Class 6: ADV Creative Strategy I 가천대학교글로벌경영학과유진영
Understanding ADV Industry
Size of ADV Industry 2013 년총취급액은 14 조 1,927 억원 2013 년 10 대광고회사총취급액은 11 조 8,906 억원 출처 : 광고정보센터 http://www.ad.co.kr/jou rnal/column/show.do?u key=320728
Rank of ADV Agencies 2013 년 10 대광고회사별취급액 광고대행사 취급액 1. 제일기획 5조 1,982억원 2. 이노션월드와이드 3조 7,191억원 3. HS애드 9,367억원 4. 대홍기획 6,985억원 5. SK플래닛 3,788억원 6. TBWA 코리아 3,443억원 7. 오리콤 1,695억원 8. 한컴 1,582억원 9. 엘베스트 1,505억원 10. 레오버넷 1,369억원
매체별광고취급액 ATL(Above the Line): 4 대매체 (TV, 신문, 라디오, 잡지 ) 와뉴미디어인인터넷, 케이블 TV 등을통한직접광고활동. 120 100 80 BTL(Below the Line): 전시및매장디스플레이, DM, 홍보, 이벤트, 스포츠마케팅, 텔레마케팅 (TM), 간접광고 (PPL) 등의쌍방향프로모션. 60 40 20 0 2002 년 2005 년 2007 년 2009 년 2011 년 2012 년 ATL 비중 BTL 비중
광고대행사선정기준 광고회사가생각하는광고주의대행사선정기준 : 뛰어난크리에이티브 가가장중요. 광고주가생각하는광고회사선정기준 : 우수한광고전략및마케팅컨설팅능력 이가장중요.
광고산업의구조 기본기관들간의거래관계 광고집행 매체사 광고주 기획료, 매체비지급 종합적마컴서비스제공 광고회사 대행수수료지급 ( 수탁수수료의 70~85% 매체비의 9~13%) 판매대행수탁료지급 ( 매체비의 13~16%) 광고시간대판매대행광고시간대구매 미디어렙 광고주는광고회사에게광고제작을비롯한광고관련업무의종합대행을의뢰하고, 광고회사는의뢰받은대행서비스제공. 광고회사는광고제작을완료한후매체사에게광고의집행을의뢰하며, 매체사는이를특정프로그램이나지면에집행. 미디어렙 (media representative) 은방송사를대신하여방송광고를전문적으로위탁판매.
광고산업의구조 (cont d) KOBACO 독점판매구조 미디어렙판매구조 미디어렙광고대행체제는방송사가일방적으로광고요금을올리거나광고를얻기위해광고주에게압력을가하는것, 또는광고주가광고를빌미로방송사에영향력을행사하는것을일부방지가능. 국내미디어렙의유형 공영미디어렙 : KOBACO (MBC,KBS,EBS 등공영방송매체를담당 ) 방송사미디어렙 : SBS 미디어크리에이트 민영독립미디어렙 : 리얼미디어코리아, 나스미디어, 매조미디어, 크로스미디어등 ( 주로극장, 옥외, 인터넷, DMB, IPTV 등의매체담당 )
Role of ADV Agencies 거래관계에서본광고대행사의서비스 Creative Service 광고주를위해광고제작을대행하는역할을수행하고, 광고제작에수반되는비용과기획료청구. 크리에이티브팀 ( 카피라이터, 그래픽아티스트, 크리에이티브디렉터등 ) 의전문인력이담당. Media Service 광고주를대신해매체집행을대행하는서비스를제공하며, 매체수수료는광고대행사의주수입원임. 매체기획담당자 : 광고할매체, 광고빈도, 시간대등의전반적인매체전략에대한책임. 매체구매담당자 : 매체기획담당자들이선정하고광고주가승인한특정매체스팟구매. 변화하는뉴미디어채널, 매체비용, 이용가능성등에대한정교한분석과지속적인조사필요.
