디지에코 보고서 2016.03.31 Issue&Trend 애플의 전략 방향성 변화 예측 모폰웨어러블스 대표 김석기 (neo@mophon.net) I. 하이엔드 정보기기 시장의 애플 II. 하이엔드에서 하이엔드-중가시장으로의 포지션의 변화 III. 애플이 하이엔드-중가시장으로 가는 이유 IV. 애플이 나갈 전략 방향 V. 시사점 스티브 잡스 사후 애플에는 많은 변화가 있었다. 단일 해상도, 단일 모 델의 아이폰이 아이폰 5C의 출시, 6와 6+ 등 다양한 해상도와 다양한 모델로 나오기 시작했으며, 아이패드 역시 잡스 사후 아이폰과 같은 길 을 걷고있다. 애플 펜슬과 같은 스타일러스와 아이패드 프로, 7.9인치의 아이패드 미니 등은 잡스가 살아있었다면 결코 나오지 않았을 제품들 이다. 확실히 스티브 잡스 사후 애플의 전략이 많이 변화하였으며 앞으 로는 더 큰 변화를 가지고 올것으로 예상한다.
I. 하이엔드 정보기기 시장의 애플 스티브 잡스 사후 애플에는 많은 변화가 있었다. 단일 해상도, 단일 모델의 아이폰이 아이폰 5C의 출시, 6와 6+ 등 다양한 해상도와 다양한 모델로 나오기 시작했으며, 아이 패드 역시 잡스 사후 아이폰과 같은 길을 걷고있다. 애플 펜슬과 같은 스타일러스와 아 이패드 프로, 7.9인치의 아이패드 미니 등은 잡스가 살아있었다면 결코 나오지 않았을 제품들이다. 확실히 스티브 잡스 사후 애플의 전략이 많이 변화하였으며 앞으로는 더 큰 변화를 가지고 올 것으로 예상한다. 아이폰 SE를 선보인 이번 애플의 발표에 대해 많은 국내 언론의 반응은 역시나 혁신은 없었다. 였다. 아이폰 SE는 4년전 선보였던 아이폰5의 폼팩터에 6의 성능을 구현한 제 품으로 일부 작은 제품을 선호하는 아이폰 유저와 저가격대의 아이폰으로 진입을 원하 는 소비층을 겨냥한 마이너 체인지 모델이다. 4년이나 된 마이너 체인지 모델에서 언론 들이 어떤 혁신을 기대했는지는 모르겠으나 아이폰이 스스로 걸어 다니지 않는 한 국 내 언론들의 수준에 맞는 아이폰의 혁신은 앞으로 없을 것이다. 애플이 창립한 이래 가지고 있는 이미지 중 하나는 애플 제품은 비싸다. 이다. 실패한 모델이었던 매킨토시의 전신인 리사(LISA) 를 기본적으로 사용하려면 당시 2만 달러 정 도를 투자해야 했으며, 매킨토시 역시 PC중 가장 고가의 PC였고 심지어 매킨토시와 호 환되는 3rd Party의 모니터, 그래픽 카드, SCSI 하드디스크에 이르기까지 매킨토시를 운 영 하는데는 일반 PC보다 훨씬 비싼 주변기기를 사야 했다. 스티브 잡스가 애플에서 나와 설립했던 NeXT는 애플보다 더욱 고가의 제품이었다. 사실 애플의 이미지는 학교 에 납품을 시작했던 Apple II 이후 아이맥에 이르는 교육용 시장을 제외하면 그래픽이 나 미디어를 전문으로 다루는 전문가가 사용하는 고가 컴퓨터의 이미지를 가지고 있었 으며, 실제로 대중적으로 애플의 제품이 소비되기 시작한 것은 2001년에 이르러 아이 팟을 만들기 시작하면서부터 였다. 물론 아이팟 역시 당시 난립하고 있던 조잡한 MP3 플레이어와 비교한다면 가장 품질 이 좋고 비싼 제품군이었으나 제품 자체의 단가가 PC에 비할 만큼 비싼 제품이 아니었 기에 타 MP3 플레이어보다 높은 가격의 제품이었음에도 시장을 석권하면서 대중들에 2
