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공예 디자인학석사학위논문 한식을위한 Visual Design System 연구 - 도시락을중심으로 A study on Visual Design System of the Korean food 2017 년 2 월 서울대학교대학원 디자인학부시각디자인전공 TSUKAMOTO RIEKO
초 록 본논문은한식세계화정책의실현을위해서시각디자인분야에서접근하고자하는연구이다. 한식세계화는한국의브랜드력을높이고 Korea discount 에서 Korea Premium 으로 upgrade하기위한방안의하나이다. 현재한국정부와기업들은해외에서의홍보활동은물론, 한국을방문한외국인을대상으로다양한행사를통해서한식를알리는활동을계속하고있다. 또한류드라마나텔레비전프로그램을통한간접적인한국의음식의노출도빈번하여외국인관광객의선택에영향을미치고있다. 한국을방문하는외국인관광객은서울이나부산등의대도시, 그리고제주같은리조트를찾아가고, 그외의지방도시를방문하는관광객은적다. 그이유를생각해보면, 복잡한교통, 언어문제와같은외국인이넘기힘든장애가있고, 이를모두감수하고서라도지방을찾아갈만큼의동기가부족하기때문일것이다. 또, 정보의부족도생각할수있다. 한국을방문하는외국인관광객의상당수는, 가이드북이나인터넷을통해서여행의정보를입수하지만, 지방이나향토음식의정보는상대적으로적다. 현재의한국여행은도시지역에편중되어, 아직알려지지않은지방의문화재나자연풍경, 향토음식등의관광컨텐츠가다양하므로이를잘활용한다면외국인관광객증가의포인트가될수있을것이다. 외국인관광객이한식를알고, 실제로접하고먹어볼기회를늘리는것이, 한식세계화에의첫걸음이라고생각한다. 최근, 한국내에서도편의점도시락과일본계도시락체인점의진출에의해도시락의판매수가늘고있다. 그것은국내의가족구성변화에의해 1인가구가증가하고있는것과동시에식당에가는것보다가격대 i
비높은품질과부담없이먹을수있다고하는인기요인이있다. 그래서한국의향토음식을기존레스토랑의메뉴로제공하는것이아니고, 향토음식도시락이라고하는형태로제공하는서비스를생각해보고자하였다. 외국인도적당한가격에부담없이혼자라도먹을수있는향토음식도시락, 도시락에의한푸드투어리즘 (food tourism) 의방법으로제안하는것이다. 지역고유의음식을소개함으로써그음식를다시찾아가고지방을여행하는동기가되도록, 각지역에서나는특산품을이용한 향토음식도시락 을기획하고브랜드디자인을연구하였다. 한식의매력은, 강렬한맛에도있지만, 건강에좋은것이많고, 오랜 시간과정성을 들여숙성된데에있기도하다. 각지방마다특색있는 음식은, 가정요리를비롯하여특색있는식재료의향토음식까지 어머니의손맛 이라고일컬어진다. 이러한다양한요리에빠지지않고사용되며한국적인맛을대표하는재료가운데마늘이있다. 본연구는그마늘을주요시각모티프로활용하여대표패키지디자인을개발하였다. 또각지방마다의개별모티프로는지역의나무와꽃을추가하여향토음식의특징을표현하는브랜드가되도록하였다. 한식세계화가성공하는데에, 시각디자인의요소는중요한역할을할수있다. 한국고유의문화, 세계관, 우아함, 색채감을더적극적으로디자인에도입하는것에의해한식을차별화되고독립적인브랜드로성장시킬수있다. 그리고무엇보다그브랜드를친근하게접할수있게해, 더많은사람이부담없이즐길수있게하는것이세계화의첫걸음이다. 본연구는더많은사람들이한국음식을즐길수있도록한국요리의 맛 과 친근함 을표현하는향도음식도시락브랜드 미향 의디자인을연구하였고, 이것이지역관광산업과한국음식의세계화에기여할수있음을확인하였다. ii
주요어 : 한식, 세계화, 향토음식, 도시락, branding, Package Design, food tourism, 관광산업 학번 : 2009-23984 이름 : 츠카모토리에코 ( TSUKAMOTO RIEKO ) E-m ail: rieco.tokyo@gmail.com iii
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목차 1. 서론 1 1.1 연구배경및목적 1 1.2 연구방법 3 2. 고유요리의세계화동향분석과정망 4 2.1 한식세계화정책과동향 4 2.2 각국고유음식의세계화정책 7 2.3 한식의이미지와관광사업 12 2.4 도시락 20 3. 한국고향도시락개발연구 27 3.1 한국고향도시락 ( 향토음식도시락 ) 개발 27 3.2 한국적인요소 28 4. 한국고향도시락패키지디자인개발 31 4.1 가상의판매점포 31 4.2 로고 31 4.3 디자인요소적용사례 38 4.4 전시 44 5. 결론 45 v
참고문현 46 한국어문현 46 외국어문현 48 ABSTRACT (English) 51 ABSTRACT (Japanese) 55 vi
표목차 [ 표 1] 외국인이잦아가는한식당의인기순위 ( 미국 Trip Advisor) [ 표 2] 외국인한국음식만족도조사 ( 한국문화관광연구원 2015.03) [ 표 3] 일본에서주로판매되는한국여행가이드북이소개하는관광지비률 [ 표 4] 한국여행중방문권역 그림목차 [ 그림 1] 밀라노국제박람회에서제공된한식메뉴 [ 그림 2] Thai Select 레스토랑의로고 [ 그림 3] Thai Select 공식 Facebook에있는태국음식 [ 그림 4] Milano Expo. 일본관레스트랑메뉴 [ 그림 5] Korea taste Site [ 그림 6] 한국의향토음식 [ 그림 7] 가부키자의마쿠노우치도시락 [ 그림 8] 에키벤 ( 힛빠리다고벤또 ) [ 그림 9] 소라벤 ( 이크라이시카리수시 ) [ 그림 10] 도쿄메토로에키벤 [ 그림 11] 일본의대기업편리점 lawson의 향토의 시리즈도시락 [ 그림 12] 한국세븐이레븐에서판매하는도시락 [ 그림 13] 대만의에케벤 ( 역에서판매하는도시락 ) [ 그림 14] 인도의도시락통 [ 그림 15] Italo Box [ 그림 16] 한국기년품 [ 그림 17] 마늘 vii
[ 그림 18] 마늘꽃 [ 그림 19] 미즈히키 ( 水引 )( 출전 : wayouen.jp) [ 그림 20] 마늘꽃의스켓치 [ 그림 21] PATTERN [ 그림 22] 마늘꽃을요소로하는로고 [ 그림 23] 미향기본로고 [ 그림 24] 강원도로고 [ 그림 26] 경기도로고 [ 그림 28] 경상도로고 [ 그림 27] 전라도로고 [ 그림 30] 제주도로고 [ 그림 29] 미향로고 [ 그림 31] 도시락통 [ 그림 32] 도시락통띠 [ 그림 33] 국전용 [ 그림 34] 도시락통과국통 [ 그림 35] 에코백 & 식탁보 [ 그림 36] 보자기 [ 그림 37] 에코백 [ 그림 38] 에코백 [ 그림 39] 종이가방 [ 그림 40] 판매점포명함 [ 그림 41] 냅킨 [ 그림 42] 수저케이스 [ 그림 43] 전체이미지 viii