Role of ADV Agencies (cont d) Integrative Marketing/Branding Service 마케팅 / 브랜딩전반에걸친서비스 (IMC or IBC) 제공. Research Service 시장트렌드를파악하고, 표적소비자의구매습관, 인지도, 선호도, 태도, 혹은광고컨셉트나광고에대한소비자반응을조사하는서비스제공. 집단심층면접 (Focus Group Interview), 공공장소면접조사 (mall intercept), 설문조사 (survey), 정기기획조사 (syndicated research) 등
Creating ADV Strategy
광고기획프로그램 광고의전략적역할및목표의재정립 마케팅전략및목표의검토 광고의전략적역할의구체화 ( 핵심사실의규정및핵심문제점의명시 ) 광고목표의설정 크리에이티브메시지전략 (Creative Platform) 수립 광고컨셉트선정을위한기초분석 ( 표적청중선정, 경쟁사분석, 경쟁적차별점결정 ) 광고컨셉트선정 크리에이티브브리프 (Creative Brief 작성 ) 크리에이티브아이디어의구현
Creative Message 전략 (creative platform) 수립 : 광고컨셉트선정을위한기초분석 Target audience analysis 소비자들중누가우리브랜드를살것인가? 광고메시지가전달될타겟청중을규명하고그들에대한특성 ( 인구통계적, 지리적, 행동적, 심리적 ) 을구체적으로파악해야한다. 선정된타겟을한개인으로표현한다면? 그는우리브랜드에대해어떤태도와신념을갖고있는가? 1) 타겟프로파일 (target profile) 구성 : 타겟청중의일반적인특징을한개인으로묘사하거나스토리텔링할수있어야한다. 캠페인이갖추어야할요건인제품과의관련성 (relevance), 독창성 (originality), 임팩트 (impact) 에기여. 2) 브랜드선택에영향을주는타겟의생각과태도, 신념을파악해야한다. 광고가어떤신념과태도를강화해야하는지, 만약광고가타겟의태도와신념을바꾸어야할필요가있다면어떤점을바꾸어야하는지파악. 대행사가직접시행한조사나광고주가제공한조사자료참조.
Creative Message 전략수립 (cont d): 구매의사결정과정중어느단계를고려해야높은효과를얻을수있는가? 인지, 이해, 호감, 선호, 시용구매, 반복구매 ( 충성도구축 ) 중어느단계에광고가바람직한효과를얻어낼수있는가에대한답을찾아야한다. 타겟오디언스의개인매체망은어떠한가? 개인매체망 (personal media network) 이해. 메시지노출기회를제공해주는 traditional media 와 non-traditional media 에대한소비행태를파악. 라이프스타일과관련된활동, 즉일상생활패턴뿐만아니라간혹참여하는활동등에이르기까지얻을수있는정보를모두포함. 매체조사자료, 광고주가시행한조사자료, 광고대행사가직접별도조사한내용들을면밀히검토. 그타겟은어떤매체비클 (media vehicle) 을선택하고, 언제그것을이용하고있는가? 다른일상의활동은무엇인가? 이활동을하는동안접하게되는 traditional 혹은 non-traditional 광고매체는어떤것들이있는가?
Creative Message 전략수립 (cont d): Competitor analysis 우리의주경쟁자는누구인가? 개척하고자하는세분시장에서누가주경쟁자이며, 그들의상대적강점과약점은무엇인지파악. 경쟁사고객에대한분석. 경쟁사의광고컨셉과소구점등을면밀히파악. Competitive advantages 타겟에게어필할수있는경쟁우위를지니고있는가? 제품의물리적특성 ( 제품속성 ), 브랜드자산, 브랜드개성등. 패키지디자인, 유통망, 신뢰도, 기업명성, 사용편리성등. 사소해보이더라도잠재적으로경쟁우위가될수있는것들을간과해서는안된다. Positioning statement 는무엇인가? 핵심광고컨셉트를선정하는바탕. 브랜드의핵심편익 (core benefit) 을규명해준다.