게 널리 퍼지게 되었다. 우리가 일반적으로 휴대용 카세트 테이프 레코더를 소니의 브 랜드인 워크맨 이라고 부르는 것처럼 현재 미국에서는 아이팟 이 MP3 플레이어를 부 르는 대명사이다. 애플이 만들었건 아니건 휴대용 MP3 플레이어를 아이팟이라 부르고 있다. 최초로 애플이 시장에서 메이저로서 포지셔닝한 제품은 매킨토시가 아니라 아이 팟이라 할 수 있다. 아이팟 이전 8비트 컴퓨터인 APPLE II가 여러 가지 모델명을 바꾸 면서 8비트 시장의 선두 주자였지만 당시는 컴퓨터 자체가 일반적으로 널리 사용되는 제품이 아니었기에 전체 시장을 석권한다 하더라도 현재 마켓의 5%도 안 되는 규모라 대중적인 메이저 브랜드라 할 수 없었다. 1997년 스티브 잡스가 애플에 다시 복귀했을 당시 애플의 시장 점유율은 3%대였으며, 이런 애플이 망하지 않고 버틴 것은 당시 반독점법에 의해 많은 견제를 당하고 있던 마이크로소프트의 지원이 있어서 가능했다. 당시 분위기로는 애플이 시장에서 퇴출되면 마이크로소프트는 OS시장을 독점하게 되면서 최악의 경우 마이크로소프트가 스탠다드 오일처럼 강제로 해체될 수도 있는 분위기였기에 마이크로소프트는 당시 애플을 살리 기 위해 1억 5천만 달러의 애플 주식을 매입했으며, 이때부터 매킨토시에서 마이크로 소프트의 오피스와 익스플로러가 돌아가기 시작했다. PC시장에서 마이너였던 애플이 지향했던 방향은 시장 점유율이 낮은 만큼 부가가치를 높이기 위해 고급 PC 시장인 하이엔드 시장을 공략했다는 점이다. 스티브 잡스가 하이 엔드를 지향했던 것은 단순히 가격적인 측면에서뿐 아니라 제품에서도 나타난다. 첫번 째 매킨토시였던 256k 와 512k의 내부에는 매킨토시를 개발한 개발진 전원의 싸인이 몰드에 들어가 있는데 스티브 잡스의 싸인도 들어있다. 제품에 개발자의 서명이 들어간 다는 의미는 제품이 단순 제품이 아니라 작품 수준의 제품을 지향하고 만들었음을 알 수 있는 대목이다. 시장에서 마이너였던 애플이 하이엔드 시장 포지션과 더불어 취했던 전략은 제품라인 의 단순화로서 스티브 잡스가 애플로 복귀한 후 이전에 존 스컬리와 아멜리오가 10년 간 경영하며 만들어 냈던 수많은 제품 라인을 폐기하고 몇 개 제품의 선택과 집중을 통해 현재 애플의 토대를 닦았다. 당시 애플의 전략은 스티브 잡스가 전직원을 모아 놓 고 제시한대로 수 많은 제품군을 단 4가지의 제품으로 정리하였으며 스티브 잡스가 죽 기 전까지 이러한 전략이 그대로 유지되었다. 3
스티브 잡스가 화이트보드에 정리한 애플 제품군 (김석기 저 스티브 잡스 스토리 그래픽 ) 스티브 잡스가 죽고 팀쿡이 애플의 선장으로서 키를 잡자 가장 먼저 변화한 부분은 제 품군이 늘어났다는 점이다. 아이폰의 경우 5S까지 단일 제품으로 판매되던 것이 5C라 는 마이너 제품을 내면서 다변화에 대한 시장 테스트를 했고 6로 넘어오자 6와 6+의 두가지 버전으로 이후 6S와 6S+ 외에 SE를 발표하면서 4인치에서 5.5인치대의 전 사 이즈를 커버하게 되었다. 아이폰 뿐만 아니라 아이패드 역시 7.9인치의 아이패드 미니, 9.7인치의 아이패드 에어 시리즈, 12.9인치의 아이패드 프로 시리즈 그리고 향후 9.7인 치의 아이패드 프로도 런칭할 예정이다. 맥 역시 컨슈머용인 아이맥과 맥북, 맥북 프로 외에 맥프로와 맥미니 등 다양한 제품군이 새로 생겨났다. 맥북 시리즈의 경우 사이즈 별 분류로 가면 더 많은 모델이 존재한다. 애플 제품 대중화의 첫 제품이 아이팟이었고 두번째이자 본격적으로 애플을 본선 무대 로 이끈 제품은 아이폰이었다. 잘 알려져 있다시피 아이폰은 스마트폰 시장에서 가장 이익을 많이 남기는 기기이다. 애플인사이더의 발표에 따르면 2015년 3분기 애플은 4800만대의 아이폰을 판매해 시장점유율 14.5%를 기록했으며 3분기 영업이익률은 37% 였다. 아이폰은 전체 스마트폰 시장에서 94%의 이익을 가져갔으며 삼성전자가 11%로 유일하게 흑자를 냈다. 애플과 삼성 두 회사의 이익률을 더하면 105%로 이는 나머지 4