1. 서론 1.1 연구배경및목적 최근아시아각지나세계각지에서 K-POP과한국영화등, 한국대중문화가유행하는이른바 한류붐 이일어나고있다. 한류는처음엔 대중문화 라고하는비교적들어가기쉬운것부터시작된것을계기로한국의전통문화에관심을가지는사람들도적지않다. 현재한국은국가이미지가상승하고모든한국문화컨텐츠를브랜딩하며세계화를진행하고있다. 국가이미지을상승시키려는것은현재까지의 KOREA DISCOUNT 라고하는한국제품에대한부정적인이미지를 KOREA PREMIUM 으로반전, 향상시키고, 국내외의소비자와투자자의인식을높여국제시장에서경쟁력을높이기위해서절대적으로필요한요소이기때문이다. 국가브랜딩 (National Branding) 이라는것은그나라의전통문화대중문화제품등모든것에대한국가이미지를관리하고매력을끌어내는것이다. 한국에서는 1990년대말부터국가브랜드의향상에관심을가지기시작하고기간산업은물론, 문화, 관광산업의향상을꾀하려는수많은정책이있다. 2003년세계 5대문화산업강국을선언, 한국의문화컨텐츠산업의세계화에힘을쏟기시작했고, 2007년에는한국문화관광부가한국전통문화중문자 ( 한글 ), 한식, 한복, 한지, 국악을 韓 style 라고하고세계적인브랜드로성장시킨다고하는 韓 style 육성종합계획 2007-2011 을발표했다. 그리고 2009년에 국가브랜드위원회 를설립해국가브랜드의향상과관리등을하고있다. 미국의브랜드컨설팅회사 Future Brand는관광, 투자, 문화등의매력과가능성을 Country Brand Index로수치화한국가이미지브랜드 1
력의순위를매겼는데, 한국은 2013년의조사에서49위이지만, 2015년은 5위로순위가상승하였다. Future Brand사는높은브랜드력을가지는국가는명확한아이덴티티 (Identity) 와보편적인가치, 역사유산을두루갖추고있는경향이있다고하였으며, 경제력을갖추고있다는것만으로는브랜드력이강화되지않는다고보고있다. 국가브랜드의향상은소프트파워가중요하다. 한나라의음식문화는국가브랜드에서중요한위치를차지한다. 음식을통해접한외국의문화는일상속에서거부감없이그국가에대한호감으로이어진다. 이국적인맛과모양에대한호기심은그문화, 곧국가브랜드전체에걸친관심으로이어지는것이다. 때문에한국도한식의세계화를꾸준히연구해왔다. 여러기업들은한식브랜드를위한시각커뮤니케이션도구들과다양한메뉴개발, 그리고레스토랑의외관과내장, 분위기등에대한많은연구를진행중이다. 본연구는한식의세계화, 표준화를레스토랑에서먹는한식이아니라밖에서즐길수있는 도시락 에적용시키는방법을생각해보고자한다. 대표적인한식에서부터각지방에있는향토음식까지한식의깊은맛을세계에넓히기위한디자인을연구하여한국인은물론이고외국인도즐길수있는한국요리도시락을제공하고자한다. 2
1.2 연구방법 이연구를위해서한식의현상과동향을파악하고, 외국인에게한식은어떤것인가를조사, 외국인에게인기가있는메뉴에대해시각적분석을실시하고그구성요소를재구성한다. 또한, 한식의유명한대표요리뿐만아니라지방을찾아가서먹을수있는향토음식에주목하고지방에대한한식연구를대상으로한다. 레스토랑에가지않고부담없이먹을수있는포장형태take-out style로제공할수있도록일본의도시락을참고하며일본도시락문화와도시락에관련된디자인도조사연구한다. 일본도시락이어떤서비스를제공하고, 그것이관광산업에어떤영향을미치고있는지조사연구한다. 또한다양한음식문화를소개하기위해디자인이어떤효과를내는지연구하여포장도시락형태 take-out style Korean food의시각디자인연구를실시한다. 연구방법은아래와같다. 1. 먼저한식세계화정책과비슷한정책을실시하고있는태국, 일본등고유요리세계화정책, 및식생활문화의특징과배경을파악분석. 2. 외국인이가지고있는한식의이미지및외국인이좋아하는한식등을조사. 3. 일본과세계여러나라의도시락문화조사. 4. 향토음식이가지고있는관광자원으로서의가치와한국의향토요리에대한조사 5. 한국과일본의전통적포장에대한조사 6. 조사한결과를기초로한국향토요리도시락의패키지를제공 3
2. 고유요리의세계화동향분석과정망 2.1 한식세계화정책과동향 최근한국은국가브랜드의향상에힘을쏟고있다. 한국기간산업은 물론문화, 관광업의브랜드향상을향해수많은정책이있다. 2007 년에한국문화관광부는한국전통문화를세계적인브랜드에성장 시키는 한 ( 韓 )style 육성종합계획 2007-2011 을발표했다. 그목 적은전통문화컨텐츠를생활화, 산업화, 세계화를시키고그것을통해서고용및부가가치를창출하고국가이미지를높이는것이다. 그중의하나가한식이다. 2008년에정부가 한식세계 5대요리화 원년으로정하고 10년계획으로한식을세계 5대요리에육성하는것을목표로활동을시작했다. 농림수산식품부는한식글로벌화사업으로한식대표요리의표준요리법을개발보급하고, 외국에서현지외국인이많이방문하는한식레스토랑을늘려글로벌브랜드화를추진하고있는것이다. 2009년에는 국가브랜드위원회 와 한식세계화추진단 을설립되었고, 2010년에는민간기관인 한식재단 을설립되었다. 한식재단은한국고유의요리를알기쉽게설명하는웹사이트 (6개국어 ) 1 를운영하고, 관련책을출판하고있다. 한국요리의레시피나추천레스토랑을선정하고안내방법으로한식을홍보하고있으며, 민간한식업계를위한세계시장마케팅분석등을실시하고있다. 그리고한식재단은 한식조리전문인재양성사업 으로한식의스타쉐프의육성에몰두하고있다. 한국관광공사는 visit Korea 2 에서다국어로한국의음식과지방마 1 한식재단 www.hansik.olg 2. Visit Korea (http://korean.visitkorea.or.kr/) 4
다추천하는식당을소개하는페이지가있고, 인기한국요리랭킹등을소개하고있다. 그리고농림수산식품부와문화체육관광부, 한국전통음식연구소가공동으로추진한 한국요리 요리법의표준화연구개발사업 으로 아름다운한국요리 100선 3 이있다. 여기서는한국전통음식과그식문화를소개하고가정요리를중심으로레시피를소개하고있다. 2015년 5월부터 10월말까지이탈리아밀라노에서개최한 밀라노국제박람회 의주제는 Feeding The Planet, Energy For Life 이고, 부주제로 1. Science and technology for food safety, security and quality/ 2. Science and technology for agriculture and biodiversity/ 3. Innovation in the agro-food supply chain/ 4. Dietary education/ 5.Food for better lifestyles/ 6. Food and culture/ 7. Cooperation and development on food 4 의일곱가지였으며, 이박람회는바로식에대한테마로진행되었다. 세계각지역에서일어나고있는식량부족문제, 식육 ( 食育 ) 문제, 유전자변형식품문제까지식료에관한모든것을포함한넓은주제의박람회였다. 박람회기간동안한국관은 Hansik, Food for the Future: You are What You Eat 라는테마로참가하였다. 이전시에서는주로 전통발효식품 에집중하였다. 그와함께병행한한국레스토랑에서는 장수, 조화, 치유 를테마로한메뉴가제공되었다. 장수 로는김치, 조화 에는비빔밥, 치유 로는장을주로이용한한식메뉴를제공하였다. 3. The beauty Korean Food (www.kfood100.com/) 4. Expo Milano (http://www.expo2015.org/en) 5
