SPECIAL THEME INTRO 지난해 세계피겨선수권대회를 시청하던 A씨는 빙상 위에서 김연아의 가전 광고를 보았다. 처음에는 순식간에 지나가는 김연아의 모습이 광고인지 인식하지 못했지만, 경기가 진행되는 동안 반복적으로 볼 수 있어 광고임을 알 수 있었다. 경기 막간에 빙상 위에 광고가 나온다니, 새롭다는 생각을 했다. 며칠 후 경기장에서 대회를 관람한 사람을 만나 그날 목격한 색다른 광고에 대한 이야기를 꺼내봤지만 그 사람은 금시초문이란다. 한창 경기가 진행되는 빙상 위에서 무슨 광고냐며 오히려 타박을 한다. 도대체 무슨 일이 벌어진 것일까? A씨가 본 광고의 정체는 무엇일까? TV의 스포츠 중계를 통해서는 볼 수 있지만, 경기장을 찾은 관중의 눈에는 보이지 않는 광고. 실제로 존재하지 않는 가상 이미지를 경기장의 빈 공간 에 삽입해 시청자 눈에만 현장에 있는 것처럼 보이는 광고. A씨가 본 것이 바로 가상광고다. 국내에선 지난해 1월 허용돼 물량이나 크리에이티브의 다양성 등이 초보 단계지만, 향후 그 효과에 대한 검증과 함께 안정적으로 정착되면 스포츠 산업과 광고 산업에 긍정적으로 기여할 것으로 기대된다. 국내 가상광고 집행 1년을 맞아, 국내를 중심으로 세계 가상광고 시장의 흐름을 살펴본다. 글 편집부 실체에 덧입힌 가상 광고의 새로운 영역이 열리다 인, 12 13
SPECIAL THEME COLUMN 집행 1년, 가상광고 시장의 현황과 전망 2010 프로야구 개막전, 2010 월드컵 평가전, 마스터스 오픈 골 프, 밸런타인 챔피언십 골프 등 다양한 스포츠 분야에서 실행되 었다. 다만, 월드컵의 경우 FIFA와 사전 협의가 부족해서 경기 장면 중이 아닌 중계 전 화면에 노출하는 제한된 시도였지만 새 로운 광고를 국민에게 선보이는 기회가 되었다. 특히, 프로야구와 프로축구, 골프 등 케이블TV 스포츠 중계에 서 가상광고를 많이 찾아볼 수 있는데, 시행 첫해 8개월간 삼 성전자, 현대자동차를 비롯한 10여 개 광고주의 참여로 약 46 억8,000만원의 매출을 올렸다. 방송사별로 살펴보면, KBS 4억2,000만원, MBC 5억8,000만원, SBS 36억8,000만원으로 SBS에 집중되어 있는데, 이는 SBS가 월드컵과 피겨, 골프, 프로 과다. 광고주별로는 증권사 및 은행 등의 금융권, 자동차, IT 업 종이 주를 이루어, 대형 광고주들 중심으로 가상광고에 참여했음 2011 프로야구의 롯데카드 가상광고 을 알 수 있다. 이는 스포츠 중계와 같은 빅 이벤트에 광고비를 지 불할 능력이 있는 일정 규모 이상의 광고주들이 우선 집행하였기 러시아 축구 경기의 Gillette 가상광고 때문이다. 정책과 제도 변화에 따른 활성화 기대 가상광고의 유형은 가상광고 판매 패키지를 참고할 수 있는데 크 2010년 1월 가상광고가 허용되고 3월 말 첫 집행이 이루어진 이래 1년이 지났다. 게 디스플레이(Display), 그라운드(Ground), 풀샷(Full Shot) 광고 산업의 활성화에 기여할 것이라는 기대감 속에 시작된 가상광고는 현재 얼마나 정착이 되었을까. 3가지로 구성된다. 디스플레이는 경기장 일부를 그대로 활용해 현 시점에서 중간 점검을 해보고 가상광고 도입 2년 차를 준비해본다. 가상광고를 업링크하는 방법으로, 기존 전광판과 같이 경기장의 글 이희복(상지대학교 언론광고학부 교수) 일부를 광고 화면으로 활용해 자연스럽게 노출하는 것이다. 