파는 것뿐만 아니라 페이스북, 트위 터, 블로그 등의 소셜 미디어와 연계함으로써 강력한 입소문을 유발하는 구조로 되어 있 다. 국내에서는 티켓몬스터(티몬), 쿠팡, 그루폰, 위메이크프라이스(위메프) 등과 같은 반 값 할인 공동구매 서비스들을 묶어서 소셜 커머스라고 하는데 이는 반은 맞고 반은 틀린 표현이라고 볼 수 있다. 왜냐하면 그러한 반값 할인 공동구매 서비스들은 소셜 커머스의 여러 비즈니스 유형 중 하나에 불과하기 때문이다. 즉, '소셜 커머스 = 반값 할인 공동구 매'라기 보다는 '소셜 커머스>반값 할인 공동구매'인 것이다. 하지만 현재 국내에서는 해외와 달리 반값 할인 공동구매 서비스 외에 다양한 소셜 커 머스 유형을 찾아보기 어려운 상황이므로 완전히 틀린 말도 아니라고 볼 수 있다. 다만, 앞으로는 국내에서도 보다 다양한 소셜 커머스 유형들이 등장할 것으로 전망된다. 최근 카카오톡이 모바일소셜 플랫폼으로 진화를 하면서 카카오톡에 기반한 새로운 소셜 커머스 시장에 대한 기대감이 커지고 있는 상황이다. 반값 할인 공동구매 서비스(이하 소셜 커머스)의 문제점을 언급하기 전에 먼저, 소셜 커머스의 긍정적인 측면을 살펴보자. 무엇보다 소셜 커머스시장의 성장은 놀라운 비즈니 스 모델에 기인하고 있다. 한마디로 소셜 커머스는 쇼핑 + 광고 + LBS(Location Based Service) + 소셜 미디어 가 결합된 서비스다. 얼핏 보면 간단하게 보이는 서비스 내에 복 합적인 요소들을 절묘하게 결합하고 있는 것이다. 소셜 커머스의 어떤 점이 이렇듯 폭발적인 성장을 이끌어낸 것일까? 일단 이론상으로 소 셜 커머스는 윈-윈-윈 모델로서 지역 소매업체 및 상품 공급업체, 소비자, 소셜 커머스사업 자 모두에게 상당한 이익을 제공한다. 각각의 이해관계자 관점에서 해당 내용을 살펴보자. Part 1. 스마트 컨슈머와 새로운 소비 문화 9

(1) 지역 소매업체 및 상품 공급업체 관점 소셜 커머스는 지역별로 하루에 한 소매업체를 선정하여 반값 할인을 제공한다. 예컨 대, 서울 청담동에 있는 레스토랑의 5만 원짜리 스테이크 식사를 2만 5,000원에 제공하는 식이다. 그런데 너무나도 할인율이 높기 때문에 소매업체는 소셜 커머스 사업자가 가져가 는 수수료를 제외하고 나면 사실상 이익이 없거나 오히려 손해를 보게 된다. 그럼에도 불 구하고 소매업체들이 쿠폰을 판매하려는 이유는 직접적인 수익을 위해서라기보다는 광고 효과를 위해서다. 그 동안 지역 소매업체들은 마땅한 광고 수단이 없었다. 기껏해야 전단지나 종이 쿠폰 을 이용하는 정도였다. 광고에 목마른 지역 소매업체의 입장에서는 많은 사람들이 방문하 는 소셜 커머스 사이트에서 쿠폰을 판매함으로써 주목을 받을 수 있다는 사실이 매력적 일 수밖에 없다. 물론 너무나도 유사한 서비스들이 범람한데다 고객서비스 문제로 인해 소비자 불만이 커지면서, 안타깝게도 현재는 지역 소매업체들의 관심이 많이 사그러든 상 태다. 그로 인해 최근 소셜 커머스 사업자들은 공산품이나 식료품, 패션상품 등의 유형상 품 판매에 몰두하고 있다. 여전히 소셜 커머스 사업자들은 지역 소매업체의 쿠폰을 팔고 있지만, 최근에는 유형상 품의 판매 비중이 큰 폭으로 커지고 있는 추세다. 유형상품의 경우에도 기본적인 비즈니 스메커니즘은 동일하다. 다만, 상품 공급업체의 입장에서 손해를 보고 상품을 팔 수는 없는 노릇이기에 유형상품의 경우에는 최저가 쇼핑몰과 비교해 조금 저렴한 수준에 불과하다. 이론적으로는 소셜 커머스에서 판매되는 상품의 파격적인 할인 정보가 소셜 미디어를 통해 퍼지고, 또한 업소에 방문한 이용자들이나 상품을 수령한 이용자들이 소셜 미디어에 후기를 남김으로써 상품판매 이후에도 상당기간 광고효과를 누릴 수 있게 된다. 이처럼 소셜 커머스가 가진 광고효과로 인해 소매업체는 마진이 없거나 손해를 보면서까지 참여 하게 되는 것이다. 참고로 그루폰은 세일즈 전용 사이트(grouponworks.com)를 통해 만족도를 공개하고 있는데, 그루폰에 참여한 업체의 만족도는 95%로 조사됐으며, 참여 업체들은 인쇄물보다 86%, 검색광고보다 90%가 더 효과적이었다고 답했다. 물론 이는 그루폰의 주장이다. 하지만 국내 소셜 커머스의 경우에는 그 이름이 무색하게도 소셜 미디어의 활용보다는 TV 및 포털 광고와 언론 홍보 등 전통적인 마케팅에 치중함에 따라, 소셜 미디어와의 선 순한이 제대로 이루어지고 있지 못하고 있는 상태다. 더불어 손해를 보면서까지 쿠폰을 판매한 지역 소매업체들에게 과연 그 이상의 홍보 효과가 있었는지에 대해서도 논란이 분분한 상태다. 10 소셜 시대의 참여 민주주의

(2) 소비자 관점 소비자의 입장에서 50% 할인, 즉 반값이란 상당히 유혹적인 가격이 아닐 수 없다. 소 비할 생각이 없었던 상품이라도 반값이라면 생각이 달라진다. 소셜 커머스의 비즈니스 모 델은 기본적으로 충동구매를 기반으로 하고 있다. 소비자 입장에서는 딱히 구매할 이유가 없음에도 불구하고 반값 할인이라는 말에 혹해서 이성이 마비되고 결국 정신을 차려보면 결제가 끝나있음을 알게 된다. 하지만 다행인점은 설사 반값 할인에 중독됐다고 하더라도 한 두번 최악의 쇼핑 경험을 하고 나면 중독에서 벗어날 수 있다는 사실이다. 강력한 충동구매의 유발은 쇼핑사업에 있어서 아주 중요한 마법이다. 아마도 독자 여러 분은 TV홈쇼핑의 오늘만 이 구성으로 드립니다 라는 멘트나 마트의 1+1 마케팅에 현혹 돼 필요하지 않은 상품을 구매한 경험이 있을 것이다. 소셜 커머스는 반값 할인 을 내세워 그런 마법을 부렸다. 소비자 입장에서 반값 할인으 로 상품을 구매할 기회가 생겼다는 건 무척이나 매력적인 일이 아닐 수 없다. 하지만 상품 의질과 고객서비스 문제가 불거지면서 많은 소비자들이 소셜 커머스에 불만을 갖게 됐다. (3) 소셜 커머스사업자 관점 미국의 그루폰은 지역 소매업체와 소비자의 사이에서 무려 50%에 가까운 수수료를 챙 기고 있다. 쇼핑과 광고를 결합한 그루폰의 비즈니스는 상당한 수수료 수입을 올릴 수 있 는 수익모델을 갖추고 있었으나, 사업의 진입장벽이 너무나도 낮아 유사업체들이 급증하 면서 마케팅 경쟁이 불붙게 된다. 그로 인해 마케팅 비용이 급증한 나머지 그루폰은 오랜 기간 동안 이익을 내지 못했으며, 그것은 국내 소셜 커머스업체들도 마찬가지다. 국내의 상위 소셜 커머스업체들의 경우 대략 20~30% 정도의 수수료를 받는 것으로 알 려져 있다(물론 취급 상품에 따라 수수료는 천차만별이다). 반면에 경쟁이 격하되면서 인 지도가 낮은 업체들은 10%이하의 수수료를 받거나 또는 아예 수수료 없이 낙전수입(구매 후 유효기간 내에 방문하지 않은 고객들의 결제총액)만으로 사업을 영위하고 있는 경우도 생겼는데, 수수료 수입의 감소 및 마케팅 비용의 급증 등으로 인해 수익성이 크게 악화되 면서 2011년부터 많은 업체들이 도산을 하게 된다. 참고로 중국 시장의 경우, 중국 전자상거래연구센터의 통계에 따르면 2012년 6월말까지 총 6,069개의 소셜 커머스업체가 생겨난 것으로 조사됐는데 그 중 2,859개의 업체가 도산 해 도산율이 47%에 이르는 것으로 밝혀졌다. 국내 시장의 경우, 업체 수에 대한 명확한 통계 수치는 없지만 2012년 초까지 500여개이상의 업체가 생겨난 것으로 추산되며, 중국 과 마찬가지로 절반에 가까운 업체가 도산한 것으로 추정되고 있고 있다. Part 1. 스마트 컨슈머와 새로운 소비 문화 11

2) 소셜 커머스의 현황 및 문제점 미국에서 그루폰이 폭발적인 인기를 끌자 미국뿐만아니라 전세계적으로 수많은 유사 서비스들이 생겨났다. 국내에서도 그러한 붐은 예외가 아니어서, 2010년 3월에 처음으로 위폰이라는 사업자가 등장한 후 5월부터 티몬, 쿠팡 등이 등장해 차츰 경쟁이 격화되었 다. 2010년 하반기에는 위메프가 등장해 마케팅 경쟁을 촉발하면서 큰 폭으로 시장이 성 장하지만 그때부터 부작용도 증폭되기 시작한다. 국내에서 소셜 커머스가 소매업체와 소비자들로부터 폭발적인 반응을 얻음에 따라, 시장 규모는 2010년 8월부터 11월까지 매달 거의 2배 가량 계속 증가하게 된다. 2010년 국내 소셜 커머스 전체 시장규모는 거래액 기준으로 약 700억원 정도였는데, 2011년에는 시장 규모가 1조원을 돌파했고, 2012년의 시장 규모는 2조원에 달할 것으로 전망되고 있다. 소위빅3(티몬, 쿠팡, 위메프)가 시장을 주도하다가 뒤늦은 2011년 3월에 그루폰코리아가 사업을 개시하면서 현재는 빅4 체제가 됐다. 소셜 커머스 모델이 얼핏 보면 상당히 매력 적인데다 사이트의 기능이 단순하여 구현이 쉽다보니, 국내에서도 '묻지 마 창업'이 이어 졌다. 그로 인해 갑자기 사이트를 폐쇄하거나 소비자들이 결제한 돈을 갖고 먹튀 를 하는 경우도 생겨서 지금까지도 꾸준히 사회 문제로 대두되고 있는 상황이다. 급기야 2012년 11월에는 중소 소셜 커머스업체 대표가 거액의 빚을 견디지 못하고 자살하는 사건까지 발생했다. 현재 국내 소셜 커머스에는 수많은 문제점이 있다. 쿠폰 판매 시 고지한 것과 다른 상 품을 제공하거나, 예약에 불이익을 주거나, 상품 또는 서비스의 품질이 떨어지는 등의 문 제가 계속 발생하고 있다. 이용하지 않는 경우에도 환불이 안 되기 때문에(최근 일부 업 체는 미사용 쿠폰에 대해 70% 정도의 환불을 하는 정책을 시행하고 있다), 소매업체의 평판이 나빠도 울며 겨자 먹기로 이용하거나 아예 방문을 포기하기도 한다(이것이 소위 낙전수입으로 연결된다). 지역 소매업체의 쿠폰을 파는 사업이 한계에 봉착하면서 최근 소셜 커머스업체들은 공 산품, 식료품 등의 유형상품 판매에 열을 올리고 있다. 하지만 소셜 커머스업체들은 유형 상품의 판매에 있어서도 많은 문제점을 발생시키고 있다. 예를들어, 쿠팡은2011년 추석에 호주산 소고기 등급을 부풀려서 광고했던 것이 공정거래위원회에 적발돼 시정명령과 과태 료를 부과 받았으며, 시민단체인 서울YMCA는 쿠팡을 사기혐의로 검찰에 고발했다. 또한 쿠팡은 허위광고를 해서 2012년 5월에 공정거래위원회로 부터 경고를 받기도 했다. 웨메 프는 2011년 6월과 7월에 위조품을 팔다가 적발돼 공정거래위원회의 시정명령을 받았다. 고객응대조차 제대로 안되고 있는 경우도 많아서, 소셜 커머스업체들의 서비스가 모두 천편일률적으로 차별성이 극히 떨어진다거나 시스템의 안정성이 떨어진다거나 하는 등의 문제점들은 오히려 사소하게 느껴질 정도다. 서울시가 2011년에 인터넷 쇼핑몰 100곳의 12 소셜 시대의 참여 민주주의

소비자 만족도를 조사한 결과, 소셜 커머스분야가 꼴찌를 기록한 바 있다. 또한 소셜 커 머스 소비자피해건수는 2010년 35건에서 2011년 1,761건으로 4,931%나 급증했다. 2012년 4월 방송통신위원회는 티몬 등 13개 소셜 커머스 업체들에 대해 개인정보보호 법규 위반을 이유로 과징금과 시정조치 명령을 내렸다. 방송통신위원회는 대부분 업체들 이 이용자의 사전 동의없이 고객정보를 수집해왔고 고객정보를 보호해야 할 기술적인 조 치를 위반한 업체들도 상당수였다고 밝혔다. 그 결과 티몬은 8,710만원의 과징금과 450만 원의 과태료, 쿠팡은 300만원의 과태료, 그루폰은 2,800만원의 과징금과 800만원의 과태 료를 부과 받았으며, 나머지 10개 업체들에 대해서도 300~800만원의 과태료와 시정조치 명령을 내렸다. 더군다나 소셜 커머스업체들은 수익도 거의 내지 못하고 있다. 2011년 소셜 커머스 시 장규모가 1조 원을 넘는 상황임에도 빅4 중 어느 누구도 수익을 내지 못했다. 쿠팡과 함 께 업계 1, 2위를 다투는 티몬의 경우 2011년에 수수료 기준 327억원의 매출에, 576억원 의 영업손실과 669억원의 당기순손실을 기록한 바 있다. 광고선전비로만 매출의 81%에 달하는 267억원을 쓴 것으로 알려져 소셜 커머스라는 명칭을 무색하게 만들었다. 티몬은 2012년 6월 비로소 회사 설립 이후 처음으로 월간 흑자를 기록했다고 밝혔다. 그에 앞서 쿠팡은 2012년 5월 업계 최초로 소폭의 월간 흑자를 기록했다고 밝힌 바 있다. 소셜 커머스는 기본적으로 마진이 괜찮은 사업이지만 너무나도 과도한 마케팅비를 지 출하고 있다는 점이 문제다. 과도한 마케팅비 지출에 따라 현금 부족 논란이 일던 티몬은 미국의 2위 사업자인 리빙소셜에 인수됐다. 또한 적자를 감당하지 못한 4위 사업자인 위 메프는 500명의 직원 중 200명을 갑자기 해고하여 구설수에 오르기도 했다. 그루폰 본사 의 경우에도 지속적인 적자 부담으로 인해 중국지사 400명을 해고한 바 있다. 소셜 커머스 모델이 가진 긍정적인 요소에도 불구하고, 사업자들이 출혈 경쟁과 마케팅 에 우선 순위를 둔 나머지 소매업체와 소비자만족을 등한시한 결과, 해외와 국내 모두 소 셜 커머스 모델의 지속성에 대해 심각한 의문이 제기되고 있는 상황이다. 실제로 국내 소 셜 커머스 시장을 보면 지역 소매업체의 쿠폰을 판매하는 사업은 한계에 봉착한 상황이 고, 대부분의 국내 소셜 커머스업체들은 유형상품 위주의 판매로 외형 성장에 치중하고 있다. 결과적으로 국내 소셜 커머스업체들은 시간이 흐름에 따라 진화하기는커녕 일반 쇼 핑몰과 다르지 않은 모습으로 변질된 상태다. 3) 소셜 커머스의 진화: 서브스크립션커머스와 큐레이션 스마트폰과 소셜 미디어의 확산으로 인해 소비자들의 라이프스타일이 바뀜에 따라 커 머스사업 모델도 함께 진화하고 있다. 최근 업계에서는 서브스크립션커머스(Subscription Commerce, 줄여서 SubCom이라고도 한다) 가 관심을 끌고 있다. 서브스크립션커머스는 Part 1. 스마트 컨슈머와 새로운 소비 문화 13