[ 그림 1] 밀라노국제박람회에서제공된한식메뉴 출전 : 한국관 website 한식을홍보하고한식의세계화를하면한식브랜드를확립할수있고그것이한국브랜드를높이기위해도움이되는것이다. 한류열풍을이용하여한식을많은사람에알릴수있는것은장점이다. 한식세계화정책은 2013년까지는한식을해외에소개하는것에중점을두고있었지만 2014년부터는국내로중점을옮겨한국을방문하는외국인관광객에게소개하고한국국내에서전통의맛을가진진정한한식을소개하고있다. 이는한국여행을다시올계기가되고, 다시한국을방문하는관광객이증가, 방문했던관광객들이자국으로돌아가서한식을먹는기회가증가할수있다고생각하기때문이다. 그리고한식재단은한식요리사양성을지원, 진행하고있다. 전문가과정이나대학교에서한식과정을만들어요리사를양성하는프로젝트이다. 해외에서는한국수산물류공사가인재를육성하고있다. 한국요리의세계화는한국요리라고하는브랜드를형성하는것으로써관광산업만이아니라농작물, 수산물이나식품의수출의증대에도연결되는중요한정책이며향후도중요한정책이라고볼수있다. 6
2.2 각국고유음식의세계화정책 2.2.1 아시아여기서는한국과비슷하게고유음식의세계화정책이있는태국과일본의정책을알아본다. [ 그림 2] Thai Select 레스토랑의로고 태국은태국음식세계화정책으로 Thai Kitchen to the World라는주제로태국정부정책이있고, 그밑으로기관별개별정책이있다. 태국은 1999년부터 태국브랜드 인정프로젝트를추진해서국내외에있는태국음식레스토랑, 태국제품, 서비스전반을대상으로태국정부상무성수출진흥국이태국의브랜드레벨향상을목적으로활동을하고있다. 이후 2006년도에는 Thai Select 라고하는레스토랑인증제도를제정했다. 2011년에는Thai Select 레스토랑중에서도특별히뛰어난레스토랑을위한 Thai Select Premium 을신설했다. Thai Select 레스토랑은전세계에 1483점, 태국국내에 67점이있다. Thai Select 으로인정된지점은 Thai Select 의로고가등록되어있으며, 레벨로품질관리를실시하고있다. 7
Thai Select restaurant은진짜태국요리의맛을즐길수있는레스토랑이고요리사는태국요리의요리사로훈련을받은경력이높은요리사이다. Thai Select 인정된지점은태국산쌀과조미료를가능한많이사용하는것을조건으로하고있다. 품질관리, 서비스와분위기가훌륭하게유지되기때문에 Thai Select 로인정된레스토랑에서는품질좋은태국요리가제공되고있다. Thai Select은 Classic Thai Restaurant, Modern Restaurant, Fast food/ Quick Service Restaura [ 그림 3] Thai Select 공식 Facebook 에있는태국음식 nt/ Delivery Service 의 3 가지종류가있고그중에하나에작합해야 하며메뉴중에 60% 가오리지널태국음식으로구성되어야한다. 태국과학기술부는 Thai Delicious 라고하는것을진행하고있는데, 이는 food science 와 food technology 를연구하여태국음식의맛을 표준화시키는것이다. 맛을표준화하고레시피를완성하여이를미각 센서로확정시킨것이다. 태국음식정보센터로맛을측정할수있고 요리를평가할수있다. 태국음식은세계적인인기가많은음식이지 만진정한 태국의맛을내는레스토랑이별로없기때문에그문제 를해결하고자하는정책을시행하고있다. 일본에서는정부가일식세계화를정책을시책하기전인 1980 년때 8
부터민간기업차원에서세계화에힘을쓰고있었다. 2006년10월부터일본외무성 ( 외교부 ) 과농림수산성 ( 농림수산부 ) 의공동사업인 WASHOKU - Try Japan s Good Food 사업 을진행하고있고재외공관에서여러나라에있는 opinion leader에게일식과일본식재의매력을전하고그들의발언을통해일식과일본식재의매력을넓게보급을시키고식재료의수출을확대하고일식과일본식제품의세계화를추진하였다. 일식레스토랑은 일식레스토랑해외보급추진기구 를 2007년에발족하고해외일식레스토랑을인증해서올바른일식을해외에보급하고있다. 각나라사람들의기호에맞게한조리법등을해외의일식세프들이일식문화를지키면서쉽게친해질수있도록연구하고있다. 정부와민간기업, 일식요리사들모두일식의보급에힘을쓰고있다. 2013년 12월, WASHOKU; 일본인의전통적인식생활문화 가유네스코무형문화유산에등록되었다. 일식을유네스코에등록시키는움직임은 2011년부터시작되었고농림수산성과각관련분야의전문가가검토, 2012년유네스코에신청한것이다. 여기에등록된 WASHOKU; 일본인의전통적인식생활문화 의특징은다음과같다. 5 (1) 다양하고신선한식품재료와그특색의존중일본의국토는남북으로길고바다, 산, 농촌의수려하고풍부한자연이펼쳐져있기때문에각지방마다지역에뿌리내린다양한식품재료가사용되고있다. 또, 소재의맛을살리는조리기술 조리도구가발달했다. (2) 자연의아름다움과계절의변화표현 5. 일본농림수산성 (http://www.maff.go.jp/j/keikaku/syokubunka/ich/) 9
식사자리에서자연의아름다움이나사계절의변화를표현하는것도특징의하나이다. 계절의꽃이나잎등을이용하여요리를장식하거나계절에일상생활용품이나그릇을이용하고, 계절감을즐긴다. (3) 정월등의연중행사와의밀접한관계일본의식생활문화는년간행사와밀접하게관련되어길러져왔다. 자연의은혜인 음식 을서로나누고, 식사를같이하는것으로, 가족이나지역의정이깊어져왔다. 농림수산성과외무성은산하에여러세부기관을갖추고지금도세계화를추진하고있다. 이탈리아밀라노박람회에서일본관은 Harmonious Diversity 라고하는테마로, 일본의자연과공존, 전통음식과식문화의다양성을전시하였다. 박람회의일식레스토랑에서는 Feel the Japan Passion 이해를공감으로바꾸는, 일본음식의체험 을테마로본격적일본가이세키 ( 懐石 ) 요리와일식과다른나라음식이퓨전된 카레라이스 와 라 [ 그림 4] Milano Expo. 일본관레스트랑메뉴 ( 출전 : 미라노엑스포일본관웹사이트 ) 이스버거 를제공하였다. 옛날부터있는전통음식뿐만아니라다른나라에서온음식을일본스타일로바꾸고독자적으로발전된음식도제공하여식문화의다양성을보여주었다. 2.2.2 유럽 프랑스요리는세계각지에서즐기는요리이며, 그브랜드력은세계 톱클래스이다. 프랑스는국민에대한미각과식문화의교육을실시하 10