그라 운드의 경우는 운동장에 갑자기 광고가 등장하는 방식으로, 갑작 지난해 가상광고의 허용을 포함한 방송법과 방송법시 해 광고하는 기법 으로, 스포츠 중계 시 야구장 펜스, 축구장 그 자 쇼트 경기에서 5초로 구성된 삼성전자의 하우젠 광고가 우리 스런 돌출로 주목을 높일 수 있는 방법이다. 풀샷의 경우에는 연 행령 제59조 2의 개정에 따라 가상광고와 간접광고 시 라운드 등 경기장의 빈 공간을 이용, 기업 로고나 브랜드명을 삽 나라 최초로 방송된 가상광고다. 방송 프로그램에 컴퓨터 그래 출된 광고가 전체 화면의 4분의 1 이내에서 최대한 큰 화면 안에 입해 실제 현장에 있는 것처럼 보여주는 광고를 의미한다. 픽을 이용해 만든 가상 이미지를 삽입하는 형태였는데 경기 오프 다양한 모션이나 텍스트를 보여주는 방식이다. 각각의 가상광고 닝, 김연아 선수 경기 전, 아사다 마오 선수 경기 전 등 총 5회 노 는 판매 1군과 2군에 포함되며 주목도는 상승하고 적용률도 높게 행이 허용되었다. 가상광고는 스포츠 경기 중계방송에 한해 방 송 시간 100분의 5 이내, 전체 화면 크기의 4분의 1을 초과하지 않는 범위에서 국내에서 처음 시행되었다. 시청자의 광고회피 광고 시간이 아닌 프로그램 안에 삽입 출되었다. 구성된다. (Skipping)를 감소시킬 수 있고 광고 시간이 아닌 프로그램 안으 가상광고의 도입은 방송의 디지털 전환과 컨텐츠의 경쟁력, 방송 다음 날인 3월 27일 2010 세계피겨선수권 여자 프리 경기에서 가상광고 도입 원년의 운행 현황은 당초 1차 연도에 300억~400 로 삽입된다는 점에서 광고계의 관심을 받으며 가상광고가 도입 광고 산업의 활성화를 가져올 것으로 기대되었다. 광고주를 비롯 는 현대자동차 쏘나타 의 가상광고가 총 5회 노출되었다. 첫 가 억원에서 수백억원에 이를 것으로 예측한 낙관적인 전망과는 차 된 것이다. 한 광고 업계의 준비 부족과 판매 패키지 및 관련 경기 단체와 협 상광고의 시청률은 쇼트 프로그램에서 노출된 삼성전자 하우젠 이가 있지만, 도입 1년이 채 안 된 8개월여의 집계 결과임을 감안 방송법 제73조 제2항 제6호에서는 가상광고를 방송 프로그램에 조가 부족했으나 향후 스포츠 프로그램 중심으로 다양한 장르로 이 21.6%, 다음 날 프리 프로그램에서 노출된 현대자동차 쏘나타 할 때 그리 나쁘지 않다는 평가를 받았다. 게다가 월드컵의 경우 컴퓨터 그래픽을 이용해 만든 가상의 이미지를 삽입하는 형태의 확대되고 광고 기법과 패키지가 개발되면 가상광고 시장의 규모 가 22.7%(AGB 닐슨 기준)로 기존 광고 시청률에 비해 매우 높게 FIFA와 계약, 그리고 각 스포츠 단체와 조율 등의 문제가 있었음 광고 라고 정의하고 있다. 가상광고는 실제는 존재하지 않지만 와 질적 성장이 가시화될 것이다. 나타나 우수한 광고 시청률을 입증했다. 을 고려한다면, 2차 연도부터는 좋은 결과를 기대할 수 있을 것 TV로 볼 때는 실재하는 것처럼 보이도록 가상의 이미지를 이용 2010년 3월 26일 SBS를 통해 방송된 2010 세계피겨선수권 여 세계피겨선수권 중계 프로그램에서 첫선을 보인 가상광고는 이다. 또한 통상 새로운 제도가 도입되면 초기에는 과감하게 광 야구 등 다양한 스포츠 중계에 적극적으로 가상광고를 활용한 결 14 15
