HUNET Information 2004-09-13 CRM13 차_중국과 CRM 3 차 (중국에서 성공하려면 소황제( 小 皇 帝 ) 를 잡아라) 고객과 함께 성장하는, 신뢰받는 경영지식 파트너 휴넷 현재 중국 소비의 주류는 약 18 세에서 30 대 중반까지의 청장년 층으로 볼 수 있다. 하지만 주목해야 할 점은 시간이 지남에 따라 지금의 신세대 층이 점차 소비의 주류로 부상하고 있다는 점이다. 이들 신세대 층은 기성세대와는 매우 다른 성장배경 속에서 자라왔다. 70년대 후반 이후에 출생한 이들은 문화대혁명과 같은 비극적인 역사를 겪지 않고, 개혁개방의 정책 속에 성장해왔기 때문에 소비성향이나 생활방식 등이 기존 세대와는 매우 다른 것이 사실이다. 여기에 더해서 76년부터 시행된 정부의 산아제한 정책으로 인해 가정에서 귀하게만 자란 '소황제( 小 皇 帝 ; 샤오황띠)'는 기성세대의 근면 검소함과 대비되는 특성으로 볼 수 있다. 작성: 문영상 (휴넷 객원 필자)
지난 12 번째 칼럼에서는 중국"의 주요 도시에 대한 남성들의 취향을 알아보았다. 워낙 거대한 국토이다 보니 각 지역마다의 특색이 너무 다르기 때문에 많은 기업들이 기업의 특성에 따라 지역마다 다른 마케팅 전략을 취하고 있는 것이 현실이다. 하지만 간단하게 나마 중국 주요 도시들의 남성 취향을 파악하는 것도 의미 있을 것이라 생각되어 정리를 해보았다. 그리고 우리나라에서 중국에 진출한 기업 중 오리온 의 초코파이 성공사례로 짚어 보았다. 많은 기업들이 중국에 진출하였지만 성공보다는 실패나 좌절이 더 많았기 때문에 이러한 성공사례는 의미 있는 것이 아닌가 생각해 본다. 이번 주 칼럼에서는 대 중국 비즈니스 중에서 마케팅에 중요한 부분을 차지하고 있는 고객층(소비자)에 대해서 알아보기로 하겠다. 현재 중국의 고객들은 무엇을 지향하고 있는가? 1.소비문화를 선도하는 중국 신세대 - 샤오황띠 현재 중국 소비의 주류는 약 18 세에서 30 대 중반까지의 청장년 층으로 볼 수 있다. 하지만 주목해야 할 점은 시간이 지남에 따라 지금의 신세대 층이 점차 소비의 주류로 부상하고 있다는 점이다. 이들 신세대 층은 기성세대와는 매우 다른 성장배경 속에서 자라왔다. 70 년대 후반 이후에 출생한 이들은 문화대혁명과 같은 비극적인 역사를 겪지 않고, 개혁개방의 정책 속에 성장해왔기 때문에 소비성향이나 생활방식 등이 기존 세대와는 매우 다른 것이 사실이다. 여기에 더해서 76 년부터 시행된 정부의 산아제한 정책으로 인해 가정에서 귀하게만 자란 '소황제( 小 皇 帝 ; 샤오황띠)'는 기성세대의 근면 검소함과 대비되는 특성으로 볼 수 있다. 물론, 그렇지 않은 경우도 있기는 하지만 말이다. 더욱이 대도시의 이들은 더욱 그러한 현상이 더욱 심화되고 있는 것이 현실이다. 뿐만 아니라 매년 태어나는 유아들의 수는 우리나라 인구의 약 절반에 해당하는 2000 만 명 정도가 태어나고 있다. 이러한 추세로 간다면 이들이 소비에서 더욱 큰 부분을 차지할 것으로 생각된다. 중국에 진출해있는 세계적인 기업이나 다국적기업들이 이들을 자 기업의 고객으로 만들기 위해 사활을 걸고 있는 것도 현실이다.