소비자가 일정한 금액을 지불하면 사업자가 정기적으로 특정 상품들을 선별해서 제공해주 는 서비스다. 한마디로 상품을 정기구독 하는 것이라고 볼 수 있다. 이미 독자 여러분은 이러한 사업모델에 익숙할 것이다. 신문, 잡지, 우유 등의 정기구 독과 비슷한 사업모델이기 때문이다. 다만, 상품을 사업자가 선별한다는 점에 있어서 차 이가 있다. 서브스크립션커머스가 주목을 받게 된 계기는, 2010년 4월 미국에서 버치박스 (birchbox.com)라는 서비스가 등장하면서부터다. 매월 정기적으로 샘플 화장품을 제공하 는 버치박스가 소비자들에게 큰 인기를 끌면서 유사 서비스들이 대거 등장하게 됐고 시 장도 계속 커지고 있는 추세다. 버치박스는 2011년 8월 벤처캐피털로부터 1,050만 달러의 투자를 받았으며, 현재 여성 월 10달러, 남성 월 20달러에 미용 & 라이프스타일 상품을 제공하고 있다. 현재 시장에는 몇 년 전 반값 할인 공동구매 기반의 소셜 커머스가 그랬던 것처럼 버 치박스를 모방한 유사 서비스들이 난립하고 있는 상황이다. 국내 시장을 살펴보면, 국내 최초이자 아시아 최초로 글로시박스(glossybox.co.kr)가 2011년 6월에 서비스를 개시했다. 글로시박스는 독일에 본사를 둔 로켓인터넷이 만든 서비스인데, 로켓인터넷은 다른 인터 넷서비스를 재빨리 모방하기로 유명한 업체다. 글로시박스의 등장 이후 미미박스, W박스, 겟잇박스, 주크박스 등 화장품을 다루는 수많은 유사 서비스들이 등장했다. 해외서브스크립션커머스 시장을 살펴보면, 화장품뿐만아니라 액세서리, 의류 등 특히 트렌디한 상품을 다루는 방향으로 분야가 계속 확대되고 있다. 서브스크립션커머스에 가 장 어울리는 상품은 바로 유행에 민감한 상품 이다. 그런 의미에서 화장품, 패션 산업은 서브스크립션커머스와 특히 궁합이 잘 맞는다고 볼 수 있다. 화장품, 패션 산업은 어떤 분야보다도 유행에 민감하고 상품의 종류 또한 무척이나 다양할 뿐만 아니라 자칫하면 트렌드에 뒤지기 쉽기 때문이다. 몇몇 대표적인 서비스를 살펴보면, 센드더트렌드(sendthetrend.com)는 사용자의 스타일 에 따라 패션액세서리를 추천해주는 서비스인데 큐레이션(Curation)을 정면에 내세우고 있다. 여기에서 큐레이션이란 수많은 정보 및 상품들 속에서 소비자에게 적합한 것을 추 려내 제공하는 것을 뜻하며, 미술관의 큐레이터(Curator)에서 나온 용어다. 센드더트렌드 는 쇼셜쇼핑 기능도 제공하고 있어, 사용자는 자신만의 마이스타일스토어(My Style Store) 를 만들 수 있으며 사람들이 물품을 구매할 때마다 10달러를 받을 수 있다. 스타일리스트픽(stylistpick.com)은 패션 업계에서 일하는 전문적인 스타일리스트가 소비 자의 개인정보 및 취향정보를 바탕으로 새롭게 업데이트된 상품을 추천해주는 서비스다. 패션 상품의 성격상 역시 큐레이션이 강조되고 있다. 한 달에 쇼핑할 금액을 정해놓으면 해당 금액에 맞춰서 스타일리스트가 상품을 추천해주기 때문에, 지출을 초과하지 않으면 서 최신 유행에 맞는 스타일을 갖출 수 있다. 유행에 민감하지만 시간에 쫓기는 바쁜 직 장인들에게 매력적인 서비스다. 그 외에 여성의 신상 구두를 제공하는 슈대즐 (shoedazzle.com)도 인기를 끌고 있는 서비스 중 하나다. 14 소셜 시대의 참여 민주주의

[그림] 스타일리스트픽의 전문가들 (출처: 스타일리스트픽) 현재 해외시장을 살펴보면, 상품 분야가 계속 확대되고 있는데 장난감, 커피, 유아용품, 식료품 등을 대상으로 하는 다양한 서비스들이 등장한 상태다. 키위크레이트 (kiwicrate.com)는 유아용(3~7세) 장난감을 매월 19.95 달러에 제공하는데, 단순한 장난감 이 아니라 창의성을 증진시켜주는 장난감을 제공하고 있다. 키위크레이트는 부모, 전문가 가 만들고 아이들이 테스트한 장난감을 제공하는 디자인 프로세스를 강점으로 내세우고 있다. 키위크레이트 또한 좋은 사업성을 인정받아 벤처캐피털로부터 2011년 10월에 200 만 달러, 2012년 1월에 500만 달러의 투자를 받기도 했다. 푸드지(foodzie)는 각종 식품 을 담은 3가지 종류의 테이스팅 박스(Tasting Box) 중에서 하나를 매월 29.95 달러의 금 액으로 제공해 인기를 끌었는데, 최근 조이어스(Joyus)에 인수돼 조이어스 사이트 내에서 동일한 서비스를 제공하고 있다. 그 외에도 커피를 제공하는 크래프트커피(craftcoffee.com), 아이의 성장 단계에 맞는 치수의 옷을 제공하는 위틀비(wittlebee.com), 남성의 속옷 및 양말을 제공하는 맨팩스 (manpacks.com), 면도기를 제공하는 달러쉐이브클럽(dollarshaveclub.com), 부모와 아이 Part 1. 스마트 컨슈머와 새로운 소비 문화 15

가 함께 시간을 보낼 수 있는 물품을 제공하는 밥바코(babbaco.com) 등 수많은 서비스가 있다. 아직 국내는 해외처럼 다양한 서비스들이 등장한 상태는 아니지만 국내시장도 해외 사례를 따라갈 것으로 전망된다. 그렇다면서 브스크립션커머스에 있어서 가장 중요한 성공 요인은 무엇일까? 그것은 바 로, '차별화된 아이템 선정 및 적합한 큐레이션 기술'의 확보다. 스마트폰과 소셜 미디어 시대에 소비자들은 자신만의 개성을 표출할 수 있는 개인화/맞춤화를 원하고 있다. 그러므 로 서비스 제공업체는 소비자가 만족할만한 개인화/맞춤화를 제공하기 위해, 상품이 가진 여러 속성들을 분류하고, 소비자 개개인의 개인정보 및 취향정보를 분석하고, 상품정보와 고객정보를 효과적으로 매치하는 메커니즘을 만들어 이를 서비스에 잘 통합해야 한다. 서브스크립션커머스뿐만아니라 모바일커머스, 그리고 앞으로 등장할 차세대 커머스에서 는 고객의 취향과 스타일에 따라 상품이 선정되고 그에 대한 고객반응을 분석함으로써 지속적인 최적화를 수행하는 효과적인 메커니즘이 더욱 더 중요한 경쟁력으로 부각될 것 이다. 현재의 서브스크립션커머스나 큐레이션은 그것의 시작에 불과하다고 볼 수 있다. 고객의 기대를 뛰어넘는 높은 품질의 상품과 감동적인 고객서비스를 통해 고객과의 강력 한 신뢰관계를 구축하는 것도 중요한 요소다. 국내서브스크립션커머스시장은 아직 초기 단계에 불과하다. 새로운 시장을 개척하려는 기업들의 강렬한 욕구와, 쇼핑에 대한 소비자들의 끊임없는 욕구가 만들어낼 새로운 커머 스 시장이 어떤 방향으로 진화할 것인지 관심을 갖고 지켜봐야 할 것이다. 16 소셜 시대의 참여 민주주의

3. 스마트 컨슈머의 소비 방식 1) 가격비교 사이트의 이용 인터넷에는 수많은 온라인 쇼핑몰들이 있다. 또한 동일 상품이라 할지라도 판매 쇼핑몰 에 따라 상당한 가격 차이가 나는 경우가 비일비재하다. 그렇기 때문에 소위 스마트컨슈 머는 인터넷에서 상품을 구매할 때 반드시 가격비교 사이트를 이용한다. 싸다고 생각한 상품이라고 할 지라도 막상 가격비교 사이트를 이용해보면 더 싼 쇼핑몰이 존재하는 경 우가 많기 때문이다. 대표적인 가격비교 사이트로 NHN의 네이버 지식쇼핑(shopping.naver.com), 이베이코 리아의 어바웃(about.co.kr), 다나와(danawa.com), 에누리닷컴(enuri.com) 등을 꼽을 수 있다. 특히 네이버 지식쇼핑은 NHN의 중요한 신성장동력으로 꼽히고 있다. 네이버지식쇼핑은 이용자가 검색어를 입력하면 해당 상품의 정보와 최저가, 쇼핑몰, 상 품평 등을 종합적으로 제공한다. 네이버 지식쇼핑에는 옥션, 지마켓, 신세계몰, H몰, 롯데 닷컴 등 오픈마켓, 종합쇼핑몰부터 중소쇼핑몰에 이르기까지 다양한 업체들이 입점해 있 다. NHN은 상품 구매가 이루어질 경우 입점업체들로부터 거래액 기준 2% 내외의 수수 료를 받는 것으로 알려져 있다. 다른 가격비교 사이트들도 네이버지식쇼핑과 거의 흡사한 사업구조를 갖고 있다.하지만 네이버 지식쇼핑은 포털 이용자들이 네이버검색창에서 바로 상품을 검색할 수 있는데다, 가격할인을 비롯해 다른 가격비교 사이트에서는 찾아보기 어려운 마일리지 적립 및 가장 많은 상품평을 제공하고 있어 날이 갈수록 온라인 쇼핑몰들의 네이버 지식쇼핑 의존도가 커지고 있는 실정이다. 웹 트래픽 조사업체인 랭키닷컴의 2012년 상반기 e커머스 시장 분석 보고서 를 살펴보 면, 상위 10개 종합쇼핑몰에서 지식쇼핑을 통해 방문한 이용자 유입비중이 34.4%이며 방 문자 수도 250만명에 달하는 것으로 나타났다. 이는 전년 상반기의 이용자 유입 비중 24.7%와 방문자 수 177만명에서 크게 증가한 수치다. 2012년네이버 지식쇼핑의 거래액은 4조원을 돌파할 전망이다. 소비자 입장에서 가격비교 사이트를 이용함으로써 얻을 수 있는 혜택은 가장 저렴한 가격으로 상품을 판매하는 쇼핑몰을 찾을 수 있고, 가격비교 사이트가 정리해놓은 상품 정보와 여러쇼핑몰에서 모아놓은 상품평들을 한꺼번에 조회할 수 있다는 점이다. 거기에 다 네이버 지식쇼핑, 어바웃 등의 일부 가격비교 사이트는 추가적으로 할인 혜택까지 제 공한다(물론 모든 상품에 적용이 되는 건 아니다). 즉, 일부 가격비교 사이트는 쇼핑몰을 직접 방문해서 구매하는 것과 비교해 가격비교 사이트를 경유해 구매하게 되면 최대 8% 정도의 할인 혜택을 제공하고 있다. 이는 가격 Part 1. 스마트 컨슈머와 새로운 소비 문화 17

비교 사이트가 취할 수수료 수입의 일부를 소비자에게 돌려주는 것으로서 이를 통해 소 비자를 강력히 락인(Lock-in)하고 있다. 그로 인해 가격비교 사이트는 스마트 컨슈머라면 필수적으로 이용하는 서비스로 자리매김하게 됐다. [그림] 동일한 상품을 쇼핑몰에 직접 방문해 구매할 경우와 가격비교 사이트를 경유해 구매할 경우의 가격 차이사례 (출처: 옥션) 2) 포인트 적립 사이트의 이용 앞서 살펴본 가격비교 사이트가 경유해서 상품을 구매할 경우 할인 혜택을 제공한다면, 포인트적립 사이트는 경유해서 상품을 구매할 경우 일정 퍼센트의 포인트를 적립해준다. 대표적인 포인트적립 사이트로는 OK캐쉬백의 캐쉬백몰(cashbagmall.okcashbag.com), 하 나로드림의 드림엑스 돈버는 쇼핑(shop.dreamx.com) 등이 있으며 삼성카드, 신한카드, 롯데카드 등 대부분의 신용카드사들 또한자사의 신용카드 고객을 위한 포인트 적립 사이 트를 별도로 운영하고 있다. 이러한 포인트적립 사이트는 경유해서 상품을 구매할 경우 실제 결제액 기준으로 대개 1~10% 내외의 포인트를 적립해준다. 포인트적립 사이트에 따라 일부 차이는 있지만, 대 개의 경우 적립된 포인트는 현금처럼 사용할 수 있으며 일정액에 도달하면 은행 계좌로 입금을 받을 수도 있다. 쇼핑몰에 직접 방문해 상품을 구매하는 경우와 비교하면 추가로 포인트까지 적립할 수 있다는 점에서 스마트 컨슈머들이 필수적으로 이용하는 서비스이지만, 가격비교 사이트와 동시에 이용할 수는 없다는 한계가 있다. 18 소셜 시대의 참여 민주주의

그래서 스마트컨슈머는 자신이 구매할 상품이 가격비교 사이트를 경유하는 게 더 이득 인지, 아니면 포인트 적립 사이트를 경유하는 게 이득인지 판단해서 구매를 결정한다. 또 한 어떤 가격비교 사이트를 이용하는지에 따라, 그리고 어떤 포인트 적립 사이트를 이용 하는지에 따라 혜택 받을 수 있는 금액이 다 다르기 때문에 이를 판단하기 위해서는 상 당한 품을 팔아야 한다. 그럼에도 불구하고 최저가로 구매하는 것은 물론이거니와 어떤 가격비교 사이트 또는 포인트적립 사이트를 이용해 최대한추가 혜택을 받을 것인가를 판 단해 구매를 결정하는 스마트컨슈머가 크게 증가하는 추세다. [그림] OK캐쉬백이 운영하는 포인트 적립 사이트, 캐쉬백몰 (출처: OK캐쉬백) 3) 모바일카드의 이용 현재 국내의 1인당 신용카드 보유장 수는 4.9장에 달하고 있으며, 2012년에는 신용카드 결제금액이 500조원을 돌파할 전망이다. 온라인 쇼핑뿐만아니라 모바일 쇼핑에서도 가장 많이 이용되고 있는 지불방식은 역시 신용카드다. 신용카드는 플라스틱 카드 형태인 마그 네틱 카드, 접촉식 IC카드, 비접촉식 IC카드, 그리고 비접촉식 IC카드를 휴대폰에 탑재한 형태인 모바일 신용카드(국내에서는 일반적으로 모바일 카드라고 한다)로 구분된다. 리더기에 꽂아 사용하는 접촉식 IC카드와 달리 비접촉식 IC카드는 NFC(Near Field Part 1. 스마트 컨슈머와 새로운 소비 문화 19

Communication) 기술을 이용해 10cm 이내에 갖다 댐으로써 결제가 이루어진다. 최근에 출시되는 많은 스마트폰들은 NFC 기능을 탑재하고 있는데, 모바일 카드는 비접촉식 IC카 드와 동일한 방법으로 이용할 수 있으며 동시에 여러 개의 신용카드를 저장할 수 있는 멀티카드 기능도 갖추고 있다. 일반적으로 모바일카드는 신용카드사에 개별적으로 신청해 발급을 받게 되는데 스마트 폰을 통해 모바일카드의 발급이 진행되고 스마트폰에 모바일카드가 저장된다. 일반적으로 사용자가 오프라인 매장에서 결제 시 스마트폰을 결제 단말기에 갖다 대면 결제가 이루 어진다. 다만, 이를 위해서는 사용자가 가진 스마트폰이 모바일카드를 지원해야 할 뿐만 아니라 가맹점의 결제 단말기 또한 모바일카드를 지원해야 하는데, 그러한 인프라의 구축 및 단말기의 보급에 상당한 시간과 비용이 필요하기 때문에 오프라인 매장에서 모바일카 드 이용이 활성화되기 위해서는 어느 정도 시간이 필요할 것으로 보인다. 신용카드 업계에서 특히 하나SK카드, 신한카드, BC카드, 삼성카드 등이 모바일카드의 보급에 적극적으로 나서고 있다. 다만, 결제 단말기 보급이 아직 미진한 상황이라서 오프 라인 매장서의 결제보다는 온라인 결제 시 모바일카드를 이용하도록 유도하는 방식으로 고객을 확보하고 있다. 그런 방식으로 고객을 선점한 다음 추후 오프라인 인프라가 구축 되면 자연스럽게 오프라인 결제를 유도할 것으로 보인다. 사용자는 오프라인 결제뿐만아니라 모바일 쇼핑 시에도 저장된 모바일카드를 불러 결 제를 할 수 있는데, 사실 이와같은 방법은 플라스틱 신용카드를 가진 사용자가 기존의 안 전결제나 간편결제 방식을 이용하는 것과 비교해 별다른 차이가 없는 것이다. 반면에 모바일카드를 발급받아 이용하기 위한 요건은 상당히 까다롭다. 소비자는 일차 적으로 모바일카드를 지원하는 스마트폰을 갖고 있어야 하는데 아직까지 모든 스마트폰에 서 지원되는 것은 아니며(저가 스마트폰은 거의 지원되지 않고 있다), 특히 외국 제조 폰 의 경우에는 아이폰을 제외하고는(아이폰의 경우 자체적으로 NFC 기능이 없어 별도의 NFC 지원 케이스를 구매해야만 한다) 모바일카드의 이용이 불가능하다. 또한 소비자는 모바일카드를 지원하는 유심(USIM)을 이용하고 있어야 하기 때문에, 모바일카드를 지원하 는 스마트폰을 갖고 있다 하더라도 해당 유심이 없는 사람은 유심을 교체해야 한다. 모바일카드의 발급 절차도 상당히 까다로운 편이다. 현행 법규상 신용카드발급 시에는 반드시 본인 대면인증이라는 절차가 필요하기 때문에 모바일카드를 이용하기 위해서는 필 수적으로 모바일카드를 지원하는 플라스틱 신용카드를 보유하고 있어야 한다. 이는 플라 스틱 신용카드발급 시 대면인증 절차를 거치기 때문이다. 모바일카드를 지원하는 플라스틱 신용카드는 신용카드사에 따라 모두 다른데 만일 사 용자가 모바일카드를 지원하는 플라스틱 신용카드를 보유하고 있지 않다면 플라스틱 신용 카드를 먼저 신청해 플라스틱 신용카드 수령 시 대면인증 절차를 거쳐야만 한다. 그 후 스마트폰을 통해 전용 애플리케이션을 다운로드 받고 정보를 입력하는 절차를 거쳐야 하 기에 그 과정이 꽤나 번거로운 편이며 이 모든 것이 상당한 진입 장벽이 되고 있다. 하 20 소셜 시대의 참여 민주주의