2010 세계피겨선수권의 삼성전자 가상광고 2010 프로야구 경기의 KT Olleh 가상광고 우크라이나 축구 경기의 펩시 가상광고 영국 프리미어 리그의 삼성 에스원 가상광고 미국 MLB의 GMC 가상광고 우크라이나 아이스 쇼의 립톤 가상광고 올레 를 새겨 시청자들을 깜짝 놀라게 했다. KT가 국내 최초로 둘째, 가상광고가 시장에 안정적으로 안착할 수 있도록 업계의 지 화해야 한다. 방송광고와 프로그램 내용의 혼동으로 인한 시청 으로 운용해야 하는 어려움이 있다. 달에 올레 로고를 합성해 달을 광고매체로 활용한 것이다. 경기 속적인 관심과 다양한 크리에이티브 개발, 단계적 제도 정비가 필 자 주권의 침해, 방송 프로그램의 질 저하, 정규 프로그램 스폰서 따라서 광고주와 업계의 가상광고에 대한 관심과 이해, 그리고 를 중계한 SBS스포츠 홈페이지 및 KT 홈페이지 등에는 시청자 요하다. 향후 가상광고에 대한 정부와 학계, 실무 차원의 협의를 및 광고주들의 불만, 방송의 광고 독점현상 심화 및 매체 간 균형 운용에 대한 전략적인 마인드를 제고한다면 향후 가상광고의 판 들의 질문이 많이 올라왔는데, 생각하지 못했던 새로운 공간에 통해 과감히 규제 완화가 뒤따라야 한다. 현재 스포츠 중계에 국 발전 저해, 광고 단가 상승 및 광고주의 영향력 확대 등이 문제점 매 실적은 우상향으로 성장해 나갈 것이다. 현재 스포츠 중계에 가상광고를 집행한 것이다. 한해서 시행되고 각 스포츠 단체, 그리고 국제기구의 협조 여부에 으로 지적될 수 있다. 한정되어 있고 다양한 매체기획과 판매 패키지가 구성되지 않았 2011년 프로야구 공식 후원사인 롯데카드는 중계방송 중에 가상 따라 가상광고를 시행해야 하는 상황이라 여전히 제약이 많다. 이러한 문제점에도 불구하고 2011년 가상광고 도입 2차 연도에 기 때문에 광고 산업과 방송산업의 현실을 반영한 정책과 제도의 광고를 집행할 수 있었다. 그라운드 광고로 운동장에 갑자기 배트 셋째, 적정 단가를 통해 제작의 유연성을 확보해야 한다. 가상광 는 광고주의 참여와 광고회사의 다양한 크리에이티브 제안, 그 변화에 따른 활성화도 기대해볼 수 있다. 가 돌출하여 공을 날리면 화면에 차 살 때는 롯데카드 VEEX 라는 고는 단가가 일반광고보다 1.5배 이상 높으므로 비용 대비 효과 리고 제도적으로 이를 뒷받침할 수 있는 판매와 집행이 이뤄질 간단한 정보를 제공한다. 이러한 광고는 갑작스런 돌출로 주목을 를 검증해야 한다. 또한 5초 노출이라는 시간적 제한으로 짧은 것으로 기대된다. 새로운 유형의 광고로, 매력적인 마케팅 수단 스폰서의 이점을 가상광고로 노출한 롯데카드 높일 수 있는 방법이다. 롯데카드의 가상광고는 스폰서로서 중계 시간에 주목할 만한 크리에이티브를 기획해야 경쟁력을 확보할 으로 가상광고가 컨텐츠 산업의 활성화는 물론, 방송광고 산업 가상광고는 1990년대 초반 이스라엘과 프랑스에서 관련 기술을 권자인 프로야구협회와 판매사인 한국방송광고공사 사이의 복잡 수 있다. 의 새로운 돌파구가 되도록 광고 산업 관련자들이 지혜를 모아 개발해 1995년 첫선을 보였다. 이후 미국에서 상업적 목적으로 한 문제를 해결할 수 있다는 장점이 있다. 