회사들이 이익을 내지 못했거나 손실을 본 것이라고 마이크 워크리 카나코드 지누이티 연구원이 설명을 했다. 하지만 이 애플인사이더의 발표는 맹점이 있다. 글로벌 스마트폰 시장의 이익 점유율 변화 추이 / 자료=카나코드 지누이티 (테크조선 재인용) 이 발표에는 국가의 특성상 판매이익이 집계되지 않아 제외된 샤오미, 하이얼, ZTE, OPPO 등 중국 스마트폰 제조업체들의 판매이익이 빠져있다. 이를 반영할 경우 애플의 이익률 수치는 더 낮아진다. 그럼에도 삼성이나 기타 스마트폰 제조업체에 비해 높은 이익을 내고 있는 것은 사실이며, 이제까지의 아이폰이 취해왔던 하이엔드 전략이 잘 먹히고 있다는 반증이다. II. 하이엔드에서 하이엔드-중가시장으로의 포지션 변화 애플이 4인치의 아이폰 SE를 런칭하며 가격을 399달러(16G)~499달러(64G)로 대폭 하 향 조정하였다. 기존 아이폰이 출시제품들이 100만원대를 육박함을 감안할 때 최신 6S 와 동등한 퍼포먼스를 가지고 있는 아이폰 SE가 거의 절반에 가까운 가격으로 판매를 시작하겠다는 것이다. 이번에도 한국은 1차 출시국에서 제외되었지만 5월까지 세계 110개국에서 판매를 할 것이라고 하니 2달 안에 한국에서도 일반적으로 팔고 있을 것 이다. 20만원대의 샤오미에 비해서는 아직도 가격이 높지만 루나나 솔 같은 제품이 40 만원대임을 감안한다면 중가대에서 가격 경쟁력이 있는 제품이라 할 수 있다. 애플이 5
이제까지 가격을 내리는 패턴을 보면 언락 16기가 기준 아이폰 6가 649달러, 6+ 649달 러였고 후속작인 6S와 6S+가 성능을 올리면서 가격은 그대로 유지하는 방법을 써왔다. 심지어 아이폰 5S와 아이폰 5역시 649달러(언락 16기가 기준)였다. 5C는 100달러 저렴 한 549달러였지만 8기가의 메모리와 당시 구형모델이었던 5와 같은 성능이라 실제적으 로 가격이 내려간 것이 아니었고 당연히 시장에서 외면당했다. 하지만 아이폰 SE가 5C 와 다른 것은 최신 모델과 같은 퍼포먼스이면서 가격이 내려갔다는 점이다. 아이폰 SE 발표장면 발표시기를 보면 애플은 아이폰을 가을에 발표하고 그외 제품을 5월의 WWDC에서 발 표해왔다. 이번 3월의 아이폰 SE발표는 전형적인 애플의 제품 발표에서 벗어나있다. III. 애플이 하이엔드-중가시장으로 가는 이유 과거 매킨토시 이후 애플의 PC시장에서의 점유율은 평균 5%대이고 2006년에는 2.1% 까지 내려갔었다. 2014년 6%까지 성장하여 8년간 3배 가까이 늘었다. 맥이 늘어난 이 유는 아이맥이나 맥북의 퀄리티가 높아서이기도 하지만 2007년 발표한 아이폰의 앱을 개발하기 위해서 맥을 구입한 수요와 아이폰에 의해 애플 브랜드로 견인된 사용자들 때문이었다. 하지만 여전히 PC분야에서 애플은 스마트폰 분야의 아이폰과 달리 마이너 6
한 브랜드일 수 밖에 없다. 아이폰의 세계 시장점유율은 2012년 1분기 24.2% 이후 계속 하락하고 있다. 시장 점유 율이 하락하고 있음에도 애플의 매출이 늘어났던 이유는 이머징 마켓으로서 스마트폰 시장 자체가 급속하게 커졌기 때문이다. 근래 13~14%대를 유지하고 있는 애플이 스마 트폰 시장의 포화로 더 이상 하이엔드 마켓에서 매출을 늘리기는 어려워 보인다. 시장 포화와 더불어 후발주자들과의 기술적인 격차가 줄어들고 있으며 시장성숙에 의해 전 반적인 가격하락 추세로 접어들었다. 이런 시장에서 하이엔드 제품의 비율은 5~10%의 비율로 제한된다. 과거 PC시장을 보 면 현재 아이폰과 같은 위치에 있었던 제품이 소니의 바이오 (VAIO) 다. 