지만 2012년 11월 정부는 2013년 1분기 중으로 플라스틱 신용카드가 없어도 모바일카드 를 발급 받을 수 있도록 제도를 개선하겠다고 밝혔다. 사용자 입장에서 납득하기 어려운 점 중의 하나는 모바일카드를 발급받았다 하더라도 통신사를 옮기게 되면 발급받은 모바일카드가 무용지물이 돼버린다는 점이다. 이는 통신 사들이 모바일카드를 스마트폰 내부에 장착된 칩이 아니라 유심에 저장하는 방식을 사용 하는데다 동일한 스마트폰이라고 하더라도 A통신사가 지원하는 기종을 B통신사는 지원하 지 않기 때문이다. 또한 하나SK카드를 소유한 SK텔레콤과 비씨카드를 소유한 KT가 통신 사업뿐만아니라 신용카드사업에서도 경쟁관계가 되면서 독자적인 방식으로 자사의 모바일 카드를 발급하고 이용하도록 하고 있는 실정이다. 그에 따라 모바일카드의 호환성이 이슈 가 되고 있으며 이는 모바일카드의 확대에 있어 상당한 장애요인이 되고 있다. 이러한 문제점에도 불구하고 모바일카드 이용자는 계속 증대되고 있다. 2012년 7월 기 준으로 국내에서 발급된 모바일카드는 30만장 정도다. 번거로운 발급 절차와 사용상 제약 에도 불구하고 모바일카드 보급이 늘어나는 가장 큰 이유는 일부 신용카드사들이 온라인 쇼핑몰들과 협력하여 자사 모바일카드로 결제할 경우 10~20%에 달하는 청구할인 혜택을 제공하기 때문이다. 그래서 스마트 컨슈머들이 모바일카드 이용에 적극적으로 나서고 있 는 상황이다. Part 1. 스마트 컨슈머와 새로운 소비 문화 21

[그림] 모바일카드 이용시의 청구 할인 혜택 (출처: SK텔레콤) 4) 모바일 상품권의 이용 상품권을 휴대폰에 저장한 후 매장에서 상품구매 시 제시함으로써 결제를 처리하는 방 식을 모바일 상품권이라 한다. 대표적인 예로 SK텔레콤의 기프티콘, KT의 기프티쇼 등이 있으며 주로 소액의 상품권이 휴대폰 기반으로 활발하게 거래되고 있는 상황이다. 소액의 모바일 상품권은 대부분 신분확인 없이 모바일 상품권 제시만으로도 상품구매 가 가능하며 모바일 상품권에 따라서는 분할해 사용할 수도 있다. 또한 뒤에서 살펴볼 전 자지갑과 연동될 경우에는 포인트 적립도 동시에 처리 가능하다. 모바일 상품권의 가장 큰 장점은 소지가 간편할 뿐만 아니라 지인에게 선물하기도 편리하다는 점이다. 이러한 모바일 상품권의 장점으로 인해 모바일 상품권은 기존의 지류(종이) 상품권이나 플라스틱 카드 형태의 상품권을 대체해나가고 있으며 머지않아 현재 유통되고 있는 모든 종류의 상품권이 모바일화 될 것으로 전망된다. 국내 통신사 또는 상품권 대행업체들이 발생하는 모바일 상품권 시장 규모는 2008년 22 소셜 시대의 참여 민주주의

107억원에서 2011년에는 594억원으로 성장했다. 2012년에는 800억원대에 이를 것으로 전 망되고 있다. 모바일 상품권 시장의 확대는 스마트폰의 보급과 궤를 같이 하고 있다. 더 불어 모바일 상품권에 대한 소비자 불만도 크게 증가하고 있다. 한국소비자연맹에 따르면 2011년에 접수된 모바일 상품권 관련 소비자 불만은 289건으 로 전년에 비해 15배 가량 증가한 것으로 조사됐다. 현재 모바일 상품권의 가장 큰 문제 점은 사용기한이 지나치게 짧다는 점이다. 실제로는 지류 상품권과 동일한 역할을 함에도 불구하고 모바일 상품권은 사용기한이 1~3개월에 불과한 경우가 많다. 한국소비자연맹이 모바일 상품권 70종을 조사한 결과에 따르면, 발행 후 사용기한이 30일 이내인 경우가 37.2%였고 60일 이내인 경우가 75.7%에 달했다. 반면에 지류 상품권은 일반적으로 사용 기한이 1~5년이다. 또한 모바일 상품권은 잔액을 돌려주지 않는 경우가 대부분이다. 지류 상품권은 표시금 액의 70~80%를 사용하면 잔액을 현금으로 돌려받을 수 있지만 모바일 상품권은 잔액을 돌려주지 않을뿐만아니라 환불도 쉽지 않다. 한국소비자연맹에 따르면 소비자보호법이 정 한 7일 이내 청약철회조차 불가능한 곳이 64.3%에 달했다. 이는 1999년 상품권법이 폐지 된 후 사용 기한이나 신고와 관련된 의무 사항이 없어져 모바일 상품권이 법의 사각지대 에 있기 때문인데, 모바일 상품권 시장의 확대에 따른 소비자 피해를 막기 위해서는 모바 일 상품권과 관련된 적절한 제도적 장치를 시급히 마련해야 할 것으로 판단된다. 모바일 상품권이 가진 문제점에도 불구하고 이 시장이 크게 확대되고 있는 이유는 앞 서 설명한 것처럼 사용하거나 선물하기에 편리하다는 이점뿐만 아니라 더욱 중요한 이유 가 있는데, 그것은 대부분 모바일 상품권들을 액면가보다 저렴한 가격으로 구매를 할 수 있다는 점이다. 역시 가장 강력한 혜택은 할인 혜택이다. 한 푼이라도 아끼려는 스마트컨 슈머들은 조금 번거롭더라도 할인된 가격으로 모바일 상품권을 구매해 결제를 한다. 최근 스마트 컨슈머들에게 가장 인기 있는 모바일 상품권 발행업체로 컬쳐랜드(cultureland. co.kr), 해피머니(happymoney.co.kr), 북앤라이프(booknlife.com) 등을 꼽을 수 있다. 이 들 업체들은 원래 지류 상품권을 판매하는 업체들이었으나 최근에는 모바일 상품권으로 주목을 받고 있다. 이들 업체들은 일반적으로 모바일 상품권을 액면가 대비 약 4~5% 가 량 저렴하게 판매하며 경우에 따라 한시적으로 10%까지 할인해서 팔기도 한다. 이렇게 구매한 모바일 상품권은 편의점 등 오프라인에서 사용할 수 있을 뿐만 아니라 해당업체의 사이트에서 일종의 사이버머니인 포인트로 충전하는 것이 가능한데, 이렇게 충전된 포인트는 해당업체 사이트를 경유해 온라인 쇼핑몰에서 상품을 구매할 시 사실상 현금과 동일하게 사용할 수 있다. 즉, 이들 업체의 모바일 상품권을 구매해 온라인 쇼핑 몰에서 상품을 구매한다면 결과적으로 약 4~10%의 할인 혜택을 얻을 수 있는 것이다. 이 와같은 이점으로 인해 번거롭더라도 모바일 상품권을 구매하고 포인트로 충전해 온라인 쇼핑을 하는 컨슈머가 계속 증가하는 추세다. Part 1. 스마트 컨슈머와 새로운 소비 문화 23

[그림] 다양한 쇼핑몰을 지원해 인기를 끌고 있는 컬쳐랜드 (출처: 컬쳐랜드) 5) 전자지갑 및 스마트 결제의 이용 신용카드, 상품권, 전자화폐를 비롯해 교통카드, 쿠폰 등 다양한 결제수단과 신분증, 멤 버십카드 등을 모두 한 곳에 담아 보관하는 게 바로 전자지갑이다. 전자지갑은 각각의 결 제수단을 처리하는 기능뿐만아니라 스마트결제를 제공해주기도 한다. 예를들어, 결제 시 전자지갑을 이용하게 되면 가장 많은 혜택을 얻을 수 있는 신용카드가 자동으로 선택되 고 지갑에 보관된 쿠폰을 통한 할인, 멤버십카드를 통한 적립 등이 자동으로 이루어진다. 또한 영수증을 저장하고 자동으로 쿠폰을 발급받아 보관할 수도 있다. 스마트 결제를 이용하게 되면 가장 적절한 결제수단을 자동으로 선택해주기 때문에 어 떻게 결제할지 사용자가 고민할 필요가 없어지게 되는 것이다. 물론 이러한 스마트 결제 는 현재 관련 업체들간의 이해관계 상충으로 인해 완벽히 제공되고 있지는 못하지만, 그 런 방향으로 발전하고 있는 상태다. 전자지갑이 미래의 주요 시장으로 부각됨에 따라 많은 업체들이 이 사업에 눈독을 들 이고 있다. 전자지갑은 구글, 애플 등과 같은 플랫폼 업체들이 가장 중요하게 생각하는 24 소셜 시대의 참여 민주주의

분야 중 하나이며 통신사들 또한 그 중요성을 인식해 이미 전자지갑 서비스를 개시한 상 태다. 구글의 전자지갑인 '구글월렛'은 씨티 마스터카드, 구글 선불카드를 비롯해 구글오 퍼스를 통해 받은 쿠폰 등을 보관할 수 있으며 현재 미국 일부 지역에서 시범 서비스를 하고 있는 상태다. SK텔레콤은 '스마트월렛'이라는 명칭의 서비스를 통해 전자지갑을 점차 개선해나가고 있으며, KT도 '올레마이월렛'라는 서비스를 통해 모바일카드, 쿠폰 사용 등 의 기능을 개선해나가고 있다. 일부 은행들은 전자지갑을 통한 P2P(개인간) 금융서비스도 선보이고 있다. 신한은행의 '주머니(ZooMoney)' 서비스는 스마트폰의 애플리케이션을 통해 전자화폐를 충전한 후 결 제할 때 이용할 수 있을뿐만아니라 상대방 휴대폰 번호만 알면 송금도 할 수 있다. 하나 은행도 '하나N월렛'이라는 명칭으로 비슷한 서비스를 개시한 상태다. 그런데 이러한 전자지갑은 현재 안드로이폰에서만 이용가능하다. 애플의 이해관계로 인 해 아이폰에서는 사용이 불가능하다. 또한 은행들은 이러한 서비스를 만14세 이상부터 누 구나 간편하게 사용할 수 있도록 하고 있는데, 이와 같은 간편함이 학교 폭력(돈 상납)에 쓰일 수 있다는 지적도 나오고 있다. 현재 전자지갑 및 P2P 금융서비스와 관련된 제도적 장치의 미비를 지적하는 전문가들이 많기 때문에 해당 서비스가 올바른 방향으로 발전하 기 위해서는 정부 기관 및 금융업계가 공동으로 향후 예상되는 문제점을 파악하고 적절 한 제도적 장치의 마련에 나서야 할 것으로 판단된다. Part 1. 스마트 컨슈머와 새로운 소비 문화 25

4. 향후 과제 및 정책적 시사점 1) 웹 표준의 준수 및 공인인증서 제도의 정비 스마트폰과 태블릿에 맞춘 모바일웹사이트 또는 특정 모바일 운영체제에 맞춰 개발된 네이티브앱들이 속속 등장하고 있기는 하지만, 여전히 스마트폰과 태블릿을 통해 PC 기 반으로 만들어진 기존 웹사이트를 이용하는 사람들이 많으며 그것은 앞으로도 마찬가지일 것으로 예상된다. 특히 고해상도의 스크린을 가진 스마트폰이나 태블릿을 소지한 사용자 입장에서는 적은 콘텐츠를 제공하는 모바일 웹사이트를 이용하기보다는 기존 웹사이트를 이용하는 편이 더욱 쾌적하기 때문이다. 어떤 스마트 기기를 이용하더라도 동일한 웹 경험을 할 수 있어야 하며 그것은 당연한 것이다. 그러한 이유로 인해 태블릿 시장이 활성화된 국가들에서는 PC 이용률이 감소하 는 현상이 나타나고 있다. 반면 우리나라는 스마트폰이나 태블릿 등 모바일 기기에서는 제대로 이용할 수 없는 웹사이트들이 너무 많은 관계로 사용자들이 큰 불편을 겪고 있다. 현재 모바일웹사이트 또는 전용 애플리케이션을 지원하는 일부 쇼핑몰을 제외한 나머 지 웹사이트에서는 모바일 기기를 통해 제대로 결제를 할 수 없는 실정이다. 이와 같은 문제가 모바일커머스 활성화에 커다란 장애물이 되고 있다. 이는 액티브X(ActiveX) 기술 로 만들어진 보안 관련 소프트웨어와 공인인증서 때문이다. 2011년 3월 방송통신위원회는 보안상 취약하고 모바일 기기와 호환성이 없는 액티브X 기술을 퇴출하겠다며 가이드라인 을 제시하기도 했지만, 최근 조사에 따르면 액티브X 사용이 여전한 것으로 드러났다. 2012년 4월 방송통신위원회와 행정안전부가 공동으로 발표한 바에 따르면, 국내의 주요 200대 웹사이트 중 84%인 168개 웹사이트에서 여전히 액티브X 기술을 이용하고 있는 것 으로 나타났다. 이 중 민간 사이트는 주로 인증 또는 결제(41.1%)에 액티브X를 사용하고 있으며, 공공기관은 주로 보안(40%)에 사용하고 있는 것으로 조사됐다. 액티브X는 마이크로소프트의 PC용 운영체제인 윈도우만 지원하며 그 외의 운영체제에 서는 지원되지 않기 때문에 모든 모바일 기기에서 전혀 작동하지 않는 상황이다. 모바일 운영체제에서 사용할 수 없기 때문에 해당 웹사이트를 모바일 기기로 접속할 경우에는 로그인을 할 수 없거나 또는 결제를 진행할 수 없거나 심할 경우에는 아예 초기화면조차 접속이 안 되는 경우도 발생하고 있다. 정부는 '전자금융감독규정시행세칙 29조 제2항 제3호'을 통해 '이용자 접속 시 우선적으 로 이용자 PC에 개인용 침입차단시스템, 키보드 해킹방지프로그램 등의 보안 프로그램을 설치할 것'을 사실상 강제하고 있다. 그리고 관련 기능이 액티브X 기술로 제작됨에 따라 모바일 기기에서 웹사이트를 원활하게 이용할 수 없게 돼 국내 웹 환경이 반쪽 짜리로 전락하게 된 것이다. 26 소셜 시대의 참여 민주주의

또한 정부는 30만원 이상의 신용카드 결제 시 공인인증서 사용을 의무화하고 있는데 대부분 공인인증서가 액티브X 기술로 만들어진 실정이라서 모바일 기기에서는 공인인증 서를 지원하는 웹사이트 이용이 원천적으로 봉쇄되어 있는 상황이다. 해당 규제는 스마트 폰이나 태블릿을 통한 신용카드 결제에도 그대로 적용되고 있다. 따라서 쇼핑몰, 전자지급결제 대행사업자, 신용카드사들은 추가적인 설치형 애플리케이 션 보급을 통해 사용자가 공인인증서를 설치한 후 결제를 처리하도록 유도하고 있다. 그 런데 모바일 기기에 공인인증서를 설치하는 작업은 무척 번거로울 뿐만 아니라 신용카드 사에 따라 각기 방법이 달라서 공인인증서가 모바일 지급결제 시장 확대에 가장 큰 장애 요인으로 작용하고 있는 실정이다. 많은 전문가들이 수년째 지적하고 있듯이, 정부 당국은 시급히 한국형 공인인증서 제도 를 전면적으로 재검토해야 한다. 그래야 PC의 액티브X 문제가 해결될 수 있고 액티브X 문제가 해결돼야 사용자들이 모든 스마트 기기에서 일관적인 웹 경험을 할 수 있다. 더불 어 모바일커머스와 모바일 지급결제 시장 성장에도 커다란 밑거름이 될 것이다. 2) 모바일 지급결제 관련 규제의 개선 전자금융거래법 제30조에 따르면, 정부로부터 전자금융사업을 허가받기 위해서는 국내 상법 또는 민법이 정한 회사 또는 법인일 것을 요구하고 있다. 그에따라 해외에 등록된 외국기업은 원천적으로 국내에서 모바일 지급결제 사업을 할 수가 없는 상태다. 그렇다고 외국기업이 국내에 회사를 설립한다고 해서 사업을 원활하게 할 수 있는 것 도 아니다. 금융위원회와 금융감독원이 전자금융거래법 제2조 제3호의 규정에서 정한 금 융기관 및 전자금융업자(이하 금융회사 등)에 배포한 '금융회사 정보기술(IT)부문 보호업 무 모범규준' 18조의 4항에 따르면, IT 부문의 외부 주문이 금지되고 내부 인력이 수행하 여야 하는 업무 에 관하여 전자지급 결제회사의 핵심 업무인 전자지급 결제업무도 포함되 어 IT부문 아웃소싱이 허용되지 않는 것으로 해석하고 있다. 그에 따라서 전자지급 결제 회사의 등록 요건 중 하나인 '물적 시설'(감독규정 제50조: 전산실, 전산기기, 백업장치 등) 중 전자지급 결제업무에 관련한 것은 등록주체가 직접 보유하고 운영해야만 한다. 이는 현재와 같은 클라우드(Cloud) 컴퓨팅 환경에서는 적절하지 않는 규제다. 클라우드 컴퓨팅에서는 전세계 여러 지역에 있는 인터넷데이터센터(IDC)의 서버와 스토리지를 묶어 서 일종의 가상 시스템 형태로 각종 자원을 제공하기 때문에 전산실이나 서버, 스토리지 등의 물리적 위치는 사실상 무의미하다. 현재 애플, 구글, 삼성전자 등 거의 모든 IT기업 들은 사용자가 접속하는 서버 환경을 클라우드 기반으로 운영하고 있거나 그 비율을 계 속 확대해나가고 있는 실정이며 다른 기업의 클라우드를 이용하기도 한다. 그런 상황에서 금융위원회의 이와 같은 규제는 결국 외국기업의 국내 시장 진입을 막 Part 1. 스마트 컨슈머와 새로운 소비 문화 27