스폰서의 이점을 취해 넷째, 가상광고의 도입에 따른 문제점인 사회적 부작용을 최소 야 할 때다. D 가상광고를 도입했고, 1998년 프랑스 월드컵 중계에서 본격화되 자연스럽게 가상광고를 노출할 수 있었다. 롯데카드 가상광고는 었다. 케이블TV에서 처음으로 집행되었고, 2011 롯데카드 프로야구 시 가상광고는 기술적으로 프로그램 제작 후 다운스트리밍 방식으 즌 동안 케이블TV 위주로 계속 집행할 예정이다. 가상광고의 효 로 간접광고가 가능하며 회피 방지, 운용의 융통성, 보정 등 작업 과에 따라 향후 추가 집행 여부를 결정할 것이라고 한다. 의 편리성이 있다. 반면 주의 집중의 어려움과 제품의 장점을 알 릴 수 없다는 단점이 있다. 사회적 측면에서는 법적 테두리 안에 가상광고 활성화를 위한 4가지 개선점 서 스포츠 산업을 활성화하며, 다양한 볼거리, 국내 광고 산업 육 이제 막 걸음마를 뗀 가상광고의 활성화를 위해서는 다음 4가지 성의 장점이 있다. 그러나 시청자 주권 침해, 광고 감소 현상, 방 의 개선이 필요하다. 이는 방송 컨텐츠 경쟁력과 스포츠 산업 육 송광고 독점, 매체 산업의 불균형 발전, 프로그램 질 저하, 광고 성, 그리고 방송광고 산업의 윈윈을 위한 시급한 제언이다. 주의 영향력 강화 등 단점도 제기된다. 첫째, 가상광고의 저변을 확대하기 위해 편성 시간을 확보해야 가상광고의 크리에이티브는 기존과 달리 프로그램 안에서 자연 한다. 가상광고 집행은 대부분 지상파에 집중되어 있다. 중계권 스럽게 노출된다는 장점이 있다. KT는 보름달에 올레(Olleh) 를 협상을 통한 스포츠 관련 협회와 협의해 가상광고 가능 공간을 새기는 가상광고를 선보였다. 스포츠 중계 등에서 컴퓨터 그래 확보하는 것도 방송사의 중요한 역할이다. 그에 따라 표현 가능 픽을 이용한 가상 이미지를 삽입해 관심을 높인 것이다. 추석을 한 방식과 형태 등의 정보를 구매자에게 충분한 시간을 두고 사 앞둔 9월 21일 방송된 프로야구 중계 도중 화면에 비친 보름달에 전에 제공해야 한다. 가상광고의 장점과 단점 구분 기술적 측면 사회적 측면 장점 프로그램 제작 후 PPL 가능 재핑현상 방지 및 주목 효과 배치 위치 및 배치 시점 융통성 단점 소비자가 극의 내용 전개에 깊이 몰두할 경우 주의를 끌지 못함 제품의 장점에 대한 상세한 정보 전달 불가능 수정, 삽입, 보정 작업의 편리성 시청자 주권 침해 법규 부재에 따른 편법적 간접광고 범람 방지 기존 정규 프로그램 광고 감소 우려 국내 스포츠 중계 활성화 및 스포츠 산업 발전에 기여 방송의 광고 독점현상 심화 시청자에게 다양한 볼거리 제공 매체 산업의 균형 발전 저해 외국 가상광고의 무분별한 유입에 대한 적극적인 산업 대응 방송 프로그램의 질 저하 광고 단가 인상 및 광고주의 영향력 강화 고매체비에 반영하여 편성하기 어렵고 연간 예산 중에서 탄력적 16 17
SPECIAL THEME 해외광고사례 국내보다 10년 이상 앞서 있는 해외 가상광고 시장. 우리와 마찬가지 로 스포츠 중계 프로그램을 중심으로 허용하지만, 드라마, 시상식, 쇼 프로그램 등 비교적 허용 범위가 넓은 나라들도 있어 흥미롭다. 글 이수범(인천대학교 신문방송학과 교수) 엄격한 규제 속 자유로운 상상의 날개를 달아라! 사례 2 사례 3 유럽 축구 경기의 Hippie와 Cornetto의 가상광고 18 19 사례 1 미국 드라마 <섹스 앤 더 시티>에 등장한 에비앙 가상광고. 