고있는미식대국이다. 또, 젊은이의요리사를육성하는프로그램도충실히진행한다. 또한식료품브랜드의확립에힘을기울여지리적표시 (geographical indications, GI) 6 에의한유제품, 와인등의브랜드화에도성공하였다. 남프랑스쪽에는향토음식이있고, 폭넓은식생활문화를형성하고있어고유요리의세계화는성공적이라고말할수있다. 이탈리아에는각지방마다향토음식이많이있으며, 그지방마다다양한조리법이있다. 이탈리아의향토음식은가정요리가중심이며각마을에서행해지는음식축제가향토음식의계승을담당하고있다. 또, 슬로우푸드 (Slow Food) 협회가식생활문화의보호, 육성, 계승, 보급을실시하고있다. 이탈리아의식문화즉슬로우푸드이념을국제박람회, 상품전시회등에서보급하여홍보하고있다. 그리고이탈리아식문화의세계화는정부가지원하는것이아니라민간차원이중심이되고있다. 6. WTO 지적소유권의무역관련의측면에관한협정 (TRIPS 협정 ), 1995. 지 리적표시는어느상품에관해그확립한품질, 사회적평가그외의특성이해당상품의지리적원산지에주로귀다투어지는경우에대하고, 해당상품이가맹국의영역또는그영역내의지역혹은지방을원산지로하는것인것을특정하는표시를말한다. 11
2.3 한식의이미지와관광사업 2.3.1 외국인의한식이미지 농림수산식품부와한국식품연구원이 2008 년국내방한외국인 600 명을대상으로한설문조사 7 에의하면 Korean food 에대한정의로 는 spicy 라는응답이 22.9% 로가장높았고, good 와 healthy 가 15.1% 로뒤를이었다. 한식에대한자유연상 이미지에서도 spicy 가제일많았으며, kimchi, healthy, tasty(yammy) 가높게나타났다. 한국요리라고하면매운이미지가있는것을알수있다. 외국인이생각하는한식의이미지는맵고건강하며맛있는것이라는결론이다. 2.3.2 외국인이선호하는한식 한식마케팅모형개발연구 에의하면외국인이한식메뉴에대한최초상기율을조사한결과는 김치, 불고기, 비빔밥 이제일많았다. 여행정보사이트 Trip Advisor ( 미국판 www.tripadvisor. com) 에서외국인이방문한한국음식점의인기순위를조사하여다음과같은결과가발표하였다. (2015년 3월 ) 이것을보면한정식보다닭한마리나고기구이등이인기있고고급요리보다일반요리을선호하는것으로보인다. 2015년 3월에문화관광연구원이발표한 2014년에한국을방문하고출국한외국인에게한국요리만족도와한국음식선호 를조사한결과, 한국을방문하고체험한한국음식선호도는 100점만점중 74.44점이라고했다. 이조사에서외국인의국가별비율은한국을방문하는외국인관광객의비율과거의같고, 810명을대상으로조사한결과이다. 7. 농림수산식품부 한국식품연구원, 한식마케팅모형개발연구, P. 146, 2008 12
1 진옥화할매닭한마리 ( 닭한마리 ) 2 원조원할매닭한마리 ( 닭한마리 ) 3 명동닭한마리 ( 닭한마리 ) 4 무교동북어국집 ( 북어국 ) 5 자매집 ( 육회 ) 6 진원조보신닭한마리본점 ( 닭한마리 ) 7 양미옥 ( 양대장 ) 8 정식당 ( 한정식 ) 9 철철복집 ( 고기구이 ) 10 서서먹는갈비집 ( 고기구이 ) 11 명동교자본점 ( 칼국수 / 교자 ) 12 콘지하우스명동 ( 죽 ) 13 셰막 ( 퓨전한식 / 막걸리 ) 14 토속촌 ( 삼계탕 ) 15 진미식당 ( 게장 ) [ 표 1] 외국인이잦아가는한식당의인기순위 ( 미국 Trip Advisor) 외국인이한국여행때에먹어본한국요리는 1 위가비빔밥 (72.5%), 2 위가불고기 (60.6%), 3 위가삼겹살 (57.2%), 그중에제일맛있었던한국 요리도 1 위가비빔밥 (34.8%), 2 위가불고기 (33.3%), 3 위가삼겹살 (29.2%) 이다. 13
한국을여행했을때경험한한국음식 ( 중복응답 ) 가장맛있었던 한국음식 한국여행중식사를할때가장고려하는사항 ( 중복응답 ) 비빔밥 (72.5%) 비빔밥 (34.8%) 음식의맛 (81.1%) 불고기 (60.6%) 불고기 (33.3%) 재료의신선함 (37.5%) 삼겹살 (57.2%) 삼겹살 (29.9%) 한국적인음식점 (32.1%) 치킨 (51.2%) 치킨 (19.0%) 메뉴의다양성 (25.1%) 떡 (51.0%) 갈비 (14.9%) 친절한서비스 (24.3%) 김밥 (46.4%) [ 표 2] 외국인한국음식만족도조사8 ( 한국문화관광연구원 2015.03) 한국전통요리가아닌치킨이순위권안에들어가있는것은 2014년 SBS에서방송한드라마 별에서온그대 의인기의영향이다. 종종한류드라마의인기로그드라마속에나온음식이관광객에게영향을끼치는경우가있다. 드라마 대장금 이세계에서인기가있을때관광객들은한국궁중음식에대한관심을많이갖게되었고실제인기도많아졌다. 2.3.3 한국의관광지와향토음식일본에서판매하고있는한국관광지를소개하는가이드북 9 을보면대부분서울시내와경기도의관광지를소개하고있고, 서울이외의지역으로는부산, 제주도, 경주정도이며그외의지역은소개하지않은책이대부분이다. ( 표 3) 가이드북 A 와 B 는잡지형태의가이드북이고, 주로관광지와쇼핑안내, 음식, 한식당을사진과함께소개하고있다. 서울 / 경기도와부산, 8. 연합뉴스 2014.03.18 (http://www.yonhapnews.co.kr/bulletin/2015/03/13/0200000000akr20150313 064300030.HTML) 9. 아마존자펜 (http://www.amaon.co.jp ) 에서인기순으로검색 14
경주, 제주도만소개하고있다. 가이드북 C는일본인이자주다니지않은나라도소개하는많은시리즈를내는곳이다. C는일본인배낭여행객에게인기가있는책이기때문에이른바마이너관광지도소개한다. 한국전국을망라하고있지만이경우에도책에는서울과경기도, 경상도, 제주도가전체에약69% 를차지한다. 가이드북 서울 / 경기 경상도 제주도 전라도 충청도 강원도 A 84.8% 10.5% 4.7% - - - B 70% 19.1% 10.9% - - - C 33.9% 25.6% 9.7% 13.5% 8.8% 8.5% 평균 62.9% 18.4% 8.4% 4.5% 2.9% 2.8% [ 표 3] 일본에서주로판매되는한국여행가이드북이소개하는관광지비률 지방에도관광지와맛이훌륭한향토음식이많이존재한다. 이관광 자원을살려서울과부산등대도시를관광하는것에질린관광객이한 국의지방을찾아가기위한인프라정비가중요하다고생각한다. 대한 상공회의소가조사한결과 10 한국에거주한외국인 51.0% 가한국에서 방문하고싶은관광컨텐츠를 문화재 라고답하였다. 였문화재 는서울에만존재하는것아니라지방에도많이있다. 그리고지방에가야만먹을수있는별미, 즉향토음식도관광자원으로서매력적이다. 그지역이외에서는입수하기어려운것이나먹을수없는것이관광을촉진하여많은관광객이찾아오게되는것으로이어지는중요한자원 11 이되서향토음식도관광자원이될수있다. 10. 외국인이본한국관광의문제점과개선방안조사, 대한상공회의소 2009.3 11. Maki Matsutani (2009) Consideration about the Importance of Foods and Meals as Tourism Resources 観光学 2009.5 15
