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중간광고의 경제 효과에 관한 연구 박노성

본 보고서의 내용은 연구자 개인의 견해이며, 한국방송광고공사의 공식 견해와는 무관함을 밝힙니다.

연구의 요약 1 연구의 요약 1. 서 론 중간 광고 허용을 적극적으로 검토해야 한다는 의견과 그에 관한 연구 는 이미 오래 전부터 이루어져 왔다. 하지만 1974년 방송법 개정으로 허 용이 금지된 이후 중간광고 재도입이라는 것은 단순히 제도를 부활시키 는 정책적 문제라기보다는 방송 수신료 문제와 같이 정치적 해결을 요 하는 매우 복잡하고 어려운 과제로 인식되어 왔다. 중간광고실시의 적극적 명분은 먼저 새로운 매체환경의 변화에 대응 하기 위한 방송사의 재원확보를 위해 필요하며, 세계 대부분의 국가가 중간광고를 하고 있기 때문에 우리나라 방송영 상 상품의 수출을 확대하기 위해서도 중간광고를 허용해야 하고, 중간광고를 하는 방송채널의 프로그램제작과 편성전략은 중간광고를 하지 않는 경우와 전혀 다르고, 외국시청자들도 중간광고를 하는 편성 전략과 프로그램 포맷에 익숙하기 때문이라는 데서 찾을 수 있다. 아울러 우리나라는 중간광고를 허용하지 않고 있어 방송광고의 편성 이 프로그램의 앞뒤로 집중되기 때문에 중간광고를 허용하는 나라에 비해 광고의 집중편성도가 높다고 할 수 있다. 이럴 경우 광고 혼잡도 (clutter)가 매우 높아져 시청자들의 광고시청률이 낮아지게 되고 따라 서 방송광고의 효율성이 떨어지게 된다. 결국 중간광고제도의 재도입 은 방송계뿐 아니라 광고 산업계 전체의 숙원이라고 하겠다. 본 연구에서는 연구목적에서 의도한 결과를 얻어내기 위해 중간광고와 관련하여 기존에 수행된 선행연구들을 검토 분석하였다. 본 연구에서는 수용자들이 중간광고에 대하여 어떠한 인식을 가지고 있는지 기존 조사

2 분석 결과와 비교해 그 인식변화를 살펴보고, 아울러 문헌연구를 통하여 얻어진 중간광고와 관련한 경제적 연구의 결과를 계량적으로 고찰하여 실제로 중간광고제도의 재도입시 우리에게 어떠한 경제적 효과가 있으 며, 수용자들의 새로운 제도에 대하여 어떠한 인식을 갖게 될지에 관하 여 규명하고자 했다. 따라서 이 연구의 진행을 위해서 중간광고에 대한 일반 수용자들의 의식변화에 대하여 살펴보았다. 비교분석에는 1990년에 실시한 일반 수용자들의 광고인식조사와 지난 2000년에 실시한 전문가 그룹 조사를 함께 살펴보았다. 중간광고의 경제효과와 관련한 국내의 최 근 연구는 이규완과 박원기의 지상파TV의 중간광고 재도입시 광고시청 량 변화에 관한 예측 연구와 김상훈과 박현수의 방송광고 운영제도 개 선을 위한 총량제와 중간광고의 활용 이 있으며, 두 연구는 선별적으로 중간광고의 경제효과 관련 1,2차 문헌연구 자료로 사용되었다. 2. 기존연구 및 관련문헌 고찰 우리나라의 현행법상 텔레비전 프로그램의 광고는 방송시간 100분의 10 분량을 허용하고 있다. 즉, 60분짜리 프로그램의 경우는 54분 길이의 프 로그램 내용과 6분의 광고로 구성되는 것이다. 하지만 여기에서 6분 길 이의 광고는 프로그램의 전후광고로만 배분되어 프로그램 앞과 뒤에 3 분씩 나뉘어 들어가게 된다. 이렇게 됨에 따라 대부분 15초 길이인 우리 나라의 광고는 한 시간짜리 프로그램의 경우 집중적으로 앞뒤에 12개씩 광고가 붙을 수밖에 없는 현상이 나타나고 있다. 예를 들면, 60분 길이 텔레비전 프로그램 2개 사이에는 토막광고(spot)를 포함하여 최소한 7분 30초 이상의 광고블록이 형성된다. 따라서 시청자들은 약 28개의 광고를 계속해서 보아야 하는 일이 발생한다. 이러한 경우 시청자들은 채널을 바꾸거나 TV 앞을 떠나 다른 일을 하는 등 전혀 광고를 보지 않게 되 고, 광고를 본다 하더라도 한꺼번에 많은 광고가 노출되게 되므로 광고

연구의 요약 3 의 브랜드나 광고 메시지를 기억하기 어렵게 된다. 이 경우 광고의 혼잡도(clutter)가 높아져 광고에 대한 집중도가 떨어질 수 있다. 그러나 중간광고를 실시하게 되면 프로그램 앞 뒤에만 붙는 광고를 프로그램 중간에도 넣을 수 있게 된다. 즉, 프로그램의 앞뒤에 붙는 광고의 일부분을 프로그램 중간에 넣어 광고시간을 프로그램의 앞 뒤뿐 아니라 중간으로 분산시킬 수 있다는 효과가 있다. 하지만 이 경우 잦은 광고방영에 따른 광고회피 혹은 채널 돌리기(zapping) 현상이 자주 발생 할 수 있다. 2000년 중간광고의 시행과 광고효과에 대해 연구한 김재휘는 중간광고 효과와 관련한 실험연구에서 다음과 같은 결과를 도출했다. 총광고량은 변하지 않은 상태에서의 중간광고의 도입은 프로그램전후의 거대한 광 고블록을 분산시키는 효과를 가지며, 큰 블록에 속하는 광고에 비해 작 은 블록에 속하는 광고가 효과가 높다는 것이 사실이라면 중간광고를 도입하는 편이 전체 광고회상 및 재인이 높아질 것으로 기대할 수 있다 는 것이다. 그리고 중간광고의 도입은 프로그램에 면하는 광고의 수를 증가시키는 역할도 기대할 수 있으며, 궁극적으로 광고회피를 억제하고 광고의 노출 확률을 높일 수 있다고 했다. 중간광고가 갖는 가장 커다란 장점으로 광고가 프로그램 중간에 노출되므로 프로그램 전후의 광고에 비해서 광고회피현상(zapping)이나 TV 앞을 이탈하는 광고회피행동을 현저하게 막을 수 있으므로 프로그램 전후의 광고에 비해서 그 효과는 매우 큰 것으로 가정할 수 있다고 했다. 광고계 종사자들은 혼잡한 텔레비전 환경이 광고효과에 대해서 가지는 영향력에 점점 더 큰 주의를 기울이게 되었는데, 텔레비전 혼잡도 (clutter)의 수준이 증가함에 따라서 광고 메시지의 효율성이 위협받고 있다는 사실은 인식하게 되었다. 결국 광고 외의 다른 非 프로그램 요소 들이 증가한다는 것은 광고 메시지가 시청자들의 주의를 획득하기 위해 서 수많은 다른 자극들과 경쟁해야 한다는 것을 의미하며(Mord and

4 Gilson 1984; Ray 1978; Webb 1979), 경쟁 자극이 많아짐에 따라 시청자 들의 주의가 분산되어 광고 효과에 부정적인 영향을 미칠 것이다. TV에 서 혼잡도 문제가 제기되고 또 주목을 받게 된 것은 광고초수의 축소로 인한 광고량의 증가, 방송채널의 다양화, 리모콘의 보급으로 인한 광고 회피현상(zapping)의 증가 등의 요인에 기인한다고 볼 수 있다. 혼잡도 의 증가와 회상의 관계는 특히 저관여도 텔레비전 광고의 경우, 혼잡도 가 증가할수록 회상은 현저히 감소(Webb, 1979)하지만, 특정한 자극에 대한 기억이 주위 환경에 의해 약해진다는 것은 명백하지 않다. 광고를 시청한 양에 관계없이 일정한 수의 광고만을 기억할 때도 있기 때문이 다(Ray, 1988). 광고회피 혹은 채널 바꾸기(Zapping) 현상은 시청자가 프로그램을 시청 하다가 광고방송이 나오게 되면 다른 곳으로 채널을 바꾸는 것을 말한 다. 채널을 다른 곳으로 돌려 광고를 회피하는 것을 말한다. 광고회피 (zapping)는 두 가지 방법으로 광고효과에 영향을 미칠 수 있다. 첫째는 광고 중 채널을 이동함으로써 광고를 볼 수 없게 되어 광고효과를 잃는 경우이고 두 번째는 광고회피현상(zapping)의 결과로 보게 된 일부분의 광고가 효과를 갖게 되는 경우이다. 매체효과 예측연구에서 광고시청률은 직접 측정하는 데는 기술적인 어 려움이 있으므로 프로그램 시청률을 지표로 사용하였는데, 이 연구에서 는 기존의 프로그램 시청률과 피플미터를 이용한 광고시청률을 이용하 여 광고효율성(광고시청률을 프로그램시청률로 나눈 것, ADRATIO)을 살펴보고, 프로그램 시청률과 광고시청률이 왜 차이가 나는지 그 요인을 분석하였다. 여기에서 밝혀진 바는 전CM이 후CM보다 양은 20% 정도 더 많지만 ADRATIO는 후CM이 더 높게 나타났다는 것이다. 그리고 프 로그램 유형별로는 중간광고가 허용되는 스포츠 프로그램의 ADRATIO 가 가장 높게 나타났다. 광고에 대한 태도의 차원은 업계와 학계의 연구자들에게 많은 주목을

연구의 요약 5 받아왔다. Bauer and Greyser(1968)의 연구는 이 분야에서 매우 큰 영향 을 미쳤다. 그들은 광고의 사회적인 효과와 경제적인 효과를 측정하는 평가척도를 사용하였다. Bauer and Greyser는 제도로써의 광고와 일상 적인 현상으로써의 광고를 구분했으며, 그 두 가지 차원에서 태도를 연 구했다. 이러한 Bauer and Greyser의 연구와 맥을 같이하여, Sandage and Leckenby(1980)는 제도 로써의 광고에 대한 소비자 태도와 도구 로써의 광고에 대한 소비자 태도를 구별했다. 그들은 광고의 목적과 효 과에 관련해서 제도 라는 용어를, 그리고 광고 집행상의 속성에 관련해 서 도구 라는 용어를 사용했다. 이와 같은 본래의 준거 틀을 재규정하 기 위해서 Reid와 Soley(1982)는 소비자들이 개인적인 수준과 일반화된 수준에서 이중적으로 광고에 대한 신념을 가지고 있다는 것을 확인했다. 방송광고를 규제하는 제도 가운데에서 주요 선진국에서 모두 사용되고 있는 것이 방송광고총량제도이다. 이는 방송광고의 종류, 시간, 횟수, 방 법 등에 대해 정부가 법률로 규제하지 않고 전체광고량만을 정하여 규 제하고, 그 구체적인 운영방법은 방송사에 자율 편성권을 보장하는 제도 이다. 광고도 하루 또는 시간에 따라 어느 정도의 시간 또는 비율 이하 로 광고방송을 할 수 있다는 형식으로 규제하는 것이다. 이는 부분적으 로 방송사의 자율성을 보장하는 제도이지만 현재의 방송광고 시간을 늘 리는 것이 아니라 현재와 같은 시간을 광고방송에 할애하면서 단지 광 고방송 시간의 분배와 그 길이를 조절하는 것으로 해석할 수 있다. 예를 들면, 광고비 단가와 시청률이 낮은 이른 새벽이나 늦은 밤 시간대의 광 고방송 시간은 줄이고, 시청률과 단가가 높은 프라임 시간대의 광고방송 시간은 늘리는 것이다. 방송사와 광고계에서는 여러 가지 이유를 들어 중간광고 도입을 적극 주장하고 있다. 방송사측에서는 중간광고를 도입함으로써 방송운영의 융 통성을 높여 다양한 포맷으로 프로그램을 제작할 수 있으며, 안정적인 재원을 확보함으로써 프로그램의 질을 높일 수 있고, 시청자들에게 신체

6 리듬에 맞는 휴식시간을 줄 수 있다고 주장한다. 광고계의 입장에서는 광고의 효율적인 배분으로 광고 블록화 현상을 완화, 시청자들의 짜증을 덜고 광고회피현상(Zapping)을 완화시킬 수 있으며, 현재와 같이 프로그 램 앞뒤에 많은 광고들이 몰리는 현상을 완화하고, 프로그램 중간에 짧 게 나누어서 광고를 삽입함으로써 광고 주목도와 효율성이 높일 수 있 고, 다양한 형식으로 광고를 제작할 수 있다고 주장한다. 이와는 반대로 시청자 및 소비자 그리고 시민단체측에서는 중간광고는 방송사만을 위한 편의주의적이고 시청권을 침해하는 발상이며, 중간광고 를 시행하게 됨으로써 광고의 무분별한 모방과 과소비 피해 등 광고의 역기능이 심화될 우려가 있고 방송에 대한 광고주의 영향력을 증가시킴 으로써 프로그램의 질이 저하될 수 있는 여지가 있는 등 시청자에게 악 영향을 미칠 것이며 시청자의 주권을 침해한다는 이유로 중간광고 및 방송광고 총량제 도입에 적극 반대의사를 표명하고 있다. 3. 중간광고에 대한 수용자 의식조사 제 3 장 수용자 조사의 분석에서는 중간광고에 대한 일반 수용자 인식 이 현재 어떠하고 지금까지 어떻게 변화해 왔는가를 살펴보고자 한 것 이다. 수용자들의 중간광고에 대한 인지도에서는 이미 93.6%가 알고 있 다고 응답한 것으로 미루어 그동안 대다수의 수용자가 케이블TV를 통해 중간광고 경험에 익숙한 것으로 판단 할 수 있다. 하지만 중간광고 도입 에 대한 의견을 알아보는 질문에서는 찬성이 9%, 반대가 87.5%로 나와 반대하는 의견이 압도적으로 높게 나타났다. 이 결과는 1999년 선행 연 구와 비교했을 때 찬성하는 의견이 30%에서 20%이상 감소한 결과이며 반대의견도 25% 감소한 수치이다. 아울러 2000년 광고전문가를 대상으 로 한 조사결과에서 74.5%가 찬성했던 것과도 대조되는 결과이다. 이것 은 그동안 케이블TV 가입자 수의 확장과 함께 케이블TV 프로그램에서