가상광고 허용 범위가 비교적 넓은 미국에서는 스포츠 중계 프로그램 외 드라마, 쇼 프로그램 등에도 허용한 사례가 있다 가상광고는 컴퓨터 그래픽을 이용해 실제 현장에는 없는 보고자 한다. 주요 국가로는 미국, 영국, 독일, EU 등이 있으며, 기술적으로는 녹화방송뿐 아니라 생방송 스포츠 중계방송 시 경 주에는 뉴욕 지역에서 서브웨이의 가상광고를 노출하기도 했다. 가상의 이미지를 만들어 프로그램에 삽입함으로써 자연 월드컵을 관장하는 FIFA도 가상광고에 대한 세부 규정을 마련해 기장, 링크, 트랙 등에 브랜드나 제품을 넣을 수 있다. 주요 방송 뉴욕 레인저스와 워싱턴 캐피털스의 플레이오프 경기에서 서브 운용하고 있다. 사들이 현재 가상광고를 시행하고 있으며, 가상광고를 규제하기 웨이 로고가 대시보드에 자연스럽게 등장해 눈길을 끌었다. 스럽게 제품이나 브랜드, 로고 등을 광고하는 방송 기법을 의미 한다. 미국이나 유럽에서는 이미 오래전부터 일반화된 광고 형식 위한 구체적인 법 규정은 존재하지 않는다. 미국은 가상광고의 이며, 원칙적으로 운동 경기 중계 프로그램에 제한돼 있다. 미국 [ United States of America ] 실행이 다른 나라에 비해 자유로워, 그 활용 범위가 스포츠 분야 유럽방송연합 [ EBU, European Broadcasting Union ] 국내에서도 2010년 1월 19일 방송법 시행령 개정안이 의결됨에 미국의 가상광고는 스포츠 경기를 중심으로 운영되는데, 1995년 뿐만 아니라 다른 TV 프로그램에까지 확대되었다. 유럽 여러 나라들은 유럽방송연합의 가상광고 규정을 근간으로 따라 가상광고가 공식적으로 허용되었는데, 광고 시장의 규제 완 중부지역의 한 은행이 마이너리그 야구 경기장에 900달러를 들 미국 스포츠 시장에서 가상광고가 이용되는 대표적인 분야는 가상광고를 활발히 시행하고 있다. 특히 프랑스와 스페인 등에서 화 및 시장의 파이 확대를 지원하는 정부의 방송통신 정책 기조 여 시작한 이후 빠르게 성장하고 있다. 그 후 샌프란시스코 자이 MLB(Major League Baseball)로 기업 로고를 주로 사용하고 있 는 일반 방송광고 대비 약 35~40%의 광고 시장을 형성하고 있 의 결과라 할 수 있다. 가상광고가 허용되면서 우리나라에서도 언츠팀의 홈경기에 노출된 도요타 자동차 광고가 메이저리그의 으며, 각 이닝 중간에 펜스나 포수 뒤에 위치한 플레이트를 이 으며, 경기장 펜스 광고의 경우 가상광고 업체가 사전에 A보드 야구, 축구, 농구 등의 프로 경기 및 국제 경기 중계방송에서 가 첫 번째 가상광고다. 용해 가상광고를 삽입하고 있다. 또한 NFL(National Football (펜스)를 확보해 광고 공간으로 활용하고 있다. 프랑스의 경우, 상광고를 볼 수 있게 됐다. 미국의 경우, 가상광고는 광고주의 요구를 충족시키는 동시에 경 League)은 한 쿼터가 끝난 후 또는 경기가 멈춘 휴식 시간을 이 EBU와 FIFA 규정에 따라 주로 축구 중계방송 시 가상광고를 활 가상광고는 1995년 미국에서 처음 도입된 이후 급성장하고 있으 기 침체기 방송국에 새로운 재원을 창출해주었다. 중간광고를 허 용해 가상광고를 송출하고 있다. 해당 경기의 특성에 맞춘 다양 발히 진행하고 있으며, 그밖의 스포츠 중계에서도 가상광고 기법 며, 앞으로 더욱 성장할 것으로 예측된다. 