한국관광공사는 2009년부터한식커뮤니티사이트 Korea taste 12 를운영하고그일본어판에서향토음식에대해소개하고있다. 한국은지리적으로삼면에바다가있고중위도온난성기후대에위치하기때문에춘하추동이뚜렷한기후이다. 그리고남북으로길기때문에각지 [ 그림 5] Korea taste Site 역의특산품도있고 그특산품과기후이영향을주고향토음식이발달 했다. 서울은오랫동안수도로서상류층인양반과, 중인계급의각각의식생활문화가많이발전하였으며이것들이여전히남아있다. 궁중음식보다향토음식에영향을받은요리가많이있다. 경상도에는남해와동해가있고해산물이풍부하고농업도번성한지역이다. 음식의맛은맵고, 짠것이많다. 강원도에서는감자, 옥수수, 메밀과산채, 동해에서는해산물을많이잡을수있고이를이용한향토음식을많이볼수있다. 12 Korea taste (http://www.koreataste.org) 16
전라도에는밭에서나는것과바다에서나는것이풍부해서, 재료의종류가다양하다. 맛은짜고, 맵다. 가문에서대대전해지는요리가많은데, 조선시대양반의전통을계승하는요리가많다. 충청도에는충청남도와북도의자연환경이다르므로특산물도차이가있다. 충청남도는세해를접하고있고서쪽은해산물이풍부하고곡물류를많이취할수있다. 충청북도는바다에접하지않기때문에해산물을취할수없어서옛날부터말린생선과소금으로절인생선을많이먹었다. 산채요리와버섯요리가많고맛내기에된장을사용하는것이많다. 맛은진하지않고담박하고소박한것이많고자연그자체의맛이살고있는것이특징이다. 제주도는바다에둘러싸여있고어류해초류가많이요리에들어가고있다. 그리고돼지고기와닭고기를많이요리에이용한다. 특히제주의흑돼지는맛있기로알려져있다. 한라산에서는산채와표고버섯이많이난다. 전복과귤이특산품으로유명하다. 17
[ 그림 6] 한국의향토음식 한국에는지방마다특산품이있고향토음식도많이있다. 그러나이것을널리소개되지않은현상이안타깝다고생각한다. 문화체육관광부가 2016년에발표한 2015년외래관광객실태조사 13 에의하면, 외국인관광객이한국에관광하러온목적은 여가, 오락, 휴가 가 56.6%, 그리고한국을여행지에선택했을때에고려한요인은 쇼핑 67.8%, 자연풍경 이 44.8%, 요리, 미식탐방 이 42.8% 였다. 이와같이미식탐방이나요리등이한국방문에임하여목적요인의하나가되어있는것을알수있다. 하지만같은조사에서도한국여행증주요방문지는명동이나동대문등서울시내이며, 한국여행시방문권역에서도수도권이 78.7%, 그중서울을방문하는관광객이대부분이며지방을방문하는관광객은적다는것을알수있다. 13. 문화체육관광부 2015년외래관광객실태조사, p.38-p.39, 2015 18
구분 2015년 2014년 2013년 서울권 78.7 80.4 80.9 제주권 18.3 18.0 16.7 경기권 13.3 13.0 17.9 경상권 13.0 10.8 15.6 인천권 6.8 5.0 7.8 강원권 6.4 7.1 9.2 전라권 3.4 2.8 3.8 충청권 3.0 2.4 4.6 기타 0.1 0.2 0.6 [ 표 4] 한국여행중방문권역 ( 출전 ; 2015년외래관광객실태조사, 문화체육관광부 ) 이와같이한국에오는외국인관광객의상당수는서울, 제주, 부산을방문하는것으로끝나는현상이다. 현재의상황을분석하고, 향토음식과문화재, 해외에서인기가있는한류드라마의무대가된장소나촬영지등관광자원을잘조합해서서울, 제주, 부산에집중하는관광객을지방에분산하는것으로한국관광산업의폭을펼칠수있다고생각하여본연구를진행하였다. 향토음식을넓게소개하는것으로한국의전통요리를세계에발신할수있다. 관광객의선택사항이퍼지는것은 1회만이아니라한국을방문하는계기로도되고한식이나한국문화를세계에전달하기에중요한역할을담당하는것과동시에많은외국인관광객이지방에가는것에의해서도시지역이외에관광산업의발전도기대할수있다. 19
2.4 도시락 2.4.1 일본의도시락의역사와문화일본의도시락역사는헤이안 ( 平安 ) 시데 (8세기 ~12세기 ) 부터시작하고지금같은스타일에되는것은아즈치모모야마 ( 安土桃山 ) 시데 (16세기) 부터이다. 그후지속적으로발전하여에도시대 (17세기 ~19세기 ) 에는현재에도존재하는마크 노우치 ( 幕内 ) 도시락 (= 가부키 [ 그림 8] 가부키자의마쿠노우치도시락 등을관람시에나오는특제도시락 ) 이등장하였다. 도심중심부에도시락전문점도생겼다. 메이지 ( 明治 ) 시대 (19 세기 ~20 세기초 ) 에역에서파는도시락에키벤 ( 駅弁 ) 이등장했다. 에키벤은최초로주먹밥과단무지를싼것을우츠노미야역 ( 토치기현 ) 에서판매하였고, 그후현재와같은스타일의도시락이히메지역 ( 효고현 ) 에서판매되기시작하였다. 1970 년대에들어가면서일본국유 철도 (JNR 현 JR) 가기획한국내개 [ 그림 7] 에키벤 ( 힛빠리다고벤또 ) 인여행확대캠페인 (DISCOVER JAPAN) 으로철도여행을하는사람이증가했기때문에향토음식을바탕으로한에키벤이많이탄생하여지금의에키벤스타일로발전하였다. 20
1970 년대후반에도시락프랜차이즈점과편의점도시락, 슈퍼마켓에 서판매하는도시락등도그때등장했다. [ 그림 9] 소라벤 ( 이크라이시카리수시 ) [ 그림 10] 도쿄메토로에키벤 (http://top.tsite.jp/lifestyle/table/i/27765259/) 21
2000년대에는공항에서판매되는도시락 소라벤 ( 空弁 ) 이등장했다. 소라벤은국내선의기내식폐지등에인해도시락을사고기내에서먹는사람이증가했기때문이다. 소라벤과에키벤의차이는판매되고있는장소의차이만이아니다. 항공기는특급전철등의차내에비해좌석의공간이좁기때문에크기가에키벤보다작다. 그리고항공기내는밀폐된공간이므로냄새가안나는것이제공되는등열차내에서먹는에키벤에비해항공기내에서먹는소라벤은기내에서먹어도불편이없도록연구되었다. 소라벤에도에키벤처럼지역의특색을살린유명도시락이있다. 에키벤, 소라벤에경쟁하는고속도로의서비스구역에서팔리는 하야벤 ( 速弁 ) 야구장에서팔리는 타마벤 ( 球弁 ) 고속버스터미널에서팔리는 버스벤 (BUS 弁 ) 훼리터미널에서팔리는 후네벤 ( 船弁 ) 국도의휴게소에서팔리는 미치벤 ( 道弁 ) 등이탄생했다. [ 그림 11] 일본의대기업편리점 lawson 의 향토의 시리즈도시락 일본에서는많은테이크아웃형식의도시락점이있고, 편리점에서판매하는도시락의종류도많이있다. 프랜차이즈의도시락가게는 1976년에개업한혹카혹카정같은도시락점은 1980년대부터실적을늘렸다. 점포내에서조리한따뜻한도시락을먹을수있어서인기가많다. 또한그당시편의점에서는도시락을 24시간체제로제공, 전자렌지로데우면맛있는도시락이언제나먹을수있는서비스를제공하였. 그에따라슈퍼마켓의총채코너에서도도시락을판매하게됐다. 이와같이일본에서는도시락을가게에서사서가지고돌아가서먹는스타일로정착됐다. 22