혁신적인 디자 인과 소재를 사용하여 가장 비싸지만 사람들이 가장 선호하는 노트북이 소니의 제품이 었다. 심지어 스티브 잡스 역시 아이폰을 만들 때 소니제품에서 영감을 받았다고 할 만 큼 소니의 바이오는 독보적인 하이엔드 노트북 브랜드였었다. 지금도 소니의 바이오는 나오지만 예전처럼 열광하는 사람들은 없으며 하이엔드 제품도 아니다. 노트북의 제조 관련 기술이 상향 평준화 하면서 바이오와 일반 노트북과의 차이가 옅어졌고, 가격은 하향 평준화 되었다. 포화된 스마트폰 시장 역시 제조 기술은 상향 평준화되어 차이가 줄어들고 있으며 기술 발달에 의해 가격은 계속 떨어지고 있다. 애플이 하이엔드 전략만을 고집한다면 중장기적으로 PC와 같이 5%대의 시장점유율에 수렴할 것이다. 현재의 15%대의 시장점유율을 유지하기 위해서는 중가 아이폰 제품군 이 필요하다. 그래서 최초로 나온 중가 아이폰 제품이 아이폰 SE인 것이다. 만일 아이 폰의 시장 점유울이 5%대로 낮아진다면 아이폰에 의해 견인되어 판매되고 있는 아이 7
패드나 맥북과 같은 PC역시 시장 점유율이 반토막 나는 위험에 처하게 된다. IV. 애플이 나갈 전략 방향 애플과 마이크로소프트, 구글을 비교할 때 많이 하는 이야기로 마이크로소프트는 소프 웨어회사, 구글은 광고회사 애플은 제조사라고 한다. 마이크로 소프트는 전체 매출의 90%가 소프트웨어의 매출이고 구글은 97%가 광고 매출이며, 애플은 마이크로 소프트 와 반대로 하드웨어의 매출이 90%이기 때문이다. 애플이 90%의 매출을 하드웨어에서 낼만 큼 기기제조에 뛰어난 능력을 보이고 있지만 정작 애플이 선택되는 이유는 매출 이 10%에 불과한 소프트웨어에 의해 가능했다. 안드로이드나 윈도우 OS가 기기를 선 택할 수 있는 것과 달리 폐쇄적 OS로 인해 애플 제품만을 사용할 수 밖에 없는 것이 다. 애플이 폐쇄정책을 계속 유지한다면 당분간 하이엔드 시장에서 계속 강자로 남으면서 고부가가치의 이익을 남길 수 있겠지만 장기적으로 보았을 때 더 이상 성장할 수 있는 여지가 없다. 더욱이 현재의 PC시장처럼 스마트폰시장에서 하이엔드가 별 의미 없어질 경우 애플의 미래는 매우 어둡다. 과거 PC시장에서 하드웨어의 상향 평준화로 SGI. Intergraph 와 같은 고가의 워크 스테이션 시장이 PC에 의해 사라졌다. 시장 포지션의 변화 외에 차후 애플이 고려해야 할 전략적인 사항은 ios 및 Mac OS의 개방이다. 애플이 폐쇄적인 OS전략은 현재까지는 아주 효과적으로 작동했다. 이를 기반 으로 하이엔드 시장을 공략해 왔고 이러한 폐쇄전략의 중심에는 스티브 잡스의 강력한 드라이브가 폐쇄정책을 유지하는 바탕이었다. 스티브 잡스는 하이엔드-마이너리티 시장 에서의 가장 효과적인 방법으로서 폐쇄정책을 사용했지만, 스티브 잡스 사후 시장환경 은 매우 빠르게 변화하였고 이미 메이저로서의 애플은 더 이상 폐쇄 정책을 유지해야 하는 당위성도 없어졌다. 애플이 ios를 개방하여 애플 이외의 제조사에 라이선스를 준다면 현재처럼 애플의 시 장점유율이 전체 ios의 시장점유율이 되는 것이 아니라 각 제조사에서 만든 ios 호환 스마트폰으로 인해 ios가 안드로이드와 대등한 경쟁을 하는 구도로 변화한다. 특히 수 익성이 낮아 애플이 앞으로도 손댈 것 같지 않은 중저가형 스마트폰 시장에서 한국이 나 중국의 스마트폰 제조사들이 애플을 대신해 대중적인 ios 보급에 나설 것이다. 애플 이 ios 호환제품을 늘려나가면 우선 아이튠즈를 통한 소프트웨어 및 컨텐츠 매출이 증 가한다. 하드웨어의 제조사가 애플이 아니더라도 ios 호환제품은 앱스토어에 접속해야 8