연구의 요약 7 의 중간광고 노출이 일정하게 부정적인 영향을 끼쳤음을 유추할 수 있 게 하는 대목이다. 중간광고를 실시한다면 어느 유형의 광고를 우선적으로 실시해야 하는 가에 대하여 공익광고가 83%로 가장 높았으며 다음으로 기업이미지 광 고가 14%로 높게 나타났다. 수용자의 의견은 광고 전문가의 의견보다 공익광고에 대해서는 36% 높게 나타났으며 기업이미지 광고는 11% 낮 게 나타났고 상품광고 역시 22.5% 낮게 나타났다. 이러한 현상은 지금 까지 공사가 실시하고 있는 공익광고에 대하여 일반 수용자에 대한 인 식이 매우 긍정적으로 작용하고 있음을 의미한다. 방송형태에 따른 중간광고 실시에 대해 알아보는 질문에서는 2000년 전 문가그룹의 결과에서는 민영과 공영방송 모두 동시에 실시해야 한다는 의견이 가장 높게 나타났으나 2004년 일반 수용자그룹의 조사결과에서 는 민영방송만 실시해야한다는 의견이 37.5%로 가장 높다. 다음으로 민 영방송 실시 후 공영방송으로 확대해야한다는 의견이 26.5%로 높게 나 타났다. 참고로 중간광고를 실시하고 있는 서유럽 주요국에서는 대부분 공 민영을 구분해 공영방송은 중간광고를 금지하고 민영방송에서만 중 간광고를 허용하는 제한적 운용을 하고 있다. 평일에 중간광고를 실시하기에 적당한 시간대를 살펴보면 오후 8~11시 가 22.5%로 가장 높게 나타났으며 다음으로 오전 9~12시가 22%로 높게 나타났다. 2000년에 실시한 전문가 조사에서는 오후 8~11시에 집중되었 던 반면 수용자의 의견은 전 시간대에 고르게 분포되어 나타나고 있음 을 알 수 있다. 만일, 중간광고를 도입할 경우 그 도입 적정 시기는 어 떠한가에 대한 질문에서는 2000년 실시한 전문가 조사에서는 1년 이내 가 60.5%로 가장 높았던 것에 비해 이번 일반 수용자 조사에서는 4년 이내가 30.5%로 가장 높았고 다음으로 3년 이내가 30%로 높게 나타나 연착륙을 매우 선호하고 있음을 알 수 있다. 방송 프로그램에 출연하는 주인공이 중간광고시간의 광고에도 등장하는 중간광고의 시행에 대하여

8 전문가 그룹은 괜찮다는 의견이 51%로 가장 높았던 반면, 수용자 그룹 은 해서는 안 된다는 의견이 42%로 가장 높게 나타났으며 모르겠다는 의견은 26%로 나타났다. 광고의 양이 가장 많다고 생각되는 매체로는 공중파 방송이 47.5%로 가 장 높았으며 다음으로 케이블 TV가 38%로 높게 나타났다. 2001년 결과 와 비교해 볼 때 케이블 TV의 광고량이 많다고 생각하는 비율이 높아졌 으며 신문과 잡지는 감소한 것으로 나타났다. 한 시간 동안에 방영되는 TV 방송광고의 시간에 대해서는 5~10분 정도라는 의견이 58%로 가장 많았으며 다음으로 5분미만 이 23.5%로 높게 나타났다. 2001년 조사결과 와 비교해 볼 때 5분미만 은 약 15% 증가하였으며 11~15분 은 13% 감 소한 것으로 나타났다. TV광고량이 늘거나 중간광고가 실시되는 것이 신문매체의 광고량에 어 떠한 영향을 끼칠 것인가에 대하여 신문의 광고량은 TV광고량이나 중간 광고와 무관할 것이라는 의견이 43%로 가장 높게 나타났으며, 다음으로 신문의 광고량은 TV광고량이나 중간광고와 다소 관계가 있으며 TV광고 량이 늘거나 중간광고가 실시되면 신문의 광고는 약간의 영향을 받을 것이라는 의견이 41.5%로 높게 나타났다. 4. 중간광고의 경제효과에 대한 의미 중간광고의 경제효과에 대하여 고찰해 본 가장 커다란 이유는 실제로 중간광고 제도가 실시되었을 경우와 그러하지 않은 상황에 대하여 그 효율성의 가치를 계량적으로 파악해보고 중간광고의 효용성에 대하여 규명해보기 위함이다. 지금까지 이루어진 중간광고 경제효과에 관한 연구에서 밝혀진 내용과 시사점을 요약하면 크게 다음 네 가지로 구분해 볼 수 있다. 첫째, 중간광고 제도를 다시 도입하게 되면 현재의 방송광고시간의 절

연구의 요약 9 대량을 증가시키지 않아도 중간광고가 재도입 프로그램에 대해서는 광고시청량을 10%정도 높일 수 있다는 것이다. 다시 말하면 지상파 TV광고시간의 활용성이 그만큼 높아진다는 것을 의미한다. 따라서 한 정된 광고시간의 활용성이 높아지면 높아질수록 그것의 경제적 가치 는 당연히 높아진다는 것을 의미한다고 하겠다. 일정 수의 잠재적 시 청자들로 구성된 텔레비전 시장이 존재한다. 둘째, 케이블TV를 통한 간접연구에서 중간광고의 ADRATIO가 95 수 준으로 나타난다는 것은 중간광고에 의해 시청자가 시청행위를 중단 하거나 광고를 회피하는 수준이 매우 낮다는 것을 의미한다. 이러한 광고회피현상(zapping) 수준의 저하는 혼잡도(clutter)의 저하와 함께 광고의 시청률에 긍정적 영향을 미치고 이것은 다시 광고의 경제적 가치를 상승시킨다는 것을 의미한다. 셋째, 현재의 방송광고 시간과 같은 상황에서 중간광고제도만 도입이 된 다고 가정했을 때 증가될 수 있는 방송광고 재원은 7% 수준이라는 것 이다. 방송광고 지상파TV에서 중간광고의 재도입에 따른 ADRATIO 증 가율을 이용해 실제 지상파TV 전체의 광고시청량(즉, GRPs)의 변화량 및 그 증감률을 추정해 산출해 낸 결과이다. 넷째, 전체 광고시간은 그대로 두고 중간광고를 방송광고 총량제와 함 께 도입했을 경우 최소 4.7%에서 최대 9.7%의 총광고비 매출이 증가 할 수 있다는 것이다. 하지만 방송광고비 매출이 증가하는 것은 신문 이나 잡지 혹은 케이블TV 등 기타 다른 매체의 광고수요에 일정한 상호 영향을 주고받을 수 있는 것이기 때문에 단순히 방송광고비 규 모의 확대로만 볼 수는 없다고 하겠다. 5. 결 론 지상파TV의 중간광고 재도입이 실질적으로 어떠한 경제효과를 끼칠 수

10 있느냐 하는 것에 대하여 확실한 계량적 수치를 예측한다는 것에는 많 은 무리가 따른다. 아울러 어떤 제도의 실행에 대해서는 동전의 양면과 같이 분명 찬 반이 함께하기 마련이다. 그러므로 모든 구성원을 만족 시킬 수 있는 제도는 현실적으로 실현이 불가능하다. 따라서 제도의 도 입이 보다 큰 사회전체의 이익을 위한다거나 혹은 제도의 도입에 따르 는 부작용을 최소화 시킬 수 있는 측면을 우선 고려해야 할 것이다. 모 든 제도의 시행과 이를 위한 정책입안에는 효율성 측면이 우선적으로 고려되어야 하고 그래야만 발생하는 부작용을 최소화 시킬 수 있다는 것이다. 광고를 생산하고 유통하는 광고 산업이 국가산업과 경제에 상당한 영향 을 끼치고 있다는 사실은 어느 누구도 부인할 수 없는 사실이다. 광고는 소비를 촉진하고 대량생산이 가능하도록 하는 촉매역할을 하며 시장과 산업을 발달하도록 한다. 더욱이 방송광고는 광고시장뿐 아니라 방송의 하부토대인 재정확보를 담당함으로써 올바른 언론환경의 형성과 유지에 지대한 역할을 수행하고 있다. 즉, 광고는 국가적 차원에서 산업발전과 언론 산업 발달의 지원 기능을 수행하고 있는 것이다. 따라서 중간광고 제도의 도입의 문제는 어느 특정한 계층이나 집단의 이익이 우선 고려 되는 일이 있어서는 안 된다. 국가산업의 전체적 이익과 전체 언론 산업 의 발달이라는 명분이 무엇보다 중요하다. 막연히 방송을 시청하는 수동적 수용자에서 이제는 직접적이고 즉각적 으로 반응하는 능동적 수용자로 변화하고 있는 것이 현실이다. 따라서 앞서 언급한 바와 같이 향후에는 일반 수용자들이 인식하고 있는 가치 가 다른 어떠한 가치보다 중요시 될 것으로 생각한다. 이런 측면에서 본 다면, 중간광고에 대한 수용자의 인식조사에서 시청자들의 중간광고 인 식가치를 경제가치화 하여 계량적으로 산출해 내지 못한 부분도 역시 연구의 한계로 남는다. 따라서 추후 후속연구에서는 이러한 부분에 대한 검토 작업이 더 필요할 것으로 판단된다.

11 목 차 Ⅰ. 서 론 17 1. 연구의 목적 및 배경 17 2. 연구내용 및 구성 18 3. 연구의 방법 19 Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 21 1. 중간광고에 대한 개념 및 정의 21 가. 중간광고의 특성 21 나. 혼잡도(Clutter) 및 관련 연구 23 1) 혼잡도(Clutter) 23 2) 혼잡도(Clutter) 관련 연구 25 3) 혼잡도(Clutter)와 수용자 특성 29 다. 광고회피현상(Zapping-채널 바꾸기) 30 2. 방송광고 총량제 37 가. 시간 총량제 39 나. 일일 총량제 39 다. 주간 총량제 40 3. 우리나라의 중간광고 현황 41 4. 중간광고에 대한 찬반론 48 가. 찬성론 49 나. 반대론 51 5. 외국의 중간광고 현황 55

12 가. 개 괄 55 나. 국가별 사례 56 Ⅲ. 중간광고에 대한 수용자 의식조사 63 1. 조사의 설계 및 자료수집 63 가. 연구방법 63 나. 조사대상 64 다. 분석방법 64 2. 조사결과 65 가. 공중파방송과 방송광고에 대한 태도 65 나. 중간광고에 대한 수용자 의식 74 Ⅳ. 중간광고의 경제적 효과 91 1. 중간광고 도입과 시청량 변화 93 2. 중간광고 도입과 총량제 활용 96 Ⅴ. 결론 및 제언 100 1. 중간광고에 대한 시각 100 2. 수용자 조사 비교분석과 그 함의 101 3. 중간광고의 경제효과에 대한 의미 104 4. 연구의 제한점 및 제언 105 참고문헌 108 세부조사결과 112

13 표 목 차 <표 2-1> 방송광고 유형 및 허용량 39 <표 2-2> 정부의 중간광고제 및 방송광고 총량제 도입 발언 과정 44 <표 2-3> 중간광고 관련 방송법 및 방송법 시행령 조항 45 <표 2-4> 방송광고 운용현황 48 <표 2-5> 중간광고 도입에 대한 각계의 찬반 의견 54 <표 2-6> 주요국가의 중간광고 운용 현황 - 미국 58 <표 2-7> 주요국가의 중간광고 운용 현황 - 영국 59 <표 2-8> 영국 영화의 중간광고 허용 횟수 59 <표 2-9> 영국 영화 이외의 방송물 중간광고 허용 횟수 60 <표 2-10> 주요국가의 중간광고 운용 현황 - 프랑스 60 <표 2-11> 주요국가의 중간광고 운용 현황 - 독일 61 <표 2-12> 주요국가의 중간광고 운용 현황 - 네덜란드 61 <표 2-13> 주요국가의 중간광고 운용 현황 - 이탈리아 62 <표 2-14> 주요국가의 중간광고 운용 현황 - 일본 62 <표 3-1> 하루 평균 TV 시청시간 - 전체 65 <표 3-2> 하루 평균 TV 시청시간 - 성별 65 <표 3-3> 하루 평균 TV 시청시간 - 직업 66 <표 3-4> 하루 평균 TV 시청시간 - TV수신형태 66 <표 3-5> TV를 시청하는 주된 이유 66 <표 3-6> 주로 즐겨보는 TV프로그램(중복응답) 67 <표 3-7> 많이 시청하는 방송 68 <표 3-8> 방송의 기능에 대한 평가 69 <표 3-9> 공중파 프로그램에 대한 만족도 70

14 <표 3-10> 전체 프로그램의 질적 측면 70 <표 3-11> 일반 공중파 TV에 동의하는 정도 - 전체 71 <표 3-12> 일반 공중파 TV에 동의하는 정도 - TV수신형태 72 <표 3-13> 일반 공중파 TV에 동의하는 정도 - TV시청시간 72 <표 3-14> TV광고에 동의하는 정도 73 <표 3-15> 연속 프로그램 시청 시 광고 방영될 때 태도 - TV수신형태 75 <표 3-16> 연속 프로그램 시청 시 광고 방영될 때 태도 - TV시청시간 75 <표 3-17> 중간광고 도입에 대한 찬성의견 76 <표 3-18> 중간광고 도입에 대한 반대의견 77 <표 3-19> 중간광고 시행 찬성 프로그램(중복응답) 77 <표 3-20> 중간광고 시행 반대 프로그램(중복응답) 78 <표 3-21> 중간광고 우선 실시 광고유형 - TV수신형태 79 <표 3-22> 중간광고 우선 실시 광고유형 - TV시청시간 80 <표 3-23> 중간광고 우선실시 방송 형태 - 전체 80 <표 3-24> 중간광고 우선실시 방송 형태 - TV수신형태 81 <표 3-25> 중간광고 우선실시 방송 형태 - TV시청시간 82 <표 3-26> 평일 중간광고 방영 적정 시간대 82 <표 3-27> 주말 중간광고 방영 적정 시간대 83 <표 3-28> 중간광고 도입 적정 시기 83 <표 3-29> 프로그램 주인공 출연 중간광고 시행에 대한 평가 - 전체 83 <표 3-30> 프로그램 주인공 출연 중간광고 시행에 대한 평가 - TV수신형태 84 <표 3-31> 프로그램 주인공 출연 중간광고 시행에 대한 평가 - TV시청시간 85 <표 3-32> 광고의 양이 가장 많다고 생각하는 매체 - 전체 85 <표 3-33> 광고의 양이 가장 많다고 생각하는 매체 - TV수신형태 86 <표 3-34> 광고의 양이 가장 많다고 생각하는 매체 - TV시청시간 87 <표 3-35> 한 시간에 방영되는 광고 분량에 대한 지각 87 <표 3-36> 현재의 광고량에 대한 태도 87

15 <표 3-37> 방송광고량이 신문광고량에 미치는 영향 - 전체 88 <표 3-38> 방송광고량이 신문광고량에 미치는 영향 - TV수신형태 89 <표 3-39> 방송광고량이 신문광고량에 미치는 영향 - TV시청시간 89 <표 4-1> 전체 및 주중 대비 주말의 ADRATIO 94 <표 4-2> 지상파TV 3개 채널의 월별 광고 GRPs 및 재원 대비 판매율 95 <표 4-3> 제1안의 분석결과 97 <표 4-4> 제2안의 분석결과 98 <표 4-5> 제3안의 분석결과 99 그 림 목 차 <그림 1-1> 연구내용의 구성 및 흐름도 19 <그림 3-1> TV를 시청하는 주된 이유 67 <그림 3-2> 주로 즐겨보는 TV프로그램(중복응답) 68 <그림 3-3> 방송의 기능에 대한 평가 69 <그림 3-4> 전체 프로그램의 질적 측면 71 <그림 3-5> 중간광고의 인지도 74 <그림 3-6> 연속 프로그램 시청 시 광고 방영될 때 태도 74 <그림 3-7> 중간광고 도입에 관한 찬반여부 76 <그림 3-8> 중간광고 우선 실시 광고유형 79 <그림 3-9> 중간광고 우선 실시 방송 형태 81 <그림 3-10> 프로그램 주인공 출연 중간광고 시행에 대한 평가 84 <그림 3-11> 광고의 양이 가장 많다고 생각하는 매체 86 <그림 3-12> 현재의 광고량에 대한 태도 88