최근편리점의도시락다양한연구를볼수있다. 점내에서조리한것을 제공하는편의점이나지역의특산품을메뉴로한도시락, 소재를고집한 도시락등다양하다. 2.4.2 각국의도시락문화예전한국에서는밥상위에음식을얹어따뜻한상태로옮기는도시락이있었다. 일제시대에일본에서들어온일본의벤또가지금의도시락형태이다. 그리고 1980년대이전에있던금속제의도시락상자에밥과달걀후라이, 소세지, 김치등을넣고학교에가져간 추억의도시락 이라고하는것이있고현재도고기구이레스토랑에서제공되고있다. 최근에는도시락의인기가높아지고있다. 편의점의도시락은저렴한것이인기이고, 여러음식점의도시락도레스토랑에서먹는것보다도저렴하고따뜻하게뎁히는것만으로도맛있는것이먹을수있기때문에인기가있다. 혼자서레스토랑에들어가기어려울때에도도시락이편리하다. 한국농촌진홍청의보고서 14 에의하면한국내도시락시장규모가약 2초5 억정도라고한다. 이것은 10년전과비교하면 10배가되고있고더많아질전망이다. 지금한국에서는 1인가구가많아지고혼자밥을먹을수있는도시락의인기가많다. 서울역에서는에키벤같은것이팔고있다. 일본계도시락체인점도여러군데가진출하였다. 14. 농촌진흥청 RDA INTERROBANG 169 호, 2011.1. 23
[ 그림 12] 한국세븐이레븐에서판매하는도시락 대만에서는따뜻한도시락이주류이다. 국도변에많은도시락점이즐비하고있다. 또역에서파는도시락도있다. 중국에서는밥위에요리를얹어, 먹을때에데워먹는도시락이대부분이다. 또장거리열차내에서는따뜻한도시락을열차내에서판매하고있다. [ 그림 13] 대만의에케벤 ( 역에서판매하는도시락 ) 출전 :http://rocketnews24.com/2013/12/20/397534/ 24
동남아시아로는더운기후때문에길가에서먹는포장마차도발달하고있지만도시락종류도있다. 베트남은역에서반미로불리는베트남의샌드위치나도시락을팔고있다. 장거리열차차내에서는따뜻한도시락의판매도행해지고있다. 태국에서는가파오나팟타이등각종다양한도시락이판매되고있다. 대체로도시락은발포스티롤의용기에넣어판매된다. 인도네시아나말레이시아에서는바나나의껍질에싸인도시락이포장마차나역에서팔리고있다. 인도에서는답파로불리는겹쳐쌓는용기에넣어도시락을휴대하는습관이있어자택에서만든도시락을택배하는서비스도있다. [ 그림 14] 인도의도시락통 유럽으로는빵이나샌드위치등을도시락으로하기도한다. 프랑스에서는원래도시락을먹는습관이없고도시락은노동자의이미지가강하다. 가멜로불리는용기에빵을넣는도시락을노동자들이먹었다. 요즘은일본애니메이션의영향으로벤또가유행한다. 리옹역에서일본의에키벤을파는행사도있었다. 리만쇼크이후, 불경기의영향으로도시락이보급해, eat-in스페이스가있는도시락가게등이인기가있다. 이탈리아에서는고속열차이타로 (Italo) 로일본의역에서파는도시락을참고로 25
한 Italo Box 15 가판매되고있다. [ 그림 15] Italo Box 미국과호주에서는간단한샌드위치, 과일, 초콜릿바를비닐백아니면런치박스에넣고휴대한다. 하와이에서는플레이트런치 (plate lunch) 로불리는것이일반적인스타일의도시락이며여러나라의반찬을담은스타일인데, 사탕수숫농장에서일하던외국인노동자들이반찬을서로나누어먹은것이기원이되었다. 15. http://pro.gnavi.co.jp/magazine/article/column_2/c21116/ 26
3. 한국고향도시락개발연구 3.1 한국고향도시락 ( 향토음식도시락 ) 개발 3.1.1 한국고향도시락 ( 향토음식도시락 ) 의전망 일본의에키벤처럼향토음식을제공하는도시락이가지고있는전망에 대해생각해보고자한다. 현재한국는수도권에인구가집중되어있고, 혼자사는사람이많이있다. 도심에서는향토음식를제공하는음식점 도많이존재한다. 외국인관광객이대부분방문하는것은대도시이며, 지방을관광하는것은어려운점이많다고생각한다. 수도권에집중하는외국인관광객을지방으로유치하려면관광인프라와관광자원이필요하다. 한국에는여러가지향토음식이있지만이것이외국인에게는홍보가부족한경향이있다. 향토음식도시락은지방의향토음식을홍보하는것에도움이될것이다. 일본을예를들면, 도쿄역에는각지방의에키벤을파는공간이있다. 백화점에는에키벤이벤트도개최하며, 항상많은사람들이방문한다. 또한그지역에서만먹을수있는에키벤을찾아가는여행도있다. 지방에서만든향토음식도시락은그지방의식자제를사용하고그지방에서만든다. 지역의농가와협력하고농업과상업이합쳐져개발, 산업을이루면새로운산업이생긴다. 대도시에사는사람에게는고향의맛을즐길수있는도시락이되고외국인관광객에게는한국의향토음식을소개할수있고, 그향토음식을찾아가는새로운지역홍보수단역할을할수있을것으로예상된다. 현재소개되고있는한식뿐만아니라한국의향토음식을세계에소개하는것으로한국독자적인식문화를세계에알릴수있다. 한국요리의 27
세계화는김치나비빔밥을소개하는것도중요하지만, 한국전지역에퍼져있는훌륭한향토음식을세계에알리고브랜드화하는것이중요하다. 또거기에소개된음식이목적이되어따라가는푸드투어리즘 (food tourism) 이활발하게되고한국의지방관광산업이활성화, 지방의산업과농업의브랜드화도추진된다. 3.1.2 향토음식도시락의타겟과목표 이연구로제안하는한국향토음식도시락의타겟은한국사람만이아니 라 외국인이다. 외국인에게한국의향토음식을소개하는것을첫번째 목표이다. 이를통해한국의식생활문화에대한관심도가발전하리라 생각한다. 또한도시에사는한국사람에게고향의맛인향토음식도시락 을제공한다. 3.2 한국적인요소 한국의관광지를찾아가면많은종류의기념품이있다. 한국전통공예품도볼수있다. 전통공예품중에많은것이도자기와한지공예품, 보자기이다. 이것은아름답고독특한색채와모양으로, 외국인에게는매력적으로보인다. 그중에서도다양한색채로여러가지옷감을이어맞추 [ 그림 16] 한국기년품 어만드는보자기는매우한국적인정서가담겨있다고생각한다. 28
한국의요리에대한이미지는붉고매운음식다. 고추를사용하지않는요리도있지만한국요리중에서거의모두에들아간다고말해도될만큼사용하고있는식재료가마늘이다. 따라서한국요리의상징이라고도할수있는마늘을한국적요소로파악한다. 또마늘은건국신화에도나올만큼사람들의생활에밀착한것이고, 없으면안되는요소이다. 3.2.1 마늘 [ 그림 17] 마늘 [ 그림 18] 마늘꽃 마늘의요소를쓰고모양을작성한다. 마늘은 6 편의덩어리가하나가되 어형태가형성되고있다. 마늘의꽃은꽃잎이 6 개의작은꽃이굳어져 둥근형태이다. 29
3.2.2 한일 ( 韓日 ) 포장의문화한국에서는보자기로선물을싸는문화가있다. 이는일본에도존재하는문화이다. 게다가미즈히키 ( 水引 ) 라고불리는일본에서답례품의포장지를묶는종 이류의끈이있다. 미즈히키 ( 水引 ) 를 축하, 병문안, 조사등선물전반 에이용하는풍습이있다. [ 그림 19] 미즈히키 ( 水引 ) ( 출전 : wayouen.jp) 30
4. 한국고향도시락패키지디자인개발 4.1 가상의판매점포 작품을만들기에가상의도시락판매점을만들기로했다. 도시락판매점의이름은맛의고향의의미로미향 ( 味郷 ) 으로하고그것을기본으로하여한국적요소나각지역마다있는도의상징이되는꽃과나무의색을샘플링하여작품을만들기로한다. 한국음식은마늘로, 향토 ( 지역 ) 은꽃과나무로지역의자연을표현, 그리고도시락패키지의디테일들은 선물 의개념이다. 4.2 로고 4.2.1 기본로고도시락의로고를마늘모양과보자기를요소를활용한다. 모양을마늘의꽃을쓰고색갈은마늘색을사용한다. 마늘꽃의모양을만들방법을그림 21와같이원으로하고원안에생긴것을기본모양으로정했다. 그모양에마늘에서샘플링한색을칠한것을기본로고로한다. 마늘의색을칼라샘플링하여색을결정한다. 마늘의꽃을모티프로한것에한국과일본의포장문화인보자기와미즈히키 ( 水引 ) 의이미지를나타내는면과선을이용한다. 31