한다. 애플이 하이엔드-중가 시장에서 10%대의 시장 점유율을 유지하면서 ios 호환 제 품이 중저가 시장에서 20% 정도만 점유한다고 해도 지금 소프트웨어 매출의 2배로 증 가한다. 대당 라이선스 비용과 시장점유율 확대에 의해 가져오는 여러가지 잇점까지 생 각해 보면 애플이 폐쇄정책을 개방으로 전환하는 것은 당연히 해야하는 전략이다. OS 개방에 따라 전체 ios의 시장 점유율이 늘어나면 아이튠즈와 앱스토어에 연결된 다수 의 클론 사용자들이 오리지널 아이폰에 대한 교체전환이 일어날 가능성이 높아지며 아 이패드나 맥북, 아이맥의 저변 역시 넓어진다. 이미 애플이 팔고 있는 하이엔드 스마트 폰 시장은 포화 상태이며 현재 확장되고 있는 스마트폰 시장은 저개발 국가의 중저가 시장인데 이 시장에는 애플이 직접 중가 제품을 가지고 들어간다 하더라도 중국 제품 에 의해 밀릴 확률이 크다. 그렇기에 중저가 시장에서 ios를 늘리는 방법은 애플이 직 접 시장에 들어가는 것이 아니라 중저가 제품을 생산하는 중국제품에 라이선스를 주는 방법이 가장 효율적이다. V. 시사점 애플은 과거 스티브 잡스가 없었던 90년대 초반 Mac OS에 대한 라이선스 정책을 취했 다가 실패한 바 있다. 맥클론 (Mac Clone)이라 불리던 3rd Party 애플 호환제품들은 애 플보다 저렴한 가격에 애플의 OS 7이 돌아가는 PC로서 약 1년간 판매되다가 중단되었 는데, 당시는 애플의 시장 점유율이 4~5% 정도의 마이너였을 때였던 데다가 앱스토어 와 같은 생태계가 조성되어 있지 않았던 상황이라 실제로 맥클론이 성공했다고 해도 애플이 가지고 있던 시장 점유율을 나눠먹는 결과로 연결되었을 것이다. 이후 스티브 잡스가 복귀하고 개방에 대한 스티브 잡스의 피해의식까지 겹쳐져 애플에서 OS 개방 은 금기시하는 단어가 되었다. 스티브 잡스는 8비트 애플 II 시절 애플 BASIC의 개방으 로 난립했던 시절의 트라우마로 인해 죽을 때까지 폐쇄적 OS 정책을 고수했다. 9
UMAX에서 판매했던 맥클론 이제 스티브 잡스가 죽고 더 이상 애플 내부에서 OS개방에 대해 반대할 사람이나 이 유도 없어졌다. 현재 애플이 폐쇄적인 OS전략을 유지하는 것은 아직까지 개방보다는 폐쇄에서 오는 이익이 더 많다고 판단하기 때문이지만 어느 시점에 이르러서는 생존을 위해 OS를 개방해야 하는 기로에 서게 될 것이다. 만일 애플이 너무 일찍 개방을 하게 된다면 하이엔드 제품의 판매수익을 놓치게 되지만 대신 OS호환 제품이 뿌리 내리는 데 수월할 것이다. 반대로 하이엔드 시장에서의 이익에 취해 시장점유율이 5~6%까지 밀렸을 때 개방한다면 개방 전략 자체가 실패할 공산이 커진다. 애플은 하이엔드 제품 의 이익과 개방전략에 따른 기회에 대해 트레이드 오프를 해야 하는 시점이 매우 중요 하며 두 가지를 다 취할 수는 없다. 즉 어느 시점에서 일정 부분의 하이엔드 이익을 스 스로 포기하고 개방전략을 구사해야 한다는 의미이다. 애플이 하이엔드 전략을 유지한다고 하루아침에 망하지는 않을 것이다. 하지만 풍선에 서 바람 빠지듯 서서히 몰락해 블랙베리 같은 신세가 될 것이다. 팀쿡이 언제 어떤 결 정을 할지는 알 수 없으나 애플이 OS를 개방해야 하는 것은 애플의 생존을 위해 필수 적이다. 혼자서 북치고 장구치는데는 한계가 있다. 그게 설령 애플이라고 할지라도. 10
김석기 : 현재 (주)모폰웨어러블스 대표이사 / 빅뱅엔젤스 파트너 모바일 전문 컨설팅사인 로아컨설팅 이사.중앙일보 뉴디바이스 사업총괄, 다음커뮤니케이션, 삼성전자 근무 등 IT업계에서 일 해왔으며, 정부기관에 IT관련 정책자문과 IT컨퍼런스 강연 등으로 사람들과 인사이트를 공유하고 있다 11