Ⅰ. 서 론 17 Ⅰ. 서 론 1. 연구의 목적 및 배경 지난 2005년 1월 문화부장관은 광고인 신년회에 참석하여 그동안 광고계와 방송계의 숙원인 중간광고제 재도입을 적극 추진하겠다고 언급했다. 이미 공 사 내부에서는 중간 광고 허용을 적극적으로 검토해야 한다는 의견과 그에 관한 연구가 오래전부터 이루어져왔으나 중간광고 재도입이라는 것은 단순히 제도를 만드는 정책적 문제라기보다는 방송 수신료 문제와 같이 정치적 해결 을 요하는 매우 복잡하고 어려운 명제이다. 중간광고실시의 적극적 명분은 먼 저 새로운 매체환경의 변화에 대응하기 위한 방송사의 재원확보를 위해 필요 하고, 또한 세계 대부분의 국가가 중간광고를 하고 있기 때문에 우리나라 방 송영상 상품의 수출을 확대하기 위해서도 중간광고를 허용해야 하며, 중간광 고를 하는 방송채널의 프로그램제작과 편성전략은 중간광고를 하지 않는 경 우와 전혀 다르고, 외국시청자들도 중간광고를 하는 편성전략과 프로그램 포 맷에 익숙하기 때문이라는 데서 찾을 수 있다. 아울러 우리나라는 중간광고를 허용하지 않고 있어 방송광고의 편성이 프로그램의 앞뒤로 집중되기 때문에 중간광고를 허용하는 나라에 비해 광고의 집중편성도가 높다고 할 수 있다. 우리나라 방송프로그램의 평균 시청률인 10% 전후의 프로그램에는 평균 9.16 개의 광고가 편성되는 것으로 나타났다. 또한 40분에서 60분까지의 프로그램 에는 평균 12.3개의 광고가 집중 편성되었다. 여기에 토막광고 4개를 더하면 평균 13개에서 16개 정도의 광고가 한번에 블록으로 집중 편성된다고 할 수 있다(이규완 박원기, 1999). 이런 경우 광고 혼잡도(clutter)가 매우 높아져 시 청자들의 광고시청률이 낮아지게 되고 따라서 방송광고의 효율성이 떨어지게 된다. 결국 중간광고제도의 재도입은 방송계뿐 아니라 광고 산업계 전체의 숙

18 원이 될 수밖에 없다. 지금까지 중간광고에 대한 연구는 2~3년 주기로 해서 지속적으로 수행되 어 왔다. 하지만 수용자들에 대한 인식 조사를 기반으로 하는 연구는 지난 2000년 이후에 이루어지지 않았다. 더욱이 케이블TV와 위성방송 가입자의 확 장 그리고 DMB와 인터넷 등 뉴미디어의 보급의 확장은 매우 다른 매체환경 을 만들고 있다. 따라서 그동안의 급격하게 변화하는 매체환경 속에서 일반 수용자들은 중간광고에 대한 인식에서 어떤 변화가 있는 지를 알아보는 것은 매우 의미 있는 연구일 것으로 판단된다. 뿐만 아니라 이러한 일반 수용자 조 사와 중간광고에 대한 경제적 접근을 통해 계량적 가치를 산출해 놓은 기존 연구결과들을 잘 파악한다면 그 역시 중간광고 연구에서의 새로운 시각의 결 과를 얻을 수 있어 의미 있는 연구 작업이 아닐 수 없다. 2. 연구내용 및 구성 본 연구의 내용과 구성의 흐름은 아래 <그림 1-1>에서 보여주는 바와 같다. 연구의 첫 번째 장에서는 중간광고에 대한 본 연구의 목적 및 연구방법을 설 명하였다. 다음 두 번째 장에서는 중간광고와 관련한 기존연구와 관련 문헌들 을 검토하여 중간광고와 관련한 기존 연구와 이론들을 살펴보았으며, 중간광 고와 깊게 연관되어 있는 혼잡도(clutter)와 광고회피현상(zapping)에 대하여 알아보았다. 아울러 중간광고 제도를 실시할 때 함께 제고되어야 할 방송광고 총량제도에 대하여 살펴보았다. 이 장에서는 또한 중간광고에 대한 찬성론과 반대론에 대하여 고찰해 보고 외국의 중간광고 사례를 미국과 일본 그리고 서유럽의 영국, 독일, 프랑스 등 주요 국가별로 살펴보았다. 세 번째 장에서는 중간광고에 대한 일반 수용자 의식조사에 대한 실사조사를 분석했다. 여기서 는 항목에 따라 지난 2000년 실시한 유사 조사의 결과와도 비교분석 했다. 네 번째 장에서는 중간광고의 경제적 효과에 대하여 살펴보았다. 이 장에서는 문 헌연구를 통해 그동안 중간광고의 경제적 효과를 계량적으로 분석한 결과들

Ⅰ. 서 론 19 을 고찰해 보았다. 마지막으로, 다섯 번째 장에서는 진행된 위의 연구를 바탕 으로 해서 중간광고제도의 재도입이 어떠한 경제적 가치를 지니고 있으며, 일 반 수용자의 인식은 어떻게 변화해 왔는지에 대한 비교분석을 통해 중간광고 에 대한 본 연구의 결론과 연구의 함의 및 제언을 기술하였다. <그림 1-1> 연구내용의 구성 및 흐름도 Ⅰ. 서론 Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 Ⅲ. 중간광고에 대한 수용자 의식조사 Ⅳ. 중간광고의 경제적 효과 Ⅴ. 결론 및 제언 3. 연구의 방법 본 연구에서는 연구목적에서 의도한 결과를 얻어내기 위해 중간광고와 관 련하여 기존에 수행된 선행연구들을 검토 분석하였다. 본 연구에서는 수용자 들이 중간광고에 대하여 어떠한 인식을 가지고 있는지 기존 조사의 분석 결 과와 비교해 그 인식변화를 살펴보고, 아울러 문헌연구를 통하여 얻어진 중간 광고와 관련한 경제적 연구의 결과를 계량적으로 고찰해서 실제로 중간광고

20 제도의 재도입시 우리에게 어떠한 경제적 효과가 있고 수용자들의 제도에 대 한 인식은 어떠할지를 규명하고 하는 것이 본 연구의 주목적이라고 하겠다. 따라서 이 연구의 진행을 위해서 중간광고에 대한 일반 수용자들의 의식변화 에 대하여 살펴보았다. 비교분석에는 1990년에 실시한 일반 수용자들의 광고 인식조사와 지난 2000년에 실시한 전문가 그룹 조사를 함께 살펴보았다. 중간 광고의 경제효과와 관련한 국내의 최근 연구는 이규완과 박원기의 지상파TV 의 중간광고 재도입시 광고시청량 변화에 관한 예측 연구와 김상훈과 박현수 의 방송광고 운영제도 개선을 위한 총량제와 중간광고의 활용 이 있다. 두 연 구는 선별적으로 중간광고의 경제효과 관련 1,2차 문헌연구 자료를 검토 및 인용했다.

Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 21 Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 1. 중간광고에 대한 개념 및 정의 가. 중간광고의 특성 중간광고란 케이블 텔레비전이나 외국의 텔레비전 프로그램 시청에서 볼 수 있는 것으로 프로그램의 중간에 들어가는 광고를 일컫는다. 우리나라의 현 행법상 텔레비전 프로그램의 광고는 방송시간 100분의 10 분량을 허용하고 있 다. 즉, 60분짜리 프로그램의 경우는 54분 길이의 프로그램 내용과 6분의 광고 로 구성되는 것이다. 하지만 여기에서 6분 길이의 광고는 프로그램의 전후광 고로만 배분되어 프로그램 앞과 뒤에 3분씩 나뉘어 들어가게 된다. 이렇게 됨 에 따라 대부분 15초 길이인 우리나라의 광고는 한 시간짜리 프로그램의 경 우 집중적으로 앞뒤에 12개씩 광고가 붙을 수밖에 없는 현상이 나타나고 있 다. 예를 들면, 60분 길이 텔레비전 프로그램 2개 사이에는 토막광고(spot)를 포함하여 최소한 7분 30초 이상의 광고블록(pod)이 형성된다. 따라서 시청자 들은 약 28개의 광고를 계속해서 보아야 하는 일이 발생한다. 이러한 경우 시 청자들은 채널을 바꾸거나 아예 TV 앞을 떠나 다른 일을 하는 등 전혀 광고 를 보지 않게 되고, 광고를 본다 하더라도 한꺼번에 많은 광고가 노출되게 되 므로 광고의 브랜드나 광고 메시지를 기억하기는 어렵게 될 것이다. 즉, 광고 의 혼잡도(clutter)가 높아져 광고에 대한 집중도가 떨어질 수 있다. 이와 같은 현상을 광고주의 측면에서 본다면 TV광고의 효과에 대해 심각한 회의를 갖지 않을 수 없게 될 것이다(김재휘, 2000). 하지만 중간광고를 시행하면 프로그램 앞뒤에만 붙는 광고를 프로그램 중간에도 넣을 수 있게 된다. 즉, 프로그램의 앞뒤에 붙는 광고의 일부분을 프로그램 중간에 넣어 광고시간을 분산시키는

22 효과가 있다. 외국의 경우, 나라마다 약간 차이는 있으나 대부분의 나라에서 TV광고가 시작된 이래 중간 광고가 시행되어 왔으므로 중간광고의 효과에 대한 연구는 별로 이루어지지 않았다. TV광고가 시작된 이후 초기의 연구에 의하면, 토막 광고(spot)에 비해 프로그램광고(in-program)가 효과가 있는 것으로 나타나고 있으나, 같은 프로그램광고에서 중간광고와 전후광고의 효과는 차이가 없는 것으로 보고하고 있다. 그러나 TV광고 도입초기의 상황은 오늘날과 같은 광 고 집중이나 거대한 광고블록(pod)이 없었으며, 방송채널의 수나 채널이동을 가속화시킨 리모콘의 보급률 등, 여러 가지 환경이 지금과 상당한 차이가 있 다고 할 수 있다. 중간광고의 효과는 그것이 단순히 프로그램의 가운데에 놓인다는 차이만 있는 것이 아니다. 중간광고의 도입은 프로그램 전후의 광고블록을 분산시켜 하나의 광고블록의 크기를 줄여주는 역할을 하며, 중간광고는 프로그램의 전후의 광고 에 비해 광고블록의 크기가 상대적으로 작으므로 광고길이나 광고편수가 적고 광고 혼잡도(clutter)도 낮다고 할 수 있다. 또한 중간광고는 광고가 프로그램의 가운데에 놓이게 됨으로써 프로그램의 특성에 영향을 많이 받게 될 것이고 프로 그램과 인접성이 높으므로 광고회피현상(zapping)의 영향을 덜 받게 될 것이다. 실제로, TV혼잡도와 광고회상에 대한 실험연구에 의하면, 하나의 프로그램에서 非 프로그램적인 요소가 많아질수록 주의, 회상, 인지반응 등의 광고효과는 감소 하며, 한번에 방영되는 광고편수가 많을수록 상표 및 광고내용이 회상이 감소한 다고 보고하고 있다. 또한 광고 시간 동안의 텔레비전 시청률 변화를 관찰한 결 과에 따르면, 광고 시간의 길이가 짧을 경우 사람들은 프로그램 내용을 놓치게 될 것을 걱정하여 채널 변경을 적게 하는 것으로 나타났다(이규완 박원기, 2004). 2000년 중간광고의 시행과 광고효과에 대해 연구한 김재휘는 실험연구를 통하여 다음과 같은 결과를 도출했다. 총광고량은 변하지 않은 상태에서의 중 간광고의 도입은 프로그램전후의 거대한 광고블록을 분산시키는 효과를 가지

Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 23 며, 큰 블록에 속하는 광고에 비해 작은 블록에 속하는 광고가 효과가 높다는 것이 사실이라면 중간광고를 도입하는 편이 전체 광고회상 및 재인이 높아질 것으로 기대할 수 있다. 그리고 중간광고의 도입은 프로그램에 면하는 광고의 수를 증가시키는 역할도 기대할 수 있으며, 중간광고를 통해 광고를 분산시킴 으로써 광고에 대한 지루함을 덜 갖게 되므로 궁극적으로는 광고회피를 억제 하고 광고의 노출 확률을 높일 수 있다는 것이다. 또한 중간광고가 프로그램 전후광고에 비해 광고블록의 크기(광고의 편수 및 시간)가 작다는 현실적인 상황을 감안하면 중간광고는 전후광고에 비해 더 높은 광고기억 효과를 갖는 다는 것을 알 수 있다. 그러나 전체 광고를 기계적으로 3등분하여 프로그램의 전, 중, 후에 각각 1/3씩 놓이게 하고, 프로그램 전후에 또 다른 프로그램의 광고가 존재한다는 사실을 고려하지 않는 상황에서는 중간광고의 단순한 위 치효과는 기대하기 어려울 것이라고 주장했으며, 무엇보다 중요한 것은 광고 주 및 광고관련업계에서 기대하는 광고기억을 증대시키는 효과뿐만 아니라, 중간광고가 도입됨으로써 시청자들이 광고시간을 덜 지루하게 느끼게 되거나 광고편수 및 광고시간을 짧게 지각하게 되는 등의 태도적인 효과도 동시에 명확하게 나타난다는 것이며, 광고회피현상(zapping)이나 TV 앞을 이탈하는 광고회피행동을 현저하게 막을 수 있으므로 프로그램 전후의 광고에 비해서 그 효과는 매우 큰 것으로 가정할 수 있다고 했다. 하지만, 중간광고를 더욱 잘게 나누어서 보다 적은 편수로 여러 번 제시하는 것이 광고기억에는 효과 적이라고 할 수 있으나, 광고에 대한 태도를 고려한다면 중간광고의 기억효과 를 높인다고 해서 중간광고의 회수를 무작정 늘여서도 안 된다고 했다. 중간 광고의 회수를 늘이면 광고기억의 효과를 얻는 반면 광고에 대한 부정적인 태도를 유발시킬 수 있기 때문이다. 나. 혼잡도(Clutter) 및 관련 연구 1) 혼잡도(Clutter)