아 올바른 시장 경쟁을 저해하고 있는 상황이다. 이는 모바일커머스와 지급결제 시장의 활성화에 장애 요인으로 작용하고 있을 뿐만 아니라, 결국 소비자들의 이익을 침해하는 것이라고 볼 수 있다. 클라우드환경에 맞지 않는 금융위원회의 모범 규준은 시급히 개선 되어야 할 것이다. 3) 개인정보보호 정책의 강화 최근 애플, 구글, 삼성전자 등의 기업들은 모바일 플랫폼을 기반으로 각종 음악, 영화, TV프로그램, 전자책 등의 콘텐츠를 단일 계정으로 구매해 사용할 수 있도록 하는 것은 물론이거니와 전자지갑 서비스까지 통합할 움직임을 보이고 있다. 신용카드, 상품권, 전자화폐, 교통카드, 쿠폰, 신분증, 멤버십카드 등을 모두 한 곳에 담 아 보관하는 전자지갑은 사용자들에게 상당한 편의성을 제공하지만 반면에 사용자 정보와 평소의 소비 습관을 기업이 계속 수집함으로써 이를 분석해 맞춤광고를 내보내거나 각종 마케팅에 활용할 수 있는 여지를 제공한다. 그에 따라 기업들이 너무나 민감한 개인정보 를 다량으로 수집하고 보관하는 것에 대한 우려가 커지고 있는 실정이다. 또한 내부자에 의한 개인정보 유출이나 외부자에 의한 해킹 또한 큰 위험요소다. 더군다나 SNS가 대중화됨에 따라 SNS 업체들이 민감한 개인정보를 점점 더 많이 저장 해나가고 있기 때문에 기업이 실수 또는 고의로 관련 정보를 유출할 경우 개인들이 입게 될 피해는 상상을 초월한다. 만일 어떤 개인의 SNS 정보에다 해킹 또는 유출된 개인정보 가 결합된다면 큰 피해가 발생할 수 있다. 나아가 전자지갑이 해킹된다면 엄청난 디지털 재앙이 발생할 수도 있을 것이다. 이러한 피해를 예방하기 위해서는 기업들의 노력과 더불어 정부 당국의 정책 수립과 실행의지가 중요하다. 정부는 기업에서 개인정보의 악용이나 유출이 발생할 경우 강력한 조치를 취해야 한다. 하지만 국내 상황을 보면 기업의 책임이 너무 미약할 뿐만 아니라 처벌도 거의 받지 않고 있는 실정이다. 예를 들어, 옥션의 경우 2008년 사회를 떠들썩하게 할 정도의 개인정보 유출 사건을 일으킨 바 있다. 사건 초기에는 일부 회원의 개인정보만 유출됐다고 발표했지만 결국 1,800만명의 개인정보가 유출된 것으로 밝혀졌다. 그런데도 법원은 기업이 충분한 주의를 기울였으므로 아무런 배상 책임이 없다는 판결을 내린 바 있다. 이러한 판결은 해외에서 는 상상도 할 수 없을 정도로 관대한 것인데, 이처럼 기업의 책임을 간과하는 분위기라면 기업 스스로 보안시스템을 제대로 구축하고 개인정보와 사생활을 철저하게 보호할 리 만 무하다. 2012년 11월 법원은 SK커뮤니케이션즈의 네이트/싸이월드 해킹 사건과 관련해 2847명 이 제기한 손해배상 청구소송에서 SK커뮤니케이션즈를 무죄로 판결했다. 법원은 기업이 28 소셜 시대의 참여 민주주의

관련 법을 준수했다면 고객 정보가 유출됐다고 해도 책임이 없다고 판단한 것이다. 법은 언제나 기술의 발전을 따라가지 못하기 때문에 법이 정한 주의/의무를 지켰는지 판단하기 보다는 포괄적인 책임성을 인정하는 것이 옳다고 판단된다. 지속적으로 발생하는 사고들도 인해 소비자들의 기업에 대한 불신이 점점 커져가고 있 는 실정이다. 신뢰를 회복하기 위해서는 모든 개인정보 유출에 있어서 그 궁극적 책임이 기업에 있다는 인식을 바탕으로 강력한 법적 책임을 부여할 수 있는 제도적 장치를 마련 해야 할 것이다. 그래야만 소비자가 정부와 기업을 신뢰할 수 있고, 그런 신뢰를 기반으 로 해야만 소셜 커머스, 모바일커머스 등과 같은 새로운 시장이 올바른 방향으로 성장할 수 있을 것이다. Part 1. 스마트 컨슈머와 새로운 소비 문화 29

참고문헌 류한석, 모바일 플랫폼 비즈니스(1판), 한빛비즈, 2012 류한석, "모바일커머스 소셜 커머스 성장 예고", 주간경향, 2012.2.14 류한석, "서브스크립션커머스를 주목하라", 주간경향, 2012.7.18 한국정보법학회, 인터넷, 그 길을 묻다,중앙북스, 2012 방송통신위원회& 한국인터넷진흥원, 2012년 상반기 스마트폰 이용실태조사, 2012.8 금융위원회& 금융감독원, "금융회사 정보기술(IT)부문 보호업무 모범규준", 2011.10 박장혁, "모바일 Payment 대중화 실현된다", KT경제경영연구소 디지에코 이용희, "국내외 모바일 지급결제 서비스 현황과 향후 발전방향", The Banker, 전국 은행연합회, 2012, 29면 랭키닷컴, "2012년 상반기 이커머스 시장 분석 보고서", 2012.8.24 지경부 보도자료, "모바일 지급결제 국가표준(KS) 제정", 2012.3.28 방송통신위원회 보도자료, "액티브X 실태조사", 2012.4.2 FLURRY, "ios and Android Adoption Explodes Internationally", http://blog.flurry.com/bid/88867/ios-and-android-adoption-explodes-internationally, 2012.8.27 PCWorld, Use Facebook's new Social Jobs app to find work, http://www.pcworld.com/article/2014018/use-facebooks-new-social-jobs-app-to-find-ajob.html, 2012.11.14 Econsultancy, "Mobile commerce to grow to $119bn by 2015: report", http://econsultancy.com/us/blog/5435-mobile-commerce-to-grow-to-119bn-by-2015-re port. 2010.2.17 Mobile Commerce Daily, "60M consumers will shop via mobile over Thanksgiving weekend: study", http://www.mobilecommercedaily.com/2011/11/17/60-millionconsumers-plan-to-use-shop-via-mobile-over-thanksgiving-weekend-inmobi, 2011.11.17 Engadget, "AT&T, T-Mobile, and Verizon announce Isis national mobile commerce network", http://www.engadget.com/2010/11/16/atandt-t-mobile-and-verizon- announceisis-national-mobile-commer/, 2010.11.16 Felica Networks, "Mobile World Congress 2012, the world s premier mobile industry event", 2012.2.24 30 소셜 시대의 참여 민주주의

part 2. 스마트소비문화의 양면성 최 순 화 동덕여대 교수 1. 스마트 소비의 확산 2. 스마트 소비환경의 역기능적 현상 3. 스마트소비문화의 역기능적 영향 요인 : 기업의 과잉 마케팅 4. 미디어 발전과 반소비 운동의 확대 5. 경영 및 정책 시사점

요 약 다양한 고기능 상품이 출현하고 소셜 미디어 및 모바일 라이프스타일이 빠르게 확산되 면서 소비시장의 스마트화가 심화되고 있다. 스마트 소비자들은 다양한 IT, 모바일 기기 와 네트워크 서비스를 통해 가격과 품질 등 광범위한 정보를 실시간 활용하고 있으며 1 인 미디어를 통해 적극적으로 자신의 생각이나 정보를 전달하는 정보 생산자로서 영향력 을 미치고 있다. 그러나 정보화 사회로의 급진적 발전이 사회적 부작용을 동반한 것과 유사하게 스마트 소비환경의 심화는 다양한 선택권과 풍부한 정보 등 소비시장의 질적 발전을 촉진하는 순기능적 작용과 함께 지나친 정보와 상품, 사용 중독 등으로 인한 역기능 현상을 유발하 고 있다. 패스트(빠름) 가 핵심 키워드로 사용되는 소비환경에서 빠른 변화와 물질적 만족보다 단순한 생활과 정신적 만족을 중시하는 슬로우(느림) 라이프를 동경하는 역( 逆 )디지털 소 비 트렌드가 확산되고 있다. 또한 대량 정보로 인한 피로감은 개인의 피로감, 스트레스 증대와 함께 소비 욕구를 저하시키는 부작용을 낳고 있으며 극심한 소비 피로를 느끼는 소비자는 생필품을 제외한 소비생활을 회피하는 등 소비권태 상태에 빠질 우려도 있다. 뿐만아니라 PC, 스마트폰, 스마트패드 등 디지털 기기가 다양해지고 고기능화되면서 소 비자들의 의존도가 높아질 뿐 아니라 일상생활에서의 면대면 상호작용이 축소되고 대부분 시간을 온라인 공간에서 보내려는 은둔형 소비층도 증대하고 있는 상황이다. 특히 트위 터, 페이스북 등 소셜 미디어가 대중화됨에 따라 대량생산, 대량소비, 환경오염, 물질적 불평등 등 소비의 부정적 측면을 비판하는 반소비 운동이 젊은 층을 중심으로 빠르게 확 산되고 있다. 소비시장의 다양화, 복잡화, 스마트화는 과다한 정보와 제품으로 인한 소비자 혼란 (consumer confusion)을 증대시킨다. 소비자 혼란은 다차원적 개념으로 혼란의 원천을 기 준으로 과잉혼란, 유사혼란, 모호혼란의 세 차원으로 분류된다. 소비자 혼란과 스트레스, 집단적 반소비 운동의 확대는 기업의 치열한 신제품 출시 경쟁과 과잉 마케팅이 주요 요 인으로 작용한다. IT 기기를 중심으로 신상품 출시 속도는 더욱 빨라지고 있으며, 빠른 신상품의 등장은 소비자의 혼란을 증대시킬 뿐 아니라 제품 교체 주기를 지속적으로 앞당기고 있다. 다양 해진 소비자 욕구를 충족시키기 위한 기업의 초세분화와 제품 포트폴리오 확장 전략은 기업이 제품을 알리기 위한 공격적인 광고 활동으로 이어져 소비 피로도를 증폭시키고 있다. 제품, 시장의 스마트화와 함께 추진된 기업의 지나친 마케팅 노력이 오히려 소비자 Part 2. 스마트소비문화의 양면성 33

의 만족감과 행복감을 떨어뜨리고 있는 것이다. 한편 2000년대 등장한 뉴 미디어는 환경오염, 물질적 불평등 등 소비의 부정적 측면을 비판하는 반( 反 )소비 운동의 활성화를 가속화시키는 원동력으로 작용한다. 반소비 운동은 1950년대 이후 매스미디어 문화의 발달과 함께 형성되기 시작하여 1990년대 조직적인 반 사회 단체가 주축이 되어 체계화되었다. 이후 디지털 기술이 빠르게 발달하고 인터넷, 소셜 미디어문화가 주도하는 뉴미디어 시 대로 접어들면서 반소비 문화의 대중화와 글로벌화가 가속화되고 있는데, 대표적인 사례 로 애드버스터즈(adbusters)의 아무 것도 사지 않는 날 (Buy Nothing Day), 디지털 디톡 스 위크 (Digital Detox Week) 등을 들 수 있다. 특히 뉴미디어의 주 사용자인 젊은 층 사이에서는 윤리적 소비, 착한 소비 캠페인 동참이 일상적으로 발생하는 등 선진국에서 시작된 반소비 운동에 대한 관심이 증대하는 추세다. 스마트 소비문화의 역기능적 현상에 대해 기업과 정부의 현명한 대응이 요구된다. 먼저 기업은 빠른 속도로 진행되고 있는 디지털화로 인한 소비자의 피로, 스트레스 증대와 집 단적 반소비 운동의 확산 현상에 주목하여 소비자가 요구하는 본질적 가치에서 벗어나 경쟁사를 기준으로 마케팅을 전개하는 '전략 경쟁'에 자원을 낭비하고 있는 것은 아닌지 점검해 볼 필요가 있다. 상품개발 전략에 있어서는 가능한 많은 것을 제공하기보다 소비자가 기대하는 수준 이 상의 요소는 제거하는 마이너스 전략 을 실행하는 것도 방법이 될 수 있다. 정책적으로는 소셜 미디어 이용자의 사생활 보호를 위한 감시 기능을 강화하여 소비자 의 사생활을 보호할 뿐 아니라 불필요한 정보에 노출되는 가능성을 최소화하도록 해야 한다. 예를 들어 소비자 개개인이 자신의 정보가 무슨 목적으로, 누가, 언제, 어느 경로를 통해 수집, 활용되는지를 쉽게 인지할 수 있는 환경을 조성하여야 한다. 또한 스마트 기기, 서비스의 과도한 사용으로 인한 부작용을 예방, 치유하기 위한 적극 적인 정책 대응도 필요하다. 이를 위해 민간기업의 자발적 참여와 협력을 독려하기 위한 다양한 인센티브를 개발하는 것도 효과적일 것이다. 34 소셜 시대의 참여 민주주의

1. 스마트 소비의 확산 2000년대 들어 소비시장의 가장 큰 이슈 중 하나는 스마트 소비의 확산이다. 1990년대 이후 빠른 속도로 진화되어 온 휴대폰은 이제 이메일, 문서 작성, 동영상 콘텐츠 감상 이 외의 다양한 애플리케이션 기능이 가능한 모바일 PC의 역할을 하고 있다. 스마트 소비자 들은 다양한 IT, 모바일 기기를 활용하면서 풍부한 정보에 기반하여 가격과 품질에 민감 하게 반응하는 특성을 보인다. 또한 대중 소비자들이 소셜 미디어 사용에 익숙해지면서 실시간 소통을 통한 정보 공유는 물론 집단적 영향력을 발휘하는 조직적인 모습도 보이 고 있다. 모바일 기기의 진화와 소셜 미디어 확산은 1인 미디어를 통해 소비자가 적극적으로 자 신의 생각이나 정보를 전달하는 거대 정보 생산 층을 형성하였다. 블로그, 유튜브 등 1인 미디어 확산에 따라 자신의 일상과 생각, 의견을 사진, 동영상 등을 통해 알리고자 하는 퍼블리즌 1) 이 증가한 것이다. 대표적인 소셜 미디어인 페이스북의 경우 2004년 서비스가 시작된 이후 2012년 10월 현재까지 전 세계에서 10억 명(국내 800만 명) 이상의 가입자를 확보하였다. 이들은 정 치, 경제, 기술 등 다양한 분야에서 준( 準 )전문가 수준의 지식, 정보를 전파하거나 특정 기업, 제품에 대해 평가하고 지지, 비판하는 등의 영향력을 행사하고 있다. 출처: 페이스북 http://www.edaily.co.kr/news/newsread.edy?scd=dd41&newsid= 01620326599689968&DCD=A00306&OutLnkChk=Y 그림 1. 페이스북 가입자 수 1) 공개(publicity)와 시민(citizen)의 영문 합성어로, 사이버 공간에서 자신의 일거수일투족을 공개하거나 알리고 싶어 하는 사람들을 일컫는 용어이다. Part 2. 스마트소비문화의 양면성 35

소셜 미디어를 통한 개개인의 능동적, 적극적 참여는 집단적 공감대 형성, 동조를 이루 면서 사회적 변화를 초래하고 있다. 각종 선거에서는 1인 미디어를 통한 '투표 인증 샷' 게재가 유행하면서 참여를 독려하는 분위기가 형성되어 최고 투표율을 기록하게 만들기도 한다. 이렇게 퍼블리즌들은 참여와 협력을 통해 새로운 가치를 창조하고 사회문화적 파워 를 형성한다. 또한 특정 목적을 공유하는 개인들이 모여 경쟁과 협력의 과정을 거쳐 배출 하는 '집단지성(collective intelligence)'의 사회경제적 영향력을 표출하기도 한다. 소비시장의 스마트화는 모바일 라이프스타일의 빠른 확산 뿐 아니라 제품의 고기능화, 고급화, 다양화 등의 형태로도 나타난다. 최근에는 소재기술이 첨단화되면서 의류와 같은 일상용품의 스마트화도 빠르게 진행되고 있다. 최고 200도까지 열을내는 첨단 소재를 사 용해 야외활동 동안 체온을 유지할 수 있도록 한 발열기능 스포츠웨어, 주머니 속 배터리 를 작동시키면 옷의 온도가 2분 만에 40도까지 상승하도록 하여 7시간 동안 발열이 지속 되는 스마트 웨어 등 수년 전만 하더라도 상상 속에서나 가능하던 제품들이 시장에 출시 되고 있다. 의류와 IT 접목도 가속화되어 심장 박동과 같은 건강 체크가 가능한 의류도 등장하였 다. 예를 들어 아이다스의 슈퍼노바 글라이드 브라 의 경우 퍼스널 트레이닝시스템 센서 를 원단에 부착해 스마트폰과 연결하면 착용자가 운동을 하면서 심박수 변화를 실시간 모니터링할 수 있는 첨단 의류다. 일상 의류 뿐 아니라 전투복, 의료용 셔츠와 같이 생명 보존과 관련된 분야에도 첨단 소재와 IT, 모바일 기술을 활용한 스마트화가 진행 중이다. 상품의 스마트화는 주거생활에도 큰 영향을 미치고 있다. 공학, 의학, 환경학 등이 융 복합적으로 발전하면서 이제 주택은 단순한 거주와 소비 공간이 아니라 건강관리, 에너지 창조 공간으로 진화하고 있다. 일본에서는 고령화가 진행되고 건강에 대한 관심이 고조되면서 IT, 바이오 기술이 접목 된 건강 모니터링 주거 시스템이 도요타, 파나소닉 등 글로벌 기업을 중심으로 개발되고 있다. 당뇨, 고혈압 등 성인병을 실시간으로 진단해주는 인텔리전트 화장실, 온도와 조도를 자동으로 조절하는 숙면시스템 등이 설치된 건강 특화형 주택은 이미 상용화 단계에 이 르렀으며 CCTV 등 첨단 안전시설과 모바일 기술, 네트워크 서비스가 융합된 안전 시스템 도 개발 중이다. 스마트폰을 이용해 에어컨과 조명을 자동으로 원격 조정하고 이산화탄소 배출을 최소화하는 기술을 사용하는 주택도 이슈가 되고 있다. 이처럼 전자, IT 기술, 바이오, 미디어서비스 등의 복합적인 발전은 사회와 시장의 스마 트화를 가속화하여 소비자들의 일상생활을 변화시켜가고 있다. 소셜 서비스 네트워크, 최 첨단 의류, 스마트 주택 등 다양한 신상품의 확산과 대중화는 편리하고 윤택한 생활이 가 능하도록 해준다. 뿐만 아니라 실시간 정보 공유와 빠른 확산, 대중의 참여와 같은 사회 적 진화 속도를 증가시키고 있다. 그러나 고도의 정보화와 소비 상품의 다양화, 참여문화의 확산 트렌드의 이면에는 정 36 소셜 시대의 참여 민주주의