Creative Message 전략 (creative platform) 수립 : 광고컨셉트의개발 ADV CONCEPT? 광고에서 무엇을이야기할것인가, 즉 WHAT TO SAY 를정하는것. 광고의핵심적인주제로서표적청중에게이야기하는가장중요한소구점이된다. 광고에서이야기하고자하는것을하나의단어나어구로표현한다. 예 ) 다시다의 고향의맛, 게토레이의 갈증해소, 박카스의 피로회복 맥스, 깊은맛
Creative Message 전략 (creative platform) 수립 : 광고컨셉트의개발 (cont d) ADV CONCEPT 이갖추어야할조건 1) Single Concept 제품특성들가운데가장중요한한가지 (single concept) 를표현. 광고혼잡 (ADV clutter): 적어도 10 개이상의광고를동시에접하게되는상황에서, 각광고가한가지이상의제품정보만제시하여도소비자가특정광고의메시지를기억하게될가능성은매우낮다. 2) Simple & Clear 단순명료하고이해하기쉬워야한다. 공간과시간이제한되어있는상황에서도그메시지의핵심을소비자의마음속에심어줄수있어야한다. 광고캠페인실행전에표적청중들이이를쉽게이해할수있는지를항상점검해야한다.
Creative Message 전략 (creative platform) 수립 : 광고컨셉트의개발 (cont d) Preparation to find the ADV CONCEPT 1) 광고주로부터의오리엔테이션 광고주가설명하는제품이개발된배경, 제품이가지고있는특징, 시장및경쟁상황등에주목하라. AE: Creative 팀이광고주로부터제품에관한상세한오리엔테이션을받고질문할수있는기회를제공할수있도록광고주와협의. 광고주 : 좋은광고를제작하는데도움이되는모든정보를제공하고수시로그들과의견을교환. 2) 소비자와의만남 소비자를직접만나서그들을관찰하고대화하고자노력하라. 그들이왜제품을구매하였고, 어떻게사용되고있으며, 사용과정에서어떤경험을하고있는가를파악하여제품이소비자에게제공하는본질 (core benefit) 을파악.
Creative Message 전략 (creative platform) 수립 : 3) 탐색적조사방법의활용 표적집단면접 (FGI: Focus Group Interview): 표적시장으로예상되는소비자를일정한자격기준에따라 6~12 명정도선발하여한장소에모이게한후면접자의진행아래토론함으로써자료를수집하는조사기법. FGI: 제품을사용하는동기, 브랜드선택과정, 제품사용경험등에관해질문. 가능하면비정형화된질문을통해자신들의경험을자유롭게이야기할수있는여건을마련. 기타조사방법 : 설문조사 (survey), 심층면접조사 (in-depth interview), 관찰조사 (observation) 등. 조사를통해수집된심층적인자료를분석함으로써소비자들이제품구매로부터얻고자하는가치들간의연결구조 (value chain) 를파악.
Creative Message 전략 (creative platform) 수립 : 4) Creative team 의 Ideation 활용 Creative team 의구성원들이모여 brainstorming 을하는것도좋은광고컨셉을찾아내는방법중하나이다. 광고컨셉에대한대안들과다양한표현방향을개발하고, 개발된안들의검증과보완을통해최종안이개발될수있다.
Creative Message 전략 (creative platform) 수립 : 광고컨셉트의개발 (cont d) ADV CONCEPT 를도출하는다양한방법 광고인 Rosser Reeves David Ogilvy Leo Burnett Jack Trout & Al Ries ADV Concept을찾는스타일고유한판매제안 (USP) 의발견브랜드이미지의창조내재된드라마 (Inherent Drama) 의발견포지셔닝의발견
Creative Message 전략 (creative platform) 수립 : ADV CONCEPT 를도출하는다양한방법 1) 고유한판매제안 (Unique Selling Proposition) 의발견 광고는항상소비자에게무엇인가 (benefit) 를제안할수있어야한다. 그제안은경쟁사제품이제공할수없는고유한것이어야한다. 수많은소비자를움직일수있는강력한것이어야한다. Rosser Reeves Former CEO of Ted Bates 에비앙의 물이다르다 아름다움을지켜주는것은휴식, 운동, 사랑, 상냥함, 그리고물 이라고강조. 에비앙은알프스만년설이녹아 10 미터두께퇴적층을거쳐 15 년간여과된물을사용함으로소비자를아름답게만들어준다.