24 일반적으로 텔레비전 혼잡도(clutter)란 전파를 타고 텔레비전에서 방송되는 요소들 중 방송국의 프로그램을 제외한 모든 非 프로그램 요소를 통틀어 말하 는 명칭으로, 일반 상업광고는 물론, 방송국이나 프로그램에 대한 홍보성 공 지, 공공 안내 광고방송, 공익광고 등을 모두 포함한다(Webb & Ray, 1979). 광고량의 급속한 증가, 케이블 텔레비전 보급으로 인한 채널의 다양화, 그리 고 기술 발달에 따른 리모콘의 보급으로 인하여 광고회피현상(zapping)의 문 제에 대한 심각성을 인식하게 되면서, 광고계 종사자들은 혼잡한 텔레비전 환 경이 광고효과에 대해서 가지는 영향력에 점점 더 큰 주의를 기울이게 되었 다. 광고 외의 다른 非 프로그램 요소들이 증가한다는 것은 광고 메시지가 시 청자들의 주의를 획득하기 위해서 수많은 다른 자극들과 경쟁해야 한다는 것 을 의미하며(Mord and Gilson 1984; Ray 1978; Webb 1979), 경쟁 자극이 많 아짐에 따라 시청자들의 주의가 분산되어 광고 효과에 부정적인 영향을 미칠 것이기 때문이다. 텔레비전 혼잡도(clutter)의 수준이 증가함에 따라서 광고 메시지의 효율성 이 위협받고 있다는 것을 인식하게 되었고 국내 광고학계에서도 혼잡도에 관 한 연구가 1990년대 중반 이후 시작되어 지금까지 꾸준히 이루어지고 있다. 홍재욱(1996)은 실험연구를 통해 TV 광고의 길이와 혼잡도(clutter)가 소비자의 상표 상기, 내용의 기억, 상표 재인 등 광고인지 반응에 어떤 영향을 미치는 가를 살펴보았으며, 이 연구를 통해 TV 광고의 혼잡도(clutter)가 증가하면 광 고인지 반응이 현저히 감소한다는 것을 입증하였다. 즉, 한번에 방영되는 광 고편수가 많을수록 상표 및 광고 내용의 회상이 감소한다는 것이다. 광고에서의 혼잡도(clutter)란 한 매체 비이클(media vehicle)내에서 광고가 차지하는 비중, 즉, 밀집정도(the density of advertisements in a media vehicle)로써 객관적 측정치를 의미(Ha, 1996)하지만 연구들에 따라서 조작적 정의는 다소 차이를 보인다. TV의 경우, 일반적으로 일정한 시간 내 전체 프 로그램에서 非 프로그램이 차지하는 비율이며, 잡지의 경우 전체 페이지 중 광 고 페이지가 차지하는 비율을 의미한다(조정식 외, 1999). 혼잡도 개념을 보다

Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 25 심층적으로 세분하여 접근한 연구로는 Ha(1996)의 것을 들 수 있다. 이 연구 에 의하면 혼잡도는 1 수량(quantity), 2 경쟁성(competitiveness), 3 침투성 (intrusiveness)의 3가지 차원으로 구성된다. 광고가 양적으로 많은 것도 혼잡 도를 증가시키지만 비슷한 상품광고들이 경쟁적으로 밀집되어 있을 경우에도 혼잡도를 증가시킨다. 또한 매체의 본 내용(잡지의 기사 등)에 광고가 삽입되 어 있을 때 침투성으로 인한 혼잡도가 증가한다. Ha(1996)에 의하면, 광고혼잡 도의 개념을 양적으로 접근한 것은 정보 과부하적 시각에 근거한다. 즉, 광고 (정보)가 과도하면 광고처리에 부정적 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 그러나 이 시각은 혼잡도가 유도할 수 있는 태도와 같은 감성적 반응을 설명하기에 는 부족하다. 한 매체 비이클에서 광고된 상품의 유사성의 정도와 동종 상품 품목의 경쟁적 브랜드 광고간의 근접성의 정도는 상호 충돌을 일으킬 수 있 기 때문에 이것도 혼잡도를 구성하는 요인이 된다. 마지막으로, 침투성이 혼 잡도 구성요인이 될 수 있는 이유는 광고가 기사 영역에 침투하여 발생하는 심리적 불안감(discomfort)이 독자에게 침투될 수 있기 때문이다. 저항효과가 발생할 경우, 독자는 자유를 성립시키려고 하거나 광고를 그냥 넘겨버릴 수 있다. 이와 같이 광고혼잡도 개념의 심층성에도 불구하고 기존연구들은 대체로 수량적 측면만을 강조하였다. 객관적 측정에 의한 광고혼잡도와 비교하여 소 비자가 지각한 혼잡도란 한 매체내의 광고의 수량에 대해 과도하다고 믿는 신념을 의미한다(Speck and Elliott, 1997). "과도하다"에는 광고의 과도한 양으 로 인해 짜증을 느끼거나 귀찮다는 의미까지 포함된다(조재영, 2000). 2) 혼잡도(clutter) 관련 연구 최근 들어 매체에 노출되는 광고의 수는 점점 증가하고 있고, 이로 인해 생 겨나는 광고의 혼잡현상, 즉, 혼잡도(clutter)에 대한 관심이 높아지기 시작했다. 대부분의 조사는 TV에서의 광고 혼잡도가 개인이 광고를 기억하는데 있어 부

26 정적인 영향을 줄 것인지에만 초점을 맞추어 왔다. 그러나 혼잡도가 광고를 기억하는데 있어 어떻게 작용하는지에 대해 부정적인 시각과 긍정적인 시각 이 동시에 존재한다. 부정적인 시각으로는 단기기억에서의 정보처리 과부하 입장과 망각에 대한 간섭효과를 들 수 있다. 과부하 관점은 소비자가 단기기 억에서 처리할 수 있는 제품정보의 양은 제한되어 있기 때문에 지나치게 많 은 정보가 주어지면 오히려 최선의 제품선택 가능성이 감소된다는 것(Jacoby, Speller & Kohn, 1974)으로, 광고가 지나치게 많이 제시되면 소비자들에게 많 은 정보를 제시하여 과부하 되므로 광고효과의 위협으로서 혼잡도를 인식하 게 된다는 시각이다(Ha, 1996). 또한 광고된 상품의 유사성으로 소비자가 상표명을 회상할 수 없도록 간섭 효과를 일으킨다고 가정한다. Burke와 Srull(1988)은 브랜드와 광고의 유사성이 소비자들로 하여금 각각의 브랜드에 대해 구체적인 특징을 생각나게 하는 것을 어렵게 하고, 회상된 브랜드와 속성을 혼동하게 만드는 원인이 될 수 있다고 하였다. 뿐만 아니라, 경쟁브랜드에 대한 광고는 브랜드의 과거 광고에 대한 소비자의 기억뿐만 아니라 앞으로 광고에서 제시될 브랜드 정보를 학습하고 기억하는 소비자의 능력에 유해한 영향을 미칠 수 있다고 하였다(임종원 등, 1997). 혼잡도의 부정적인 영향을 설명하는 혼잡도의 3가지 영역이 있는데, 즉 광 고의 양(quantity), 경쟁성(competitiveness), 및 침투성(intrusi-veness)이다. Ha(1996) 는 이와 같은 3가지 영역에서 비이클 내에 있는 광고에 대한 태도, 광고 열독 률, 광고 메시지 관여도, 광고에 대한 태도와 기억, 경쟁 브랜드 등에 대해서 효과를 측정하였으나, 혼잡도를 지각하는 단계에는 개인마다 차이가 있다는 결론만을 내렸다. 또한 그는 처음으로 소비자 잡지에서 혼잡도의 3가지 영역 (광고의 양, 경쟁성, 침투성)을 가지고 혼잡도 효과를 측정하였는데, 경쟁성이 비이클(vehicle) 내에 있는 광고에 대한 태도와 일반적인 광고 열독률, 광고 메시지 관여도에 부정적인 영향을 미칠 것이라고 가정하였으나, 실제로 이러 한 가설에 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 그러나 일반적인 광 고 열독률은 높은 경쟁성을 지각하고 있는 피험자들이 낮은 경쟁성을 지각하

Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 27 고 있는 피험자들보다 더 높은 광고 관여도를 가지고 있다고 밝혔다. 즉, 혼 잡도의 양을 낮게 지각하고 있는 피험자들이 비이클 내에서 광고에 대한 태 도가 높은 것으로 나타났다. 반면, Web과 Ray(1979)는 TV 혼잡도의 양에 따라 광고에 대한 주목, 광고 의 비보조 회상, 광고에 대한 인지적 반응, 태도와 구매의도에 대한 연구를 하였다. 주목률에 있어 가장 적은 혼잡도 상태에서는 주목률이 56%인 반면 가장 최고의 혼잡도 상태에서는 46%로 주목률이 감소하였다. 회상에 있어서 도 혼잡도의 영향을 받았지만 회상된 광고의 수와 정확한 브랜드명을 회상하 는 평균에는 차이를 가져오지 않았는데 이는 정보처리이론-사람은 주어진 시 간 내에 단기기억에서는 단지 몇 가지 품목만을 기억할 수 있다-으로 설명될 수 있다. 또한 혼잡도의 양이 조건에 따라 증가함에 따라서 인지적 반응에 대 한 긍정적인 반응이 적었고, 태도와 구매의도에 대해서도 혼잡도는 부정적인 효과를 가지고 있었다. 그러나 MacLachlan과 Siegel(1980)은 짧은 광고로 인해 혼잡도가 추가된다하더라도 시청자의 태도나 회상점수에 별로 영향을 미치지 않는다는 결론을 얻었고, 또한 Mord와 Gilson(1985)의 연구에서도 추가적인 광고 메시지에도 불구하고, 프로그램에 대한 시청자의 흥미는 변하지 않았다 는 결론을 얻었다. 그러나 이것이 시청자들이 추가적인 혼잡도에 주의를 집중 하지 않는다는 것을 의미하지는 않는다. 1991년 김상훈은 혼잡도 연구에서 혼 잡도가 매우 높은 상황에 의해 30초 광고와 비교해서 15초 광고의 인지가 영 향을 받는다는 결론을 얻었다. 또한 혼잡도는 15초와 30초 광고회상에 모두 영향을 미쳤는데, 낮은 혼잡도 상황에서 15초 광고의 브랜드명 회상이 높았던 반면, 높은 혼잡도 상황의 2회 반복수준에서 브랜드 부류와 브랜드 회상은 30 초 광고가 높은 것으로 나타났다(유승엽 이종은, 2001). 혼잡도(clutter)에 관한 효과 연구 중에서 경쟁광고 부분에 관한 연구는 가 장 많이 연구된 부분이라 할 수 있으며 이 부분의 연구 역시 TV를 중심으로 이루어져 왔다. 연구결과를 살펴보면, Keller(1991)는 제품 카테고리에서 경쟁 브랜드 광고가 많아질수록 타깃 광고에 대한 커뮤니케이션 효과의 회상은 낮

28 아지며, 같은 유의성을 가진 경쟁광고는 서로 다른 반응을 일으키는 경쟁광고 와 비교해볼 때, 타깃 광고에 대한 커뮤니케이션 효과의 회상을 떨어뜨린다는 결론을 얻었다. 반면 Keller(1987)는 경쟁광고의 간섭이 높은 수준에서 광고 인출단서가 기억실행과 브랜드 평가에 더 큰 효과를 가질 것이라고 가설을 세웠으나 유의미한 차이는 얻지 못했다(유승엽 이종은, 2001). Unnava와 Sirdeshkh(1994)의 연구에서는 경쟁광고가 없을 때의 반복은 브 랜드명 회상을 강화시키지만, 경쟁광고가 있을 때에는 반복에 상관없이 브랜 드명 회상에 불리한 영향을 주는 것으로 나타났으며(유승엽 이종은, 2001), Kent와 Allen(1994)의 연구에서는 경쟁광고에서 피험자들이 브랜드에 친숙하 지 않았을 때보다 브랜드에 친숙했을 때 브랜드를 잘 회상하지 못하였다. Pieters와 Bijmolt(1997)는 TV광고에서 광고 경쟁의 수준이 브랜드명 회상에 부정적인 효과를 갖는다고 하였다. 즉, 비보조회상과 보조회상 모두에서 경쟁 광고의 부정적인 효과가 나타났다. 한편, Burke와 Shull(1988)은 잡지광고에서, 만약 소비자가 같은 제품군 (product class)에서 서로 다른 브랜드에 대한 광고를 연속적으로 본다면, 광 고 속에서 전달하는 특정 브랜드 정보를 회상하는 소비자의 능력을 방해한다 고 하였다. 즉, 특정 브랜드 정보를 회상하기 위한 소비자의 능력은 경쟁 광 고의 수와 다양성에 의해 영향을 받는다는 것이다. 광고혼잡도에 대한 기존의 연구들은 주로 텔레비전 광고를 중심으로 객관 적 측정에 의한 광고혼잡도가 기억에 미치는 효과에 관해 다루었다. 광고와 광고브랜드에 대한 회상능력은 非 프로그램물(광고, 방송국 고지, 공고 등) 혼 잡도가 증가할수록 감소되었으며 피험자들은 그들이 본 내용의 수에 관계없 이 특정한 브랜드 수만 기억했다(Webb, 1979; Webb and Ray, 1979). Mord와 Gilson(1985)도 광고혼잡도가 광고의 회상과 브랜드명의 재인을 감소시킨다고 하였으며 홍재욱(1996)의 연구에서도 혼잡도가 증가하면 광고된 브랜드의 회 상, 광고내용의 기억, 광고된 브랜드의 재인 등 세 측면에서 효과가 감소하였 다. 특히 광고길이가 축소되었을 경우 혼잡도가 가중되어 효과는 더욱 부정적

Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 29 으로 나타났다. 그러나 광고혼잡도가 회상이나 재인에 항상 직접적인 영향을 미치는 것은 아니다(Brown and Roths child, 1993; Johnson and Cobb-Walgren, 1994). 관 여도에 의해 중재되기도 하며(Webb, 1979), 광고의 길이(Mord and Gilson, 1985; 홍재욱, 1996)와 인지 속도(Johnson and Cobb-Walgren, 1994)에 의해서 도 영향을 받는다. 저관여도 텔레비전 광고의 경우, 혼잡도가 증가할수록 회 상은 현저히 감소(Webb, 1979)하며 광고의 길이가 짧을수록 혼잡도는 증가하 여 기억은 떨어진다. 하지만, 특정한 자극에 대한 기억이 주위 환경에 의해 약해진다는 것은 명백하지 않다. 광고시청량에 관계없이 일정한 수의 광고만 을 기억할 때도 있기 때문이다(Ray, 1988). 또한 광고혼잡도 자체는 광고의 인 지적 효과에 영향을 미치지 않으며 정보의 인지적 처리가 아주 늦은 사람이 나 아주 빠른 사람의 경우에는 혼잡도가 높을수록 부정적 효과를 나타내기도 한다(조재영, 2000). 3) 혼잡도(clutter)와 수용자 특성 Greenberg(1974)외 연구자들은 텔레비전의 효과는 텔레비전 매체의 특성뿐 만 아니라 개인의 특성에 따라서도 달라질 수 있다고 하였다. 광고혼잡도의 효과도 수용자의 특성에 따라 다르게 나타날 수 있을 것이다. 가령, 같은 수 준의 광고혼잡도일지라도 성별, 연령별 등의 수용자 특성에 따라 광고의 회상, 재인 등에 미치는 효과는 다를 수 있다. Elliott와 Speck(1998)은 여러 매체에 대한 지각된 혼잡도를 연구한 실험에서 남자보다는 여자가 TV와 잡지가 광고의 혼잡현상이 심하다고 느끼고 있다는 결 과를 발견했고, Johnson과 Cobb-Walgren(1994)은 단순히 시간적 흐름에 의한 연령(chronological age)보다는 인지 속도 또는 정보저리 수준을 의미하는 기능 적 연령(functional age)이 행동의 차이를 설명하는데 중요한 단서가 된다는 것 을 보여주었다. 이들에 의하면, 혼잡도 수준과 관계없이 인지속도가 감소할수록