여기에서 한국은 어떻게 인식되어지고 있는 가도 중국진출기업에 있어서 영향을 미친다. 중국의 대도시를 중심으로 대중문화가 열기를 일으킨 한류현상에 대한 주제가 연일 방송에서 다루어 졌으며, 그 지속성과 파급효과에 대한 논의가 이루어졌다. 한편으로는 이를 비즈니스 성공의 기회로 삼아 한국의 국가 이미지, 한국기업의 이미지를 제고하여 우리 상품의 경쟁력을 강화하고자 한다면 13 억의 시장을 공략하기는 어렵지 않을 것이다. 중국의 신세대 즉, 소황제들은 1980 년대 초부터 태어난 세대들로 서구문화를 선호하고, 유행을 쫓으며, 다양한 생활양식을 추구한다. 또한 스포츠와 게임오락, 주식투자에 관심이 많고, 고품질 소비를 추구하며, 구매력은 매우 강하다. 지금 중국 신세대의 행동양식을 분석, 예측하여 장기적으로 고객충성도(Loyalty)를 확보하는 것이 매우 바람직할 것으로 여겨진다. 2. 중국 소비자 가치관의 변화와 Life Style 기업에 있어서 중국 소비자의 '소비 행동의 변화'는 가장 중요한 관심사일 것이다. 중국소비자의 소비패턴은 빠르게 변화하고 있다. 이러한 것을 더욱 가속시키는 것은 다국적 기업들이 중국시장에 진출함에 따라 제품의 종류가 늘어나고 품질도 좋아지게 되었다. 이것을 보고 중국 소비자들은 곳곳에 진열된 세련된 제품을 보고 강한 구매욕구를 느끼게 되었다. 중국에서 자동차나 휴대전화도 예전에는 사치품이었지만 이제는 자동차를 살만큼의 여유가 있기 때문에 거리의 자동차나 관련 광고를 보면 '사고 싶다'라는 구매욕구가 쉽게 발생하는 것이다. 중국은 경제성장률 년 8%대의 높은 성장률을 유지하고 거대한 인구와 국토를 가진 우리의 새로운 시장이다. 이들에게는 과거에는 갖지 못하던 물질적인 여유가 있다. 이들에게 적극적으로 CRM 을 하기 위해서는 중국 사람들의 가치관과 Life Style 을 좀더 체계적으로 분석하고 연구해야 되지 않을 까는 생각을 해본다. 중국 소비자 Life Style 을 크게 세 가지로 나누어 살펴 볼 수 있는데 첫째, 중국 소비자의 일상생활 형태, 둘째, 중국 매체분석, 셋째, 중국의 유통, 소매업 분야이다.
위에서 제시한 세 가지 기준 즉, 일상생활 형태와 매체접촉, 그리고 소비습관을 통해서 중국 소비자의 Life Style 을 조사하여 기업에서 생산하고 있는 제품이나 서비스에 적용하면 더욱 의미 있는 마케팅 수단이 될 것이다. 3. 제품 서비스 원가지향의 고객욕구 오늘날의 경쟁 환경에서 모든 고객에게 그들이 원하는 모든 것을 제공하려는 기업은 성공할 수 없다. 그보다는 오히려 자신만이 제공할 수 있는 고유한 가치를 목표 시장에 다른 경쟁자보다 우월하게 제공할 수 있는 기업이 시장 리더(Market leader)로서 성공할 수 있다. 고객은 자신이 가장 매력을 느끼는 가치요소에 따라 다음과 같은 3 가지 그룹으로 분류될 수 있다.(Michael Treacy, Fred Wiersema, 1996) 첫째, 제품 지향 고객이다. 이들은 다른 경쟁 제품의 저렴한 가격을 알고 있지만 최신 기능에 대해 최고의 가격을 지불할 의사가 있는 고객이다. 둘째, 서비스 지향 고객이다. 이들은 기업과의 친밀하고 지속적인 관계유지를 통해 자신이 원하는 바를 충족시킬 수 있기를 희망한다. 셋째, 원가 지향 고객이다. 이들은 최첨단 기능을 가진 제품이라도 신뢰할 수 있고 저렴하여 빠른 서비스의 제공을 특징으로 하는 제품 솔루션으로 그 원가를 상쇄시킬 수 있다고 믿는 고객들이다. 시장리더의 핵심은 기업이 선택한 특정 가치에 대한 시장 지배 위치를 달성 및 유지하는 것이다. 이러한 가치제공을 위한 기본 과제는 고객을 선택하고, 해당 고객에게 최대한 포커스를 맞추는 것이다. 이들 고객이 선택할 수밖에 없는 강력한 가치가 제공되면 고객만족과 고객충성도가 형성된다. 기업이 3 가지 가치 차원(효율적 경영, 제품 리더십, 고객밀착)에서 최고가 될 수 없다는 것은 너무나 명백한 사실이다. 가장 큰 이유는 다른 가치 규범 전략에는 완전히 다른 운영 프로세스가 필요하기 때문이다. 즉, 기업이 한 가지 영역에서 탁월한 가치를 제공할 수 있도록 구조화된 경우 다른 가치에 중점을 두려면 비즈니스 구조 자체를 다른 구조로 전환해야 한다.