보의 양적 확대로 인한 소비자의 피로감 증대, 정보의 질과 신뢰도의 한계 등 많은 문제 가 공존하고 있는 것도 사실이다. 누구나 정보를 생산할 수 있는 권력을 소유하게 됨으로써 검증되지 않은 정보와 자료 해석, 재가공 가능성도 동시에 증대하고 있다. 예를 들어 2005년 위키피디아에서는 전 언 론인이 존 케네디 전 대통령의 암살에 관여했다는 잘못된 정보가 게시되어 사회적 문제 를 야기하기도 했다. 전 사회적으로 악의적 루머, 설화 등으로 인한 개인, 조직의 리스크도 확대되고 있다. 대다수가 특정 개인을 일방적으로 죄인 취급하는 마녀사냥식 명예훼손 등 사회적 문제가 빈번하게 발생되고 있으며 개인, 기업의 선행에 대해서도 진정성을 의심하는 불신이 팽배 지고 있다. 뿐만아니라 정보 소유권, 저작권 등 네트워크 활동의 윤리적 규범에 대한 인식 부족으 로 인한 사생활 침해, 저작권 문제도 발생이 빈번해졌다. 실시간 정보 교류로 인해 개인 사생활 정보가 급속히 확산되고 있을 뿐 아니라 인터넷 상에서 허락을 받지 않고 불법으 로 다른 사람의 글이나 자료를 그대로 가져가는 '불펌' 행동도 비일비재하다. 지나친 온라인네트워크 활동이 실생활에 악영향을 미치는 부작용도 발생하고 있다. 실 제 생활 유지가 어려울 정도의 1인 미디어 중독자도 증가하고 있는데, 이들은 방문자 수, 페이지뷰를 늘리는데 지나치게 집착하는 클릭 수 증후군 을 보이고 있다. 또한 청소년층뿐아니라 중장년층에 이르기까지 가족, 친구들과의 일상적인 대화 시간이 줄고 집중도가 떨어지는 증세를 보이는 소비자들이 증가하고 있다. 이처럼 온라인 공간에 치우친 교제 생활이 오히려 일상에서의 대면 소통을 단절시키고 있다는 지적도 존재한다. 본 보고서에서는 스마트 사회발전에 따른 다양한 변화 현상 중 소비시장의 역기능적 현상에 대해 살펴보고 그 배경과 경영, 정책적 대응책에 관해 논의하고자 한다. Part 2. 스마트소비문화의 양면성 37

2. 스마트 소비환경의 역기능적 현상 정보화 사회로의 급진적 발전이 사회적 부작용을 동반한 것과 마찬가지로 스마트 소비 환경의 심화는 다양한 선택권과 풍부한 정보와 같은 소비시장의 발전을 위한 순기능적 작용과 함께 반( 反 ) 소비적문화의 형성과 확산을 동시에 유발한다. 스마트화로 인해 지나 친 정보와 상품의 선택권이 제공됨에 따라 개인소비자의 심리적부담이 가중되고 있으며, 뉴미디어의 발달은 사회의식의 성숙화와 더불어 집단적인 반 소비적 움직임의 확산을 촉 진하고 있다. (1) 느림으로의 회귀 추구 기술발전 속도가 가속화되고 소비자들의 니즈가 빠르게 변화하면서 기업의 신제품 출 시 주기가 점점 단축되고 있다. 신제품이 출시되면 가장 먼저 구매하는 혁신적 소비자들 을 이노베이터(Innovators)라고 하는데, 이들은 얼리 어댑터(Early adopters) 보다도 먼저 신제품을 구입하고 사용해보는 시대를 앞서가는 소비자라고 할 수 있다. 이노베이터의 빠른 실험적 소비는 이를 관찰하거나 의견을 구하고 좇아가는 얼리 어댑 터와 대중 소비자들에게 전파되어 사회 전반에 큰 영향을 미친다. 일반적으로 이노베이터 가 10~12%, 얼리 어댑터가 15~35%, 그리고 팔로워가 60~70%인 피라미드 구조를 보인다. 다양하고 새로운 상품이 쏟아지는 환경 속에서 이노베이터 집단의 규모가 커지면서 변화 스피드는 더욱 빨라지고 있다. 의류시장에서는 패스트 패션(Fast fashion)이 붐을 이루면서 트렌드로 정착하고 있다. 패스트푸드처럼 신속하게 만들어서 신속하게 합리적인 가격으로 소비한다는 의미로, 계절 에 따라 유행이 변하던 패션 시장에 매달 혹은 매주 새로운 상품이 출시되면서 트렌드 주기가 점점 빨라지고 있다. 패스트패션은 유럽에서 시작되어 미국, 아시아 소비시장으로 확산되었다. 가장 대표적 인 브랜드인 스페인의 ZARA의 경우, 200여명의 디자이너가 고객의 취향과 니즈를 직접 보고 들으면서 2주마다 신상품을 출시하고 있는데 소비자들은 일주일에 두 번 씩 매장에 서 새로운 상품들을 만날 수 있다. 국내 시장에는 2008년 4월 첫 매장을 오픈하여 불황 기 속에서도 돌풍을 일으키고 있다. 이처럼 패스트(빠름) 가 핵심 키워드로 사용되는 소비 환경에서 역설적으로 슬로우(느 림) 생활을 동경하는 소비층도 확대되고 있다. 소비를 통한 물질적 만족보다 단순한 생 활과 정신적 만족을 추구하는 역( 逆 ) 디지털 소비 트렌드가 확산되고 있는 것이다. 특히 유럽, 미국 등 서구 선진 시장을 중심으로 느리고 여유로운 생활을 추구하는 다운시프트 (downshift) 현상이 심화되고 있다. 38 소셜 시대의 참여 민주주의

데이터모니터 조사에 따르면 이미 2002년 영국 전체 노동인구의 10% 수준인 약 300만 명이 다운시프트족으로 집계되었다. 또한 경제적으로 안정적인 30, 40대 고학력, 전문직 중에서 단순하고 비물질적인 생활을 즐기는 소비자가 증가하고 있는데, 이들은 사치품을 구입하는데 돈과 시간을 허비하기보다 더불어 사는 삶, 가치 있는 삶을 위한 투자를 중시 하는 경향을 보인다. 정신없이 바쁘게 살아가는 현대 소비자들의 생활 속에서 느림, 본질로의 회귀 현상은 이제 전 세계적 현상으로 정착되고 있다. 느림과 여유로운 삶을 추구하는 슬로우 트렌드 는 1990년대 후반 미국과 유럽에서 등장한 슬로비(Slower But Better Working)'족의 등 장이 효시라고 할 수 있다. 변화 속도가 더욱 빨라질수록 느림과 휴식을 추구하는 소비자들도 빠르게 증가하고 있 다. 이는 디지털화에 역행한다기보다 과거를 회상시켜주거나 휴머니즘을 느낄 수 있는 생 활을 선호하는 것으로 환경과 미래에 대한 불확실성이 증폭되면서 스트레스가 없는 생활 을 추구하는 경향이 심화된다는 의미이다. 느림 추구와 함께 지적 호기심을 충족하고 보람과 성과물이 있는 창조적인 여가생활에 대한 니즈도 확대되고 있다. 단순한 휴식, 일시적인 스트레스 해소에서 의미 있는 성과를 생산하는 가치 창조적, 생산형 휴식으로 변화하고 있는 것이다. 특히 예술적 창의, 지적 호기심을 추구하는 소비자가 증가하고 있는데, 일본의 경우 지 난 40~50년간 새로운 소비문화를 주도해온 단카이 세대가 노년층으로 접어들면서 이런 현상이 두드러지고 있다. 악기 연주, 칵테일 제조 등 젊은 시절 관심을 두었던 취미활동 을 시작하는 소비자가 늘어나면서 야마하 음악교실, 산토리 위스키 세미나 등 기업이 운영하는 학습 프로그램에 대한 수요가 증가하고 있다. 중산층 이상의 구매력을 보유한 소비자들 사이에서는 비( 非 )과시적, 정신적 가치를 중 시하는 신엘리트 소비문화가 형성되어 대중 소비시장으로 영향력을 미치고 있다. 특히 가 족과 종교, 비물질적 생활을 지향하는 보보스(BOBOS)족 2), 젊은 나이에 부를 축적했지만 평범한 삶을 이어가는 욘(YAWN)족 3) 과 같이 경제적, 사회적 영향력을 보유한 고소득층의 일부가 검소하고 절제된 생활을 추구하는 모습을 보이고 있다. 이들은 개인적인 소비생활 에서는 검소함을 중시하는 한편 제3세계 빈곤 문제, 질병 퇴치 등 자선사업에는 시간과 돈을 아끼지 않는 모습을 보이며 대중의 귀감이 되기도 한다. 2) 부르주아(bourgeois)의 물질적 실리와 보헤미안(Bohemian)의 정신적 풍요를 동시에 누리는 미국의 새로운 상류계급을 가리키는 용어이다. 3) 젊고 부자이지만 평범하게 사는 사람(Young And Wealthy but Normal)'을 의미하는 용어로 MS의 빌 게이츠, 야후의 제리 양, 페이스북의 마크 저커버그 등이 대표적 사례이다. Part 2. 스마트소비문화의 양면성 39

(2) 디지털 피로, 스트레스 심화 다양한 정보, 상품이 범람하는 시장 속에서 기업의 적극적이고 과다한 마케팅이 오히려 소비에 대한 관심과 흥미를 억제하는 부작용을 초래하고 있다. 새로운 상품, 정보 등 마 케팅 자극에 둔감해지거나 부정적으로 반응하는 소비 계층이 확대되고 있으며, 기업이나 사회가 제공하는 정보를 신뢰하지 않고 자신의 개인 경험을 바탕으로 독립적으로 판단하 는 소비자들도 증가하고 있다. 정보통신기술의 급격한 발전이 소비시장의 다양화와 고기능화를 촉진시킨 반면 정보의 범람으로 인한 번거로움, 스트레스, 우려 등 디지털 소비피로 현상을 심화시킨 것이다. 대량 정보, 기업의 공격적 마케팅 메시지에 노출되어 효용을 얻기보다 생활이 복잡해지 는 피로와 스트레스의 고충을 겪는 소비자들도 증가하고 있다. 일반적으로 상업용 스팸메 일 1통을 받을 때마다 소비자는 2.55원의 불편 비용을 지불하는 것으로 조사되는 등 스 팸은 일상생활의 스트레스로 작용한다 4). 한 SNS 사용자 조사에 따르면 응답자의 40%가 개인정보 유출에 대한 염려, 지나친 정 보와 메시지 전달로 인한 번거로움 등으로 스트레스를 경험하고 있다고 응답하였다 5). 최 근 들어 카카오톡 등 SNS를 통한 스팸성 메시지의 확산이 가속화되면서 극도의 짜증과 피로감을 느끼는 소비자들이 늘어나고 있다. 스마트폰을 통해 광고를 접한 소비자는 90% 에 달하고 있으며, 이 중 광고를 확인한 비중은 30% 미만 수준으로 불필요한 광고에 노 출되는 현상이 심화되고 있음을 알 수 있다. 출처: 2011년 하반기 스마트폰이용실태조사, 한국인터넷진흥원 그림 2. 스마트폰을 통한 광고 접촉 및 내용 확인 이용자 비중 4) 이종수, 김연배 (2005). 온라인 외부성 문제와 그 해결방안. 디지털 컨퍼런스 자료집, 삼성경제연구소. 5) SK커뮤니케이션즈, 엠브레인 (2011). 2011 국내 소셜네트워크서비스 이용실태. 40 소셜 시대의 참여 민주주의

대량정보로 인한 피로감은 개인의 피로감, 스트레스 증대와 함께 소비 욕구를 저하시키 는 부작용을 낳고 있다. 과잉 정보 스트레스로 극심한 소비 피로를 느끼는 소비자는 생필 품을 제외한 소비생활을 회피하는 등 소비권태 상태에 빠질 수 있다. 소비권태란 소비 의 욕을 상실하고 반드시 필요한 제품 이외의 상품 구입을 단절하는 상태를 의미한다. 최근에는 소비에 지친 사람들이 모여 소비를 최대한 줄이는 공동생활을 추구하는 커뮤 니티도 생성되고 있다. 필요한 물건을 자체 생산하고 불필요한 물건을 필요한 사람에게 공짜로 제공하는 프리코노믹(Freeconomic) 6) 커뮤니티 등을 예로 들 수 있다. (3) 디지털 중독 및 은둔형 소비 확산 디지털화는 소비자 생활의 질을 높여주는 동시에 스마트폰, 인터넷 등 디지털 기기와 서비스에 대한 의존도를 높인다. 스마트 기기로 인한 심리적 스트레스는 일부 소비층의 문제가 아닌 사회 전반적 현상으로 대두되고 있다. 2011년 하반기 스마트폰 이용 실태조 사 결과를 보면 응답자의 34.2%가 스마트폰이 없어서(찾지 못해서) 불안감을 느낀 적이 있다고 대답하였다(매우 그렇다 6.4%). 7) 인터넷, 디지털 기기에 대한 중독 현상은 특히 청소년 소비층에 더 심각한 것으로 나타 난다. 청소년의 경우 86.2%가 친구, 가족, 지인과 함께 있을 때에도 스마트폰을 계속 이 용한다고 응답하였는데, 이는 성인 이용자보다 10%p 높은 수준이다. 또한 스마트폰이 대 중화되면서 PC 등을 통한 인터넷 이용이 가능해도 스마트폰을 통해 인터넷을 이용하는 청소년 이용자가 57.6%로 성인 이용자보다 7.3%p 많은 것으로 조사되었다. 이처럼 디지 털 기기의 다양화와 고기능화에 따라 소비자들의 기기에 대한 의존도가 높아질 뿐 아니 라 일상생활에서의 면 대 면 상호작용 이 축소되는 영향을 미치고 있다. 6) 프리코노믹은 돈 한 푼 안 쓰고 1년 살기 의 저자 마크 보일이 만들어낸 용어. 7) 2011 하반기 스마트폰 이용 실태조사 (2012.1.) 방송통신위원회, 한국인터넷진흥원 Part 2. 스마트소비문화의 양면성 41

출처: 2011년 하반기 스마트폰이용실태조사, 한국인터넷진흥원 그림 3. 스마트폰 이용 행동 (친구, 가족, 지인과 함께 있을 때에도 스마트폰을 계속 이용한 적이 있다) 급속한 인터넷 발전은 전통적인 사회적 접촉과 외부 활동을 회피하고 대부분 생활을 집에서 디지털 기기로 해결하는 은둔형 소비층 형성으로도 연결된다. 사회학적으로 은둔 형 외톨이란 몇 개월 이상 가족 외에 사회적 접촉을 하지 않는 사람을 의미하며 이는 책 임성이 결여된 사회병리적 현상으로 해석된다. 국내의 경우 2000년 이후 은둔형 외톨이 현상이 이슈화되어 현재 그 수가 20만 명에 이르는 것으로 추산된다 8). 오래 전부터 은둔형 외톨이가 심각한 문제로 대두되었던 일본 의 경우 히키코모리 는 100만 명 정도로 추정되고 있다. 전문가들은 은둔형 인구의 빠른 증가는 PC, 스마트폰 등을 통한 디지털 소통의 확산의 영향이 크다고 지적하고 있다. 대면 접촉과 외부 활동을 즐기기보다 집에서 대부분의 시간을 보내려는 은둔형 소비자, 또는 디지털 코쿤(cocoon)족은 인터넷 쇼핑, 온라인 게임, 채팅 등 인터넷을 기반으로 생 활을 영위한다. 은둔형 소비자들은 사회적 인간관계에서 행복을 찾기보다 인터넷 소비를 통해 욕구를 충족시키려는 경향을 가지고 있다. 이에따라 관련 기업들도 디지털TV, 홈시어터, 게임기, 네트워크 서비스 등 이들 욕구에 부응하는 제품과 서비스 개발에 많은 투자를 하고 있다. 한국콘텐츠진흥원(2012)에 따르 면 2003년 4조원이 채 안 되던 국내 온라인게임 시장 규모가 2012년 10조원을 넘을 것으 로 전망된다. 최근에는 이러한 사회적 현상이 인도, 중국 등 신흥시장의 젊은층으로 확산되어 은둔형 생활을 지원하는 기기와 서비스에 대한 수요가 커지고 있다. 중국에서는 최근 대부분 집 에서 시간을 보내는 자이난( 宅 男 ), 자이뉘( 宅 女 )가 신조어로 등장할 만큼 은둔형 소비자가 증가하고 있다. 중국의 은둔형 소비자들은 80년대 이후 출생한 젊은이들로 구성된다. 이에 따라 중국 8) 1인 생활 시대 외톨이족이 늘어난다. 시사저널 (2012.9.19) 42 소셜 시대의 참여 민주주의