30 광고반응은 낮았다. 즉, TV 혼잡도는 젊은 시청자들보다는 인지속도가 느린 노 년층에게 더 영향을 미친다는 의미이다. 그러나 Mord와 Gilson(1985)의 연구에 서는 젊은 시청자일수록 그리고 시청시간이 적은 시청자들일수록 광고가 더 많 다고 인식했으며 보다 부정적인 반응을 보였다. 즉, 연령층뿐만 아니라 매체를 어느 정도 이용하느냐에 따라 광고에 대한 관심이나 주의, 회상에 영향을 미칠 수 있다는 것이다. TV를 어느 정도 시청하고, 신문이나 잡지를 어느 정도 보느 냐에 따라 그 효과도 다르게 나타나는 것을 알 수 있다. Mord와 Gilson(1985)은 경시청자 일수록 평소보다 더 많은 광고에 주목하는 경향이 있다는 것을 알아냈 다. 또한 30초 광고의 수를 줄이고 15초 광고의 수를 늘렸을 때, 경시청자들은 break의 길이를 평소보다 긴 것으로 지각한 반면, 많이 시청하는 시청자들은 그 렇지 않았다는 결론을 얻었다. Boagrt(1990)는 시청이 많은 시청자들일수록 텔레 비전 광고에 관대했으며 그 이유는 그들은 매체에 의존성이 크고 더 많이 즐기 기 때문이라고 하였다(조재영, 2000). 또한 Elliott와 Speck(1998)은 매체를 적게 이용하는 사람이 신문에 대해 광고 혼잡도를 더 지각한다고 하였다(유승엽 이 종은, 2001). 다. 광고회피현상 (Zapping-채널 바꾸기) 광고회피현상(zapping)은 시청자가 프로그램을 시청하다가 광고방송이 나오 게 되면 다른 곳으로 채널을 바꾸어 광고를 회피하는 것을 말한다. 광고회피 (zapping)에 관한 연구들은 주로 서베이, 면접법, 그리고 피플미터 자료의 분 석을 통하여 텔레비전 시청자들 가운데 누가 채널을 변경하며, 채널변경에 영 향을 미치는 요인은 무엇이며, 그리고 채널변경을 하는 사람들의 비율은 어느 정도 되는가에 초점을 맞추고 있다(Heeter & Greenberg, 1985; Kaplan, 1985; Yorke & Kitchen, 1985; Zufryden, Pedrick, Sankanraingam, 1993). 서베이와 면접법은 주로 피플미터가 등장하기 전 1960년대에서 1980년대 초까지 많이 사용되었다. 피플미터를 통하여 시청률을 측정하는 방법이 등장

Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 31 한 이후엔 피플미터 자료를 이용한 연구가 주류를 이루게 되었으나 서베이와 면접법은 광고에 대한 호감도와 같은 심리적 요인들이 광고회피행동에 미치 는 영향을 분석할 수 있는 장점을 갖고 있다. 피플미터 자료를 이용한 연구의 장점으로는 채널변경자의 특성들뿐만 아니라 채널변경의 패턴, 프로그램의 유 형, 길이, 시청률 등 프로그램 관련 요인들을 분석할 수 있다는 점을 들 수 있다(Danaher, 1995; 대홍기획, 1996; 이규완과 박원기, 1999; 조정식과 김경희, 1997). Zufryden과 Petrick 그리고 Sankaralingan(1993)은 브랜드 구매행위에 대한 광고회피의 영향과 이들의 관계에 대하여 연구한 바 있다. 이 연구에서는 TV 리모콘, 케이블TV, VCR 소유, 가족의 인구학적 특성과 광고회피(zapping) 빈 도의 관계를 살펴보고, 이를 통해 광고회피 수용자의 특성을 밝히고, 광고효 과에 대한 광고회피(zapping)의 영향을 측정하기 위해 광고회피(zapping)와 브랜드 선택 가능성의 관계를 알아보았다. 이 연구결과에 따르면 광고회피 (zapping)는 두 가지 방법으로 광고효과에 영향을 미칠 수 있다. 첫째는 광고 중 채널을 이동함으로써 광고를 볼 수 없게 되어 광고효과를 잃는 경우이고 두 번째는 광고회피(zapping)의 결과로 보게 된 일부분의 광고가 효과를 갖게 되는 경우이다. Gallup & Robinson Study(Greene, 1988)는 광고회피 수용자(zapper)의 광고 회상도는 非 광고회피 수용자(non-zapper)에 비해 약간 낮을 뿐이며 TV 앞에 있지 않으려고 할 때 시청행위를 다시 TV로 돌려주기 때문에 오히려 긍정적 인 영향을 가지고 있다고 주장하였다. The Percy Study(Percy Co., 1988)는 전 자기기, 열센서, 피플미터(peoplemeter)로 채널이동이나 TV 앞을 떠나는 등의 변화를 측정하였다. 조사결과, 새로운 전문 광고 시에는 시청률이 2% 정도밖 에 감소하지 않았고 스포츠 프로 중간에는 절반 정도의 시청률 손실이 일어 났다. 광고시청률은 대체로 본 프로그램의 시청률보다 적다고 볼 수 있고 광 고회피(zapping)는 광고효과에 중대한 문제가 된다고 주장하였다. 여기에서 이들은 대부분의 광고회피(zapping)는 본 프로그램 중에 일어나며, 황금시간

32 대에 더 많이 일어난다고 하였다. 그런 이유로 광고회피(zapping)는 광고를 피하기 위한 것이라기보다는 다른 프로그램들에서 변화를 찾으려는 욕구에서 비롯되는 것으로 볼 수 있다고 주장하였다. 케이블에 가입한 경우, 가입하지 않은 경우보다 광고시간 광고회피(zapping) 빈도가 높은 것으로 나타났다. VCR은 이미 준비된 대안을 제공하므로 그 시간의 정규방송을 볼 수 없게 하 고(time shifting 혹은 source shifting) 녹화과정에서 광고부분을 제거하거나 (zapping) 빨리 돌리므로(zipping) 광고효과에는 중요한 위협이 된다고 설명하 였으며, 가족이 많으면 채널 이동 빈도도 높아진다고 했다. 광고회피(zapping) 에 의해 광고효과는 방해를 받는지, 브랜드 선택 시 광고의 영향을 받는지를 수학적 공식에 의해 계산해 본 결과, 채널이동에 의해 방해받은 광고는 더 중 요하고 강한 브랜드 구매 가능성을 가지는 것으로 나타났다. 또한 광고회피 (zapping)되어 일부만 시청된 광고가 브랜드 선택에 있어 보다 효과적이라는 결과도 나타났다. 그 이유는 광고회피(zapping)하는 동안 사람들이 관심을 집 중시키기 때문이라고 가정할 수 있다. Danaher(1995)는 광고시간(commercial break:npm)동안의 시청자 level에 관하여 연구하였다. 광고를 피하는 사람들의 성격을 보면 대체로 남자가 여자 보다, 그리고 젊은 사람이 나이든 사람보다 자주 채널을 바꾼다고 알려져 있 다(Heeter and Greenberg, 1985). 그러나 이 연구에서는 인구학적 특성으로 광 고 회피를 설명할 수 없는 것으로 나왔고 따라서 무작위적(at random)으로 일 어나는 것이라고 설명하고 있다. 가족들이 함께 보는 TV를 측정한 것이므로 유의하게 나타나지 않았을 것이라고 설명하고 있으며, 실제로 가족의 크기와 민족성(ethnicity)이 미약하나마 변인으로 볼 수 있는 것으로 나타났다. 또한 광고 회피를 설명하는 가장 중요한 변인으로 나타난 것은 VCR의 유무와 리 모트 컨트롤의 유무로 나타났다. 또 다른 변인으로는 시청자가 자주 노출되는 광고시간이 있었다. 더 많이 노출되었을수록 더 많이 채널을 바꾼다고 설명하 고 있다. 혼자 사는 사람들만을 따로 살펴 본 결과, 가장 중요한 변인으로 나 타난 것은 연령이었고 두 번째는 리모트 컨트롤의 유무인 것으로 나타났다.

Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 33 세 번째는 지역적 특성으로, 시골이나 지방에 사는 경우가 도시에 사는 경우 보다 광고를 더 많이 봄을 알 수 있었다. 마지막으로, 수입이 많을수록 광고 를 더 많이 피한다는 것이다. 이 연구에서는 아무리 사람들이 채널을 바꾸거 나 방을 나가거나 하는 광고기피행위를 하더라도 매번 그런 것은 아니며 여 러 채널의 광고시간들을 다 피해갈 수도 없다고 설명하고 있다. 이 연구의 결 과로는 광고를 피하는 경우는 10퍼센트에 불과하며 젊은 남성 회피 수용자에 대한 편견도 완화되었다. 그리고 이외의 인구학적 특성으로도 광고기피행위의 전형적인 패턴을 밝혀내지는 못했다. 그러나 광고시간 중의 시청률 저하가 지 금까지 연구되었던 것보다 훨씬 적다고 밝히고 있다. 조정식과 김경희(1997)는 매체효과 예측연구에서 광고시청률은 직접 측정하 는 데는 기술적인 어려움이 있으므로 프로그램 시청률을 지표로 사용하였는데, 이 연구에서는 기존의 프로그램 시청률과 피플미터를 이용한 광고시청률을 이용 하여 광고효율성(ADRATIO)을 살펴보고, 프로그램 시청률과 광고시청률이 왜 차이가 나는지 그 요인을 분석하였다. 여기에서 광고효율성(ADRATIO)은 광 고시청률을 프로그램시청률로 나눈 것을 의미한다. 연구 결과에 따르면 전CM 이 후CM보다 양은 20% 정도 더 많지만 ADRATIO는 후CM이 더 높게 나타 났으며, 프로그램 유형별로는 중간광고가 허용되는 스포츠 프로그램의 ADRATIO 가 가장 높게 나타났다. 그러나 인기프로그램이 상대적으로 ADRATIO가 낮게 나타나는 것은 프로그램 시청률의 차이에 기인한 것이므로 프로그램 유형에 따른 차이로 보기는 어려운 것으로 나타났다. 프로그램 시청률과 무관하게 프 로그램의 길이에 따라서는 대체로 반비례 관계가 성립되지만 40~59분 사이의 프로그램은 80분 이상 프로그램만큼 ADRATIO가 낮게 나타났고, 광고시간의 길이는 광고시간이 길어질수록 ADRATIO는 하락하는 부의 상관관계가 나타 났다. 결과적으로 무작정 프로그램 시청률을 바탕으로 광고시간을 구매하고 효과를 예측하는 것은 위험한 관행이며 보다 심층적인 연구가 필요하다는 것 이다(조정식 김경희 1997). 이규완과 박원기(1999; 2004) 역시 Danaher(1995)의 ADRATIO 개념을 도입

34 하여 우리나라의 텔레비전 시청률 피플미터 자료를 분석하였다. 이 연구에 따 르면 ADRATIO 값은 두 개의 연구에서 각각 85%와 71%로 나타났고, 광고 브레이크동안 시청률이 약 15%와 29%로 나타났으며 일반적으로 전CM보다 후CM, 길이가 긴 프로그램보다 짧은 프로그램, 그리고 잽 인(Zap in)보다 잽 아웃(Zap out)이 많으면 광고 시청률은 높아지는 것으로 나타났다. 하지만, Danaher(1995)와 조정식과 김경희(1997) 그리고 이규완과 박원기(1999; 2004)의 연구를 종합하면 기계적 광고회피행동에 관한 연구들은 광고회피행동의 측정 기준이 무엇이냐, 광고회피행동에 영향을 미치는 요인들은 무엇인가, 그리고 광고회피행동을 하는 사람들의 비율은 어느 정도인가라는 세 가지 질문에 관 하여 일관된 연구결과를 보여주고 있지는 못하고 있다. 이러한 연구 결과의 일관성 결여라는 문제점에도 불구하고 광고회피(zapping)에 관한 많은 연구들 은 광고에 대한 태도(호감도), 프로그램의 다양성 추구, 인구통계학적 요인들 (성별, 나이, 소득, 학력, 가족 수, 지역), 매체요인들(매체 사용량과 사용의 폭), 프로그램 요인들(시청률, 프로그램의 유형, 길이 및 위치), 그리고 광고요 인들(광고시간대 및 광고개수)등이 광고회피현상(zapping)과 직 간접적으로 관련이 있다는 것을 나타내고 있다. 광고회피(zapping)에 관한 또 하나의 연구경향은 채널변경을 통하여 광고를 회피하는 사람들의 비율에 관한 것이다. 기계적 광고회피에 관한 지금까지의 연 구결과를 종합하면 채널변경을 통하여 광고를 회피하는 사람들의 비율은 최소 5%에서 최대76%로 그 편차가 매우 큰 것으로 나타났다. Abernethy(1991c)는 채 널변경이 광고노출효과를 10% 감소시킨다는 연구결과를 보고하였으며 Green (1989)은 카피 테스트와 병행하여 실시한 서베이를 통하여 카피 테스트 참가자 들의 8%가 30분 이상 광고를 회피하기 위하여 채널을 변경한다는 사실을 발견 하였다. 또한 Kaatz(1986)와 Kaplan(1985)은 광고를 회피하기 위하여 채널을 돌 리는 사람의 비율이 각각 5%, 16%, 그리고 61%나 된다고 보고하였다. 그러나 Kaatz(1986)와 Kaplan(1985)의 발표는 광고 산업체에서 실시한 특별 연구결과를 인용하였기 때문에 표본의 크기 및 연구방법이 알려지지 않아 신뢰도 및 타당도

Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 35 를 평가할 수 없다는 단점을 지니고 있다. Speck과 Elliot(1997)은 소비자가 광고혼잡 현상에 대하여 어떻게 대처하고, 미디어이용자의 광고기피를 차별화하는 요소들은 무엇인가 그리고 이러한 요 소들은 여러 미디어에 비슷하게 적용되는가를 알아보기 위한 연구를 진행했 다. 그들은 연구결과에서 광고기피경향은 카테고리에 대한 신념과 인식에 관 련이 있다는 결론을 얻었다. Cronin & Menelly(1992)의 연구에 따르면, 단지 광고 라는 지식에 근거하여 반사적으로(reflectively) 광고를 기피하는 경우가 특정광고의 내용이나 특성에 근거하여 판별적으로(with discrimination) 기피 하는 경우보다 훨씬 많고 그 중 2/3는 block zipping으로 나타났다. 따라서 광고기피는 광고에 대한 태도에 의한 것일 수 있다고 설명하였다. 이 연구에 서는 TV광고가 가장 기피현상 크고 다음은 잡지로 나타났다. 인구통계학적 변인 중에서는 연령과 수입이 중요하게 나타났다. 또한 많은 채널 또는 주파 수를 이용하는 사람일수록 광고기피경향이 크게 나타났다. 그리고 광고가 유 용하고 흥미롭다는 인식이 기피를 감소시키고 과도하다는 인식은 기피를 증 가시킨다는 결론을 얻었다. 일반적인 광고 태도에 관한 최근의 연구들은 대부분 소비자들의 태도가 전 반적으로 부정적이라는 결과를 제시하고 있으나 일분 예외가 있다. Barnes (1982)는 영국 광고 협회 조사에 근거해서, 광고의 가치를 인정하는 사람들의 수가 비교적 많은 편이라는 연구결과를 보고했다. 또한 최근의 연구를 총해서 드러난 광고에 대한 명백하게 부정적인 태도에도 불구하고, 일부 연구는 어떤 사람들은 광고를 보면서 즐거움을 느끼면, 광고가 재미있다고 생각한다는 것 을 밝혀냈다(Alwitt and Prebhaker, 1992; Mittal, 1994). 이러한 결과는 사람들 의 광고에 대한 태도가 이전에 비해 부정적이 되기는 했으나, 여전히 일부 복 합적인 특성을 가지고 있다는 것을 보여준다. 이러한 광고 태도에 있어서의 불일치는 개인들 간에서만 발견되는 현상은 아니다. 많은 연구자들이 개인이 가지고 있는 광고에 대한 태도의 모순에 대 해서 언급해왔다. Barnes(1982)가 관찰했듯이, 어떤 대상에 대해서 전반적으로

36 호의적인 태도를 가지고 있는 경우에도, 그 대상의 특정한 측면에 관해서는 비호의적인 신념을 함께 가지고 있는 것을 흔히 볼 수 있다. Bauer and Greyser(1968)는 소비자들이 광고의 경제적 역할을 존중하지만 그 사회적 효 과에 대해서는 비판적이라는 것을 발견했으며, Crane(1991)는 광고의 경제적 효과에 대한 소비자들의 태도에 모순이 있다는 것을 발견했다. 마찬가지로, 영국에서 수행한 연구를 통해서 Talee(1989)는 사람들이 광고에 대해서 모순 된 감정을 가지고 있다는 것을 확인했다. 그는 응답자들이 단어 목록으로부터 수식어를 선택하게 함으로써 광고를 기술하도록 한 조사에서, 대부분의 사람 들이 정적인 항목과 부적인 항목을 모두 선택했으며 광고에 대해서 전적으로 호의를 보이거나 전적으로 부정적인 입장을 취한 사람은 거의 아무도 없었다 는 것을 발견했다. 게다가 최근의 한 연구(Shavitt, Lowrey & hadfner, 1998) 는 일반적으로 사람들이 광고를 무시하며 광고를 신뢰하지 않는다고 말하는 경향이 있지만 실제의 구매행동에 있어서는 광고를 상당히 신뢰하며 광고에 대해서 상당히 호의적인 태도를 가지고 있다는 것을 보여준다. 이러한 반대 감정 병존 현상은 광고에 대한 태도가 다차원으로 이루어져 있다는 것을 시사한다. 실제로, 다양한 매체와 상품범주의 광고, 광고의 설득 력, 그리고 생활양식과 가치에 관해 소비자들이 가지고 있는 의견을 구하는 현장조사에서, 광고 태도가 복수의 차원으로 이루어졌다는 가정은 절대적인 것으로 받아들여지고 있다. 학술 문헌에서, 광고에 대한 태도의 차원은 보다 명백한 주목을 받아왔다. Bauer and Greyser(1968)의 연구는 이 분야에서 매우 큰 영향을 미쳤다. 그들 은 광고의 사회적인 효과와 경제적인 효과를 측정하는 평가척도를 사용하였 는데, 그들이 사용한 이러한 평가척도는 30년이 지난 현재까지도 광고 태도를 연구하는 전문가, 소비자 보고서를 작성하는 실무자, 그리고 학생들에 의해서 사용되고 있다(Pollay and Mittal, 1993). Bauer and Greyser은 제도로써의 광고와 일상적인 현상으로써의 광고를 구 분했으며, 그 두 가지 차원에서 태도를 연구했으며, 이러한 연구와 맥을 같이

Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 37 하여, Sandage and Leckenby(1980)는 제도 로써의 광고에 대한 소비자 태도 와 도구 로써의 광고에 대한 소비자 태도를 구별했다. 그들은 광고의 목적과 효과에 관련해서 제도 라는 용어를, 그리고 광고 집행상의 속성에 관련해서 도구 라는 용어를 사용했다. 이와 같은 본래의 준거틀을 재규정하기 위해서 Reid와 Soley(1982)는 소비자들이 개인적인 수준과 일반화된 수준에서 이중적 으로 광고에 대한 신념을 가지고 있다는 것을 확인했다. 광고에 대한 태도에 관한 연구들은 광고에 대한 태도가 최소한 부분적으로 는 복잡한 다차원의 신념에 근거한다는 것을 일관되게 보여주고 있다. 다양한 연구들이 각각 서로 다른 차원들을 확인하고 그러한 차원들을 기술하기 위해 서 다른 용어들을 사용해왔음에도 불구하고, 광고에 대한 신념이 두 수준의 차원으로 존재한다는 데에는 어떠한 합의가 있는 것처럼 보인다. 즉, 광고의 정보적 가치나 오락적 가치에 관련된 신념들은 소비자의 개인적인 경험의 축 적에 의해서 설명될 수 있다. 이들은 위에서 논의되었던 도구적인, 개인화 된, 또는 미시적인 개인적 효용 의 범주들에 해당된다. 그리고 경제에 대한 광고의 효과와 같은 다른 신념들은 일반화된, 제도적인, 또는 거시적인 수 준에서 광고를 고려하는 것으로써, 소비자의 개인적인 경험과는 동떨어진 것 이다. 이와 같은 태도 차원들은 광고 태도의 체계적인 측정을 위해서 반드시 고려해야할 사항이다(김상훈, 1999). 2. 방송광고 총량제 방송광고를 규제하는 제도 가운데에서 주요 선진국에서 모두 사용되고 있 는 것이 방송광고총량제도이다. 이는 방송광고의 종류, 시간, 횟수, 방법 등에 대해 정부가 법률로 규제하지 않고 전체광고량만을 정하여 규제하고, 그 구체 적인 운영방법은 방송사에 자율편성권을 보장하는 제도이다. 즉, 방송프로그 램이 방송법 시행령 50조에 의해 오락프로는 50% 이하, 교양프로는 30% 이상 등으로 방송 내용의 규제를 받는 것과 같이 광고도 하루 또는 시간에 따라

38 어느 정도 시간 또는 비율 이하로 광고방송을 할 수 있다는 형식으로 규제하 는 것이다. 이는 부분적으로 방송사의 자율성을 보장하는 제도이지만 현재의 방송광고 시간을 늘리는 것이 아니라 현재와 같은 시간을 광고방송에 할애하 면서 단지 광고방송 시간의 분배와 그 길이를 조절하는 것으로 해석할 수 있 다. 예를 들면, 광고비 단가와 시청률이 낮은 이른 새벽이나 늦은 밤 시간대 의 광고방송 시간은 줄이고, 시청률과 단가가 높은 프라임 시간대의 광고방송 시간은 늘리는 것이다(서범석 양병화, 2001). 광고방송의 총량제를 실시한다는 것은 지금과 같이 별도의 규제에 의해 광 고 유형 및 횟수 그리고 시간별로 광고량을 감독하는 것이 아니기 때문에 토 막광고(spot, 또는 station break) 및 자막광고의 시간 및 횟수에 대하여 별도 로 규제할 필요가 없다. 따라서 자연스럽게 중간광고 등은 허용될 수도 있다. 그러나 중간광고의 사용여부는 방송사업자의 판단에 의해 사용될 수 있으며, 어린이 시간대나 프라임 타임 뉴스 시간대 등에 별도로 중간광고에 대한 규 제를 정해 놓을 수도 있다. 예를 들어, 현행 케이블 TV와 같이 45분~60분 프 로그램에 대해서는 1회, 60분~90분 프로그램에 대해서는 2회 등으로 그리고 광고 시간은 매회 1분 이내 및 3건 이내로 허용할 수 있다. 광고 총량제도가 기본적으로 시장 자율기능에 의해 광고 유형, 시간, 횟수, 길이 등을 자율적으 로 정하는 방식이므로 이러한 광고 총량제의 유형은 시간당 총량제, 일일총량 규제, 주간총량규제와 같은 방법이 있다. 다음의 <표 2-1>과 같이 현재 국내 방송광고에서 프로그램광고는 방송법 시행령에 의거해 방송 허용시간이 정해져 있다. 즉, 방송프로그램의 10/100 이내(시간당 6분)에서 방송이 허용되며, 토막광고는 방송프로그램의 5/100매 이내(시간당 3분 2회 이내)로 회당 90초, 횟수는 4회 이내로 제한되어 있다. 자막광고는 매 시간 6회 이내로 회당 10초 이내이며, 화면 크기의 1/4 이내로 허용한다. 따라서 아래 표에서와 같이, 국내 텔레비전 광고의 총 허용시간은 프로그램광고, 토막광고, 자막광고를 포함하여 16.7%인 1시간당 10분을 허용 하고 있다. 하지만 실질적으로는 판매되는 방송광고는 허용량 16.7% 보다 적

Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 39 은 약 14% 정도만 집행되고 있다. <표 2-1> 방송광고 유형 및 허용량 텔레비전 라디오 구 분 시간당 허용량 점 유 율 프로그램광고 6분 10.0% 토막광고 3분 5.0% 자막광고 1분 1.7% 계 10분 16.7% 프로그램광고 6분 10.0% 토막광고 5분 20초 8.9% 계 11분 20초 18.9% 가. 시간 총량제 시간당 총량제는 한 시간 동안의 방송에서 허용하는 광고량을 규제하는 것 으로, 예를 들면, 현재 국내 방송법에서와 같이 시간당 허용하는 방송광고를 10/100 또는10%를 초과할 수 없다 또는 방송광고는 시간당 6분을 초과할 수 없다 등으로 규제하는 것이다. 이 경우 시간당 광고 허용 시간을 규제하는 현행법과 유사하여 총량제로 인한 자율성이 크게 확대될 수 없으므로 총량제 도입의 의미가 작다고 할 수 있다. 그러나 1시간 미만의 프로그램들이나 시간 규제 범위를 어떻게 정하는 가에 따라 의미 있는 활용이 가능할 수 있다. 나. 일일 총량제 일일 총량제는 하루의 방송시간 가운데에서 광고방송을 할 수 있는 총 시 간만을 규제하는 방법이다. 예를 들면, 현재와 같이 광고방송은 일일 방송시 간의 16.7%를 초과할 수 없다는 기본 틀만을 규제의 대상으로 정하고, 그 비

40 율 범위에서 방송사 자율에 의해 광고 유형, 시간, 횟수, 길이 등을 조정하는 방법이다. 이 경우 하루 방송 시간이 15시간이라면 광고방송 시간은 약 2시간 30분이 된다. 일일 총량제는 총량제 본래의 장점을 살릴 수 있는 방법이나 프 라임(prime) 시간대 등 시청률이 높은 시간대에 지나치게 광고가 집중될 수 있다는 단점이 존재한다. 다. 주간 총량제 주간 총량제란 1주일간 방송시간의 일정 비율 범위 내에서 광고방송을 허 용하는 것을 말한다. 총량제와 마찬가지로 광고 유형, 시간, 횟수, 길이 등에 제한을 두지 않는 제도이며, 일일총량제보다 더 많은 자율적 기회를 방송사에 주는 것으로 총량제의 장점을 크게 살릴 수 있다. 그러나 방송사 등의 지나친 광고영업으로 인해 시청자에게 불편을 제공할 수 있으며, 일일 총량제보다도 더욱 특정 방송 시간대에 광고가 집중되는 현상을 피하기 어렵다는 단점이 있다. 일일 총량제나 주간 총량제는 시간당 총량제 등의 규제와 절충하여 사 용될 수 있는데, 예를 들어, 일일 총량제를 사용할 경우 시간당 최대 광고방 송 허용시간을 정하여 규제할 수 있다. 현행 광고시간을 늘리지 않고 일일 총 량제와 시간당 최대 광고방송 시간 규제를 사용하는 경우의 구체적인 예는 다음과 같다. 일일 방송시간의 16.7% 내에서 광고방송을 허용하며, 시간당 최 대 광고시간은 20%를 넘을 수 없다 고 규정할 수 있다. 이 경우 방송광고 시간은 프로그램 광고, 토막광고, 자막광고 등을 모두 합 하여 평균 1시간 당 약 10분에 해당하며 시간 당 최대 광고 허용 시간은 12분 이 된다. 즉, 많은 광고방송 시간을 필요로 하는 프로그램에는 시간당 12분의 광고방송을 허용하고, 반대로 아침방송이나 늦은 밤 시간대에는 8분 이하로 광고방송의 한계 시간을 설정할 수 있다. 이러한 광고 총량제도에 대해서는 앞서 언급한 것과 같이 찬성과 반대의 의견이 존재하며, 찬성과 반대의 의견은 모두 나름대로의 논리를 가지고 있다.

Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 41 총량제에 찬성하는 의견을 종합하면, 현재의 국내 방송광고 제도가 많은 규제 로 인해 광고 산업뿐만 아니라 일반 시청자들에게도 피해를 주고 있다는 것 이다. 즉, 현행 방송광고량 규제는 광고의 효율성을 무시하고 있으며, 방송광 고의 수급불균형을 초래한다는 점을 지적한다. 따라서 총량제도를 실시하게 되면 방송광고의 탄력적인 시장기능을 회복시 켜 방송광고의 수급불균형 문제를 해결하고, 방송사 경영 및 프로그램의 질적 향상을 가져올 수 있는 동시에 광고영업의 수입증대를 가져올 수 있다고 주 장한다. 또한 무엇보다도 총량제도는 광고 산업이 발전한 대부분의 다른 국가 에서 실시하고 있는 보편적인 제도이며, 국내와 같은 방송광고 집행에 대한 규제는 선진국 어디에서도 찾아볼 수 없는 과도한 규제라는 것이다(방송광고 제도 개선방안 마련을 위한 토론회, 2001; 서범석 양병화, 2001). 이와 비교하여, 총량제도에 대한 반대 의견은, 총량제를 실시하게 되면 시 청률이 높은 시간대와 프로그램에 광고를 집중 편성하게 되어 방송사는 프로 그램의 질보다는 시청률 경쟁에 매진할 것이라고 주장한다. 아울러 프로그램 에 대한 광고주의 영향력 확대는 방송의 공익적 가치구현이라는 정책적 이념 에 맞지 않으며, 시청자가 원하지 않는 수준의 광고 방송은 시청자 권리를 침 해하는 것이라고 주장한다. 3. 우리나라의 중간광고 현황 우리나라에서 중간광고가 시행된 역사가 없는 것은 아니다. 1970년대 중반 까지 시행되던 중간광고는 1974년 방송법 시행령 개정에 의하여 금지되었고, 그 이후 최근까지 중간광고의 시행여부를 놓고 많은 논란이 지속적으로 일고 있는 상황이다. 급격한 경제발전과 함께 양적 질적으로 팽창한 우리나라의 광 고 산업은 자연스럽게 광고 수요의 증가를 초래했고, TV매체의 경우 텔레비 전 보급률의 증가와 더불어 그 성장이 특히 두드러진다. 이러한 상황 하에서 중간광고의 금지는 결국 프로그램 전후에 삽입되는 광고블록의 비대화를 초

42 래하였으며 이에 따라 시청자들의 불만이 고조되고 광고의 효과도 감소되는 역작용이 발생하게 되었다. 그동안 광고계와 방송사는 이러한 현상을 시정하 기 위하여 중간광고의 부활이 반드시 필요하다는 것을 여러 차례 건의하였으 나 시기상조 라는 정책 당국의 결정으로 번번이 무산되어 왔다. 지난 1994년 KBS-1TV의 광고폐지론이 거론되었을 때, 관련업계에서는 중간광고의 부활을 강력히 요구했었다. 국제화, 자율화의 범사회적 추세와 함께 각종 불합리한 행정규제의 철폐내지 완화의 움직임이 확산되고 있던 당시 광고활동을 저해 하는 제도의 하나로서 중간광고 규제 법규의 개정을 주장하는 목소리가 거세 게 일었다. 당시 광고주협회는 광고활동을 저해하는 규제나 법의 완화 내지 철폐를 주장 하며 협회의 중점사업으로 중간광고의 부활을 설정하고 강력히 요구했다. 1995년에는 관계 정부부처인 공보처와 공정거래위원회에서도 각 기 선진방송 5개년 계획(안) 과 경쟁제한법령 개선방안 을 통해 중간광고 부활을 추진한 바 있었으나 이의 시행은 계속해서 미루어져 왔다. 1998년 IMF의 여파로 1997년 대비 40%라는 대폭적인 광고비 감소를 겪으면서 광 고주들의 입장에서는 광고의 효율성 제고가 최대 과제로 대두되게 되었고, 광고 집행이 물량보다는 효율성 중심으로 옮겨감에 따라서 방송계 측에서 는 광고의 유무가 프로그램의 위상과 시간대의 존폐를 좌우하는 것을 목격 하게 되었다. 2005년 1월 정동채 문화관광부 장관은 광고인 신년 교례회에 참석하여 중 간광고 및 방송광고 총량제 도입을 추진하겠다는 말과 함께 중간광고와 방송 광고 총량제에 대한 도입시기와 방법 등을 방송위원회와 협의하겠다는 의사 를 밝힌바 있다. 주무 부처의 장관이 중간광고와 방송광고 총량제 T실시에 대 하여 긍정적으로 검토의사를 밝힌 것은 비단 2005년 1월에 그치지 않는다. 1997년 당시 오인환 공보처 장관이 97 한국광고대회 축사를 통해 1998년부터 중간광고를 단계적으로 허용해 나가도록 검토하고 있다고 밝힌 데서 비롯되 었다. 당시 신문사들은 오인환 공보처 장관의 중간광고 허용 검토에 대해 시 청자의 시청권 침해라는 이유를 들어 일제히 비난하였다. 이후에도 광고계 및

Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 43 방송계는 정부당국을 상대로 중간광고 실시에 대하여 더욱 적극적인 건의를 지속적으로 해왔지만 그때마다 방송광고의 주무부처인 문화관광부에서는 시 민 단체 등 대외적 압력과 방송법 개정 등 여러 가지 여건의 미성숙으로 인 하여 아직까지 중간광고와 방송광고 총량제 시행을 못하고 있는 실정이다. 물 론 지난 2004년 9월 개정된 방송법에서도 중관광고 실시에 내용은 담고 있지 않다. 방송사와 광고계에서는 여러 가지 이유를 들어 중간광고 도입을 적극 주장 하고 있다. 방송사 측에서는 중간광고를 도입함으로써 방송운영의 융통성을 높여 다양한 포맷으로 프로그램을 제작할 수 있으며, 안정적인 재원을 확보함 으로써 프로그램의 질을 높일 수 있고, 시청자들에게 신체 리듬에 맞는 휴식 시간을 줄 수 있다고 주장한다. 광고계의 입장에서는 광고의 효율적인 배분으 로 광고 블록화 현상을 완화, 시청자들의 짜증을 덜고 광고회피(Zapping)를 완화시킬 수 있으며, 현재와 같이 프로그램 앞뒤에 많은 광고들이 몰리는 현 상을 완화하고, 프로그램 중간에 짧게 나뉘어서 광고를 삽입함으로써 광고 주 목도와 효율성이 높일 수 있고, 다양한 형식으로 광고를 제작할 수 있다고 주 장한다. 이와는 반대로 시청자 및 소비자 그리고 시민단체 측에서는 중간광고는 방 송사만을 위한 편의주의적이고 시청권을 침해하는 발상이며, 중간광고를 시행 하게 됨으로써 광고의 무분별한 모방과 과소비 피해 등 광고의 역기능이 심 화될 우려가 있고 방송에 대한 광고주의 영향력을 증가시킴으로써 프로그램 의 질이 저하될 수 있는 여지가 있는 등 시청자에게 악영향을 미칠 것이며 시청자의 주권을 침해한다는 이유로 중간광고 및 방송광고 총량제 도입에 적 극 반대의사를 표명하고 있다. <표 2-2>에는 그동안 정부의 중간광고와 방송 광고 총량제 도입에 대한 취지 발언을 시기별로 정리해 보았다. <표 2-3>은 지난 2004년 9월 개정된 방송광고법과 방송광고법 시행령 조항에 대해 정리 이다.

44 <표 2-2> 정부의 중간광고제 및 방송광고 총량제 도입 발언 과정 시기 주 체 내 용 반대 여론 1997년 2000년 1월 2001년 11월 2003년 7월 2005년 1월 2005년 1월 오인환 공보처 장관 박지원 문화관 광부 장관. 1999 년 11월 한국 광고대회 참석 방송위원회 (위원장 김정기) 방송위원회 (위원장 노성대) 정동채 문화관 광부 장관. 광 고인 신년교례 회 참석 지상파 방송의 중간광고 단 계적 허용방안 검토 발언 중간광고 허용 시사. 2000년 60분 이상의 지상파TV 프로 그램에 한해 중간광고를 허 용하는 방송법 시행령 발표 지상파 TV방송의 디지털 전 환 자금 마련을 위해 민영방 송에 한해 중간광고를 허용. 광고총량제 도입은 유보 지상파 방송의 광고 시간을 전체 방송 시간의 20% 이내 로 연장하는 등 방송광고총 량제 검토. 방송광고는 토막, 중간, 가상, 기타 광고로 구 분하고 구체적 시간 횟수 또는 방법은 시행령으로 정 함 중간광고 및 방송광고 총량 제 도입 시사. 방송광고총량 제와 중간광고제 도입 시기 와 방법 등을 방송위와 협의 할 계획 손봉숙 의원 간접광고 양성화 의견 제시 중간광고는 시청률 과다경 쟁을 초래해 선정적 폭력적 인 프로그램들이 급증하며 시청자의 주권을 침해(한국 언론정보학회와 18개 시민 단체) 방송사의 방만한 운영으로 인한 디지털 재원 부족을 시청자에게 전가 (한국방송학회 등) 지상파 방송의 광고시간 연 장은 군소 방송사와 인쇄 매체의 위축을 초래하고 지 상파의 여론 독과점 현상을 심화시킴 (한국광고홍보학회 등) 지상파 TV의 중간광고제와 방송총량제 도입을 시청자 주원을 침해한다며 재론 전 면 중지 요구(경실련)

Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 45 <표 2-3> 중간광고 관련 방송법 및 방송법 시행령 조항 방 송 법 제73조(방송광고 등) 1 방송사업자는 방송광고와 방송프로그램이 혼동되지 아니하도록 명확하게 구 분하여야 한다. 2 방송광고의 시간 회수 또는 방법 등에 관하여 필요한 사항은 대통령령으로 정한다. 3 상품소개 및 판매에 관한 전문편성을 행하는 방송의 경우에는 당해 상품소개 및 판매에 관한 방송내용물은 이를 방송광고로 보지 아니한다. 4 방송사업자 및 전광판방송사업자는 공공의 이익을 증진시킬 목적으로 제작된 비상업적 공익광고를 대통령령이 정하는 비율 이상 편성하여야 한다. 5 지상파방송사업자는 한국방송광고공사 또는 대통령령이 정하는 방송광고판매 대행사가 위탁하는 방송광고물 이외에는 방송광고를 할 수 없다. 다만 대통령령 이 정하는 방송광고에 대하여는 그러하지 아니하다. 방송법시행령 제59조(방송광고) 1 법 제73조제2항의 규정에 의한 방송광고(공익광고를 제외한다)의 시간 횟수 또는 방법 등은 다음 각호의 기준에 의한다. <개정 2004. 9. 17> 1. 지상파방송사업자 및 지상파방송채널사용사업자의 텔레비전방송채널과 라디 오방송채널의 경우 <개정 2004. 9. 17> 가. 방송프로그램 광고시간은 방송프로그램시간(방송프로그램 광고시간을 포함 한다)의 100분의 10을 초과할 수 없다. 나. 방송프로그램을 중단하는 중간광고는 이를 할 수 없다. 다만, 운동경기, 문 화 예술행사 등 그 중간에 휴식 또는 준비시간이 있는 방송프로그램을 송 신하는 경우에는 그러하지 아니하다. 다. 방송프로그램과 방송프로그램 사이의 토막광고의 횟수는 라디오방송에 있 어서는 매시간 4회 이내 매회 4건 이내로, 텔레비전방송에 있어서는 매시간 2회 이내 매회 4건 이내로 하고, 매회의 광고시간은 라디오방송에 있어서는 1분 20초 이내로, 텔레비전방송에 있어서는 1분 30초 이내로 한다. 다만, 지 상파이동멀티미디어방송사업자 및 지상파이동멀티미디어방송채널사용사업 자의 텔레비전방송채널의 경우에는 매시간 4회 이내, 매회 4건 이내로 하 고, 매회의 광고시간은 1분 20초 이내로 하되, 매시간 총 광고시간은 3분을 초과할 수 없다.

46 라. 방송프로그램과 관계없이 문자 또는 그림으로 나타내는 자막광고는 방송사업 자의 명칭고지시 또는 방송프로그램 안내고지시에 한하되, 그 횟수는 매시간 6회 이내, 매회 10초 이내로 하며, 자막의 크기는 화면의 4분의 1을 초과할 수 없다. 다만, 지상파이동멀티미디어방송사업자 및 지상파이동멀티미디어방송채 널사용사업자의 텔레비전방송채널의 경우에는 매시간 10회 이내, 매회 10초 이내로 하며, 자막의 크기는 화면의 3분의 1을 초과할 수 없다. 2. 종합유선방송사업자 위성방송사업자 및 방송채널사용사업자(지상파방송채널 사용사업자를 제외한다)의 텔레비전방송채널과 라디오방송채널의 경우 <개정 2004. 9. 17> 가. 채널별 전체 광고시간은 시간당 평균 10분을 초과할 수 없다. 다만, 매시 간 12분을 초과할 수 없다. 나. 방송프로그램을 중단하는 중간광고의 횟수는 45분 이상 60분미만인 방송 프로그램(중간광고를 포함한다. 이하 같다)의 경우에는 1회, 60분 이상 90분 미만인 방송프로그램의 경우에는 2회, 90분 이상 120분미만인 방송프로그램 의 경우에는 3회, 120분이상인 방송프로그램의 경우에는 4회이내로 하되, 매회 3건 이내로 하고, 매회의 광고시간은 1분이내로 한다. 다만, 운동경기, 문화 예술행사 등 그 중간에 휴식 또는 준비시간이 있는 방송프로그램을 송신하는 경우에는 그러하지 아니하다. 다. 방송프로그램과 방송프로그램 사이의 토막광고의 횟수는 매시간 2회 이내, 매회 5건 이내로 하되, 매회의 광고시간은 1분 40초를 초과할 수 없다. 다 만, 위성이동멀티미디어방송사업자 및 위성이동멀티미디어방송채널사용사업 자의 경우에는 매시간 4회 이내, 매회 5건 이내, 매회의 광고시간은 1분 40 초 이내로 하되, 토막광고의 매시간 총 광고시간은 3분 20초를 초과할 수 없다. 라. 방송프로그램과 관계없이 문자 또는 그림으로 나타내는 자막광고(방송사업 자의 명칭고지나 방송프로그램 안내고지 자체는 자막광고로 보지 아니한다) 는 방송사업자의 명칭고지시 또는 방송프로그램 안내고지시에 한하며, 그 자막광고의 횟수는 매시간 6회 이내, 매회 10초 이내로 하며, 자막의 크기 는 화면의 4분의 1을 초과할 수 없다. 다만, 위성이동멀티미디어방송사업자 및 위성이동멀티미디어방송채널사용사업자의 경우에는 매시간 10회 이내, 매회 10초 이내로 하며 자막의 크기는 화면의 3분의 1을 초과할 수 없다.

Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 47 3. 데이터방송채널의 경우 <신설 2004. 9. 17> 가. 방송사업자가 데이터방송채널을 안내하고 선택할 수 있도록 구성하는 최 초화면(이하 이 항에서 최초화면 이라 한다)에서는 방송광고를 할 수 없다. 나. 당해 데이터방송채널의 1차 화면(최초화면상의 데이터방송채널 접속을 통 하여 이동한 당해 데이터방송채널의 초기화면을 말한다. 이하 이 항에서 1 차화면 이라 한다)에서 행하는 방송광고는 동영상과 음성을 포함하여서는 아니되며, 방송광고 크기는 전체 화면의 4분의 1(지상파이동멀티미디어방송 사업자 위성이동멀티미디어방송사업자 지상파이동멀티미디어방송채널사 용사업자 및 위성이동멀티미디어방송채널사용사업자의 경우에는 3분의 1)을 초과할 수 없다. 다. 2차화면(1차화면의 접속을 통하여 이동하는 화면을 말한다)이후 제공되는 동영상 및 음성이 포함된 각 데이터방송광고물의 방송시간은 10분을 초과 할 수 없다. 4. 텔레비전방송채널의 텔레비전방송프로그램에 부가되는 데이터방송에서의 방 송광고에 대하여는 제3호 가목 내지 다목의 규정을 준용한다. 이 경우 최초화 면은 당해 텔레비전방송프로그램이 방송되는 최초화면을 말하고, 1차 화면은 최초화면의 접속을 통하여 이동하는 초기화면을 말한다. <신설 2004. 9. 17> 2 방송사업자 및 전광판방송사업자는 법 제73조제4항의 규정에 의하여 비상업 적공익광고를 다음 각호에서 정하는 비율이상 편성하여야 한다. 1. 방송사업자:채널별로 매월 전체방송시간(데이터방송채널의 경우에는 전체 방 송내용물을 말한다)의 100분의 1 이내에서 방송위원회가 고시하는 비율 <개정 2004. 9. 17> 2. 전광판방송사업자:옥외광고물등관리법시행령 제31조제4항제3호의 규정에 의 하여 정하는 비율 3 법 제73조제5항 본문에서 "대통령령이 정하는 방송광고판매대행사"라 함은 방송광고판매대행을 위하여 설립된 주식회사로서 한국방송광고공사가 출자한 회 사를 말한다. 4 법 제73조제5항 단서에서 "대통령령이 정하는 방송광고"라 함은 다음 각호의 방송광고물을 말한다. 1. 국가 또는 지방자치단체의 방송광고물 2. 지상파방송사업자의 자체 행사 또는 그 사업을 소개하는 방송광고물 3. 기타 공익을 목적으로 하는 방송광고물중 문화관광부장관이 고시하는 방송광 고물

48 방 송 순 서 시 간 <표 2-4> 방송광고 운용현황 기본방송순서 광고형태 시 간 방송순서고지 곧이어 10초 토막광고 SPOT 90초 방송국광고 및 프로그램 예고방송 - 방송사 사정에 의함 방송국의 명칭고지 ID 10초 타이틀 제공자막 - - 전CM 프로그램광고 방송순서시간 10/100 1/2 시보 시보 10초 본 프로그램 - - 후CM 프로그램광고 방송순서시간 10/100 1/2 종료자막(끝) - - 4. 중간광고에 대한 찬반론 중간광고의 실시에 대해서는 그 의견과 논리가 찬반으로 양분된다. 중간광 고의 찬성론자들은 대부분의 선진국에서 중간광고가 허용되고 있고, 중간광고 를 허용을 통해 광고운영을 보다 탄력적으로 할 수 있어 프로그램 운영을 원 활히 할 수 있다고 주장한다. 하지만 반대론자들은 중간광고가 시청자의 이익 을 고려하는 것이 아니라 방송사의 경영만을 생각한다고 주장하고 있다. 즉 시청자들은 이미 광고의 홍수 속에서 살고 있는데 다시 중간광고를 도입한다 는 것은 방송사의 입장만을 고려한다는 것이다. 또한 찬성론자들은 미국의 경 우를 예로 들어 중간광고의 허용을 주장하지만 미국은 모두 민간 상업방송이 라는 점에서 반대론자들의 주장이 맞서고 있다. 우리나라의 일부 TV방송은 공영방송으로서 시청료도 징수하고, 광고수익도 올리고 있어 중간광고의 허용 이 시청자들의 입장에서는 이치에 맞지 않다는 것이다. 이들은 나아가 현재도

Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 49 시청자들은 과다한 방송광고로 인하여 스트레스를 받고 있으며, 중간광고까지 허용된다면 오히려 광고에 대한 거부감까지 가질 수 있다고 주장하고 있다(이 희욱 백병호, 1998). 이와 같은 중간광고의 찬반론에 대한 주장의 내용과 논 리를 다음과 같이 정리하였다. 가. 찬성론 그동안 중간광고 도입에 관해 연구를 진행해온 김상훈(1999), 황창규, 서범 석, 정걸진(2000) 등의 학자들은 중간광고 도입의 찬성 입장을 아래와 같이 광 고계와 방송계 입장에서 정리를 한 바 있다. 먼저 방송계의 입장에서는 첫째, 중간광고의 도입은 프로그램 제작에 혁신 을 가져올 수 있다는 것이다. 현행 프로그램 구성은 통 으로 되어 있으나 중 간광고가 도입되면 섹션화된 구성으로 전환될 것이고, 프로그램을 끊어 가는 만큼의 부분적인 당위성을 치밀하게 강조하도록 유도하며, 요컨대 중간광고는 물리적 칸막이가 아니라 프로그램의 강도와 내실을 높이는 장치로 적극 수용 된다는 것이다(오명환, 1998). 예를 들어 테마게임, TV는 사랑을 싣고 등 몇 개의 독립아이템으로 구성된 프로그램은 중간광고의 수용을 훨씬 자연스럽게 해줄 여지가 있다. 둘째, 프로그램의 질을 높이기 위한 효과적이며 안정적인 재원을 마련할 수 있다는 것이다. 방송사의 주수입원 중 공영방송은 40%이상, 상업방송은 100% 가 광고로 충당되고 있다. 프로그램 제작을 위해서는 운영자금이 필요하게 되 고 자금의 원활한 유입이 없으면 제작비의 감소로 인해서 수준 미달의 프로 그램을 제작할 수밖에 없다. 시청자들의 높아져 가는 수준을 감안하면 광고수 주를 위해서 시청자를 끌어들인다는 것도 높은 수준의 프로그램을 제작하지 않고는 불가능하기 때문에 광고주의 안정적인 재원의 공급은 결국 시청자를 위한 좋은 프로그램 제작을 위한 선결조건이 된다는 것이다. 셋째, 시청자들은 광고시간을 활용하여 프로그램을 더욱 효과적으로 즐길

50 수 있다는 것이다. 더군다나 중간광고는 시청자의 시청리듬과도 일치한다. 인 체공학 상 TV시청은 숫자 3 과 인연이 깊은데, 인간은 무의식 중 3초 만에 한 번씩 눈을 깜빡이고 하나의 광고는 30초 길이가 시청인내의 한계점이다. TV집중시청은 3분이며 3분이 지나면 몸을 한 번 뒤척인다. 더불어 주목도는 15분을 넘지 못하고 30분이 지나면 일어서거나 자리를 뜨게 된다. 따라서 TV 프로그램의 최적시간은 30분 전후가 된다는 뜻이다. 이러한 TV시청리듬과 중 간광고를 전제해보면 광고시간은 우리의 생체리듬에 크게 역행하는 것은 아 니다(오명환, 1998). 다음 광고계의 입장으로는 첫째, 광고기능의 회복을 들고 있다. 현행 광고 운용은 한 프로그램의 후 CM다음 SB토막광고, 그리고 다음 프로그램의 전 CM이 연속되는 광고의 군락현상을 보이고 있고 이 시간은 대충 6분을 전후 하고 있다. 한 번에 6분 이상의 광고를 내보내고 20개 25개의 광고시청을 강 제하면서 시청자의 인내를 강요하는 것은 이미 방송광고의 본질과 효율을 상 실하고 있는 것이다. 광고군집현상으로 인한 짜증과 지루함으로 시청자들의 지핑(zipping)과 광고회피현상(zapping)이 심해지는 가운데 소비자 교육, 새로 운 정보 창출, 사회 마케팅의 수단 등의 광고의 본래 기능이 그 역할을 다하 지 못하고 있을 뿐만 아니라, 광고의 효과도 반감되고 있다. 중간광고는 광고 의 효율적 배분으로 광고의 군집현상을 완화, 시청자들의 지핑(zipping)과 광 고회피 현상(zapping)을 완화시킴으로써 본래의 기능을 수행할 수 있다는 것 이다. 둘째, 제도적인 측면에서 중간광고는 효율적이라는 것이다. 프로그램 앞뒤 에 20 30개 광고가 한꺼번에 몰려 들어가는 것보다 중간에 들어가는 것이 광 고 비율 효율성이 높다. 광고비율이 높아지는 것이 아닌 만큼 효율적 재분배 가 가능할 수 있다. 더불어 중간광고가 도입되면 수십 편의 광고가 계속 집행 되는 블록현상이 없어지기 때문에 효과적인 빈도를 위한 매체의 기획이나 그 빈도를 결정하는 데 있어서도 과학적인 데이터를 토대로 한 광고 집행이 가 능해지고, 또한 광고효과 제고로 불필요한 광고비의 과다 지출을 막을 수 있

Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 51 다는 긍정적 측면이 있다는 것이다(KAA 저널, 1998). 셋째, 획일화된 제작과 전개에 새로운 전기를 마련할 수 있다는 것이다 (KAA 저널, 1998). 신문의 예를 들어보면, 신문의 여러 섹션 중 스포츠 섹션 에는 스포츠 용품 광고나 스포츠에 관련된 광고가 실린다. 기사와 광고가 한 지면에 있으므로 기사에 대한 관심을 광고에 대한 관심으로 돌릴 수 있고 같 은 타깃을 활용할 수 있다. 광고효과의 극대화를 위한 방법인 것이다. 중간광 고가 도입되면 이와 같은 기능이 방송에서도 마찬가지로 유용하게 활용될 수 있다는 것이다. 프로그램이 무엇이냐, 시간대가 어디냐, 경쟁이 누구냐에 따라 광고의 기획과 편성을 조율하는 것이다. 예를 들어 요리 프로그램에는 조미료 나 가공식품 등의 식품과 관련된 제품을 중간광고로 한다면 그 효과가 배가 될 것이다. 이처럼 프로그램의 내용과 관련된 제품을 광고를 한다거나 프로그 램의 주시청자층을 타깃으로 삼는 광고를 중간에 삽입한다면 광고의 효과를 충분히 살릴 수 있을 것이다. 또한 중간광고는 광고주가 자사제품을 이용하는 소비자층의 기호에 가능한 한 가까운 내용의 프로그램에 스폰서로 참여하여 방송할 수 있다는 장점이 있다. 나. 반대론 시민단체는 시청자 주권침해 명분과 방송사의 과도한 이익발생의 이유를 들어 중간광고의 지속적인 금지를 강하게 주장하고 있으며 방송위원회는 현 행 방송법이 중간광고를 금지하고 있는 만큼 중간광고의 허용은 또다시 법개 정을 통해 이루어져야 한다는 입장이다. 아울러 신문과 잡지사 등에서는 인쇄 매체 광고에 미치는 영향이 클 수 있다는 입장에서 강한 반대의 입장을 표명 하고 있다. 학계도 중간광고에 대한 의견은 찬반으로 나뉘어져 있다. 임동욱 (2000)은 중간광고가 도입되면 프로그램에 직접적으로 영향을 미치게 되며, 방 송제작자 들은 중간광고를 의식해 프로그램을 제작하게 된다며 중간광고 도 입은 긴 프로그램의 경우 호흡을 끊게 하고 광고에 맞춰 줄거리나 이야기 구

52 조가 바뀔 수밖에 없는 결과를 초래해 결국 프로그램에 광고에 종속될 수밖 에 없다는 주장을 하고 있다. 김광호(1997)도 중간광고 도입은 이르다고 주장 하면서 중간광고는 방송프로그램에 광고주의 영향력이 커지게 만들고, 시청률 위주의 제작이 불보 듯 뻔하며, 공정보도를 침해할 가능성도 높다는 입장을 표명하고 있다. 김상훈(1999), 황창규, 서범석, 정걸진(2000) 등 그동안 중간광고를 연구한 학자들은 중간광고 반대론에 대한 명분과 입장을 다음 여섯 가지로 정리해 놓은바 있다. 첫째, 중간광고는 전파소유권을 가진 국민의 시청권 침해라고 보는 것이다 (김재옥, 1998). 특히 그 발상이 시청자 위주가 아니라 방송사 편의에서 나왔 기 때문인데, 그간 TV광고가 폭주할 때는 시청자의 짜증은 아랑곳없이 프로 그램 앞뒤에 길게 광고를 내온 방송사들이 경기침체의 여파로 광고물량이 감 소하자 경영난을 내세워 중간광고를 하겠다는 것은 시청자 주권을 무시하는 주장이라는 것이다. 둘째, 현재 방송광고가 가지고 있는 문제점이 많은 상태에서 광고의 노출을 극대화시키는 것은 바람직하지 않다는 것이다. 광고모델료 등 비싼 비용이 드 는 광고에 대해 소비자들은 불만족스러워하고 상대적 박탈감을 느끼며 결국 에 모든 비용은 소비자 자신에게로 전가된다는 사실에 불만스러울 뿐 아니라, 방송광고에 대한 무분별한 모방과 과소비 폐해도 심화되고 있다는 것이다. 또 한 허위, 기만광고 등이 아직도 여과 없이 노출되는 등 문제점이 산재해 있는 데도 이러한 광고의 역기능에 대한 근본적 해결 없이 광고의 효율을 위해서 중간광고를 도입하는 것은 역기능 심화라는 문제와 함께 시청자는 안중에도 없는 정책이라는 비난을 받기에 알맞다는 것이다. 현재 방송되고 있는 광고의 문제점들이 해결되지 않은 상태에서 광고시간대를 분산해 노출을 극대화하는 중간광고를 시행한다는 것은 문제가 있다는 주장이다(김재옥, 1998). 셋째, 광고주의 영향력을 많이 받는 방송사는 중간광고로 인해 광고주의 영 향력이 더욱 커져 시청률 위주로 프로그램을 제작해 오락기능이 심화되고 보

Ⅱ. 기존연구 및 관련 문헌 고찰 53 도부문의 경우 공정보도를 침해할 가능성이 있다는 것이다(김재옥, 1998). 자 본주의 사회에서 매스미디어는 광고수입에 의해서 전적으로 운영될 수밖에 없고 자연스럽게 보수적 성향을 가질 수밖에 없다. 광고주는 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략에 따라 이벤트, 기자회견, 인터뷰 등을 이용하여 자신들의 홍보성 기사를 게재하거나 방송해 주도록 요구하는 경우가 많다. 현재 프라임 타임대의 광고를 몇몇 대기업이 차지하고 있다는 문제점을 고려해 볼 때, 중 간광고 도입으로 이런 광고가 방송도중까지 나온다고 한다면 이는 시청자의 요구와는 다른 횡포라는 주장이다. 넷째, 중간광고의 또 다른 문제점은 프로그램의 주인공들이 광고모델로 출 연해 방송 도중 광고에 노출됨으로써 소비자에게 혼란을 줄 수 있다는 점이 다. 우리나라는 아직 프로그램 내용이 협찬사의 이해와 연관되지 않아야 한다 거나 프로그램 출연자의 방송광고 규제 등에 대한 규정이 없기 때문에 시청 자에게 줄 혼란을 막을 길이 없다. 이는 프로그램 중간광고는 광고주가 자사 제품을 이용하는 소비자층의 기호에 가장 가까운 내용의 프로그램에 스폰서 로 참여하여 방송할 수 있다는 장점이 있다 고 지적한 바와 같이 역으로 이 러한 광고에 의해 소비자는 영향을 받을 수 있다는 것을 의미한다(김광호, 1997). 다섯째, 한국의 방송은 상업방송이면서도 공익방송의 성격을 띄고 있다는 것이다. 현재와 같이 공민영체제를 유지하면서 공영방송에까지 중간광고를 허 용한다는 것은 KBS까지 상업방송화하겠다는 논리라는 것이다. 특히 국가 기 간방송이자 공영의 보루로 내세우는 KBS 제2채널을 아예 상업화하겠다는 것 이나 다름없다는 것이다. 공영방송인 영국의 BBC나 일본의 NHK는 광고방송 을 하지 않는다. 중간광고를 제대로 시행하려면 수신료 징수를 재검토해서라 도 KBS 2TV 광고방송을 폐지하거나 아니면 민간채널로 분리하는 게 순서지, 수신료를 거두면서 광고수입도 챙기고 그것도 모자라 중간광고까지 하겠다는 것은 과욕이며 앞뒤가 맞지 않는 모순이라는 것이다.