국내 가상광고 시행과 용하여 혼잡(Clutter) 현상이 심각한 미국 방송광고 시장에서 가 한 크리에이티브로 가상광고를 효과적으로 도입하고 있는 것이 을 다양하게 활용하고 있다. 관련해 현재 가상광고를 시행하는 해외 주요 국가의 사례를 살펴 상광고의 비중은 더욱 커질 것으로 예상된다. 다. 2009년 NHL(National Hockey League) 정규 시즌의 마지막 2000년 유럽방송연합은 가상광고를 둘러싼 법적 갈등을 해결하
기 위해 규약을 제시했으며 그 규약 내용은 다음과 같다. 하는 광고 공간만을 가상광고로 대체할 수 있다는 것이다. 즉, 첫째, 가상광고는 경기장 표면에 삽입할 수 있는데, 경기 이외의 경기 중계 시 펜스 광고처럼 중계 장소의 광고가 기존에 위치한 시간에 그리고 경기장에 선수들이 없을 때에만 허용된다. 둘째, 곳에만 가상광고를 삽입할 수 있고 새로운 광고 영역은 만들어 사람들이나 그들의 장비에 삽입하는 가상광고는 허용되지 않는 낼 수 없다. 다. 셋째, 중계권을 갖고 있는 방송사의 사전 동의 없이 이벤트 또한 경기 장소(그라운드) 표면에 삽입하는 것은 경기 종료 후 경 주최자, 대행사, 혹은 다른 제3자에 의한 가상광고의 삽입은 허 기장에 선수가 없을 때만 가능하며, 프로그램의 시작 또는 끝에 용되지 않는다(EBU, 2000). 가상광고 시행에 관한 고지를 반드시 실행하도록 했다. 독일 방 송광고 규제의 핵심은 광고와 프로그램의 엄격한 분리이며, 가 상광고 역시 광고로 명시하는 것이다. 영국에서는 2000년 11월 ITC(Independent Television 독일에서는 가상광고 위배 시 방송사업자가 규제를 받는다. 일례 Commission)가 가상광고에 대한 지침인 Virtual Advertising 로 독일의 스포츠 TV 채널인 DSF는 2005년 7월 다른 유료 채널 Guidance Note 를 공표했다(ITC, 2000). 이는 단지 가상광고 시 인 프리미에르가 이미 생중계한 경기를 요약해 방송하던 중 기존 행을 위한 지침일 뿐이지만, 프로그램에 대한 광고주의 관여에 경기에 삽입되었던 가상광고에 대해 아무런 고지 없이 방송해 위 대한 규정뿐 아니라 가상광고의 기법과 그 사용에 대한 설명도 반고지와 함께 벌금 제재를 받기도 했다. 이 경우는 프로그램의 담고 있다. 시작과 끝에 고지할 경우에만 가상광고가 가능하다는 방송국가 지침서에는 경기장 내 실제 존재하는 일반 광고판과 동영상 광고 협정의 원칙을 위반한 것이다. 판을 대체할 때만 허용하며, 모든 방송 프로그램의 시작과 끝에 실제로 독일의 주요 방송사들은 가상광고를 활발하게 사용하지 시청자들에게 가상광고가 포함돼 있다는 것과 가상광고 시스템 는 않지만, 이에 대한 법률적 기준을 수립한 것을 볼 때 스포츠 경 의 목적을 설명해야 한다고 규정하고 있다. 기에서 가상광고의 사용은 피할 수 없는 것으로 간주하고 있음을 ITC는 가상광고에 대한 또 다른 지침으로 이벤트 중 전자영상 시 알 수 있다. 따라서 독일 방송사들이나 기업들은 가상광고에 관 스템은 광고 신호판을 대체하기 위해서만 사용할 수 있다고 명시 한 일반 원칙을 규정한 독일 법을 준수하며 가상광고를 시행하고 하고 있다. 즉, 이벤트 현장에 있는 광고를 추가적으로 배치하기 있다. 