온라인게임 업체들은 자극적 이미지의 온라인 광고 활동과 공격적 이벤트를 전개하고 있 다. 중국의 젊은 은둔 소비층은 한국과 일본보다도 인터넷 기반의 은둔형 사회활동이 더 활발한 것으로 알려지고 있다. 디지털 기기와 네트워크서비스의 침투는 이처럼 새로운 소비시장을 형성하는데 영향을 미치는 동시에 소비자들의 사회 활동과 대면적인 상호작용을 축소시키는 부작용을 낳고 있으며, 전 세계적 현상으로 확산되고 있다. 은둔형, 코쿤형 소비가 더욱 용이해지고 이 를 추구하는 소비자가 증가할수록 사회적 관계의 결핍, 즉 무연( 無 緣 )사회 의 문제는 더 욱 심화될 가능성이 크다. (4) 집단적 반소비 운동의 확대 뉴미디어의 출현과 디지털 문화의 대중화는 반 소비적 움직임의 확산을 가속화한다. 대 량생산, 대량소비, 환경오염, 물질적 불평등 등 소비의 부정적 측면을 비판하는 반소비 운 동 9) 은 소비의식의 성숙과 함께 전 사회적으로 많은 사람들의 공감을 얻으며 활성화되어 왔다. 1960년 4조 9천억 달러였던 세계 소비지출은 2006년 30조 5천억 달러로 6배 증가하였 고 1인당 소비지출은 3배 가까이 증가한 것으로 알려졌으며 10), 1961년 0.63이었던 생태발 자국지수 11) 는 2007년 1.51로 상승하였다 12). 한편 세계 인구의 21%를 차지하는 선진국의 소비량이 세계 자원의 88%를, 소득 상위 5억 명이 이산화탄소 배출량의 50%를 차지하는 반면, 하위 30억 명의 배출량은 6%를 차 지하는 것으로 분석되었다 13). 이처럼 전반적인 소비 팽창과 사회적 불평등을 유발하는 선 진국 소비시장의 과소비 행태에 대한 비판, 반성 분위기가 조성되면서 반소비 운동은 더 욱 확산되고 있다. 소셜 미디어의 확산에 따라 운동 취지를 알리고 동참을 유도하는데 필요한 조직화 비 용이 대폭 축소됨으로써, 선진국에서 시작된 반소비 운동은 세계적 범위의 소비문화로 발 전해가고 있다. 뉴 미디어의 주 사용자인 젊은 층 사이에서 윤리적 소비, 착한 소비 캠페 인 동참이 빈번하게 발생하고 있으며 최근에는 한국에서도 반소비 운동에 대한 대중적 관심이 증대하고 있다. 9) 1970년대 선진국을 중심으로 기업의 현혹적인 마케팅, 과소비로 인한 경제, 사회적 낭비 등을 비판하 기 위해 시작된 집단적 사회 활동 10) 월드워치연구소 편(2010). 소비의 대전환. (오수길, 곽병훈, 정용일, 이은숙 역), 도요새. 11) 생태발자국지수는 인간이 소비하는 에너지, 식량, 주택, 도로 등을 만들기 위해 자원을 생산하고 폐 기물을 처리하는데 드는 비용을 토지로 환산한 지수로, 1.51이란 수치는 사람들이 이용 가능한 지구 의 용량보다 51%를 초과해 이용하고 있다는 것을 의미 12) Global Footprint Network (2010). Ecological Footprint Atlas 2010. 13) 홍성태(2001). 소비사회와 소비주의 담론: 소비주의와 반소비주의의 경계를 찾아서, 환경과 생명. Part 2. 스마트소비문화의 양면성 43

소비경험이 풍부하고 소비관이 뚜렷한 일부 고소득층, 지식층에서는 합리적이고 실용적 인 소비성향을 강조하는 움직임이 형성되고 있으며, 중산층 내에서도 고학력, 전문직 소 비자들이 유명상표 등 과시적 소비보다는 계획적 소비를 선호하는 경향을 보인다 14). 주목할 점은 소셜 미디어를 매개로 반소비 운동이 세계 젊은이들이 동참하는 이벤트, 페스티벌로 변화하고 있다는 사실이다. 최근에는 개인이나 사회적 단체 뿐 아니라 글로벌 기업이 주도하는 반소비 캠페인이 네티즌들의 관심을 받으면서 전 세계적인 이슈로 등장 하기도 하였다. 스마트 기기에 익숙하고 자신을 표현하는데 적극적인 젊은 소비자들에게 글로벌 반소 비 운동은 일상 탈출의 일환으로 인식되기도 한다. 기존 반소비 운동이 극단적, 진보적 성격이 강했다면 최근에는 가벼운 마음으로 즐겁게 동참하는 부담 없는 소박한 운동으로 변화하였다고 볼 수도있다. 이는 사회적 변화 추구라는 이념적 동기 뿐 아니라 소셜 미디 어 등을 통한 참여의 즐거움, 개성 표현과 자기만족 등 감성적 동기가 함께 작용하였기 때문인 듯하다. 반소비 운동에 동참하는 소비자들은 자유, 도덕적 무관심, 나눔 등 다양한 사회적 이슈 에 대한 높은 관심과 정보력 내지 전문지식을 보유하였을 뿐 아니라 자신의 의사를 표현 하는데 매우 적극적이다. 또한 이들은 자신이 앞장서서 사회를 선도해야 한다는 의무감, 이타적 성향이 강한 편으로 소비 만능주의, 낭비사회의 문제점을 대중에게 알리는 선도자 적 역할을 통해 자부심과 만족감을 느끼는 경향이 있다. 이들은 자신의 주장을 지구촌 소 비자들에게 비용 없이 빠르게 알릴 수 있는 스마트 기기와 네트워크 서비스를 강력한 수 단으로 효과적으로 활용하고 있다. 다음은 온라인 네트워크를 통해 전 세계 많은 소비자들이 관심을 가지거나 동참하고 있는 반소비 운동의 대표적 사례들이다. 아무 것도 사지 않는 날 (Buy Nothing Day) 캐나다 비영리단체 애드버스터즈(adbusters)가 1992년부터 추진하고 있는 세계적 반 소비 캠페인 상품 생산에서 소비에 이르는 과정에서 발생하는 모든 환경오염과 자원 고갈, 노동 문제, 불공정 거래 등 물질문명의 폐단을 고발하고 유행과 쇼핑에 중독된 현대인의 생활 습관과 소비행태의 반성을 촉구 미국 최대의 쇼핑데이인 추수감사절 다음날(11월 마지막 주 금요일) 아무 것도 사지 않는 것을 실천 (현재 65개국 참가, 한국은 1999년부터 녹색연합이 주축이 되어 참가하기 시작) 캠페인 당일에는 여러 국가, 도시에서 쇼핑하는 소비자들이 그들의 소비행위를 다시 14) 남은영(2010). 한국 중산층의 소비문화, 한국사회학, 44(4), 126-161. 44 소셜 시대의 참여 민주주의

한 번 생각할 수 있도록 여러 종류의 집회와 거리공연, 퍼포먼스 등 다양한 행사를 개최 디지털 디톡스 위크 (Digital Detox Week) 애드버스터즈가 2009년부터 컴퓨터, 비디오 게임기, 휴대폰 등 전자기기 코드를 빼고 (unplugged) 트위터, 페이스북 등 일체의 소셜네트워크 서비스를 사용하지 않으면서 일주일을 지내자는 취지로 전개하고 있는 연례 캠페인 1994년 과도한 대중 광고와 상업적 방송을 금지하기 위해 시작한 스크린(TV) 프리 위크(screen-free week)가 확장된 것 최근 미국 내 호텔, 리조트들이 디지털 중독을 치료하기 위한 디지털 디톡스(Digital Detox) 여행상품을 잇달아 출시하는 등 사회적 운동에서 벗어나 상품화되는 등 다양 한 분야로 확장 적용되는 추세 신발 없는 하루 (One Day Without Shoes) 사회적 기업 탐스슈즈(TOMS)가 2008년부터 주최하고 있는 일 년에 단 하루 신발을 벗고 일상을 보내는 날 개발도상국에서 맨발로 생활하는 아이들이 얼마나 힘든지 직접 체험해보고 신발의 소중함에 대해 알리기 위해 시작된 글로벌 캠페인 2012년 캠페인에는 50개 국 3,000개 이상의 매장에 신발을 신지 않은 고객들이 이벤 트에 참여 옷 여섯 벌 이하 입기 운동 (Six Items or Less) 한 달 동안 6벌 이하의 옷(속옷과 악세서리, 신발 제외)으로 지내는 쇼핑 다이어트 (shopping diet) 목적의 캠페인 광고업 종사자 해크먼과 데이비스가 사회생활을 위해 필수적이라고 생각하는 의류 소비를 줄이자는 취지에서 시작 실험에 참가한 참여자들은 트위터를 통해 서로의 행동과 생각을 공유하며, 주변 사람 들 대다수가 자신의 6벌의 의류로만 생활한다는 사실을 눈치 채지 못한다는 사실을 알게 됨 프리건 (Freegan) 최소한의 자원을 소비하고 기존의 경제에 제한적으로 참여함으로써 자신들의 이념인 Part 2. 스마트소비문화의 양면성 45

반소비주의를 실천하는 사람들 프리건은 '자유롭다(free)'와 '채식주의자(vegan)'의 합성어로 '무료로(free)'와 '얻는다 (gain)'의 뜻도 포함 대부분 대학을 졸업한 중산층 출신임에도 고액 연봉을 포기하고 보수가 낮더라도 자 기 시간이 보장되는 직업을 선택 프리건들은 쓰레기 재활용, 쓰레기 최소화, 친환경적인 교통 수단 사용, 임대비용 없 는 주거방식, 친환경적인 삶, 적게 일하기 등의 실제적인 삶의 전략에 따라 생활 2000년대에 접어들면서 시작된 프리건은 현재 미국에서만 참여 인원이 2만 명 이상 으로 추정되며, 영국까지 확대 46 소셜 시대의 참여 민주주의

3. 스마트소비문화의 역기능적 영향 요인: 기업의 과잉 마케팅 위에서 살펴 본 슬로우 소비추구 트렌드 형성과 디지털 피로도의 심화, 은둔형 소비자 의 증가 및 반소비적 소비 행태의 확산은 소비시장의 스마트화와 더불어 나타나는 역기 능적 현상들이다. 이처럼 디지털시대와 소비시장의 스마트화는 소비자의 정보력을 높여주고 선택의 폭을 확대시키는 순기능적 역할을 함과 동시에 소비자의 혼란과 스트레스, 사회적 우려를 동시 에 증폭시키고 있다. 이런 반작용적 현상의 원인은 과잉정보와 과다상품으로 인한 소비자의 혼란증대에서 찾 을 수 있다. 기업간 경쟁이 고조되면서 과다한 제품의 출시와 공격적인 마케팅 커뮤니케 이션 활동으로 소비자들은 수용할 수 없을 정도의 많은 제품과 정보를 직면하게 되었다. 이 장에서는 스마트 소비환경에서 소비자들이 경험하고 있는 혼란의 의미와 소비자의 심 리, 행동에 영향을 미치는 주요 요인인 기업의 과잉 마케팅 환경에 대해 살펴본다. (1) 소비자 혼란 오늘날 소비시장의 다양화와 복잡화는 과다한 정보와 제품으로 인한 소비자 혼란 (consumer confusion)을 증대시킨다. 인간이 단기간 처리할 수 있는 정보의 양은 제한적 이므로 지나치게 많은 정보가 주어지게 되면 오히려 의사 결정에 역기능으로 작용한다 (Jacoby, 1977). 소비자의 정보처리용량을 넘어선 정보 양와 구별하기 어려운 많은 제품 들로 인해 소비자는 인지적 어려움, 정보 이해의 부족과 같은 혼란과 스트레스를 겪게 된 다(Walsh & Mitchell, 2010). 특히 기술의 빠른 진화로 출시 주기가 점점 짧아지고 있는 디지털 제품은 소비자들이 선택 과정에서 더 많은 정보를 더 자주 새롭게 탐색해야 하는 부담을 주고 있어 스마트 화의 부작용이 부각되고 있다. 소비자 혼란은 다차원적 개념으로 혼란의 원천을 기준으로 보면 과잉혼란, 유사혼란, 모호혼란의 세 차원으로 분류할 수 있다(Walsh & Mitchell, 2010). 첫째는 정보처리 과정에서 효과적으로 처리 가능한 수준 이상의 많은 대안과 정보로 인한 과잉혼란(overload confusion)이다. 소비자가 처리해야 하는 정보의 수는 고려대상 군(consideration set)의 상품 수와 상품별 정보차원의 곱으로 정의된다(Jacoby, 1977). 과 다한 수, 복잡한 기능의 구매 대안, 또는 과다한 커뮤니케이션 정보에 직면한 소비자는 한정된 시간 속에서 주어진 정보에 대한 충분한 이해가 어려워지고, 따라서 명확한 의사 결정이 불가능한 상황이 된다. 과다한 상품과 과잉 정보가 과잉혼란과 나아가 비합리적 의사 결정으로 이어지는 것이다. Part 2. 스마트소비문화의 양면성 47

두 번째는 유사혼란(similarity confusion)이다. 이는 유사한 제품, 서비스로 인한 소비자 이해 부족을 의미한다. 특히 제품의 외관적, 시각적 유사성이 소비자들로 하여금 혼란을 유발하는 요인으로 작용하는데, 디자인, 색상, 로고, 매장 인테리어, 직원의 복장 등 다양 한 분야에서 유사혼란이 발생할 수 있다. 특히 명성이 높은 브랜드 제품과 공간을 불법적으로 위조한 사례가 빈번하게 드러나면 서 소비자의 혼란, 잘못된 평가와 선택의 가능성이 커지고 있다. 유사혼란으로 인한 부정 적 소비 경험은 좌절, 불만과 같은 부정적 감정과 나아가 자신의 선택에 대한 망설임, 기 업에 대한 불신, 구매 연기 또는 포기를 유발하기도 한다. 마지막으로 소비자 모호혼란(ambiguity confusion)은 애매모호한 정보나 광고, 혹은 잘 못된 상품 정보로 인한 이해 부족을 의미한다(문선정, 강보현, 이수형 2011). 이는 소비자 가 알고 있던 정보와 상이하거나 상반된 정보를 직면했을 때 발생되며, 이를통해 소비자 는 상품 선택과 구매 과정에서 현재의 가정과 믿음을 검토, 수정하는 비용을 치르게 되고 의사 결정 이후에도 결과에 대한 불만을 가질 확률이 높아진다. 빠른 신제품 출시로 선택 대안이 많아질 뿐 아니라 기업의 극심한 마케팅 경쟁으로 인해 상품간 유사성, 정보의 오 도 가능성이 높아지면서 소비자들이 모호혼란을 겪을 확률이 점차 커지고 있다. 빠른 속도로 변화하는 소비시장에서 다양한 원천으로 유발되는 소비자 혼란은 혼동과 절망, 분노, 구매 포기과 같은 부정적 감정과 행동을 유발한다. 혼란이 어지럽고 복잡한 환경에서 느끼는 가정적 상태라면, 혼동은 구별하지 못하고 뒤섞인 생각으로 잘못된 판단 이나 실수를 하게 되는 결과적 의미를 지닌다(안선영, 나종연 2009). 혼란을 겪은 소비자 는 정보처리 과정의 스트레스로 인한 손실 뿐 아니라 잘못된 구매로 인한 경제적, 심리 적, 사회적 손실을 부담하게 된다. 심화되고 있는 소비자 혼란과 그에 따른 불만과 불평, 구매 연기 또는 포기, 기업에 대한 불신과 소비 염증 등 소비자 개인의 심리적, 경제적 비용과 사회적 비용에 대한 기업의 자발적 개선과 보완이 요구된다. (2) 가속화되는 신제품 출시 기업간 기술개발 경쟁이 심화됨에 따라 소비시장은 물론 사회전반적인 변화의 속도가 더욱 빨라지고 있다. 기술 발전이 가속화되고 해외 아웃소싱이 일반화되는 등 경영전략이 고도화, 글로벌화됨에 따라 IT 기기를 중심으로 신상품 출시 속도는 더욱 빨라지고 있으 며, 이와함께 소비 환경도 급속히 변화하고 있다. 제품 개발 및 생산 시스템의 발달은 신 제품 출시를 앞당기고 기업간 제품 경쟁을 더욱 심화시키고 있다. 출시주기의 단기화는 스마트폰 시장에서 극명하게 나타나고 있다. 불과 수년 전만 하더 라도 당시 글로벌 휴대폰 시장에서 큰 인기를 끌었던 모토롤라의 레이저가 무려 5년 동 안 최고의 자리를 고수한 적도 있으나, 이제 제품 주기는 몇 개월로 단축되었다. 세계 스 48 소셜 시대의 참여 민주주의

마트론 시장을 주도하는 삼성전자와 애플의 경우 연 2~3개의 신제품을 선보이고 있으며, 이들을 뒤쫓는 노키아, 팬택의 경우 연 4개 이상의 신제품을 출시하는 전략을 펼치고 있 다. 이에 따라 반도체 칩의 기술개발 속도에 적용된 무어의 법칙 15) 과 유사하게 스마트폰 의 기술 개발 속도를 설명하는 안드로이드 법칙 16) 이 등장하기도 하였다. 빠른 신상품 등장은 소비자의 제품 교체 주기를 지속적으로 앞당기고 있다. 이는 소비 시장을 활성화시키는 한편 필요 이상의 잦은 교체로 인한 과소비 패턴을 촉진시킨다. 디지털 선진국이라 할 수 있는 한국의 경우 제품 교체 주기는 여타 국가에 비해 매우 짧은 것으로 나타나고 있다. 2010년 조사된 국내 소비자의 휴대폰 교체 주기는 26.9개월 로 미국(21.7개월), 영국(22.4개월)에 이어 3위 수준이며, 일본 46.3개월, 이탈리아 51.5개 월, 핀란드 74.5개월, 브라질 80.8개월 등과 비교해 큰 차이를 보인다. 17) 또한 LTE 등 기술 진화 속도가 빨라지면서 신제품을 구매한지 6개월만 지나도 구형 스 마트폰으로 느끼는 소비자들도 많아지고 있다. 빈번한 구매와 제품 가격 상승은 일반 소비 자들에게 과도한 소비를 유발하는데, 스마트폰이 본격적으로 출시된 2009년부터 2012년 상 반기까지 42개월 동안 단말기 구입비용이 연간 12조원에 이르는 것으로 분석된 바 있다. 출처: 쏟아지는 스마트폰. 매일경제신문, 2011. 6. 28. 그림 4. 스마트폰 출시 주기 15) 마이크로칩에 저장할 수 있는 데이터의 양이 18개월마다 2배씩 증가한다는 법칙으로 인텔의 공동 창업자인 고든 무어가 규정이다. 16) 미국 CNN이 제시한 법칙으로 스마트폰 신제품의 주기가 짧아져 2~3개월에 불과하다는 신조어이다. 속도 경쟁의 주원인이 구글의 스마트폰 운영체제(OS) 안드로이드이며, 안드로이드를 무료로 이용하게 하는 구글의 오픈정책 덕에 스마트폰 제조업체들이 자체적인 OS를 개발하지 않아도 제품 출시가 쉬 워졌기 때문이라고 설명하고 있다. 17) 시장조사업체인 레콘 애널리틱스(Recon Analytics) 가 2010년을 기준으로 최근 4년간 주요국(14개국) 단말기 교체주기를 비교한 조사 결과이다. Part 2. 스마트소비문화의 양면성 49