상술한 세 가지 가치 중 고객밀착 및 경영을 지향하는 기업은 고객과의 유대관계 구축에 중점을 두어야 한다. 시장(Market)에서 요구하는 바가 아닌 고객이 원하는 바에 중점을 두며, 고객의 욕구를 정확히 충족시키는 제품 및 서비스를 개발해야 한다. 이렇게 하려면 장기적이고 긴밀한 고객관계구축과 소수의 특정집단의 클라이언트 만족을 이끌어낼 수 있는 제품 및 솔루션 개발에 중점을 두고 이에 대한 보상을 제공하는 경영시스템을 운영해야 한다. 어떤 회사든 마케팅에 지출할 수 있는 예산은 한정되어 있기 마련이다. 따라서 어려운 영업대상을 상대로 노력하기 전에 가장 쉬운 매출부터 먼저 실행하는 것이 필요하다. 4. 중국 소비자(3 월 15 일)의 날이 주는 의미 미국과 영국 연구에 의하면, 사람들은 기쁘고, 자랑하고 싶은 일이 있으면 주변 사람들 10 명 중 4~5 명에게는 얘기를 해야 희열과 만족감을 느낀다고 한다. 반대로 화가 나고 불평스러운 일이 발생했을 때 적어도 7~8 명에게는 불평을 늘어놓고 호소한 후에야 화가 풀린다고 한다. 소비자들의 만족과 불만족의 경험은 바로 기업의 수익을 좌우한다는 것이다. 3 월 15 일은 중국 소비자의 날이다. 이 날을 앞두고 중국 대기업들은 편치 못하다. 소비자들에게는 축제의 날이지만 제품을 판매하는 기업들에는 '심판의 날'이기 때문이다. 중국 소비자 단체들과 언론사들은 이날 소비자들을 위한 각종 이벤트를 벌인다고 한다. 그 중 가장 관심을 끄는 것은 중국방송은 물론 전 언론에 비중 있게 보도되는 소비자 고발코너, 13 억 인구를 가진 세계 최대의 시장인 중국에서는 언론에서 보도하는 소비자 고발 코너에 걸리면 회사간판을 내려야 할 정도의 치명타를 입는다. 현지에 주재하는 국내 업체 관계자는 "고발 코너의 파괴력은 엄청나다"고 말한다. 중국 소비자의 파워는 국가가 조장하는 측면도 있다. 소비자보호단체가 대부분 정부 통제 아래 있고 언론 역시 정부의 입김으로부터 결코 자유로울 수 없는 것이 현실이다. 그러나 중국에서 '소비자 제일주의' 가 뿌리내리게 된 근원에는 소비자의 권리를 존중하는 중국정부와 국민들의 일치된 인식이 깔려 있다. 중국 소비자들의 소비 의식이 선진화 되어감에 따라 구매 후 행동에 대한 중요성이 부각되고 있다. 따라서 일단 물건만 팔면 그만 이라는 식의 기업경영은 더 이상 발붙일 자리가 없게 되었다. 중국 진출 기업은 이러한 소비자의 변화에 촉각을
세우고 관찰하여 그 결과를 기업활동에 반영할 수 있어야 한다. 소비자 연구전담 조직을 운영, 소비자와의 지속적인 접촉을 통해 니즈를 파악하고 불만점 및 개선점을 반영하여 마케팅전략을 시시각각 수정할 수 있어야 할 것이다. 중국 진출 기업의 당면 과제로 '현지화'가 자주 거론되는 시점인 지금, 현지화의 출발점은 다름 아닌 중국의 소비자로부터 출발해야 함은 명백한 사실이다. 지금까지 약 3 회에 걸쳐서 본 칼럼의 주제와는 약간 벗어난 주제인 중국 을 가지고 칼럼을 써보았다. 중국을 대상으로 하는 CRM 은 아직 초보적인 단계이며, 어떤 법칙이나 사례가 정립이 되지 않은 상태이지만 지금부터라도 본격적으로 중국사람을 대상으로 CRM, 중국사람을 위한 CRM 을 구축하는데 노력하여야 되지 않을 까 하는 생각을 해보며 이번 칼럼을 마칠까 한다. 중국에 대한 좀더 자세한 정보를 원하시는 분들은 칼럼 게시물 아래 의견을 남겨주시기 바랍니다.