위해 이 시스템을 사용해서는 안 되며, 사용한 적이 없는 빌보드 이상에서 살펴본 것처럼 가상광고는 미국, 영국, 독일뿐만 아니 광고판이나 다른 위치에 광고를 집어넣기 위해 사용해서도 안 된 라 프랑스, 이탈리아, 스페인, 포르투갈, 캐나다, 멕시코, 브라 다는 것이다. 따라서 움직이는 이미지는 그 자체로 실제의 버추 질, 페루, 오스트리아, 호주 등에서 시행되고 있다. 미국의 경우 얼 A보드 위에만 사용될 수 있다. FOX, CBS, UPN, ESPN 등의 방송사에서 코카콜라, 펩시, 오피 사례 6 인도 크리켓 경기의 DOCOMO 가상광고 20 21 스데포, 아디다스, 세비트럭, 버드와이저, 비자, 게이트웨이, 도 사례 5 스페인 축구 경기의 코카콜라 가상광고. 경기 이외의 시간과 경기장에 선수들이 없을 때만 허용된다 독일 [ Germany ] 요타 등이 이미 가상광고를 시행한 것으로 알려져 있으며, 프랑 디지털 기술의 변화와 새로운 광고 형태에 대한 수요 변화가 고 스와 스페인 등에서는 스포츠 중계 프로그램 광고의 3분의 1 이 려되면서 독일에서는 2000년 4월부터 미디어법에 따라 가상광 상이 가상광고일 정도로 매우 활성화되어 있다. 고를 허용하고 있지만, 다음 2가지 조건을 만족시킬 것을 주문하 또한 스포츠 중계 이외의 장르, 가령 CBS의 <그래미상 시상식>, 고 있다. 미국 드라마 <베이워치> 시리즈, CBS <얼리쇼>, UPN <세븐데 구체적으로 공영방송인 ARD와 ZDF 그리고 민영방송사 역시 이즈>, CBS 뉴스에서도 가상광고를 한 사례들이 있어 국내에서 광고와 프로그램의 분리 실행 및 스폰서링에 관한 자체 가이드 도 참고할 만하다. 다만 이 경우처럼 사회 규제 없이 완전한 자율 라인을 통해 가상광고를 규정하고 있다. 해당 프로그램의 시작 로 이어질 경우 기존 방송 산업에 커다란 영향을 미치므로 신중 과 종반에 가상광고의 사용을 명시해야 한다는 것과, 이미 존재 한 판단이 필요하다. D 사례 4 인도 크리켓 경기의 네스카페 가상광고 영국 [ United Kingdom ] 사례 7 페루 축구 경기의 영화 <아바타> 가상광고
SPECIAL THEME IDEAL TALK 지난 1년간 스포츠 마케팅의 발판을 닦고 2011 프로야구 시즌에 가상광고를 첫 집행한 대홍기획. 대홍기획의 가상광고는 이제 시작이다. 아직은 광고를 만드는 사람들도 광고주도 그 효과를 자신하지 못하지만, 이제 막 가상광고의 맛 을 봤으니 향후 행보가 기대된다. 대홍기획의 가상광고 에 대한 비전을 들어보자. 글 편집부 재미와 엔터테인먼트로 가득한 미래 영역을 기대한다 김 환(스포츠마케팅팀 선임) 롯데카드로 첫 번째 가상광고를 집행했다. 진행 과정은? 대홍기획에서 스포츠 마케팅을 본격적으로 진행한 것이 덧붙이면 가상광고는 시청자가 해당 제품의 프로모션에 대해 인식하고 있을 때 더 효과적이다. 스포츠 마케팅을 전혀 진행하 작년 초부터고, 광고주들이 스포츠 마케팅을 고려한 것도 그때 지 않았던 제품이 급작스럽게 시도할 경우 경기의 흐름에도 지 부터다. 일단 캠페인이나 경기장 내 광고 프로모션 같은 일반광 장을 주고 오히려 역효과를 불러올 수도 있다. 고 위주로 시작했고, 점차 골프대회, 동계올림픽 후원 캠페인, 예를 들어 롯데카드가 프로야구 스폰서도 아니고 경기장 내에 어린이 야구교실 등으로 범위를 넓혀갔다. 