Creative Message 전략 (creative platform) 수립 : ADV CONCEPT 를도출하는다양한방법 (cont d) 2) 브랜드이미지 / 개성의창조, 강화 광고컨셉은브랜드이미지 or 개성에서발견하라. 모든광고는브랜드의상징적의미를담은브랜드이미지 / 개성을구축하는데기여해야한다. 브랜드들이서로유사할때브랜드이미지또는브랜드개성은특히중요해진다. David Ogilvy Pepsi 의 Live For Now campaign 펩시의개성 : 젊고활기차며, 관습을거부하고독립심이강하고최신유행을즐기는. 캠페인은이러한펩시의브랜드개성을강화해주고있다.
Creative Message 전략 (creative platform) 수립 : ADV CONCEPT 를도출하는다양한방법 (cont d) 3) 내재된드라마 (inherent drama) 의발견 기업으로하여금제품을만들게하고소비자가그제품을구매하게하는숨겨져있는비밀 ( 내재된드라마 ) 을찾아내어그것을진실되게보여라. 평범한터치 (common touch): 소비자가제품을사용함으로써얻을수있는핵심적인편익 (benefit) 에서발견하고드라마틱하게 ( 있는그대로평범하게 ) 표현한다. Leo Burnett
Creative Message 전략 (creative platform) 수립 : ADV CONCEPT 를도출하는다양한방법 (cont d) 4) 제품포지션의개발 제품포지션이광고컨셉으로발전되어야한다. Al Ries & Jack Trout 광고컨셉도출의다양한방법들은서로배타적인것이아니다! 예 ) USP 는제품포지션또는브랜드이미지로형상화될수있고, 브랜드이미지는제품속에내재된드라마를통해표현되는경우도흔히있다.
Creative Brief 광고제작에참여하는실무자들의지침이되는문서이며, 광고캠페인이달성하고자하는것에대한광고주와대행사간의합의를나타내는일종의비공식협정을의미하기도한다. Contents of Creative Brief 1. Key characteristics of the Brand: 브랜드 ( 제품 ) 의주요특성및핵심가치. 브랜드 ( 제품 ) 의속성과이미지, 브랜드로인해소비자가얻을수있는이익이나감성적가치등을검토. 브랜드 ( 제품 ) 의핵심적인가치를몇개의단어로요약. 2. Market problem & opportunity: 경쟁상황 ( 시장상황, 문제점, 기회 ). 시장분석및경쟁분석 : 제품이현재어떤세분시장에서싸우고있는지, 경쟁하고있는브랜드는어떤것들이있는지정리하는것.
Creative Brief (cont d) Contents of Creative Brief (cont d) 3. Target audience profile: 목표청중정의. 목표로하는소비자가어떤사람인지구체적으로묘사. 인구통계적, 지리적, 심리적, 행동적특성등제품과관련된모습을기술함으로써전형적인한사람의소비자가머릿속에떠오를수있도록해야한다. 4. Goal of Ad campaign: 광고목표. 광고를통해서구체적으로무엇을달성하기를원하는지를정리. 5. Perception of consumers: 브랜드에대한소비자인식. 현재목표소비자가우리브랜드에대해어떻게느끼고, 생각하고있는지요약. 현재우리브랜드의위치를파악할수있게하여크리에이티브전략에대한판단을하는데중요한기준이된다. 6. The single minded proposition: 주소구점 ( 광고컨셉 ) 및근거. 가장핵심적인부분. 브랜드로인해고객이얻을수있는편익을 단하나 의약속으로압축하여제안. 이제안을소비자가왜믿어야하는지, 그근거를제품에서찾아본다.
Creative Brief (cont d) Contents of Creative Brief (cont d) 7. Desired brand image: 바람직한브랜드이미지. 소비자들이광고를보고브랜드에대해어떤느낌을갖게되기를원하는가를규정. 계획된브랜드이미지는광고의 ton & manner 에직접적인영향을미치기도한다. 8. Suggested media & timing: 광고시기및활용매체. 제작에걸리는시간, 광고캠페인의런칭및운영시기등을규정. 목표청중에게도달하기위해서어떤매체가가장적합한지제안. 9. Mandatory inclusions: 필수요구사항. 광고주의필수요구사항이나특별한포함사항기술. 법적제약, 경제적여건상의한계, 해당산업의관습상금기사항, 회사의이미지에저해가될수있는요소등크리에이티브제작시고려해야할사항들을기술.
Example of Creative Brief Forms
THANK YOU