[ 그림 20] 마늘꽃의스켓치 [ 그림 21] PATTERN 32
[ 그림 22] 마늘꽃을요소로하는로고 [ 그림 23] 미향기본로고 33
4.2.2 지방로고 각지방마다설정하는로고는도마다있는도의상징꽃과나무의색깔 을샘플링하고면에는꽃을, 선에는나무의색깔을적용하고작성한다. [ 그림 24] 강원도로고 34
[ 그림 26] 경기도로고 [ 그림 25] 충청도로고 35
[ 그림 28] 경상도로고 [ 그림 27] 전라도로고 36
[ 그림 30] 제주도로고 [ 그림 29] 미향로고 37
4.3 디자인요소적용사례 4.3.1 도시락케이스과국통 [ 그림 31] 도시락통 [ 그림 32] 도시락통띠 38
[ 그림 33] 국전용 [ 그림 34] 도시락통과국통 39
4.3.1 포장류 [ 그림 35] 에코백 & 식탁보 [ 그림 36] 보자기 40
[ 그림 37] 에코백 [ 그림 38] 에코백 41
[ 그림 39] 종이가방 42
4.3.3 기타아이템 [ 그림 42] 수저케이스 [ 그림 41] 냅킨 [ 그림 40] 판매점포명함 43
4.4 전시 [ 그림 43] 전체이미지 44
5. 결론 식문화라고하는것은그나라의기본적인문화이며고유인문화이다. 한식은깊은맛과역사가있는요리이다. 한식의세계화계획이시작되고 10년가까운세월이지났다. 다양한정책이나이벤트, 홍보를통해조금씩이지만세계화하고있다. 외국인인본연구자의입장에서바라보자면한식의세계화는지금도한국사람의시선으로이루어지고있다고생각한다. 김치, 비빔밥, 궁중요리의홍보활동을많이보이지만그이외는별로보지않는다고생각한다. 많은외국인관광객은인터넷을통해 정보를입수하고한국을방문한다. 하지만지방에가려고하면 언어소 통, 교통시스템의이해문제등많은문제가있어서쉽게접근하기가어렵다. 그리고많은한식레스토랑은음식의양이많기때문에소수의인원으로는다먹을수없다. 한국에는수많은다채로운음식이존재한다. 이것을다양한형태로소개하고한국의맛을알리고싶다. 대형기획과거창한이벤트를하지않아도맛이있으면또먹고싶어진다. 그렇게진짜한국의맛이퍼져가는것을바란다. 시골의맛있는어머니의맛, 시골에가지않고도서울에서각지방의어머니의맛을즐길수있다. 그런도시락가게가있으면부담없이여러까지한국의맛을느껴볼수있다. 지방에는농가와협력하고그지역에서나온재료를충분히사용한향토음식를제공하는레스토랑이많이생기면좋겠다고생각한다. 서울에서먹은도시락의진짜맛을찾아가서먹는것을목적으로하는한국지방여행을할수있게된다면, 이를바탕으로다양한지역의역사, 문화을직접제험하는기회가생기게되고세계화도가까이할수있을것이다. 45
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ABSTRACT A study on Visual Design System of the Korean food Forcus on the lunch box RIEKO TSUKAMOTO Visual Communication Design Major, Faculty of Crafts and Design, College of FineArt, The Graduate School of Seoul National University This research approaches from the field of visual design toward the realization of globalized policy of Korean food. Globalization of Korean food will enhance its brand name and a way to upgrade form Korean discount to Korea premium. I have been active in public relations and on top of that, I continue to take part in activities to become familiar with Korean food through many events for foreigners that visit Korea. Additionally, there area many dishes that area introduced through Korean dramas and TV programs, that have impact on the choices of foreign visitors. Foreign tourists visiting Korea travel to major cities such as Seoul and Busan, and resort areas such as Jeju, but not many tourists visit rural areas. The reason could be that there are numerous problems such as transportation, and language and 51
there aren t any motivation to go through all this hardship to visit. Having not much information could also be a problem. Most foregin tourists visint Korea get information abou the trip thrgouh guide books and the internet, but there are not many information on rural areas or local cuissine. Traveling to Korea is centered around urban area right now; however, rural areas in Korea include resources for tourism such as cultural assets and local cuisine, which could be a point in increasing foreign tourists. I think that foreign tourists learning about Korean food in Korea and actually eating them is one step towards globalization of Korean food. Recently, the sales number of lunch box have been increasing due to lunch box sold at convenience stores and Japanese lunch box store chains gaining ground in Korea. While each household is increasing due to changes in family composition domestically, at the same time, there is a reason behind this that it s cheaper and