신제품 출시의 가속화는 비단 IT기기 시장에만 국한되지 않는다. 제품 주기의 단축 현 상은 생활용품 시장에서도 잘 나타난다. P&G의 면도기 브랜드인 질레트의 경우 1930년 블루 블레이드 를 선보인지 40년 후 업그레이드 버전이 두 날 면도기, 18년 후 센서 면도 기, 5년 후 센서 엑셀 면도기, 4년 후 3중 날 면도기를 출시하다가 이제는 몇 개월 만에 더 많은 날이 장착된 제품을 출시한다. 앞서 살펴본 바와같이 의류시장에서는 빠른 속도의 신제품 출시를 경쟁 원천으로 활용 하는 패스트 패션(Fast fashion) 붐을 이루고 있다. 매월 2~3회에 걸쳐 신상품을 선보이는 전략은 소비자의 매장방문 빈도를 높이고 지금 사지 않으면 다음에 살 수 없다 는 긴장감 을 유발한다. 이러한 전략은 합리적인 구매가 가능하도록 만드는 측면도 있으나, 일부 소 비층 특히 젊은 층의 과도하게 빈번한 매장 방문과 충동소비를 유발하는 작용을 한다. (3) 확장, 확산 위주의 기업 마케팅 많은 기업들은 기존 제품에 새로운 기능을 추가하는 제품 확장 전략을 통해 더 많은 기능의 새로운 제품을 더 많이, 더 빠르게 출시한다. 휴대폰에 카메라, MP3 기능이 순차 적으로 탑재된 것과 유사하게 세제에는 얼룩 제거 기능, 정전기 방지 등의 기능을 추가한 다. 전자제품에는 품질 보증과 같은 새로운 서비스를 더하는 추가적 확장(augmentation by addition)이 진행된다(문영미, 2011). 다양해진 소비자 욕구를 충족시키기 위한 기업의 제품 포트폴리오 확장 전략은 비효율 적 차별화와 과다 상품 현상을 심화시키고 있다. 소비자의 니즈에 최대한 정확하게 부합 하기 위해 다양한 상품을 제공하는 것이 소비자 행복 증진과 기업 이익 증대에 효과적이 라는 확장 전략 원칙은, 소비자가 원하거나 감당할 수 있는 범위의 다양화를 넘어서기 시 작하면서 행복 증진이 아닌 스트레스 유발 요인으로 작용하기도 한다. 심리학자 베리 스와츠는 선택권이 일정 수준 이상 많아지면 소비자 만족도는 오히려 낮아진다는 의미로 선택은 자유를 마비시킨다 는 주장을 하고 있다. 선택 후에도 자신이 선택하지 않은 대안에 대한 매력을 생각하게 되면 만족감이 떨어질 수 있기 때문이다. 또 한 과잉 기능, 제품, 서비스에 익숙해진 소비자 기대 수준이 상승함에 따라 선택에 대해 실망할 가능성이 커지고 부정적 감정에 빠질 수 있다. 기업은 더욱 정교한 기준으로 소비시장을 마이크로 단위로 구분하여 상품을 개발하는 초세분화(hyper segmentation) 전략을 추진하고 있다. 문영미(2011)는 다이어트 코크, 레 몬 코크, 유아용 시리얼, 당뇨병 환자용 시리얼 등을 증식적 확장(augmentation by multiplication)을 통해 출시된 제품을 예로 들면서 이는 결국 제품 포트폴리오의 무의미 한 확장과 나아가 소비자의 무감각적이거나 냉소적 반응으로 연결될 수 있다고 주장하였 다. 저칼로리 프리미엄 흑맥주와 프리미엄 라이트 흑맥주가 진열된 매장에서 소비자는 행 50 소셜 시대의 참여 민주주의

복하기보다 불필요한 선택적 고민으로 불쾌감을 느낄 수 있다. 실제로 대량 상품, 마케팅으로 인한 피로감과 스트레스는 소비자 욕구를 저하할 뿐 아 니라 기업에게도 불이익을 가져다주는 것으로 분석되었다. 소비자 실험 결과, 슈퍼마켓에 서 6가지 종류의 잼을 전시한 진열대를 방문한 고객은 30%가 실제로 구매한 반면, 24가 지 종류의 잼을 전시한 진열대의 방문고객 구매율은 3%에 불과했다. 시장의 초세분화, 상품의 다양화는 기업들의 적극적이고 공격적인 광고 활동으로 이어 진다. 대중매체에 이어 인터넷, 소셜 미디어 등 광고 채널이 다양해지면서 소비자들의 과 잉 정보 노출 현상이 심화되고 극심한 소비 피로와 혼란으로 이어지고 있다. 스팸메일로 인한 소비자들의 불편함은 이미 상당한 수준에 다다른 것으로 나타난다. 한 소비자조사 결과는 소비자들이 스팸메일 차단 프로그램에 월 1,452원을 지불할 의사 가 있다는 사실을 알려준다. 한 사람이 한 계정에서 받는 스팸메일 개수가 10개 줄어든 다면 이로 인한 소비자 한 명의 한 달 편익은 900원이며, 전국적으로 약 3,000만 명의 이메일 사용자 편익을 계산하면 월 270억 원에 달하는 것으로 분석되었다(김연배, 박유리 2007). 표 1. 소비자의 지불의사액 변수 지불의사액 (원/월) 개인 설치 스팸메일 차단 프로그램 1,452.987 업체 제공 스팸메일 차단 프로그램 1,087.221 성인 광고 스팸메일 104.328 상업 광고 스팸메일 79.689 출처: 김연배, 박유리(2007). 온라인의 확장은 항상 긍정적인가: 스팸메일과 온라인 외부성. SERI 연구 에세이 078, 삼성경제연구소. 결과적으로 스마트 소비시대의 과다한 기업 마케팅은 과잉 기능, 과다 상품, 과잉 정보 로 인한 피로감을 증대시키고 소비자로 하여금 기업의 경쟁 상황에 관심이 줄어들고 회 의적인 태도를 지니게 하거나 습관적인 구매 패턴을 보이도록 하는 결과를 초래한다. 이 는 선택 폭이 커질수록 선택에 동기부여가 되지 않는 선택 의욕상실(choice demotivation) 현상으로도 설명된다(문영미, 2011). 제품, 시장의 스마트화와 함께 추진된 기업의 지나친 마케팅 노력이 오히려 소비자의 만족감과 행복감을 떨어뜨리고 있는 것이 다. 과다 상품과 과다 정보를 접하는 소비자는 점점 새로운 자극, 기업의 마케팅에 둔감 해질 수밖에 없고 이는 다시 더욱 자극적이고 치열한 마케팅 경쟁을 부르는 악순환을 낳 게 된다. Part 2. 스마트소비문화의 양면성 51

4. 미디어 발전과 반소비 운동의 확대 빠른 기술발전과 공격적 기업경영은 또한 과소비와 환경적 폐해를 우려하는 집단적 반 소비 운동의 확산을 촉진시킨다. 2000년대 들어 전 세계적으로 사회의식이 성숙해지면서 환경오염, 물질적 불평등 등 소비의 부정적 측면을 비판하는 반소비 운동이 많은 사람들 의 공감을 얻으며 활성화되었다. 여기에 상품 안전성, 기업 윤리성 등을 감시, 고발하는 비영리단체(NGO)가 증가하면서 특정 기업에 대한 집단적 대항, 불매행위도 빈번해지고 있다. 영국의 경우 2000~2009년간 발생한 기업 대상 불매운동은 총 34건으로 1990년대 19건의 두 배에 가까운 수준이다, '절제', '검소'에 근간을 둔 반소비 운동은 경제 사회적 발전, 소비문화의 발달, 기술 진 화 등의 영향을 받아 형성된 문화적 산물이다. 즉 '소비' 문화와 '반소비' 문화는 상호 영 향을 미치면서 공존해 온 현상이라 할 수 있다. 반소비 운동의 빠른 확산과 대중화에는 미디어 문화의 발전이 큰 영향을 미쳤다. 매스 미디어 문화의 형성, 온라인 라이프스타일의 확산, 그리고 최근의 소셜 미디어 네트워크 의 급속한 팽창은 과거 일부 급진적 반사회 운동가들의 전유물로 여겨지던 반소비 운동 의 대중화에 큰 영향을 미쳤다. (1) 매스 미디어 이전 시대 18세기까지만 하더라도 종교적, 도덕적으로 금욕과 절제된 생활을 의무화함에 따라 '소 비는 악( 惡 )'이라는 인식이 팽배하였다. '소비(consume)'의 어원을 보더라도 '파괴하다 (destroy)', '낭비하다(waste)', '고갈시키다(exhaust)' 등 부정적 의미를 내포하고 있어 수백 년 전 소비에 대한 인식을 엿볼 수 있다. 반면 '검약(frugal)'의 어원은 '생산적인(fruitful)', '유용한(useful)', '가치 있는(valuable)' 등의 긍정적 의미로 인식되었음을 알 수 있다. 현대적 소비사회의 발전은 '절제'를 중시하던 사회에 '소비' 지향 문화가 등장한 19세기 로부터 시작된다고 할 수 있다. 19세기 산업자본주의가 발달하고 서구 선진시장을 중심으 로 백화점, 체인점과 같은 혁신적 유통업태가 출현하는 등 환경이 급격하게 변화하면서 오늘날 모습과 유사한 소비 지향적 문화가 형성되었다. 상류층을 중심으로 소비의 즐거움 이 부각되고 이들의 과시적 소비는 현재 모습과 유사한 상류층의 희소성 추구(snob)와 대중의 모방(bandwagon)의 반복적 패턴을 보이며 심화되었다. 상류층의 과시적 소비를 설명하는 유한계급론 (1899) 등이 출간된 것도 이 시기다. 20세기 소비주도 사회로의 전환은 과거 검소한 생활을 추구하는 가치관을 빠르게 약화 시켰다. 소득의 증대, 기술과 미디어의 발전은 소비 지향적 문화의 대중화, 세계화를 가 속화시켜 소비시장은 양적, 질적 발전을 거쳐 왔다. 소비의 즐거움을 추구하는 환경에서 ' 52 소셜 시대의 참여 민주주의

소비'는 '욕망을 충족한다'는 부정적이지 않은 의미로 발전한 반면, 검약'의 의미는 '절제' 와 '아낌'이라는 기존의 긍정적인 의미가 퇴색되는 방향으로 전환되게 된다. (2) 매스 미디어 문화 형성기(1950~60년대): 주류문화에 반대하는 반사회적 움직임 등장 2차대전 후 경제적 부흥과 함께 대규모 중산층이 형성되었고, 새로운 거대시장을 대상 으로 기업이 적극적으로 마케팅을 전개하면서 소비시장의 양적 확대가 가속화되었다. 산 업 발달을 거치며 소득 수준이 높아지면서 가처분소득을 보유한 대규모 중산층이 형성되 었는데, 당시 신생 중산층은 기존 상류층과 달리 상품에 대한 정보와 지식이 부족하고 독 립적 소비관이 형성되지 않은 비엘리트 소비집단 이라는 특성을 지녔다. 중산층 소비자들 은 도심 속 협소한 공간을 벗어나 교외의 넓은 주거공간으로 이주하면서 새로운 생활방 식을 설계해야 하는 상황에 직면하게 되었다. 이 시기 TV, 라디오 등 전통적 대중매체의 발달과 확산은 구매력을 보유했으나 소비 경험이 부족한 신중산층과 이들을 목표로 하는 기업의 니즈를 동시에 충족시켜주는 역할 을 한다. TV 보급률이 높아지면서 기업들은 대규모 신 소비층을 대상으로 '이상적인 라이 프스타일'을 제시하고 새로운 상품을 제안하는 대량 마케팅을 전개하기 시작했다. 기업들 은 구매력을 지닌 중산층에게 '어떻게 살아야하는가'를 알려 주는 계몽적인 광고를 통해 ' 왜 이 상품이 필요한가'를 강조하면서 당시 혁신적인 가전제품, 생활용품을 알리고 소구 하였다. 레오 버넷, 데이비드 오길비 등 역사적인 광고 전문가가 등장하고 광고 산업이 발전하기 시작한 것도 이 즈음이다. 기업 마케팅이 주도하는 주류(mainstream) 문화의 형성과 매스 미디어를 통한 빠른 확 산은 이에 반발하는 비주류 반사회적 움직임을 형성하게 된다. 기업이 상업적 목적으로 형성하는 대중문화에 반발하는 일부 학자, 소비자들 주축으로 반사회 운동이 발발하게 된 것이다. 이들은 상업적 대중문화에 대항해서 평화, 여성주의, 환경, 개인의 자율성 등을 강조하는 컬처 재밍(culture jamming)을 실천하는 움직임을 보였는데, 기업의 '계획된 진 부화(planned obsolescence)'가 인간의 행복을 위해 필요한 수준 이상의 물질적 소비를 부추기는 과잉욕구를 부른다는 주장을 펼치기도 하였다. 획일적 대중문화를 거부하고 기성사회를 탈출하고자 하는 탈 사회, 탈 소비의 시초는 1960년대 미국 서부를 중심으로 형성된 대표적 반문화 현상인 히피(Hippie)에서 나타난 다. 베트남 전쟁 발발, LA 흑인폭동 등 사회에 대한 분노와 절망감이 증폭되는 시기에 현대 대중문화와 소비 자본주의에 반발하는 젊은 층 사이에서 형성된 히피 문화는 사회 통념, 제도, 가치관을 부정하고 인간성 회복, 자연으로의 귀의 등을 추구하였다. 이들 히 피족은 긴 머리에 맨발 또는 샌들을 신고 다니며 마리화나, 록큰롤 음악으로 사회에 대한 반항을 표현하였는데, 애플의 창업자 스티브 잡스가 대표적 사례라 할 수 있다. Part 2. 스마트소비문화의 양면성 53

(3) 매스미디어 문화 정착기(1970~90년대): 체계적 반소비 운동 형성 미디어 발달은 상업적 광고의 범람과 함께 이를 고발하는 문화 콘텐츠의 개발과 확산 에도 동시에 영향을 미침으로써 반소비적 문화의 발달을 촉진시키게 된다. 중산층의 증가 로 인한 소비시장의 양적 확대는 소비자의 사회적 심리적 욕구를 자극하는 기업의 브랜 드 마케팅을 활성화시켰고, 이와 함께 소비시장의 고급화, 감성화 등 질적 발전이 진행되 었다. 소비시장이 양적, 질적으로 발달하면서 과잉소비, 충동소비를 우려하는 사회적 분위기 가 형성되었으며 현혹적 광고, 대량소비를 비판하는 사회 일부의 시각과 인식이 매스미디 어를 통해 대중 소비층으로 전이되기 시작하였다. 미디어는 소비시장의 팽창을 촉진시키 는 동시에 지나친 물질적 풍요 추구에서 발생하는 사회적 부작용을 고발하는 양면적 역 할을 한 것이다. 1997년 미국의 전국 네트워크 공영 방송사인 PBS는 과잉소비의 폐단을 알리는 프로그 램 Affluenza 를 제작하여 방영하여 사회적 파장을 일으켰는데, 'Affluenza'란 '풍요로운 (Affluent)'과 '유행성 독감(Influenza)'의 합성어로 풍요가 만든 소비시장의 전염병을 의미 한다. 이 프로그램은 물질적 풍요 추구에서 비롯된 쇼핑 중독, 개인 파산, 사회적 갈등의 확산에 대한 경각심을 전 사회적으로 알리고자 했다. 방송 후 이를 바탕으로 환경 과학자 데이비드 웬과 듀크대 메일러 교수 등이 2001년 같은 제목의 저서를 발간하여 그 개념이 전 세계로 퍼져나가게 되었다. 또한 이 시기에는 브랜드의 허상을 고발하는 저서 No Logo (1999) 등 기업의 상업적 마케팅을 비판하는 콘텐츠가 등장하여 대중적으로 확산 되었다. 반사회적운동으로서 반소비 움직임과 함께 물질적 풍요보다 정신적 만족을 중시하는 개인 소비자들도 등장하기 시작했다. 미국, 유럽에서는 1990년대 들어 쾌락적, 물질적 소 비에 대해 반성하고 정신적 가치, 단순한 생활을 지향하는 소비층이 부각되었다. 빠르게 변화하는 환경 속에서 정신적 여유, 단순한 생활을 추구하는 슬로비(slobbie)족, 사회적 성공을 쫓아 바쁘게 살아가는 일상에서 벗어나 여유로운 생활을 즐기는 다운시프트 (downshift) 族 이 형성된 것도 이 시기이다. 한편 반물질적 가치관과 환경 문제를 중시하 는 고소득 전문직 소비자도 증가하였는데, 고학력 고연봉 전문직으로 가족, 자아실현, 환 경 문제에 높은 관심을 가진 보보스(BOBOS)족을 예로 들 수 있다. 매스미디어 문화의 전 세계적 확산은 특정 기업, 브랜드에 대한 집단적, 체계적 반발을 심화시키는 역할도 한다. 미디어발달과 함께 전반적으로 사회의식이 높아지면서 기업의 세계화, 거대화에 반대하는 사회적, 문화적 움직임이 형성되었다. 특히 미국 대기업의 글 로벌 진출이 세계 각지의 미국화(Americanization)를 가속화시키는 현상에 대한 반작용으 로 1990년대 후반 프랑스에서는 맥도날드의 세계화가 문화 제국주의를 심화시키고 자국 54 소셜 시대의 참여 민주주의