그러던 중 롯데카드 광고판도 하나 없는 상태에서 갑자기 가상광고를 진행한다면 가 2011년 프로야구를 공식 후원하면서 자연스럽게 진행하게 시청자 입장에서는 뜬금없고 호감도 생기지 않을 것이다. 하지 됐다. 가상광고 집행이 스폰서 권리 중 하나다. 만 스폰서라는 것을 인지하고 있다면 더 자연스럽게 받아들일 화면의 4분의 1만 사용 가능하고, 사전 고지도 해야 하는 등 제약이 많다. 현재로서는 적정한 수준인 것 같다. 가상광고는 기본적으로 공 간 확보가 돼야 가능한데, 선수나 관중석, 전광판, 기존 광고물 것이다. 가상광고는 시청률이 높은데, 시청률과 효과는 비례하는 것인가? 효과는 있겠지만 가상광고에 대한 인식이 일반 광고에 비해 낮은 것이 사실이고, 광고주들은 아직 그 효과를 경험해보지 못했기 등을 가리지 않고 집행돼야 한다. 광고하는 입장에서는 물론 공 간이 많으면 많을수록 좋지만, 지나치면 시청자에게 불편을 주 기 때문에 그 정도가 적당해 보인다. 그 안에서도 충분히 크리에 때문에 현재 거의 체감하지 못하고 있다. 기존에 집행해본 광고 주들도 효과가 크다고 생각하기보다, 스포츠 마케팅의 추가적인 혜택으로 여기는 것 같다. 아직 1년밖에 안 됐으니 비용 대비 효 22 23 이티브를 발휘할 수 있다고 생각한다. 과가 좋은지는 좀더 검토해봐야 한다. 효과를 논하기에는 아직 이번 롯데카드 광고 내용이 야구공이 날아와 브라운관 화면에 찍 좀 이른 것 같다. 히고 그 자리에 롯데카드가 드러나는 것이다. 브라운관이 깨지 는 효과 등 추가적인 재미도 줄 수 있었다. 짧은 시간이지만 막간 향후 가상광고 시장을 어떻게 전망하나? 에 들어가는 만큼 잘 만들면 광고주도 만족하고, 시청자에게는 단순히 대회 운용이나 프로모션을 할 수도 있지만, 광고주들은 엔터테인먼트적인 요소로 다가갈 수 있다. 물론 크리에이티브 점점 더 자연스러운 노출을 원한다. 그런데 스포츠 마케팅의 경 측면에서 제약도 있고 제도적으로 아쉬운 부분도 있지만, 앞으 우 현장에서 노출할 수 있는 부분에 한계가 있다. 많이 노출해달 로 시도할 수 있는 영역이 좀더 넓어질 것이라 기대한다. 라고 요청을 하지만 화면에 잡히리란 보장이 없다. 그런데 가상 광고는 거꾸로 현장에서 빈 공간에 좋은 타이밍에 집행할 수 있 개선점을 제시해본다면? 다. 현장 상황에 따라 효율적으로 진행할 수 있어 그 효과가 검증 아직 가상광고의 권리가 어디까지인지 명확하게 정착되지 않았 된다면 점차 더 활성화되지 않을까 생각한다. 다. 월드컵은 그 권리가 FIFA에 있고 작년 ISU 경우는 주최 측 즉, 방송국에 있었다. 협회는 컨텐츠에 대해 일정 부분 권리를 주 앞으로 준비 중인 가상광고는? 장하고 방송국도 중계권에 포함된 것이라 주장하고 있어 결국 둘 롯데카드의 경우는 반응이 좋으면 추가 제작을 고려하고 있다. 중 힘있는 곳이 권리를 획득하고 있다. 이번 롯데카드 가상광고 다른 광고주는 아직 예정이 없다. 이번이 처음이다 보니 일단 도 야구협회와 협의는 완료했지만 방송국과 협회 간의 논의가 늦 반응을 봐야 한다. 효과가 좋으면 그 결과를 바탕으로 더 많은 어졌다. 권리 부분이 명확하게 정리돼야 가상광고가 더 활성화 제안을 할 것이다. 이제 막 가상광고의 맛 을 봤으니 지금부터 될 수 있다. 시작이라 할 수 있다. D