easier than going to food courts to eat. Therefore, I thought of providing local cuisine as a form of lunch box, rather than serving them in a course. I present a good tourism through lunch box, a lunch box including local cuisine that is easy for foreigners to eat cheap and casually by themselves. I will provide local cuisine with local specialties in cities, so that Korean local cuisine becomes a motivation to visit rural areas. The charms of Korean food include things such as taste of course, well for the wealth and the time and efforts put in to make those dishes. There are local cuisines for each area and 52
home meals had always been but local cuisine with specialized local ingredients is taste of Korean Omoni (mother). Most Korean food uses garlic. This research used garlics as a motif for package design. I took in a bit of trees and flowers from rural areas and garlic for the design for branding. For globalization of Korea food to succeed, factors of visual design are very significant. By taking in culture unique to Korea, views of the world, elegance and vivid colors in a lot of designs, Korean food will be distinguished and it can be established into a status and branded. Having people enjoy this brand casually is the first step towards globalization. This study discussed the design of MIHYANG, the traditional food lunch bag brand that reproduced the taste and familiarity of Korean foods so that more people can enjoy them easily, and confirmed the possibility of its contribution to the internationalization of tourism industries and Korean foods. Keywords: Korean food, globalization, local cuisine, lunch box, branding, package design, food tourism, tourism industry Student Number: 2009 23984 53
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ABSTRACT 韓国料理の世界化に向けたビジュアルデザイン研究 弁当を中心に 塚本里枝子 ソウル大学校美術大学院 デザイン学部視覚デザイン専攻 本研究は韓国料理の世界化政策の実現に向け 視覚デザインの分野からアプローチするものである 韓国料理の世界化は韓国のブランド力を高め コリアディズカウントからコリアプレミアムへアップグレードするための政策の一つである 現在 海外での広報活動はもとより 韓国を訪問した外国人を対象に色々な催しなどを通じ 韓国料理に親しんでもらうような活動を続けている また 韓流ドラマやテレビプログラムなどを通じて紹介される料理も数多くあり 外国人観光客の選択に影響を与えている 韓国を訪れる外国人観光客は ソウルや釜山などの大都市や済州などのリゾート地を旅行し 地方を訪ねる観光客は少ない その理由として考えられるのは 交通の問題 言語の問題など 数多くの課題があり 苦労をしてまで訪ねる動機付けには至っていないことである また 情報の少なさも考えられる 韓国を訪ねる外国人観光客の多くは ガイドブックやインターネットなどを通じて旅行の情報を入手するが 地方や郷土料理の情報は少ない 現在の韓国旅行は都市部が中心であるが 韓国の地方には文化財や自然風景 郷土料理という観光 55
資源があり外国人観光客増加のポイントになるのではないだろうか 外国人観光客が韓国で韓国料理を知り 実際に食べてみることが 韓国料理の世界化への一歩だと考える 近年 韓国内でもコンビニ弁当や日系の弁当屋チェーンの進出などにより弁当の販売数が伸びている それは国内の家族構成の変化などにより1 人世帯が増えているのと同時に 食堂に行くよりも低価格で気軽に食べることができるという理由がある そこで 韓国の郷土料理をコース提供されるものではなく 郷土料理弁当という形で提供するサービスを考えた 外国人でも安価で気軽に一人でも食べられる郷土料理弁当 弁当によるフードツーリズムのプレゼンテーションをするのである 韓国の郷土料理が その郷土料理を訪ねて地方を旅行する動機となるように 都市部で弁当として その地方で取れた特産品を郷土料理として提供する 韓国料理の魅力は 味はもちろんのこと 健康にもよいものが多く 手間ひま掛けられて作られたものが多いことである 地方ごとに郷土料理があり 家庭料理はもとより 特産品を生かした郷土料理も韓国のオモニ ( お母さん ) の味である 韓国料理はそのほとんどのものにニンニクが使われている 本研究ではそのニンニクをモチーフにパッケージデザインを行った ニンニクや地方に咲く木や花を少しずつ取り入れデザインを行いブランディングした 韓国料理の世界化が成功するには 視覚デザイン的要素は重要なものである 韓国固有の文化 世界観 優雅さ 色彩感をもっと多くデザインに取り入れることによって韓国料理は差別化され その地位を確立 ブランド化する そのブランドを気軽に楽しんでもらうことが 世界化の第一歩である 本研究では気軽に郷土料理を楽しめる弁当が持っている可能性が 観光産業や 韓国料理の世界化に貢献できることや その弁当を数多くの人に楽しんでもらうために韓国料理の親しみやすさをデザインで表現できることがわかった 56
Keywords: 韓国料理, 世界化, 郷土料理, 弁当, ブランディング, パ ッケージデザイン, フードツーリズム, 観光産業 Student Number: 2009-23984 57