의 고유한 문화를 파괴시킨다는 반감이 확산되면서 집단적 반발로 확대되기도 했다. 또한 글로벌 기업의 비윤리성이 알려지면서 대중 소비자들에게 비난과 공분의 대상으 로 인식되었는데, 이미 1970년대부터 진행되어오던 글로벌 대기업의 아시아 생산국 노동 착취가 1990년대 들어 매체에 집중적으로 다뤄지면서 대중의 비난을 받게 된 것을 예로 들 수 있다. 광고의 상업성, 디지털 문명의 폐단, 기업의 비윤리성 등을 조직적, 체계적으로 고발, 비판하는 반사회 단체가 등장하게 되면서 반소비 문화 확산은 더욱 가속화되었다. 1989년 캐나다에서 설립된 후 전 세계적인 영향력을 보유하고 있는 대표적 반소비 단 체인 애드버스터즈(Adbusters)는 거대 기업을 조롱하고 광고를 패러디하는 잡지 Adbusters 를 발행하고 있는데, 이는 1998년 출판디자인협회, 캐나다 내셔널매거진으 로부터 올해의 잡지 로 선정될 정도의 대중적인 인기를 끌고 있다. 애드버스터즈는 그린 피스와 공동으로 지구 온난화를 가속시키는 코카콜라의 냉각 시스템을 비판하는 E-card를 제공하는 등 세계적 사회단체들과의 협력 이벤트를 통해 반소비 캠페인을 주도하고 있다. (4) 뉴미디어시대(2000년대 이후): 반소비 문화의 대중화 글로벌화 인터넷, 소셜 미디어 문화가 주도하는 뉴미디어 시대로 접어들면서 반소비 문화의 대중 화와 글로벌화는 더욱 가속화되고 있다. 위에서 강조했듯 신상품 출시 주기가 짧아지고 디지털 기술을 활용한 마케팅 기법이 고도화됨에 따라, 대량 마케팅이 과잉 마케팅으로 전환되어 소비자들의 피로와 스트레스 수준을 증폭시키는 등 삶의 질을 저해하는 역효과 를 낳게 된 것이다. 융복합, 다기능 상품이 빠르게 출시되는 상황에서 필요 이상의 복잡 한 기능으로 인한 기술 피로도도 상승하여, 2000년대 중반 들어서는 복잡한 기능을 제거 한 저가형 디버전스(divergence) 상품이 등장하기도 했다. 뉴미디어의 출현은 반소비 운동의 규모와 영향력을 증대시킬 뿐 아니라 소비자의 일상 속으로 침투하여 의식과 행동을 변화시키는 역할을 한다. 무엇보다도 유튜브, 트위터, 페 이스북 등 1인 미디어, 소셜 미디어의 확산은 반소비 운동의 취지를 알리고 동참을 유도 하는데 필요한 조직화 비용을 대폭 축소시켰다. 2004년에는 패스트푸드의 해악을 표현한 영화 슈퍼사이즈 미(Supersize Me 가 유튜브 등을 통해 세계적으로 주목 받으면서 소 비시장에 반향을 일으켰다. 또한 뉴미디어의 주 사용자인 젊은 층 사이에서 윤리적 소비, 착한 소비 캠페인 동참이 일상적으로 발생하고 있는데, 최근에는 한국에서도 선진국에서 시작된 반소비 운동에 대한 대중적 관심이 증대하는 추세이다. 과다 상품, 과잉 정보의 복잡한 소비환경에 지쳐 단순함과 여유를 추구하는 트렌드는 신흥 소비시장으로도 빠르게 확산되고 있다. 중국, 인도에서는 환경, 평등에 대한 관심이 높아지면서 수천 개의 NGO가 빠른 속도로 형성되는 등 집단적 영향력을 발휘하기 시작 Part 2. 스마트소비문화의 양면성 55

하였다. 2007년 중국인 소비자 조사 결과 응답자의 70%가 가장 치명적인 글로벌 위협으 로 환경 문제를 지적하는 등 사회 전반적 의식 전환이 일어나고 있는 것을 알 수 있다. 특히 신흥시장의 반소비 운동가들은 빠른 경제 발달과 소비지향적 문화의 확산에 대응해 정신적, 사회적 가치를 중시하고 친환경적 라이프스타일을 추구하는 선진적 소비문화 형 성을 위해 노력하고 있다. 2000년대 후반 금융위기로 인해 기업과 시장에 대한 소비자들의 불신은 더욱 확대되었 고, 뉴미디어를 통한 반소비 단체의 활동은 주류문화로 부상할 정도로 지지 폭을 넓혀가 고 있다. 반사회적 단체로 대중적 지지를 받기에는 한계가 있었던 애드버스터즈는 2011년 월가 시위에서 대규모 행진을 제안하였고 이는 트위터와 페이스북을 통해 대중적 공감대 를 형성했다. 이처럼 디지털 기술과 뉴미디어 발전은 소비 활성화와 더불어 안티소비의 글로벌 확산 을 동시에 가속화시키는 양면적 영향력을 발휘한다. 56 소셜 시대의 참여 민주주의

5. 경영 및 정책 시사점 (1) 경영 시사점 기업은 빠른 속도로 진행되고 있는 디지털화로 인한 소비자의 피로, 스트레스 증대와 집단적 반소비 운동의 확산현상을 더 이상 주변적인 사회문화적 현상으로 인식하여서는 안 된다. 기술 발전과 신상품 개발 등 시장의 니즈를 발굴하고 수요를 창출하는 근본적 기능에 더해 이제 기업은 장기적인 사회 발전에 참여하는 적극적 주체로서 역할을 강조 할 필요가 있다. 즉 기업 목표를 시장 점유율, 고객만족도 향상에 국한하기보다 소비자 삶의 질 제고를 위한 의미 있는 가치 제안으로 확대하여 궁극적으로 소비자 행복 증대에 기여하는 전략을 구사하여야 한다. 이를 위해서는 무엇보다도 상품, 브랜드의 본질적 가치에 충실하고 마케팅 버블을 최소 화는 전략이 요구된다. 우선 소비자가 요구하는 본질적 가치에서 벗어나 경쟁사를 기준으 로 마케팅을 전개하는 '전략 경쟁'에 자원을 낭비하고 있는 것은 아닌지 점검해 볼 필요 가 있다. 감성적 상징적 의미를 부여하는 브랜드와 홍보 전략에서도 상품이 전달하는 가 치를 과대포장하지 않도록 임계 수준을 유지하는 것도 중요하다. 미국의 브랜드 전문가 존 거제마(Gerzema, 2008)는 최근 많은 기업들이 집착하고 있는 브랜드 가치의 허상, 즉 '브랜드 버블'을 경고한 바 있다. 수백 억 달러의 가치를 지닌 브 랜드라도 기업이 내세우는 마케팅을 소비자가 신뢰하지 않는 환경에서 사회적 변화를 놓 치면 하루아침에 브랜드 가치가 물거품이 될 수 있음을 명심해야 한다. 구체적으로 기업의 상품개발 전략에 있어서는 가능한 많은 것을 제공하기보다 소비자 가 기대하는 수준 이상의 요소는 제거하는 마이너스 전략 을 실행하는 것도 방법이 될 수 있다. 경쟁사보다 더 많은 것을 제공'하는 '다다익선'의 룰에서 벗어나 '필요 이상의 초과 가치는 제거'하는 '과유불급' 원칙을 적용하는 것이다. 실제로 고객이 가치를 느끼지 못하거나 노이즈로 작용할 만한 요소는 과감하게 생략하는 마이너스 마케팅 등 역발상적 접근을 시도하여 성공한 사례가 등장하고 있다. 마이너스 마케팅으로 성공한 사례로 전 세계에 체인을 운영 중인 여성전용 피트니스 클럽 커브스(Curves)를 들 수 있다. 커브스는 10여 종의 운동기구만 배치하고 일반 클럽 에서 볼 수 있는 큰 거울, 샤워 시설, 요가 스튜디오 등은 제거한 3 No(no mirror, no makeup, no man) 전략을 채택하고 있다. 이러한 전략은 건강에 관심이 많지만 불필요 한 클럽 서비스에 불만을 가지고 있던 40~60대 주부의 호응을 얻어 현재 일본, 한국 등 85개국에서 1만 개 이상 클럽, 400만 명 이상 회원을 확보하고 있다. 한편 과다상품으로 인한 소비자 혼란증대라는 고충을 해결해주는 새로운 서비스도 등 장하여 새로운 스마트소비문화를 형성하고 있다. 유사정보와 상품, 소비자가 감당할 수 Part 2. 스마트소비문화의 양면성 57

있는 수준을 넘어선 많은 정보와 상품 사이에서 혼란을 겪고 선택의 어려움을 겪고 있는 소비자를 대상으로 하는 소셜 큐레이션(social curation) 18) 서비스의 등장을 예로 들 수 있다. 소셜 큐레이션 이란 정보 홍수 속에서 개인의 니즈를 충족시키는 검증된 콘텐츠를 골라내고 서로 공유할 수 있도록 도와주는 서비스로 정의할 수 있다. 즉 정보와 상품 생 산자와 수용자 사이에서 신뢰할 수 있는 정보와 상품을 필터링해주는 서비스로, 2011년부 터 운영 중인 Snip.it, Fab.com, Paper.il 등이 대표적이다. 국내에서는 정보와 상품을 선택, 편집하여 소비자에게 잡지 구독식으로 전달하는 서브 스크립션 커머스(subscription commerce) 19) 가 인기를 끌고 있다. 이 서비스는 한 달에 한 번 다양한 브랜드의 화장품, 생필품 등을 선택하여 소비자들에게 새로운 제품을 체험하게 해준다. 이처럼 새로운 소비시장의 형성과 기업 마케팅의 생성은 스스로 진화하면서 스마 트소비문화의 부작용을 치유하는 효과를 보인다. 표 2. 매스 미디어와 큐레이션 미디어의 비교 출처: 허지성, 소셜 큐레이션, 마케팅의 변화 예고. LG경제연구원, 2012.5. (2) 정책 시사점 1인 미디어의 확산, 소셜네트워크의 대중화는 기업과 소비자 간의 활발한 소통을 촉진 함과 동시에 기업간 정보 경쟁으로 인한 소비자의 개인 정보 및 사생활 침해 논란을 유 발한다. 특히 소셜 미디어가 다루는 이슈가 다양해지면서 개인의 신상 및 생활정보는 물 론 가치관, 이념 등 광범위한 정보가 실시간으로 노출되는 등 문제의 범위와 심각성이 증 대되고 있다. 여기에 소수 서비스 제공업체가 수억 명의 이용자를 확보하게 되면서 개인 정보 침해 문제는 국경을 초월한 문제로 심화되는 상황이다. 18) 미술계에서 사용되던 개념인 큐레이션은 인간이 수집, 구성하는 대상에 인간의 질적인 판단을 추가 해서 가치를 높이는 활동, 이미 존재하는 막대한 정보를 분류하고 유용한 정보를 골라내 수집하고 다른 사람에게 배포하는 행위를 의미한다. 19) subscription commerce: 신문, 잡지를 정기구독 하는 것처럼 일정 회비를 내면 화장품 등 물품을 매월 배달해주는 서비스 58 소셜 시대의 참여 민주주의

대표적인 소셜 미디어인 페이스북의 경우 2009년 서비스 규정을 출신 학교, 거주지 등 개인 프로필과 동영상 공개를 기본 설정으로 변경하였는데 이를 원하지 않는 이용자들은 일일이 비공개로 설정을 바꾸지 않으면 정보가 공개되는 구조가 되어 사생활 침해 혐의 로 제소된 바 있다. 또 2010년에는 페이스북 친구간 사적인 대화 내용이 노출되는 사고 가 발생하여 이용자의 사생활 보호를 위한 감시기능 강화를 요구하는 서비스 이용자들의 목소리가 커졌고, 미국의 개인정보 보호단체들은 연방거래위원회에 사생활 침해 혐의로 페이스북을 제소하고 정밀한 감시 필요성을 공식적으로 제안했다. 이에 따라 미국에서는 온라인 업체가 24시간 내 개인의 데이터를 수집하고 행태를 추 적할 때에는 사용자의 허가를 받도록 하는 등 관련 정책을 강화하는 움직임을 보이고 있 다. 민간 기업에서도 자율 규제 노력의 일환으로 이용자가 웹 브라우저의 설정을 통해 웹 사이트가 개인정보를 추적하지 못하도록 조정하는 추적금지(Do Not Track) 서비스를 개 발하는 등 협력적 환경이 조성되고 있다 20). 반면 디지털 소비문화가 빠르게 확산되고 있는 한국에서는 발전 속도와 대중성에 비해 소 비자의 개인정보, 사생활 보호 정책이 상대적으로 미비한 것으로 알려져 개선이 요구된다. 최근 미국 펜실베니아대학교 와튼스쿨 에릭 클레몬스 교수가 주도한 사이버 공간의 안 전과 프라이버시에 관한 한국, 일본, 미국 소비자 조사 결과 한국 소비자들의 80%가 규 제 기관의 개인정보 보호가 만족스럽지 못하다 고 답변하여 미국의 67%, 일본의 76%보다 높은 것을 알 수 있었다. 또 여러 사이트나 서비스의 개인정보를 통합해서 추적하거나 관 리하는 통합 관리 체제에 관해 응답자의 98%가 반대를 표시했다. 뿐만아니라 구글과 같은 검색엔진이 어느 정도로 소비자의 메일을 스캔하고 정보를 수 집해 활용하는지에 대해 한국 소비자들은 충분히 알고 있지 못한 것으로 나타나 잠재적 리스크에 대한 개인의 지식 수준이 매우 부족하다는 점이 밝혀졌다 21). 과잉 정보, 기능으로 혼란과 스트레스를 겪고 있는 한국 소비자들에게 개인정보와 사생 활 노출에 관한 정보와 이를 보호하는 서비스 제공은 오히려 부족하다는 사실은 한국 스 마트소비문화의 모순을 드러내준다. 물론 스마트사회의 발전은 소비자의 편리성과 효율성 확보를 위한 개인 정보 활용에 기반하게 되므로 무조건적인 규제는 새로운 소비자 불만을 형성할 가능성이 높다. 중요한 것은 소비자 개개인이 자신의 정보가 무슨 목적으로, 누가, 언제, 어느 경로를 통해 수집, 활용되는지를 인지할 수 있는 환경을 조성하는 것이다. 즉 소비자가 스스로 자신의 정보 공개 범위와 대상을 결정할 수 있도록 정보를 제공하 고 이해를 돕도록 지원하는 정책 서비스가 요구된다. 이는 개인정보 보호와 나아가 과잉 정보 노출로 인한 심리적, 사회적 고충을 축소하는데 도움을 줄 것이다. 스마트 기기, 서비스의 과도한 사용으로 인한 부작용을 예방, 치유하기 위한 적극적인 20) 미국 개인정보보호 동향 유지연 제24권 13호 통권 535호 정보통신정책연구원 2012 21) 사이버공간의 안전과 프라이버시에 관한 아시아포럼 Part 2. 스마트소비문화의 양면성 59

정책대응도 필요하다. 청소년 인터넷 중독의 경우 주요 선진국에서는 중앙정부뿐아니라 지방정부 및 민간단체가 상호 협력하여 대응하고 있다. 예를들어 영국에서는 정부와 민간 이 협력하여 청소년의 올바른 인터넷 사용을 권장하기 위해 CEOP(Child Exploitation and Online Protection) Centre와 국립중독센터를 설치, 운영하고 있다(윤미영, 박선주 2010). 정부와 민간의 협력적 노력은 중독 잠재층의 조기 발견과 적절한 조치를 통한 사회적 비 용 절감을 효과적으로 달성하는데 도움이 될 것으로 기대된다. 전사회적으로 확산, 심화되고 있는 디지털 중독 현상과 은둔형 생활자의 증대를 바로잡 기 위해서는 한국도 정부 주도 하에 교육기관, 민간기업 등이 협력하여 예방 및 치료체계 를 구축하여야 한다. 무엇보다도 디지털 중독의 치유, 예방은 개인에 대한 처방 차원이 아닌 사회적 관점에서 공감대를 형성하여 가정과 관련 단체, 민간의 공동 과제로 인식할 필요가 있다. 민간 기업의 자발적 참여를 독려하기 위해 스마트 기기, 서비스 중독 잠재 소비층을 파악하여 피로도를 측정하거나 유해성을 경고하는 등의 예방 프로그램을 활성화 하는 업체에 대해 인센티브를 제공하는 것도 바람직할 것이다. 60 소셜 시대의 참여 민주주의

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part 3. 정 보 동 향

1. 구글 플레이의 콘텐츠 판매, 아시아 지역에서 급증 개요 구글의 앱 생태계인 구글 플레이(Google Play)가 양적 질적으로 큰 폭의 성장을 이루 고 있지만, 수익 차원에서는 여전히 애플 앱스토어(Appstore)가 독보적인 우위를 차지하 고 있는 것으로 나타남. 내용 앱 조사분석 기업인 앱 애니(App Annie)가 전 세계를 대상으로 ios와 안드로이드 앱시장 분석 보고서 발표.(2012. 11. 30) - 보고서에 따르면, 애플 앱스토어의 매출이 구글 플레이보다 4배나 많은 것으로 조 사됨. 표 1. 애플 앱스토어와 구글 플레이의 매출 격차 애플 앱스토어에서 국가별 매출 순위는 미국이 33%로 1위. 그 다음이 일본 14%, 영 국 7%, 호주 5%의 순. 영어권을 제외하면 일본이 최대 시장 Part 3. 정보동향 65

- 구글 플레이 매출의 경우 미국의 26%보다 일본이 29%로 더 많음. 한국도 18%를 기록해 일본, 미국에 이어 매출 순위 3위 국가로 나타남. 표 2. 애플 앱스토어 국가별 매출 순위 표 3. 구글 플레이 국가별 매출 순위 66 소셜 시대의 참여 민주주의

국가별 앱 다운로드 비율 기준으로도 유사한 결과. 애플 앱스토어에서 미국이 26%로 1위, 중국이 15%로 2위, 3위는 6%를 기록한 일본과 영국이 같이 차지함. - 구글 플레이에서는 미국 21%에 이어 한국이 11%로 2위를 기록. 일본과 인도가 3%로 3위에 랭크됨. 한국이 적어도 모바일 시장에서는 더 이상 소수 시장이 아니 라는 점이 다시 한 번 밝혀졌다는 것에 주목할 필요가 있음. 표 4. 애플 앱스토어 국가별 다운로드 순위 표 5. 구글 플레이 국가별 다운로드 순위 Part 3. 정보동향 67